La direcció estratègica: Concepte, necessitat i nivells d’estratègia: Estratègia corporativa, de negoci i funcional (o operativa).

EL CONCEPTE DE DIRECCIÓ ESTRATÈGIA

Estratègia

[llibre]

L'estratègia és la manera de vincular l'empresa amb el seu entorn per a aconseguir la rendibilitat

que satisfaci els seus accionistes

Les decisions estratègiques poden ser diverses: la definició de les activitats a què es dedicarà

l'empresa, una fusió, entrar en nous negocis o sortir als mercats internacionals,..

Totes aquestes decisions estratègiques tenen en comú que tracten d'aconseguir que l'empresa sigui

més competitiva. Això significa, en primer lloc, ser més rendible. La manera com cada empresa

aconsegueix ser més competitiva reflecteix el contingut de l'estratègia que segueix. Per exemple,

una empresa pot ser més competitiva millorant la qualitat dels seus productes o innovant

constantment gràcies a una forta inversió en recerca. Però, en tots els casos, l'indicador clar que

una empresa està tenint èxit amb la seva estratègia és que obté una rendibilitat superior a la dels

seus competidors.

La direcció estratègica és aquella part de la direcció empresarial que té com a objectiu primordial

formular una estratègia i posar-la en pràctica, caracteritzant-se per:

a) la incertesa sobre l'entorn, el comportament dels competidors i les preferències dels clients

b) la complexitat de les diferents formes de percebre l'entorn

c) Els conflictes organitzatius entre els decisors i els afectats per les seves decisions

NIVELLS DE L’ESTRATÈGIA

En el marc del pensament estratègic s’acostumen a considerar tres nivells de definició d’estratègies,

que corresponen a diferents nivells jeràrquics en l’organització, a cadascun dels quals s’assignen

diferents competències respecte a la presa de decisions. Aquests tres nivells són els següents:

• Estratègia corporativa o d’empresa

L'estratègia corporativa defineix l'orientació bàsica de l'empresa: missió, negocis en què es va

a competir i manera de desenvolupar els esmentats negocis.

La direcció estratègica a nivell corporatiu (estratègies corporatives) està supervisada pels directius, per exemple pel consell de direcció.

En aquest primer nivell es tracta de fixar una visió global de l'empresa. Les estratègies

corporatives fixen els criteris i defineixen les orientacions en què ha de basar-se la resta de

decisions empresarials. Representen, per tant, un marc de referència per a la presa de decisions de l’empresa.

Alguns exemples podrien ser: entrar en nous negocis, comprar una empresa o apostar per la

internacionalització.

• Estratègia competitiva o de negoci

L'estratègia competitiva determina com es pot competir millor en els diferents negocis,

activitats o unitats estratègiques de negoci.

En aquest segon nivell la qüestió principal, per tant, és com es pot construir una posició

competitiva millor, per a la qual cosa cal desenvolupar els recursos i les capacitats

organitzatives que la sustentin.

En una empresa diversificada apareix la necessitat de definir unitats d'anàlisi específiques

diferents de l'empresa en el seu conjunt. Aquestes unitats són les anomenades unitats

estratègiques de negoci o unitats de negoci (en anglès, strategic business unit).

S'entén per unitat estratègica de negoci (UEN) un conjunt homogeni d'activitats o negocis, des

del punt de vista estratègic, és a dir, per al qual és possible formular una estratègia comuna i

diferent de l'estratègia adequada per a altres activitats i/o unitats estratègiques

En una empresa diversificada no hi ha una posició competitiva global de l'empresa, sinó una

posició competitiva per a cada negoci, ja que cada negoci es desenvolupa en un entorn

competitiu específic, té competidors diferents, depèn de factors d'èxit propis i requereix

competències diferents, per la qual cosa es requereix una estratègia competitiva diferent en

cada un d'ells. Es pot entendre l'empresa diversificada, per tant, com un conjunt de diverses

UEN, cada una de les quals ofereix oportunitats de rendibilitat i creixement diferents o

requereix un plantejament competitiu també diferent.

Alguns exemples podrien ser: millorar la qualitat dels productes, establir un pla de reducció de

costos o invertir en tecnologia per a aconseguir llançar al mercat productes més innovadors que

els de la competència.

• Estratègies funcionals

Les estratègies funcionals se centren en com es poden utilitzar i aplicar els recursos i les

habilitats en cada àrea funcional de cada negoci amb la finalitat de maximitzar la productivitat

d'aquests recursos.

Les àrees funcionals per a les quals se sol definir una estratègia específica son les següents:

producció, comercialització, finançament, recursos humans i tecnologia.

Les estratègies funcionals, coordinades i recolzades mútuament entre si, han de contribuir a

assolir els objectius de l'empresa i són essencials perquè les estratègies dels nivells superiors

tinguin el màxim impacte possible.

Alguns exemples podrien ser: Les polítiques comercials (promoció, publicitat, etc.), de

producció (renovació de béns d'equip, millora de processos productius, etc.) o de recursos

humans (plans d'incentius, de promoció, etc.).

Els tres nivells d'estratègia descrits formen una espècie de jerarquia d'estratègies, la

responsabilitat de la qual correspon a diferents persones de l'organització: president o conseller

delegat, gerent de divisió i director funcional

A més, els diferents nivells no representen problemes diferents que es poden separar per a

analitzar-los i decidir-hi. Més aviat al contrari, representen diferents aspectes d'un mateix

problema estratègic de l'empresa, per la qual cosa es planteja la necessitat que els diferents nivells

interactuïn de manera estreta per assolir l'èxit de l'estratègia empresarial. Aquesta necessària

relació apareix recollida en la següent figura