PLAN DE MERCADEO: DIRIJA Y COORDINE DE FORMA EFICIENTE SUS ESFUERZOS DE

MARKETING

Mercadeo

Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto,

seleccionar el producto, la determinación del lugar donde se venderá el

producto o servicio, el color, la forma, tamaño, el empaque, la localización

del negocio, la publicidad, las relaciones públicas, el tipo de venta que se

hará, el entrenamiento de ventas, la presentación de ventas, la solución de

Definición Práctica de Mercadeo

hará, el entrenamiento de ventas, la presentación de ventas, la solución de

problemas, el plan estratégico de crecimiento y el seguimiento.

Toda empresa debe tener presente siete verdades básicas.

1. El Mercado está cambiando constantemente.

2. La Gente olvida muy rápidamente.

3. La Competencia no está dormida.

4. El Mercadeo establece una posición y participación para la empresa.

Importancia del Mercadeo

4. El Mercadeo establece una posición y participación para la empresa.

5. El Mercadeo es esencial para crecer.

6. El Mercadeo le ayuda a fidelizar sus clientes.

7. El Mercadeo incrementa la motivación interna.

“¿Me podrías indicar, por favor, hacia dónde debo dirigirmedesde aquí?”, pregunto Alicia.“Eso depende en gran parte de a dónde quieras llegar”, dijoel gato.“No me importa demasiado a dónde”,respondió Alicia.“Entonces, da igual hacia donde te dirijas llegarás”“Entonces, da igual hacia donde te dirijas llegarás”dijo el gato.

LEWIS CARROL“Alicia en el país de las maravillas”

Planeación Estratégica Planeación Estratégica CorporativaCorporativaPlaneación Estratégica Planeación Estratégica CorporativaCorporativa

Plan de MercadeoPlan de MercadeoPlan de MercadeoPlan de Mercadeo

Relación de la Planeación Estratégica Relación de la Planeación Estratégica y el Plan de Mercadeo y el Plan de Mercadeo

Plan de MercadeoPlan de MercadeoPlan de MercadeoPlan de Mercadeo

Plan de Acción o Plan de Acción o Táctico Táctico Plan de Acción o Plan de Acción o Táctico Táctico

El Plan de Mercadeo consiste en una gestión de análisis permanentede:

� Los segmentos actuales y potenciales

� Las necesidades del mercado

Plan de Mercadeo

� Los productos y oportunidades rentables

� La Generación de ventajas diferenciales y competitivassustentables.

Para producir bienes y servicios debo tener un plan de acción pararealizarlo de manera eficiente.

El Plan de Mercadeo

significa que debo establecer una

visión general de mi empresa, basado

en qué mercado actúo, cuál va a ser la

Plan de Mercadeo

en qué mercado actúo, cuál va a ser la

oferta, cuál va a ser la posición que

voy a proyectar y cuál va a ser el punto

de diferenciación que voy a utilizar.

Plan de Mercadeo-Planeación Vs. Distracción

Plan de MercadeoPlan de Mercadeo

Que Quiero

Como Alcanzarlo

Cuándo

DistractoresDistractores Promociones rápidas

Reacciones de Defensa

Reacciones de Ataque

� El cliente es el eje central.

� Ser consistentes en el tiempo (dar continuidad a lo que viene).

� Pocos objetivos – pero claves.

� Maximizar entradas – Minimizar salida de clientes = estrategia

básica.

Premisas Plan de Mercadeo

básica.

� Objetivos cuantificables y actividades con fechas definidas.

Resumen ejecutivo: Se plantea brevemente lo que se quiere decir, hacer, objetivos,cómo alcanzarlo. Incluye los planes para que sea revisado por el grupo ejecutivo,resumen del mercado, competencia, productos, estrategias, planes de accióncronogramas y métodos de evaluación.

1. Análisis situacional

2. Segmentación seleccionada

3. Definición de Objetivos

Plan de Mercadeo – Componentes

3. Definición de Objetivos

4. Estrategias de Mercadeo

6. Programas Financieros

7. Cronogramas

8. Evaluación y Seguimiento

9. Planes de Contingencia

MISIÓN

"Si no sabes a dónde vas, cualquier camino te llevará allí".

(Anónimo)

MISIÓN es la declaración escrita en la que se concreta la razón de sero propósito fundamental de la empresa.

La misión constituye el objetivo primordial hacia el que la empresadebe dirigir sus planes y programas que se diseñen.debe dirigir sus planes y programas que se diseñen.

VISIÓN

Visión es la expresión verbal y concreta de lo que la empresa deseaser en el futuro. Básicamente responde a la pregunta “¿quéqueremos ser?”. En otras palabras es el marco de referencia de loque la empresa quiere y espera ser en el futuro.

O

Sin VisiónCon Visión

¿Cual es el objetivo?

Objetivo

VISIÓN

Se debe tratar de tener una definición con las siguientes características:

– Debe ser positiva, atractiva, alentadora e inspiradora, debepromover el sentido de identificación y compromiso de todos losmiembros de la empresa.

– Debe estar alineada y ser coherente con los valores, principios y lacultura de la empresa.

– Debe ser clara y comprensible para todos, debe ser entendible y fácilde seguir.de seguir.

– No debe ser fácil de alcanzar, pero tampoco imposible (RETADORA)

– Debe ser ambiciosa, pero factible.

– Debe ser realista, deber ser una aspiración posible, teniendo encuenta el entorno, los recursos de la empresa y sus realesposibilidades.

Marco conceptual

• Captura la razón de serde una organización

• Describe una realidadque perdura en eltiempo

• Expresa una aspiraciónde la organización

• Describe un cambioque motiva al personal

• Se desarrolla en unlapso de tiempo

Misión Visión

tiempo lapso de tiempoespecifico

• Motiva a actuar

VALORES EMPRESARIALES� Los valores son los ideales y principios colectivos que guían las

actuaciones de las personas dentro de la organización. En este caso, sedefinen los valores de la empresa como un conjunto de principios,creencias, y normas que regulan la vida de la compañía.

� Estos valores deben ser compartidos por todos los empleados ycolaboradores de la misma.

� Son una constante en la vida de la empresa y se constituyen en la basede la cultura de la organización.

� En el mundo empresarial se dice que “No es difícil tomar decisiones� En el mundo empresarial se dice que “No es difícil tomar decisionescuando uno sabe los valores.”

FocoFoco--ObjetivosObjetivos

Foco - Objetivos

Cual es el propósito u objetivo principal para lospróximos 4 años definido en uno o variospárrafos, con métricas controlables que mesirvan para identificar el cumplimiento o no deeste.sirvan para identificar el cumplimiento o no deeste.

Los objetivos constituyen los principales resultados que se

desean alcanzar con la aplicación del Plan de Mercadeo.

El objetivo es establecer un resultado que permite cerrar la

distancia entre la situación actual y un estado futuro

Foco - Objetivos

distancia entre la situación actual y un estado futuro

esperado.

La definición de un objetivo, debe reunir las siguientes características o atributos:

• Medible

• Alcanzable

Objetivos

• Alcanzable

• Realista

• Específico

• Acotado

1. AUMENTAR LOS CLIENTES NUEVOS

2. MANTENER LOS CLIENTES ACTUALES

3. RENTABILIZAR LOS CLIENTES NUEVOS Y ACTUALES

Plan de Mercadeo-Objetivos Genéricos de la Empresa

ATRAER Y RETENERATRAER Y RETENER

� De participación.

� De posicionamiento.

� De comunicación.

Tipos de Objetivos

� De comunicación.

� De calidad.

� De rentabilidad.

Plan de Mercadeo

Análisis SituacionalAnálisis SituacionalAnálisis SituacionalAnálisis Situacional

Se tiene que hacer cuando se está en el mercado y cuándo no se está.

Es averiguar TODO LO RELEVANTE, sobre:

� Análisis de Entorno Macro y Microeconómico

� Análisis de Sector o mercado en el que estamos

Análisis Situacional

� Análisis de la competencia

� Análisis de las Ventas. Cumplimientos y tendencias

� Análisis Estratégico: FODA

Entorno Macro – El marco PESTEL

Clasifica las influencias del entorno en seis grandes categorías: Político,

económico, sociocultural, tecnológico, ecológico y legal.

Es importante identificar los motores claves de cambio, que son las

fuerzas que probablemente afectan la estructura de la industria y del

mercado ya que el efecto combinado de estos factores independientes

resultará decisivo en el comportamiento y forma de enfrentar el entorno.

¿Qué es?El modelo de las cinco fuerzas de la Industria es una herramienta degestión que permite realizar un análisis externo de una empresa, através del análisis de la industria o sector a la que pertenece.

Esta herramienta considera la existencia de cinco fuerzas dentro de unaindustria. El clasificar estas fuerzas de esta forma permite lograr unmejor análisis del entorno de la empresa o de la industria a la quemejor análisis del entorno de la empresa o de la industria a la quepertenece y, de ese modo, en base a dicho análisis, poder diseñarestrategias que permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente alas amenazas.

Análisis Situacional – Entorno Macro

Características del o los países en los que se esta presente:

• Políticos

• Económicas y Monetarias

• Socio culturales

• Tecnológicas

• Ecológicas

• Legal• Legal

En general el escenario macroeconómico que son las grandestendencias de tipo político-económico, tecnológico, legal osociocultural, que afectan el medio en el que la empresa desarrollasus actividades.

Entorno Macro – El marco PESTEL

La La

OrganizaciónOrganización

Político

•Estabilidad del gobierno

•Política fiscal

•Reglamentación

•Políticas de bienestar social

Económicos

•Ciclos económicos

•Tendencias del PIB

•Tasas de interés

•Inflación

•Tasa de desempleo

Legal

•Legislación sobre la competencia

•Laboral

•Salud y seguridad social

•Seguridad de los productos

•Estabilidad legal

Socioculturales

•Demografía

•Distribución de la renta

•Cambios en el estilo de vida

•Consumismo

•Nivel de educaciónTecnológicos

•Gasto en investigación

•Innovación

•Transferencia tecnológica

Ecología (Medio Ambiente)

•Leyes de protección

•Consumo de energía

•Manejo de residuos

Las 5 fuerzas competitivas de la Industria

son:

I.1 Amenazas de posibles entrantes

I.2 Rivalidad entre competidores existentes

I.3 Productos sustitutos

I.4 Poder de negociación de los compradores

29

I.4 Poder de negociación de los compradores

I.5 Poder de negociación de los vendedores

Proveedores Compradores

Entrantes potenciales

La industria

Rivalidad entre

firmas existentes

Poder de negociación de los proveedores

Poder de negociación de los compradores

Amenazas de nuevos entrantes

Modelo de las 5 fuerzas de la Industria

30

Sustitutos

proveedores compradores

Amenazas de

productos sustitutos

Análisis situacional – Microambiente Sector- Intermediarios

En todos los mercados hay una serie de actores que se encargan de facilitarel proceso de intercambio, bien dando a conocer el producto o bienacercándolo al cliente.

Es importante conocer quienes realizan esta función en el mercado en elque se esta operando y plantearse, con quien es más interesante trabajar.que se esta operando y plantearse, con quien es más interesante trabajar.

Análisis situacional – Microambiente Sector - Grupos de interés

Es todo colectivo que tenga influencia actual o potencial sobre la capacidad de la empresa para alcanzar sus objetivos.

Destacamos como Grupos de interés:

• Públicos (Gobierno, comunidades, etc.) • Públicos (Gobierno, comunidades, etc.)

• Medios masivos (radio, T.V., cine, etc.)

• Financieros (Bancos centrales y Bancos con los que se tiene relación)

• Internos de la empresa (los empleados, los sindicatos, etc.)

• Ventas en moneda y número por vendedor, zona y empresa

• Valor de las ventas por segmento

• Valor de las ventas de los productos o líneas

• Margen de los productos o líneas

• Número de clientes activos

• Número de clientes nuevos

Análisis Situacional – Microambiente Las Ventas cumplimientos y Tendencias

• Número de clientes nuevos

• Tiempo de permanencia de los clientes

• Número de productos adquiridos por cliente

• Las demás importantes para el negocio.

Análisis estructural y estrategia competitiva DOFA

Una vez que las empresas han identificado las causas de lacompetitividad de su industria, y han determinado laatractividad de la misma, las empresas deben de identificarsus fortalezas y debilidades respecto a estas causas.

La estrategia competitiva se trata de tomar ofensiva o defensivarespecto a las cinco fuerzas competitivas de la industria.

34

La estrategia competitiva se trata de tomar ofensiva o defensivarespecto a las cinco fuerzas competitivas de la industria.

ANALISIS FODA

Con esta herramienta se determina cuál es la situación de laorganización considerando sus lados fuertes y sus carencias yhacia dónde va el entorno general que influye en la mismaorganización, positiva o negativamente.

Se llama estructurada porque no es un ejercicio libre, sino

Entorno Interno- Matriz DOFA Estructurada

Se llama estructurada porque no es un ejercicio libre, sinoenmarcada en unos elementos definidos a evaluar en cadacuadrante.

FORTALEZAS: Son los aspectos y la experiencia positiva de los miembros

de la organización. Las “fortalezas” son los elementos que evaluamos

como capacidades positivas que nos ayudarían a lograr el objetivo.

SE CONSOLIDAN !!! SE CONSOLIDAN !!!

DEBILIDADES: Las “debilidades” son las deficiencias que nos dificultan su logro. Se trata, pues, de precisar las carencias que tiene la organización

internamente. SE SE SUPERAN!!!SUPERAN!!!

OPORTUNIDADES: Son los factores positivos externos a la organización

que pueden facilitar su accionar.

SE APROVECHAN!!!APROVECHAN!!!

AMENAZAS: Son los factores negativos externos que impiden el

accionar de la organización.

SE NEUTRALIZAN !!!SE NEUTRALIZAN !!!

Plan de Mercadeo

EstrategiasEstrategias

Un curso de acción consciente, deseado ydeterminado para alcanzar un objetivo.

¿Qué es Estrategia?

Futuro

El enfoque de estrategia es hacia futuro.

La perspectiva es saber que ventajaventaja sese estaesta construyendoconstruyendo

para tener una idea especifica de futuro.

Son las acciones que se realizan para llevar a cabo unaestrategia. Es la materialización de esta en el corto plazo.

¿Qué es Táctica?

Las estrategias de marketing pueden ser diversas:

� Estrategias Competitivas de Porter

� Posicionamiento

Plan de Mercadeo – Estrategias

� Posicionamiento

� Estrategias de Crecimiento

� Diferenciación y posicionamiento

Estrategias de competitivas de Estrategias de competitivas de Porter

Estrategias Competitivas de Porter

a) Liderazgo general en costos

a) Estrategia de diferenciación

a) Concentración o enfoque de especialista

Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento

•Estrategias de crecimiento Penetración

•Estrategias de crecimiento por diversificación o desarrollo demercados

Estrategias de crecimiento por desarrollo de productos o

Estrategias de Crecimiento

•Estrategias de crecimiento por desarrollo de productos ointegración

Penetración de mercado

Desarrollode producto o

Integración

Cuadro de Estrategia de Crecimiento

Desarrollode mercado

Diversificación

La Diferenciación y Posicionamiento

Estrategias para Construir una Ventaja Competitiva Fuerte

Estrategias de Diferenciación

Creación de diferencias tangibles o intangibles en una o más

dimensiones del producto, relevantes para el consumidor,

entre el producto de interés y sus principales competidores.

Que hace mi producto o marca DIFERENTE de los similares de

la competencia

Que valora el consumidor y sobrepasa sus expectativas puede ser de:

o Servicio

o Producto

o Imagen

o Personal

Estrategias de Diferenciación

o Personal

o Canales

Estrategias de Posicionamiento

Conjunto de estrategias que la empresa desarrolla para asegurarse que

estas ocupen un lugar importante y bien definido en la mente del

consumidor meta, valorando el producto por encima de sus competidores.

Lo ideal: desarrollar una propuesta única de venta para cada marca y

centrarse en ella: “el precio mas bajo”, “el mejor valor”, etc.

¿Qué es Posicionamiento?

centrarse en ella: “el precio mas bajo”, “el mejor valor”, etc.

Como se desea ser percibida por los compradores o clientes.

Toda la comunicación hacia fuera de la compañía incluyendo la

imagen corporativa, publicidad, promoción, relaciones publicas y

zonas de contacto con el cliente, deberán dar mensajes que sustente

¿ Comunicación para el Posicionamiento?

la idea competitiva.

Posicionamiento

Formas:

• El producto es único

• El producto es diferente (ofrece más)

• El producto es similar (iguales beneficios pero a menor costo)

PosicionamientoAtributos claves para posicionarse:

• Solidez, Confiabilidad, Respaldo

• Servicio

• Rentabilidad

• Distribución

• Asesoría

PR

OP

UE

STA

DE

VA

LOR

• Asesoría

• Reparación y mantenimiento

• Elegancia, Exclusividad

• Calidad

• ............ PR

OP

UE

STA

DE

VA

LOR

Una marca fuerteUna marca no es lo que usted dice que es. Una marca no es lo que usted dice que es.

Es lo que ELLOS dicen.Es lo que ELLOS dicen.Es lo que ELLOS dicen.Es lo que ELLOS dicen.

The Brand GapThe Brand Gap

Segmentación

¿QUE ES SEGMENTACIÓN?

Es el proceso de dividir el mercado total o

heterogéneo en diferentes grupos de clientes

que tengan características y necesidades

similares, para llegar a cada uno con una

estrategia puntual, especializada y eficienteestrategia puntual, especializada y eficiente

de mercadeo. Para así lograr un mayor

cubrimiento del mercado.

¿Qué debe cumplir un segmento?

Que sea:

� Diferenciable: que se pueda identificar.

� Medible: que se pueda evaluar y cuantificar.

� Accesible: llegar a ellos fácilmente.

� Sustancial: que sea relevante, tenga tamaño � Sustancial: que sea relevante, tenga tamaño

suficiente.

� Rentable: “que suene la caja registradora”.

¿POR QUÉ SE DEBE SEGMENTAR?

� Mercados son mas amplios.

� Aumento de la competencia.

� Expansión de los mercados.

� Mayor exigencia de los consumidores.

Diversidad de productos y precios.� Diversidad de productos y precios.

� El cliente tiene diferentes intereses y necesidades.

¿PARA QUÉ SEGMENTAR?

� Mayor efectividad de los esfuerzos de

mercadeo.

� Mayor satisfacción de los clientes.

� Incremento de la lealtad a partir del � Incremento de la lealtad a partir del

conocimiento.

� Mayor rentabilidad.

¿CUÁNDO SEGMENTAR?

� Formalización de la estrategia de mercadeo.

� Resultados poco satisfactorios.

� Productos orientados a varios tipos de clientes o

heterogeneidad en su comportamiento de compra.

BENEFICIOS

• Facilidad para llegar al mercado.

• Eficiencia en la mezcla de mercadeo.

• Mejor utilización de los canales y la comunicación

para llegar al cliente.

• Personalización de los servicios ofrecidos.• Personalización de los servicios ofrecidos.

• Especialización en la fuerza de ventas y acción

comercial.

• Fidelización de los clientes.

• Incremento de la rentabilidad.

LIMITACIONES

� Se necesita mucha información para conocer

mejor al cliente.

� Mejora en los sistemas de información.

� Mayores gastos en servicios de mercadeo.

� Complejidad.� Complejidad.

� Perder otras oportunidades que brinda el

mercado.

“ De lo que se trata el mercadeo es de descubrirnecesidades y satisfacerlas, no de sacarproductos y venderlos “

P. Kotler

Niveles de Segmentación

� Marketing de masas: La producción , distribución de un producto es masiva paratodos los compradores

� Marketing de segmentos: Debe ofrecer una oferta de marketing flexible queofrezca dos elementos una solución básica que incorpora los elementos delproducto o servicio que valora todos los miembros del segmento y opcionesdiscrecionales que valoran determinados miembros.

� Marketing de Nichos: Un grupo de consumidores mas delimitado que busca unmismo grupo de beneficios dentro de un segmento.

� Marketing Individual: Se diseña soluciones a la medida. Personalización.

TIPOS DE SEGMENTACIÓN

PSICOGRAFICA Se basa en estilos de vida, personalidad, intereses y opiniones.

POR VENTAJAS O BENEFICIOS Ventajas buscadas en el producto por los consumidores potenciales

EDAD En rangos de edades.

NIVEL DE INGRESOS Clasificación de ingresos brutos.

CICLO DE VIDA El ciclo familiar, las necesidades cambian de acuerdo con estos (soltero, casado, con hijos).

GEOGRAFICA Basada en unidades geográficas como naciones, regiones, ciudades, etc.

Otros tipos de Segmentación

� Segmentación por tipo de negocio

� Segmentación por valor

� Segmentación por volumen de ventas

�Segmentación por necesidad�Segmentación por necesidad

�Segmentación por producto

Mezcla de Mercadeo

Las P´s del Mercadeo

La Mezcla de Mercadeo es el proceso por medio del cual se aterriza el

Mercadeo Estratégico, los planes de Mercadeo para así poder alcanzar

los objetivos planteados. La mezcla de Mercadeo no es mas que las

tácticas aplicadas para alcanzar los planes propuestos, que a su vez

Plan de Mercadeo –Mezcla de Mercadeo

tácticas aplicadas para alcanzar los planes propuestos, que a su vez

serían los objetivos de la estrategia comercial.

Mezcla de Mercadeo: Es una combinación particular de variables

controlables de la manera más efectiva posible, para mantener un nivel de

estimulación adecuado en el mercado meta.

Plan de Mercadeo –Mezcla de Mercadeo

La clave de comunicación de una empresa con su mercado es la Mezcla de

Mercadeo o Marketing mix.

Atraer: La Mezcla de

Marketing

Con las 4 “Ps” fundamentales vamos a decidir cuales son las Con las 4 “Ps” fundamentales vamos a decidir cuales son las variables claves para implementar una estrategia para

atraer cada vez más clientes

El Concepto de la Mezcla de Marketing

El concepto de la mezcla de marketing se refiere a un plan esquemático

cuyo propósito es orientar los esfuerzos de marketing por medio de: Un

entendimiento detallado de las fuerzas del mercado que inciden en las

operaciones de marketing y la forma de enfrentarlas con el diseño adecuado

de los elementos que componen la Mezcla particular para la empresa.

El objetivo de los empresarios en las operaciones de marketing es encontrar

una mezcla que permita obtener utilidades con el producto o la línea de

productos que se va a vender

El concepto de la Mezcla de Marketing

Elementos de la mezcla de marketing

A. Producto

B. PrecioB. Precio

C. Distribución (Plaza)

D. Comunicación (Publicidad)

Producto

¿Qué es un Producto?

Cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer una

necesidad o un deseo, y que para ello, pueda atraer la atención del

público objetivo para ser adquirido, usado o consumido. Un producto,

puede ser un bien tangible, un servicio, una idea, una persona, un

evento, una experiencia, un lugar, una organización, una información oevento, una experiencia, un lugar, una organización, una información o

una propiedad.

La Política del Producto

Los clientes nunca compran un producto “genérico.”

Compran algo que va más allá y la realidad de ese “algo” les ayuda a determinar a

quién comprárselo,

cuánto pagar y cuánto pagar y

su “lealtad” o “inconstancia.”

Entre la metodologías que existen para el análisis ydesarrollo de productos están:

� MEP. Modelo de evaluación de producto

Estrategias de Desarrollo de Productos

� MEP. Modelo de evaluación de producto

� DEP. Decisiones estratégicas de producto

Etapa Evolutiva

1. Genérico

2. Esperado

3. Agregado

Cartera d

el nego

cio o

M

atriz del B

CG

Tasa de crecimiento de la Industria y/o el mercado

Pa

rticip

ac

ión

rela

tiva

en

el m

erc

ad

o

1

Tasa de crecimiento de la Industria y/o el mercado

10%

Matriz del BCG

CrecimientoCrecimientoCrecimientoCrecimiento IntroducciónIntroducciónIntroducciónIntroducción

MadurezMadurezMadurezMadurez DeclinaciónDeclinaciónDeclinaciónDeclinación

D E P. Decisiones Estratégicas de Producto

1. Innovar: Cambios trascendentales e impactantes

2. Eliminar: Sacar del portafolio.

3. Mantener: Dejar sin cambios.

4. Modificar: Cambios generales.

5. Empaquetar: La unión de productos propios o de terceros.5. Empaquetar: La unión de productos propios o de terceros.

6. Escalonar: “Vender más de lo mismo.“

7. Personalizar: “Producto hecho a la medida."

8. Profundizar: Venta Cruzada más productos de mi compañía al mismo cliente.

Precio

Determinación de los precios:

Factores que afectan a la estrategias de precios:

los costos del producto

� El valor para el cliente

� La competencia� La competencia

� Las influencias del gobierno

� El sentido de equidad de la gerencia

� Objetivos del precio

Decisiones sobre la Distribución

Los canales de distribución son muchos:

• Algunos llegan directamente a los clientes;

• Intervienen uno o más intermediarios; y

¿Cómo llega un producto al cliente?

• Exigen una mezcla de varios métodos de marketing para

llegar a distintos segmentos de clientes.

• Correo directo.

• Ventas industriales.

• Pequeños almacenes minoristas.

• Ventas directas personales.

• Concesionarios y distribuidores.

• Grandes almacenes de cadena.

Tipos de canales de distribución.

• Grandes almacenes de cadena.

• Ventas virtuales

• (Call center, internet, etc.)

Motivar a los integrantes del canal

El nivel básico de motivación viene incorporado en el acuerdocomercial establecido entre el fabricante y sus socios del canal:

- comisiones justas,

- condiciones de crédito,

Manejo del canal

- condiciones de crédito,

- márgenes brutos más altos,

- mejores asignaciones para publicidad, o

- mejores políticas de devolución.

Mix de Comunicaciones

• ¿Comunicación directa o indirecta?

• ¿Cuáles medios?

• ¿Cuáles métodos?

• ¿Comunicación masiva?

Mix de Comunicaciones

• ¿Comunicación masiva?

• ¿Comunicación personal?

• Los objetivos del programa de comunicaciones.

• Los segmentos objetivo del mercado.

• El mensaje que se va a comunicar.

• La intensidad que debe tener la comunicación.

Aspectos a considerar para el mix Comunicaciones

• La intensidad que debe tener la comunicación.

• Los medios que se van a utilizar.

• Las consideraciones económicas del programa de comunicación propuesto

Plan de Mercadeo

CronogramasCronogramasCronogramasCronogramas

Plan de Mercadeo Plan de Mercadeo –– CronogramasCronogramas

En esta sección, que se conoce también como calendario, se incluye muchas veces un diagrama para responder a la pregunta

¿Cuándo se realizarán las diversas actividades de Mercadeo planificadas y Quién es el responsable?

Para ello, se puede incluir una tabla por semanas o meses en el que se indica claramente cuando debe realizarse cada actividad y el responsable de esta.

Plan de Mercadeo

Presupuestos y Estados Presupuestos y Estados Financieros ProyectadosFinancieros Proyectados

Plan de Mercadeo – Presupuestos• Presupuestos

1. Publicidad y Promoción2. Ventas3. Investigación4. Desarrollo de Producto

. Estados Financieros Proyectados1. Costos

valores, unidades valores, unidades

variables, fijos

2. Ingresos

3. Gastos

4. Utilidades

Retorno sobre la Inversión Comparar con el sector y la competencia

Plan de Mercadeo

Evaluación y ControlEvaluación y Control

Plan de Mercadeo – Evaluación y ControlEn la fase de evaluación y control se utiliza los presupuestos y objetivos establecidos mensualmente o trimestral.

• La dirección revisa cada período y destaca las actividades que alcanzaron y no alcanzan los objetivos.

• Se debe definir un tablero de control con Indicadores de los siguiente tipos:

– Indicadores de eficiencia– Indicadores de eficiencia

– Indicadores Financieros

– Indicadores Comerciales

En cualquier caso, la evaluación de estrategias no puede ser un proceso totalmente racional, sino también requiere de juicio, valoración e intuición

subjetiva.

Plan de Mercadeo – Evaluación y Control

El Plan de mercadeo es una herramienta continua en su desarrollo y seguimiento.

Se hace revaluación las estrategias que no apliquen por cambios en el entorno.

Plan de Mercadeo

Planes de ContingenciaPlanes de Contingencia

Plan de Mercadeo – Planes de Contingencia

1.Identificar los hechos positivos y los negativos que podrían descarrilar lasestrategias.

2.Especificar los puntos activadores.3.Evaluar el impacto de cada contingencia.4.Elaborar planes de contingencia. Asegurándose de que son compatibles con

la estrategia presente y que son económicamente factibles.5.Evaluar el contra impacto de cada plan de contingencia.

• Dirección de Marketing. PHILIP KOTLER, DIONISIO CÁMARA ILDEFONSO GRANDE, IGNACIO CRUZ. Edición del Milenio. Prentice Hall 2000

• Estrategia de Marketing. Autores O.C Ferrel y Michael D. Hartline.

Editorial Cengage.

• Marketing. Las Ideas el conocimiento y la acción. Guillermo Bilancio.

Editorial Pearson Prentice Hall

• Herramientas para análisis de marketing estratégico. Gero Levaggi.

Ugerman editor

• Dirección estratégica. Gerry Johnson, Kevan Scholes, Richard Whittington. Editorial Pearson

Fuentes - Bibliografía

• Dirección estratégica. Gerry Johnson, Kevan Scholes, Richard Whittington. Editorial Pearson Prentice Hall

• La nueva ciencia del caos. PHILIP KOTLER Y JOHN A. CASLIONE.

Muchas Gracias!!!Muchas Gracias!!!

Luis Fernando Restrepo G. Director Desarrollo ComercialReal MercadeoLuis.restrepo@realmercadeo.com