1

UNIVERSIDAD DE ECATEPEC Especialidad en Mercadotecnia.

Asignatura: Administración de Mercadotecnia.

Profesor:

Ing. Luis Ladislado García Martinez

Presenta:

“Planeación de Estrategia y el proceso de la Administración de la Mercadotecnia”

Alumnas:

Centeno Rodríguez Ivette Marisol

Quiroz Ibáñez Noemí.

Licea Campos Alejandra

López Nava Mayra Isabel

Montiel Hernández Viridiana Marisol

Fecha: 17/05/14

2

INDICE

“Planeación Estratégica

Y

El Proceso de la Administración de la Mercadotécnica”

1. Introducción……………………………………………………………………….Pag. 3

1.1 Conceptualización de Mercadotecnia………………………………………….Pag. 4

1.2 Plan Estratégico…………………………………………………………………Pag. 7 1.3Traducir Estrategias y Objetivos en Planes de Mercados………………....Pag.12 1.4 Misión y Objetivos Organizacionales………………………………………..Pag.14 1.5 Análisis de la Situación………………………………………………………..Pag.16 1.6 Planeación de la Mercadotécnica…………………………………………… Pag.18 1.7 Puesta en Práctica y Control de la Mercadotécnica………………………. Pag. 27 1.8 Sistemas de Información………………………………………………………Pag.30 1.9 Conclusión………………………………………………………………………..Pag.31

3

INTRODUCCIÓN

Como bien sabemos la Administración de la mercadotecnia es en esencia, la administración de la demanda. En la actualidad las empresas u organizaciones modernas necesitan más que antes de la mercadotecnia para cumplir con objetivos muy importantes como: * Lograr un determinado nivel de satisfacción en sus clientes * Cierto porcentaje de participación en el mercado * Un determinado Crecimiento * Un porcentaje retorno sobre la inversión. La implementación de las diferentes actividades de la mercadotecnia y el uso de sus diferentes recursos necesita de una adecuada Administración, por ello es muy importante que se conozca en que cosiste la administración de la mercadotecnia y cuáles son las fases que la componen. En aspectos generales lo que se busca es la supervivencia de la empresa, ayudar a que las empresas alcancen sus metas, y el satisfacer las necesidades mutuas y las de la empresa. La Administración de la Mercadotecnia , es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organización de manera eficiente y eficaz. Todo esto en base a ciertas estrategias, que son planeadas, en base a estudios de investigación de mercado, objetivos, metas, visión, y la misma planeación de la mercadotecnia.

4

1.- CONCEPTUALIZACIÓN DE MERCADOTECNÍA Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia dice que: La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1]. Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente”. Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización" [2]. La mercadotecnia es el proceso de identificar las necesidades del consumidor conceptualizar esas necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir y comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. Es como la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo por un beneficio. La mercadotecnia identifica las necesidades insatisfechas y deseos. Se define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el potencial de ganancias.

[1]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia (Octava Edición) de Philip Kotler, Pág.7.

[2]: Del libro: Fundamentos de marketing (13a Edición) de Stanton, Etzel y Walker,

5

6

EJEMPLO DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA CON LA EMPRESA DE COCA – COLA

7

1.2 PLAN ESTRATÉGICO COMPLETO

El plan estratégico de una empresa comienza con una relación de las variables que pudieran representar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) para ella.1[3]

Cuando se trata de una empresa en marcha, es necesario mostrar cuáles son sus recursos, sus capacidades y sus aptitudes centrales que se emplearán para crear una posición competitiva en el mercado; porque, haciendo uso de estos elementos las empresas realizan mejores actividades que sus competidores, diferenciándose y creando mayor valor para sus clientes.

VISIÓN

Realizado el análisis FODA, el siguiente paso es determinar la visión de la empresa, es decir, lo que la empresa quiere ser en el futuro. Por lo general, la visión de la empresa responde a la visión o sueño del empresario y suele establecerse por un periodo superior a los tres años.

Por ejemplo la visón de Coca Cola es:

Utilidades: Maximizar el retorno a los accionistas, sin perder de vista la totalidad de nuestras responsabilidades.

Gente: Ser un excelente lugar para trabajar, en donde nuestro personal se inspire para dar lo mejor de sí.

Cartera de Productos: Ofrecer al mundo una cartera de marcas de bebidas que se anticipan y satisfacen los deseos y las necesidades de las personas.

Socios: Formar una red de socios exitosa y crear lealtad mutua.

Planeta: Ser un ciudadano global, responsable, que hace su aporte para un mundo mejor.

Integridad: Ser auténticos.

Calidad: Lo que hacemos, lo hacemos bien.

Responsabilidad: Que suceda depende de uno mismo.

Liderazgo: El coraje de forjar un futuro mejor.

8

Colaboración: Potenciar el talento colectivo.

Diversidad: Tan incluyente como nuestras marcas.

Pasión: Comprometidos con el corazón y con la razón.

MISIÓN

La misión de una empresa es su “razón de ser”. Para poder definirla se debe responder a las siguientes preguntas:

¿Quiénes somos?

¿Qué hacemos?

¿Para quién lo hacemos?

¿Cómo lo hacemos?

¿Dónde lo hacemos?

¿Por qué lo hacemos?

¿En qué creemos?

La idea es que la redacción sea lo suficientemente corta, para que todos los miembros de la organización la recuerden, pero también debe ser precisa, para que la empresa pueda diferenciarse claramente de sus competidores.

Por ejemplo la misión de Coca Cola es:

“Refrescar al mundo en cuerpo, mente y alma.

Inspirar momentos de optimismo a través de nuestras marcas y acciones, para crear valor y dejar nuestra huella en cada uno de los lugares en los que operamos.”

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

Se sabe que todo objetivo estratégico debe cumplir con tres condiciones:

1. Establecerse para toda la organización.

2. Establecerse de manera permanente.

3. Establecer en términos cuantitativos, en la medida de lo posible.

Los objetivos estratégicos suelen estar expresados en términos cuantitativos, generalmente son de largo plazo y tienen carácter permanente.

9

ESTRATEGIA DEL NEGOCIO

Las estrategias se refieren a la forma como las organizaciones alcanzan sus objetivos. En ese sentido, las estrategias responden a la siguiente pregunta: ¿Cómo voy a actuar para alcanzar los objetivos propuestos y cómo voy a responder a la competencia?

Las empresas que tienen una unidad de negocio, sólo tienen cuatro opciones para ingresar a un mercado o mantenerse en él. Estas son:

Estrategia de liderazgo en costos.

Estrategia de diferenciación.

Estrategia de enfoque en costos.

Estrategia de enfoque en diferenciación. [4]

10

PROCESO DE DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

[5]

11

*FODA DE COCA COLA* FORTALEZAS

Es una marca reconocida a nivel mundial

Su sabor es único y la competencia no ha podido igualarlo o superarlo

Coca Cola tiene varias presentaciones

Está posicionada en los consumidores y le son fiel a la marca

OPORTUNIDADES

Al ser una marca reconocida tiene la facilidad de publicitarse en diferentes medios

Por su valor de marca puede introducir un nuevo producto y le será fácil la

promoción y posicionamiento

Realiza co branding (asociación de dos marcas con el fin de potenciar el valor y la

rentabilidad de las mismas) ejemplo: Coca Cola y Bacardi

Tiene la posibilidad de invertir en campañas publicitarias gracias a la rentabilidad

del producto

Presencia en redes sociales para mayor alcance

DEBILIDADES

Coca Cola es considerada como una bebida dañina para la salud, debido a la

cantidad de azúcar que contiene

El precio de Coca Cola es más alto que su competencia, por tal motivo las

personas de baja posición económica no la consumen con frecuencia

AMENAZAS

Tiene una fuerte competencia con productos similares y precios

No debe perder el interés hacia el consumidor, necesita estar publicitándose para

que la gente lo tenga siempre presente

Aumento de precio en bebidas gaseosas [5]

[3] USAID/Perú/MYPE COMPETITIVA

[4] WEINBERGER Villarán Karen, “Plan de Negocios, Herramienta para evaluar la viabilidad de un negocio”, pág. 64-70

[5]http://www.slideshare.net/BrandomStalinHf/plan-de-marketing-de-coca-cola

12

1.3 TRADUCIR ESTRATEGIAS Y OBJETIVOS EN PLANES DE MERCADO

INTRODUCCIÓN

Coca-cola es una marca de refrescos reconocida a nivel mundial, al paso del tiempo Coca-cola ha cambiado la forma de publicitar sus productos. Ahora ya no necesita posicionarse sino mantenerse en la mente del consumidor, su forma de publicitar: comparar su producto con emociones y momento únicos de la vida.

ANÁLISIS O DIAGNOSTICO *Condiciones Generales: Coca-cola es una empresa mundialmente reconocida, incluso es la segunda palabra más pronunciada después de OK y reconocida en cualquier idioma. Por lo que sus campañas ya no se centran en sus productos, se basan en la venta de sentimientos, unión familiar, programas de sustentabilidad, apoyo a comunidades. *Condiciones de la competencia: La competencia directa de Coca cola es PEPSI, la afectación en su mercado no es de forma relevante, por lo que la estrategia es hacer que el cliente recuerde Coca-cola. *Condiciones de la empresa: Es el número en ventas de productos refresqueros.

ESTUDIO DEL MERCADO META Segmentación del producto: CATEGORÍA DE PRODUCTO: Bebida sin alcohol gasificada, sabor Cola MARCA: COCA-COLA PRODUCTO: Botella de plástico, botella de vidrio y latas. (125 ml, 250 ml, 355 ml, 400 ml, 600, 1 lt, 1.5 lt 2 lt, 2.5 lt y 3 lt. Descripción Física: Botella plástica, desechable, reciclable; etiqueta plástica, tapa de plástico y a rosca, conserva la forma clásica de la marca, formas curvas y planas de unos 25 cm, de largo por 8 cm de ancho. Producto: Color marrón-negro, sabor cola, contenido neto (según descripción física), extractos vegetales, agua carbonatada, Conocimiento del cliente: En esta sección Coca-cola indica que sus productos no van dirigido al público infantil. Consumidores jóvenes, estudiantes, clase media. Perfil Demográfico Sexo: masculino/femenino Edad: 10-25 Ocupación: Estudiantes Nivel Socioeconómico: Medio Nivel Educacional: Primaria/Secundaria Lugar de residencia: Urbano/Residencia Estilo de vida: Moderno actual Países de venta: Norte América, América Latina, Europa, Asia, África.

13

PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

FODA (mencionado anteriormente)

DEFINIR LOS OBJETIVOS DEL PLAN

Objetivos de venta: Ser la empresa (y mantenerse como) número uno en ventas a nivel mundial.

PLANTEAR ESTRATEGIAS

Presencia: realiza patrocinios eventos de alto rating Interés: despierta el interés por la publicidad dirigida hacia los sentimientos, la vida positiva, ser diferente, etc. Deseo: lo obtiene mediante la comparación de la felicidad con el producto Obsequios: en algún evento magno realiza obsequios debido a que eso los mantiene en la mente del consumidor. Descuentos: realiza descuentos y promociones para “pagar” menos al comprar un producto Canjes: en las tapas o en las etiquetas por productos y/o artículos coleccionables, de temporada, entre otros.

TÁCTICAS DE MARKETING

Actualmente se encuentra promocionando el mundial, se mantiene como un partidario neutro debido a que no puede segmentar su mercado haciendo hincapié hacía algún país que se encuentre en el mundial. -Web: -Televisión: Presentación en el mundial Mantiene en secreto el ingrediente primordial para ese sabor único.

14

1.4 MISIÓN Y OBJETIVOS ORGANIZACIONALES.

Misión de una empresa Define el negocio al que se dedica la organización, las necesidades que cubren con sus productos y servicios, el mercado en el cual se desarrolla la empresa y la imagen pública de la empresa u organización.

La misión de la empresa es la respuesta a la pregunta, ¿Para que existe la organización?

A continuación se muestran, para una mayor comprensión, la declaración de la misión de diversas empresas o instituciones.

Declaración de la misión de Gas Natural

La Misión del Grupo Gas Natural es atender las necesidades energéticas de la sociedad, proporcionando a sus clientes servicios y productos de calidad respetuosos con el medio ambiente, a sus accionistas una rentabilidad creciente y sostenible y a sus empleados la posibilidad de desarrollar sus competencias profesionales.

Declaración de la misión de la prestigiosa consultora KPMG

Transformar el conocimiento en valor para el beneficio de nuestros clientes, nuestra gente y los mercados de capitales.

Declaración de la misión de Ford Nuestra misión: somos una familia global, diversa con una herencia orgullosa, confiada apasionado a proporcionar productos excepcionales y servicios.

15

Definición de los Objetivos de una empresa

Para comprobar la validez de los objetivos estos deben ser SMART:

Específico (Specific)

Medible (Measurable)

Alcanzable (Achievable)

Realista (Realistic)

Tiempo definido (Time related) [6]

[6] http://uproimplantasist.blogspot.mx/2008/07/misin-visin-objetivos-y-valores-en-una.html

16

1.5 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Es una fase inicial en la que se debe de analizar todas aquellas circunstancias que afectan a la empresa desde un enfoque interno y externo a ella. El análisis externo ó (Macroambiente) se centra en aspectos del entorno no controlables por la empresa, como los factores, tecnológicos, económicos, demográficos, gubernamentales, ecológicos y socioculturales, esto nos ayudará a descubrir aquellas oportunidades y amenazas del mercado en el que nos encontramos. En cuanto al análisis interno ó (Microambiente), nos ayudará a detectar las fortalezas y debilidades de la compañía. Para ello deberemos comprobar si la empresa está haciendo lo que debe hacer y si, además, lo está haciendo bien. [7] Microambiente -Clientes: La compañía necesita estudiar sus mercados de consumo, estos operan en cinco tipos de mercado: Mercados de consumo: Individuos y familias que compran un bien para el consumo personal. Mercados industriales: organizaciones que compran bienes para su proceso de producción, con el propósito de logras objetivos y obtener utilidades. Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios con el propósito de revenderlos después y ganas utilidades. Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que compran bienes y servicios con el fin de producir servicios públicos. Mercados institucionales: compradores en otros países, incluyendo consumidores, productores revendedores y gobiernos extranjeros. Ejemplo: Al ser Coca Cola una marca ya posicionada a nivel mundial, sus clientes pueden ser desde grandes empresas comerciales (Sam’s, Wall Mart, Comercial Mexicana, Soriana, etc.) hasta la tiendita de la esquina y cualquier persona física. -Competencia: Todas las compañías se enfrentan a una gran diversidad de competidores. Ejemplo: Sustitutos del producto así como Jugos, agua y bebidas isotónicas. Pepsi, Red Cola, Big Cola. -Proveedores: Son empresas que se encargan de proporcionar los recursos que la compañía necesita para producir bienes y servicios (Materia prima). [8]

17

Macroambiente Tecnología: Este cuenta con maquinaria actualizada y de primera, para producir sus nuevos productos en cuanto “Sabor” Ejemplo: Coca cola de Vainilla, Coca Cola Cherry, Coca Cola Pink… etc). Ecológico: Producir más de 2 mil millones de botellas “Pet Plant Bottle” fabricados a partir de plantas, en concreto derivado de la caña de azúcar. Socioculturales: Los valores socioculturales en el mundo y en los países líderes en Moda, Cultura, Música, estilos de vida y patrones de conducta. Político: Nuevas leyes afecten a la operación de la empresa Ejemplo: (Incremento de las bebidas) Escenario Optimista Brian J. Smith, presidente de Coca-Cola en México, ve un panorama optimista para la empresa que dirige: sabe que la apropiación de la marca entre los consumidores es muy fuerte. “El mexicano ve a Coca-Cola como si fuera suya” y sabe que el mercado en México es uno de los consentidos por el corporativo a escala internacional. “Es el segundo más importante a nivel mundial”. Por eso, a pesar de las adversidades económicas, Smith¬ y su equipo fortalecerán la estrategia para crecer con otras bebidas, como el té, rubro que ha registrado un crecimiento de 80% en lo que va del año, según palabras del ejecutivo. “Es una categoría de mucho interés”, afirma. [8] Escenario Pesimista A la entrada de nuevos competidores las ventas del producto no son las esperadas, (Red Cola y Big Cola entraron al mercado con un producto a menor precio.) Trabajadores de esta empresa han perdido los valores de la empresa (Deslealtad a los clientes ya que en ocasiones no cumplen con el pedido requerido y las condiciones de venta).

[7] http://www.manuelcosta.es/2012/10/analisis-de-la-situacion-primera-fase.html

[8] http://eleconomista.com.mx/coca-cola/2011/10/03/reto-mexico-crecer-otras-

bebidas

UNITEC Universidad Tecnológica de México

Mercadotecnia 3ra Edición.

18

1.6.- PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

El plan de mercadotecnia es una herramienta que sirve de guía a todas las personas que están vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una empresa u organización ya que a través de este se describen aspectos tan importantes como los objetivos de mercadotecnia, el que se pretende lograr, el cómo se va a alcanzar, los recursos que se van a emplear, el cronograma de las actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los métodos de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios.

Por todo ello, es de suma importancia que todas las personas conozcan en qué consiste el plan de mercadotecnia y cuál es su cobertura, alcance, propósitos y contenido, para que de esa manera, se pueda explotar bien el medio y con ayuda de este se logre cumplir con los objetivos estratégicos planeados.

Definición de Plan de Mercadotecnia:

Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de mercadotecnia es un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades).

Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto específico. En última situación, el plan de mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan de negocio estratégico total [9].

Según McCarthy y Perrault, el plan de mercadotecnia (marketing), es la formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de lo siguiente: 1) qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo; 2) que recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y con que periodicidad (mes por mes, tal vez); y 3) cuáles son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de mercadotecnia deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal [10].

[9]: Del sitio web: MarketingPower.com, sección Definición de Términos de Marketing, URL:http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?

19

Alcance del Plan de Mercadotecnia:

Por lo general, el plan de mercadotecnia tiene un alcance anual. Sin embargo, pueden haber excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada (que pueden necesitar planes específicos para 3 o 6 meses) o cuando se presentan situaciones especiales (como el ingreso de nuevos competidores o cuando se producen caídas en las ventas como consecuencia de problemas sociales o macroeconómicos) que requieren de un nuevo plan que esté mejor adaptado a la situación que se está presentando.

[10]: Del libro: Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, 1er. Tomo, de McCarthy y Perrault, McGraw Hill, Pág. 56.

Propósitos del Plan de Mercadotecnia:

El plan de mercadotecnia cumple al menos tres propósitos muy importantes:

1) Es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo definidos.

2) Esboza quién es el responsable de qué actividades, cuándo hay que realizarlas y cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar [11].

3) Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estándares de desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o producto [12].

El Contenido del Plan de Mercadotecnia:

Un plan de mercadotecnia nunca va ser igual ya que va depender de la empresa u organización el esquema que quiera manejar, sin embrago debe cumplir con ciertas cosas que le ayuden a cumplir su objetivo además de poder presentarlo a través de diferentes tareas como son:

1. Resumen Ejecutivo: En esta sección se presenta un panorama general de la propuesta del plan para una revisión administrativa [5]. Es una sección de una o dos páginas donde se describe y explica el curso del plan. Está destinado a los ejecutivos que quieren las generalidades del plan pero no necesitan enterarse de los detalles.

[11]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill - Interamericana, Pág. 676.

[12]: Del libro: Gerencia de Marketing Estrategias y Programas, Sexta Edición, de P. Guiltinan, W. Paul y J. Madden, Mc Graw Hill, Págs. 415-435.

20

2. Análisis de la Situación de Mercadotecnia: En esta sección del plan se incluye la información más relevante sobre los siguientes puntos

o Situación del Mercado: Aquí se presentan e ilustran datos sobre su tamaño y crecimiento (en unidades y/o valores). También se incluye información sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra.

o Situación del Producto: En ésta parte, se muestran las ventas, precios, márgenes de contribución y utilidades netas, correspondientes a años anteriores.

o Situación Competitiva: Aquí se identifica a los principales competidores y se los describe en términos de tamaño, metas, participación en el mercado, calidad de sus productos y estrategias de mercadotecnia.

o Situación de la Distribución: En ésta parte se presenta información sobre el tamaño y la importancia de cada canal de distribución.

o Situación del Macroambiente: Aquí se describe las tendencias generales del macroambiente (demográficas, económicas, tecnológicas, políticolegales y socioculturales), relacionadas con el futuro de la línea de productos o el producto [13]

3. Análisis FODA-A: En esta sección se presenta un completo análisis en el que se identifica 1) las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio y 2) las principales Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y los productos y/o servicios. Luego, se define las principales Alternativas a las que debe dirigirse el plan.

4. Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros [13]:

o Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de rendimiento sobre la inversión, producir una determinada utilidad neta, producir un determinado flujo de caja, etc.

[13]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Prentice Hall, Pág. 104.

21

5. Objetivos de Mercadotecnia: Este es el punto donde se convierten los objetivos financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se debe establecer como objetivo una cantidad tanto en unidades como en valores que permitan obtener ese margen de utilidad. Por otra parte, si se espera una participación en el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los objetivos en unidades para que permitan llegar a ese porcentaje. Otros objetivos de mercadotecnia son: Obtener un determinado volumen de ventas en unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento con relación al año anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio que sea aceptado por el mercado meta, lograr o incrementar la conciencia del consumidor respecto a la marca, ampliar en un determinado porcentaje los centros de distribución.

Cabe señalar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de mercadotecnia, deben contribuir a que se consigan las metas de la

organización y las metas estratégicas de mercadotecnia [5].

6. Estrategias de Mercadotecnia: En esta sección se hace un bosquejo amplio de la estrategia de mercadotecnia en donde se especifican los siguientes puntos :

o El mercado meta que se va a satisfacer. o EL posicionamiento que se va a utilizar. o El producto o línea de productos con el que se va a satisfacer las

necesidades y/o deseos del mercado meta. o Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor

nivel de satisfacción. o El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicológicas

que puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto precio puede estimular al segmento socioeconómico medio-alto y alto a que lo compre por el sentido de exclusividad).

o Los canales de distribución que se van a emplear para que el producto llegue al mercado meta.

o La mezcla de promoción que se va a utilizar para comunicar al mercado meta la existencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo).

[14]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill - Interamericana, Pág. 676.

22

7. Tácticas de Mercadotecnia: También llamadas programas de acción actividades específicas o planes de acción, son concebidas para ejecutar las principales estrategias de la sección anterior. En esta sección se responde a las siguientes preguntas [15]:

o ¿Qué se hará? o ¿Cuándo se hará? o ¿Quién lo hará? o ¿Cuánto costará?

8. Programas Financieros: En esta sección, que se conoce también como "proyecto de estado de pérdidas y utilidades" [15], se anotan dos clases de información:

o 1) El rubro de ingresos que muestra los pronósticos de volumen de ventas por unidades y el precio promedio de venta

o 2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de producción, distribución física y de mercadotecnia, desglosados por categorías.

o La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada

9. Cronograma: En esta sección, que se conoce también como calendario se incluye muchas veces un diagrama para responder a la pregunta ¿cuándo se realizarán las diversas actividades de marketing planificadas? Para ello, se puede incluir una tabla por semanas o meses en el que se indica claramente cuando debe realizarse cada actividad.

10. Monitoreo y Control: En esta sección, que se conoce también como procedimientos de evaluación, se responde a las preguntas: qué, quién, cómo y cuándo, con relación a la medición del desempeño a la luz de las metas, objetivos y actividades planificadas en el plan de mercadotecnia.

[15]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Prentice Hall, Pág. 104.

23

Para elabora el Plan de Mercadotecnia se debe considerar

El Mix Marketing

MIX MARKETING

1. Producto. ¿Qué estás vendiendo? En caso de vender servicios, ¿cuáles son éstos? ¿Son diferentes a los que ofrecen tus competidores? Mi Consejo es: encuentra tu nicho de mercado y desarrolla tus productos o servicios de acuerdo a las necesidades del mercado. Una oferta diferenciada definitivamente te hace ¡destacar de los demás!

2. Personas. ¿Quiénes son tus clientes? ¿Cómo tratarlos? Un buen servicio al cliente es un punto crítico de diferenciación en tu mercado y cuando se combina con enfoque claro en el mercado meta, estarás asegurando la construcción de un negocio rentable.

3. Precio. ¿Cuál debe ser el precio de tus servicios? Esta es otra de las áreas en donde puedes establecer una ventaja competitiva en relación con tus competidores. Pero no los engañes diciéndoles que es una ¡oferta! Se trata de ser justo y razonable con tus clientes, dándoles un gran valor a cambio de lo que tus clientes te ¡pagan!

4. Plaza. ¿Dónde vendes? ¿La ubicación de tu negocio es acorde a tu mercado meta? ¿Tienes estrategias para incursionar en un mercado más grande? Investiga donde están tus clientes y ve por ellos.

5. Promoción. ¿Cómo generarás prospectos? ¿Cómo logras que tus prospectos te compren? Un plan de marketing te ayuda a atraer más clientes de tu mercado meta.

24

EJEMPLO DEL MIX MARKETING

DE COCA-COLA

OTROS

25

FACTORES A CONSIDERAR EN EL MIX SON:

26

27

1.7 PUESTA EN PRÁCTICA Y CONTROL DE LA MERCADOTECNIA

Es el proceso de determinar lo que se está llevando a cabo, a fin de establecer las

medidas correctivas necesarias y así evitar desviaciones en la ejecución de los planes.

Puesto que el control implica la existencia de metas y planes, ningún administrador puede

controlar sin ellos. Él no puede medir si sus subordinados están operando en la forma

deseada a menos que tenga un plan, ya sea, a corto, a mediano o a largo plazo.

Generalmente, mientras más claros, completos, y coordinados sean los planes y más

largo el periodo que ellos comprenden, más completo podrá ser el control.

Un administrador puede estudiar los planes pasados para ver dónde y cómo erraron, para

descubrir qué ocurrió y porqué, y tomar las medidas necesarias para evitar que vuelvan

a ocurrir los errores. Sin embargo, el mejor control previene que sucedan las

desviaciones, anticipándose a ellas.

Elementos del control.

Relación con lo planeado. El control siempre existe para verificar

el logro de los objetivos que se establecen en la planeación.

Medición. Para controlar es imprescindible medir y cuantificar los resultados.

Detectar desviaciones. Una de las funciones inherentes al control, es descubrir las

diferencias que se presentan entre la ejecución y la planeación.

Establecer medidas correctivas. El objeto del control es prever y corregir los errores.

El control es de vital importancia dado que:

Establece medidas para corregir las actividades, de tal forma que se alcancen planes

exitosamente.

Determina y analiza rápidamente las causas que pueden originar desviaciones, para que

no se vuelvan a presentar en el futuro.

28

Localiza a los lectores responsables de la administración, desde el momento en que se

establecen medidas correctivas.

-Proporciona información acerca de la situación de la ejecución de los planes, sirviendo

como fundamento al reiniciarse el proceso de planeación.

-Reduce costos y ahorra tiempo al evitar errores.

-Sistemas de control y plan de contingencias.

El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión

permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando

las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los

posibles fallos y desviaciones a temor de las consecuencias que éstos vayan generando

para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.

De no establecerse los mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el

ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no.

En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos

de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en períodos

relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.

Los métodos a utilizar se determinaran una vez seleccionadas e identificadas las áreas

de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos o áreas que mayor contribución

proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. Resultados de ventas (por región,

por productos, por vendedor...).

-Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.

-Ratios de control establecidas por la dirección.

-Control de la actividad de los vendedores.

-Resultado de las diferentes campañas de comunicación.

29

-Ratios de visitas por pedido.

-Ratios de ingresos por pedido.

Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que realicemos, será necesario

llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No

estaría de más establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del

plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dará

una capacidad de respuesta y de reacción inmediata, lo que nos hará ser más

competitivos.

Control Estratégico:

Mejorar la eficacia en la búsqueda de oportunidades y mitigar las amenazas en el entorno.

Control Operacional:

Centrarse en aumentar el esfuerzo de comercialización o identificar formas de mejorar la

eficiencia.

Control del Marketing: Proceso por el cual las empresas evalúan las actividades y

programas del plan de marketing y se realizan los cambios y ajustes necesarios

Control del Plan Anual: Este control pretende garantizar que la empresa logre los

objetivos de ventas, utilidades, etc. El factor más importante del control del plan anual es

la Administración por objetivos.

30

1.8 SISTEMAS DE INFORMACIÓN (Customer relationship management)

DEFINICION: El CRM (Administración de la relación con el cliente), es una técnica de negocio, del área de la mercadotecnia, centralizada totalmente en el cliente, cuyo fin principal es la de acercarse al consumidor recolectando la mayor información posible acerca de ellos para de esta forma aumentar la satisfacción. Así las cosas, la clave está en descubrir nuevos caminos que proporcionen una mayor proximidad con los clientes, que generen una relación satisfactoria y duradera para ambas partes y que fomenten su fidelidad hacia la empresa. La administración de la relación con los clientes. CRM, es sinónimo de Servicio al cliente, o de Gestión de clientes. Con este significado CRM se refiere sólo a una parte de la gestión de la empresa. Software para la administración de la relación con los clientes. Sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing. Con este significado CRM se refiere al Data warehouse (Almacén de Datos) con la información de la gestión de ventas, y de los clientes de la empresa. CRM hace referencia a una estrategia de negocio basada principalmente en la satisfacción de los clientes, pero también a los sistemas informáticos que dan soporte a esta estrategia. Cuando hablamos de mejorar la oferta nos referimos a poder brindarles soluciones a los clientes que se adecuen perfectamente a sus necesidades, y no como rezan muchos opositores a esta disciplina generarles nuevas necesidades. BENEFICIOS: Dentro de los beneficios que el CRM marca para las empresas que la utilizan, se pueden encontrar:

Visión clara de los clientes

Historial de contactos

Gestión de las agendas

Visión clara del estado de todas las oportunidades de negocio

Introducción de los pedidos automáticamente

Introducción de los pedidos generados, a través del portátil o dispositivo

comerciales o técnicos.

Gestión de los seguimientos comerciales, asignando determinadas acciones de

seguimiento de manera automática.

Planificación de las acciones de los vendedores en función de la estrategia

diseñada.

Visión de la efectividad de las acciones de marketing y de su repercusión en los

costes.

Planificación de tiempos y urgencias de servicio.

31

CONCLUSIÓN

Para concluir podemos decir que la planeación estratégica y la administración de la mercadotecnia, siempre trabajan de la mano.

El Plan de Mercadotecnia es un valioso documento escrito que indica claramente a las personas involucradas en actividades de mercadotecnia, la situación de mercadotecnia, los objetivos a lograr, el cómo se los logrará (estrategias y tácticas), el estado de pérdidas y utilidades de toda la operación de mercadotecnia y los procedimientos de monitoreo y control.

El alcance de un plan de mercadotecnia es por lo general, anual; sin embargo, también existen planes para temporadas específicas (3 a 6 meses) como ocurre con la ropa de temporada.

La cobertura del plan de mercadotecnia puede abarcar a toda la empresa u organización, a una división de productos o a un solo producto, marca o mercado meta.

Finalmente, el contenido de la planeación y la administración siempre se van a derivar de un plan de mercadotecnia en donde incluyan al menos los siguientes puntos (que por lo general son adaptados a las necesidades de cada empresa u organización):

o Resumen ejecutivo o Análisis de la situación de marketing o Análisis FODA-A o Objetivos o Estrategias o Tácticas o Programas financieros o proyecto de estado de pérdidas y utilidades o Monitoreo y control