2008 01 Porter La InformacióN Como Ventaja Competitiva

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La Información como Ventaja Competitiva

Material de Apoyo

Preparado por

Jean-Yves Simon

01-2008

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Referencia

Michael E. Porter, Victor E. Millar. Cómo obtener ventaja competitiva por medio de la información. Harvard Business Review, julio-agosto de 1985.

Reproducido en el libro:Michael E. Porter. Ser competitivos. Nuevas aportaciones y conclusiones. Ediciones Deusto S.A., 1999.

En inglés el libro se llama: On Competition.

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Qué es Tecnología de la Información?

Computadoras Información que la Empresa crea y usa Tecnología de la Comunicación Automatización de Procesos

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Importancia de la Tecnología de la Infomación

La Tecnología de la Informacion Transforma la Cadena de Produccion de Valor de Porter

La Tecnología de la Información Transforma el Producto

Dirección e Intensidad del Cambio: La Matriz de Intensidad Informativa

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Cadenas de Valor

Los negocios de las organizaciones se componen de un conjunto de actividades:

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

GESTION DE RECURSOS HUMANOS

DESARROLLO DE TECNOLOGIAS

APROVISIONAMIENTO

LOGISTICA

DE ENTRADA

OPERACIONES

(Fabricación)

LOGISTICA

de

SALIDAS

MERCADO-TECNIA YVENTAS

SERVICIO

POSTVENTA

PRIMARIAS

ACTIVIDADESDE APOYO

ACTIVIDADES PRIMARIAS

MARGEN

REPASO

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Logística interna

Producción

Logística externa

Mercadeo y ventas

Servicio posventa

La Cadena de Producción de Valor de Porter

MargenActividades Primarias

Acti

vid

ad es

au

xilia

res

Infraestructura de la

empresaGestión de

los recursos humanos

Desarrollo de tecnologías

Compras

La cadena de valor de una empresa es un sistema de actividades interdependientes e interconectadas

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La Tecnología de la Información transforma la Cadena de Producción de Valor de Porter

MargenActividades Primarias

Acti

vid

ad

e s

au

xilia

res

Logística interna

Producción

Logística externa

Mercadeo y ventas

Servicio posventa

Infraestructura de la

empresaGestión de los

recursos humanos

Desarrollo de tecnologías

Compras

Modelos de planificación

Programación automática de la mano de obra

Diseño asistido por computador Investigación electrónica de mercados

Compra “en linea” de piezas

Automati zación de almacenes

Producción flexible

Tratamiento automático de pedidos

Terminales externos

para vendedores

Telemercadeo

Servicio a distancia

Programación por computador de las rutas de servicio

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La Tecnología de la Información transforma el Producto

Componente Físico Componente Informativo+

Producto =

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Producto =

Componente

Físico Componente

Informativo

ANTERIORMENTE

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Actualmente: Sistema de rastreo

de DHL Infoline: 100%

información Carros con

“cerebro electrónico”

Etc.



Producto =

Componente

Físico Componente

Informativo

ANTERIORMENTE

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Dirección y Ritmo del Cambio:Matriz de Intensidad Informativa

Intensidad informativa de la cadena de producción de valor

Contenido informativo del producto

Baja

Alto

Alta

Bajo

Cemento

Refinerías de petróleo

BancaPrensaLíneas Aéreas

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La Transformación de la Naturaleza de la Competencia

Transformación de la Estructura de los Sectores

Creación de Ventajas Competitivas Creación de Nuevos Negocios

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Análisis Competitivo de la IndustriaModelo de las Cinco Fuerzas de Porter

ENTRANTES POTENCIALES

SUSTITUTOS

PROVEEDORES COMPRADORES

COMPETIDORES

Intensidad de la Rivalidad

Amenaza de Nuevos Entrantes

Amenaza de Productos o Servicios Sustitutos

Poder de Negociaciónde los Compradores


Las 5 fuerzas, en conjunto, determinan la rentabilidad media del sector.

REPASO

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Análisis Competitivo de la IndustriaModelo de las Cinco Fuerzas de Porter

ENTRANTES POTENCIALES

SUSTITUTOS

PROVEEDORES COMPRADORES

COMPETIDORES

Intensidad de la Rivalidad

Amenaza de Nuevos Entrantes

Amenaza de Productos o Servicios Sustitutos



Las 5 fuerzas, en conjunto, determinan la rentabilidad media del sector.

Posibilidad de consultar ofertas “en

linea”

Grandes inversiones

en Hardware y Software constituyen barreras a la

entrada

Sistemas flexibles de

fabricación y diseño

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La Transformación de la Naturaleza de la CompetenciaCreación de Ventajas Competitivas

Disminución del costoInventarios, Corte de Tejidos, Televenta, etc.

Fomento de la diferenciaciónServicios Bancarios, Flexibilidad de la Producción, etc.

Transformación del ámbito de la competenciaPeriódicos Electrónicos, Alianzas entre Fabricantes de

Computadoras y Especialistas en Telecomunicación, Fusiones entre Banca, Seguros y Corretaje, Equipos de

Oficina (voz, documentos, computación, fax, etc.)

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La Transformación de la Naturaleza de la CompetenciaCreación de Nuevos Negocios

La tecnología hace viables nuevas actividades

Ejemplo: Cash Management Accounts de Merrill Lynch

Genera negocios al crear una demanda indirecta de nuevos productos

Ejemplo: Servicios de Transporte de Datos (Carriers)Encomiendas (MRW)

Crea nuevos negocios dentro de los ya existentes Por exceso de capacidad: Ejemplo: Serdeco

Venta de información: Ejemplo: Automercados con códigos de barra

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Conclusión: ¿Cómo aprovechar las oportunidades de la Revolución de la Información?

1) Valorar la Intensidad Informativa

2) Determinar el Papel de la Tecnología de la Información en la Estructura del Sector

3) Distinguir y Clasificar las Formas en qué se podría aprovechar la Tecnología de la Información para obtener Ventaja Competitiva

4) Investigar cómo podría la Tecnología de la Información generar Nuevos Negocios

5) Desarrollar un Plan de Aprovechamiento de la Tecnología de la Información

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Cómo aprovechar las oportunidades de la revolución de la información?

1.- Valorar la intensidad informativa Evaluar la intensidad informativa actual

y potencial de los productos y procesos de cada Unidad Estratégica de Negocio:

Intensidad Informativa Potencialmente Elevada en la Cadena de Valor:

Mucho clientes o muchos proveedores con trato directo con la empresa

La venta del producto requiere de mucha información

Línea de productos muy variada Producto con muchas piezas Proceso de producción con muchas fases Largo ciclo entre el pedido y la entrega

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y potencial de los productos y procesos de cada Unidad Estratégica de Negocio:

Intensidad Informativa Potencialmente Elevada en el Producto:

El producto es esencialmente información El producto requiere de mucha información para su

funcionamiento Altos costos de entrenamiento para el comprador Producto con muchos usos alternativos El comprador tienen un grado elevado de intensidad

informativa

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y potencial de los productos y procesos de cada Unidad Estratégica de Negocio.

Con la finalidad de determinar en cuál unidad invertir en tecnología de la información.

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2.- Determinar el papel de la T.I. en la estructura del sector

Prever el probable efecto de la T.I. sobre la estructura del sector y las cinco fuerzas

Pueden ser afectadas algunas de las 5 fuerzas Pueden modificarse los límites del sector

Discernir probables alteraciones de la forma de competir basadas en inversiones en tecnología de la información

Tratar de encabezar los cambios del sector en vez de tener que reaccionar a ellos

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3.- Distinguir y clasificar las formas en qué se podría aprovechar la tecnología de la información para obtener ventaja competitiva

Identificar e invertir en T.I. en las actividades más importantes en cuanto a costos o diferenciación

Identificar nuevos segmentos de mercado que se podrían atender gracias a la flexibilidad de la T.I.

Puede proporcionarse más información con el producto?

Puede incorporársele más tecnología de la información?

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4.- Investigar cómo podría la T.I. generar nuevos negocios

Explorar nuevos negocios a partir de los existentes (diversificación impulsada por la T.I.)

Qué información vendible produce o podría producir la empresa?

Qué capacidad de tratamiento de la información existe disponible para un nuevo negocio?

Se puede producir nuevos productos relacionados con los actuales gracias a la T.I.?

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5.- Desarrollar un plan de aprovechamiento de la tecnología de la información

“Capitalizar la Revolución de la Información”

Distribuir la responsabilidad del desarrollo de sistemas hacia donde se puede crear una ventaja competitiva

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