100126 Aedemo Tv 2010 FragmentacióN Digital
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Fragmentación digital: ¿tan cerca o tan lejos? AEDEMO TV 2010 Toledo, 11 de Febrero de 2010 Jaime Agulló
Transcript of 100126 Aedemo Tv 2010 FragmentacióN Digital
Fragmentación digital:¿tan cerca o tan lejos?
AEDEMO TV 2010Toledo, 11 de Febrero de 2010
Jaime Agulló
¿Desde cuándo hablamos de fragmentación de la TV…?
¿2010, apagón analógico?¿2005, nuevas TVs privadas?¿1997, plataformas digitales?
¿1990, TVs privadas?¿1982, TVs autonómicas?
¿1965, UHF?1956, TVE
Pero hoy hablamos de fragmentación digital
Digitalización de contenidos audiovisuales.
El paso de átomos a bits es irrevocable.
Nicholas Negroponte, El Mundo Digital 1994
Pero hoy hablamos de fragmentación digital
• Optimización de redes de comunicaciones…
…donde había un canal, hay un paquete de canales.
Pero hoy hablamos de fragmentación digital
• Convergencia de plataformas de acceso
…lo que sólo valía para la tele, vale para cualquier pantalla.
Pero hoy hablamos de fragmentación digital
• Interactividad: papel activo del consumidor
…el consumidor decide: escoge el qué, cuándo, cómo, dónde y, además, opina, propone, produce y compite.
Pero hoy hablamos de fragmentación digital
• Y además hemos ayudado desde lo no tecnológico:
– Legislación: nuevas TVs y reparto digital.
– Empresarial: comercialización de las telcos.
– Contenidos: todos producen, el usuario el que más.
Fragmentación digital: tres efectos confluyentes
• Fragmentación: mismos contenidos, mismas audiencias, mismas plataformas...
mayor competenciamayor elecciónmenor volumen
Fragmentación digital: tres efectos confluyentes
• Segmentación: contenidos específicos, audiencia nicho, nuevas plataformas...
mayor afinidadmayor elecciónmenor volumen
Fragmentación digital: tres efectos confluyentes
• Dispersión: mismos y nuevos contenidos, mismas audiencias y audiencias nicho, nuevas plataformas...
mayor afinidadmayor elecciónmenor volumen
Fragmentación digital: un resultado final
Cuota diaria Temáticas
Fuente: KMR
Fragmentación digital: un resultado final
Audiencia acumulada mensual de sitios web de
TV
Dic.20086.8 M
Dic.200910.2 M
+50%
Fuente: Comscore
10% de la población accede a la TV a menudo
desde un PC
Fuente: EGM III Año Móvil 2009
Fragmentación digital: un resultado final
Audiencia acumulada mensual Youtube.com en España, Diciembre 2009: Fuente: Comscore
12,6 millones de individuos
Fragmentación digital: ¿tan cerca o tan lejos en las mediciones?
Fragmentación digital: ¿tan cerca o tan lejos en las mediciones?
Televisión tradicional: sea o no digital
Sin canal de retorno
Fragmentación digital: ¿tan cerca o tan lejos en las mediciones?
TV con STB “listo”
Con canal de retorno
Fragmentación digital: ¿tan cerca o tan lejos en las mediciones?
Digital puro: TV o video
Interactividad total
Fragmentación digital: ¿tan cerca o tan lejos en las mediciones?
Fragmentación digital: ¿tan cerca o tan lejos en las mediciones?
Panel PanelUser
centric
ServidorSite centric
Panel
STB
Mue
stra
lCe
nsal
Fragmentación digital: ¿tan cerca o tan lejos en las mediciones?
Muestral CensalHoy• Paneles TV Site centric PCs• Paneles STBs Site centric STBs• Paneles PCs
Mañana• Paneles 3P Site centric 3Ps
Fragmentación digital: implicaciones en la medición
La medición multiplataforma de un consumidor único
Fragmentación digital: implicaciones en la medición
La medición multiplataforma de un consumidor único
Panel
ServidorSite centric
PanelPanel
ServidorSite centric
STB
Fragmentación digital: implicaciones en la medición
La medición multiplataforma de un consumidor único
Fusión de datos entre paneles
Panel de usuarios multiplataforma: medición en el usuario
Site centric multiplataforma: medición desde el servidor
Fragmentación digital: implicaciones en la medición
La verdad no es censal ni muestral: es híbrida
Fragmentación digital: implicaciones en la medición
La verdad no es censal ni
muestral: es híbrida
Panel
Servidor
Midenpersonas
Límitemuestral
Datoscensales
Midenmáquinas
Fragmentación digital: implicaciones en la medición
• Integrar lo censal con lo muestral, objeto de deseo en estos momentos: máxima granularidad para individuos.
– …en el mundo internet: híbridos Nielsen Online y Comscore/Omniture lanzados en 2009.
Libro Blanco IAB/AIMC 2008: es imprescindible la búsqueda de convergencia de las mediciones censales (con alto potencial para proporcionar datos de
comportamientos muy desagregados) y muestrales (relevantes a la hora de identificar a los individuos y sus características).
– ..en el mundo de la TV: BARB 2010 y RFPs CIMM.
BARB 2010
• SEEK TO USE PANEL OUTPUT TO ENHANCE SERVER DATA
• The successful discovery of a technique for PC/laptop measurement from a panel would open up the possibility to generate people oriented estimates for webTV viewing – with an aim to provide some colour to the larger quantities of server data representing ‘machine connections or requests’.
Overview of BARB 2010, Bjarne Thelin BARB CEO - November 2009
Fragmentación digital: implicaciones en la medición
Dinamismo: medición y análisis en tiempo real
No pidas lo que deseas…
Gestión de contenidos en tiempo real (o casi): analítica
web
Fragmentación digital: implicaciones en la medición
¿Más allá de la audiencia…?: retorno
We want to be clear that we are not only looking for better or more robust versions of current media metrics.
We need a clear path toward the results based metrics that are clearly, and rightfully, being demanded by advertisers.
We need metrics that reflect return-on-investment (sales or other appropriate business metrics), and do so accurately and on a sufficiently granular level
to follow the fragmented media vehicles that are now emerging.“Opportunity to see” is an important metric, but only the beginning.
CIMM, USA – Cross Platform Measurement RFP – December 2009
Retorno
“Opportunity to see” is an important metric, but only the beginning.
CIMM, USACross Platform Measurement RFP
December 2009
Funnel de ventasSitio web comercial
Omniture 2009
Fragmentación digital: implicaciones en la medición
¿De quién es el dato?: modelo GA vs JIC
GA vs JIC
• GA: coste, 0; control externo, 0
Fragmentación digital: ¿qué piden nuestros colegas anglosajones (CIMM,
BARB)?
Multiplataforma
Censal + muestral
Más allá del contacto
Iniciativa de mercado
Fragmentación digital: de aquí en adelante
El mercado de la TV debería decidir…
…sobre una medición multiplataforma.…sin perder de vista al individuo.…pero con la máxima granularidad de datos.…con la posibilidad de trabajar en tiempo real.…buscando ir más allá del contacto.
Fragmentación digital: de aquí en adelante
Y tal vez…¿…consensuadamente con el mercado de internet?
¿…integrando ambas perspectivas de medición?
¿…haciendo comunes datos particulares?
¿…buscando una medición digital única?
Muchas gracias
AEDEMO TV, Toledo 11 de Febrero de 2010Jaime Agulló
