4 variables de comunicación

Daniel Naranjo

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AMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013)

variables de

comunicación

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¿De qué vamos a hablar?

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Vamos a hablar de comunicaciones integradas de

marketing. Vamos a hablar de los cuatro puntos que

son claves desde la publicidad, pero no desde el punto

de vista publicitario sino desde el punto de vista de

marketing.

Y, además, vamos a hablarlo brevemente, y sin

complicaciones.

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¿De qué vamos a hablar?



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¡¡¡Comencemos!!!

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Supongamos que hemos llegado a una decisión:

Debemos comunicar un

mensaje a un público

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La pregunta que debemos hacernos es…

¿Cómo realizar una

comunicación efectiva?

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El objetivo de la comunicación, a

grandes rasgos, es muy simple:

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Producto Consumidor ¿Cómo conseguir que el

consumidor desee adquirir este producto?



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Esto se consigue cuando entre el

producto y el cliente creamos un

concepto, y ese concepto resulta

atractivo para el cliente

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En otras palabras, las personas

normalmente no compran productos,

sino aquello que los productos

representan. 9

Y la comunicación ayuda a crear dicha

representación



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CONCEPTO

En otras palabras

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Producto Consumidor



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Esto nos lleva a una pregunta diferente:

¿Cómo transmitir el

concepto?

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Cuando queremos transmitir un mensaje, debemos

considerar que siempre existen un grupo de

“herramientas” que pueden usarse para comunicar:

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Mix de comunicaciones publicidad

promoción de ventas

relaciones públicas

ventas personales

marketing directo



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SI bien todas ayudan a comunicar un concepto,

algunas en ese particular son más adecuadas:

• Publicidad (paga o no paga): que se encarga de

explicar el concepto como tal.

• Mercadeo relacional: que se encarga de fortalecer

el concepto ya creado con las personas que lo

conocen.

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No podemos olvidar,

de hecho, que la

mezcla de

comunicaciones

completa ayuda a

comunicar un

concepto.

14 Mix de marketing

Precio

Plaza

Producto

Promoción

Personas

Procesos



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AMARAUTOS ESTRATEGIA Abril 2013) Sin embargo, teniendo claro que podemos usar varios

caminos y que, además, TODO COMUNICA, lo más

importante es comprender que la buena comunicación,

la que transmite un concepto real es aquella que

mezcla dos cosas:

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El momento adecuado

El lugar adecuado



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Así que, la pregunta ahora es…

¿Cómo conseguir momento

y lugar adecuado?

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Hoy en día esa es la tarea más compleja del mundo

de las comunicaciones. Esto es debido

principalmente a que una comunicación que llegue

en el momento adecuado, en el lugar adecuado y a

la persona adecuada debe considerar varias cosas: 17



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Frecuencia

Alcance

Afinidad

Impacto Los 4 aspectos claves:



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Visto en detalle:

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• ¿Cuántas veces se transmitirá un mensaje? Frecuencia:

• ¿A cuántas personas llegará? Alcance:

• ¿A cuántas personas les interesará? Afinidad:

• ¿A cuantas personas les generará recordación? Impacto:



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Es muy importante aclarar varias cosas:

1. Existen diversas formas de llamar a cada una de

estas variables. Una revisión rápida por internet

permite encontrar que, por ejemplo, a veces se

habla de Alcance como Cobertura, o similares.

2. No pueden confundirse los Impactos (es decir, la

cantidad de veces que una persona recibe un

mensaje) con el impacto que genera en él. En

esta presentación se habla de impacto como la

recordación que genera.

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Así, por ejemplo, una persona puede recibir el

mismo mensaje 12 veces, pero este no generar

ningún tipo de impacto en él.

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Conseguir los 4 puntos es cada vez más complejo, y no

sólo en términos económicos y de costos, sino debido a

un punto básico:

Hoy las audiencias están

fragmentadas



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Hagan un ejercicio con cada uno de los medios de

comunicación que conocen:

• ¿Cuánto cuesta tener

frecuencia?

• ¿Cuánto cuesta tener alcance?

• ¿Cómo tener afinidad?

• ¿Cómo tener impacto?

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Como ejemplo, pensemos el mundo de la televisión:

• Tener frecuencia es muy costoso

• Tener alcance es costoso (y sólo necesario si el

producto es muy masivo)

• Tener afinidad requiere una elección adecuada

pues cada vez las personas son más específicas

en a qué son afines

• Tener impacto requiere transmitir los mensajes

adecuados.

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¿Cada uno de esos factores es

importantes, cuál preferirían

ustedes?

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No se preocupen, ahorita volvemos

sobre la pregunta… 26



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Por ahora, respondámosla con otra pregunta:

¿Cómo se ha vendido

históricamente?

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Históricamente hay dos conceptos que han sido los

básicos en la venta de la pauta publicitaria:

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• ¿A cuántas personas llegará? Alcance:

• ¿Cuántas veces se transmitirá un mensaje? Frecuencia:



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Así:

• Un producto masivo, de alta penetración, requiere

ser visto por TODO EL MUNDO

En pocas palabras, requiere alcance por encima de

afinidad

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Pero, piensen en esto… :

• Un producto no masivo, o uno con una

penetración no tan alta, requiere ser visto por

personas específicamente interesadas.

En pocas palabras, requiere afinidad por encima de

alcance.

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Pero, volvamos a la pregunta:

Cada uno de esos factores es

importantes, ¿cuál preferirían

ustedes?

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En mi opinión:

No importa llegar a todos. Importa llegar

a aquellos a los que nuestra

comunicación les importa 32



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En pocas palabras permite:

Llegar a las personas que

importan,

en el sitio en que importa,

en el momento que importa.

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Podríamos, por supuesto, profundizar mucho más

en el tema, pero esta presentación es sólo una

introducción y una invitación a considerar cada uno

de estos factores…

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Así que, para terminar terminemos viendo un poco

una rueda de elección que nos ayude a futuro:

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Frecuencia

Alcance

Afinidad

Impacto

Conseguir frecuencia y

alcance es costoso y no

garantiza ventas

Conseguir afinidad y alcance

es maravilloso, aunque

difícilmente existe Conseguir afinidad e

impacto es casi una

garantía de ventas

El impacto suele perderse

con la frecuencia, pero un

buen impacto puede

compensar una baja

frecuencia

Afinidad y frecuencia ayuda a

la consecución de ventas

Alcance e impacto

permiten que se hable

de la marca, pero no

implica ventas



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¡¡¡Gracias a todos!!! 37

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