2.6. EL MARKETING Y LA PROMOCIÓN DE VENTAS EN LAS ENTIDADES DE DISTRIBUCIÓN TURÍSTICA.

2.6. EL MARKETING Y LA PROMOCIÓN DE VENTAS EN LAS ENTIDADES DE

DISTRIBUCIÓN TURÍSTICA.

2.6.1. INTRODUCCIÓN

2.6.1. INTRODUCCIÓN-1

• Antiguamente, las empresas no planificaban, ni creaban cartera de productos, ni diseñaban su línea, etc., simplemente producían y se dejaban llevar por cómo actuase el mercado. Ahora esta situación ha cambiado sustancialmente y se tiene en cuenta la idea del marketing como disciplina fundamental adaptada a la gestión empresarial.


• En los últimos años, el sector turístico ha retardo su crecimiento, la propensión vacacional ha alcanzado un poco el tope, los gustos de los turistas han variado sustancialmente, aparecen nuevos destinos y los servicios turísticos que hacen replantearse la competencia, etc., de ahí que las empresas del sector ya hace años que viene actuando en términos de marketing.


• Asimismo, el desarrollo que ha sufrido el transporte aéreo, creando el concepto de aldea global donde no existen distancias físicas ni psicológicas, ha contribuido para demostrar que la gente ha cambiado, que sus percepciones y expectativas del turismo son otras y que es necesario satisfacerlas igualmente.


• En la unidad didáctica que comenzamos a continuación, abordaremos el estudio del marketing y veremos cómo afecta de manera distinta a las necesidades de la empresa y a las necesidades del consumidor del sector turístico. El estudio de ambos puntos nos proporcionará una visión amplía y general del marketing como ciencia aplicada a la gestión empresarial.

2.6.2. MARKETING

2.6.2.1. CONCEPTO DE MARKETING

2.6.2.1. CONCEPTO DE MARKETING-1

• El marketing es una herramienta que permite conocer las técnicas que se deben aplicar para mejorar la comercialización de nuestro producto turístico o servicio mediante el estudio en profundidad del mercado de consumo.

• El marketing es una disciplina que dispone de unas técnicas que pueden aprenderse, aunque por otro lado, también se basa en la aplicación de una serie de estrategias subjetivas, cuyo éxito estará condicionado por las circunstancias.


• Pero el marketing puede verse también desde dos puntos de vista diferentes:

• El primero entiende el marketing como un conjunto de técnicas que influyen favorablemente en el mercado y satisfacen las necesidades de los consumidores de forma rentable para las empresas.

• El segundo percibe el marketing como una mentalidad, y considera al consumidor en todas las fases del proceso productivo, lo sitúa en el centro de las decisiones empresariales y subordina a su satisfacción el resto de los factores que influyen en las decisiones empresariales.


• El marketing tiene tres características especiales que lo diferencian de otras disciplinas o ciencias:

• La primera de ellas radica en que es una ciencia poco formalizada y relativamente joven (finales del S. XIX). El marketing existió mucho antes, pero es a partir del siglo XIX cuando se formalizará y estructurará. En los años veinte empiezan a formalizarse como una disciplina seria, aunque las empresas de aquellas épocas estaban orientadas a la producción, no a cubrir las necesidades del cliente, como sucedería en los años setenta cuando comenzó a hablar de estrategias de marketing en las empresas.


• La segunda característica es la permanente evolución de esta ciencia. El sujeto en el marketing es la sociedad, la cual cambia día a día. Es por ello que el marketing necesita de la sociedad para su desarrollo (sociedad de subsistencia).

• La tercera y última es la aplicación de esta ciencia tanto a bienes, como a servicios o a ideas.


• Dentro de la empresa, el marketing estará siempre dirigido por los mandos superiores, la alta dirección. Sus factores determinantes en el mundo empresarial son: mercado, consumidor, la empresa y la competencia


• El responsable de gestionar esta disciplina deberá preocuparse de que los estímulos que el marketing provoque caigan dentro del ámbito aplicado, es decir, de su público objetivo. Por otro lado, su consumidor será siempre aquél que tenga sus necesidades primarias cubiertas, el marketing sólo actúa en sociedades desarrolladas y avanzadas. De este modo, el público objetivo y el mercado meta coincidirán.

2.6.2.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. EL

MERCADO OBJETIVO

2.6.2.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. EL MERCADO OBJETIVO-1

• Entendemos por segmentación del mercado la subdivisión creada del mercado en una serie de grupos o segmentos, en base a que una o varias variables, mediante diferentes procedimientos estadísticos, con el fin de poder aplicar las estrategias más adecuadas a los objetivos marcados inicialmente.

• El mercado debe ser conocido siempre por su naturaleza y su tamaño. Sin embargo, es un conjunto muy difícil de identificar, por lo tanto, tendremos que segmentarlo para poder llegar a él de una forma adecuada y efectiva.


• Para realizar una segmentación eficaz del mercado, debemos tener en cuenta una serie de condiciones como, por ejemplo, la facilidad de medida ( que se puedan medir con facilidad) la accesibilidad a los distintos segmentos seleccionados (que se puedan localizar fácilmente) y la dimensión adecuada de dichos segmentos (que el número de personas que forman el segmento sean suficientes).


• Una vez que reunimos estas tres condiciones, podemos dar paso al proceso de segmentación, el cual se llevará a cabo de la siguiente forma:

DEFINIR EL MERCADO

ELEGIR LOS CRITERIOS DE

SEGMENTACIÓN

DETERMINAR EL SEGMENTO/OS DE

MERCADO QUE INTERESA A LA

EMPRESA


• El primer paso consiste en definir el mercado que se va a segmentar mediante la recogida de información sobre él (variaciones, tendencias, infraestructuras, etc.).

• A continuación, se procede a elegir los criterios de segmentación adecuados (criterios demográficos, geográficos, específicos, etc).


• Por último se determina el segmento de mercado que le interesa a mi empresa (depurar y agrupar toda esta información según los objetivos que desee alcanzar).

• Para poder realizar esta subdivisión del mercado, debemos diferenciar entre las distintas variables que lo componen. Hablaremos, por tanto, de cinco variables principales que nos ayudarán a conseguir definir nuestro mercado meta:


2.6.2.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. EL MERCADO OBJETIVO. VARIABLES-1

DEMOGRÁFICAS EdadSexo

Tamaño de la unidad familiar

Estado civilAltura y peso

GEOGRÁFICAS Zona de residenciaHábitatClima

Estaciones

2.6.2.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. EL MERCADO OBJETIVO. VARIABLES-2

SOCIOECONÓMICAS Nivel de ingresosNivel de estudiosClase socialReligión practicadaActividad laboralNacionalidad

PERSONALIDAD Introvertido/ extrovertidoDinámico/ estático

CRITERIOS ESPECÍFICOS

Lugar de compraFrecuencia de compraGrado de sensibilidad al precioGasto medio de la compra

• Existen, principalmente, dos tipos de mercados diferentes: el mercado de consumo y el mercado industrial. El primero, es el que genera productos para el consumidor los utilice directamente y, el segundo, es aquel que genera productos destinados a empresas para que éstas, a su vez, puede ofrecérselo a los consumidores finales


• Veamos las principales características de cada uno de estos mercados y de cómo el marketing actúa de forma distinta en cada uno de ellos.

• Dentro del mercado de consumo existen diversas vertientes como son: de consumo inmediato, de consumo duradero y de servicios (bienes intangibles). Este mercado desarrolla una publicidad masiva y maneja un gran número de consumidores. El precio tiene mucha importancia y el periodo de negociación suele ser corto. No suele haber contacto entre el fabricante y el consumidor.


• En el mercado industrial el proceso de decisión de compra es complicado. El número de clientes es menor y la clientela suele estar muy concentrada. El precio adquiere menor importancia. La distribución es casi directa, hay, como mucho, un intermediario. Existe mayor contacto entre el fabricante y el consumidor, y se le da gran importancia al servicio posventa.


• El producto turístico forma de ese gran mercado de consumo, exactamente, del mercado servicios. Sus principales características son las siguientes:


El servicio, en este tipo de mercado, se contrata siempre de antemano y se disfruta y realiza después.

No existe transferencia de propiedad.

La calidad de algunos servicios en concreto va a depender mucho de la relación existente entre el vendedor y el comprador.

La contratación de esta clase de productos suele ser planificada y razonable.

No puede ser almacenado, no existen stocks.

No se puede devolver.


2.6.2.3. EL MARKETING-MIX

2.6.2.3. EL MARKETING-MIX

• El marketing mix constituye la base del plan de marketing. Para ello, se utilizan una serie de instrumentos conocidos como las cuatro P del marketing, que son: la política de producto/servicio (bien, servicio o idea que una empresa ofrece al mercado), la política de precio (la cantidad de dinero que se paga para la obtención de dicho producto), la política de distribución (el medio que pone el producto a disposición del mercado) y la política de promoción (actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto). A continuación, analizaremos cada una de ellas:

2.6.2.3. EL MARKETING-MIX. LA POLÍTICA DE PRODUCTO-1

• Es la política que lleva a la empresa a cuidar sus productos o servicios, también a diversificarlos y a crear nuevos productos que sustituyan a los que van envejeciendo. Las empresas pequeñas son las que más atención prestan a la política de marketing-mix.

• Por tanto, en términos de marketing, el producto es el medio para satisfacer las necesidades del consumidor. Es el instrumento fundamental de la estrategia comercial de la empresa. El producto no es el que se vende, sino lo que el cliente desea comprar.

• El producto ideal es siempre el que está en la mente del consumidor. En función de esta idea, la empresa debe crear, modificar, presentar, distribuir y publicitar sus productos.

• Asimismo, lo primero que debemos conocer de nuestra empresa para poner en marcha esta política es la convivencia de cada uno de los productos o servicios y la propia conveniencia como empresa. Para ello, toda la empresa debe realizar, antes de lanzar sus productos, un análisis D.A.F.O.(puntos fuertes y puntos débiles).


• De igual manera, todo producto que sale al mercado es un ser vivo y, por tanto, cumple con el ciclo de vida, igual que el ser humano. Por lo tanto existen cuatro fases distintas en la vida del producto de una empresa.

Fase de introducción

Fase de crecimiento

Fase de madurez

Fase de declive


• Para poder comercializar los productos y servicios, tenemos que ser identificados en función de unos parámetros y estadísticas que habremos establecido de antemano. Cobra gran importancia la identificación dentro del mercado como empresa. Los códigos que pueden conseguir que el cliente nos identifique son: logotipo, anagramas, colores, música, etc. El consumidor debe saber, a través de nuestro código preestablecido, lo que ofrece nuestro producto (calidad, seguridad, etc.).


2.6.2.3. EL MARKETING-MIX. LA POLÍTICA DE PRECIOS-1

• El precio es algo más que un valor de intercambio, es un componente que no se puede considerar individualmente, sino que se debe considerar en relación con otros aspectos del marketing-mix (producto, distribución y promoción).

• Su fijación dependerá siempre de los objetivos empresariales, puesto que va a condicionar muchos aspectos de un negocio, como, por ejemplo, el volumen de la demanda, el tipo de cliente, la imagen, los ingresos brutos, etc., es decir, el precio va a condicionar la rentabilidad de la empresa.

• Por lo tanto, habrá que ser cuidadosos a la hora de definir la estrategia de precios de la empresa.


• El precio es algo más que un valor de intercambio, ya que la estrategia de precios influye en los otros elementos del marketing-mix y puede utilizarse como un valor estratégico para influenciar en la demanda del mercado.

• A la hora de fijar los precios, nos encontramos con una serie de condicionantes que mostramos en la siguiente tabla:


CONDICIONANTES DE LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS

-- El marco legal.

-- La actuación de la competencia.

-- Los objetivos de la empresa.

-- La reacción de los distintos públicos (intermediarios, proveedores, etc.).

-- El efecto de la elasticidad cruzada.

-- La fase del ciclo de vida en la que el producto se encuentra.

--Los costes del producto.


• El sector turístico es muy influenciable en todo lo que se refiere a la fijación de precios. La demanda en este sector es muy elástica al precio, dado que

las decisiones sobre el importe del servicio se toman con mucha antelación al proceso de compra, también porque los distribuidores

turísticos, no comparten ni fijación de precios ni los riesgos que no se haya vendido. Además, los

recortes tácticos de precios son frecuentes en este mercado debido a la gran cantidad de

competencia que existe y a la propia estacionalidad del sector.


2.6.2.3. EL MARKETING-MIX. LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN-1

• Esta política tiene un papel estratégico fundamental, ya que de ella depende que el producto o servicio llegue al segmento de mercado adecuado, en el momento justo.

• Su objetivo es poner al alcance de los consumidores las distintas ofertas de las empresas y prestatarios de servicios turísticos.

• Se puede hablar de distintos tipos de canales de distribución (canal largo, medio y corto) para los productos de consumo, pero cuando hablamos de servicios, como es el caso del sector que nos ocupa, la política es muy diferente. Podemos hablar de dos tipos de canales: el canal directo (no tiene intermediarios) y el canal indirecto (si tiene intermediarios, sector turístico).

2.6.2.3. EL MARKETING-MIX. LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN-2

2.6.2.3. EL MARKETING-MIX. LA POLÍTICA DE PROMOCIÓN-1

• Promoción es el conjunto de actuaciones integradas dentro de un plan de marketing que sirven para alcanzar objetivos específicos a través de estímulos limitados en el tiempo y en el espacio y cuyos principales destinatarios serán los consumidores, vendedores, intermediarios, prescriptores, etc.

• El principal objetivo de la promoción es incrementar las ventas de un determinado producto.

• Normalmente, la promoción es un incentivo ajeno al servicio e independiente de la publicidad. Aunque, por regla general, no hay promoción sin publicidad. Mientras que la publicidad informa, motiva y vende; la promoción, simplemente, impulsa la venta.


• La promoción a corto plazo es costosa, pero se obtienen los resultados al momento, mientras que con la publicidad, los resultados se ven a lo largo de varios meses.

• Asimismo, la promoción debe ser ajena a la periocidad (si la promoción se agrega al producto, deja de ser una promoción y se transforma en una de sus características).


• Para desarrollar una campaña de promoción de un determinado servicio o producto, se deben tener en cuenta los siguientes aspectos: disponer de unas existencias suficientes si se trata de productos de consumo o de servicios, preveer la fabricación o consecución del producto o servicio promocionado, disponer de un departamento de promoción que se encargue de crear, organizar y mantener la promoción, contar con personal creativo, apoyar la promoción con publicidad informativa, etc


• También es necesario llevar a cabo un control de las promociones realizadas. Para ello, existen tres modalidades distintas de efectuarlo:

CONTROL INTERNO

Controla las actuaciones de los equipos de ventas.

CONTROL DE CONSUMO

Vigila los índices de eficacia.

CONTROL DE DISTRIBUCIÓN

Examina la distribución del producto por los diferentes canales de distribución.


2.6.2.4. EL PLAN DE MARKETING.

CARACTERÍSTICAS

2.6.2.4. EL PLAN DE MARKETING. CARACTERÍSTICAS-1

• El plan de marketing es la guía que recoge todas las actuaciones que va a llevar a cabo la empresa para el cumplimiento de sus objetivos. Es la parte más esencial y básica en el proceso de la gestión empresarial y se realiza desde la alta dirección de las empresas.

• En el plan de marketing se recogen los objetivos del análisis, la definición de las estrategias, el guión de desarrollo de los planes y de los programas de acción de la empresa, y la definición y descripción de los distintos presupuestos.

• Del mismo modo, deberán estar contempladas en él, las medidas de actuación y control necesarias para llevarlo a cabo.


• El plan de marketing como guía de actuación para la empresa tiene una serie de características que exponemos a continuación:


-- Establece una base firme para planificar cualquier actuación de la empresa.

-- Es un documento “clarificador” de ideas.

-- Permite que los objetivos de la empresa no se centren sólo en ventas y beneficios, sino que se incluyen también logros como la participación de mercado, la mejora de la cartera de productos, una mayor cobertura, etc.

-- Sensibiliza a todos los componentes de la estructura empresarial.

-- Estimula el impulso creador de la empresa para mejorar la utilización de recursos.

-- Involucra de forma directa y personal a todos los responsables que actúen en él.


-- Asigna responsabilidades específicas a cada empleado.

-- Coordina el trabajo de las diferentes áreas de la empresa.

-- Optimiza el desarrollo empresarial.

-- Facilita el control y la evaluación de los resultados obtenidos.

-- Actúa como una fuente operativa de información mercadológica.

-- Analiza en todo momento la situación de la empresa.

-- Ayuda a prevenir posibles errores (sistema de contingencia).


• Para que un plan de marketing dentro de una empresa se efectúe correctamente, han de cumplirse una serie de condicionantes como son los que recoge el siguiente cuadro:


CONDICIONANTES PARA QUE SE PUEDA CUMPLIR EL PLAN DE MARKETING DE UNA EMPRESA

-- Debe corresponderse con el posicionamiento estratégico de la empresa.

-- Tiene que responder en todo momento a los deseos de la dirección de la empresa.

-- Ha de disponer de capacidad de adaptación y ser sumamente flexible para poder responder a situaciones nuevas en cada momento.

-- Debe comprender todas las partes que configuran la empresa (integridad).

-- Ha de contar con la aprobación de la alta dirección de la empresa.

-- Tiene que ser fácil de ejecutar y de controlar.


• A la hora de elaborar satisfactoriamente un plan de marketing, la empresa debe tener en cuenta una serie de factores, como por ejemplo


-- Ser atractivo y comprensible.

-- Redactarse de forma muy básica.

-- Debe asumir las responsabilidades expuestas.

-- Tiene que utilizar sistemas informáticos para procesar textos y datos.

-- Ha de desglosarse fácilmente (por ejemplo, carpeta de anillas)

-- Todas sus páginas deben estar fechadas y numeradas.


-- Deben introducirse espacios interlineales amplios para apuntar posibles modificaciones.

-- Debe incluir anexos y apéndices con información que pueda ser de ayuda.

-- Ha de contener un plan de contingencias y una serie de acciones alternativas (plan de retaguardia).


• Asimismo, el plan de marketing debe contener en las primeras hojas una serie de datos identificativos importantes como son: la denominación de la empresa, el departamento al que hace referencia, el periodo de tiempo que cubre, la fecha, etc.


2.6.2.4. EL PLAN DE MARKETING. CARACTERÍSTICAS.

ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETING-1

RESUMEN EJECUTIVO

ANÁLISIS DEL ENTORNO: INTERNO Y EXTERNO

DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN: D.A.F.O.

DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING

DEFINICIÓN DE LAS ESTRATEGIAS

SEGMENTACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

POSICIONAMIENTO

PLAN DE ACCIÓN

MARKETING MIX

PRESUPUESTO Y CUENTA DE EXPLOTACIÓN

SISTEMAS DE CONTROL

2.6.2.4. EL PLAN DE MARKETING. CARACTERÍSTICAS.

ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETING-2

2.6.2.5. MARKETING DIRECTO. TÉCNICAS

2.6.2.5. MARKETING DIRECTO. TÉCNICAS-1

• En la actualidad, muchas empresas hablas de acciones de marketing directo, de “costumer relationships marketing”, de programas de fidelización, etc., y, sin embargo, no aprovechan realmente sus claras oportunidades diarias.

• El marketing directo consiste en identificar y satisfacer las necesidades de un cliente con beneficio, es decir, reconocer que cada cliente es un individuo único.

• Todos los clientes desean ser reconocidos, quieren ser tratados de forma diferente, es decir, anhelan ser tratados como individuos únicos.

• La prioridad del marketing directo es satisfacer los deseos del individuo, del consumidor o del usuario. Para ello, en primer lugar, las empresas determinarán las necesidades y los deseos de los clientes y, posteriormente, buscará la manera de producir ese bien o producto que lo satisfaga. Esta modalidad de marketing está basada en la utilización de base de datos como elemento clave de su funcionamiento.


• La experiencia del consumo ha modificado la sociedad actual, a la que, precisamente, denominamos sociedad de consumo. Este cambio provoca que los consumidores sean los “reyes” y que puedan decidir y dictar normas de obligado cumplimiento por parte de los productos o servicios que consumen. Si no las cumplen, otros lo harán y el consumidor cambiará de marca sin apenas pensarlo,. El cliente actual demanda y exige valor por su dinero, el marketing directo nos ayudará a satisfacer sus necesidades.


• El marketing directo es una modalidad muy extendida entre las empresas de tipo minorista. Para llevarlo a acabo en una empresa deben considerar tres aspectos fundamentales:


Contar con una buena y completa base de datos.

Poseer instrumentos para potenciar la motivación de los clientes

Existir una comunicación fluida entre la empresa y el cliente.


• El marketing directo agrupa una serie de actividades comerciales tradicionales como, por ejemplo, la venta por correo, la venta personal, etc., y otra serie de actividades comerciales que aprovechan los nuevos avances tecnológicos; de esta forma, aparecen la televenta, el telemarketing, etc.


• Para realizar acciones estratégicas de marketing directo, es necesario contar con una buena infraestructura para la captación, el manejo y la explotación de la información que conforma su base de datos.

• El siguiente gráfico recoge los principales medios y técnicas utilizadas en el marketing directo.


MARKETING DIRECTO

MEDIOS PROPIOS

MAILING

TELEMARKETING

BUZONEO

TELEFAX

VENTA POR CATÁLOGO


MEDIOS PUBLICITARIOS

TELEVISIÓN

RADIO

PRENSA

CINE

VALLAS PUBLICITARIAS

MEDIOS EN EL PUNTO DE VENTA


TAKE-ONE

DISPENSADORES

COLGANTES

MEDIOS ELECTRÓNICOS

CORREO ELECTRÓNICO

INTERNET


• De todas ellas, las tres técnicas más utilizadas son el mailing, el buzoneo y el telemarketing.

• El mailing es la técnica del marketing directo más clásica, porque constituye su eje principal. Este método consiste en enviar por correo una carta o un paquete personalizado a una serie de personas presentes en nuestra base de datos.


• El buzoneo es una técnica del marketing directo que consiste en hacer llegar a todos los buzones de una zona determinada (segmentación de mercado) un determinado folleto, especialmente diseñado para conseguir una respuesta del cliente.

• El telemarketing está experimentando en los últimos años un importante crecimiento. Ésta práctica basa su funcionamiento en la venta a través del teléfono. Cada vez son más las empresas que utilizan el telemarketing para los departamentos de atención al cliente de sus empresas, para rentabilizar su departamento comercial, etc.


2.6.3 PLANES DE PROMOCIÓN DE VENTAS

2.6.3.1. LA PROMOCIÓN DE VENTAS EN LAS AGENCIAS

DE VIAJES

2.6.3.1. LA PROMOCIÓN DE VENTAS EN LAS AGENCIAS DE VIAJES-1

• La promoción de ventas es la serie de incentivos a corto plazo necesarios para estimular la prueba o la compra de determinados productos o servicios por los consumidores o por los comerciantes.

• La promoción de ventas de cualquier empresa dedicada a la comercialización turística se desarrolla en función de una serie de objetivos, como refleja el siguiente cuadro:

TÁCTICOS Combatir acciones de la competencia.

Eliminar un determinado servicio de nuestra cartera de productos.

ESTRATÉGICOS Atraer clientes de la competencia.

Incrementar el consumo de nuestros clientes actuales.

Incentivar la recompra y lealtad de nuestros clientes.

2.6.3.1. LA PROMOCIÓN DE VENTAS EN LAS AGENCIAS DE VIAJES-OBJETIVOS-1

FINALES Aumentar las ventas

Incrementar nuestra cuota de mercado.

Aumentar los beneficios.

2.6.3.1. LA PROMOCIÓN DE VENTAS EN LAS AGENCIAS DE VIAJES-OBJETIVOS-2

• Una vez definidos y confeccionados los distintos productos turísticos, la agencia de viajes procede al desarrollo de los programas en los cuales se sustentarán las actividades de promoción y publicidad que la empresa desea encarar con miras a su comercialización. Por ello, la clave del éxito de la agencia de viajes va a depender en gran medida de la labor de promoción de sus servicios o productos turísticos.


• Está probado que más del 35% del volumen de ventas de productos o servicios turísticos se realizan con presión promocional, de ahí la importancia de la promoción como herramienta fundamental para incrementar y potenciar las ventas. Entre los medios de ventas más frecuentes en las agencias de viajes encontramos: la reducción de precio, los folletos, el escaparate, las campañas publicitarias y la asistencia a ferias del sector.


• Un ejemplo de reducción de precios son las campañas 2x1 (viajan 2 personas por el precio de una).

• Dentro de este tipo de promoción existen diferentes técnicas de aplicación de la reducción del precio como son: el paquete múltiple, el paquete económico, la promoción en la propia agencia de viajes, el regalo por la compra superior a una determinada cantidad de dinero, el vale descuento, etc.


• Los folletos son el método básico y fundamental de promoción de las agencias de viajes. Su principal objetivo es informar y persuadir al cliente de que compre el producto o servicio detallado. Existen dos tipos fundamentales de folletos en una agencia de viajes: el shell folder (folleto sencillo, facilitado por organismos públicos, compañías de transporte, etc., normalmente sin coste alguno) y el folleto propio de las agencias (folleto donde promocionan su cartera de servicios y suele abarcar la promoción completa de cada temporada).


• El escaparate es muy importante, ya que es el primer contacto del cliente con la agencia de viajes, transmite la imagen de la empresa y la calidad de sus servicios. La promoción en este tipo de espacio causa gran impacto y provoca una notoriedad importante en los clientes.


• Para que el escaparate resulte muy efectivo debe cumplir las siguientes características: tener un fondo blanco, y colores llamativos, no estar muy recargado, contener carteles provocativos de una cierta calidad, identificar la marca, etc.


• Existen múltiples medios para realizar las campañas publicitarias (medios masivos, medios selectivos, etc.) depende sobre todo del tipo de cliente al cual nos queremos dirigir y de la filosofía de la empresa en este punto.

• Las campañas publicitarias pueden efectuarse por diversos medios, hablaremos de los más frecuentes en el sector turístico: la televisión, la prensa, la radio e Internet.


• Veamos en el siguiente cuadro las diferentes ventajas e inconvenientes del uso de cada uno de estos medios.

• MEDIOS MASIVOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS:


TELEVISIÓN VENTAJAS Fuerza emocional.

Máximo alcance y cobertura.

Máxima notoriedad.

INCONVENI-ENTES

Coste elevado.

El zapeo.

La saturación (el producto turístico es muy habitual en este medio).


PRENSA VENTAJAS Es diaria.

Distribución masiva.

Coste reducido.

El color de los paisajes y de los destinos llama mucho la atención.

Ofrece una información detallada.

Lectura en cualquier momento.

Permite almacenar el mensaje.

INCONVENIENTES

Necesita altas frecuencias para hacerse notar.

Tiene una vida corta.

No todo el mundo lee la prensa.


RADIO VENTAJAS Rapidez e inmediatez.

Llega a todas partes.

Coste reducido.

INCONVENIENTES

Falta el impacto visual tan importante en el producto turístico.

Mensaje fugaz.

Imposibilidad de guardar o almacenar la información.


INTERNET VENTAJAS Interactividad alta.

Selectividad alta.

Alta calidad de impacto.

Coste reducido.

INCONVENIENTES

Incursión moderada.

Conocimiento no generalizado de navegación por la red.


• La asistencia a ferias del sector tiene una doble función, por un lado, dar a conocer y promocionar el producto turístico al gran público y, por otro, establecer contactos con el resto de profesionales del sector.


• Las ferias ofrecen mucha información, ya que en un mismo recinto tenemos a nuestro alcance a proveedores, distribuidores, además, en general, se obtiene una rápida visión de cómo se mueve el mercado.

• Existen múltiples ferias turísticas por todo el mundo, alguna de gran renombre como puede ser: FITUR (Madrid), ITB (Berlín), etc.


2.6.3.2. NORMATIVA LEGAL SOBRE BASES DE DATOS

2.6.3.2. NORMATIVA LEGAL SOBRE BASES DE DATOS

• La ley reguladora encargada de la protección de datos personales es la Ley orgánica 15/1999, aprobada en Madrid el 13 de diciembre de 1999. En el apéndice II henos transcrito los artículos más relevantes de esta ley, donde se reflejan la naturaleza de los distintos datos de carácter personal, la regulación de las bases de datos de las empresas privadas, como es el caso que nos ocupa, y, por último la función que ejerce la agencia de protección de datos.

2.6.3.3. DISEÑO DE SOPORTES PARA EL

CONTROL Y EL ANÁLISIS DE LAS ACTIVIDADES DE PROMOCIÓN DE VENTAS.

2.6.3.3. DISEÑO DE SOPORTES PARA EL CONTROL Y EL ANÁLISIS DE LAS ACTIVIDADES DE

PROMOCIÓN DE VENTAS.-1

• Existen una serie de estudios y mecanismos de control que miden la eficacia y el cumplimiento de las actividades de promoción de ventas. La empresa dispone de dos tipos de test distinto como son:

TIPOS DE TEST DE CONTROL

PRETEST POSTEST



• Los pretest son pruebas de análisis que se realizan antes de situar la promoción en el mercado. Es un método de investigación cualitativo que se realiza justo antes del lanzamiento del producto o servicio en cuestión para evitar fracasos y poder probar además nuevas propuestas.



• Este tipo de pruebas también sirve para comparar el resultado con las campañas de promoción de ventas antiguas. De igual manera, permite evaluar fórmulas alternativas y comprobar si se cumplirán o no los objetivos marcados para dicha futura promoción.



• Los postest, por su parte, son un método de investigación cuantitativo que miden el nivel de impacto obtenido con la campaña de promoción. Este método de análisis también nos permite medir y analizar el nivel de recuerdo de la promoción en el mercado.



2.6.3.4. DECISORES Y PRESCRIPTORES


• Es de sobra conocido que la mejor publicidad es aquélla que realizan los clientes satisfechos, los cuales actúan de prescriptores del producto o del servicio en cuestión.

-- EL DECISOR

-- INSATISFACCIÓN

-- INCERTIDUMBRE

-- CRITERIOS PARA VALORAR

-- OBJETIVOS A ALCANZAR CON LA DECISIÓN

-- POSIBLES ALTERNATIVAS


• El decisor basa su decisión en el estudio de las diversas propuestas, tratando que la toma de decisión se convierta en un paso sencillo y eficaz. Las distintas fases en el proceso de decisión llevadas a cabo por el decisor son:


LA APARICIÓN DEL PROBLEMA QUE NOS PLANTEA LA TOMA DE LA DECISIÓN.

LA REALIZACIÓN DEL DIAGNÓSTICO INTERNO.

EL DISEÑO, LA CONCRECIÓN Y EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS.

LA INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS.

Y LA ELECCIÓN FINAL


• Por otro lado, el prescriptor es aquel individuo que difunde, de manera espontánea un producto, servicio o concepto del que ha disfrutado con anterioridad. Los clientes creen más en lo que les dice su grupo de referencia sobre la empresa, que en todo lo que la empresa puede decir de sí misma.


• El potencial de crecimiento exponencial de los prescriptores existe y es real. Se ha comprobado que cada persona tiene de promedio un círculo cerrado de amistades que oscila entre 8 y 12 personas, pero, además, cuneta con una red de conocidos que puede llegar hasta ciento o miles de personas. Los seres humanos son animales sociales y les gusta, por tanto, compartir experiencias en general y de uso y disfrute de productos o servicios en particular.


• Es importante resaltar que es más fuerte la tendencia a comentar las experiencias negativas que las positivas, lo que nos lleva a considerar la importancia de cuidar a nuestros clientes para que se conviertan en verdaderos prescriptores de nuestra marca.


2.6.4. EL MERCHANDISING


• El merchandising es la actuación específica de las promociones realizadas en el punto de venta. Esta modalidad se dirige, en mayor medida, hacia los productos de consumo que hacia los productos de servicios.

• El merchandising es la función comercial llevada a cabo en el punto de venta. Su objetivo consiste en trasformar las compras potenciales del consumidor en compras reales dentro del propio establecimiento.

• Esta técnica de promoción de ventas posee una serie de objetivos como, por ejemplo:


DAR VIDA AL PRODUCTO,

FOMENTAR EL TRÁFICO DE PÚBLICO,

MULTIPLICAR LOS EFECTOS DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA,

ACERCAR EL PRODUCTO AL CONSUMIDOR,

ESTIMULAR LA RELACIÓN ENTRE EL FABRICANTE Y EL DISTRIBUIDOR,

ELIMINAR PRODUCTOS POCO VENDIBLES,

Y FIJAR LA ATENCIÓN DEL CONSUMIDOR SOBRE LOS PRODUCTOS.


• Para que la campaña de merchandising sea realmente efectiva debe cumplir una serie de características tales como:


LA SIMULTANEIDAD ENTRE LAS DISTINTAS PROMOCIONES DEL MISMO PRODUCTO O SERVICIO,

LA CONCENTRACIÓN DE ESFUERZOS,

Y LA COORDINACIÓN CON EL RESTO DE LAS POLÍTICAS DE MARKETING.


2.6. EL MARKETING Y LA PROMOCIÓN DE VENTAS EN LAS ENTIDADES DE DISTRIBUCIÓN TURÍSTICA.

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