5. TESIS - · PDF filePráctica Profesional Resumen de Wilensky 1º Cuat. de 2010...

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  • ClasesATodaHora.com.ar > Exmenes > UCES - Publicidad > Prctica ProfesionalPrctica Profesional Resumen de Wilensky 1 Cuat. de 2010 ClasesATodaHora.com.ar

    LA PROMESA DE LA MARCA ALBERTO WILENSKY PrefacioLas marcas son depositarias de las necesidades, las expectativas, los sueos y lasaspiraciones de millones de consumidores. Son simultneamente, una empresa, unproducto, un servicio, una fuente de informacin, una identidad, un valor agregado y unaimagen publicitaria. Las marcas estn dotadas de atributos emocionales que les permitenincorporar desde un sentimiento hasta un estilo de vida.Las marcas dejaron los lmites fsicos y estrechos de los productos para abarcar el mundoamplio y simblico de la ilusin del consumidor. Hace que sean poderosas y frgiles a la vez.Por lo que deben manipularse con sentido estratgico.

    Captulo 1 Introduccin1. EL VIERNES DE MARLBOROMarlboro Friday: la decisin de Philips Morris de bajar 20% el precio de Marlboro, su marcainsignia. La reduccin de precios de todas las marcas de la compaa certificaba la muertedel Brand Equity. Como respuesta, al da siguiente las acciones de Philips Morris cayeron. Elorigen de la medida radicaba en que los cigarrillos sin marca ya haban tomado el 40% delmercado, por lo que Marlboro haba bajado su share. La baja de los precios introdujo ungolpe de realismo econmico y quebr el mito y aura romntica que haca vulnerables a lasgrandes marcas. Se haba quebrado el balance estratgico. Marlboro era una gran marcapero su value for Money no sustentaba un precio doblemente superior. El problema estuvoen el precio, y la solucin estuvo en el valor de la marca.Las marcas generan un Premium price que impacta profundamente en el resultado final delas compaas, pero ese precio no puede ser desproporcionadamente superior al de lacompetencia. 2. EL NUEVO ESCENARIODiversificacin del comportamientoLos mercados son cada da ms complejos porque los comportamientos sociales son muchoms complejos. La segmentacin tradicional basada en variables duras como el sexo, laedad o el nivel de ingresos no explica las nuevas decisiones de compra. Cada sujetoreafirma su individualidad y elabora su propio cdigo para vestirse o utilizar su tiempo libre. Todas las clasificaciones tienden a mezclarse. El consumo como valorLa marca se ha insertado naturalmente en la cultura cotidiana de la sociedad, inclusive en elarte.

  • Actualmente existe un absoluto entrecruzamiento entre el consumo y la vida social. Losproductos dejan de servir a fines prcticos para convertirse en significados.El consumo configura una de las grandes pasiones sociales de la poca. Los sujetos sevuelva hacia la bsqueda de objetos y sobre todo, la posesin de marcas en las quedepositan su pasin. Perdida de sentido y materialidadEn la sociedad moderna la multiplicacin del nmero y las infinitas variaciones en losproductos hacen que todos resulten parecidos y pierdan su significado. Los productos buscannuevas significaciones para que el consumidor pueda hacerlos suyos a travs de lasmarcas.Asimismo, se evidencia un proceso de miniaturizacin que genera productos cada vez msreducidos. Se produce una fuerte dilucin de sustancia en productos de bajas caloras quepierden grasas, todos ganan valor simblico a travs de las marcas. Los productospierden existencia tangible ganan poder intangible para crear mundos imaginarios. Losproductos adquieren una ilimitada vida simblica a travs de la marca. Explosin de la ofertaActualmente asistimos a un exponencial crecimiento cuantitativo de la oferta.Cada producto base se desdobla convirtindose en mltiples variedades: yogures con diezsabores distintos que presentan diferentes grados calricos. El consumidor recibe unamultiplicacin intraproducto, que genera diversas versiones en tamaos, envases, sabores ocolores, y una multiplicacin interproducto de rplicas competitivas relativamente similares. Saturacin de la demandaMuchos mercados tienden a alcanzar rpidamente la madurez de su ciclo de vida. En esosmercados que tocaron su techo las marcas exhiben su inmenso potencial para agregarvalor. Mientras los productos trabajan en el orden fsico y acotado de las necesidades, lasmarcas trabajan en el orden simblico e infinito del deseo. 3. EL PRODUCTO MARCADOGeneralmente la marca es el mayor y mejor valor agregado que una empresa puedeofrecerle a sus clientes.La marca es una huella y un rasgo, es un signo que distingue un producto de otro parareconocerlo. Pero adems, la marca materializa la voluntad empresaria de salir delanonimato del producto y la decisin estratgica de diferenciarse de la competencia.Quizs los consumidores no puedan distinguir un producto de otro en una prueba a ciegas,pero tienen percepciones claramente definidas entre las distintas marcas.Las marcas son activos estratgicos generalmente mal evaluados.

  • 4. LA MARCA EN LA ECONOMACuando los productos no tienen marca nos encontramos en los mercados de commodities alos que la economa define como mercados de competencia perfecta, que se caracterizanpor:

    Indiferenciacin de los productos: el cliente no puede distinguir un producto de otro.Atomizacin de la oferta y la demanda: ningn comprador y ningn vendedor tienenenvergadura suficiente para alterar el funcionamiento de un mercado que esbsicamente price taker.Informacin inmediata y completa: todos los oferentes y demandantes reciben almismo tiempo toda la informacin disponible.

    El modelo de competencia imperfecta reformula los axiomas del modelo clsico y postulaque los productos son diferenciados, que oferentes y demandantes pueden distinguirse unosde otros y que la informacin solo se intercambia bien entre ciertos compradores yciertos vendedores. La marca hace la diferencia.La marca construye la diferenciacin y, luego explica diferencias de precios que jamspodran comprenderse desde el anlisis del costo de los factores. Rompe el anonimato de laindiferenciacin material donde todo da igual para inaugurar un universo simblico dondecada objeto es nico. 5. TESISLa primera tesis es asumir que en mercados competitivos y con un avance tecnolgico quepermite una cada vez ms rpida imitacin, las marcas son el principal patrimonio quetienen las empresas. Las marcas constituyen un capital estratgico esencial.Las marcas son criticadas explcitamente a travs de enfoque tericos que tienden aminimizar su rol en los negocios, e implcitamente mediante acciones tcticas de corto plazoque se limitan a cosechar resultados presentes sin ninguna siembra para el futuro.La segunda tesis es que las marcas son un factor fundamental en la construccin del poderde negociacin de la compaa.La tercera tesis es que la marca es, por su propia naturaleza, la cara pblica y visible delproducto y la empresa.La cuarta tesis advierte que lejos de estar en parlisis, retroceso o extincin, las marcasestn en un momento de mximo crecimiento y multiplicacin. Este fenmeno adquiere hoytal expansin que ya se lo denomina Marcamana! Esto se comprueba fcilmente a travsde un conjunto de indicadores concretos y evidentes:

    El altsimo valor econmico alcanzado por las marcas cuando son adquiridas por otrasempresas.El auge de las extensiones de lnea que implican ampliar la marca hacia nuevosproductos.El crecimiento de las licencias y franchising.L a preocupacin por las marcas en las ms diversas actividades y sectores de laeconoma.

  • La quinta tesis plantea la configuracin de una marca como la resultante de un modeloque construye una promesa a travs de las siguientes variables independientes: Parte 1: La Construccin de la Promesa

    Captulo 2 Lgica de marcas1.LGICA DE LA DEMANDAEl paso inicial para el anlisis de la marca es distinguir dos niveles de demanda. Por un lado,las necesidades del consumidor que determinan las fronteras del negocio y definen el planestratgico. Y por otro, los deseos del consumidor que determinan el posicionamiento demarca y definen el marketing plan. Necesidades del mercadoLa estrategia de la compaa requiere de una clara comprensin de las verdaderasnecesidades que satisfacen sus productos. Algunas necesidades son complejas y requierendiversos productos para ser satisfechas. Otras veces un mismo producto puede satisfacernecesidades diversas. La definicin especfica de cul es la necesidad que realmente se estsatisfaciendo es el paso inicial para la construccin de una marca exitosa. La mayora de loscompetidores tienden a cubrir aceptablemente las necesidades funcionales bsicas y esimprescindible encontrar nuevos caminos de diferenciacin. Deseo del consumidorEl ser humano se caracteriza por una estructura deseante que tiene en la insatisfaccin elverdadero motor de la demanda. Bajo la apariencia de una diversidad de objetos desatisfaccin subyace una carencia profunda que nunca podr ser suficientemente colmada:de all su eterno drama, y tambin su ilimitada capacidad de atraccin. El deseo por sunaturaleza simblica slo puede ser cumplido para, inmediatamente, reiniciar el ciclo infinitode la demanda.Los deseos tienden a ser diversos, inconscientes y a cambiar con mayor frecuencia. Son losque realmente definen la compra. La naturaleza simblica del deseo hace que pueda sermejor representado por las marcas que por los productos.Sobre productos de apariencia fsica muy similar, la marca construye mundos sorprendentespara perseguir los cambiantes deseos del consumidor. Los clientes eligen al producto con elcerebro y a las marcas con el corazn. 2. TEORA DE LA MARCANaturaleza semiticaLa principal funcin de la marca es inventar un universo de significacin. La marca es unagran mquina de producir significados: construye mundos posibles y les da un decoradoatractivo.La marca es un nombre y como tal un ente simblico que permite que el producto le hable al

  • consumidor.Naturaleza relacionalLa marca es el resultado de un sistema de relaciones y oposiciones. La marca es as, todo loque otras marcas no son. Cada discurso marcario obtiene su significa