La sociedad de consumo y su Santo Grial

Los agentes econmicos y el consumo.

En nuestra sociedad hay diferentes agentes econmicos: los gobiernos, los bancos, las empresas y las familias.

Todos dependen del consumo (sea ste de bienes o de servicios).

Familias

Las familias son las principales unidades consumidoras, ya que demandan de bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.

Empresarios

La funcin bsica de la empresa como agente econmico es la de producir los bienes y servicios que van a ser demandados por las economas domsticas o familiares.

Los empresarios son tambin individuos que tienen necesidades y que habrn de satisfacerlas consumiendo.

Gobiernos

Los gobiernos necesitan, para su propo mantenimiento que haya un elevado nivel de consumo.

Bancos

Los bancos, en esencia, viven de los prstamos que hacen a los consumidores, las empresas o los gobiernos (en el caso de los bancos centrales).

Consumo versus Consumismo

El consumo, como tal, se produce en todos los sistemas econmicos.

Lo peculiar de un sistema consumista como el nuestro es que el consumo se convierte en uno de los principales motores de crecimiento de la economa.

Y ello porque no se trata de consumir lo necesario para sobrevivir: nuestra sociedad se sustenta sobre el consumo masivo de bienes y servicios que no son estrictamente necesarios para nuestra supervivencia.

Unas gotitas de historia

Uno de los orgenes histricos de nuestra sociedad de consumo provino de la economa keynesiana (J. M. Keynes).

K. Marx: los problemas del capitalismo del XIX son dos: 1) la superproduccin (demasiada mercanca u oferta y pocos compradores, poca demanda); 2) la depauperizacin o empobrecimiento del proletariado.

Versus la ley de bronce de los salarios

Ley de bronce: Los salarios de los trabajadores tienden naturalmente hacia un nivel mnimo.

La nueva economa (tras la crisis de 1929) y la solucin a los dos problemas planteados por Marx: aumentar los ingresos de los trabajadores, su poder adquisitivo, por encima de lo necesario para subsistir y venderles la mercanca sobrante a ellos.

El papel de la publicidad

Cmo convencer al trabajador de que devuelva su dinero, el fruto de su trabajo, al sistema? Aqu es donde entra la publicidad.

Hay que vender no solamente el producto, sino tambin la necesidad.

La publicidad nos vende necesidades y, a la vez, la manera de satisfacerlas mediante el consumo.

As, nuestro sistema se basa en la creacin de un universo de necesidades artificiales para convencer al consumidor de que invierta su dinero en el propio sistema.

La obsolescencia programada: el Santo Grial de la economa de consumo

La bombilla centenaria

Livermore California. En 1972 descubren una bombilla del parque de bomberos de Livermore (California), que llevaba funcionando desde 1901: 116 aos y sigue funcionando.

Fabricada en 1895. El filamento de la bombilla fue inventado para durar.

La imagen de la bombilla est en internet 24 horas al da. http://www.centennialbulb.org/cam.htm

Phoebus

El da de navidad de 1924, en Ginebra (Suiza) varios caballeros trajeados se reunieron con un plan secreto: crearon el primer crtel mundial para controlar la produccin de bombillas y repartirse el pastel del mercado.

El cartel se llam Phoebus y agrupaba a los principales fabricantes de bombillas del mundo (Phillips, Osram...).

El objetivo principal: controlar al consumidor. Queran que la gente comprara bombillas con regularidad.

La bombilla de Edison

El 21 de octubre de 1871,Thomas Alva Edison patenta una bombilla incandescente de filamento de carbono, viable fuera de los laboratorios, es decir, comercialmente viable. Su bombilla duraba 1500 horas.

El lmite de las 1.000 horas

En 1925 Phoebus cre el comit de las 1.000 horas: se trataba de reducir tcnicamente la vida til de las bombillas.

Presionados por el crtel, los fabricantes construyen bombillas menos resistentes para cumplir con la norma. Eran multados severamente si se apartaban de los objetivos marcados.

En solo dos aos la vida media de las bombillas pas de 2500 horas a 1500. En los aos cuarenta haban cumplido su objetivo: una bombilla estndar duraba 1000 horas.

Obsolescencia programada, produccin en masa y sociedad de consumo

La obsolescencia programada surgi al mismo tiempo que la produccin en masa y la sociedad de consumo.

Con la produccin en masa bajaron los precios, y muchos productos fueron ms asequibles.

El desafo

Pero qu pasara cuando todo el mundo tuviera de todo?

En 1928, la revista de publicidad Printers Ink admita lo siguiente: Un artculo que no se desgasta es una tragedia para los negocios.

La medias eternas

En 1940 el gigante qumico duPont inventa una fibra sinttica revolucionaria: el Nylon. Se formaron largas colas para comprar las nuevas medias.

El problema es que... eran demasiado buenas.

Dupont dio instrucciones: hacer medias ms dbiles. El hilo eterno desapareci as de las fbricas.

El pan nuestro de cada da

Impresoras.

Lavadoras.

Televisores.

Mviles.

Notebooks.

Tablets.

Mp3s

Etc.

De Henry Ford a la obsolescencia percibida

El magnate del automovilismo Henry Ford se vio afectado por aquellas tragedia de la que hablana la revista Printers.

Padre de la produccin en cadena: clave del xito de su modelo T (a principios de los 20 la mitad de los coches del mundo eran Ford T).

Ford ofreca un nico diseo bsico que ofreca durabilidad.

La estrategia de Chevrolet

Para superar a Ford, sus competidores de General Motors apostaron por una estrategia diferente.

En vez de hacer el nuevo Chevrolet tan fiable y duradero como el T, Sloan, su presidente, dio un giro radical y fundamentalmente esttico a su estrategia comercial.

Un poco ms bonito, un poco ms barato Sus coches no superaban la ingeniera de Ford, pero s la imagen.

Sloan introdujo el concepto de modelo anual. Su objetivo: que los consumidores cambiaran de coche cada tres aos. La estrategia de Sloan funcion: se comenz a ver el T como un modelo anticuado y obsoleto.

Brooks Stevens: el apstol de la obsolescencia percibida

En la dcada de 1950 la obsolescencia programada resurge. Pero con un giro crucial: ya no se trataba de obligar al consumidor, sino de seducirlo. El deseo de poseer algo ms nuevo, un poco mejor, antes de que sea necesario.

El diseador industrial Brooks Stevens populariza el trmino en una charla de 1954:

Crear en el consumidor insatisfaccin con el producto que ha disfrutado, que lo venda de segunda mano y que compre lo ms nuevo con la imagen ms nueva

Qu es la obsolescencia percibida?

Consiste en crear un producto con un cierto aspecto, y ms adelante se vende exactamente el mismo producto cambiando tan solo el diseo del mismo.