1956 Campañas Históricas Norteamericanas

La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1956 y las campañas negras

Eisenhower vs. Stevenson

Contexto:

Para el presidente Eisenhower, la única verdadera situación de emergencia de su primer mandato fue el ataque al corazón que sufrió en septiembre de 1955. Después de que su médico lo declaró totalmente recuperado en febrero de 1956, Eisenhower anunció su decisión de postularse para la reelección obteniendo, sin oposición, el apoyo del Partido Republicano en su Convención Nacional, celebrada en San Francisco. Como candidato para la vicepresidencia iba nuevamente acompañado de Richard Nixon, a pesar de haberle insistido para que no se presentase.

El Partido Demócrata volvieron a designar al mismo candidato a la presidencia de 1952, Adlai Stevenson gobernador de Illinois, acompañado ahora de Estes Kefauver, senador por Tennessee, como candidato a la vicepresidencia.

La campaña presidencial de Dwight Eisenhower en 1956 fue la primera que confió fundamentalmente en los spots electorales por televisión.1

Eisenhower fue un presidente popular en ejercicio que puso fin a la guerra de Corea. Durante la campaña electoral, Eisenhower se vio reforzado por dos crisis mundiales que le ayudaron a consolidar su ventaja en los últimos días de la campaña: la Revolución húngara de 1956, en la que la Unión Soviética invadió Hungría, y la Guerra del Sinaí, donde Gran Bretaña, Francia, e Israel atacaron a Egipto en un esfuerzo por tomar el Canal de Suez.

Eisenhower mantuvo a los Estados Unidos fuera sin intervenir en los conflictos. Como es tradicional durante una crisis militar, los votantes estadounidenses se refugiaron detrás de su presidente. Los acontecimientos también socavaron dos de los puestos clave de Stevenson: la suspensión de las pruebas de bombas de hidrógeno y la eliminación de la conscripción militar.

El resultado fue una aplastante victoria republicana aún mayor, la copla Eisenhower-Nixon obtuvo 35.579.180 votos, el 57,4% de los votos, y 457 compromisarios, mientras que la pareja formada por Stevenson y Kefauver obtuvo 26.028.028 votos, es decir, el 42,0%, con sólo 73 delegados.

El 5 de enero de 1957, Eisenhower definió la línea geopolítica de los Estados Unidos, especialmente en lo relativo a la situación en Oriente Medio y Extremo Oriente, la doctrina Eisenhower, que comportaba igualmente apoyo económico a los países que se viesen amenazados por la expansión comunista. El 20 de enero tomó posesión para su segundo mandato como presidente de los Estados Unidos.

El 9 de septiembre, Eisenhower firmó una ley sobre derechos civiles, siendo la primera de dicho tipo que se aprobaba desde los tiempos de Abraham Lincoln. El 31 de enero de 1958, los Estados Unidos lanzaron al espacio exterior su primer satélite artificial, el Explorer 1, habiendo sido adelantados por el programa espacial soviético, que había lanzado el Sputnik I el 4 de octubre de 1957. El siguiente 2 de abril, Eisenhower propuso la creación de una Agencia civil estadounidense encargada del programa espacial estadounidense, aprobándose la creación de la NASA el 29 de julio de 1958. La medida fue consecuencia de creer Eisenhower y su equipo de colaboradores que la carrera espacial con la Unión Soviética era esencial para la seguridad de los Estados Unidos.

El 3 de enero de 1959 se incorporó a los Estados Unidos como un estado de pleno derecho el estado número cuarenta y nueve, Alaska, mientras que el 21 de agosto se incorporó el número cincuenta, Hawái.

Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo 1


Candidato: Dwight D. Eisenhower Cargo: Presidencia de Estados UnidosPartido Republicano Año 1956Tema: Política exterior Duración: 4’20”Versión: El Taxista y su perro Técnica: Combinación de testimonio con

imágenes e ilustracionesRealización Young y Rubicam Dispositivo: Generación de miedo T.P. T.A. Imagen Indicaciones técnicas y texto

3” 0” (Exterior de noche, frente a la Casa Blanca)Taxista: ¡Vamos, príncipe! Oh sí muchacho, eres un pequeño travieso. ¡Vamos! (Comienza música melancólica de órgano fondo)

Taxista (voz superpuesta): He manejado un taxi aquí en Washington por algunos años. Diario paso esta esquina una docena de veces e incluso nunca la noto. Pero cada noche cuando Príncipe me saca para mi caminata nocturna, siempre me detengo en este punto particular y miro esa casa, allí en donde usted ve las ventanas encendidas vive un vecino mío.

3” 6”Sí, Dwight D. Eisenhower, un hombre con el trabajo más importante del mundo. ¿Qué supone que él esté pensando? Junto ahora, en este mismo minuto. Quizá cosas a miles de millas lejos de aquí, en cualquier parte del mundo, dondequiera que una crisis esté comenzando a amenazar el futuro de cada uno de nosotros. (Se ilustra con imágenes fijas cada tema)Egipto, Formosa, Berlín del este –docenas de lugares donde problemas reales pueden explotar. Y porque todos dependemos tanto de Ike. Porque él puede hacer frente a Khrushchev y a sus seguidores. Él es un gran hombre que maneja grandes problemas.

5” 13” O quizá él esté pensando en las personas que trabajan diario en las fábricas y las oficinas, o que conducen taxis. Por supuesto, no es uno de los grandes trabajos en el mundo, pero es importante para mí. Y tengo la sensación que es importante para él. Pienso que sabe sobre todas las personas que como yo que trabajamos para vivir. Después de todo, él nació en un pequeño pueblo. Su familia era no más rica que la mía. Él nunca recibió dinero de nadie, tuvo que trabajar por él. También es un padre de familia, sabe los problemas de levantar a una familia y de intentar darles las cosas que necesitan.

15” 28” Sí. Puede ser que él esté pensando en muchas cosas. Quizá en los niños y cómo podemos ayudarles para que todos tengan su propio pupitre en una buena escuela con un buen profesor, para ayudarles a crecer fuertes y sanos con todas las ventajas y oportunidades que nuestros pequeños deben tener. O en las personas en las granjas, cómo salvar su tierra y ayudarles para hacer crecer las cosechas y para que tengan algo de dinero en sus bolsillos al final de cada año. Preguntas realmente difíciles que necesitan pensarse como irlas solucionado. Los granjeros están seguros de conseguir una renta constante, cada vez mayor.

Video cortesía de la Librería Presidencial John F. Kennedy Comparado con los datos del American Museum of the Moving Image: The Living Room Candidate



Candidato: Dwight D. Eisenhower Cargo: Presidencia de Estados UnidosPartido Republicano Año 1956Tema: Política exterior Duración: 4’20”Versión: El Taxista y su perro Técnica: Combinación de testimonio con

imágenes e ilustracionesRealización Young y Rubicam Dispositivo: Generación de miedo T.P. T.A. Imagen Indicaciones técnicas y texto

3” 0” O cómo podemos permanecer fuertes (protegidos). La forma que yo lo veo, este es un problema que absolutamente requiere un hombre con la trayectoria de Ike, como líder militar y estadista. Él conoce lo que se necesita para darnos la fuerza que debemos tener para permanecer libres.

3” 6” ¡Sí! Detrás de esas ventanas encendidas está la clase de hombre que conoce la historia para favorecer a la nación por largo, largo tiempo, un hombre dedicado como pocos hombres, con altos principios y bondadoso, un hombre que toda su vida la ha dedicado a servir al país. Por eso, esta noche, mientras pensaba en él, tuve la sensación de que él piensa en mí, mi futuro, y el futuro de mi familia.

5” 13” Taxista (habla a la cámara): En tiempos como estos, llenos de los peligros y problemas, tengo que ser honesto con usted, yo lo necesito. ¿Usted no? ¡Vamos, Príncipe! ¡Vamos, muchacho! Es hora de ir a casa.

15” 28” Gráfico: (Fotografía de Eisenhower entrada en fondo blanco).

Locutor: Los ciudadanos por Eisenhower y Nixon han presentado esta dramatización para todos los votantes que piensan sin importar la afiliación a algún partido.

Gráfico fijo: Ciudadanos porEISENHOWER y NIXON




La segunda campaña de Dwight D. Eisenhower y Richard Nixon (R)

“Paz, prosperidad y progreso” Aunque Eisenhower fue el presidente en ejercicio, en 1956 continuaron los anuncios para

mostrarlo como un norteamericano común. Capitalizando su enorme popularidad, hicieron hincapié en la personalidad más que sus logros.

Para contrarrestar la campaña de Stevenson que el Partido Demócrata era el partido del estadounidense promedio y el Republicano “el partido de unos pocos”, en sus anuncios Eisenhower ofreció el testimonio de ciudadanos, ya sea en el anuncio dramatizado “Taxista y el perro” o el de estilo documental “Mujeres votantes.” Este último anuncio fue también un reconocimiento a que las mujeres fueron fundamentales en el trabajo de “tierra” de Eisenhower en 1952, lo apoyaron por un margen aún mayor que los hombres.

Los anuncios de Eisenhower cerraban con la frase de llamada “todo pensando en los votantes” porque una victoria republicana sólo fue posible con el apoyo de los demócratas y los independientes, que superaron el número a los republicanos en general. Por el contrario, los anuncios de Stevenson instaron a los votantes para mantener la lealtad hacia el partido, una petición común por los candidatos Demócratas a la zaga en las encuestas.

La segunda campaña de Adlai Stevenson ahora con Estes Kefauver (D)

“Vota por los Demócratas, el Partido para usted, no para unos cuantos”En 1956, Adlai Stevenson estaba públicamente contra la expansión del rol de la televisión en la

política. Sin embargo, sabía que no podía competir sin este medio, el Comité Nacional Demócrata intentó contratar a una de las principales agencias de publicidad de Madison Avenue para manejar la campaña pero la cuenta fue rechazada por todas las grandes empresas, quienes temían ofender a sus grandes clientes de negocios republicanos, pero finalmente fue aceptada por Norman, Craig y Kummel, una agencia con poca experiencia en la política y que ocupaba el lugar veinticinco en facturación.

La principal innovación de sus anuncios para la campaña de 1956 fue que su duración redujo de media hora a casi cinco minutos. Stevenson apareció en una serie spots, titulados “The Man From Libertyville,” que fueron filmados en su casa de Libertyville, Illinois. Los anuncios informales y campechanos fueron diseñados para luchar contra su imagen de “cabeza de huevo”. En un intento de retratarlo como un hombre de familia divorciado, algunos de los anuncios destacaban a su hijo y a su nuera. Mientras tanto, la campaña de Eisenhower hizo uso frecuente de la gran familia del presidente. Procedente de lo profundo de América, los spots de Stevenson en Libertyville fueron diseñados para restablecer al Partido Demócrata como la verdadera voz del pueblo estadounidense.

Como podrá observar en su mensaje Stevenson describe lo que es hacer un spot de televisión en la sala de su hogar, hablar ante una cámara y no ante un público de rostro humano. Su reflexión va en el sentido de la necesidad de retroalimentación y narra lo que ha hecho en sus recorridos.

El mensaje de cuatro minutos con veinte segundos fue el resultado de la cooperación entre las estaciones y los candidatos. Con la esperanza de evitar los programas de discursos de media hora, las estaciones acordaron recortar sus programas para dar cabida a los anuncios de cinco minutos. Para ventaja de los candidatos, las “manchas” eran menos costosas que las emisiones media hora, y, como podían intercalarse entre los programas más populares, llegaban a más espectadores.

1956 también marca el inicio con los mensajes de contra-propaganda televisados, retomando el texto de una campaña anterior para auto-inculpar al oponente, y criticar lo que dejó de hacer en la voz del candidato a la vicepresidencia, Estes Kefauver, lo que podemos observar con el spot ¿Cómo dijo general?



Candidato: Adlai Stevenson Cargo: Presidencia de Estados UnidosPartido Demócrata Año 1956Tema: La próxima vez que nos veamos Duración: 4’20”Versión: A man from Libertyville Técnica: Cabeza parlanteRealización Charles Guggenheim Dispositivo: Generalidades brillantes T.P. T.A. Imagen Indicaciones técnicas y texto

3” 0”Gráfico (texto sobre fondo de árboles. Tipografía sanserif, título de cabecera centrado en cuatro líneas, la palabra Demócrata en altas)

El Comité NacionalDEMÓCRATA presenta

Locutor: El comité nacional Demócrata presenta

3” 6”Gráfico (texto sobre fondo de árboles. Tipografía manuscrita, título de cabecera centrado en tres líneas)

El Hombre de Libertyville

Locutor: Otra visita con el hombre de Libertyville

5” 13”(Exterior de día, camino rural, paneo ala derecha hasta la caja de correo con el nombre del candidato).

Locutor: Aquí en el extremo de este carril, en una granja a cuatro millas de Libertyville, vive Adlai E. Stevenson de Illinois.

15” 28”(Interior, de día, sala de casa del candidato)

Locutor: Esta es la sala de estar del gobernador Stevenson, considerablemente invadida por un equipo de filmación que ha llegado para tomar los mensajes para la televisión.

Hombre: Escena cuatro, cinco y seises. Toma uno. Pista cuarenta y tres.

Locutor: Ahora, aquí está el gobernador.





12” 40” Stevenson: Sí… desearía que usted pudiera ver que más hay en este sitio al lado de la cámara. Luces aquí. Hay cables por todas partes en el piso e incluso algunos de mis amigos que se colocaron a mí alrededor.

28” 1:08” Pero sabe usted, esto es sorprendente, cuántas cosas pasan en la televisión que usted no ve. Pero le confieso, algo de esto me gusta, es maravilloso. Es como si se sentaran a mí derecha, aquí en mi propia biblioteca, gracias a la televisión yo puedo hablar con millones de personas que no podría alcanzar de cualquier otra manera. Pero estos escombros no me van a detener, no voy a parar el viajar en esta campaña.

30” 1:38” Puedo hablar con usted, sí. Pero no puedo escucharlo. No puedo oírle hablar de sus problemas, sobre sus esperanzas y sus miedos. Para hacer eso tengo que salir y verle personalmente, y saber que hace. En los últimos años he viajado por todas partes este país, cientos de miles de millas.He visitado en cada estado, muchos de ellos más de una vez. He encontrado a miles, millones de personas como usted y me han escuchado.

39” 2:17” Y en el gran noroeste, aquí en Oregón, Washington, Idaho y Montana y toda esta gran región occidental, hermosa y maravillosa he visto nuestros magníficos recursos naturales, estas posesiones inestimables que hemos acariciado tanto y de las cuales la administración de Eisenhower ha estado tan lejos.

Y el problema de las escuelas no es un problema regional. Por todas partes de los Estados Unidos, de costa a la costa, desde Canadá hasta México, donde he viajado, he hablado con las personas como usted y sus padres, sobre sus niños, sobre la crisis en nuestras escuelas.





3” 0” He hablado con los pequeños comerciantes de todo el país, que se están haciendo cada vez más pequeños y pequeños, pobres y más pobres mientras que los grandes negocios se hacen cada vez más grandes.He escuchado a mucha gente preocuparse por la mayor ansiedad de todos en esta época de la bomba de hidrógeno –sobre el estado de nuestras defensas, sobre la seguridad nacional, sobre la influencia de America en el mundo bajo administración republicana que antepone dólares delante de la seguridad nacional.

57” Sí, y he visto el sufrimiento en los ojos de las personas, niños y ancianos, también, debido a que por el color de su piel los traten de alguna manera diferentemente de sus compañeros en esta tierra de la igualdad y de la libertad. Todo esto y mucho más que he experimentado -he visto, oído y sentido - cuando he viajado a través de este nuestro amplio país, adelante y atrás, en tren, avión y autobús.

Y por eso, es fácil aparecer ante ustedes en televisión, continuaré viajando y escuchando a través de esta campaña, así como charlando.

Y si ustedes me eligen su presidente el próximo noviembre, seré el mejor para hacerlo, estoy seguro, porque sé que la fuerza y la sabiduría que necesito se deben extraer de ustedes, el pueblo.

Finalmente, espero que la próxima vez que nos encontramos sea de persona a persona, cara a cara.

60”Locutor: Emita su voto el 6 de noviembre para la

nueva América, por Adlai Stevenson para el presidente y Estes Kefauver para vice presidente.

Vote por los Demócratas, el Partido para usted, no para unos cuantos.




Candidato: Adlai Stevenson Cargo: Presidencia de Estados UnidosPartido Demócrata Año 1956Tema: Promesa incumplida Duración: 60”Versión: How's That Again, General? Técnica: Cabeza parlanteRealización Norman, Craig, y Kummel Dispositivo: Auto inculpación del contrincante T.P. T.A. Imagen Indicaciones técnicas y texto

2” 0” Locutor 1: ¿Cómo que otra vez, General?

En la campaña 1952 el General se quejó por el costo de la vida y prometió a la audiencia de televisión:

19” 21” Eisenhower [insert clip de video]: Si la gente puede permitirse menos mantequilla, menos fruta, menos pan, menos leche… sí, es tiempo para un cambio.

Locutor 1: ¿Puede decirlo de nuevo, General?

Eisenhower (se repite el insert del clip de video): Sí, es tiempo para un cambio.

25” 46” Estes Kefauver: Soy Estes Kefauver. La promesa del General de rebajar los precios es otra promesa incumplida. Desde que los republicanos tomaron la administración el costo de la vida ha alcanzado su punto más alto en la historia. El consumidor puede comprar hoy menos alimento, menos viviendas, menos ropa, menos asistencia médica de lo que podía en 1952 con el mismo dinero. El General prometió un cambio para mejorar, y lo conseguimos fue una estafa para empeorar. Piensa sobre ello.

4” 60” Gráfico: (Fondo blanco, letras negras) Texto: Vote por STEVENSON KEFAUVER WAGNER.Vote fila “B" 6 de noviembre.

Locutor 2: Vote por Stevenson, Kefauver, Wagner y sus candidatos Demócratas locales. Vote fila B.




Candidato: Adlai Stevenson Cargo: Presidencia de Estados UnidosPartido Demócrata Año 1956Tema: Nixon está nervioso Duración: 10”Versión: Cuña Técnica: Imágenes fijas e ilustracionesRealización Norman, Craig, y Kummel Dispositivo: Aspectos negativos del contrincante T.P. T.A. Imagen Indicaciones técnicas y texto

2” 0” Gráfico: (Imagen no-grata recortada de Nixon, fondo gris con “aire” a los lados y arriba)

Locutor : ¿Nervioso Nixon?

1” 3” Texto: (Nombre del candidato a la vicepresidencia por el partido republicano, letras blancas, sombra difusa en negro, tipografía manuscrita no bien delineada)¿NIXON?

Locutor : ¿Presidente Nixon?

2” 5”Locutor: Vote por los Demócratas

Gráfico: (Fondo gris texturizado, letras blancas con sombra negra en altas)

Texto: VOTE DEMOCRATAS

5” 10” Locutor: el partido para usted, no para unos cuantos.

Gráfico: Disolvencia de subtítulo (Fondo negro, letras blancas en altas)

Texto: STEVENSON - KEFAUVER Una película del Comité de Campaña




La eficacia de las campañas electorales negativas

Al contrario de la publicidad comercial la publicidad electoral debe conseguir resultados en un corto período de tiempo, de allí el uso político de los medios con varias clases de campañas. Una tendencia significativa desde el principio de las pre-campañas y campañas electorales de hoy es el uso cada vez mayor de la propaganda, la contra propaganda y la reversión de la contra propaganda. Después de examinar más de mil cien anuncios políticos, Sabato afirma:

Incluso cuando los medios se utilizan para comunicar la verdad política (por lo menos a partir de una perspectiva del candidato), la verdad puede empaquetarse en forma de ataques negativos al carácter del opositor y registrarlo algo que él apoyó lo suyo. Hay una sola tendencia obvia a la mayoría de los consultores americanos, es la proporción cada vez mayor de propaganda electoral negativa…. Por lo menos un tercio de los anuncios, en las campañas recientes, han sido negativos en tono o sustancia.2

El incremento cada vez mayor de las campañas electorales negativas en los Estados Unidos fue promovido por dos aspectos legales sin relación entre sí.3 Primero, el Acta de Comunicaciones de 1934 hizo una distinción importante entre la propaganda política y la publicidad comercial de productos o de servicios. Indica que los concesionarios de radio y televisión pueden rechazar aquellos mensajes engañosos a excepción de los mensajes políticos. En segundo lugar, la enmienda al acta Federal de Campañas Electorales en 1976 que permite a los particulares y los comités de acción política (PAC), contratar tanto como quieren apoyar independientemente a un candidato, incluyendo la creación de sus propios anuncios.

Estos gastos son diferentes al de las contribuciones a la campaña oficial de un candidato, en específico el acto limita a mil dólares a un individuo y a cinco mil para un Comités de Acción Política. Según el Tribunal de la Suprema Corte de los Estados Unidos4 limitar los gastos de contratación de anuncios de manera independiente coartaría la libertad de expresión. Es decir, aunque ambos grupos no puedan hacer donaciones ilimitadas a una campaña política, si pueden cubrir ciertos costos, tales como publicidad y propaganda, sin ningún límite. Por ello, los anuncios patrocinados por individuos son generalmente más agresivos y negativos que los anuncios patrocinados por el candidato, y en el que éste a partir del 1996 debe aprobar su contenido y afirmarlo con la leyenda: “Soy (nombre del candidato) y yo apruebo este mensaje”.

En México, según consejero presidente del Consejo General del Instituto Federal Electoral en México, Leonardo Valdés Zurita: las campañas negativas que aparecieron en radio y televisión durante (la campaña presidencial de) 2006, y cuyos efectos propiciaron reformas a la legislación electoral para prohibir expresiones que denigren a instituciones, partidos políticos y calumnien personas, han vuelto a aparecer en las campañas electorales (por internet) con el fin de influir en las preferencias de los ciudadanos … y diversos videos lastiman la imagen y reputación de algunos gobiernos, partidos políticos y candidatos.5

A partir de la queja que interpuso el gobernador del estado de Veracruz, por el video de la “parodia Rata y Cursi” que apareció en Youtube, y que presuntamente lo denostaba, el Consejo General del IFE definió su ámbito de competencia y desarrolló un procedimiento especial sancionador para investigar y aplicar las sanciones correspondientes, las disposiciones constitucionales y legales vigentes en México obligan al IFE a investigar y sancionar toda expresión que denueste al adversario y vulnere el principio de equidad dentro de la competencia electoral.

A pesar que el IFE no tiene facultades para regular el acceso ni limitar la libertad de expresión en internet, sí tiene atribuciones para salvaguardar la equidad en las elecciones, promover la civilidad democrática, procurar el respeto al adversario, y generar aquellas condiciones que otorguen certeza y



seguridad a quienes participan en los procesos electorales.6

Contra: Fidel Herrera Cargo: Gobernador de VeracruzPartido PRI Año 2009Tema: Rudo y Cursi Duración: 2’44”Versión: Yo te vi robando Técnica: Videoclip- humorismoCrossover Rata y cursi Dispositivo: Denuncia de aspectos negativos

Él es Fidel Herrera Siempre hace lo que quiera Él tiene mucha suerte Y amigos influyentes

Ganar la lotería está cañón Dos veces si ya está cabrón . Si otra serie compra hoy Segurito se la gana

Ya lo vi, yo lo vi, yo lo vi Yo lo vi robando, oh, oh Si, si lo vi, en su mansión Dinero contando

No quiere decirnos De donde está saliendo

Dime que, dime que,Dime que es

Lo que estás vendiendo Dime monito cilindrero

Chaparrito, ya de tanto robar Pásanos una lanita

Aunque sea pal refresco O del cafecito Del que te fumas mi rey

Él lleva en su cartera



Video tomado del canal mario69mx de Youtube, Contra: Fidel Herrera Cargo: Gobernador de VeracruzPartido PRI Año 2009Tema: Rudo y Cursi Duración: 2’44”Versión: Yo te vi robando Técnica: Videoclip- humorismoCrossover Rata y cursi Dispositivo: Denuncia de aspectos negativos

Lo que hay pa carreteras La gente no se entera Por su actitud culera Pues estos gastos ya blindó

Por seis años la prohibición Pensiones sueldos y atracón . Veracruz rumbo… A la quiebra

Yo lo vi, yo lo vi, yo lo vi Yo lo vi robando, oh, oh Si, si lo vi, al chiquitín Tranzas licitando

El gobernador al estado está saqueando

Dime quien, dime quien ,Dime quien

Te sigue creyendo…

¿Por qué se utilizan cada vez más las campañas electorales negativas? ¿Las campañas negativas son un modo eficaz para disuadir a los votantes en un corto período de tiempo para ganar una elección?

Muchos investigadores han conducido estudios sobre la eficacia de las campañas electorales negativas, pero los resultados han sido contrarios. Sin embargo, según los “asesores”, los anuncios de ataque trabajan y por ello utilizan cada vez más. Hasta ahora, el uso cada vez mayor de la propaganda negativa en campañas políticas ha creado una considerable controversia entre los investigadores y los políticos.



Teorías aplicadas para el estudio de las campañas negativas

Varias teorías se han desarrollado para el estudio de la propaganda política referente a la eficacia de las campañas electorales negativas.

Teoría de la expectativaLa teoría de expectativa se enfoca en la relación entre el uso del lenguaje y la eficacia del uso del

lenguaje en la persuasión.7 La teoría de la expectativa asume que puesto que la lengua es un sistema, las personas desarrollan normas y expectativas concernientes a su uso apropiado en situaciones dadas.8

Muchas culturas y sociedades forman sus propios patrones de lenguaje y determinan patrones normativos o no-normativos del uso de la lengua. Cuando los mensajes se ajustan a las normas y a las expectativas de las personas, se consolidan las normas y las expectativas, pero los mensajes ejercen impacto mínimo sobre las actitudes.9

Cuando los comunicadores, intencionalmente o accidentalmente, violan las normas que gobiernan uso apropiado de la lengua, violan las expectativas de los receptores del mensaje, y, alternadamente, afectan a su receptividad.10 Si los mensajes violan las normas y las expectativas de la población, pueden tener efectos más o menos persuasivos, dependiendo de las circunstancias.11

La teoría de expectativa identifica dos violaciones: violación positiva o negativa. En vista de las dos violaciones de los efectos de la persuasión, la teoría asume que cuando los mensajes violan positivamente las expectativas lingüísticas de las personas, la violación tiene un impacto positivo hacia las actitudes de la gente y evoca una persuasión efectiva.12 En cambio, cuando los mensajes violan negativamente las expectativas lingüísticas de las personas, ocurre un efecto del boomerang, los receptores cambian a la posición frente a lo que está abogado el comunicador.13

La teoría de la expectativa se puede aplicar a muchos campos del estudio, uno de ellos es las campañas electorales negativas. De acuerdo con esta teoría, puede asumirse que los votantes tienen expectativas normativas sobre las campañas electorales negativas porque tales mensajes son uno de los géneros más comunes en la política de hoy, y, como resultado, se ha expuesto a los votantes a numerosos anuncios negativos.

La mayoría de los anuncios negativos se emplean para atacar la imagen o las fortalezas del opositor, el público puede esperar que los anuncios políticos negativos tengan formatos estándares y mensajes intensos. Si los anuncios políticos negativos se ajustan a las expectativas normativas de la gente, la teoría de la expectativa define como una violación negativa y predice que evoca efectos negativos hacia quien la emite.

Muchos estudios apoyan las predicciones.14 Debe observarse, sin embargo, que los estudios tienen la limitación que su investigación no fue conducida durante elecciones reales. En una elección verdadera, factores tales como seguimiento informativo de la campaña, y especialmente seguimiento informativo del candidato, hace que la publicidad pueda influenciar reacciones particulares en la estrategia publicitaria política.15

Ansolabehere e Iyengar afirman que el seguimiento informativo de los anuncios electorales crea un “efecto de ondulación.” Los anuncios de las campañas han llegado a ser tan importantes que ahora son tema de seguimiento informativo y debate público en sí mismos (En USA el spot de Willie Horton, en México el Ea, Ea, el PRI se tambalea). Este efecto de ondulación en las noticias es un incentivo significativo para que las campañas dediquen más recursos a la publicidad.16

Además dicen que el seguimiento de tales anuncios en los medios refuerza al votante duro y relaja a los votantes independientes, amplificando los efectos de anuncios negativos. Sostienen que el anuncio tiende a reforzar inclinaciones partidarias, y el auditorio simplemente amplifica sus efectos, así este juego está en manos de los candidatos y de sus operadores.17



Modelo de la respuesta cognoscitiva Este modelo fue desarrollado para monitorear los efectos de la comunicación persuasiva y es

empleado extensamente en muchos campos de estudio: generación de miedo, distracción, credibilidad de la fuente, y eficacia de publicidad.18

La respuesta en el modelo de asume que cuando se expone al público a un mensaje, se lleva a cabo una serie de procesos psicológicos que determinan el impacto del mensaje.19 Wright afirman que hay tres distintas respuestas que están identificadas en el proceso psicológico de la aceptación del mensaje: contraargumento, derogación y respaldo del argumento de la fuente.20

En el contexto de la propagada electoral negativa, el contraargumento ocurre cuando se intenta defender al “blanco” sujeto al ataque. Cuando se activa el contraargumento, los receptores neutralizan el mensaje (“cambiado de blanco”) para reducir la discrepancia.21 La fuente de la derogación implica “imágenes negativas del atacante” 22 para descalificarlo o para minimizar su mensaje. El sustento del argumento implica la reversión de las imágenes negativas del blanco.23

Wilson y Muderrisoglu condujeron “un estudio inicial sobre el análisis de las respuestas cognoscitivas generadas por comparación y sin comparación de las campañas.24 Se encontró que los anuncios comparativos presentaron considerablemente más contraargumentos, derogaciones de la fuente, y declaraciones con relaciones negativas, y muy pocas discusiones y declaraciones fueron positivas.25

Merritt concluyó que puesto que la propaganda negativa es una variante de las campañas electorales que sirven para comparar a los candidatos y sus propuestas de gobierno, los resultados de los efectos de las campañas sugieren efectos paralelos a la publicidad negativa tradicional.26

La investigación27 sobre el impacto de las campañas electorales negativas también apoyó los resultados de Wilson y Muderrisoglu. Por ejemplo, Garramone encontró que las campañas electorales negativas evocan a la fuente de las derogaciones.28 Wright también afirma que la derogación de la fuente es la respuesta más frecuente a la disonancia del contraargumento en las situaciones donde la fuente pudo asumir la polarización negativa.29 Por lo tanto, puede esperarse que las campañas electorales negativas, además de producir derogaciones, cause efectos perjudiciales al candidato atacante quién la envió.

Eficacia de las campañas electorales negativas El crecimiento de las campañas electorales negativas ha llamado la atención de numerosos

investigadores. La mayoría de las investigaciones han intentado encontrar su eficacia en “componentes cognoscitivos, afectivos y conativos de las respuestas de los votantes,30 “pero los resultados de esas investigaciones son inconsistentes. Mientras que algunas apoyan el uso de la propaganda negativa, otras afirman que las campañas de ataque crean un efecto del boomerang.

Según Basil et. al., los aspectos contraproducentes de las campañas electorales negativas pueden presentar el hecho de que los anuncios negativos están clasificados como “eficaces” porque el mensaje en sí mismo es recordado, pero “ineficaces” porque dañan al candidato que patrocina el anuncio.31

Ansolabehere e Iyengar sostienen que las campañas electorales son eficaces, sus resultados demuestran que la propaganda electoral es persuasiva pero no manipulativa.32 Específicamente, concluyeron que los anuncios informan a votantes sobre las posiciones de los candidatos33 y permiten que los votantes develen las distintas imágenes de los candidatos, imágenes que desempeñan un papel importante en la formación de las opciones de votación.34 Aunque dicen que los votantes más involucrados y atentos aprenden más en las campañas electorales competitivas, las personas que no prestan atención de cerca a las campañas, como los electores de bajos ingresos, pueden beneficiarse de la información en los anuncios.


http://66.163.168.225/babelfish/translate_url_content?.intl=uk&lp=en_es&trurl=http%3A%2F%2Fwww.scripps.ohiou.edu%2Fwjmcr%2Fvol02%2F2-1a-N.HTM#37


Efectos previstosGarramone definió los efectos previstos de la propaganda negativa como creando sensaciones

negativas hacia el adversario (blanco del ataque) y sensaciones positivas hacia el candidato que la patrocinaba.35 Kaid y Boydston en un estudio experimental de campañas negativas en periódicos y televisión por un atacante independiente, encontraron que la propaganda negativa reduce la evaluación de la imagen del político señalado como blanco.36

Garramone et. al. afirman que los anuncios negativos son muy efectivos cuando la imagen del candidato adversario se diferencia o discrimina, y se resalta eso en los anuncios:

Proporcionando la información sustantiva concreta, un anuncio político negativo puede permitir que los votantes distingan cualidades, posiciones y performance (forma de hacer) del candidato más fácil que otros tipos de información política que proporcionan menos información explícita. También, las grandes diferencias percibidas entre los candidatos pueden llevar a votantes a una mayor polarización de la actitud con respecto a los candidatos. Es decir, discerniendo diferencias claras entre los candidatos, los votantes pueden tener mayor preferencia por un candidato y una gran aversión por el otro.37

Garramone afirma que una táctica para obtener el efecto previsto es hacer al oponente un mentiroso, ella sugiere que la verdad percibida en las campañas electorales negativas puede determinar su impacto.38

Investigaciones sobre la persuasión indican que entre más creíble es la fuente, más persuasivo es el mensaje. Así, si percibe que la campaña electoral negativa es veraz, mayor es su impacto. Sabato indica que aunque los investigadores académicos hayan encontrado que los anuncios políticos negativos causan un efecto de contragolpe, los consultores políticos piensan de otra forma.39

Efectos involuntariosEl efecto involuntario refiere generalmente a un efecto boomerang. Garramone definió el efecto

boomerang como aquel que puede crear sensaciones más negativas hacia el atacante, que hacia el blanco de ataque.40 De acuerdo con Garramone, la respuesta de los votantes varía de acuerdo al contenido del tema, pero el contragolpe o efecto boomerang es más común en la propaganda negativa.41

En 1985 en un estudio experimental,42 Garramone asumió que el efecto boomerang de la propaganda negativa resulta a partir de dos razones:

1) Los espectadores que desaprueban la propaganda de ataque contra un candidato43 pueden desarrollar una sensación negativa hacia el atacante del mensaje.

2) Los espectadores pueden percibir la propaganda negativa como infracción sobre su derecho de decidir por sí mismos. Tal percepción puede dar lugar a la activación del efecto boomerang; en el cual el individuo reacciona de forma contraria frente a la intención del persuasor.44

Stewart apoyó la aseveración de Garramone en su estudio sobre la percepción del elector de lanzar descalificaciones en la comunicación política y encontró que la mayoría ve a los que descalifican como personas poco fiables, deshonestas que hacen cualquier cosa para una ganar elección.45 Por medio de una encuesta telefónica a electores en Atlanta y Filadelfia, Surlin y Gordon también encontraron que los electores consideran los anuncios negativos anti-éticos.46

Garramone condujo una encuesta telefónica de los electores de Michigan para investigar los efectos de la propaganda negativa en términos de la verdad percibida y sensaciones hacia el atacante y el atacado o blanco del ataque.47 Los resultados del estudio probaron que la propaganda negativa tiene



una influencia negativa fuerte en la sensación del espectador hacia el atacante pero sólo una influencia negativa leve en la sensación contra el atacado.48 El estudio de Merritt de las respuestas de los electores a la propaganda negativa en California encontró que las campañas electorales negativas evoca un afecto negativo tanto para el atacante como para el atacado.49

Modelo de la jerarquía de los efectos. Lavidge y Steiner crearon un modelo para medir la eficacia de las campañas basada en un

modelo psicológico clásico que clasifica comportamiento en tres categorías:

1. El componente cognoscitivo – el estado intelectual, mental, o “racional” 2. El componente afectivo – el estado “emocional” o “sentimental” 3. El componente conativos o de motivación – los estados de “esfuerzo”, referentes a la

tendencia a tratar objetos como metas positivas o negativas.50

Este modelo fue empleado en 1982 por Ash y el Wee para examinar los efectos de las campañas comparativas. En el caso de las campañas, el componente cognoscitivo implica ambos aspectos el del conocimiento y el de las percepciones concernientes a las siguientes dimensiones: memoria, información, credibilidad y comprensión.51 Los componentes afectivos se midieron con la sensación de los consumidores hacia el candidato.52 Y el componente conativo se relacionó con la convicción e intención de voto de los electores.53

Las campañas negativas no siempre son malasMemo Rentería, creador del spot Ea, Ea el PRI se tambalea, está convencido de que no todos

los spots que “golpean” son campañas sucias o negras: “golpear con la verdad y un poco de creatividad para despertar la conciencia de la gente nunca podrá ser algo sucio, ni negro.”

Los editorialistas del diario El País de Uruguay, coinciden al afirmar que las campañas negativas no siempre son malas. Usualmente se mira a las campañas negativas como algo nocivo. Se las acusa de bajar la calidad de la competencia política. Sin embargo, campañas negativas hay de muchos tipos, y en algunos escenarios pueden tener efectos positivos, por paradójico que esto parezca. Este tipo de acciones se caracterizan por la emisión de mensajes sobre algún aspecto que deja “mal parado” a un oponente. Los matices del mensaje negativo pueden ir desde el destaque de un aspecto programático potencialmente pernicioso a los intereses del país, hasta la revelación de escándalos sexuales.

Encartes de campaña de este último tipo, claro está, poco contribuyen a la calidad del debate político y la información de los ciudadanos. Sin embargo, cuando las comunicaciones negativas se mantienen al nivel del programa o las características de los candidatos como líderes políticos, estos mensajes pueden reportar un beneficio para los electores.

¿Cómo es esto posible? La propaganda negativa pone sobre la mesa lo "malo" de los competidores. Como mínimo, esto llama la atención de los votantes sobre aspectos que podían ignorar. Además presiona al atacado para que responda y aclare la situación. Entonces, como primera consecuencia, este tipo de campaña aumenta la información que tienen los electores y, como segunda consecuencia, puede aumentar la calidad del debate político si el tema objeto de atención se vuelve parte de la agenda de los candidatos.

Los consultores políticos aseguran que puesto que los académicos, generalmente, analizan a la propaganda negativa divorciada de la estrategia que la impulsa “no pueden probar exactamente su efectividad.54 Janet Mullins, director de medios de la campaña de George H. Bush en 1988, dice que “aunque todos odian anuncios negativos; los clasifican como los más eficaces en términos de toma de decisión. No hay ningún efecto a largo plazo…. es un poco como dolores de parto, después de dos días se olvida cuánto ó. Igual es la verdad para las campañas negativas…55



Además, los consultores políticos sugieren que generalmente la propaganda negativa es más eficaz en términos de información que la publicidad positiva. Lau en un estudio de la negatividad en la opinión política, coincide con los consultores políticos e indica que la tendencia para la información negativa a tener igual o mayor peso que la información positiva es probable que aparezca en una variedad de tareas del proceso cognoscitivo.56

El estudio de Tinkham y Weaver-Lariscy sobre el impacto de anuncios de televisión políticos negativos también apoyó el mismo “efecto”57 sobre la negatividad y afirman:

Los mensajes negativos derivan su impacto de una gama más amplia de variables de intervención que los mensajes positivos, los candidatos cuyas estrategias de comunicación exclusivamente se limitan a mensajes positivos dejan de lado elementos de juicio y criterio para sus votantes potenciales, y al mismo tiempo, limitan a pocas avenidas su impacto potencial. La denigración eficaz del oponente, en cambio, agrega otra dimensión para el juicio e influencia de sus mensajes.58 Nugent sugiere que puesto que las personas son más dadas a votar “en contra” que “a favor de algo”,59 la propaganda negativa es eficaz en campañas políticas verdaderas. La “confianza de los consultores políticos en el uso de las campañas electorales negativas en estos últimos años se pone a tierra fuertemente en la evidencia proporcionada por la investigación cognoscitiva.60

Qué opinan de los políticos y periodistasPara Lorenzo Gómez-Morin Escalante61, director de Estudios Políticos de la Fundación Rafael

Preciado Hernández (PAN), las campañas negativas cargan con un “pecado original”. Cualquier persona que no entienda el concepto va a preguntarse “¿y yo para qué quiero campañas negativas? si ya de por sí son malas y aburridas”. Y desde la trinchera “analista” el único argumento que escuchamos, hoy ya convertido en lugar común, es que los mensajes que critican la imagen de los partidos y los candidatos lo único que logran es alejar a los ciudadanos de las urnas. La negatividad, según estos “opinionistas”, radica en que ese tipo de mensajes no traen propuestas, lo cual, más allá de enriquecer la información sobre los partidos políticos, lo único que le permite a los electores es escoger la opción menos mala en lugar de la más propositiva, “positiva” o idónea.

Lo que nadie ha planteado es que en democracias funcionales, las campañas tienen dosis de “positividad” y “negatividad”. Ambas son informativas, y su combinación es el mejor mecanismo para permitirle a la ciudadanía tomar la mejor de las alternativas. ¿Por qué? Porque en una campaña con extremos el que termina perdiendo es el ciudadano (el más importante en el juego democrático), ya sea una de pura “negatividad” en donde no hay propuestas porque todos tienen incentivos a desacreditar al otro; o una de “optimismo”, en el que todo parece “Disneylandia” lleno de sueños y promesas que terminan por perder credibilidad ante el elector. Ninguno de los dos extremos informa: el negativo cuestiona sin proponer, y el positivo propone sin cuestionar.

¿Qué es necesario para que un partido o candidato consiga votos en una democracia? Diferenciarse; sólo así pueden convencer a electores indecisos de votar por uno, o disuadir a los que se identifican con otros partidos a votar por sus candidatos. En ello radica el plus de las llamadas campañas negativas: en fungir como un mecanismo de distinción entre partidos.

Por tanto, la negatividad o positividad de un mensaje político depende de con qué cara de la moneda se quiera ver un fenómeno. Hay campañas que serán negativas para algunos segmentos de la población, pero positivas e informativas para otros.

Las campañas políticas -positivas y negativas- son eficaces mientras apelen a los intereses y creencias políticas de los ciudadanos, y apunten a aspectos que son centrales para la definición de su voto. En este sentido, no cualquier tema es apto para una "buena" campaña negativa, y el riesgo de cruzar la línea, caer en el ataque bajo y transformarse en sucia, está siempre presente.



Contra: Eduardo Bours Cargo: Gobernador de Sonoradel Partido PRI-Sonora Año 2009Tema: Ea, Ea el PRI se tambalea Duración: 30”Versión: Banda norteña Técnica: Videoclip- humorismoRealización: Memociones Dispositivo: Denuncia de aspectos negativos

Y como dice el Radames Bours …Je, je, je Ea-Ea el PRI se tambalea

Ona el PRI se desmorona y Bours no lo puede vitar Muchos de la CROM, de la CTM le dicen al PRI, le dicen a Bours

que ya se van Toma tu miedo Bours Quieren llorar Pobrecitas marionetas

sin voluntad tienen cero libertad Ea-Ea el PRI se tambalea Y Bours no lo puede evitar

Ea-Ea el PRI se tambalea ¡Porque el Chito va a Ganar! Soy Chito Díaz

Video cortesía de Memo Rentería en Memociones.com



El escritor Héctor Aguilar Camín, en la segunda mesa de diálogo con senadorse para analizar las debilidades de la ley electoral en México aseguró que gracias a la Ley Electoral ha surgido un mercado negro de spots en las campañas electorales a los políticos en busca de un espacio para difundir su imagen en los medios electrónicos:

La televisión abierta parece hoy más poderosa y sus pantallas más codiciadas por los políticos, de lo que era antes de la reforma. Le quitaron dinero, pero le dieron poder, creando un mercado negro cuyo arbitrio está también, como el acceso, en manos de los medios. Así pasamos del reino de la publicidad política abierta al reino de la publicidad política subrepticia, que ha desarrollado sus propios mecanismos y precios de mercado informal.62

Asimismo se pronunció contra la eliminación de las campañas negativas, pues éstas, en un proceso electoral, informan de las debilidades de los contrincantes a los votantes, además de que va en contra de la libertad de expresión.


1 “Feisty Harry Decried Admen (1973) Who Meddled with Politics (Cómo se denigraron los que se entrometieron con la política,) Advertising Age 44:4 (1 de enero).

2 Sabato, Larry. (1981) The Rise of Political Consultants: New Way of Winning Elections. (La llegada de consultores políticos: la Nueva manera de ganar las elecciones). NY: Basic Books, pp. 165-166.

3 Merrit, Sharyne (1984) Negative Political Advertising: Some Empirical Findings, (Campañas Políticas Negativas: algunos resultados empíricos) Journal of Advertising 13 pp. 27-38.

4 Maisel, Louis Sandy, (1986]) Parties and Elections in America: the Electoral Process (Partidos y elecciones en América: el proceso electoral) NY: Random House. pp. 137-138.

5 Valdés Zurita, Leonardo. (2009) Reforma electoral y campañas negras en internet. http://www.emedios.com.mx/testigospdfs/20090528/1abe82-3f31d8.pdf

6 Ibid.

7 Burgoon, Michael y Miller, Michael D. (1985) An Expectancy interpretation of Language and Persuasion. (Una interpretación de la expectativa del lenguaje y la persuasión.) en Avances recientes en lengua, la comunicación y la psicología social, Recent Advances in Language, Communication, and Social Psychology ed. H. Giles y R.N. Clair (London: Lawrence Erlbaum Associates) pp. 199-229.

8 Burgoon y Miller, (1985) An Expectancy interpretation of Language and Persuasion. (Una interpretación de la expectativa del lenguaje y la persuasión.), p. 199.

9 Michael Pfau, Roxanne Parrott y Briget Lindquist, (1992) An Expectancy Theory Explanation of the Effectiveness of Political Attack Television Spots: A Case Study (Una explicación de la teoría de expectativa de la eficacia de los spots políticos del ataque en televisión: Un estudio de caso.) Journal of Applied Communication Research 20 (agosto) pp. 235-253.

10 Burgoon y Miller, (1985) An Expectancy interpretation of Language and Persuasion . (Una interpretación de la expectativa del lenguaje y la persuasión.), p. 200.11

Pfau et al., An Expectancy Theory Explanation of the Effectiveness of Political Attack Television Spots: A Case Study . (Una explicación de la teoría de expectativa de la eficacia de los spots políticos del ataque en televisión: Un estudio de caso.)

12 Burgoon y Miller (1985) An Expectancy interpretation of Language and Persuasion . (Una interpretación de la expectativa del lenguaje y la persuasión).

13 Ibid, 200.

14 Stewart, Charles J. (1975) Voter Perception of Mud-slinging in Political Communication, (Percepción del votante sobre las descalificación en la comunicación política). Central States Speech Journal 26 pp. 279-286; Surlin, Stuart y Gordon, Thomas 1977) How Values Affect Attitudes toward Direct Reference Political Advertising, cómo los valores afectan a actitudes hacia la propaganda electoral de la referencia directa Journalism Quarterly 54 pp. 89-98; Garramone, (1984) Voter Responses to Negative Political Ads (Respuestas de los electores a las campañas políticas negativas). Journalism Quarterly 61 pp.: 250-259; Merrit, Negative Political Advertising (Campaña electoral negativa).

15 Garramone, Gina M., Atkin, Charles K., Pinkleton, Bruce E. y Cole, Richard T. (1990) Effects of Negative Political Advertising on the Political Process, (Efectos de las campañas políticas negativas sobre el proceso político). Journal of Broadcasting & Electronic Media 34 (1990): 299-311.

16 Ansolabehere e Iyengar, Going Negative (Va en negativo), 116.17 Ibid., 11.18 Lutz, Richard J. y Swasy, John L, (1977) Integrating Cognitive Structure and Cognitive Response Approaches to Monitoring Communication Effects, (Integración de la estructura

cognoscitiva y acercamientos a las respuestas cognoscitivas de los eefectos de la comunicación monitoreada). Advances in Consumer Research 6 pp. 363-371. 19 Peter L. Wright, (1973) The Cognitive Processes Mediating Acceptance of Advertising, (Los procesos cognoscitivos mediando la aceptación de las campañas).Journal of Marketing Re-

search 10 (1973): 53-62.20 Ibid.21 Merrit, Negative Political Advertising (Campaña electoral negativa), 29.22 Ibid.23 Ibid.24 Wilson, R. Dale y Muderrisoglu, Aydin, (1979) An Analysis of Cognitive Responses to Comparative Advertising (Un análisis de respuestas cognoscitivas a las campañas comparativas)

Advances in Consumer Research 7 (1979): 566-571. 25 Wilson y Muderrisoglu, An Analysis of Cognitive Responses to Comparative Advertising (Un análisis de respuestas cognoscitivas a las campañas comparativas), 571.26 Merrit, Negative Political Advertising (Campaña electoral negativa), 29.27 Stewart, Voter Perception of Mud-slinging in Political Communication, (Percepción del votante sobre las descalificación en la comunicación política); Garramone, Voter Responses to

Negative Political Ads (Respuestas de los electores a las campañas políticas negativas).28 Garramone, Voter Responses to Negative Political Ads (Respuestas de los electores a las campañas políticas negativas).29 Citado en Merrit, Negative Political Advertising (Campaña electoral negativa), 29.30 Spencer F. Tinkham and Ruth Ann Weaver-Lariscy, (1993) A Diagnostic Approach to Assessing the Impact of Negative Political Television Commercials, (Un diagnóstico de

acercamiento para determinar el impacto de los anuncios políticos negativos en televisión), Journal of Broadcasting & Electronic Media 37 (1993): 377-399.31 Basil, Michael, Schooler, Caroline y Reeves, Byron (1991) Positive and Negative Political Advertising: Effectiveness of Ads and Perceptions of Candidates, (Campañas políticas

positivas y negativas: Eficacia de anuncios y percepciones de lops candidatos, En Television and Political Advertising. Vol. 1. Psychological Process, ed. Frank Biocca (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum), 245-262.

32 Ansolabehere e Iyengar, Going Negative (Va en negativo), 10.33 Ibid, p.13.34 Ibid.35 Garramone, Voter Responses to Negative Political Ads (Respuestas de los electores a las campañas políticas negativas), 250.36 Kaid, Linda Lee y John Boydston, (1987) An Experimental Study of the Effectiveness of Negative Political Advertisements, (Un estudio experimental de la eficacia de las campañas

políticas negativos). Communication Quarterly 35 (1987): 193-201. 37 Garramone, Gina M. (1985), Effects,of Negative Political Advertising: the Roles of Sponsor and Rebuttal . (Efectos de las Campañas negativas: el papeles del atacante y de la

refutación), Journal of Broadcasting & Electronic Media 29 (1985): 301.38 Garramone, Voter Responses to Negative Political Ads (Respuestas de los electores votante a las campañas políticas negativas).39 Citado en Karen S. Johnson-Cartee y Gary A. Copeland, (1991) Negative Political Advertising: Coming of Age , (Campaña electoral negativa: la era por venir) New Jersey: Lawrence

Erlbaum Associates, 1991), 14.40 Garramone, Voter Responses to Negative Political Ads (Respuestas de los electores a las campañas políticas negativas), 251.41 Ibid, 250.42 Garramone, Gina M. (1985), Effects,of Negative Political Advertising: the Roles of Sponsor and Rebuttal . (Efectos de las Campañas negativas: el papeles del atacante y de la

refutación), Journal of Broadcasting & Electronic Media 29 (1985): 147-159. 43 Garramone, Voter Responses to Negative Political Ads (Respuestas de los electores a las campañas políticas negativas) ; Stewart, Voter Perception of Mud-slinging in Political

Communication, (Percepción del votante sobre las descalificación en la comunicación política).44 Citado en Garramone, Effects,of Negative Political Advertising: the Roles of Sponsor and Rebuttal . (Efectos de las Campañas negativas: el papeles del atacante y de la refutación),

148.45 Stewart, Voter Perception of Mud-slinging in Political Communication, (Percepción del votante sobre las descalificación en la comunicación política), 282.

46 Surlin y Gordon, How Values Affect Attitudes toward Direct Reference Political Advertising. (cómo los valores afectan a actitudes hacia la referencia directa de la campaña electoral .)47 Garramone, Voter Responses to Negative Political Ads (Respuestas de los electores a las campañas políticas negativas), 252. 48 Ibid., 258.49 Merrit, "Negative Political Advertising “propaganda electoral negativa,” 37.50 Lavidge, Robert J. y Steiner, Gary A. (1961) A Model of Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, (Un modelo de medidas proféticas de la eficacia de las campañas)

Journal of Marketing 25 (Octbubre 1961): 60.51 Ash, Stephen B. y Chow-Hou Wee, (1982) Comparative Advertising: A Reiveiw with Implication for Future Research, (Campañas comparativas: Un revisión con implicaciones para una

investigación futura). Advances in Consumer Research 10 (1982): 37252 Ibid.53 Ibid.54

Citado en L. Patrick Devlin (1989) "Contrasts in Presidential Campaign Commercials of 1988," (Contraste de los anuncios de la campaña presidencial de 1988), American Behavioral Scientist 32, 1989: 407.

55 Johnson-Cartee y Copeland, Negative Political Advertising, (Campaña electoral negativa), 18.56 Lau, Richard R. (1982) "Negativity in Political Perception," (Negatividad en la percepción política) Political Behavior 4 (1982): 353. 57 Johnson-Cartee y Copeland, Negative Political Advertising, (Campaña electoral negativa), 1558 Tinkham y Weaver-Lariscy, A Diagnostic Approach to Assessing the Impact of Negative Political Television Commercials, (Un acercamiento de diagnóstico a determinar el impacto de

los anuncios de televisión políticos negativos), 394.59 Johnson-Cartee y Copeland, Negative Political Advertisin, (Campaña electoral negativa), 30.60 Johnson-Cartee y Copeland, Negative Political Advertising (Campaña electoral negativa), 16.61

Gómez-Morin Escalante, Lorenzo. (2009) positivo de las campañas negativas. http://www.centrodeinteligenciapolitica.com/2009/03/lo-positivo-de-las-campanas-negativas.html62

Uribe, Jesica (2009) El mercado negro de spots en las campañas electorales gracias a la Ley Electoral, en VivirMéxico.com, http://vivirmexico.com/2009/07/el-mercado-negro-de-spots-en-las-campanas-electorales

1956 Campañas Históricas Norteamericanas

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