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CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE MODELO, COMUNICACIN, ATAQUE INTEGRAL,

IMAGEN Y RELACIONES PBLICAS.

A. MODELO El trmino Modelo, del latn modelus, que significa medida, magnitud, est

relacionado con la palabra modus (copia, imagen). Dicho trmino se utiliza como

la representacin de un objeto real, que en el plano abstracto el hombre concibe

para caracterizarlo y poder, sobre esa base, darle solucin a un problema

planteado.

El establecimiento de modelos es una de las actividades ms defendidas por el

hombre, en general los modelos suministran un medio de abstraccin que ayuda

a la comunicacin, su construccin es el punto de partida de la conceptualizacin,

los que son establecidos para describir, explicar o predecir fenmenos pertinentes

en el mundo real. La construccin y el uso de modelos proporcionan un marco de

referencia para dirigir.

1. Definiciones de modelo Indicacin destacada, sobre un impreso o esquema para indicar que se desea

una reproduccin exactamente igual a la que acompaa o se describe.1

Los modelos son el punto de partida para la administracin racional y suministran un medio para analizar y sintetizar situaciones y sistemas

complejos.

Un sistema terico de relaciones que trata de captar los elementos esenciales en una situacin del mundo real.2

1 De la Mota, Ignacio, Enciclopedia de la comunicacin, Edit. Noriega, Mxico, 1994, Vol. 3, Pgs. 1165 2 Brand,Salvador Oswaldo. Diccionario Econmico. Edit. Jurdica Salvadorea, El Salvador, 2003. Pgs. 841

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2. Importancia de modelo Los modelos son importantes, porque sirven como herramientas de direccin;

debido a que son un todo que comprenden varios elementos estructurales que

dan una idea o seguimiento en un campo de accin. De acuerdo a estudios, ste

tuvo su apogeo durante los aos 70 llegando a la conclusin que durante esa

dcada, el mtodo que ha generado ms excitacin ha sido especficamente, la

modelacin de los roles del comportamiento.

En la actualidad, muchas sociedades importantes estn enseando a sus

directivos a traducir o transformar la teora de la motivacin, mediante el proceso

conocido como Confeccin de modelos del comportamiento. La confeccin de

modelos o modelacin, en un principio quedaba limitada a estudios de laboratorio

del desarrollo social de los nios.

Los modelos son utilizados en diversas empresas para dar a conocer las tcnicas

pertinentes en cada una de sus reas, tales como: la supervisin, ventas,

direccin de ventas, negociacin, realizacin de entrevistas y evaluacin de

resultados.3

3. Tipos de modelo Los modelos de la ciencia administrativa representan una herramienta poderosa,

ya que proporcionan la gua adecuada para un mayor funcionamiento con la

prctica, la cual ayuda a controlar y entender a las organizaciones. Algunos tipos

de modelos, son los siguientes:

Modelo de comportamiento Es una tcnica de desarrollo relativamente nueva. Se trata de mostrar a las

personas en entrenamiento, la manera adecuada de hacer algo, permitir que la

persona practique el modelo correcto y posteriormente, ofrecer retroalimentacin

en relacin con su desempeo.4

3 Enciclopedia del Management, Edit. Ocano, Barcelona, 1997, Pgs. 1,307 4 Cary Dessler, Administracin de Personal. Edit. Prentice Hall, Mxico, 1991, Pgs. 811

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Este modelo ha sido utilizado por ejemplo, para:

Capacitar a supervisores de primera lnea para que manejen mejor las interacciones comunes entre el supervisor y el empleado, incluyendo el

reconocimiento, la disciplina, la aplicacin de cambios y mejorar el mal

desempeo.

Capacitar a los gerentes medios para un mejor manejo de situaciones interpersonales como, por ejemplo, dar instrucciones, analizar problemas de

desempeo, analizar hbitos de trabajo indeseables.

Capacitar a los empleados (y sus supervisores), para que proporcionen y acepten crticas, soliciten y ofrezcan ayuda y establezcan un respeto y confianza

mutuos.

El procedimiento bsico del modelo de comportamiento se puede definir de la

siguiente manera:

9 Modelo. Primero, las personas en capacitacin observan pelculas o videos que muestran a modelos que se comportan con eficiencia en una situacin

problemtica. En otras palabras, muestran la manera correcta de comportarse en

una situacin simulada pero real. As, la pelcula podra mostrar a un supervisor

que disciplina de manera eficiente a un subordinado, si el propsito del programa

de capacitacin es ensear como disciplinar.

9 Interpretacin de papeles. A continuacin, se asigna a los estudiantes papeles que deben interpretar en una situacin simulada. En este punto practican y

ensayan las conductas eficientes de los modelos.

9 Reforzamiento social. El instructor ofrece reforzamiento en forma de elogio o retroalimentacin constructiva, de acuerdo con el desempeo de la persona en la

situacin de interpretacin de papeles.

9 Transferencia de la capacitacin. Finalmente, se alienta a los empleados a aplicar sus nuevas habilidades cuando regresan a sus puestos.

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Modelo de la dinmica organizacional Para analizar la dinmica organizacional se requiere del conjunto de ideas

concernientes a la definicin de organizacin, sistemas, niveles de anlisis y

perspectivas micro y macro en su marco de referencia.

El planteamiento adoptado, resalta los componentes fundamentales que integran

una organizacin en un ambiente dinmico considerando a los individuos y

grupos, labores y tecnologa, diseo de la organizacin, procesos

organizacionales y ambiente externo.

En este modelo, los insumos se consideran como factores que ingresan a las

organizaciones provenientes del entorno externo. Los insumos incluyen: Capital,

tecnologa, materia prima y recurso humano; los productos son los indicadores de

la efectividad de la organizacin.

Modelo situacional sobre el liderazgo Este modelo adiciona la dimensin de la madurez de los seguidores a la situacin

del liderazgo. La aceptacin que dan al trmino es que la madurez no tiene nada

que ver con la edad cronolgica; por el contrario, la madurez de individuos o

grupos se refiere a su capacidad de asumir, la responsabilidad de dirigir a la

propia conducta.

En el liderazgo situacional madurez se define como la capacidad y dimensin de

los individuos a asumir la responsabilidad de dirigir su propia conducta. Estas

variables de madurez deberan considerarse exclusivamente en relacin con

determinada tarea que debe efectuarse.

Modelo de los procesos motivacionales bsicos Para comprender la motivacin humana, es necesario examinar las fuerzas

internas de los individuos y sus entornos que le suministran retroinformacin y

refuerzan su intensidad y direccin con el trabajo.

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La mayora de las teoras, comparten supuestos bsicos acerca de cmo

energizar, dirigir y sostener el comportamiento, a travs del tiempo. Los

componentes bsicos son: necesidad o expectativas, comportamiento, metas u

objetivos y retroinformacin. El modelo enfatiza la naturaleza cclica de motivacin

y muestra que los individuos se encuentran en un constante estado de

desequilibrio pugnado continuamente para satisfacer una amplia variedad de

necesidades.

Modelo para la toma de decisiones Este modelo esta basado en la teora del conflicto y es aplicable a todas las

decisiones importantes de los niveles gerenciales. El proceso inicia cuestionando

la retroalimentacin negativa a una oportunidad.

Los problemas de toma de decisiones se pueden clasificar en dos categoras:

modelos de decisin determinsticos y modelos de decisin probabilsticos.

En los modelos determinsticos, las buenas decisiones se basan en sus buenos

resultados. Se consigue lo deseado de manera "determinstica", es decir, libre de

riesgo. Esto depende de la influencia que puedan tener los factores no

controlables, en la determinacin de los resultados de una decisin y tambin de

la cantidad de informacin que el tomador de decisin tiene para controlar dichos

factores.

El decisor debe identificar cul es el tipo de modelo que mejor se adecua al

problema de decisin. Por tal motivo debe analizar una clasificacin de los

modelos antes de iniciar el proceso de toma de decisiones. Si bien la IO/CA se

concentra principalmente en los modelos matemticos, los otros tipos de modelos

tambin prevalecen en la prctica.

4. Principios de un Modelo La confeccin de modelos de comportamiento se basa en un principio

fundamental del aprendizaje: Una vez que se muestre a una persona el ejemplo

de un comportamiento eficaz y se le de la oportunidad de ponerlo en prctica en

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un entorno fortalecedor, dicha persona estar mejor equipada para adoptar el

comportamiento en s mismo.

5. Caractersticas de un modelo Las caractersticas bsicas que debe reunir un modelo son las siguientes:

Que represente un fenmeno econmico real. Esto se refiere a que debe ser necesariamente representativo, de un fenmeno

que existe en la realidad econmica, y que se encuentre afectando positiva o

negativamente el mercado.

Que la representacin sea simplificada. Bsicamente se busca con esta caracterstica, que el modelo este representado

en una forma sintetizad.

Que se haga en trminos matemticos. Es decir, que represente valores absolutos de la realidad econmica. Por otra

parte estos datos deben ser necesariamente objetivos.

6. Elementos bsicos universales de un modelo Todos los modelos deben poseer ciertos elementos comunes. De tal manera que

para que una cosa sea un modelo, deber reunir tres elementos universales:

Objetivo, variables, y relaciones. Los cuales debern ser ponderaciones extradas

de la realidad.

Objetivo En la formulacin de un modelo que comienza, es lo que se quiere que ste haga.

Una vez conocido el objetivo, las variables fundamentales capaces de influir en l,

se identifica su orden, se clasifica y se definen las relaciones.

Variables Se les llama variables a todas las caractersticas que pueden medirse y que

cambian con amplitud e intensidad o en ambas formas. Es importante distinguir

dos de las variables de suma importancia dentro de un modelo, estas son:

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La variable dependiente, es una respuesta en la cual influye la variable independiente. En la investigacin conductual, comportamientos dependientes

comunes son de la productividad, el ausentismo y la rotacin de personal, sin

embargo, tambin se usa como tales la satisfaccin en el trabajo o el compromiso

organizacional.

La variable independiente, afecta a las dependientes. Una variable independiente es la causa supuesta de la variable dependiente, o sea el efecto

supuesto.

Las variables independientes estudiadas por los investigadores pueden ser de

diferente clasificacin como: de inteligencia, personalidad, actitudes, experiencia,

motivacin, estilo de liderazgo, patrones de reforzamiento, asignacin de premios,

etc. Se pueden medir los distintos modelos de una variable dependiente, entre

ellas el ausentismo, por ejemplo. El objetivo del modelo determinara si una

caracterstica es tratada como una variable dependiente, independiente o

moderada.

Relaciones Es de inters por causalidad, es decir afirmar un posible nexo de causa y efecto.

7. Medicin de un modelo Es importante admitir que, aunque a raz de la observacin de un modelo, se

produce un cambio de comportamiento altamente positivo, esto es tan solo una

parte del sistema de aprendizaje. Hay autores que sealan que la confeccin de

modelos o modelacin por si sola es suficiente, ya que si bien tiene muchos

efectos positivos, con frecuencia ocurre que no son duraderos, de a cuerdo a la

mala aplicacin y la falta de control.

B. COMUNICACIN El origen de la palabra comunicacin est en la lengua latina y procede del

adjetivo communis que significa comn y de este vocablo se derivan tambin las

palabras comunal, comunidad, comunin, etc.

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Del verbo latino comunicarse que puede aducirse como compartir o tener

comunin acciones con otros, han aparecido otras palabras como comunicado,

comunicante, comunicativo y especialmente comunicacin.

1. Antecedentes de la comunicacin La comunicacin es un tema que ha estado de moda, sobre todo en las ltimas

dcadas de este siglo. Ha transformado el mundo entero, tal como lo definira el

Socilogo canadiense Marshal Mac Luhan, no en los 5 continentes, sino en una

"aldea global".

Ha sido posible difundirla instantneamente gracias a las modernas redes de

enlace (satlites Geoestacionales) y de transmisin por medio de Fibra ptica, de

los cuales se han valido los avances tecnolgicos para impulsarla a nivel

internacional.

La comunicacin ha jugado un papel fundamental en la vida de los seres

humanos, por lo que siempre ha estado presente en el progreso de la civilizacin. Si bien es cierto, la comunicacin siempre ha existido entre los mismos animales,

existe un sistema primitivo de comunicacin an cuando se reduzca a unas

cuantas seales y sonidos. En sus inicios la comunicacin humana se basaba en sonidos, seales, signos, sobre todo cuando el hombre pas de ser nmada a

sedentario.

En realidad poco se sabe del elemento ms importante de la comunicacin, "el

lenguaje", mismo que distingue al ser humano de los dems seres vivos sobre la

faz de la tierra; esta facultad se ha manifestado de distintos modos y con diversos

grados de complejidad.

Si se vuelve hacia atrs, es posible observar como la comunicacin ha sido un

factor primordial en el desarrollo de la civilizacin ya que siempre ha estado

presente en el hombre la necesidad imperiosa de comunicarse, motivo que lo ha

llevado a perfeccionar los medios para evolucionar.

Retomando la comunicacin primitiva puede conocerse como han ido

perfeccionndose los medios y las formas para llegar a un mejor entendimiento,

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es pues, que se mencionan desde los sonidos de la naturaleza, los tambores, las

seales de humo, los corredores de grandes distancias, los palos anudados, los

jeroglficos, etc.; hasta la creacin de la imprenta por Gutenberg en el siglo XV.

Seguido a esto, la publicacin de la primera enciclopedia (un diccionario

razonado de ciencias, artes y oficios), que reuni casi en su totalidad los

conocimientos del siglo XVIII.

Llegando a la Revolucin Industrial, que con el descubrimiento de la electricidad

gener como resultado el florecimiento de los ms importantes cambios sociales y

tecnolgicos dando lugar a grandes descubrimientos e inventos, tales como la

telegrafa, el telfono, la radiodifusin, la cinematografa, el perfeccionamiento de

la imprenta rotativa y la televisin; llegando as en este progreso a perfeccionar

las telecomunicaciones al punto de poder establecer comunicaciones a travs de

medios electrnicos, satlites e incluso la utilizacin de computadoras que entre

su gran diversidad de funciones se han convertido en el medio para accesar a la

supercarretera de la informacin y de la comunicacin.

Si bien el extraordinario desarrollo de los medios de comunicacin, como la

prensa, el cine, la radio y la televisin, y en esta ltima dcada "INTERNET", ha

hecho de este siglo justificadamente el "SIGLO DE LA COMUNICACION".

Cabe aadir, que gracias a los avances en los medios electrnicos y tecnolgicos,

en este caso referentes a la "COMPUTADORA", han hecho que esta se convierta

por decirlo as en una necesidad dentro de oficinas, escuelas y hogares; abriendo

la posibilidad de estar conectados y por consiguiente comunicados con todo el

mundo a travs de INTERNET "la red de redes".

A partir de que surgi Internet, las computadoras que se utilizaban como ayuda

personal, se transformaron en la "herramienta" esencial para recibir y enviar

informacin a cualquier parte del mundo, por lo que se puede afirmar que esta

impresionante telaraa de informacin, se ha convertido en un medio masivo de

comunicacin.

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2. Definiciones de la comunicacin Comunicacin es la accin y el efecto de comunicar algo o de comunicarse. El Diccionario de la Real Academia dice: Hacer a otro partcipe de lo que se tiene. Descubrir, manifestar o hacer a uno alguna cosa. Conversar, tratar

con alguno de palabra o por escrito.

Tratndose de cosas inanimadas tambin se refiere a: Correspondencia o paso de unas cosas con otras. Unin que se establece entre ciertas cosas.

Cada uno de los recursos que pone en comunicacin las cosas.

Segn Stein, es un esfuerzo de significacin, un acto creativo iniciado por el hombre para discriminar y organizar lo que percibe sensorialmente, con el fin de

orientarse en su ambiente y actividad y satisfacer sus cambiantes necesidades.

Es un intento de hacer comn lo que se comprende o no se comprende.5

3. Importancia de la comunicacin El Hombre tiene una necesidad vital de relacionarse, el funcionamiento de la

sociedad es posible gracias a la comunicacin. La comunicacin es un fenmeno

social, comunicarse es entrar en relacin con los dems e implica un intercambio

de pareceres, pues alternativamente el ser humano es un emisor y receptor

continuo.

Comunicar es manifestar a los dems los pensamientos, deseos e interpretacin

de las cosas y del mundo. En definitiva, participar de una vida en comn. Por

tanto, tambin implica un respeto a las opiniones y a los mensajes ajenos. La

comunicacin no slo es emitir mensajes sino tambin es escuchar a los

interlocutores. La comunicacin ms perfecta se da en el dialogo.

En el mundo actual, este sistema comunicativo se ha hecho unilateral. Con el

desarrollo de la prensa, la radio, el cine y la televisin, el hombre dispone de un

mayor nmero de mensajes comunicativos, pero es un sistema en el que unos 5 Melgar Brizuela Lus, Educacin esttica II, edit. Teluro 1978, 1 edicin, 95 Pgs.

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pocos informan a los dems. Los que poseen o pueden utilizar los medios de

comunicacin transmiten los mensajes que convienen a sus intereses y en la

forma que les es ms til.

Los instrumentos de comunicacin de masas lanzan mensajes que golpean las

mentes del ciudadano, incitndoles a acomodar sus comportamientos, sus

necesidades y sus aspiraciones de la forma que interesa a quienes detectan estos

medios. El hombre debe aprender a analizar con independencia y espritu crtico

los mensajes para poder y saber actuar con libertad.

4. Funciones de la comunicacin Los medios de comunicacin masivos, se caracterizan porque introducen en las

diversas capas sociales pautas de comportamiento y de consumo. No puede

existir una comunidad sin que haya en ella algn tipo de comunicacin, por

elemental o rudimentaria que sea, y lo comn es que tenga varios cauces por

medio de los cuales se realice el acto comunicativo.

Por otra parte, resulta lgico pensar que si la sociedad vive en constante cambio,

los medios masivos de comunicacin participan tambin, en mayor o menor

grado, de dicho cambio.

As mismo, se ha comprobado que cada medio de comunicacin ejerce sobre sus

auditorios diferentes tipos de influencia que incluyen desde la funcin persuasiva,

la enajenante y la manipulativa, hasta la poltica y la publicitaria.

No obstante, la comunicacin desempea una funcin primordial conocida como

la de transmisin del conocimiento y su consecuente pervivencia de los valores

sociales.

Por otro lado, incrementa y motiva la participacin social y las normas de consu-

mo del individuo, en lo que se refiere al conglomerado urbano. Para realizar esta

funcin, se aprovecha el impulso esencial del ser humano de comunicarse y

satisfacer sus necesidades.

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Existen otras funciones de la comunicacin sealadas por Wright en 1959: la de

vigilancia del ambiente; la que realiza la sociedad para entender su entorno; la de

trasmitir gran parte de la herencia social y cultural a nios y jvenes, y por ltimo,

la importante funcin de entretenimiento. Por funcin de vigilancia del ambiente se

entiende la reunin y la distribucin de informacin generada en la sociedad.

La segunda funcin mencionada se refiere a la interpretacin que la sociedad

hace de lo que, pasa a su alrededor y la adopcin o determinacin de las

conductas adecuadas ante estos acontecimientos.

Para trasmitir la herencia las formas comunicativas se convierten a travs de las

generaciones en trasmisores que informan a los diferentes estratos de la sociedad

y aos agregados a ella, acerca de los valores y normas sociales y de la

conveniencia en adoptarlos. Esta funcin emana de la de transmitir los

conocimientos.

Por ltimo, la funcin de entretenimiento tiene como principal finalidad el pro-

porcionar distraccin a una masa social representada por los auditorios.

Adems de las funciones mencionadas pueden distinguirse otras, entre ellas se

encuentra la funcin de la norma social, que se origina cuando una sociedad deja

de ser simple para convertirse en altamente industrializada, y por lo tanto,

compleja. Los medios de comunicacin desempean esta funcin cuando

muestran al pblico lo que supuestamente conviene a la sociedad.

Otra funcin consiste en otorgar un estatus o nivel social a quienes son

receptores de sus mensajes concedindole una fertilidad e importancia a un

asunto, a una persona o a una organizacin.

Se pueden mencionar otras seis funciones:

Funcin referencial. Es la que define las relaciones entre el mensaje y el emisor.

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Funcin connotativa. Define las relaciones entre el mensaje y el receptor. De esta funcin se derivan los cdigos de seales y de operacin.

Funcin esttica. Roman Jakobson las clasifica como "la relacin que tiene el mensaje consigo: mismo".

Funcin ftica. Tiene por objet el afirmar, sostener o detener un acto de comunicacin en cualquiera de sus etapas.

Funcin metalingista. Define el sentido de los signos que se utilizan en un acto comunicativo y que pueden o no ser comprendidos por el receptor.

5. Elementos fundamentales de la comunicacin A pesar de que el acto de comunicacin se dio desde muchos siglos antes, el

primer intento por definir el proceso ms elemental de este suceso se debe a

Aristteles hacia el ao 300 A.C. y es el siguiente: quin dice qu a quin.

Adaptado este principio al desarrollo bsico de la comunicacin, en el cual se

tiene al emisor, al mensaje y al receptor. Quin o emisor se refiere a la persona o

fuente del mensaje; qu o mensaje es el contenido y quin o receptor es la

persona o personas que lo reciben.

A la par de la evolucin humana, el estudio de la comunicacin se torn ms

complejo al ir definiendo sus elementos de estudio como: emisor, fuente, proceso

de codificacin del mensaje, mensaje, proceso de decodificacin, asimilacin del

mensaje, receptor y retroalimentacin. Un esquema mnimo de tales elementos

podra plantearse as:

Segn Schannon y Weaver:

Fuente-Emisor-Codificacin-Mensaje-Canal-Decodificador-Receptor

--------------------- Retroalimentacin -------------------------

Esquema N0 1 Proceso de Comunicacin

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No obstante lo anterior, en todo proceso de comunicacin, por complicado o

sofisticado que sea, habr siempre tres elementos fundamentales: el emisor, el

mensaje y el receptor.

Entre los elementos sealados se definen los siguientes: El emisor es el encargado de iniciar y por lo general, de conducir el acto de

comunicacin con su contenido. Si bien puede ocurrir que tanto el emisor, como la

fuente y el codificador del mensaje sean uno solo, lo mismo puede suceder con la

decodificacin y el receptor. En este ltimo caso debe existir una fuente previa

representada por el objetivo fsico que comunica, ya sea una entidad animal o

vegetal.

Por mensaje se entiende la unidad, idea o concepto, que lleva en s mismo una

dosis de informacin til como enlace o unin entre el emisor y el receptor, en el

supuesto de que ambos posean el cdigo que permita la decodificacin.

El receptor decodifica el mensaje. Sus actitudes y su nivel acadmico y social,

influirn en la interpretacin que d a stos. Reiteramos: el emisor y el receptor

son los elementos ms importantes en el acto de comunicacin.

La retroalimentacin es un proceso de reaccin causa-efecto que se produce

entre la salida y la entrada de uno o de todos los elementos que integran un acto

de comunicacin. Su funcin primordial es obtener un mejor ajuste y a la vez

complementar la informacin emitida. Este proceso no se puede producir sin la

emisin del mensaje, excepto en una forma primaria y, tal vez, impersonal.

El conducto por el cual se trasmiten los mensajes, adopta diferentes formas o

vehculos que llamaremos canales de comunicacin. El ms elemental, el aire, es

el que utilizan dos individuos para comunicarse entre s de manera personal y

directa. En cuanto a los canales de comunicacin para grupos, es comn

aprovechar los recursos que ofrecen aquellos de comunicacin directa como los

discursos, los debates, etc. Aunque a nivel de macrogrupos pierden gran parte de

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su efectividad (excepto en el canal poltico) y tienden a ser sustituidos por los

canales artificiales de comunicacin.

Es importante sealar que estos ltimos (la radio, el cine, la prensa y la

televisin), han llegado a representar elementos vitales de supervivencia para el

hombre. Es un hecho comprobado que, cuando el individuo promedio que vive

integrado a una sociedad moderna, se encuentra privado de la informacin e

influencia de los medios masivos de comunicacin, su mundo se vuelve solitario y

montono.

De acuerdo con la clasificacin que Abraham Moles, hace de los canales, stos

se dividen fundamentalmente en dos: fisiolgicos y tcnicos. Entre los canales

fisiolgicos se encuentran el sonido, el tacto, el odo y la vista. En cuanto a este

ltimo canal, es importante sealar que cuando percibimos una imagen, nuestra

retina la descompone en elementos luminosos que son inmediatamente

jerarquizados de acuerdo con su posicin, color y significado. Este proceso

resulta similar al que realiza una cmara de televisin, cuyo lente hace las veces

de retina, convirtiendo lo que "ve" en lneas y puntos luminosos que numera a

razn de mil por trazo.

Los canales tcnicos son, de acuerdo con el mismo autor, el canal sonoro y los

representados por la radio, el cine, la televisin, la prensa y la fotografa. La

funcin primordial de estos canales es la de constituirse en una prolongacin de

los canales fisiolgicos.

El canal sonoro engloba elementos tecnolgicos representacin por los discos, los

casetes y el telfono. En el, los impulsos sonoros se convierten en seales

elctricas provenientes de un micrfono o un amplificador, el cual las conduce en

forma de ondas a travs del espacio.

El canal cinematogrfico tiene como funcin trasmitir un mensaje por medio del

sonido y las imgenes en movimiento. Este canal se ha constituido en tino de los

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ms trascendentales, pues permite llegar a pblicos muy numerosos logrando

importantes ndices de influencia.

Por ltimo, se analizar un elemento que es importante en todo proceso de

comunicacin es el ruido. Por lo general este elemento est presente en la gran

mayora de los actos de comunicacin.

Tericamente se entiende por ruido todo aquello que perturbe un acto o un

proceso de comunicacin. Existen dos tipos principales de ruido: el de canal y el

semntico. El primero incluye a cualquier perturbacin que se produzca en el

conducto por el que viaja el mensaje y que lo afecte de cualquier forma o grado.

Asimismo se refiere a cualquier motivo de distraccin que se origine entre la

fuente y el auditorio.

El ruido semntico equivale a cualquier interpretacin equivocada del mensaje.

Por lo general, el proceso del ruido se da de la siguiente manera, despus de

colocar el mensaje en un canal determinado, se presentar una perturbacin o

distorsin que lo afectar en algn grado y que dificultar su recepcin o que,

quizs, impedir que se logren o se complementen determinadas partes del

mensaje.

A causa del ruido semntico, el receptor no logra entender uno o varios conceptos

del mensaje y, por tanto, nunca descifrar completamente el significado del

mismo.

6. Modelos de comunicacin Un modelo es una especie de esquema que trata de explicar una estructura, un

fenmeno, un proceso o una situacin. Al igual que las definiciones, los modelos

responden al punto de vista de cada investigador o autoridad en la materia.

En cuanto menos conocido sea lo que se pretende investigar, mayor variedad de

modelos explicatorios se habr de tener. As ocurre en relacin al proceso de la

comunicacin, segn sea enfocado por un lingista, un ciberntico, un ingeniero

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militar, un socilogo o un esteta. Sin embargo, tambin en este caso los varios

modelos coinciden en los elementos y relaciones esenciales de dicho proceso.

Modelo de David K. Berlo Este modelo hace nfasis en la amplia gama de elementos concretos que pueden

componer a los elementos genricos de la comunicacin.6

Modelo de los componentes de la comunicacin humana

Fuente: Melgar Brizuela Lus, Educacin esttica II,

6 Melgar Brizuela Lus, Educacin esttica II, edit. Teluro 1978, 1 edicin, 95 Pgs.

Habilidades en la

comunicacin

Actitudes

Conocimiento

Sistema social

Cultura

Habilidades en la comunicacin

Actitudes

Conocimiento

Sistema social

Cultura

Vista

Odo

Tacto

Olfato

Gusto

Estructura Elementos

C

O

N

T

E

N

I

D

O

C O D I G O

T R A T A M

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Existen ciertos factores en los componentes de la comunicacin que determinan

la efectividad de esta. Anlisis del esquema del Modelo de la Comunicacin,

segn Berlo.

Fuente: En la fuente y encodificador se distinguen cinco factores que influyen en la fidelidad.

9 Habilidades comunicativas: se refieren a la capacidad analtica de la fuente para conocer sus propsitos y a su capacidad para encodificar los mensajes que

expresen su intencin. Se destaca particularmente el dominio del lenguaje, la

habilidad verbal de la fuente para hablar y escribir bien. Esto supone a la vez una

adecuada capacidad para pensar y reflexionar. La fidelidad de la comunicacin

aumentar en la medida que la fuente posea las habilidades comunicativas

necesarias para encodificar con exactitud sus mensajes y expresar as sus

propsitos.

9 Actitudes: la fidelidad de la comunicacin se ve afectada por tres tipos de actitudes que presenta la fuente: la actitud hacia si mismo o autopercepcin; la

actitud hacia el tema que se trata o mensaje, y la actitud hacia el receptor.

Mientras ms positivas y congruentes sean estas actitudes, mayor ser la

fidelidad, puesto que la fuente mostrar confianza en s misma y valorar su

mensaje mientras que el receptor, al percibir una actitud positiva por parte de la

fuente hacia l, tender a aceptar el mensaje enviado.

9 Conocimiento: se refiere al nivel de conocimiento que posee la fuente tanto con respecto al tema de su mensaje como al proceso de comunicacin en s

mismo. El conocimiento acerca del proceso de comunicacin afectara la

conducta de comunicacin, de manera tal, que a mayor nivel de conocimiento,

mayor ser la fidelidad.

9 Sistema sociocultural: se refiere a la ubicacin de la fuente en un contexto social y cultural determinado. Esta posicin condicionar los roles que

desempea, sus expectativas, su prestigio, etc. Todo ello incide en la forma en

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que la fuente se comunica. En trminos generales, la fidelidad de la comunicacin

ser mayor si los contextos socioculturales de la fuente y el receptor son

similares.

Mensaje: Al analizar los factores del mensaje que influyen en la fidelidad de la comunicacin es necesario analizar el cdigo y el tratamiento que recibe el

mensaje.

9 Cdigo: se refiere a cualquier conjunto de smbolos que pueden ser estructurados de manera que posean significado. Cada vez que se intenta

comunicar se debe decidir qu cdigo emplear para enviar el mensaje,

seleccionar elementos particulares de este cdigo y estructurarlos de manera

especfica. El cdigo al cual Berlo presta mayor atencin es el lenguaje hablado.

9 Contenido: se refiere al material del mensaje que es seleccionado por la fuente para expresar su propsito. En este artculo, el contenido del mensaje son

todas las afirmaciones hechas, las conclusiones derivadas, los comentarios, etc.

La forma que elige la fuente para disponer las afirmaciones de un mensaje

constituye la estructura del contenido.

9 Tratamiento: se refiere al orden y estilo del mensaje. Corresponde a las decisiones que toma la fuente al seleccionar y estructurar el cdigo y el contenido

de una manera determinada. El tipo de receptor es uno de los factores

fundamentales que debe considerar la fuente en el tratamiento que da a su

mensaje. Al conocer la forma en que la fuente trata el mensaje es posible hacer

inferencias acerca de los propsitos y personalidad de la fuente.

Canal: El canal es definido como los sentidos a travs de los cuales un decodificador receptor puede percibir el mensaje transmitido por la fuente

encodificadora. La funcin del canal es permitir la comunicacin al unir la fuente

con el receptor. Todo mensaje debe ser transmitido a travs de un canal.

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La fidelidad de la comunicacin ser mayor si se eligen los canales apropiados

para el mensaje o si stos se combinan, como en el caso de los mensajes

audiovisuales. Los sistemas sensoriales forman parte tanto del receptor como del

canal, por lo cual podran ser considerados canales o decodificadores.

Receptor: Respecto del decodificador-receptor, es necesario considerar que para lograr una comunicacin efectiva se debe reconocer al receptor como el

eslabn ms importante del proceso de comunicacin. No es posible hablar de

comunicacin si el mensaje enviado por la fuente no llega al receptor.

Las funciones de fuente y receptor son complementarias e intercambiables. Aquel

individuo que en un momento dado hace de receptor, se transforma en fuente, en

el momento siguiente. Por lo tanto, todas aquellas caractersticas de la fuente

mencionadas anteriormente se aplican tambin al receptor.

Modelo de Eddy Stein sobre El Proceso de la Comunicacin Humana7 Fuente: Una o varias personas; una o varias unidades: un rgano colegiado, etc. Que

posee informacin y desea comunicarla.

Cdigo: Sistema comunicativo de reglas que permite a la FUENTE y al DESTINO

entenderse por medio de lenguajes verbales y no verbales.

Destino: Una o varias personas que se espera reciban la comunicacin.

Codifica: Traduce lo que quiere comunicar de acuerdo al cdigo elegido.

Mensaje: Forma cifrada o codificada de lo que se intenta transmitir. 7 Melgar Brizuela Lus, Educacin esttica II, edit. Teluro 1978, 1 edicin, 95 Pgs

62

Emitir: Enviar el mensaje.

Medios: Es el aspecto sensible del mensaje: las grafas en un idioma si el mensaje es

escrito. (En radio y TV vendra a ser la cinta grabada antes de enviarla por radio,

o la pelcula antes de enviarla en onda).

Canal: Es el vehculo que porta el mensaje: el aire en el caso del habla; el papel en el

caso de la escritura, todo el equipo de difusin, recepcin y proyeccin usado en

la televisin, el cine y la radio.

Decodifica: Traduce el mensaje recibido de acuerdo al cdigo.

Retroalimentacin: Por las mismas vas en las que recibi el MENSAJE, o por otras, reacciona

repitiendo el proceso. Estas reacciones, desde el punto de vista del EMISOR,

constituyen la RETROALIMENTACIN o Feed-back que le permiten ir

modificando el proceso para obtener mejore resultados.

Interferencias o ruidos: En todo este flujo pueden existir interferencias (RUIDOS) externas o internas de

diversa ndole. Estas pueden localizarse en cualquiera de los pasos del flujo

comunicativo. Por ejemplo si la fuente codifica mal; si habiendo codificado bien,

emite mal; o el medio escogido es defectuoso; o el canal es defectuoso; o seales

(mensajes) competitivos dificultan la recepcin, etc. De lo que s se puede estar

seguro es que nunca se eliminan completamente las interferencias.

63

Contexto: Es la situacin general y concreta que rodea al acto comunicativo, esta situacin

puede modificar la significacin del mensaje y por lo tanto debe considerarse

como parte incidente en todo el proceso de comunicacin.

7. La Comunicacin artstica y sus cdigos Definicin Se entiende por comunicacin artstica, la que se da entre un emisor (autor) y uno

o ms receptores (pblico) a travs de la obra de arte (medio).

En trminos ms tcnicos puede explicarse as:

La comunicacin artstica es una clase particular de comunicacin ideo-sensible,

codificada a partir del juego de fantasa (imaginacin creadora) mediante una

tcnica especfica; y objetivada en un producto: La obra de arte.8

El artista (poeta, msico, pintor, escultor, cineasta), puesto en una situacin

sensible-emotiva que integra con ideas y juicios, empleando procedimientos y

tcnicas previamente adquiridas expresa esa situacin en una obra concreta de

carcter trascendente (un poema, un cuadro, una cancin, una escultura o una

pelcula).

Para especificar con mayor concrecin los elementos y rasgos particulares de la

comunicacin artstica, es necesario detenerse brevemente en algunas nociones

previas, con el propsito de comprender qu y cmo se comunican autor y

pblico.

Qu se comunica en el arte? Una persona no puede trasladar directamente a otra los contenidos de su cerebro

o de su conciencia. Para ello tiene que recurrir a un medio: un sistema de seales

(ya sea el lenguaje, la mmica o la imagen grfica). Por tanto, la comunicacin no

puede ser perfecta, ya que cada individuo interpreta (descodifica) las seales que

recibe segn su propia capacidad y experiencia. 8 Melgar Brizuela, Lus, Educacin Esttica III, Editorial Oxcelotlan, Pgs. 102

64

As un artista o escritor no pueden trasladar lo que ocurre en su imaginacin

creadora directamente a quienes lo rodean, sino por medio de la obra de arte.

La calidad de un artista consiste precisamente en la originalidad y eficacia

comunicativa con que construya la obra, de tal modo que sta suscite en el

receptor una situacin sensible-emotiva muy similar (aunque no igual) a la vivida

por aquel.

Qu es lo que comunica el autor cuando ofrece una obra? Para responder esta

pregunta, debe considerarse lo que sucede (reaccin) en una persona cuando es

receptor de un mensaje artstico:

9 Su sensorialidad es estimulada. 9 Su fantasa busca explicaciones (interpreta). 9 Su fantasa se desencadena, guiada por la inteligencia y se produce una situacin ideosensible (resultado propio de la comunicacin artstica).

Cada uno de los aspectos anteriores, implica un nivel de conocimiento y, por

tanto, un nivel de comunicacin. De donde resulta que en el arte operan los

siguientes tres niveles de conocimiento y de comunicacin.

9 Nivel sensorial: Corresponde a la comunicacin animal, es el primer nivel de captacin de la

realidad y de la obra artstica. El primer contacto con una obra de arte, es

puramente sensorial, naturalmente el hombre no se queda en ese nivel, sino que,

inmediatamente, de manera inconsciente pasa al segundo nivel.

9 Nivel lgico intelectivo: Corresponde al signo humano denotativo. Es el segundo nivel de captacin de la

realidad y de la obra artstica. Los juicios o pensamientos que se den en cada

persona a partir de un estmulo natural o de un estmulo artstico, variarn segn

su propio acervo de conocimientos y de reacciones psicofisiolgicas.

65

Es decir que los mensajes que una obra artstica provocaran en el receptor,

variaran enormemente segn la cultura, la personalidad o temperamento, la

situacin concreta del momento, el grupo en que se encuentre, etc. Pero en todo

caso, cualquiera de esos estmulos tiende a suscitar respuestas lgicas o

interpretaciones.

9 Nivel afectivo: Corresponde a la comunicacin ideo-sensible y depende del juego de fantasa o

imaginacin creadora. Es el tercer nivel de captacin de la realidad y de la obra

artstica.

Estos niveles se interrelacionan, se asocian, en forma de imgenes sensoriales

(primer nivel) de conceptos y juicios (segundo nivel) y producen una tercera forma

de conocimiento: la fantasa, el juego de la imaginacin. A ese juego de fantasa o

imaginacin, que es inconcientemente controlado por el pensamiento

corresponden los recuerdos, las ensoaciones, las proyectaciones de los deseos

y ambiciones hacia el futuro, etc. A todo ello se le llama Evocacin.

La evocacin se da como resultante del juego de fantasa que a su vez proviene

de la libre asociacin de imgenes sensoriales y de conceptos. La evocacin es el

paso del nivel segundo al nivel tercero. Es el salto hacia el estado de nimo, hacia

la reaccin afectiva. Sin evolucin no hay comunicacin artstica.

De igual modo, la comunicacin artstica ser efectiva en la medida en que

participan activamente en ella: el emisor y los receptores. El acto artstico que no

es comunicado por su creador a otros seres humanos, se desvirta como arte. En

cambio, cobra plena validez el que es interiorizado por numerosas personas o

comunidades y se convierte en un ser social que llega a ser vivido e inclusive

reelaborado (recodificado) en nuevas pocas y por nuevas sociedades.

Tanto el artista como el espectador, emiten o reciben el mensaje artstico segn

los contenidos de su cerebro y de su conciencia. Tales contenidos se ponen en

juego en el acto artstico, segn lo que se denomina el Marco de Referencia. El

66

marco de referencia es el cmulo de: imgenes sensoriales, conceptos, juicios,

prejuicios, experiencias, vivencias, ideologas, valores, en fin conocimientos

sensoriales, intelectivos y afectivos.

Cada individuo posee un marco de referencia distinto al de los dems si bien

pueden darse marcos de referencia muy similares en quienes pertenezcan a una

generacin, una comunidad, un grupo de estudio o una clase social iguale o

semejante.

La propiedad de un mensaje de generar una misma respuesta en distintos marcos

de referencia, se denomina Monosemia (De mono uno solo; y semia:

significado).

En cambio, hay sistemas comunicativos que tienden a generar respuestas muy

diferentes en unos y en otros receptores. Sus cdigos son dbiles, flexibles; es

decir que las reglas combinatorias no estn rgidamente preestablecidas: cada

marco de referencias (cada persona) las determina segn su capacidad

intelectiva, sus datos previos y su sensibilidad.

Entre esos sistemas, el que ms se tipifica por tal propiedad, es el arte. De ah

que los mensajes artsticos tiendan a ser Polismicos de (Poli muchos y sema:

significado). La polisemia puede ser mayor o menor en una obra de arte, segn

la intencionalidad del autor, la tendencia o estilo artstico, el gnero de que se

trate etc.

El marco de referencias y con l los cdigos de la comunicacin es al mismo

tiempo individual y social. Individual, porque se constituye en cada persona y sus

contenidos no pueden ser transferidos directamente a otra. Social, porque

proviene de una sociedad: nadie inventa conceptos ni integra nuevas

asociaciones de imgenes tomndolos de la nada.

Es la sociedad la que provee, a todos sin excepcin de las ideas, destrezas,

principios de interpretacin del mundo y de la vida, etc. Sin embargo lo individual

67

y lo social no se anulan recprocamente sino que se integran en la comunicacin

artstica.

Una obra es genial cuando expresa lo individual (originalidad, estilos propios) y a

la vez lo social (relacin a los contenidos de la colectividad).

8. Efectos de la Comunicacin Masiva Diariamente se escucha que la televisin manipula, que el pblico entendido

como una masa amorfa se enajena, se frustra, siente deseos de emular a los

hroes de los programas, etc. En realidad lo que sucede es que se sabe muy

poco acerca de esos efectos: Cmo se producen? Cmo pueden evitarse?

Cules son negativos y cules positivos? En fin, una amplia gama de dudas que

es necesario aclarar o, al menos, facilitar su comprensin.

Con este objeto es conveniente iniciar con una conclusin a la que lleg Barelson

en 1948: "Ciertos tipos de asuntos presentados a ciertos tipos de personas,

producen cierto tipo de efectos".

Tambin es til mencionar otra importante conclusin a la que lleg Klapper

cuando enunci que: "Las comunicaciones de masas no constituyen normalmente

causa necesaria, y suficiente de efectos sobre el pblico, sino que actan dentro y

a travs de un conjunto de factores e influencias sociales y del entorno del

individuo o de la masa social".

Esta ltima afirmacin puede ser explicada con el siguiente ejemplo: es

improbable que un programa de televisin ocasione por s mismo que un

individuo cometa un crimen; para que esto sucediera, sera necesario que se

produjeran una serie de circunstancias no directamente relacionadas con el

programa, como que el individuo en cuestin sufriera desequilibrios emocionales,

tensiones extremas, traumas, etc. Algunos de los efectos de comunicacin ms

comunes son:

68

Los Efectos de conversin y de persuasibilidad El efecto de conversin se produce ntimamente ligado al de persuasibilidad y

ambos son elementos de cambio en las opiniones o creencias del pblico y se

presentan sobre todo en aspectos consumistas y polticos cuando se trata de

guiar a los auditorios hacia objetivos predeterminados.

Algunos de los factores y de las condiciones que contribuyen a que se den en la

sociedad diversos procesos de conversin y de persuasibilidad, motivados por

algn o algunos de los medios masivos de comunicacin son:

Los grupos y las normas aceptadas y practicadas por estos mismos grupos. La influencia de un individuo o imagen hacia otro(s) individuo(s) o masa social. La persuasibilidad empleada.

Debido a la interaccin de los factores anteriormente mencionados, se pueden

explicar con una poca de lgica algunos de los efectos de conversin. Por otro

lado, las personas sometidas a presiones continuas de tipo material y social y que

viven en constante contradiccin consigo mismas entre lo que son y lo que

quisieran ser, segn los estereotipos convencionales que les sugieren los medios

masivos de comunicacin, son las ms susceptibles de convertirse.

Un fenmeno relacionado con la conversin, se produce cuando algunos

individuos repiten los argumentos de una comunicacin con la que inicialmente no

estaban de acuerdo y que por lo general terminan aceptando.

La evasin Este efecto es uno de los que ms se repiten en los medios masivos de

comunicacin. El ejemplo clsico suele ser el del espectador que recurre a la

televisin, al cine a la radio, para huir de sus problemas cotidianos.

Por definicin la evasin ofrece o intenta ofrecer un alivio para las realidades

montonas o desagradables de la vida. Sus funciones son: la distraccin, la

relajacin y el olvido de inquietudes.

69

Al ser la evasin puramente imaginativa se hace presente cuando estimula, ya

sea en forma positiva o negativa, la imaginacin. Uno de los fenmenos ms

caractersticos de este efecto es la interaccin sustitutiva, producida cuando en el

desarrollo de algn programa en el que hablan unas personas con otras e

inclusive consigo mismas, como un sustitutivo del contacto humano real.

Tambin la evasin puede presentarse como un desahogo emocional, una

reafirmacin social, etc. Es por eso que los anlisis de contenido realizados en

este sentido revelan que una gran parte del material de los medios masivos de

comunicacin, describe a sus auditorios mundos que no son iguales a los que

viven en realidad.

La frustracin Este efecto se presenta en muchos aspectos, no todos relacionados con los

medios de comunicacin. Pero en cualquiera de sus casos, la frustracin es un

sentimiento de insatisfaccin, de fracaso, que corresponde a la presencia de

algn obstculo que impide la realizacin de algn deseo o necesidad, ya sea de

tipo material, social o psicolgico.

Un buen ejemplo de frustracin producida por los medios de comunicacin son los

programas y anuncios de autos lujosos, residencias fabulosas y lugares exticos,

que llegan a masas o auditorios de escasos recursos econmicos.

La manipulacin La manipulacin es el propsito de guiar a un pblico hacia la adopcin de

conductas y actitudes predeterminadas. Es una resultante de la operacin por

medio de la cual se orientan y cambian las opiniones, creencias o

comportamientos de los pblicos, a travs de un dirigente poltico social de la

influencia de un medio masivo de comunicacin. A su vez la principal

caracterstica de este efecto consiste en que las personas no son conscientes de

su manipulacin.

70

La motivacin Este efecto lo constituye el conjunto de factores psicolgicos que empujan

inconscientemente al ser humano hacia un determinado gnero de reacciones

de objetivos prefijados, a travs de la estimulacin de sus deseos y capacidades.

La discusin narcotizante Consiste en que cuando se produce el contacto con los medios masivos de

comunicacin, uno o varios individuos se transforman en seres informados e

interesados en su entorno, sin percatarse de que mientras dura este proceso, no

toman ninguna decisin: esto es, que se han convertido en receptores pasivos de

los mensajes, les ataan o no, sin haber tomado conciencia de ello.

La excitacin colectiva Es el estado de tensin que puede darse entre el pblico y se influye tanto en la

naturaleza del mensaje, como en su frecuencia de transmisin y que puede

traducirse en un estado de excitacin entre los auditorios, individual o

masivamente.

Suelen distinguirse tres tipos de excitacin colectiva:

Alta excitacin colectiva: Se presenta cuando el estado de tensin es producido por condiciones o sucesos extraordinarios e imprevistos como puede ser un

temblor.

La moderada excitacin colectiva: Aparece cuando la tensin producida es mayor que el inters que normalmente suele presentarse.

La baja excitacin colectiva: Representa el inters normal y continuo que se presenta debido a las actividades y sucesos cotidianos.

El conformismo Es una actitud provocada en un individuo o auditorio, por la cual se les somete a

las pautas de un grupo social.

71

La identificacin Es la tendencia a obtener o asimilar los rasgos distintivos de otro individuo, lder o

grupo social. En el mbito de la publicidad es un elemento utilizado para

conseguir una cierta o total identificacin del consumidor con el producto

anunciado. Lo mismo resulta con los programas de televisin o de cualquier otro

medio de comunicacin.

C. ATAQUE INTEGRAL Es un kit de herramientas interrelacionadas que contribuyen a hacer que todos

hablen de la empresa, organizacin de su negocio y de su producto, es decir que

los negocios sean o se vuelvan de moda, contribuyendo a la creacin de un

rumor despertando la atencin de los medios, teniendo como beneficio que esto

no generar presupuestos altos y contribuir a identificar el gancho especial para

generar noticias y lograr un impacto real.

El rumor es producto de la publicidad de la era actual centrada en los medios de

comunicacin, pero de ninguna manera es superficial o superfluo. El productor,

empresario y artesano industrial necesita el rumor (Buzz) porque sus

competidores trabajan da y noche para generar lo mismo.

Crear un rumor con frecuencia es una difcil labor para quienes no tienen los

recursos para contratar un publicista o una elegante empresa de Relaciones

Pblicas. Sin embargo a menudo la diferencia entre el xito y el fracaso de una

personalidad, un negocio o un producto depende de lo que se conoce como

factor del rumor. La mayora de las empresas quiz no necesiten un cuantioso

presupuesto de Relacione Pblicas. El hecho es que muchas de ellas no

necesitan de capacitaciones para hacer Relaciones Pblicas, pueden hacerlas

por si mismas. El taque Integral tiene una sola meta: mostrar como crear un rumor

(buzz) y hacerlo perdurable.

Se cree que la cultura actual de la exposicin masiva ha hecho que todos quieran

aprender eso. Y por qu no? Quin no quiere saber cmo hacer que su

negocio sea un elemento de atencin para la prensa y los clientes? Cuntas

72

personas pueden en realidad decir que tienen una herramienta que les muestre

cmo estar en boca de todos, de manera rpida y poco costosa?. No obstante,

por alguna razn, se piensa que crear un rumor es ciencia y un misterio evasivo,

pero en realidad no es as, ya que no existe ningn elemento de misterio en el

arte de crear un buen rumor.

1. Beneficios del Ataque Integral A travs del Ataque Integral se puede descubrir cmo crear relaciones con los

medios y sacar ventaja de ellos, dirigindolos hacia sus productos y servicios

para que los mensajes lleguen al pblico que se desea.

En consecuencia Por qu la mejor manera de dar a conocer un producto es a

travs de los medios y no mediante la publicidad? La verdadera razn es que, de

manera implcita la cobertura de prensa es ms poderosa. Los mensajes pagados

son tan insistentes en una sociedad saturada por los medios, que con frecuencia

el pblico ignora cuando los ve. Por el contrario la prensa gratuita en realidad

valida su compaa o producto en la mente del pblico.

2. Relacin con los medios En el Ataque Integral se resaltan las relaciones con los medios de comunicacin, porque es una manera casi gratuita de lograr estar en ellos, sin

que esto tenga costo.

En lo que respecta a la tecnologa, el Internet se ha convertido en una herramienta autogeneradora de exposicin y cualquiera es libre de aprovechar su

poder y su alcance. Sin duda puede usarse con efectividad para marketing y

publicidad, pero el contenido de la Web tambin genera mucha exposicin por si

misma. En esta era de la Web mundial un productor puede hacerse notar si

permite que algunos sitios Web y ciertas revistas claves tengan acceso a su

historia.

Los medios tradicionales de manera invariable, observan el tema ms nuevo que se da a conocer en la Web y de pronto ah se encuentra el productor en todas

73

las PC y en todas las pginas. Sin embargo no se debe perder de vista que la

mejor exposicin an se encuentra a travs del antiguo rumoreo.

Es un hecho que la mejor manera de generar un rumor importante es lograr que la

gente hable y que siga hablando. No importa cual sea el proyecto, el rumoreo

puede tener el efecto de una bola de nieve y crear un impacto crucial que sea

potencial para el negocio.

Es de hacer notar que los resultados no siempre sern positivos aunque por

fortuna esto no es esttico y una mala exposicin o una mala prensa, no

necesariamente controlan o sacan al productor del medio. Sin duda, la publicidad

negativa que ha ocurrido en el acosado mundo de los negocios no ha sido un

fracaso de las Relacione Pblicas, sino un verdadero fracaso de la tica

corporativa.

Actualmente toda clase de historia de cmo el personal de Relaciones Publicas

mantiene a sus clientes fuera de la jugada; an as, siempre se ha pensado que

lo mejor es tener un pie al frente, sobre la lnea de salida. Despus de todo, el

objetivo de manejar a los medios es poder decir algo antes de que ocurra, no

esconderse detrs de la frase sin comentarios y esperar a que sucedan las

cosas.

La manera mas eficiente de generar exposicin es iniciar un rumoreo con

habilidad y mantenerlo con cuidado y astucia. 9 El rumoreo, una manera

excelente para hacer que las personas comiencen a hablar es crear algo nuevo.

Acuar una frase nueva y atractiva es una de las primeras cosas que se debe

hacer, por que al poner la frase en circulacin se inicia el rumor. Conseguir personas influyentes o de moda que comiencen a usar la palabra o frase nueva

dar inicio a un rumor que se comunica verbalmente.10

9 Laermer Richard con Prichinello Michael, RR. PP. Ataque Integral. Edit. Mc. Graw Hill, Mxico, 2003, Pgs.257 10 Idem

74

La Importancia del ataque integral de comunicacin se refiere a la transmisin de

un mensaje, directa o indirectamente de un emisor a un receptor y de ste a

aquel, a travs de medios personales o masivos, humanos o mecnicos, dando

paso a un rumor (Buzz).

El termino Buzz, en castellano significa algo as como un susurro, cuchicheo,

zumbido, ruido, entre otras cosas. Por el contexto, se entiende que la mayora de

las veces los autores hablan del buzz como de comentarios o publicidad de boca

en boca, por los que se difunde la marca y el producto o servicio que se ofrece. A

veces incluso en determinados contextos la palabra buzz puede significar moda o

fama.11

El rumor hace que el mundo de vueltas, establece y altera las tendencias

populares desde la revista New York hasta la conversacin en un fiesta, sin

embargo, el rumor tambin es importante en las conversaciones que se dan frente

a frente sin importar el lugar, sin duda esto que se llama rumor es vital para el

xito de cualquier empresa comercial.

El rumor puede darse a travs de un ataque integral de comunicacin que

conlleve tcnicas o una serie de elementos que hagan posible que el rumor se

expanda y sea perdurable, adems que traiga beneficio para la difusin de

productos o servicios alcanzando con esto un mximo provecho.

3. Cmo encontrar el anzuelo correcto Cuando ya se tiene la idea de lo que es un buen rumor y lo que puede hacer por

la empresa, es el momento de hacer la tarea. Debe estudiarse muy bien la

competencia y aprender de los errores que cometen; luego se debe encontrar una

razn poderosa para que las personas de los medios tomen en serio el trabajo de

realizado por la organizacin, logrando generar un gran gancho para una noticia

de impacto que permita entrar en el camino de obtener una cobertura de prensa.

11 Idem

75

Para algunas organizaciones, eso talvez no suene muy atractivo y prefieren pasar

el tiempo inventando algn ardid publicitario mucho ms ingenioso para llamar

la atencin de la prensa. Sin embargo, hay algo que se debe decir a las personas

que quieren ir mas all de los limites de los medios y explotar nuevos territorios,

donde ningn empresario ha ido antes: y es que sencillamente tienen que

involucrarse en su tarea, debido a que cuando se coloca un producto frente a

consumidores caprichosos, inteligentes y que no perdonan, es difcil que acepten

un trabajo mal hecho.

a. Entender a la competencia Esta es un rea en donde se necesitan nuevas ideas sobre como aprender de lo

que alguien ms hizo antes. No se necesita de inventar el hilo negro; solo debe de

hacer buenas relaciones publicas para los productos o servicios.

Los estudios que siguen detallan algunos xitos basados en ganchos de noticias

que funcionaron:

A finales de 2001, una economa debilitada y la conmocin por el terrorismo que

se sinti en los Estados Unidos mantuvo los cielos quietos y sin viajes. Las flotas

de las lneas areas ms importantes partan con las cabinas de pasajeros a un

tercio de su capacidad. En muchos casos, la falta de pasajeros evito que los

aviones llegaran siquiera a la pista de despegue, los empleados de la lnea y otras

compaas fueron despedidos por miles e incluso algunos de los transportistas

ms estables como Swiss cerraron sus puertas sin previo aviso.

En medio de todo este caos se encontraba la lnea JetBlue, la incipiente lnea

area con base en los Estados Unidos, que logro obtener ganancias en un

periodo de desastre total. Como pudo florecer el advenedizo mientras que las

lneas con batallas probadas y ganadas fallaron?

El mundo observaba que haran los grandes transportistas, los pasajeros no

queran abordar un avin por medio de los secuestrados y los que lo hacan

exigan algunas medidas de seguridad, como cabinas impenetrables de pilotos y

tripulaciones capacitadas en defensa propia.

76

Durante el debate, JetBLue rodaba con paso tranquilo sus nuevos aviones,

preparndolos para la gran historia de la compaa, los ejecutivos invitaron a los

columnistas y camargrafos hasta el interior de uno de los aviones para mostrar la

primera puerta de cabina a prueba de balas e impenetrable, que garantizara que

el capitn y la tripulacin se mantendran en la cabina durante el vuelo sin

importar que ocurriera. JetBlue informo que planeaba absorber el costo del

combustible adicional sin elevar el precio de admisin de los felices pasajeros,

aseguro que era lo menos que podan hacer para garantizar no solo la seguridad,

sino tambin para crear la sensacin de que se estaba haciendo lo necesario para

conseguir la confianza de los clientes.

b. Bsqueda de estrategias Se debe comenzar por buscar la estrategia ms cercana para la empresa, porque

las buenas historias suelen esconderse en los lugares ms impensables, no solo

hay que pensar en las cosas que hacen que la empresa este orgullosa del

negocio o los productos que ofrece, tambin se debe pensar en algo que es

increble que se logre, lo mas probable es que exista algn reto dentro de la

organizacin que puede convertirse en rumor, si se prepara bien. Es posible que

salga una buena historia de algo que se considera como la peor noticia, los

medios siempre se sienten ms atrados por una historia que muestra un

problema claro y obvio y la manera en que fue superado, si tiene un escollo de

este tipo, hay que encontrar el bao de plata convertido en noticia.

Ejemplo de cmo convertir el gancho de noticias:

BigStar, que promueve videos y DVD en lnea y planea con tiempo vender

entretenimiento que se pueda descargar desde Internet, quera posicionarse en

los medios como una alternativa accesible contra tiendas Blockbuster. Esta

compaa de comercio electrnico, fue la primera en vender pelculas de video;

sin embargo, desde el punto de vista de la tienda de pelculas en lnea, el reto

estaba en marcar la diferencia entre BigStar y los millones de comerciantes de

pelculas.com y otros tipos de distribuidores en lnea en general.

77

Para sobresalir, la compaa necesitaba promover una estrategia de mercado

conservadora pero efectiva, lo mismo que los muchos aos de experiencia de sus

administradores en Internet, la otra idea era hacer que BigStar encajara en las

historias de tendencias actuales que se relacionaban con las fortalezas en el

contenido, el marketing directo.

Para hacer resaltar una compaa en forma efectiva, es importante detectar que

llama la atencin de los medios en ese momento. Que buscan en realidad?. La

parte mas importante de esa historia es aquello que tiene que ver con la

temporada, algo tan grande que llama la atencin de todos.

En este mismo momento hay una gran historia no solo en el peridico local, sino

tambin en la atmsfera, en los platos receptores de satlite y en las fiestas, es

decir, una noticia que refleja aquello que el pas no se cansa de or. Talvez no

tenga que ver con la idea de negocios que se el empresario tiene, o con los

servicios que ofrece, pero siempre se puede encontrar una manera de enlazarse

al gran rumor.

4. Cmo iniciar el ataque integral Comienza con un proceso de reunirse con periodistas de un campo especfico,

cara a cara, no para analizar las noticias del momento, ya que con frecuencia no

las hay, sino para hacer un contacto personal y mostrar la constelacin de temas

en los que se est calificando para hablar fuera de los confines normales de un

negocio o servicio.

a. Promoverse como fuente Presentarse como fuente siempre con todas las personas posibles, a nivel

nacional y local, con los medios impresos y de televisin. Como fuente, se debe

tener informacin vlida y valiosa para las noticias.

Los periodistas necesitan conocer expertos que estn dispuestos y disponibles

para comentar los eventos y descubrimientos importantes. Como fuente

automticamente se promueve con el periodista para hablar a los medios acerca

78

de uno o ms temas, por lo general relacionados con las actividades o funciones

que desarrolla como fuente para dar a conocer un producto o servicio.

b. No descartar los medios alternativos Esas publicaciones pequeas, semanales o catorcenales que muchas veces son

gratis, se encuentran en los lugares donde las personas ven las noticias. Las

cuales pueden ser justo el miniartculo que esas publicaciones andan buscando.

Ser fuente es tener acceso, es decir, estar disponible para la prensa una vez que

se ha puesto en movimiento el mecanismo de ser considerado como una fuente.

Una vez identificado como una fuente y acudiendo al reportero adecuado, se logra

a que le hagan una cobertura en la prensa de la localidad, esto conduce a crear

un rumor para el producto o servicio que ofrece. Convertir un segmento de

cobertura en un evento nacional requiere de verdadera destreza.

c. Los medios impresos y la televisin La transmisin de la televisin es importante por muchas razones y la primera es

que los peridicos no consideran a las noticias transmitidas por televisin como

una competencia.

La clave para llevar la historia de un medio impreso a uno de televisin es hacer

que este se vea bien. Lo que un equipo de cmara filma es algo interesante, eso

que da a los televidentes ms informacin sobre la idea o el producto y que no se

puede ver un una pgina impresa.

d. Los medios nuevos Los medios nuevos es algo que se escucha todo el tiempo, en todos lados. Pero

qu son? Los medios nuevos no son ms que otro nombre para Internet, lo que

se ha convertido en la fuerza central de la industria de los medios, porque cuando

se trata de noticias, la Web ofrece muchas opciones y capacidades que los

medios impresos y la televisin tradicionales. Se puede aprovechar de esos

torrentes de energa y usarlos para generar un rumor en lnea.

79

Ventajas de la Web: - Es un lugar donde se lee la primicia de una noticia.

- Las noticias en la Web son giles y rpidas.

La Web es una fbrica de rumores candentes que despliega llamas a partir de los

chismes y susurra a los ojos de todos.

5. Caractersticas del Ataque Integral de Comunicacin Agresivo Herramientas integradas para la difusin efectiva Llega al todos los rincones Genera rumor Bajo costo Alta efectividad Va directo al blanco Es inmediato 6. Herramientas del Ataque Integral de Comunicacin a. Medios de comunicacin social

- Carta de invitacin

- Convocatoria

- Internet

- Tarjetas personales (de presentacin)

- Afiches

- Avisos

- Hojas volantes

- Brochure

b. Medios de comunicacin masiva - Radio

- Televisin - Entrevistas - Prensa gratuita - Espacios publicitarios de bajo costo

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c. Recursos del Ataque Integral de Comunicacin - Materiales - Humanos - Financieros

d. Tcnicas - Rumor

- Cuichicheo

- Comunicacin de boca en boca

D. IMAGEN La palabra imagen puede definirse de muchas maneras, como la figura,

representacin, semejanza y apariencia de una cosa.

Ello remite a la existencia de una representacin de las cosas, a travs de su

imagen sin que forzosamente tenga esta que ser fiel al original, lo que

ocasionara que el objeto fuera lo real y su imagen ficticia. Este significado esta

fuertemente ligado con lo visual y tal es su poder aunque conlleve el riesgo de no

comunicar la totalidad de la realidad. No es lo mismo ver la foto de un personaje

que estar frente a l. Que no es lo mismo presenciar la actuacin de un artista

que comprar el video del concierto en vivo. La imagen en este caso modifica la

realidad, para bien o para mal.

1. Definiciones de Imagen

Es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene o puede tener acerca de un objeto.12

Es una representacin mental, concepto o idea que tiene un pblico acerca de una institucin, marca o producto.13

12 Van Riel, Cees B.M. Comunicacin Corporativa, Edit. Prentice Hall, Espaa 1997. Pgs. 244 13 Caprioti, Paul. Planificacin de la Imagen Corporativa, 2da Edic. Edit Prentice Hall, Espaa, 1997.

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Es el conjunto de elementos que configuran la opinin que el pblico se forma de una empresa a travs de informaciones y acontecimientos.14

2. Importancia de la Imagen

La imagen es de gran importancia, ya que se construye con la acumulacin de los

detalles por ms pequeos y sencillos que stos sean, dan la percepcin de

seguridad, confianza, eficiencia y ms an presencia.

La imagen puede llegar a desmoronarse por completo con un descuido, que tal

vez acabe con los aos invertidos en su construccin y cuidado, lo que indica que

es imposible comprar una imagen, sta solamente se obtendr con el paso de los

aos y cuidando de esos pequeos detalles.

Debe hacerse notar que para una empresa del tamao que sea y el giro que sea,

la imagen impone la pauta a seguir para colocarse o no dentro del mercado; es

decir la imagen da un posicionamiento, l es influenciado por los logos, tipografa,

estilo de publicidad, manejo de informacin, trato con el cliente, la apariencia de

los empleados, en fin todo lo que engloba la presentacin de la empresa ante la

audiencia tanto en el trato inicial como el final.

3. Objetivos de la Imagen Poner en alto marcas de productos y servicios. Mejorar la percepcin del consumidor hacia un producto o servicio. Atraer nuevos clientes a travs de la imagen. Hacer creble lo que se pretende de un producto o servicio.

4. Tipos de imagen

La imagen personal ser la percepcin que sobre un individuo tenga su grupo objetivo mediante la cual ste le otorgar una identidad.

Ejemplos: la imagen del presidente de la repblica, la imagen de un candidato

poltico, la imagen del director general de nuestra empresa, la imagen de nuestro

cnyuge etc. Qu imagen se tiene de ellos? 14 Marston, John E. RR.PP. Modernas, MC Graw Hill, Mxico, 1988, Pgs. 449

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La imagen institucional ser la percepcin que sobre una persona moral tenga su grupo objetivo mediante la cual ste le otorgar una identidad.

Ejemplos: la imagen de un partido poltico, la imagen de la empresa, la imagen de

cualquier tipo de asociacin, la imagen del restaurante de la esquina, etc. Qu

imagen se tiene de ellos?

La imagen social En el mbito social, las Relaciones Pblicas constituyen los pilares que sostienen la imagen institucional, esta imagen debe ser fiel y exacta a

la institucin que la realiza, a fin de lograr una opinin favorable del publico; el

trmino imagen es muy utilizado en las Relaciones Pblicas y se conceptualiza

como: la promocin de un individuo u organizacin obteniendo propaganda

favorable en los medios masivos. La imagen social frente a sus pblicos externos,

es decir, la representacin cogniiva - afectiva que estos pblicos tengan la

institucin, es en gran medida producto de la calidad de la relacin que se

establece entre ambos.

La imagen pblica La imagen es un resultado y por lo tanto est provocada por algo; dicho de otra manera, es el efecto de una o varias causas. Estas causas

siempre sern externas, ajenas al individuo y el efecto ser interno, ya que se

produce dentro del mismo individuo, en su mente. El efecto producido depender

de la coherencia de las causas.

La imagen producir un juicio de valor en quien la concibe, por lo que su opinin

se convertir en su realidad. Dicha realidad no tiene forzosamente que ser

verdadera ni corresponder a la realidad de la fuente emisora, por lo que se

estara frente a una realidad ficticia estrictamente individual, es decir, ante una

imagen individual; esta situacin es la causa del tpico conflicto que se vive

cuando se confronta lo que se es con lo que los dems creen que somos.

El juicio de valor es el resorte que impulsa la accin individual consecuente:

aceptar o rechazar lo percibido. La conducta estar entonces condicionada por la

imagen individual y ser producto de la coherencia con el mensaje transmitido.

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Cuando la imagen mental individual es compartida por un pblico o conjunto de

pblicos se transforma en una imagen mental colectiva dando paso a la imagen

pblica; trabajar de manera responsable, conscientes de que cualquier accin que

se emprenda tendr repercusiones dentro de la parte ms ntima del sujeto.15

Imagen corporativa La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los pblicos de la organizacin en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre

sus productos, sus actividades y su conducta.

Es lo que Sartori define como la imagen comprensiva de un sujeto

socioeconmico pblico. En ste sentido, la imagen corporativa es la imagen de

una nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse no ya como un

sujeto puramente econmico, sino ms bien, como un sujeto integrante de la

sociedad.

E. RELACIONES PBLICAS Las Relaciones Pblicas buscan insertar a las organizaciones dentro de la

comunidad hacindose comprender, tanto por sus pblicos internos como

externos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones

provechosas para ambas partes y mediante la concordancia de sus respectivos

intereses.

La creciente complejidad de la sociedad y los inevitables cambios, han vuelto

necesaria la bsqueda de estrategias, que mejoren la calidad de las relaciones

entre los diferentes entes sociales con los que se relaciona la empresa.

Es en los aos inmediatos a la terminacin de la Primera Guerra Mundial, cuando

particularmente en los Estados Unidos de Norteamrica, se genera un cambio

que convierte el estado de guerra en poca de paz, trayendo como consecuencia

un rpido crecimiento de las empresas industriales, con un cmulo de cosas

15 Gordoa Vctor, El poder de la imagen pblica, Edit. Grijalbo, Mxico, 2004, 1a Edic, 269 Pgs.

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nuevas que implicaron cambios de actitudes e innovaciones de muy diversas

ndoles en los campos de la produccin y de la administracin de las empresas.16

Sin embargo, fueron en verdad muy pocos los aos en que la humanidad disfrut

de una paz relativa, porque pronto sobrevino la Segunda Guerra Mundial con sus

nuevas exigencias de produccin blicas, que afectaba de una manera directa y

sensible a la industria, en cuyo campo no solo se procuraba aplicar lo mucho de lo

bueno que qued de la Primera Guerra Mundial en medio de los terribles estragos

que haba hecho en el mundo, sino que deba ser sometido una vez ms al

servicio de la fuerza destructora del hombre.

En las Relaciones Pblicas, al igual que en otras ciencias, se encuentra de todo

tipo de profesionales, desde personas con una gran experiencia y niveles tcnicos

y ticos muy respetables, hasta otras que simplemente no entienden de que se

trata.17 1. Antecedentes de las Relaciones Pblicas La profesin de Relaciones Pblicas nace a principios del siglo XX en EE.UU.

ante una demanda empresarial, financiera, poltica e institucional.

En varios sentidos las Relaciones Pblicas son mucho ms complejas que la

Publicidad, ya que manejan una amplia gama de posibilidades con el fin de lograr

una multitud de propsitos.

En la actualidad las Relaciones Pblicas ofrecen un servicio cada vez ms

completo, que est produciendo especialidades definidas tales como las

Relaciones Pblicas de asunto econmico. stas se relacionan con la Publicidad,

por cuanto ambas tienen que ver con la persuasin mediante la comunicacin; ya

que al realizar una campaa, cualquiera de estas dos actividades se vale de la

otra; de igual manera las Relaciones Pblicas podran utilizar la Publicidad como

apoyo o punta de lanza de un programa de difusin, para as reforzar los

mensajes. Trabajando as la Publicidad y las Relaciones Pblicas, disponen de

16 Black Sam, ABC de las Relaciones Pblicas, Edit. Gestin 2000. Mxico, 1996, 2a Edic. 227 Pgs. 17 Black Sam, ABC de las Relaciones Pblicas, Edit. Gestin 2000, Mxico, 1996, 2a Edic. 227 Pgs.

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una libertad y una diversidad de tcnicas que no tiene cuando trabajan de forma

aislada.

Las Relaciones Pblicas nacieron cuando por primera vez una persona murmur

algo al odo de otra, con la intencin de arruinar o consolidar la reputacin de una

tercera persona.

El persuadir a la gente que acepte un punto de vista en particular, es el objetivo

esencial de toda campaa de Relaciones Pblicas, no importa que parezca tratar

acerca de productos, conceptos, polticas, personalidades, asuntos de actualidad

datos e informacin.

A pesar de que en Enero de 1807, el gran Estadounidense Tomas Jefferson us

el termino Relaciones Pblicas y que en Gran Bretaa la pluma tena muchas

fuerzas y escritores como Swift Indickens, divulgaban sus ideas con la esperanza

de hacer cambiar la opinin pblica respecto a la multitud de asuntos sociales o

cientfico sociales o polticos, hasta la Primera Guerra Mundial, las Relaciones

Pblicas eran vistas como propaganda.

Las Relaciones Pblicas recibieron un impulso verdadero durante la Primera

Guerra Mundial, cuando los gobernantes de los pases beligerantes realizaron

grandes campaas como parte de sus programas para obtener el apoyo que

contribuyera en el esfuerzo blico.

En Gran Bretaa, la Primera Guerra Mundial dio ocasin para que las Relaciones

Pblicas organizadas, se emplearan a escala nacional y diversos organismos

difundieran las comunicaciones y mensajes oficiales; al estallar la Segunda

Guerra Mundial, se estableci un nuevo ministerio de informacin.

Mientras que la industria britnica haba sido partidaria de la publicidad desde

hacia largo tiempo, las Relaciones Pblicas se usaron muy escasamente a

principios de los aos cincuenta; sin embargo, se ejemplifica perfectamente el

argumento que la verdadera base de cualquier solucin de Relaciones Pblicas,

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debe saberse expresar con unas cuantas palabras que reflejen el concepto

involucrado.18

sta profesin no es una ciencia exacta; cualquier ciencia que se base en la

persuasin (nunca entendida como manipulacin), no puede ser exacta, pues las

mentes de los individuos que forman la opinin pblica, y las costumbres de la

misma evolucionan con el tiempo. No obstante, s que es cientfico el medio y la

suma de acciones que desarrollaremos para obtener esta persuasin.

La ciencia de las Relaciones Pblicas tiene que saber cmo, cundo y en qu

momento oportuno podr persuadir a los pblicos con informacin adecuada y a

tiempo, difundindola estratgicamente a travs de los medios adecuados a los

individuos, sociedad y opinin pblica en particular, y de un modo amplio y

suficiente en pro de su cliente.

La practica de las Relaciones Pblicas empresariales tiene por objeto analizar

tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a la direccin de la

organizacin, as como al establecimiento de programas de accin que sirvan

tanto al inters de la empresa o institucin, como al de sus pblicos, accionistas,

entidades bancarias, personal, clientes, proveedores, organismos oficiales y otros.

Los especialistas en Relaciones Pblicas se encargan, por tanto, de todos los

asuntos que afecten a su cliente con el pblico as como los posibles contactos

con el mismo, siendo sta una de sus mas importantes responsabilidades.

La ciencia de las Relaciones Pblicas, denominada como la industria de la

persuasin, tiene en cuenta a la hora de persuadir tanto lo puede hacer en pro o

en contra de una causa, por lo que los mensajes tendrn que ser cortos, claros y

concisos y cuanto ms respaldados por terceros que no estn implicados en los

casos que se defiendan, ms sern de carcter persuasivo.

18 Whiteaker Stafford, Publicidad y Relaciones Pblicas, Edit. Diana, Mxico, 1990, 159 Pgs.

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2. Definiciones de Relaciones Pblicas Las Relaciones Pblicas son una funcin directiva de carcter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones pblicas y

privadas, tratan de conquistar y mantener la comprensin, la simpata y el apoyo

de aquellos pblicos con los que estn o debern estar, vinculados, a travs de la

evaluacin de la opinin pblica sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo

posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una

informacin amplia y difundida, una cooperacin productiva y una realizacin ms

eficaz de los intereses comunes.19 Las Relaciones Pblicas son una herramienta de la administracin destinada a influir favorablemente en las actitudes hacia la organizacin, sus productos y

sus polticas.20

Son un conjunto de ciencias, actos y tcnicas que a travs de un proceso de comunicacin institucional estratgica y tctica, tienen por objeto mantener,

modificar o crear una imagen de personas o instituciones, para obtener una

opinin favorable del publico con el que se relaciona. 21

3. Importancia de las Relaciones Pblicas En toda empresa debe de tomarse en cuenta como punto importante en la

administracin, integrar en el proceso las Relaciones Pblicas como un soporte

de las diferentes reas funcionales de la empresa, para llevar el arte es objetivo y

la misin y la visin de la empresa como una estrategia exitosa de la

administracin de las mismas.

El concepto moderno de Relaciones Pblicas, seala que tanto la atencin que

hay que darle o brindarle al pblico externo como al trabajador es de suma

importancia. El lograr que tanto el pblico como los empleados tengan

compresin y buena voluntad para con la empresa, es haber conseguido el gran

objetivo de las Relaciones Pblicas. 19 Revistas: Emprendedores, Usted, Uno mismo. 20 Stanton William J. Fundamentos de Marketing, Edit. Mc Graw Hill, Mexico, 2004, 130 Edic. 826 Pgs. 21 Natalia E. Kotelchuck naty_kot@yahoo.com.ar

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Las Relaciones Pblicas son de importancia extrema porque ayudarn al fututo

publirrelacionista a hacer su mayor esfuerzo para presentar ideas y causas de

una manera profesional y responsable en la mejor tradicin de un intercambio

abierto y democrtico de informacin y opinin; tambin deben ayudar a esa

persona a comunicarse con mayor efectividad, a leer y a escuchar con mayor

espritu crtico, a comprender mejor los medios y as operar con mayor eficiencia

en el amplio proceso democrtico.

Es importante comprender que en cualquier organizacin las Relaciones Pblicas,

empiezan en el ms alto nivel administrativo y desde ah se difunden por toda la

empresa.22

La ciencia de las Relaciones Pblicas est unida, desde sus orgenes, a la

actividad de la alta direccin y va dirigida a mantener, potenciar, crear o recuperar

la credibilidad y confianza de todos y cada uno de los pblicos de los que

depende una organizacin para obtener xito.

4. Funcin de las Relaciones Pblicas23 La funcin de las relaciones pblicas es muy variada y cubre aspectos tales

como: