Determinación de precios en diferentes tipos de mercado.

Existen cuatro tipos de mercado y cada uno presenta un reto diferente para la determinación de precios:

Competencia pura. El mercado se compone de muchos compradores y vendedores que comercializan con un bien uniforme como trigo, cobre o valores financieros. Un vendedor no puede cobrar más del precio actual, ni tampoco pueden cobrar menos del precio de mercado. En un mercado puramente competitivo la investigación de mercados, el desarrollo de productos la determinación de precios, la publicidad y las promociones de ventas desempeñan un papel mínimo o ninguno. Los vendedores en estos mercados no dedican tiempo a la estrategia de mercadotecnia.

Competencia de monopolio. El mercado se compone de muchos compradores y vendedores que comercializan con una gama de precios más que con un solo precio de mercado. los compradores están dispuestos a pagar diferentes precios por los productos. Debido a que hay muchos competidores cada empresa resulta menos afectada por las estrategias de mercadotecnia de los competidores que en el caso de los mercados de oligopolios.

Competencia de oligopolio. Se compone de pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de determinación de precios y de mercadotecnia de los demás. El producto puede ser uniforme (acero o aluminio) o no uniforme (automóviles o computadoras). Hay pocos vendedores debido a que para los nuevos vendedores es difícil ingresar al mercado. Un oligopolista jamás esta seguro que va a ganar algo permanentemente mediante una reducción de precios.

Monopolio puro. El mercado se compone de un solo vendedor. El vendedor puede ser un monopolio del gobierno (Comisión Federal de Electricidad), un

monopolio privado regulado (Televisa) o un monopolio privado no regulado (DuPont, cuando introdujo el nilon). Un monopolio de gobierno puede aspirar a una variedad de objetos de determinación de precios y puede determinar un precio inferior del costo no pueden pagar el precio total. En un monopolio regulado el gobierno permite que la compañía establezca tarifas que producirán una “utilidad justa” y que permitirán que la compañía mantenga y amplié sus operaciones según sea necesario. Los monopolios no regulados están el libertad de determinar un precio que tolere el mercado.. sin embargo, no siempre cobran el precio total.

Percepciones del consumidor acerca del valor y del precio. El consumidor es quien decide si el precio de un producto es el correcto cuando los consumidores compran un producto, intercambian algo de valor (el precio), para obtener algo de valor (los beneficio de poseer el producto o utilizarlo). La determinación de precios efectiva implica comprender que tanto valor asigna los clientes a los beneficios que reciben del producto. Si los clientes perciben que el precio es mayor que el valor del producto no compraran el producto. Si los consumidores perciben que el precio es inferior al precio del producto lo compran, pero el vendedor pierde oportunidades de obtener utilidad.

Análisis de la relación precio-demanda. Cada precio que podría cobrar la compañía conducirá a un nivel diferente de demanda. La relación entre el precio que se cobra y el nivel de demanda resultante se muestra en la curva de demanda. Mientras mas alto es el precio menor es la demanda. Los

consumidores con presupuestos limitados probablemente compraran menos de algo si el precio es demasiado alto. El un monopolio la curva de demanda muestra la demanda total del mercado.

Elasticidad del precio de demanda. Una medida de la sensibilidad a la demanda de precio. Los mercadologos también necesitan conocer la elasticidad del precio. Si la demanda no cambia con una pequeña variación del precio decimos que es inelástica. Si la demanda cambia mucho, afirmamos que es elástica.

¿Qué es lo que determina la elasticidad de la demanda según los precios?

Los compradores son menos sensibles al pecio cuando el producto que está comprando es único o cuando tiene en elevado nivel de calidad, prestigió o exclusividad. También son menos sensibles al precio cuando es difícil encontrar productos sustitutos o no pueden comprar fácilmente la calidad de los sustitutos. También son menos sensibles al precio cuando el costo total de un producto es bajo en relación con tus ingresos o cuando otra parte comparte el gasto. Un precio más bajo produce más ingresos totales.

COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES

Un consumidor evalúa el precio y el valor que le ofrece, con los precios y los valores de otros productos similares. También para poder seleccionar un excelente precio se debe tomar en cuenta el precio y la calidad que ofreces

tu y la competencia, y de ahí utilizarlos como un punto de partida para determinar el precio adecuado para nuestro productos.

OTROS FACTORES EXTERNOS

Cuando determinan sus precios, la compañía también debe considerar otros factores en su ambiente externo.

Las condiciones económicas pueden tener un poderoso impacto en las estrategias de determinación de precios de la empresa. Los factores económicos, recesión o de inflación y las tasas de interés, afectan las decisiones de determinación de precios, debido a que afecta tanto los costos de fabricar un producto, como las precepciones del consumidor acerca del precio y el valor del producto.

Debe considerar que impacto tendrán sus precios en las demás partes en su ambiente. ¿Cómo responderán los reveendedores a los diferentes precios? Debe de determinar precios que produzcan a los revendedores una utilidad justa, que fomenten su apoyo y los ayuden a vender el producto en forma efectiva.

El gobierno es otra influencia externa importante en las desiciones de la determinación de precios. Los mercadologos necesitan conocer las leyes que afectan el precio y asegurarse de que sus políticas de determinación de precios sean defendibles. Y por ultimo en necesario tomar en consideración

las preocupaciones sociales. A determinar sus precios, quizá será necesario ajustar las ventas a corto plazo, la participación de mercado y las metas de utilidades de la compañía a ciertas consideraciones más amplias de la sociedad.

INDICE

Introducción 3

Importancia del precio 5

Factores a considerar en la fijación del precio 9

Marco legal 9

Mercado y competencia 9

Objetivos de la empresa 13

Efectos de la elasticidad cruzada 14

Métodos de fijación de precios 17

Método basado en costes 17

Métodos basados en la competencia 20

Métodos basados en el mercado o la demanda 22

Estrategias de precios 23

Estrategias diferenciales 25

Estrategias competitivas 29

Estrategias geográficas 30

Estrategias de precios psicológicos 31

Estrategias de precios para líneas de productos 33

Estrategias de precios para productos nuevos 34

Modelos de fijación de precios 36

Modelo de fijación de precios a un producto

en situación competitiva 37

Modelo de fijación del precio a una línea

de productos 38

Bibliografía 391.- INTRODUCCIÓN.

Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades no lucrativas fijan precios a sus productos y servicios. A lo largo de la historia, el precio a representado un papel importante en la elección de los consumidores y estos se han fijado a través de un proceso de negociación entre compradores y vendedores, proceso que hoy en día aun se da en los países más pobres y entre los grupos de menores ingresos. Los vendedores pedían un precio mas alto del que en realidad esperaban percibir y los compradores ofrecían un precio más bajo del que estaban dispuestos a pagar y a través del regateo se llegaba a un precio mas o menos aceptable para ambas partes. Sin embargo, ciertos factores distintos del precio se han convertido en determinantes a la hora de explicar la elección del comprador en las últimas décadas. Sin embargo, el precio es aún considerado como uno

de los elementos más importantes que condiciona la cuota de mercado de la empresa y su rentabilidad.

El precio es el único elemento del mix de Márketing que proporciona ingresos pues los otros componentes únicamente producen costes. Es mas, la fijación de precios y la competencia entre ellos, fue clasificada como los problemas más importante a juicio de los ejecutivos de Márketing a mediados de los ochenta. Los errores más frecuentes son los siguientes:

Precio demasiado orientado a los costes.

No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos en el mercado.

Se fija con independencia del resto de las variables de Márketing mix, sin considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado.

No varia lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado.

La estimación del precio resulta problemática cuando la empresa tiene que hacerlo por primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto en un nuevo canal de distribución o área geográfica o cuando realiza una nueva oferta. La empresa debe decidir donde posicionar su producto respecto a la calidad y el precio además de considerar otros muchos factores en la fijación de su política de precios tales como los salarios, renta, intereses o utilidades, características distintivas o marca del producto, etc... que tiende a hacer los precios más rígidos, es decir, menos susceptibles a los cambios en la oferta y la demanda. Por lo tanto, el precio es un regulador básico en el sistema económico porque afecta a la distribución de estos factores productivos. Además, hay algunos aspectos psicológicos del precio que deben ser tenidos en cuenta por los ejecutivos de mercadotecnia como es el hecho de que los consumidores confían mucho en el precio como indicador de calidad del producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de compra sin disponer de información completa. Por supuesto, la percepción de la calidad del producto por los consumidores

también puede verse influenciada por la reputación de la tienda, la publicidad o la promoción del producto además de otras variables.

El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo así como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el éxito o no de un producto o incluso de una compañía. Las decisiones sobre precio incluyen el diseño y la puesta en practica de políticas de costes, márgenes y descuentos así como para la fijación de precios tanto para un producto como para una línea de productos.

La determinación del precio tiene mayor importancia en las épocas de inflación y recesión, como se ha estado experimentando en los años pasados en Estados Unidos. El precio afecta la posición competitiva de la empresa y su posición competitiva en el mercado. Como resultado, el precio tuene un efecto considerable en el ingreso y una utilidad neta de la compañía. No obstante, según William J. Staton, para valorar el papel del precio en su justa medida dentro del programa de mercadotecnia de una compañía, debemos decir que es importante pero no determinante para explicar un éxito de mercadotecnia ya que cuando las condiciones económicas son favorables y los consumidores se encuentran en una situación de relativo desahogo, el precio no se considera tan importante como la planificación del producto o la actividad de promoción cosa que no sucede cuando nos encontramos en periodos inflacionistas o de recesión.

2.- IMPORTANCIA DEL PRECIO.

Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con el establecimiento del precio parten de un hecho muy simple. Con frecuencia no sabemos el significado de la palabra precio aun cuando se trata de un concepto que resulta muy fácil de definir en términos familiares. En la teoría económica aprendemos que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados.

Utilidad: Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad.

Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de otros.

Precio: Valor expresado en términos de unidades monetarias.

Sin embargo, los problemas prácticos surgen al intentar dar una definición del precio que exprese simplemente el precio de una unidad de producto. Con relación a este problema Santesmases Mestre propone la idea de considerar al precio como el punto que iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar a transacción para el vendedor. No obstante, tal y como se mencionó en el apartado anterior, desde el punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es sólo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino también todo un conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridos y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfacción de su necesidad. El precio para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.

Los consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en precios y su reacción será inmediata frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podría afirmar que el precio es el más importante frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podría afirmar que el precio es la más importante de las variables del Márketing controlable por la empresa. Sin embargo los estudios empíricos sobre el comportamiento de las empresas no confirman claramente esta afirmación ya que la información, aparentemente contradictoria, proviene de la diferente importancia que puede tener la variable precio en los diversos sectores y según la posición que la empresa ocupe en el mercado.

En algunos casos, puede existir un precio fijado por el mercado y al que deberá adaptarse la empresa. Este sería el supuesto clásico de competencia perfecta, en el que el mercado impone su precio a compradores y vendedores, haciendo inútil cualquier política de precios que no sea la aceptación del propuesto por el mercado; la intervención del Estado en la economía origina que algunos productos tengan sus precios fijados o

autorizados por el Estado; también existen acuerdos, tácitos o implícitos por lo general, que excluyen la utilización de los precios como variables competitivas. En todos estos casos se excluye la utilización de la variable precio como instrumento de la acción de Márketing, lo que vendría a explicar la reducida importancia que se adjudicaría a esta variable por parte de dichas empresas. Sin embargo, existe aun un gran número de empresas que, por no encontrarse en alguno de los supuestos anteriores, pueden utilizar la variable precio como un elemento de acción comercial. Por ejemplo, al no ser idénticos los productos que compiten en el mercado, la diferencia de calidad existente entre ellos pueden justificar diferencias en los precios. En este sentido Kotler, en su libro “Márketing management”, sugiere que existen nueve posibles estrategias precio-calidad que plasma en el siguiente cuadro.

Calidad del producto

Precio

Alto Medio Bajo

Alta

1

Estrategia de carestía

2

Estrategia de alto valor

3

Estrategia de máximo valor

Media

4

Estrategia de sobreprecio

5

Estrategia media

6

Estrategia de buen valor

Baja

7

Estrategia de ruptura

8

Estrategia de falsa economía

9

Estrategia barata

Las estrategias 1, 5, y 9 pueden coexistir en un mismo mercado, al dirigirse a segmentos de mercado diferenciados por el interés en precio, en calidad o en un equilibrio calidad-precio.

Las estrategias 2, 3 y 6 son ataques competitivos frente a las empresas situadas en la diagonal, al ofrecer en idénticas condiciones de calidad un precio sensiblemente inferior.

Las estrategias 4, 7 y 8 consisten en sobre valorar el producto respecto a su calidad. Estas estrategias son a medio plazo descubiertas por los clientes, que irán abandonando la compra de la marca, y por ello suelen ser rechazadas y por eso suelen ser rechazadas por los directivos comerciales.

Las decisiones sobre precios deben subordinarse, en primer lugar, a los objetivos de la política comercial de la empresa, y en último termino a los objetivos generales de la empresa. A la hora de determinar la política de precios influye de forma fundamental el objetivo de maximización del beneficio, pero también actúan factores tales como el prestigio, la responsabilidad social, imagen de la empresa y del producto, estabilidad de los precios, obtención de un objetivo dado de rentabilidad de la inversión, alcanzar una determinada cuota de mercado etc...

Además de todo lo dicho con anterioridad, el precio, para los responsables de Márketing, tiene una gran importancia debido a diversas razones tales como:

Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una rapidez y flexibilidad superior a la de otros instrumentos del Márketing además de tener unos efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.

Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan pocas regulaciones. No obstante, su utilización puede volverse un instrumento

altamente peligroso ya que una extrema competencia en precios puede llegar a una situación en la que nadie sale ganando (sólo el consumidor).

Único instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes instrumentos de Márketing suponen un gasto. No obstante, y aunque estos instrumentos contribuyen a que el producto se demande y sea vendido, los resultados en las variaciones del precio son más fáciles de cuantificar y son un determinante directo de los beneficios.

Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. El precio debe estar adecuado al valor percibido por el consumidor, pero la sensibilidad al precio y la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre son constantes ya que depende de la etapa económica en que nos encontremos, siendo en épocas de recesión o inflación donde el precio se convierte en un poderoso instrumento de acción comercial.

Por otro lado, las reacciones del mercado varia ante alzas o bajas de los precios. Una elevación del precio resulta casi siempre impopular aunque a veces produce el efecto contrario si el mercado estima que el precio va ha seguir subiendo. Por el contrario, aunque una disminución del precio generalmente es bien acogida, no siempre estimula a la demanda ya que puede ser interpretada como el inicio de nuevas bajadas o la disminución de calidad.

Única información disponible en muchas decisiones de compra, convirtiéndose en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio o imagen de la marca o de la oportunidad de compra.

3.- factores a considerar en la fijación del precio.

A pesar de la rapidez con la que se puede actuar sobre el precio y las inmediatas repercusiones que esas modificaciones tienen sobre nuestra cuenta de resultados, la fijación de este no resulta fácil ni mucho menos puede ser arbitraria ya que sobre él actúan una serie de factores condicionantes que restringen y limitan las alternativas posibles en la fijación

de precios. Entre los factores condicionantes más importantes podemos destacar:

MARCO LEGAL.

Este marco legal puede regular los límites dentro de los cuales debe moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa. Aunque en una economía de mercado existe, por lo general, libertad en la fijación de precios, alguno de ellos está regulados y su modificación requiere la autorización administrativa correspondiente.

En relación con este tema podemos mencionar la ley para regular casos específicos de transacciones económicas. Así, por ejemplo, muchas empresas y en particular las dedicadas a las ventas al detalle, reducen de manera temporal los precios de unos cuantos artículos para atraer a los consumidores. Esta estrategia de precios y de promoción sirve para inducir a la compra de los artículos a los que se reduce el precio a los que se denominan “gancho”. De acuerdo con ellas, el comerciante tiene prohibido vender un artículo en un precio menor que su costo de factura, incluyéndole flete, más un nivel de utilidad bruta dado.

MERCADO Y COMPETENCIA.

Mientras la demanda de mercado constituye un tope para la fijación de precios y los costes un umbral mínimo, los precios de los competidores y sus posibles reacciones ayudan a su fijación. La empresa necesita averiguar el precio y la calidad de la oferta de cada competidor. Según la situación competitiva en la que se encuentre la empresa, esta tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus precios. En situaciones de monopolio, la empresa puede fijar el precio óptimo (maximización del beneficio o cualquier otro objetivo), pero en situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los objetivos previstos.

Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competencia puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia política de precios. Si la oferta de la empresa es similar a la de su

principal competidor, tendrá que fijar un precio similar al de este o de lo contrario perderá ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, esta no deberá cargar mas que el precio de la competencia. Si por el contrario, la oferta es superior, la empresa tendrá que fijar un precio mayor que el de la competencia. Debe estar al tanto, sin embargo, de que los competidores no alteren sus precios como respuesta a las modificaciones que ella introduce. Básicamente, la empresa utilizará un precio para posicionar su oferta al mismo nivel que la competencia.

En nuestra economía actual existe una gran competencia con base en el precio. Las empresas participan en la competencia basada en el precio, al ofrecer con regularidad los precios más bajos posibles. Las empresas pueden, asimismo, usar el precio para competir en dos situaciones:

Cambio de sus propios precios.- Pueden darse varias situaciones que lleven a una empresa a modificar sus precios. Si la cuota de mercado de una empresa se ve reducida debido a una fuerte competencia puede, al principio, reducir el precio, pero a la larga, la mejor opción puede ser mejorar su programa de mercadotecnia en lugar de confiarse a la reducción de precios, ya que estas sólo es recomendable utilizarlas, de forma temporal, para corregir desequilibrios de inventarios o para lanzar nuevos productos.

Desde el punto de vista del vendedor, la gran desventaja de la reducción del precio es que los competidores toman represalias de modo que el resultado final puede ser el inicio de una guerra de precios. Para evitar esto, los vendedores trataran de evitar la competencia basada en precios porque si uno reduce los suyos, el resto tendrá que seguir su ejemplo.

Reacción a cambio de precios de los competidores.- Cualquier empresa puede suponer que sus competidores modificarán sus precios. Como consecuencia, todas las empresas deberán estar preparadas para reaccionar ante posibles bajadas de precios, principalmente, pues en el caso de subidas el no reaccionar a tiempo no es tan perjudicial.

De acuerdo con esta estrategia, los vendedores mantienen estables sus precios. Sus esfuerzos por mejorar su posición en el mercado los realizan actuando sobre otros aspectos del programa de mercadotecnia, es decir, el vendedor estará interesado en incrementar sus ventas sin disminuir el precio. Para ello utilizara métodos alternativos como pueden ser el de promoción y el de diferenciación del producto. En los últimos años, además, a aparecido el uso de cupones comerciales como método de atracción de la clientela, los cuales se basan en cambiarlos por obsequios o dinero en metálico o descuento en futuras compras del producto.

Tras haber determinado su estrategia de precios, las empresas pueden desear elevar o reducir los precios. Varias situaciones pueden inducir a la empresa a reducir su precio, aunque ello sea susceptible de provocar una guerra de precios:

Exceso de capacidad.

Cuando se produce un descenso en la cuota de mercado.

En un intento de dominar el mercado mediante costes más bajos derivada de unos mayores volúmenes de producción.

Estas estrategias, no obstante, llevan asociados elevados riesgos a los que debe hacer frente una empresa si opta por su aplicación, estos riesgos pueden ser:

Imagen de baja calidad.

Cuota de mercado frágil. Un precio bajo conseguirá una cuota de mercado importante pero no la fidelidad del mismo.

Riesgo de subsistencia. Los competidores que fijan los precios más altos del mercado tienen un gran margen para reducir los precios.

Por otro lado, muchas empresas necesitan elevar sus precios sin ignorar que su incremento hará que los consumidores, distribuidores y fuera de venta se resientan. Pero una subida de precios con éxito puede incrementar los

beneficios de forma considerable. Una situación que provoca incremento en los precios es la inflación de costes. Una elevación en los costes, si no va seguida de un incremento de la productividad, puede reducir los márgenes de beneficio y conducir a la empresa a subidas de precios periódicas. Otro factor que condiciona la subida de precios es el exceso de demanda. Cuando una empresa no puede atender a todos sus clientes, puede elevar sus precios, ignorando a una parte de los mismos o hacer ambas cosas.

La empresa también puede decidir incrementar el precio considerablemente de forma repentina o paulatinamente durante varias veces a lo largo del tiempo. Generalmente, los consumidores prefieren pequeños incrementos sucesivos en los precios a incrementos repentinos y elevados. Las empresas deben, ante todo, evitar proporcionar una imagen de inflar continuamente los precios pues los clientes tienen buena memoria y cuando el mercado se estabilice pueden castigar a esta empresa. Existen otras formas de responder a costes altos o a la demanda sin tener que elevar los precios. Algunas de estas posibilidades de actuación son las siguientes:

Reducción de la calidad del producto.

Sustitución por otros materiales o ingredientes más baratos.

Reducción o eliminación de atributos funcionales para reducir el coste.

Reducción o eliminación de servicios añadidos al producto.

Utilización de materiales de envases y embalajes más baratos.

Reducción del número de tamaños y modelos ofrecidos.

Creación de nuevas marcas más económicas.

Cualquier modificación en los precios puede afectar al comportamiento de los clientes, competidores, distribuidores y proveedores e incluso impulsar al gobierno a tomar medidas. Los consumidores no siempre hacen una interpretación uniforme ante los cambios de precios. Una reducción en los mismos puede interpretarse como el inicio de futuras reducciones con lo que

merece la pena esperar, la empresa pasa por momentos delicados, que el producto tiene algún defecto o que la calidad del mismo es inferior.

Del mismo modo, un incremento del precio, que suele afectar negativamente a las ventas, puede ser interpretado de forma positiva por los consumidores. Esto sucede cuando el producto tiene una excelente aceptación, cuando existe una buena relación calidad-precio o cuando el vendedor se encuentra animoso por obtener beneficios y fija el precio máximo que el mercado esta dispuesto a pagar. Además ciertos compradores no se interesan tanto por el precio del producto como por los costes totales por adquirirlos, utilizarlo y pagar los servicios adicionales a lo largo de su vida útil. Un vendedor puede fijar un precio más alto que el de la competencia y encontrarse en una mejor situación competitiva, si los consumidores se convencen de que los costes a lo largo de la vida del producto van a ser más bajos.

Los competidores reaccionaran probablemente si el número de empresas en el mercado es reducido, el producto es homogéneo y los consumidores están suficientemente informados. La reacción de los competidores puede ser una modificación de los precios al considerar estos que cada modificación del precio es un reto al que debe responder según sus propios intereses. Para ello podría analizarse la situación financiera del competidor, a través de sus ventas recientes, de su capacidad productiva, de la fidelidad de los consumidores y de los objetivos de la empresa. Si el competidor persigue un objetivo de cuota de mercado, seguramente también modificará el precio, si lo que persigue es maximizar sus beneficios, puede reaccionar mediante otra estrategia como por ejemplo incrementar el presupuesto de publicidad o mejorar la calidad del producto. El reto es intentar adivinar la que persigue el competidor utilizando para ello fuentes de información tanto internas como externas.

OBJETIVOS DE LA EMPRESA.

Los objetivos de la empresa son uno de los elementos más importantes a considerar a la hora de establecer el precio siendo, además, la base para la formulación de las estrategias de Márketing. Una empresa puede perseguir

gran variedad de objetivos tales como beneficios, participación en el mercado, recuperación de inversiones, rentabilidad etc... intentando, en todo caso, alcanzar varios simultáneamente y no uno sólo.

Sin embargo, a pesar de lo lógico que pueda parecer, muy pocas empresas establecen con plena conciencia sus metas o formulan de manera explicita sus objetivos en el establecimiento del precio. Las metas principales en el establecimiento del precio están orientadas hacia las utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situación dada. De acuerdo con este criterio, pueden agruparse de la siguiente manera:

Orientadas a las utilidades, para:

Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversión o sobre las ventas netas.

Alcanzar utilidades máximas.

Orientadas a las ventas para:

Aumentar las ventas.

Mantener o aumentar la participación en el mercado.

Orientadas al mantenimiento de una situación para:

Estabilizar los precios.

Enfrentarse a la competencia.

EFECTO DE LAS ELASTICIDADES CRUZADAS

Cualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar la demanda de otros de la gama de productos ofertados. Este fenómeno, conocido como elasticidad cruzada de la demanda, se produce cuando existe una relación de complementariedad o de sustitución entre los productos. La elasticidad cruzada será negativa entre los productos complementarios y positiva entre los sustitutivos.

Las personas mas en contacto con el mercado necesitan conocer como responde la demanda ante el precio. Consideraremos dos funciones de la demanda. En (a), un incremento del precio P1 a P2 apenas supone una pequeña reducción dela demanda de Q1 a Q2. En (b), el mismo incremento del precio representa una reducción importante de Q1 a Q2. Si la demanda apenas cambia ante las variaciones en los precios decimos que es inelástica, si cambia considerablemente diremos que es elástica. La estimación de la elasticidad precio de la demanda aparece en la siguiente formula:

% cambio en la cantidad demandada.

Elasticidad precio de la demanda =

% cambio en el precio.

(a) Demanda rígida. (b) Demanda elástica.

La demanda es seguramente menos elástica bajo las siguientes condiciones:

No existen sustitutos competidores o en caso contrario son pocos.

Los compradores no perciben un precio más alto.

Los compradores muestran lentitud para cambiar sus hábitos de consumo y buscar precios más bajos.

Los consumidores creen que los precios mas altos están justificados por mejoría en la calidad inflación etc...

Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se pudiera determinar con facilidad, se podría también fijar sin dificultad el precio óptimo. Por esto, en la práctica, puede ser imposible, sobre todo si se trata de productos nuevos. Además, como ya se ha indicado anteriormente, la demanda de un producto no depende únicamente del precio y su influencia sobre aquella esta afectada por interacción de otras variables.

Aun cuando la elasticidad pudiera medirse con precisión en un momento determinado, esta posiblemente no sería constante a lo largo de la curva de

demanda. La curva de demanda suele mostrar una elasticidad menor al principio, cuando los precios son altos, y posteriormente adquiere mayor elasticidad, cuando los precios son bajos. Además, la elasticidad no es igual para todos los compradores. En consecuencia, la elasticidad varía también a lo largo del ciclo de vida del producto.

4.- METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.

La existencia de varios procedimientos aplicables para la fijación de precios se debe a la diferente posición competitiva y grado de información sobre los mercados que tiene la empresa. La determinación del presupuesto optimo comercial y la fijación del precio óptimo en condiciones de monopolio y oligopolio, sin embargo, no son frecuentes ya que es necesario no sólo que se dé la citada situación competitiva, sino que las empresas conozcan las funciones de demanda y producción de cada uno de los productos que venden, y por otra parte que los productos que compiten en el mercado no estén diferenciados, y si lo estén que los consumidores establezcan y ordenen sus preferencias y se comporten racionalmente.

Estas condiciones llevan a que, en la practica, las empresas determinen sus precios mediante procedimientos más incompletos, que si bien presentan limitaciones teóricas, tienen una mayor eficacia practica y conducen a un resultado satisfactorio.

Los criterios anteriores son validos, en general, para fijar el precio tanto de un producto aislado como del conjunto de los productos que componen una línea o gama de la empresa. Si bien, en este último caso, deben considerarse además los objetivos generales de la venta y rentabilidad del conjunto de la cartera, así como las elasticidades cruzadas de los productos que la componen. Estos procedimientos se basan en la consideración fundamental de la demanda, de los costes o de la competencia.

METODOS BASADOS EN EL COSTE

Son los métodos que se consideran más objetivos y justos y tienen un fuerte arraigo cultural y social. Consisten fundamentalmente en la adicción de un

margen de beneficio al coste del producto. Una política de precios basada en estos métodos fijara precios distintos a los productos de acuerdo con los costes de producción y venta requeridos, lo que a simple vista puede parecer correcto y justo.

Esta forma de fijar los precios lleva a una visión demasiado estrecha del concepto de producto, que lo contempla como la suma de partes componentes sin tener en cuenta los beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al comprador ni lo que esta dispuesto a pagar para conseguirlo. De todos modos, la decisión del vendedor sobre que productos fabricar y en que cantidades depende críticamente de su coste de producción. Los métodos basados en el coste pueden clasificarse en dos modalidades básicas:

Método del coste más margen.

Consiste en añadir un margen de beneficios al coste total unitario del producto. El coste total unitario se calcula sumando al coste variable los costes fijos totales divididos por el número de unidades producidas.

Costes fijos

Coste total unitario = Coste variable +

Unidades producidas

Precio de venta = Coste total unitario + Margen de beneficio sobre coste

También puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el coste del producto, para ello el procedimiento a seguir sería el siguiente:

PV = CTU + (M x PV) PV = CTU / (1 - M)

Siendo: PV = Precio de venta

CTU = Coste total unitario

(M x PV) = Margen sobre precio de venta.

El método del coste mas margen simplifica la determinación del precio y es muy popular. Facilita también el calculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio y lleva l precios similares entre los competidores cuando todos ellos lo aplican. Además, permite que el comprador confíe en el vendedor, puesto que se ha establecido un criterio objetivo para fijar el precio.

Método del precio objetivo.

Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis delpunto muerto o del umbral de rentabilidad que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto.

Los beneficios son el resultado de restar los costes totales de los ingresos totales. El punto en el que se igualan los ingresos con los costes totales determina el número de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir de este punto, comienzan a generarse beneficios. Por debajo se incurrirá en pérdidas. Para determinar el volumen de ventas del punto muerto en el que los ingresos (I) y los costes totales (CT) coinciden, se igualan ambas funciones:

I = CT P x Q = CF + CVU x Q

Siendo: P = Precio

Q = Volumen de ventas en unidades

CF = Costes fijos totales

CVU = Coste variable unitario

CF

Despejando Q obtenemos: Q =

P - CVU

El análisis del punto muerto descrito puede utilizarse también para determinar el precio que debería fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos. La expresión: P x Q = CF + CVU x Q puede ampliarse a fin de que los ingresos no solo cubran los costes totales, sino también un determinado nivel de beneficios (B), es decir:

CF + B

P x Q = CF + (CVU x Q) + B P =CVU +

Q

METODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA.

Este método considera que los precios de una empresa se determinan en relación sólo con los precios de los competidores. El precio del vendedor puede fijarse del mismo modo, por encima o por debajo del prevaleciente en el mercado. En algunas circunstancias, la gerencia puede decidir que el precio que se fije a su producto sea el mismo que el de la competencia.

Una empresa se inclinará por este método cuando el mercado sea de intensa competencia y los productos de la empresa no se diferencien de manera notable de los consumidores, condiciones de mercado que son paralelas a las que se encuentran en competencia perfecta.

Este sistema se utiliza también cuando existe un nivel de precios tradicional o “esperado”. Los caramelos, las bebidas gaseosas y los chicles, por ejemplo, tradicionalmente reciben su precio de esta manera. Cuando los crecientes costes ejercieron presión sobre el precio esperado, los vendedores con frecuencia ajustaron sus precios al precio esperado del mercado, con el recurso de reducir la cantidad o calidad del producto.

El agudo desplome de los ingresos que ocurre cuando el precio se eleva por encima del nivel acostumbrado indica que el vendedor debe enfrentarse a una demanda desviada, es decir, el ingreso total disminuye cada vez que el precio se incrementa. El precio esperado es sólido, y en consecuencia, la

reducción del precio no aumenta las ventas en forma considerable, o cuando menos, no lo suficiente para compensar la perdida en el ingreso promedio.

Aun cuando pueda parecer extraño, con frecuencia se utiliza el mismo método para el establecimiento de precio cuando el mercado se encuentra dominado por unos cuantos vendedores (oligopolio). Los productos de todas las empresas son muy similares y la demanda es, por lo común, rígida. La curva de la demanda que corresponde a cada vendedor en una situación oligopolista es desviada, como se comento en el caso anterior.

Para lograr el máximo de utilidades, el comerciante en un mercado oligopólico debe fijar sus precios de acuerdo con el mercado pues vender por encima del precio del mercado redundaría en una dramática relación en el ingreso total, debido a que la curva de ingreso promedio es muy elástica. Si el comerciante opera para reducir el precio por debajo del precio del mercado, sus competidores responderían de inmediato, de modo que si no lo hace, quien reduzca sus precios disfrutaría de un aumento importante de sus ventas. Al tomar medidas defensivas, los competidores harían reducción es similares en sus precios, con el resultado neto final de que se establecería un nuevo precio de mercado a un nivel inferior, manteniendo cada uno de los comerciantes la misma participación en el mercado que tenían en un principio pero con un nivel de ingresos unitario reducido por el monto de la disminución en el precio.

En realidad, la guerra de precios es con frecuencia provocada en una situación de oligopolio porque no es posible controlar de manera absoluta a todos los vendedores del producto. El método de establecimiento de precios para enfrentar la competencia es muy sencillo, una empresa determina cual es el precio prevaleciente y después de dejar un margen para los acostumbrados márgenes de utilidad bruta de los intermediarios, alcanza su propio precio de venta.

Una variable del precio establecido con base en el que prevalece en el mercado es fijar el precio en un punto inferior al de la competencia. Este método es propio de las tiendas de descuento que ofrecen servicios más

restringidos y que operan de acuerdo con el principio de márgenes de utilidad bruta reducidos y de grandes volúmenes. Estas tiendas, por lo general, fijan precios entre 10% y 30% por debajo del precio de venta sugerido, o del precio que aplican los comerciantes al detalle que prestan toda la gama de servicios.

Los fabricantes, o los comerciantes al detalle, en algunas ocasiones, fijan sus precios por encima de los de la competencia. Por lo general, puede adoptarse la medida de establecer precios por encima de los del mercado, sin que la cuanta de resultados se vea afectada negativamente, sólo cuando el producto esta claramente diferenciado de la competencia o cuando el vendedor ha adquirido un cierto prestigio en su área.

MÉTODOS BASADOS EN EL MERCADO O LA DEMANDA.

Los métodos basados en el mercado tienen una fundamentación subjetiva. Como se ha indicado anteriormente, el valor percibido de un producto por el consumidor marca el límite superior del precio. Sin embargo, esta percepción del valor de la satisfacción obtenida honesta exenta de la apreciación que el consumidor también hace de los costes incorporados al bien o servicio adquirido, por el fuerte arraigo cultural y social de los métodos de fijación de precios basados en los costes.

Este método para la determinación del precio resulta, en consecuencia, el más adecuado para las compañías que tienen como meta el logro de las utilidades máximas mediante el establecimiento de un precio adecuado. En los métodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la sicología del consumidor o teniendo en cuanta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado. En el primero, se basan las estrategias de precios psicológicos, y en el segundo, las estrategias de precios diferenciales o de discriminación de precios.

Al estudiar la demanda debemos distinguir entre la curva de la demanda y la que considera a toda la industria. En teoría, cuando una empresa opera en un mercado de competencia perfecta, su curva de demanda es horizontal al

precio de mercado. Es decir, un vendedor no tiene control sobre el precio y la totalidad de su producción puede venderse a precio de mercado. Sin embargo, la industria como un todo tiene una curva que se desliza hacia abajo, es decir, la industria puede vender más unidades a precios bajos que a precios altos. Mediante la diferenciación de sus productos, una empresa adquiere cierto control sobre sus productos. De esta manera, una empresa en competencia monopolista tiene una curva de demanda descendente, atrae a algunos compradores a precios elevados, pero para ampliar el mercado y vender a más personas debe reducir su precio. El análisis de la oferta y la demanda como base para la fijación de precios ha sido objeto de un uso limitado. El análisis de la oferta y la demanda puede usarse para estudiar el movimiento de los precios pasados, pero no sirve como una base practica para la fijación de precios según algunos empresarios. Por fortuna, el conocimiento de la gerencia acerca de los costos y la demanda esta mejorando.

5.- ESTRATEGIAS DE PRECIOS.

La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa (beneficio, penetración, imagen, etc.) y ha de tener en cuanta el tipo de producto, líneas existentes, competencia y, en general, los factores que condicionan la fijación de precios. Pero también ha de considerarse la novedad del producto. No es lo mismo diseñar una estrategia de precios para un producto establecido, ampliamente utilizado en el mercado y con una competencia consolidada, que formularla para un producto nuevo que se acaba de lanzar al mercado. En general, cuanto más innovador sea el producto mayores serán las alternativas de precios y la sofisticación de la estrategia diseñada.

La decisión sobre un precio determinado para un producto, sea cual fuere el procedimiento seguido en su determinación, se enmarca dentro de la estrategia comercial de la empresa. Por ello, es frecuente que los precios se modifiquen para ajustarse tanto a los objetivos perseguidos como para responder a un entorno competitivo cambiante. En este epígrafe se analiza

un conjunto de estrategias de precios utilizadas frecuentemente por las empresas, en un intento de elaborar una tipología de las mismas.

Las estrategias de precios pueden ser clasificadas según el objetivo que persiga la empresa respecto a la posibilidad de conseguir determinadas economías, modificando sus precios según los siguientes criterios:

Estrategia de precios para productos nuevos. Cuando el producto se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida.

Estrategias de precios psicológicos. Se fundamenta en el modo en el que el mercado percibe los precios y la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características del producto.

Precios diferenciales. Cuando una misma marca se vende a precios diferentes a los mismos clientes.

Precios competitivos. Cuando los precios se ajustan para aprovechar una determinada situación competitiva.

Precios para una línea de productos. Cuando los precios tienen en cuenta la relaciones de producción o venta que existen entre las diferentes marcas de una misma línea de producto.

En el diseño de estas estrategias de precios es una tarea importante y compleja de la dirección de Márketing. En su formulación y desarrollo han de tenerse en cuenta los siguientes criterios de evaluación:

Objetivos de la empresa. La estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la línea de productos, lo que implica la determinación de un equilibrio entre los precios de cada producto que componen las líneas.

Flexibilidad. La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno.

Orientación al mercado. La estrategia de precios debe tener en cuenta los comportamientos, hábitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado

a fin de conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente a largo plazo.

Por otra parte, los consumidores no se comportan de forma homogénea en el mercado y se pueden diferenciar segmentos cuyo comportamiento puede afectar a los precios. En este sentido son relevantes los siguientes segmentos:

Algunos consumidores valoran fuertemente el coste de oportunidad de su tiempo y no están dispuestos a obtener una gran información sobre los diferentes precios que pueden existir en el mercado, prefiriendo comprar sin toda la información.

Otros consumidores, por el contrario, son muy sensibles al precio, y prefieren aplazar la compra en espera de mejores precios.

Además, todos los consumidores hacen frente a un conjunto de costes de transacción, como costes de desplazamientos, riesgo de compra, coste de capital, costes de almacenamiento, coste de cambio de marca, etc.

Considerando estas dos dimensiones (objetivos de la empresa y características del consumidor) se pueden clasificar las estrategias de precios como se recogen el siguiente cuadro. En realidad, se pueden dar de forma simultanea alguna de estas estrategias presentadas, ya que la empresa puede perseguir más de un objetivo de los expuestos a dirigirse a varios segmentos de consumidores.

Clasificación de las estrategias de precios.

CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES

OBJETIVOS DE LA EMPRESA

Aprovechar los diferentes segmentos de

Aprovechar la situación competitiva

Equilibrar los precios de la línea de

consumidores

productos

Valoran el coste de oportunidad del tiempo

Descuentos aleatorios (ofertas)

Precio como indicador de calidad

Precios de imagen

Muy sensibles al precio

Descuentos periódicos (rebajas)

Precio de penetración

Precio para aprovechar curva de experiencia

Precios conjuntos:

Paquete

Prima o recargo

Todos tienen costes de transacción

Descuentos en segundos mercados

Diferenciación geográfica

Precios complementarios

ESTRATEGIAS DIFERENCIALES

Estas estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Con esta finalidad, se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los consumidores. Suponen, en definitiva, una discriminación de precios. Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar:

Estrategias de precios fijos o variables.

Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes con independencia de las características del consumidor. Por otro lado, un precio variable implica una

mayor flexibilidad en la cuantía del mismo y en las condiciones de venta. Este procedimiento es habitual en la compra de productos de precio elevado y puede llegar a ser considerada como una práctica restrictiva de la competencia.

Descuentos por cantidad.

Es una reducción en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal. Se aplica un precio no lineal, que se fija en función de una cantidad específica de producto comprada o de la utilización de un determinado servicio.

Descuento por pronto pago.

Bonificación en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos días de la recepción de la mercancía. Suele ser del 2% sobre el precio de venta.

Aplazamiento del pago.

Diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa, durante en periodo establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado. Con el fin de garantizar el cobro de la deuda, se puede pactar una reserva de dominio a favor del vendedor sobre el bien objeto de compraventa. La venta a plazos es también un medio de promoción para estimular a comprador a que adquiera el producto que desea comprar, sin tener que esperar a disponer del importe total del mismo.

Descuentos aleatorios (ofertas).

Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir el descuento.

La finalidad de tal estrategia es atraer a nuevos clientes y los beneficios que estos aporten superen los gastos de la promoción y la pérdida efectuadas por

las perdidas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal. También se espera que, desaparecido el estímulo promocional, se produzca un fenómeno de “histéresis” o permanencia y la cuota de mercado no vuelva a los niveles anteriores, sino que se mantenga en las cuotas superiores alcanzadas, por la repetición de compras de los nuevos clientes. Otro posible objetivo que se puede conseguir con las ofertas es la atracción del consumidor hacia otros productos que en principio no tenía pensado consumir y que reporta mayores beneficios a la empresa. Esta practica suele funcionar con un cierto éxito en el sector alimenticio y mas concretamente en las grandes superficies.

Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio, entrega de una unidad de producto adicional o de productos complementarios.

Descuentos periódicos (rebajas)

A diferencia de las ofertas, la realización de descuentos periódicos o rebajas es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario. Las rebajas las practican habitualmente las tiendas de confección y los grandes almacenes, así como los hoteles que fijan precios inferiores fuera de temporada.

La finalidad de las rebajas es atraer a los clientes con distinta elasticidad de la demanda. Los que compran en periodo normal tienen una demanda más inelástica y están dispuestos a pagar un mayor precio, los que compran en periodos de rebajas, en cambio, son más sensibles a precio y están dispuestos a posponer su compra con tal de pagar menos.

Descuentos en segundo mercado

Son reducciones en el precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, como las ofertas las rebajas, sino sólo a aquellos que cumplen ciertas condiciones. Estos consumidores constituyen lo que se denomina “segundo mercado”. Por otra parte existe una separación de segmentos, de modo que los integrantes del primer mercado no pueden pasarse al segundo

mercado o lo efectuarán en muy pequeña proporción en el caso de que puedan hacerlo.

Los descuentos en el segundo mercado suponen una discriminación de precios en función de las características demográficas o socioeconómicas del consumidor. Así, según este criterio, podemos diferenciar entre:

Discriminación según características demográficas. En este tipo de discriminación de precios se aplican precios distintos según el sexo, edad, estado civil, y tamaño de la familia o de los grupos de consumidores que forman el mercado. Este tipo de discriminación de precios es muy habitual en servicios de transportes, espectáculos, matriculas de colegios, etc.

Discriminación según localización geográfica. El segundo mercado, en este caso, puede estar formado por una región o país al que se vende a un precio inferior por un exceso de producción o por la presencia de economías de escala.

La practica de este tipo de discriminación, si se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores, constituye lo que se denomina dumping.

Discriminación según las características socioeconómicas. Este tipo de discriminación ofrece una gran variedad de posibilidades. Se puede discriminaren función de la ocupación o actividad ejercida, pero sobre todo en función del poder adquisitivo.

Precios de profesionales.

Algunos profesionales, como los médicos, abogados, economistas, dentistas, asesores fiscales, etc., aplican precios estandarizados para servicios específicos con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente. Sin embargo, en algunos casos no es posible aplicar tarifas estandarizadas y la minuta del profesional va en función de la envergadura o dificultad del asunto o del tiempo empleado en resolverlo.

Precios éticos.

En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden aplicar precios distintos en función el fin social del bien vendido o del servicio prestado o la capacidad de pago del cliente. Un medicamento esencial para la curación de una enfermedad puede venderse por debajo del precio que están dispuesto a pagar muchos pacientes. Por el contrario, un producto que se considera perjudicial para la salud, como el alcohol o el tabaco, puede sobrecargarse con impuestos para que el precio final sea desincentivador de su consumo.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.

Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de costes, de producción o de distribución que se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras que las mas débiles tendrán que actuar de seguidoras. En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes, la estrategia habitual será fijar un precio similar al de los demás competidores, que evita entrar en guerras de precios.

Si la empresa ofrece productos de calidad superior a los del resto de los competidores o presta servicios complementarios podrá fijar precios más altos y practicar una estrategia de precios “primados”. Una estrategia de precios bajos o “descontados” puede suponer un producto de inferior calidad o una menor prestación de servicios complementarios. Pro no necesariamente, puesto que la empresa puede aprovechar alguna ventaja tecnológica, de producción, compras masivas, capacidad de distribución, venta directa, etc.

Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a pérdida, que consiste en vender por debajo del precio de producción o adquisición. Puede tener fines promocionales, de venta de saldos o de liquidación de existencias. Pero también puede practicarse para eliminar o perjudicar a los distintos competidores. En estos últimos casos constituye una práctica prohibida por la Ley de Competencia Desleal y la Ley de Ordenación del Comercio Minorista.

Las licitaciones y concursos constituyen casos especiales de situaciones competitivas en las que obtiene el contrato quien ofrece el precio mas bajo, siempre que se cumplan las estipulaciones del concurso.

ESTRATEGIAS GEOGRÁFICAS.

Al establecer sus precios, el vendedor debe tomar en consideración los fletes del envío al comprador. La estrategia que se elija puede tener una relación importante con los limites geográficos del mercado de la empresa, la ubicación de su planta productiva, la fuente de sus materias primas y su fuerza de competencia en diversas áreas del mercado. Dependiendo de la persona, comprador o vendedor, encargada de asumir los costes de transporte, carga o flete, se pueden diferenciar distintos tipos de estrategias de precios tales como:

Establecimiento de precio en el punto de producción libre a bordo. En una estrategia geográfica para el establecimiento de precio que se utiliza ampliamente, el vendedor cotiza un precio en la fábrica y otro en el punto de la producción y el comprador paga el costo total de transporte. A esta estrategia se la conoce como establecimiento de precio en fabrica libre a bordo. El vendedor paga sólo el costo de la carga del embarque en el medio de transporte.

Establecimiento de precio de entrega uniforme. Con esta estrategia, el mismo precio de la mercancía entregada se cotiza a todos los compradores, sin tomar en consideración sus ubicaciones. Algunas veces a esta estrategia se le suele conocer con el nombre de precio postal, debido a su parecido con el establecimiento del precio con base en el servicio postal de primera clase. El precio de entrega uniforme se usa, por lo general, cuando los costos de transportación son una pequeña porción de los costos totales del vendedor.

Establecimiento de precio por zona de entrega. Según esta estrategia, el mercado de un vendedor se divide en un número limitado de zonas geográficas amplias y en cada zona se establece un precio de entrega uniforme. El establecimiento de precio por zona de entrega es similar al

sistema que se usa para cobrar los servicios postales de paquetería y de llamadas telefónicas a larga distancia.

Establecimiento de precio con absorción de fletes. Esta estrategia puede usarse para compensar algunas desventajas del establecimiento de precio en fábrica. La empresa se encuentra en desventaja cuando intenta vender a clientes situados en un mercado cercano a las plantas de los competidores.

Para lograr mayor penetración en tales mercados, el vendedor puede estar dispuesto a absorber parte de los fletes. De esta manera el comprador tendría que pagar el precio del producto en fábrica más la parte del flete que le impondría al cliente su competidor más cercano, de este modo el vendedor podría ir extendiendo los límites geográficos de su mercado en tanto que sus ingresos netos, después de absorber los fletes, sea mayor que su costo marginal de las unidades vendidas.

ESTRATEGIA DE PRECIOS PSICOLÓGICOS.

Los precios psicológicos se fundamentan en el modo en el que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto.

El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido, puede no haber sido establecido inicialmente pensando en la sicología del consumidor pero es posible que llegue a convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que comparten todos o la gran mayoría de marcas que concurren en el mercado. Este precio esta asociado a las monedas fraccionadas existentes y puede ser difícil de modificar. En algunos casos, por su vinculación a cifras enteras y las monedas fraccionarias existentes, los precios acostumbrados o habituales pueden ser muy difíciles de modificar. No obstante, en los momentos de cambio monetario por los que estamos pasando, esta concepción de moneda entera y fraccionada puede verse afectada cambiando las teorías sobre el precio psicológico o al menos la forma de tratarlos.

Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad. La empresa que quiere prestigiar sus productos deberá fijar precios altos. Esta estrategia de precio de prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo la superioridad de tales productos. Un precio bajo, por el contrario, tiende a asociarse con baja calidad.

Un precio redondeado, generalmente por arriba, da la impresión de que se trata de un producto o servicio de categoría superior o de prestigio. Por el contrario, un precio impar como sería 19,9 euros en lugar de 20 euros se asocia a un precio menor. Este tipo de precios puede ser apropiado para productos o servicios de categoría inferior o en acciones promocionales.

Atendiendo a la sicología del consumidor, el precio de un producto puede fijarse también según el valor percibido por el consumidor. El precio según valor percibido no tiene en cuenta los costes de los materiales utilizados en el producto, sino el valor asignado por e consumidor a la utilidad que reporta la satisfacción proporcionada por el bien. El valor percibido comprenderá el valor de adquisición y el valor de transacción.

El consumidor no sólo responde al precio de modo absoluto, sino también en relación con precios de referencia. El precio de referencia es un precio estándar contra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Este estándar de referencia puede estar basado en precios anteriores de la marca o en otros precios de la tienda. El precio más bajo es un importante punto de referencia.

Los precios de referencia internos del comprador están influidos por factores externos, como la publicidad de los precios y la información en el punto de venta, e internos, como la memoria y las percepciones del comprador sobre la calidad del producto.

ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS.

Al diseñar una estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse el beneficio global de la misma y no sólo el de cada uno de los productos que la integran. Asimismo, ha de tenerse en cuenta la relación

existente entre las demandas de los distintos productos. En el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede ser efectivo utilizar una estrategia de líder de mercado, que supone tener uno o dos productos con precios bajos en la línea, que no produzcan beneficios o incluso ocasionen pérdidas, siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer a nuevos compradores y actúe de locomotora para empujar las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son mas rentables

Con el fin de atraer la demanda de los segmentos más exigentes, puede diseñarse algún modelo con mejores prestaciones y de mayor calidad dentro de la línea, incluso con una marca distinta. Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son complementarios, como los accesorios u opciones, puede fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes. La finalidad de esta estrategia es estimular un mayor consumo de productos complementarios que no se produciría, o se daría en menor medida, de no existir esa bonificación en los precios. Otra estrategia posible es fijar un precio único, de modo que, esta estrategia, unida a un precio bajo y a un producto estandarizado puede ser la clave para el éxito de un producto y de la empresa.

En algunos casos, los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el producto principal como las cintas de video y las cámaras de video. Se trata de fijar precios de productos cautivos, es decir, fijar un precio bajo al producto principal para estimular su compra y asegurarse así la demanda de productos complementarios, que se venden a un precio relativamente superior.

En el caso de servicios, esta estrategia se denomina precio con dos partes. Consiste en dividir el precio del servicio en dos partes: una fija, que constituye la cuota de abono al servicio, y otra variable, en función del uso.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS.

Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida es posible aplicar las estrategias de precios alternativas como son:

Estrategias de descremación. Supone la fijación de un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en publicidad y promoción, para atraer la “crema” del mercado e ir bajando posteriormente el precio, de forma paulatina, para captar de este modo nuevos segmentos de mercado más sensibles al precio. Este tipo de estrategia es especialmente aconsejable cuando se dan alguna de las siguientes circunstancias:

Se trata de un producto relativamente nuevo, que supone una verdadera innovación para el consumidor o usuario.

La demanda es inelástica al precio, es decir, con precios bajos no se lograría incrementos sensibles de la demanda, y existe una porción de mercado que esta dispuesta a pagar precios altos la principio.

E mercado esta segmentado. Existen diversos segmentos con características y necesidades diferenciadas y que poseen una sensibilidad al precio distinta.

La demanda es sensible a la promoción. La inversión en publicidad, presentaciones y demostraciones será tanto mayor cuanto más innovador sea el producto, con el fin de estimular su prueba.

Estrategias de penetración. Supone fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto, para así conseguir lo más rápidamente posible la mayor penetración del mercado. Este tipo de estrategia es recomendable cuando:

El producto no constituye una autentica novedad y puede ser rápidamente imitado por la competencia.

La demanda es altamente sensible al precio. Si una reducción de precios puede incrementar significativamente la demanda.

Posibilidad de entrada de nuevos competidores que se sentirán atraídos por los precios y altos beneficios. Un precio bajo inicial puede suponer una importante barrera de entrada en el sector.

Economías de escala. Si los costes se reducen sensiblemente al elevarse los volúmenes de producción, los precios iniciales bajos, podrán generar una demanda mayor.

Recuperación rápida de la inversión. Si no se dispone de recursos suficientes para una recuperación a largo plazo de la inversión.

Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto se estabilizan los métodos de producción, se reducen las diferencias entre marcas y la utilización de estos productos se convierte en algo más habitual y existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy estrechamente. En esta situación, es recomendable fijar un nivel de precios similares al de la competencia, salvo que el producto presente alguna característica diferencial destacada. En cualquier caso, los precios deben fijarse basándose en criterios de mercado.

6.- MODELOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.

Los modelos de fijación de precio pueden clasificarse, según Monroe y Della Bitta, en cuatro tipos básicos:

Modelos de fijación de precios a nuevos productos. Dentro d este grupo se incluiría el modelo microeconómico clásico, las extensiones multivariables del modelo, el modelo de determinación del potencial del mercado y el de la discriminación de precios.

Modelo de fijación de precios a una línea de productos. Se incluyen los modelos de fijación de precios a productos que de una u otra forma estén relacionados, con demanda interdependiente, y los que contemplan cambios en las líneas de productos.

Modelos de cambio de precios. Son modelos que contemplan el cambio de precios en situaciones competitivas. Pueden ser modelos orientados al coste que experimenta la relación precio - volumen de ventas, que realizan simulaciones o que evalúan promociones de venta.

Modelos de estructura de precios. Estos modelos basados en la estructura de precios incluyen el tiempo, condiciones de pago y la naturaleza y características de los descuentos. Estos modelos evalúan el impacto sobre las ventas o beneficios de los descuentos por pronto pago, las políticas de crédito o los descuentos por cantidad.

En los últimos años se ha desarrollado un número considerable de modelos de fijación de precios. Estos modelos pueden agruparse según sean de aplicación para determinar el precio de un producto en situaciones competitivas o para fijar os precios de una línea de productos.

Modelos de fijación del precio a un producto en situaciones competitivas.

Modelo de Simon. Analiza el comportamiento de los precios a lo largo del ciclo de vida de la marca. Se ensayó con varios modelos de demanda que incorporaban efectos temporales, del precio real y del diferencial del precio con respecto a la competencia. Los resultados obtenidos demostraron que la elasticidad del precio disminuye en las etapas de introducción y crecimiento, alcanza el mínimo en la madurez y se incrementa en la de declive. Estos resultados sugieren una estrategia de precios de penetración en los mercados en los que ya existen marcas sustitutivas.

Modelo de Dolan y Jeuland. En su análisis, estos autores ponen de manifiesto que la demanda y la oferta no son estables a lo largo del ciclo de vida del producto. La demanda esta influida, principalmente, por el proceso de difusión y adopción. La oferta esta afectada por el descenso progresivo en los costes, tal y como expresa la curva de experiencia.

En el supuesto de innovaciones, y en las primeras etapas del ciclo de vida del producto, la estrategia optima es la de “descremación”, con precios altos, al principio, y bajos, posteriormente, si la demanda es estable y los costes son decrecientes. Por el contrario, la estrategia de penetración, con precios bajos desde el principio, es la optima si la tasa de recompra es alta en productos de consumo no duradero o la demanda se caracteriza, en el caso de consumo de productos duraderos, por un rápido proceso de difusión.

Modelo de Rao y Bass. Este modelo de fijación de precios incorpora efectos dinámicos y competitivos. Los factores dinámicos son los relativos a la reducción progresiva de costes, reflejados por la curva de experiencia, y los derivados del proceso de difusión y eventual saturación del mercado. La competencia es tenida en cuenta en el modelo y se considera que se comporta de forma no cooperativa, maximizando sus propios beneficios, y que cada empresa anticipa correctamente las estrategias de su rival y los efectos de esta estrategia en los beneficios de su empresa.

Modelos de fijación del precio a una línea de productos.

Uno de los modelos pioneros es el de Urban, en le que la respuesta de las ventas de una marca es función de los niveles de precio, publicidad y distribución, tanto de la propia marca como de los productos complementarios y sustitutivos ofrecidos por la empresa. El modelo no tiene en cuenta la actuación de la competencia.

Mas recientemente, Oren, Smith y Wilson proponen un modelo que es de aplicación a la fijación de precios a una línea de productos parcialmente sustitutivos entre sí. El modelo contempla descuentos por cantidad, considera la diversidad de características de los clientes potenciales e incluye los efectos de la actuación de la competencia.

EL PRECIO

1. Política de precios

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado.

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción.

2. Definiciónes de precio:

Es el valor de un producto o artículo, expresado en término monetario. Cabe destacar que valor y precio son dos términos diferentes. Valor es la medida que nos permite comparar un producto con otros.

También podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.

Es un concepto que puede tomar muchas formas y denominaciones.. El precio puede ser considerado como el punto al que se iguala el valor

monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor.

El precio para el comprador, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.

3. El precio como instrumento de marketing.

Para los responsables del marketing de una organización, el precio tiene una gran importancia por estas razones:

El precio es un instrumento a corto plazo

Es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos limites, con rapidez y flexibilidad.

Es un poderoso instrumento competitivo

Es el único instrumento que proporciona ingresos

Los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto. Además, el precio es un determinante directo de los beneficios. Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario.

El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estará dispuesto a comprar algo que, a su entender, tiene un valor menor. La sensibilidad al precio y en consecuencia, la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre es constante. Las reacciones del mercado varían ante alzas o bajas de los precios. Una elevación del precio puede ocasionar fuertes contracciones de la demanda, aunque a veces puede provocar el efecto contrario. Una disminución del precio, no siempre consigue estimular la demanda. Es la única información disponible en muchas decisiones de compra. El consumidor, a veces, no posee otra información del producto que su precio o no tiene capacidad para evaluar las características técnicas, composición o prestaciones del producto.

4. Factores internos y externos para la fijación de precios

Factores internos:

Objetivos de marketing

Antes de fijar los precios, la compañía debe decidir que estrategia seguirá con el producto. Los principales objetivos de marketing son :

Supervivencia

Maximización de las utilidades actuales

Liderazgo en participación del mercado

Liderazgo en calidad del producto.

Estrategia de mezcla de marketing

El precio es sólo una herramienta de la mezcla de marketing que una compañía utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseño de productos, distribución y promoción para formar un programa de marketing, coherente y eficaz.

Costos

Los costos establecen el limite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por su producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de, producir, distribuir y vender el producto y también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compañías tratan de ajustar su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas, aunque es análisis de cada caso si es favorable dicha aplicación.

Consideraciones de organización

La gerencia debe decidir que parte de la organización fijara los precios. En las empresas chicas, es común que la alta gerencia maneje los precios. En empresas mas grandes, es común que ésta responsabilidad sea propia de los gerentes de división o de línea de productos. Hay empresas, sin embargo, en las cuales esta competencia se la atribuye a un departamento entero.

Factores externos:

Naturaleza del mercado y la demanda

Si los costos establecían el limite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el limite superior. El mercado en éste caso puede ser de varios tipos, si bien el análisis mas profundo de cada uno nos desviaría del objetivo central del trabajo, es conveniente nombrar las características principales de cada uno.

Mercado de competencia pura: el mercado consiste en muchos compradores y muchos vendedores, por lo cual ningún vendedor o comprador tiene un efecto importante tanto en el precio como en el volumen de producción. Ningún vendedor puede vender por arriba del precio establecido ya que no tendría demanda de su producto, y los vendedores no cobran menos, porque pueden vender toda su producción al precio vigente.

Mercado de competencia monopolista: muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios y no con 1 sólo precio de

mercado. Éste intervalo aparece porque quienes venden pueden diferenciar su producto.

Mercado de competencia oligopolista: consiste en unos cuantos vendedores muy sensibles a las estrategias de precios que apliquen sus competidores.

Mercado de monopolio puro: consiste en 1 sólo vendedor, son casos particulares en el que el vendedor puede ser el gobierno o una empresa de servicios (energéticos, cia telefónica, etc). Los precios se manejan de forma diferente en cada caso. No es análisis de éste trabajo saber estrictamente como éste tipo de mercado establece los precios ya que aparecen diferentes regulaciones y discriminaciones del precio.

La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un índice denominado Elasticidad de la demanda, y muestra el cambio que sufre la demanda al modificarse su precio. Se dice que la demanda es elástica cuando la misma sufre una gran variación al variar el precio y se dice que es inelástica o rígida cuando no varia en demasía al variar el precio, este ultimo caso se puede entender mejor si el producto al cual se le analiza su demanda es un remedio y por ahí de los mas importantes, por mas que varié el precio seguirá habiendo demanda ya que es un bien necesario indispensable.

Competencia

Qué precio tienen nuestros competidores, cuáles ventajas ofrecen (descuento, créditos, facilidades, etc).

Otros factores externos

La situación actual de la economía (recesion por ejemplo) índices de inflación y tasas de interés, influirán en el precio a determinar. El gobierno es otra influencia externa importante y también lo son diferentes cuestiones sociales.

5. Métodos de fijación de precios

Para fijar el precio a un producto pueden emplearse tres métodos:

Los costos

La competencia

El mercado o la demanda

“Los costos determinan el nivel mas bajo del precio, la percepción del valor del producto por el consumidor establece el nivel mas alto que puede fijarse aquel.”

Métodos basados en el costo:

Son los que se consideran mas objetivos y justos. Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, no siempre resultan los más efectivos para alcanzar los objetivos de la organización.

Estos métodos son sencillos y consisten, fundamentalmente, en la adición de un margen de beneficio al costo del producto.

Tal política se ciñe estrictamente a los costos de las partes que integran un producto y no tiene en cuenta los beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al comprador ni lo que esta dispuesto a pagar para conseguirlo.

Los métodos basados en el costo pueden clasificarse en dos modalidades básicas:

a) Método del costo más margen

Consiste en añadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto. El costo total unitarios calcula sumando al costo variable los costos fijos totales divididos por el numero de unidades producidas.

Si se desea obtener un margen sobre el costo del 25 por 100, el precio de venta seria el siguiente:

También puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el costo del producto.

Precio de venta (PV) = Costo total unitario (CTU) + Margen s/precio de venta (Mx PV)

PV = CTU+MxPV

Despejando PV:

PV = CTU

1-M

El método del costo mas margen simplifica la determinación del precio y es muy popular. Facilita también el calculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio. Además, permite que el comprador confíe en el vendedor, puesto que se ha establecido un criterio para fijar el precio.

b) Método del precio objetivo

El método del precio objetivo trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis del "punto muerto" o del "umbral de rentabilidad", que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costos fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto.

Los costos variables se añaden a los fijos para obtener los costos totales. Los ingresos totales se obtienen multiplicando el precio de venta por las unidades vendidas. Los beneficios son el resultado de restar los costos totales de los ingresos totales. El punto en el que se igualan los ingresos con los costos totales determina el numero de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir de este punto, comienzan a generarse beneficios; por debajo, se incurre en perdidas. Este punto es el denominado "punto muerto" o "umbral de rentabilidad".

Para determinar el volumen de ventas del punto muerto, en el que los ingresos (I) y los costos totales (CT) coinciden, se igualan ambas funciones:

I = CT

Lo que implica:

Siendo:

P = Precio

Q = Volumen de ventas (en unidades)

CF = Costos fijos totales

CVU = Costo variable unitario

Despejando Q:

CF

P-CVU

Este procedimiento de fijación del precio, y en general todos los que se basan en los costos, tiene el inconveniente de no contemplar la respuesta de la demanda ni de la competencia frente a variaciones del precio.

El método aquí descrito permite, de forma sencilla, efectuar un análisis de sensibilidad del precio frente a cambios en las previsiones de ventas y beneficios.

Método basado en la competencia

En estos métodos la referencia para fijar el precio es la actuación de la competencia mas que los costos propios o el comportamiento del mercado.

Los precios que se fijan en función de la competencia varían según la posición de "líder" o "seguidor" de la empresa.

Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso, en la que gana el concurso la empresa que ofrezca el menor precio siempre que se cumplan las condiciones estipuladas.

Para decidir cual es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recurrirse a la determinación del valor esperado, que es el resultado de multiplicar la consecuencia económica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia.

El valor esperado será un criterio útil cuando el numero de licitaciones a las que concurra la empresa sea elevado porque representara el beneficio que esta obtendría, en promedio, de tales concursos.

Método basado en el mercado o la demanda

Los métodos basados en el mercado tienen una fundamentaron subjetiva. El consumidor esta dispuesto a pagar, como máximo, el valor asignado a la utilidad que le reporta el producto adquirido. Sin embargo, esta percepción del valor de la satisfacción obtenida no esta exenta de la apreciación que el consumidor también hace de los costos incorporados al bien o servicio adquirido.

En los métodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la sicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del merca mercado. En el primero de estos métodos se basan las estrategias de precios psicológicos, y en el segundo, las estrategias de precios diferenciales o de discriminación de precios.

a la licitación.

6. Estrategias de fijación de precios de productos nuevos

Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varían según la fase del ciclo de vida que esté atravesando el producto. Durante la introducción del producto al mercado es cuando se produce el proceso mas difícil.

Una compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como posicionara a su producto ante la competencia en términos de calidad y precio. Existen para ello cuatro estrategias:

Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto

Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio accesible

Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio

Estrategia de economía: productos de calidades medias a precios accesibles.

Las compañía que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera vez, existen dos estrategias a las cuales acudir:

Estrategia para capturar el nivel mas alto del mercado: esta estrategia tiene sentido bajo cierto entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto deben sostener su precio mas alto, los costos por producir un volumen mas pequeño no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, por ultimo, los competidores no deben poder ingresar fácilmente al mercado. Esta estrategia fija el precio mas alto con el fin de obtener ingresos máximos,

en cada capa de la demanda que este dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicha capa baja a una inferior bajando el precio.

Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor cantidad de compradores posibles y así lograr una importante participación en el mercado. Al tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, serán inferiores, lo que puede permitir bajar mas aún el precio.

7. Estrategias de fijación de precios de mezcla de productos

Si un producto forma parte de una mezcla de productos , la estrategia debe modificarse, ya que los productos de la mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero enfrentan distintos grados de competencia.

Fijación de precios de líneas de productos: algunas compañías, al no desarrollar un producto individual, sino una línea de productos fijan los incrementos entre modelo y modelo, basándose en la diferencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes características y los precios de los competidores.

Fijación de precios de producto opcional: se utiliza en los productos que son opcionales de otros principales, tales como algún accesorio adicional, esta estrategia tiene su núcleo principal en decidir cuales artículos formaran parte del principal y cuales serán, efectivamente, opcionales.

Fijación de precios de producto cautivo: hay producto los cuales, son vitales para el funcionamiento del producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras, rollos de fotos, etc. Es muy común, que el producto principal, por ejemplo la impresora, tenga un costo relativamente bajo, o accesible, mientras que los cartuchos de impresión traen consigo un sobreprecio.

Fijación de precios de subproductos: es una estrategia interesante para las compañías que elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos

de fabricación. Aquí, la empresa puede vender sus subproductos a un precio que, al menos cubra el costo de almacenar este “desecho” y de ésta forma bajar el costo de su producto principal. Un ejemplo claro está en los zoológicos, los cuales comenzaron a comerciar los desechos de los animales a la industria de fertilizantes.

Fijación de precios de productos colectivos: muchas compañías, ofrecen productos colectivos, que son algo así como “paquetes” de sus productos, a un precio menor que si el comprador los adquiriese en forma individual. Esta estrategia no solo aumenta los beneficios de la empresa, sino que promueve a los consumidores a adquirir productos que, quizás de forma individual no hubiesen adquirido.

8. Estrategias de ajustes de precios

Por lo regular las compañías ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas diferencias entre los clientes.

Fijación de precios de descuento y complemento: basa su teoría, en “recompensar” a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar por cantidades o fuera de temporada.

Descuento en efectivo: reducción del precio para los compradores que paguen el producto dentro de una cierta fecha.

Descuento por cantidad: reducción del precio para los compradores que adquieran el producto en grandes cantidades.

Descuento funcional: éste descuento es ofrecido a los revendedores que realizan funciones de venta, almacenaje y contabilidad.

Descuento por temporada: reducción del precio para los compradores que adquieran productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios de alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada.

Complementos: los del tipo promocionales son reducciones del precio a quienes participen en programas de publicidad y apoyo de ventas, mientras que los del tipo cambio son reducciones de precios que se dan a quienes entregan a cambio un articulo viejo al adquirir uno nuevo.

Fijación de precios segmentada: la fijación de precios segmentada adopta muchas formas, dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y productos. No basa sus diferencias de precio en el costo de las distintas versiones del producto. Para poder llevar a cabo esta estrategia, el mercado debe ser segmentable, además los miembros de los segmentos que pagan el servicio a un precio menor, no deben poder revender el producto a otros segmentos superiores. Por supuesto, los costos de segmentación, no deben ser tales que no deben exceder los beneficios propuestos por la segmentación

Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios diferentes por el mismo producto, por ejemplo, las entradas a un estadio de fútbol no tienen el mismo precio para un adulto mayor de 12 años que un menor de 12 años.

Por forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen diferentes precios, por no en base a las diferencias que hay entre sus costos.

Por lugar: aquí la compañía cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque el costo del producto sea el mismo, por ejemplo diferentes ubicaciones en el teatro.

Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto, por ejemplo Telefónica cobra el pulso telefónico de acuerdo al momento en el cual se realice la llamada.

Fijación psicológica de precios: el precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al usar la fijación de precios psicológica, los vendedores toman en cuenta los aspectos psicológicos de los precios y no solo los económicos, dando a entender que el precio sugiere algo mas acerca del producto. Si los consumidores no juzgan la calidad de un producto porque carecen de la

información necesaria, el precio se convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad del mismo. Una variante de esta estrategia son los precios de referencia, un ejemplo básico sirve para definir esta estrategia y es que, el caso de una compañía exhibe sus productos con otros mas caros con el fin de mostrar que pertenecen a la misma “clase”. Cabe destacar que hay un ultimo aspecto psicológico a tener en cuenta y es que algunos números tienen cualidades visuales que son tenidas en cuentas por ejemplo el numero 8, es redondo y simétrico, crea un efecto calmante, en tanto que un 7 es angular y crea un efecto discordante.

Fijación de precios promocional: las compañías asignan temporalmente precios a sus productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del costo. Si bien esta estrategia adopta varias formas, se puede definir en términos generales como que es utilizada de forma temporal para incrementar las ventas a corto plazo.

Fijación de precios geográfica: ésta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se encuentran muy alejados de los lugares de venta o distribución del producto, por lo que necesariamente habrá un costo extra del producto por servicios de traslado. Tiene algunas variantes

Libre a bordo en el origen: la mercancía se coloca libre a bordo del transporte y el cliente paga el flete real hasta su destino.

Entrega uniforme: la compañía cobra el mismo precio (en el que se incluye el flete) a todos los clientes sin importar donde se encuentren.

Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio, cuanto mas distante esté la zona mas paga el cliente.

Por punto base: la compañía establece una ciudad como punto base y si bien la mercancía no parte desde esa ciudad los clientes pagan el flete desde la misma hasta su destino. Esta estrategia es de interés cuando la mayor parte de los clientes se encuentran alejados de la ubicación real de la compañía.

Absorción de fletes: en éste caso el comerciante absorbe el costo de forma total o parcial, a fin de abaratar el producto y poder tener mas penetración en el mercado.

Fijación de precios internacional: las compañías que venden sus productos internacionalmente deben decidir que precios cobrarán por los mismos. Éste precio dependerá de muchos factores a saber; condiciones económicas del país. Situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos varían de país en país, lo que requiere diferentes precios. Además una cuestión extra son los diferentes objetivos de marketing que la compañía puede tener en éstos países. Sin embargo, la cuestión principal que sugiere el cambio de estos precios es basada en los costos, por costos adicionales de traslado, impuestos por importación, costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de cambio de las monedas, distribución del producto, etc.

9. Cambios de precio

Después de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijación de precios, las compañía deben enfrentar cambios en los precios, tanto aumentos como recortes, en ambos casos debe poder preverse las reacciones tanto de los consumidores como de la competencia.

Recortes de precios: esta medida puede ser tomada por diversas razones, comenzando por un exceso de capacidad almacenada, con el fin de vender el stock lo mas rápido posible, también, si la empresa, perdió participación en el mercado o si desea dominar el mercado aplicando la medida del precio mas bajo.

Aumentos de precio: ésta medida es siempre rechazada por los consumidores, por lo que es trabajo de la compañía, mostrar siempre el porque de su aumento, y tratar de demostrar que no se esta intentando aprovechar del cliente. El caso típico es el que vive la Argentina desde hace varios meses y es dado a la inflación de los costos, devenida de la

devaluación. Las empresas usan muchas variantes con el fin de ocultar este aumento, por ejemplo “recortan” el producto y no el precio, ofreciendo quizás productos con menos prestaciones pero con igual precio al anterior.

Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio: sea tanto, aumento como recorte, los consumidores pueden reaccionar de varias formas, inesperadas quizás, ante los cambios de precio. Para dar un ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio, podría ocurrir que en vez de haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de producto, el consumidor podría pensar que la compañía realiza este recorte porque bajo la calidad del mismo o porque en unos meses saldrá un modelo con mejores prestaciones a la venta. Dando un ejemplo contrario, si un producto subiría su precio, el consumidor podría pensar que hay mucha demanda del mismo por lo cual debería apurarse a adquirirlo.

Reacciones de los competidores ante los cambios de precios: al igual que los competidores, se basa en las interpretaciones que los competidores puedan tener sobre este cambio en el precio, si una compañía recorta el precio de su producto, la competencia lo podría interpretar como que quiere obtener mayor participación en el mercado, o bien que requiere hacerlo porque sus ventas están muy por debajo de lo normal o bien para quitar compañías del mercado. Las reacciones de los competidores dependen mucho del tipo de mercado, si se enfrenta a muchos competidores que se comportan de similares maneras o hay unos cuantos, los cuales tienden a comportarse de forma diferente ante modificaciones de los precios.

¿Como responder a los cambios de precio?

Tomando el problema de forma inversa, la compañía entonces debe poder resolver las preguntas básicas de ¿ porque la empresa cambio su precio ? A partir de ellos, ver como este cambio afecta en las ventas de la propia compañía. Además la empresa debe analizar, como los consumidores reaccionaran a ese cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su propio producto, la importancia del producto dentro de la mezcla de productos de la compañía, etc.

En el esquema se detalla un flujo lógico a resolver por las compañías:

10. Inflación, deflación y tipos de interés

INFLACIÓN

EL término inflación, en economía, se refiere al aumento de precios de bienes y servicios en un periodo de tiempo.

Otra forma de definirlo es como la disminución del valor del dinero respecto a la cantidad de bienes o servicios que se pueden comprar con dicho dinero. Es decir, si tenemos un servicio, como puede ser ir en autobús de Madrid a Barcelona, y el precio de este servicio aumenta con el tiempo, tenemos inflación. También podría verse como que el valor del dinero ha menguado, debido a que para un mismo servicio, hay que pagar más dinero.

Desde luego la inflación es un aspecto muy importante de la economía, ya que algunos de los desastres económicos más importantes que ha habido en el mundo se debieron a una descontrolada inflación (también llamada hiperinflación). Por ejemplo, en Alemania en los años 20 hubo temporadas de hiperinflación, y los precios subían tan rápido que lo primero que hacía la gente al cobrar el sueldo era comprar comida para el resto del

mes, puesto que si se guardaban el dinero, en unos días no servía para nada. Esto genera muchos problemas no sólo para la gente, sino también para las empresas, que no tienen un marco estable para prosperar y acaban desapareciendo, con el incremento del desempleo.

Lo ideal es que los precios aumenten un poco (muchos bancos centrales fijan el objetivo de la inflación en 2%), pero una disminución de precios, llamada deflación, tampoco es buena para la economía, ya que se entra en una espiral peligrosa: como los bienes y servicios bajan de precio, lo lógico es retrasar las compras y las inversiones (mañana será más barato), las empresas no ganan dinero y desaparecen, generando desempleo.

Para poder controlar la inflación hay que medirla, y la forma más común de hacerlo es creando una cesta de bienes y servicios ponderada según lo que se quiera medir. Por ejemplo, en España el índice que se suele usar es el Índice de Precios al Consumidor, IPC, que indica porcentualmente la variación del precio promedio de una cesta de bienes y servicios de un consumidor típico.

La inflación puede estar provocada por múltiples factores, pero los más destacables son la inflación de demanda y la inflación de costes. La inflación de demanda sucede cuando la demanda de un bien sube más rápido que la oferta, y el sector productivo no se puede adaptar con rapidez. La inflación de costes sucede cuando los costes de la producción suben, por ejemplo por el encarecimiento de las materias primas, y las empresas mantienen sus márgenes mediante una subida del precio de sus productos. A veces se habla también de una inflación estructural, que se produce cuando se entra en una espiral de subir precios, subir salarios, subir precios de la que es muy difícil salir. Es por ello que cuando hay inflación en un país, sobretodo provocada por el aumento de las materias primas, se oyen recomendaciones de tener moderación salarial. Si los sueldos suben, los costes de las empresas también, y se repercutirá dichos incrementos en los precios finales, con lo que se volverán a subir los sueldos… Puede que incluso la subida de las materias primas haya pasado y el país se quede encerrado en una espiral de inflación.

La forma más común que se tiene para controlar la inflación son los tipos de interés, de los que hablaremos más adelante, en otra entrega de Conceptos de Economía.

DEFLACIÓN

La deflación es el fenómeno inverso a la inflación -es decir, caída de precios- y se produce por la falta de demanda. En España, por su dependencia energética, era impensable hace un tiempo que esto pudiera llegar a producirse jamás. Pero ahora por la caída en picado del precio del crudo y de la recesión, con exceso de paro y destrucción de empleo neto, se pueden tocar tasas negativas nunca conocidas. A veces se confunde con desinflación, que es cuando el crecimiento de los precios se reduce pero no llega a ser cero.

¿Por qué es tan perjudicial la deflación?

Puede desencadenar un círculo vicioso y perverso sobre todo para el comercio. Con los precios bajando, la demanda cae porque el consumidor no compra ante las expectativas de que todavía bajen más los precios. Y si los comerciantes no venden, además de aumentar el despido, se verán obligados a bajar más los precios siempre y cuando cubran costes. Esto acaba con la actividad cerrada y sin empleo.

El impacto del desajuste sobre los precios puede verse acentuado por cambios estructurales en la economía mundial que impliquen un incremento de la productividad o de la competencia entre las empresas, como ocurre en los últimos años con la progresiva desaparición de las barreras al comercio mundial y la liberalización de sectores básicos (telefonía, transporte, energía) en muchos países.

Los efectos de la deflación sobre la actividad económica son muy negativos y difíciles de corregir. Un descenso de los precios deteriora los resultados empresariales, lo que implica recortes de plantilla y de inversión en bienes de equipo, lo que a su vez lleva a una disminución de la demanda que de nuevo recorta el excedente empresarial. En ausencia de políticas correctoras, la

salida de este círculo vicioso sólo se produce cuando los precios han disminuido lo suficiente para que los consumidores y empresas puedan restablecer progresivamente su nivel de demanda.

Además, la deflación provoca fuertes distorsiones en la actividad financiera, ya que aumenta la carga real de intereses que sufren los deudores. En efecto, los tipos de interés no pueden disminuir por debajo de cero, pero los precios están cayendo, lo que aumenta el poder adquisitivo del dinero. Si una persona pide 100€ con interés cero a un ao y los precios caen un 10%, en términos reales la deuda se habrá transformado en 110€.

¿Cómo se combate la deflación?

La deflación tiene peor terapia que la inflación. Perdida la política monetaria (la posibilidad de devaluar) en manos del BCE, sólo le quedaría al Gobierno español incrementar la inversión y gasto público y bajar todos los impuestos (sobre todo IRPF e IVA) para generar consumo y actividad en el sector privado. Sin olvidarse de unos tipos de interés prácticamente a cero. Sólo se sale de una deflación incrementando el consumo y esto es posible cuando hay empleo porque es quien aumenta el parque de consumidores.

Las políticas que la Administración puede aplicar para actuar contra la deflación estarán orientadas a potenciar la demanda para cubrir el desfase con la oferta. El consenso entre los economistas sobre la mejor opción se limita al énfasis en actuar a anteriori (prevenir la deflación) más que a posteriori (combatir la deflación).

A partir de ahí, las opiniones se agrupan en torno a dos propuestas. La primera (monetaristas) sugiere bajar los tipos de interés y aportar fondos a las entidades financieras para fomentar el crédito a familias y empresas. La segunda (keynesianos) propone incrementar el gasto público para dinamizar la economía. Normalmente, la opción más adecuada dependerá de cada situación y consistirá en una combinación de ambas propuestas.

TIPOS DE INTERÉS

Los tipos de interés fijan el precio del dinero. Algunos se preguntarán, ¿pero el dinero tiene un precio? Pues sí, el dinero se puede comprar. Las entidades financieras venden dinero. Dan a sus clientes 1000 euros y fijan el precio de dicha cantidad en 1100 euros. Puede parecer un buen negocio para la entidad y un mal negocio para el cliente, pero hay dos factores que lo explican: el plazo y el riesgo.

La entidad da a su cliente 1000 euros, por los que espera cobrar 1100 euros, pero esos 1100 euros no hay que entregárselos en el momento (no tendría sentido) sino que se va devolviendo poro a poco. Si el cliente necesita esos 1000 euros para comprarse una herramienta que le permite trabajar y ganar dinero, desde luego es un buen negocio. Aunque al final tenga que devolver 1100 euros, si la entidad no le vendiera dinero no podría adquirir la herramienta y ganar dinero para pagarla y tener una fuente de ingresos. La entidad también corre un riesgo al vender dinero, ya que si al final el cliente no logra trabajo con su herramienta y no paga, tendrá pérdidas. Por tanto, las entidades financieras prestan dinero por varios motivos. Simplificando: para lograr un beneficio (son empresas), para compensar el riesgo de la operación (una especie de prima del seguro) y porque al prestar dinero se quedan sin él durante un tiempo determinado y podrían dejar pasar alguna oportunidad lucrativa inesperada.

Siguiendo con el ejemplo anterior, si la entidad fija que el dinero hay que devolverlo en un año, esta entidad estará ganando 100 euros de cada 1000 que presta, es decir, un 10% anual. Ese es el tipo de interés del préstamo.

Por tanto, siempre que hay un préstamo de dinero existe un tipo de interés. Cuando un banco se lo presta a un cliente, cuando un banco se lo presta a otro banco, y también cuando un cliente se lo presta a un banco: los bancos remuneran las cuentas y depósitos con un tipo de interés. Normalmente, cuanto más corto es el plazo más bajo es el tipo de interés, ya que el dinero está menos tiempo en manos de su propietario original y el riesgo que corre el prestatario es menor (tanto de impago como de necesitar dicho dinero

prestado para otra cosa). Pero claro, no es lo mismo prestarle el dinero a una persona desempleada que al Estado. Por tanto, el tipo de interés de un préstamo a una persona desempleada (si logra que le concedan un préstamo) es más alto que el que ofrece el Estado en su deuda pública.

Existe también un concepto muy importante que es el tipo de interés oficial del dinero. En un sistema monetario, por ejemplo, el del euro, la libra o el dólar, los bancos fijan un tipo de interés oficial del dinero. Puede haber algunas ligeras diferencias entre cómo operan distintos bancos centrales, así que describiré el del Banco Central Europeo (BCE) que corresponde a la moneda que usamos en España, el euro. El resto de Bancos Centrales operan de forma muy similar.

Los Bancos Centrales son los encargados de controlar la cantidad de dinero en circulación, puesto que si hay mucho dinero en el sistema se tiende a tener inflación. El BCE realiza periódicamente subastas de dinero a las que pueden acudir los bancos comerciales que operan en la zona euro, y el tipo mínimo para pujar es el tipo de interés oficial, fijado por el propio BCE. Normalmente, y salvo situaciones excepcionales (como la que vivimos en la actualidad) el tipo final de la subasta queda un poco por encima del tipo oficial de interés. Como este es el dinero más barato que van a conseguir los bancos, cualquier préstamo en la zona Euro tendrá como tipo de interés mayor que los tipos oficiales, y si el riesgo es bajo, no mucho mayor, ya que hay competencia. Se me ocurre una salvedad: muchos bancos ofrecen unos tipos de interés realmente bajo o casi inexistentes por custodiar el dinero de los clientes. Esto no debería ser así, ya que los bancos usan dicho dinero para prestárselo a otros clientes a un tipo mucho más alto, pero realmente es culpa de los clientes que tienen una fidelidad un poco enfermiza por su banco de toda la vida.

¿Luego que pasará si el BCE decide bajar los tipos de interés?

Que el precio del dinero será más barato. La demanda sube, la gente y las empresas piden créditos para crecer, y en general, la economía recibirá un impulso de crecimiento, aunque como contrapartida subirá la inflación (la de

demanda, ya que habrá más dinero para comprar bienes y servicios). Si en cambio los tipos suben, el dinero será más caro, habrá menos créditos y la economía se resentirá, aunque si hubiera un episodio de inflación en la zona (de demanda) se controlará.

Por eso en la actualidad, como hay inflación y bajo crecimiento, los bancos centrales occidentales están en una encrucijada. ¿Bajar los tipos para aumentar el crecimiento, la actividad económica y (se supone) el empleo o subir los tipos para controlar la inflación? El BCE prefiere controlar la inflación, aunque hay dudas de que el origen sea de la demanda y no de los costes importados, y por tanto mantiene los tipos e incluso los sube. Al otro lado del Atlántico la Fed (Reserva Federal que hace las funciones de Banco Central del EEUU) prefiere bajar los tipos y reactivar la economía, aunque también hay dudas porque la actual crisis se basó en una excesiva alegría a la hora de conceder créditos por unas evaluaciones de los riesgos defectuosas (y bajar los tipos es intentar estimular más la concesión de créditos). El motivo de cada actitud es histórico: en EEUU la mayor crisis que tuvieron fue por una bajada continuada del PIB (años 30), mientras que en Europa, especialmente en Alemania, la mayor crisis fue provocada por una hiperinflación (años 20).

¿Conviene reaccionar ante una reducción de precios de la competencia?

Por César Pérez Carballada

En tiempos de crisis y recesión, los consumidores prestan más atención al precio y como consecuencia, las empresas revisan más atentamente sus políticas de precios.

En ese contexto muchas empresas deciden bajar los precios, lo cual puede resultar una medida acertada si su estructura competitiva tiene una ventaja de costes .

¿Pero cómo reaccionar si un competidor baja sus precios?

La mayoría de los gerentes conoce los riesgos de una guerra de precios, y por ende analiza fríamente la situación antes de iniciar una, pero pocos son capaces de mantenerse fríos y pensar lógicamente cuando están frente a un ataque de precios.

Por lo general, la primera reacción es bajar los precios propios para imitar a la competencia, sin embargo esa no es siempre la mejor solución.

Muchos estudiosos del tema recomiendan que la mejor respuesta es no bajar los precios nunca, y buscar, en su lugar, maneras positivas de incrementar el valor de los productos para que justifiquen un precio superior y compitan en base a atributos y no en base a precio. Por ejemplo, si los productos de la empresa tienen mayor calidad que los de la competencia, se podría ofrecer una garantía extendida que a la competencia le costaría más igualar.

Sin embargo, en el momento del ataque, esos movimientos estratégicos pueden ser limitados, especialmente en el corto plazo.

¿Entonces qué hacer?

El proceso de decisión debería responder a 4 cuestiones principales*.

1) ¿ existen otras alternativas que impliquen un menor nivel de pérdidas que la potencial caída de ventas?

Aunque la necesidad de responder a esta cuestión parece obvia, muchos gerentes simplemente dejan de pensar ante un ataque, y simplemente se dejan llevar sin analizar si el coste está justificado por el beneficio, o si el mismo beneficio puede ser logrado con otro tipo de respuesta.

Para realizar el cálculo de las potenciales pérdidas por el cambio de precio se puede usar la metodología que utiliza la fórmula de la contribución marginal.

Si reducir el precio es más barato que perder las ventas, entonces puede ser la decisión correcta. Sin embargo, si la amenaza es solo sobre una parte pequeña de nuestros ingresos, las ventas perdidas pueden causar menos daño que una bajada de precio.

Es importante ser realista al estimar cuántas de las ventas se pueden salvar por la reducción del precio. Por ejemplo, cuando un nuevo supermercado abre con precios más bajos, los competidores pueden minimizar la pérdida de ventas al bajar sus precios igualando los del nuevo supermercado, sin embargo, aún bajando los precios, muchos consumidores se cambiarán de todas maneras simplemente porque el nuevo supermercado es nuevo o porque queda más cerca de sus casas. Esos competidores no regresarán aún cuando la diferencia de precios se anula.

De la misma manera, algunas empresas de telecomunicaciones tienen menores precios para nuevos clientes, mientras mantienen los precios más altos con los clientes más leales; cuando esos clientes leales se enteran, sienten que la empresa se ha aprovechado de su lealtad y deciden cancelar su servicio. En esa situación, aún si la empresa les ofrece bajar los precios, es poco probable que acepten y esa reducción de precios de la compañía no alcanza para eliminar las ventas perdidas.

Si la conclusión es que no hay otra alternativa que la reducción de precios, todavía existen algunas alternativas para minimizar las pérdidas:

- concentrar la reducción de precio solo en aquellos consumidores con mayor probabilidad de ser atraídos por la oferta de la competencia. Esta táctica de flanqueo requiere identificar a los consumidores que tienen mayor sensibilidad al precio y ofrecerles un precio menor. Algunas veces esto puede realizarse rápidamente, creando un producto o servicio con funcionalidades limitadas, tal como hizo Intel cuando vio que sus ventas caían por competidores de menor precio en el segmento de PC hogareños; en lugar de reducir el precio de su chip Pentium, creo el chip Celeron usando el mismo diseño del Pentium solo que con algunas funcionalidades bloqueadas. De esta manera, sin incurrir en costes incrementales de diseño, pudo ofrecer un chip barato a los consumidores de PC hogareños sin perder los márgenes que obtenía con el Pentium en los consumidores corporativos.

- enfocar la reducción de precios solamente en el volumen en riesgo incremental. Por ejemplo, si una cadena de TV regional en España como Telemadrid decide bajar sus tarifas de publicidad, es poco probable que capture todo el negocio de publicidad de Antena 3, Telecinco y TVE. Cualquiera de esas grandes cadenas de TV, más que reducir los precios de sus tarifas, puede neutralizar la pérdida de negocio ofreciendo un descuento solo por el volumen de publicidad que probablemente capturaría Telemadrid. Este descuento puede ser estructurado en base al 80% del volumen comprado el año anterior (o volumen estimado para este año). Ese tipo de acuerdos son comunes no solo en el mercado de la publicidad sino también en la industria de material sanitario e instrumentos hospitalarios.

- concentrar la reducción de precios en el área geográfica o línea de producto donde el competidor tiene más que perder. Por ejemplo, cuando P&G decidió hace algunos años reducir los precios de algunos de sus productos en

Argentina, donde Unilever era el competidor dominante, éste decidió responder bajando sus precios en Brasil, donde P&G tenía la posición dominante.

- maximizar el coste que sufre la competencia por su reducción de precio. Si, por ejemplo, la bajada de precio de la competencia es solo para clientes nuevos, la compañía puede “educar” a los consumidores, haciéndoles notar los precios diferenciados. Una empresa B2B siguió esta táctica llamando a los mejores clientes de la competencia diciendo en medio de una llamada de ventas “Ud. probablemente está pagando €xx por el producto” y cuando el comprador negaba ese valor, el vendedor confesaba que no sabía cuanto estaba realmente pagando, pero que ese precio era el que su competidor estaba ofreciendo a otros clientes. En seguida, ese cliente importante llamaba a la empresa competidora reclamando el descuento, con lo cual a la empresa solo le quedaba eliminar la reducción de precio o asumir un coste incremental mucho mayor al originalmente planeado.

Si aún con estos factores limitantes, las pérdidas por la reducción de precios es mayor que las ventas que el competidor potencialmente capturará, no tiene sentido responder, de otra manera, igualar el descuento tendría sentido.

2) si su compañía responde, ¿cuán probable es que el competidor reduzca nuevamente sus precios para reestablecer la diferencia?

Si el competidor tiene los incentivos para mantener el diferencial de precios, igualar su oferta puede no tener sentido. Por ejemplo, una compañía farmacéutica entrando en un mercado (como EE.UU., donde el precio no lo fija sanidad) en el cual no tiene presencia puede ofrecer un producto sin ventajas clínicas a un precio sustancialmente menor que el de un competidor establecido. La empresa establecida puede decidir responder bajando sus precios, pero el nuevo atacante tiene todos los incentivos para seguir bajando los precios, ya que no tiene nada que perder: todos los costes de

desarrollo son “costes hundidos” y los costes de fabricación son minúsculos, con lo cual generar una venta, aún a un bajo precio, es una ganancia (tiene contribución marginal positiva).

3) ¿las múltiples respuestas requeridas para igualar el precio de la competencia aún costarían menos que las ventas que potencialmente perdería?

Se debe considerar el coste total de la guerra de precios, no solo el coste de los primeros disparos. En el caso de la compañía farmacéutica anterior, si hubiera reducido los precios para igualar al nuevo competidor, éste hubiera reducido una y otra vez los precios para mantener el diferencial a su favor, hasta que uno de los dos se detuviera, probablemente el competidor establecido ya que tenía más que perder. Si de cualquier manera el nuevo competidor va a tener una ventaja de precio, es preferible que lo haga en un nivel de precios alto. Una vez que el competidor gana algunas ventas, entonces tendrá algo que perder si reduce los precios en espiral, y muy probablemente tienda a limitar los descuentos y a redirigir la competencia a actividades que incrementen el valor.

4) si el competidor gana cuota de mercado, ¿amenaza la posición de la compañía en otros mercados (geográficos o productos)? ¿el valor del mercado en riesgo justifica el coste de la respuesta?

Algunas ventas tienen un valor que excede su contribución directa. Por ejemplo, hace unos años AT&T decidió responder al precio reducido que ofrecían algunos competidores menos conocidos, reduciendo el coste de una llamada de larga distancia de USD 0,10 a USD 0,07. La verdadera razón de esa reducción de precio es que AT&T comenzó a utilizar la larga distancia como un elemento promocional para vender paquetes integrados, incluyendo llamadas telefónicas, Internet y TV, todos servicios de alto margen; las pérdidas ocasionadas por las llamadas de larga distancia a un precio

demasiado bajo, eran compensadas con los ingresos de los otros servicios y el valor de retención para la compañía.

Sin embargo, los recortes de precios para seguir a un competidor son muchas veces justificados por estas “razones estratégicas”, por lo cual, antes de aprobar una reducción de precios que alegue esta razón de alto nivel, se deben dejar claro dos elementos: una descripción detallada de los beneficios y riesgos que implica esta estrategia, y una estimación cuantitativa del valor del beneficio estratégico.

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En resumen, existen 4 respuestas posibles para un competidor que baja sus precios, las cuales dependen de la posición estratégica de costes del competidor relativa a nuestra posición (¿tiene el competidor una ventaja estructural de costes?) y la relación de beneficios entre seguir la reducción de precios vs. las ventas que potencialmente se perderían.

Si el competidor es más débil y seguir la reducción de precios generaría más perdidas que las ventas potencialmente en riesgo, la decisión debe ser “ignorar” la amenaza. Como el competidor es débil, el nivel de ventas amenazado será bajo. En estas ocasiones, algunos consultores recomiendan seguir una estrategia de “deep-pockets” que significa básicamente seguir una maniobra más agresiva, asumiendo las pérdidas ya que nuestra compañía, por ser más fuerte, puede subsidiar las pérdidas por más tiempo, hasta que el competidor salga del mercado. Esta alternativa tiene dos puntos débiles, el primero es el significado de “ganar”, ya que el objetivo de la compañía no es obtener mayor cuota de mercado, sino ganar más dinero, y segundo, eliminar a un competidor no es lo mismo que eliminar a la competencia, de hecho, aún si el competidor quiebra, sus activos probablemente serán comprados a precio de saldo por un nuevo competidor que podrá competir

con una base de costes menor.

Si el competidor es relativamente fuerte y seguir la reducción de precios generaría más perdidas que las ventas potencialmente en riesgo, no es aconsejable simplemente ignorar la amenaza, ya que está en riesgo no solo un reducido porcentaje de las ventas sino la sobrevivencia de la empresa. En estos casos la estrategia a seguir es “acomodar” la propia posición competitiva. Acomodar no es ignorar, acomodar significa replantearse la estrategia propia para que tenga sentido competitivo frente al nuevo competidor. Por ejemplo, cuando Wal-Mart se expandió a las localidades suburbanas donde Sears dominaba en solitario, Sears asumió que no podía competir con los precios bajos de Wal-Mart ya que su estructura de costes y distribución era muy cara, entonces abandonó parte de las líneas de precio bajo, y reenfocó su imagen como un distribuidor de más alto nivel, compitiendo en forma más directa con los grandes almacenes (tiendas de departamentos) y menos con Wal-Mart (supermercados).

Si el competidor es más débil y tiene sentido económico seguir la reducción de precios, entonces la estrategia adecuada es “atacar”. Esta situación es muy rara, ya que pocas veces un competidor iniciará una guerra de precios desde una posición de costes desfavorable. Sin embargo, algunas veces ello ocurre. Por ejemplo, en los 1970s, la compañía de supermercados líder en EE.UU. era A&P (The Great Atlantic and Pacific Tea Company). Fundada en 1859, había crecido desde una tienda especializada en vender té, hasta convertirse en la cadena líder en EE.UU. en los 1950s, cuando tenía más del 75% del mercado en ciertas regiones. Pero en los 1960s, la posición de precios de A&P comenzó a ser menos ventajosa, y comenzó a perder cuota de mercado. Para revertir la situación, la cadena decidió reducir agresivamente sus precios, mientras sus competidores no la seguían pensando que su gran poder de compra era una fortaleza inexpugnable. Sin embargo, cuando en los 1970s A&P comenzó a reportar pérdidas millonarias, los competidores se dieron cuenta que no tenía una posición estratégica

fuerte por sus altos costes de personal, y decidieron bajar sus precios atacándola frontalmente, logrando que A&P perdiera aceleradamente cuota de mercado, dejara de ser la cadena líder tras cerrar la mitad de sus tiendas, y tras años de pérdidas, fuera vendida a un competidor alemán.

Finalmente, si el competidor tiene una posición más fuerte o al menos igual de fuerte, y tiene sentido económico seguir la reducción de precios, la estrategia adecuada es “defender”. El propósito de esta estrategia no es eliminar al competidor, sino simplemente convencerlo que abandone la táctica agresiva de reducción de precios. Esta es la estrategia seguida por American Airlines, cuando reduce sus precios siguiendo a competidores que son más competitivos en costes, sin embargo, en cuanto esos competidores eliminan la reducción de precios, American rápidamente regresa a su estructura de precios anterior. Estas batallas duran tan solo unos pocos días e incluso unas pocas horas.

A pesar de lo racional de estas diferentes estrategias que deben elegirse según las circunstancias, muchas empresas perciben como debilidad cualquier acción que no sea seguir agresivamente la reducción de precios de la competencia. Prefieren una estrategia a lo “John Wayne”, el viejo sheriff-cowboy de las películas, que se lanzaba a la lucha sin analizar la relación de fuerzas vs. su enemigo. Esas empresas no se dan cuenta que aunque “John Wayne” podía morir valientemente en una película y continuar para filmar otra, en la vida real ellas deberán batirse en batallas donde no hay una segunda oportunidad.

Es mejor seguir la estrategia de otro héroe de las películas, “Indiana Jones”, quien era consciente de sus propias fortalezas y debilidades, y solo decidía pelear si las condiciones le eran favorables; en caso contrario, no dudaba en escapar o cambiar la estructura de la batalla para capitalizar sus propias fortalezas.

La clave para sobrevivir a las guerras de precios es pelear solo aquellas batallas en las cuales el beneficio potencial excede con creces su coste. Si las compañías en general siguieran esta simple regla, muchas menos industrias sufrirían las consecuencias devastadoras de una competencia basada exclusivamente en el precio.