37078083 Como Hacer Una Campana Public It Aria Paso a 1

8/8/2019 37078083 Como Hacer Una Campana Public It Aria Paso a 1

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como una revisin de negocios, esta informacin se obtiene con el uso de tcnicas de

investigacin primaria y secundaria.

AntecedentesComenzaremos con una revisin de los antecedentes de este caso que ilustra el tipo de

informacin en un anlisis de la situacin. En que ao fue fundada la empresa, losproductos o servicios que a desarrollado y comercializado.

MercadoCual es el segmento de mercado que la empresa esta sirviendo.

GeogrficosRegin:Ciudad:

Clima:Demogrficos

Edad:Sexo:

Tamao de la familia:Ingreso:

Ocupacin:Educacin:

Religin: todas.Raza: todas.

Nacionalidad:Psicograficos

Clase social:Revisin del consumidor

Reconocimiento de una necesidad

Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la necesidad. Lanecesidad puede ser activada por estmulos internos, si una de las necesidades normales de

la persona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo bastante alto como para convertirse en unimpulso.

La necesidad tambin se puede disparara debido a estmulos externos. Una panadera, elauto nuevo del vecino, un comercial de televisin de unas vacaciones. En esta etapa, el

mercadologo tendr que determinar los factores o las situaciones que generalmente llevanal consumidor a reconocer una necesidad. Tras reunir este tipo de informacin, podr

identificar los estmulos que suelen activar el inters por un producto y podr desarrollarprogramas de mercadotecnia que incluyan estos estmulos.

La Bsqueda De Informacin

Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de informacin, o no hacerlo. Si tiene ala mano un producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo compre en ese

momento. En caso contrario, quiz emprenda la bsqueda de informacin relativa a dichanecesidad.

Normalmente, la cantidad de investigaciones que realiza el consumidor aumenta conformeel consumidor pasa de decisiones que entraan la solucin de problemas limitados a


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aquellas que involucran la solucin de problemas extensos.

El consumidor puede obtener informacin de varias fuentes, entre ellas:

* Fuentes personales: familia, amigos, vecinos conocidos.* Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.

* Fuentes Pblicas: medios masivos de comunicacin, organizaciones que califican elconsumo.

* Fuentes de experiencias: manejo, anlisis y uso del producto.

La influencia relativa de estas fuentes de informacin varia de acuerdo con el producto y el

comprador. Sin embargo, las fuentes ms efectivas suelen ser personales. Las fuentescomerciales, por lo general, informan al comprador, pero las fuentes personales le sirven al

comprador para legitimar o evaluar los productos.

La Evaluacin De Las AlternativasEl mercadologo debe conocer la manera en que el consumidor procesa la informacin para

llegar a la eleccin de un producto o servicio. Por desgracia, los consumidores no aplicanun nico proceso de evaluacin, sencillo para todas las situaciones de compra. En cambio,

si operan varios procesos de evaluacin.En primer lugar, cabe suponer que cada consumidor est tratando de satisfacer una

necesidad y esta buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la compra de unproducto o servicio. Es ms, cada consumidor considera que un producto es un conjunto de

atributos con capacidad para proporcinale dichos beneficios y satisfacer la necesidad.En segundo lugar, el consumidor conceder diferentes grados de importancia a cada

atributo. Los atributos sobresalientes son los que vienen a la mente del consumidor cuandose le pide que piense en las caractersticas de un producto.

En tercero, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias en cuando lamarca. Las creencias de los consumidores pueden ir desde atributos reales, hasta las

consecuencias de la percepcin selectiva, la distorsin selectiva y retencin selectiva.En cuarto, se supone que el consumidor adjudica una funcin de utilidad a cada atributo. La

funcin de utilidad indica la manera en que el consumidor espera que la satisfaccin totaldel producto vare de acuerdo con los diferentes grados de los diferentes atributos.

En quinto, el consumidor adopta actitudes ante diferentes marcas en razn de unprocedimiento de evaluacin. Se ha encontrado que los consumidores usan uno o varios

procedimientos de evaluacin, dependiendo del consumidor de la decisin que entrae lacompra.

En algunos casos, los consumidores recurren a clculos lgicos y detallados derazonamiento. En otros, los mismos consumidores evalan poco o nada y en cambio,

compran por impulso. Otras veces, acuden a amigos o vendedores que les brinden consejo.

Decisin de compra

En la etapa de evaluacin el consumidor clasifica las marcas y da forma a su intencin decompra. Hay dos factores que pueden intervenir entre la intencin de compra y la decisin

de compra. El primer factor son las actitudes de los dems.La intencin de compra tambin est sujeta a la influencia de los factores inesperados como

el ingreso esperado, el precio esperado y los beneficios esperados.


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Revisin de la competencia

Quienes son nuestros competidores directos e indirectos en el mercado.

Anlisis swotEs la realizacin de un diagnostico de la empresa por medio del cual determinamos cuales

son nuestras fortalezas es todo lo que nos puede ayudar o servir en este momento y que laorganizacin tiene por dentro o sea que son internas y no las podemos conseguir afuera,

solo las podemos encontrar DENTRO de nuestra organizacin y DEBILIDADES y es todolo que daa y perjudica a la organizacin desde adentro.

La r OPORTUNIDADES son todas aquellas cosas que nos pueden ayudar o servir, peroque estn fuera de nuestra organizacin. O sea que son EXTERNAS porque solo seencuentran fuera de la organizacin. Las AMENAZAS y es cualquier cosa que daa y

perjudica a la organizacin y que viene fuera.

3. Estrategias de la campaa

Despus de haber realizado el anlisis de la situacin y haber diagnosticado la empresaprocedemos a establecer los objetivos de la campaa de acuerdo a las necesidades que se

detectaron que la empresa necesita para persuadir al consumidor para que le compre suproducto o servicio.

Actividades de comunicacin de mercadotecnia

Despus de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un tema creativopara lograr posesionar el producto o servicio en la mente del consumidor, y es el tema

central de la campaa publicitaria en el cual giraran los distintos anuncios. Ejemplo lageneracin de pepsi, siempre coca-cola, el mundo malboro, etc.

Medios publicitarios

Es la eleccin de los medios de comunicacin deacuerdo al segmento de mercado al cual vadirigido el producto o servicio. Los medios ms conocidos son la radio, la televisin,

prensa, revistas, etc.

Los Componentes Del Plan De Medios

Plan de Medios:Es el anlisis y la ejecucin completa del componente de medios de una campaa

publicitaria.Un plan de Medios, est conformado de muchos elementos, adems de un anlisis

descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un formato nico, los siguienteselementos se encuentran en la mayora de los planes nacionales:


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* Una descripcin del pblico meta al que dirige la publicidad.

* Requisitos de comunicacin y elementos creativos.* Geografa. Donde se distribuye el producto?

* El equilibrio entre eficiencia y balance. Se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o lacontinuidad?

* La presin de la competencia* El presupuesto

* El calendario de medios

El Publico Al Que Se Dirige La PublicidadPblico Objetivo:Es el grupo compuesto por los prospectos actuales y potenciales de un producto o servicio.

La planeacin de Medios es la extensin ms directa de la mercadotecnia dirigida en elproceso publicitario. La primera y ms importante funcin del responsable de la planeacin

de medios es la de la identificacin de prospectos de la mejor calidad par un producto enparticular.

El equilibrio entre eficiencia y efectividad se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o lacontinuidad?

En este momento el responsable de la planeacin de medios esta por realizar las tcticasespecificar del programa de medios. El primer paso consiste en la consideracin del alcance

entre el publico, de la frecuencia y de la continuidad. El alcance se refiere al numero totalde personas a las que se le hace llegar un mensaje, la frecuencia se refiere al numero de

veces en el que el mensaje aparece un periodo determinado por lo general de una semanapara facilitar la labor de plantacin y la continuidad se refiere al transcurso de tiempo en el

que se realiza el programa de medios solo los anunciantes de mayor tamao pueden hacernfasis en los tres factores a la vez, e incluso buscan distribuir de forma mas eficiente su

dinero.En la realidad las principales consideraciones del planeador de medio son el alcance y la

frecuencia. En circunstancias normales, el prepuesto eta predeterminado y el responsable deplaneacin opera con paramento relativamente estricto en cuanto al que se refiere a

continuidad de la campaa. En otras palabras, el planeacin de medios rara vez tiene laopcin e reducir una campaa e un ao e ubicacin a tan solo seis meses con el fin de

lograr las meta de alcance o e frecuencia.El Alcance Efectivo. Porcentaje el publico que esta expuesto a determinado numero de

menaje o que ha alcanzado un nivel de conciencia el mensaje o que ha alcanzado un nivel econciencia del menaje. En ao recientes, los planeacin e han preocupado mas por la

efectividad e la publicidad y ya no prestan toda su atencin a la simple generacin de cifrasde exposicin con frecuencia los responsables de la planeacin de medios e ocupan de la

calidad de exposicin esto es el componente comunicativo el plan e medio con el fin emedir la comunicacin frente a las exposiciones los planeadores de medio han adoptado los

trminos ALCANCE EFECTIVO y Frecuencia efectiva.Es posible medir la efectividad el alcance mediante la exterminacin de numero o

porcentaje de los integrantes el publico que muestra algn nivel de memoria de mensaje. Enrealiza, existen dos medidas para el alcance. A la mas comn se le denomina alcance vaco

y mide el porcentaje del publico objetivo que ha sido expuesto al menos una vez a unanuncio o comercialicen haber quedado con una conciencia duradera el mismo.

El otro tipo de alcance efectivo, y difiere del anterior de diversas manera. La meta de la


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publicidad es la conciencia en la mente del consumidor de su publicacin es preciso hacer

que el publico tome conciencia de ella. Sin embargo la conciencia e logra muy pocas vecescon una sola exposicin de modo que saber el numero de personas que sido expuestas al

menos a un menaje no constituya una medida de la efectividad de la publicidad se estimaque el consumidor promedio eta expuesto 1200 impresiones publicitarias al da seria raro

que una sola e esas impresiones generara el nivel de conciencia de la siguiente manera:Alcance= alcance efectivo mas alcance varios, en donde

Alcance= el numero de personas que han sido expuestas al menos una sola vez a unmenaje.

Alcance efectivo= aquella personas del publico expuestas las veces suficiente como paratener conciencia del mensaje.

Alcance Vacio= aquellas personas del publico expuestas al menaje, pero que no tienenconciencia del mismo.

El principio del alcance efectivo e relaciona con el concepto e frecuencia efectiva. Una vezmas e mide la frecuencia efectiva frente a la frecuencia vaca. Sin embargo a diferencia del

alcance efectivo, el cual mide el numero e prospectos que tiene conciencia del mensaje, lafrecuencia efectiva busca determinar el promedio el numero de veces que una persona debe

estar expuesta a un mensaje ante de que tome conciencia del mismo. En general a cualquiernivel e exposicin que pase de 10 se le considera sobreexposicion. A la sobreexposicion se

le define como continuar llegando al prospecto con posterioridad a la toma e una decisin ecompra, o despus e que el proyecto ha alcanzado un punto de saturacin. Es obvio que

cada producto y campaa debe de considere de manera individual en termino de exposicinefectiva.

Por ejemplo utilizado nuestro nivel mnimo de las tres exposiciones para la campaapromedio haramos aumentar o disminuir la frecuencia segn las siguientes

consideraciones:

1. Status de la marca

2. Porcentaje e la marca3. Lealtad para con la marca

4. Margen de precio por categora5. Precio e la marca

6. Inters por la categora de producto7. Publico e inters

8. Menajes creativos9. Competencia

El calendario de medios

Plan o calendario detallado que muestra cuando e distribuirn lo anuncio y lo comercialesas como en que vehculo de medio han de aparecer.

Programas por estacin

Las ventas de algunos productos tienen fluctuaciones por estacin: gota para el resfriado eninvierno, bronceadores en el verano y relojes de pulsera en la poca de graduaciones. En

tales caos la publicidad se programa para reflejar lo pico e la estacin o temporada yaparece en concertadas ante se que empiece la temporada se compras, cuando la personapodran pensar en tales productos.


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Programas Constantes

Cuando la venta de un producto e uniforme durante todo el ao por ejemplo la pasta dedientes la publicidad podran mantenerse de modo contante sin embargo con frecuencia las

compaa deciden concentrar su publicidad, incluso cuando las ventas son constantes. Confrecuencia la publicidad concentrada se emplea para obtener una mayor conciencia en la

mente el consumidor, o para aprovechare de los niveles variables se audiencia e cada unode los medio.

Por ejemplo las audiencias televisivas disminuyen durante el verano, de modo que elanunciante puede cambiarla por la radio o reducirse sus gastos totales por concepto e

publicidad en los meses veraniegos.

Vuelo

Lapso que dura la transmisin de la campaa. Puede ser de das semana o meses, mas no serefiere a un ao. El calendario de vuelo alterna periodo de activa con otros e inactividad.

Una de las tcnicas de calendarizacin publicitaria ms empleada es la de los vuelostambin denominada pulsacin. Los vuelos no son mas que gratos casi cortos e publicidad

surgi en perodos de inactividad total o relativa. Lo que se persigue es la generacin deconciencia entre el publico. Hacer de un producto de modo que la conciencia que se tiene

de la marca sea la que quede presente entre los consumidores durante el periodo deinactividad.

El calendario continuo la conciencia del publico llega a su tope con mucha rapidez depusde unas 20 semanas y muestra muy poco incremento despus de ello. El esquema e vuelo

hace que la conciencia aumente con mayor lentitud, a pero gracias a lo ahorros que selogran en el presupuesto se pude llegar a una mayor numero e prospecto y en consecuencia

se obtienen niveles de conciencia ms altos. Tal como prevenimos el publicista debe sercuidados al momento de considerar el componente comunicativo el plan de medios.

La Presin De La Competencia

La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los responsables de laplaneacin de medios no solo tienen que desarrollar una campaa eficaz para un producto,

sino que deben hacerlo de manera que su producto se distinga de los dems. El mantener unojo atento a la competencia no se debe interpretar como una forma de trabajar con una

mentalidad defensiva o como una mera reaccin hacia lo que otras compaas estnhaciendo. Lo que significa en verdad es que es preciso tomar una determinacin practica

acerca de que es lo que puede, en efecto, lograr el plan de mercadotecnia y publicidadelaborado.

Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de la publicidad generada es elgrado en que los consumidores estn satisfechos con las marcas alternativas de las que

hacen uso en la actualidad. Debe recordarse que los consumidores que estn enterados desu marca, pero que nunca la han usado, tal vez estn satisfechos con la marca, que por lo

general compran. Los planeadores de creatividad y de medios tendrn que trabajar duropara darle a estos consumidores una razn para cambia de marca. Es posible que tengamos

que reconocer que algunos segmentos del mercado no podrn ser capturados,independientemente con la calidad de nuestra publicidad. En tal caso, el cambio de marca

seria una estrategia inadecuada, y lo mejor ser interesarnos por otro segmento del mercadocon nuevas sugerencias publicitarias, otra ubicacin de productos, o ambas cosas.

El punto clave es que los anunciantes deberan realizar una evaluacin exhaustiva y sincera


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de la situacin de competencia en la que se encuentran. Al hacerlo, una empresa debe

examinar a la competencia de diversas maneras. En primer lugar, se debe preguntar quemarcas tienen productos de calidad y precio ms competitivos que el suyo. En segundo

lugar, se debe tener claro en que grupos de consumidores se tiene el mayor y menor xitocon relacin a la competencia. Es preciso reconocer que en una industria en la que

participan diversas empresas no es posible ser iguales competidores con todas ellas.Mientras mejor seale sus problemas competitivos, ms exitosas sern sus actividades de

promocin.Tambin es importante recordar que no solo se compite contra otras marcas del mismo

producto genrico, sino tambin en contra de todos aquellos productos que buscan obtenerel dinero del consumidor. La publicidad debe convencer al consumidor de la necesidad de

comprar llantas antes de resolver la cuestin de si conviene comprar Firestone o Goodyear.En cierto sentido la competencia para las llantas puede ser una lavadora de ropa o un nuevo

traje. En general, las empresas de mayor tamao en una categora de productos asignancuando menos una parte de su publicidad al aumento de la demanda genrica, en tanto que

las ms pequeas a menudo se tienen que concentrar en la publicidad de marcas paraconservar su participacin en el mercado.

El PresupuestoEl presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el comn de los planeadores de

medios. Con el costo cada vez mas alto de los medios en los ltimos aos, nunca se cuentacon el dinero suficiente para lograr todos los objetivos de la mayor parte de los planes

publicitarios. Adems los responsables de la planeacin de medios quedan atrapados enforma constante entre los grandes medios, en especial, las grandes cadenas difusoras, los

cuales exigen tarifas publicitarias cada vez mas altas, y los clientes que exigen mayoreficiencia a cambio de dinero que invierten en publicidad. Debido a que el presupuesto de

medios es por mucho el segmento mas grande de la asignacin de dinero en las actividadespublicitarias, se espera que el planeador de medios sea quien logre obtener los mejores

ahorros de costos.Los publicistas y sus agencias han respondido a esta presin sobre los costos mediante la

institucin de controles de costos mas severos en sus presupuestos publicitarios. Adems,podremos ver publicistas en busca de mtodos alternativos de promocin y publicidad. En

realidad, la promocin de ventas al consumidor, como por ejemplo loteras, cupones, ventasde descuento, etctera, se lleva ya la mayor parte del total de dinero gastado en publicidad.

Los publicistas tambin estn haciendo uso de medios tales como la televisin por cable ylos programas sindicados de estreno para eludir el alto costo de las cadenas televisivas,

Conforme los medios sigan fragmentndose, es posible que presenciemos masexperimentos con los vehculos de los medios, muchos de los cuales ni siquiera existan tan

solo hace unos cuantos aos.Sin embargo, la tendencia general en el costo de los medios sigue indicando un aumento

mayor que el ndice de precios al consumidor (IPC) o que el producto nacional bruto(PNB). En general, el costo de toda la publicidad en los medios ha aumentado con mayor

rapidez que el publico al que llegan los mensajes. En respuesta a estos aumentos, losanunciantes definen de forma especifica sus prospectos con el fin de reducir la circulacin

de desperdicio, y tambin la renegocian con mayor agresividad sus contratos con losmedios.


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4. Responsabilidad gerencial dentro de la empresa en el manejo de medios

Los responsable ante la empresa y ante la agencia de publicidad de una correcta

interpretacin de las necesidades del cliente (empresa) y la caractersticas reales delmercado, de las cuales conoce la agencia de publicidad, es el ejecutivo de cuentas de las

agencias de publicidad son los nexos entre la agencia de publicidad y la empresa para lograel objetivo publicitario es por ello la responsabilidad de los ejecutivos de cuentas en el

correcto manejo de la informacin respecto a los medios de comunicacin, por ello debetenerse en cuenta los siguientes aspectos que todo ejecutivo de cuenta debe tener en cuenta:

1. Son los encargados de la relacin entre el cliente y la agencia de publicidad

2. Se ocupa de la estrategia que su cliente desea hacer, hace hincapi en las ventajascompetitivas de su producto.

3. Define la estrategia de medios, donde se verificaran los logros para asegurar que seanparalelos a los objetivos de mercadotecnia.

4. Hacen una seleccin de medios y preparan un plan de costos5. Presentas los borradores de los textos, proyectos costos de produccin, para que el

cliente tenga en cuenta cual ser la estrategia de la agencia a seguir.6. los clientes son quienes deciden la mejor propuesta.

7. Deben conocer el negocio del cliente su misin, visin y objetivos estratgicos

8. Es responsable de formular la estrategia de publicidad que la agencia recomienda, deverificar que la propuesta sea la mejor para el producto.9. Por ltimo la debe de asegurarse que la agencia produzca el trabajo satisfaccin del

cliente.-

estos algunos de las responsabilidades del ejecutivo, las cuales son conocidas por la

gerencia de la agencia de publicidad y de la empresa a quien la agencia presta su servicio.-

5. Bibliografa


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Fundamentos de Marketing

10. Edicin William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker -199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad

Patricio Bonta & Mario Farber -PUBLICIDAD

Otto KleppnerMercadotecnia

Phillip Kotler

Trabajo enviado por:alexmercadologo[arroba]hotmail.comMarketing creative

Solucionamos tus problemas de marketing y administracinUniversidad Mariano Glvez De Guatemala

Facultad de ciencias de la administracinEscuela de mercadotecnia

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