3.Entorno
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mercadeoFundamentos de
El entorno de mercadeo
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¿Por qué analizamos el entorno?
![Page 3: 3.Entorno](https://reader035.fdocuments.ec/reader035/viewer/2022062809/5695d25b1a28ab9b029a17f4/html5/thumbnails/3.jpg)
El entorno de mercadeo
Producto
Promoción
DistribuciónPrecio
ENTORNO: Fuerzas
ENTORNO: Fuerzas
EconómicasPolíticasLegalesTecnológicasAmbientalesSocioculturalesCompetitivas
Cliente
MACROENTORNO
MICROENTORNO
CompetenciaDistribuidoresIntermediarios
Clientes
Empresa ANÁLISIS INTERNO
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¿Para qué analizamos el entorno?
1. Input para el proceso de planeación
2. Análisis continuo para identificar oportunidades y amenazas: monitoreo del entorno
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Exploración
El entorno de mercadeo
Análisis
Recolectar información
¿Fuentes?Evaluar e interpretar información
Ahora se tiene disponibilidad de información. El límite está en la capacidad
de análisis de todos los datos que se pueden recopilar.
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¿Qué es relevante en el monitoreo del entorno?
1. Monitorear tendencias, problemáticas, eventos. Publicaciones relevantes que se deban revisar con regularidad.
2. Identificar tendencias, problemas, eventos que son significativos para la organización. Definir criterios de qué es relevante y qué no. ESTRATEGIA CORPORATIVA.
3. Evaluar el impacto de estas tendencias y problemáticas en la operación de la organización.
4. Pronosticar hacia dónde se están dirigiendo esas tendencias y examinar amenazas y oportunidades que podrían presentarse en el futuro.
5. Evaluar el impacto de las amenazas y oportunidades en las estrategias a largo plazo de la organización.
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El entorno de mercadeo
Análisis
Evaluar e interpretar información
Ahora se tiene disponibilidad de información. El límite está en la capacidad
de análisis de todos los datos que se pueden recopilar.
MODELOS
PEST (Político, Económico, Social, Tecnológico)
PESTEL - PESTAL(Político, Económico, Social, Tecnológico, Legal, Ecológico/Ambiental)
PRESTCOM(Político, Regulatorio, Económico, Social, Tecnológico, Competitivo, Organizacional, Mercado)
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El entorno de mercadeo
Producto
Promoción
DistribuciónPrecio
ENTORNO: Fuerzas
ENTORNO: Fuerzas
EconómicasPolíticasLegalesTecnológicasAmbientalesSocioculturalesCompetitivas
Cliente
MACROENTORNO
MICROENTORNO
CompetenciaDistribuidoresIntermediarios
Clientes
Empresa AMBIENTEINTERNO
P R E S TC O M
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El entorno de mercadeo
Producto
Promoción
DistribuciónPrecio
ENTORNO: Fuerzas
ENTORNO: Fuerzas
EconómicasPolíticasLegalesTecnológicasAmbientalesSocioculturalesCompetitivas
Cliente
MACROENTORNO
MICROENTORNO
CompetenciaDistribuidoresIntermediarios
Clientes
Empresa AMBIENTEINTERNO
P R E S TC O M
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El entorno de mercadeo
P R E S TC O M
Organización
- Recursos- Estructura- Competencias - Activos- Funciones (OPERACIONES, RECURSOS HUMANOS, FINANZAS, I&D, MERCADEO)- Enfoque de mercadeo
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El entorno de mercadeo
Producto
Promoción
DistribuciónPrecio
ENTORNO: Fuerzas
ENTORNO: Fuerzas
EconómicasPolíticasLegalesTecnológicasAmbientalesSocioculturales
Cliente
MACROENTORNO
MICROENTORNO
CompetenciaDistribuidoresIntermediarios
Clientes
Empresa AMBIENTEINTERNO
P R E S TC O M
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El entorno de mercadeo
Fuerzas económicas
Prosperidad
Recesión
Depresión
Recuperación
Ciclo de la economíadesempleo
ingreso
desempleo
ingreso
desempleo
salarios/ingreso
desconfianzaP R E S TC O M
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El entorno de mercadeo
Fuerzas económicas
• Poder de compra: recursos que pueden ser negociados en un intercambio. (Dinero, bienes, servicios).
• Ingreso: dinero recibido por salarios, rentas, inversiones.
• Ingreso disponible: ingreso después de impuestos.
• Ingreso discrecional: ingreso disponible para el gasto o el ahorro después de comprar los artículos de primera necesidad.
• Disposición de gastar: inclinación a comprar de acuerdo con precio de los productos, nivel de satisfacción, expectativas de ingreso, empleo, condiciones económicas en general.
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El entorno de mercadeo
Fuerzas políticas
Fuerzas legales
Fuerzas regulatorias
Determinan las leyes y regulaciones (incentivar la competencia, protección del consumidor, auto-
regulación de las industrias).
P R E S TC O M
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El entorno de mercadeo
Fuerzas políticas
GOBIERNO (local, regional, central, otros países)
GRUPOS DE PRESIÓN O CON INTERESES ESPECIALES (ambientalistas, acuerdos comerciales)
PARTIDOS POLÍTICOS
P R E S TC O M
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El entorno de mercadeo
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El entorno de mercadeo
Fuerzas tecnológicas
PUBLICIDADCOMPORTAMIENTO DE COMPRA
DISTRIBUCIÓN
DESARROLLODE PRODUCTO
PROMOCIÓNCOMPRA
P R E S TC O M
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El entorno de mercadeo
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El entorno de mercadeo
Fuerzas socioculturales
CONSUMO
Valores culturales: familia, salud, nutrición
PRODUCTOSCaracterísticas demográficas:
habitantes, edad, NSE.NECESIDAD
P R E S TC O M
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El entorno de mercadeo
Fuerzas ambientales
No solo se refiere a temas ambientales
También provee oportunidades para el mercadeo
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El entorno de mercadeo
Producto
Promoción
DistribuciónPrecio
ENTORNO: Fuerzas
ENTORNO: Fuerzas
EconómicasPolíticasLegalesTecnológicasAmbientalesSocioculturalesCompetitivas
Cliente
MACROENTORNO
MICROENTORNO
CompetenciaDistribuidoresIntermediarios
Clientes
Empresa AMBIENTEINTERNO
P R E S TC O M
![Page 22: 3.Entorno](https://reader035.fdocuments.ec/reader035/viewer/2022062809/5695d25b1a28ab9b029a17f4/html5/thumbnails/22.jpg)
El entorno de mercadeo
Fuerzas competitivas
Marcas Productos
Genéricos Presupuesto Total
P R E S TC O M
![Page 23: 3.Entorno](https://reader035.fdocuments.ec/reader035/viewer/2022062809/5695d25b1a28ab9b029a17f4/html5/thumbnails/23.jpg)
El entorno de mercadeo
Estructuras competitivas
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El entorno de mercadeo
El ENTORNO DE MERCADEO INTERNACIONAL
COUNTRY / PAÍS
Historia y geografíaRelaciones entre países
CURRENCY / MONEDA
EstabilidadPosibilidad de intercambio
CULTURE / CULTURA
ÉtnicasGeográficasReligiosasOrganizacionales
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El entorno de mercadeo
![Page 26: 3.Entorno](https://reader035.fdocuments.ec/reader035/viewer/2022062809/5695d25b1a28ab9b029a17f4/html5/thumbnails/26.jpg)
1
2
3
Análisis de fortalezas y debilidades e identificación de oportunidades y amenazas.
Misión y objetivos corporativos.
Estrategias corporativas
Mercadeo RR HHObjetivos
Estrategias
Plan
Objetivos
Estrategias
Plan
DOFA
Debilidades
Oportunidades Fortalezas
Amenazas
link
El entorno de mercadeo
Bajo presupuesto
Marca bien posicionada
Tendencia favorable hacia la moda
Tendencia desfavorable hacia la moda
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El entorno de mercadeo
DOFA
DebilidadesOportunidadesFortalezasAmenazas
RANKING
Ordenar variables según la importancia que tienen para la empresa
LINK
Oportunidades-FortalezasAmenazas - Debilidades
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Ejemplo: Categoría Cosméticos
en la India
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FUERZAS SOCIOCULTURALES
• India es un país de alrededor 1.200 millones de habitantes.
• Se estima que el 30% de la población se encuentra POR DEBAJO DE LOS 29 AÑOS.
• En las personas entre 15 -59 años donde se aprecia una MEJORA EN EL NIVEL DE ALFABETIZACIÓN en India lo que conlleva la mejora al ACCESO AL MERCADO LABORAL y, consecuentemente, el INCREMENTO DE LOS INGRESOS de la población.
•La POBLACIÓN URBANA es la que realizan el 60% del GASTO en bienes de consumo. En
particular, las ciudades con una población entre 1 y 5 millones es donde se está observando un mayor incremento de centros de belleza.
•Son las MUJERES que se han incorporado al MERCADO LABORAL y que poseen ingresos propios las que están realizando un MAYOR GASTO cosmético y de belleza.
•El consumidor indio es una persona ahorradora, muy sensible al precio, sin embargo, cada vez más se observa una mayor actitud o aprobación hacia el gasto, con una mayor actitud hacia “vivir el día a día”.
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FUERZAS COMPETITIVAS
•El mercado cosmético es muy amplio y se valora en unos 4.700 millones de euros. Por segmentos es el área de baño y ducha el que tiene una mayor cuota de mercado.
• El JABÓN es el PRODUCTO MÁS VENDIDO, debido, principalmente, a su alta penetración en el
mercado (92%)..Es en este producto donde tienen MAYOR TRADICIÓN las EMPRESAS LOCALES
frente a las multinacionales.
•En cuanto a las marcas presentes en el mercado, son las pertenecientes al Grupo HindustanUnilever las que poseen un mayor número de ventas.
•El gran desembarco de las multinacionales de la cosmética se produjo en 1994. Sin embargo, debido a la DIFICULTAD DE ENTRADA, todavía en 2007, empresas como Nivea o Procter & Gamble con su marca Olay no habían iniciado este proceso.
•Esta tardía entrada ha provocado que Hindustan Unilever DOMINE EL MERCADO COSMÉTICO.
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FUERZAS ECONÓMICAS
•La economía india se encuentra entre las economías de la región que MEJOR HA SOBREVIVIDO a la DESACELERACIÓN económica, y cuyo pronóstico de crecimiento para el presente año fiscal 2010-2011, es de un 8,3%.
•La Oficina Central de Estadísticas del gobierno indio estima que los INGRESOS de las familias indias
se INCREMENTARON en un 150% en el período 1995 – 2007.
•Surge una CLASE MEDIA con cierto poder adquisitivo que se estima en 50 MILLONES de
PERSONAS . Principal MOTOR DE CONSUMO.
•Para 2025 se estima un incremento en el poder de compra, gracias a la MEJORA DE LOS SALARIOS en general.
•1,2 millones de hogares tienen unos ingresos anuales de más de 21.882 dólares estadounidenses. Se espera que se conviertan en el principal consumidor de India. Es este grupo de personas se decantan por el consumo de productos internacionales y de carácter Premium.
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FUERZAS POLÍTICAS/REGULATORIAS
•Los productos cosméticos, al igual que el resto de productos dirigidos a los consumidores ESTÁN SUJETOS al Maximum Retail Price (MRP). The Standards of Weights and Measures (PackagedCommodities) Rules, 1977, recoge la necesidad de que TODOS LOS PRODUCTOS ENVASADOS LLEVEN inscrito el Maximum Retail Price (MRP).
•La INVERSIÓN EXTRANJERA en el sector minorista para tiendas multimarca NO ESTABA PERMITIDA en la India. Sólo a partir de enero de 2006, el gobierno anunció su decisión de permitir la inversión
extranjera directa (IED) hasta el 51% en las tiendas minoristas que ofrecen una sola marca.