1

Estudio Jurídico NUEVA ERA

MÓDULO

Primera parteINTRODUCCIÓN

2

Comercio y marketing internacional

Hoy en día existen muchos acontecimientos importantes que influyen en los negocios, que ha pasado a ser global más que nacional con un extraordinario auge del comercio exterior de todos los países del mundo.

3

Esto ha propiciado el auge del marketing internacional, ha cambiado su concepto tradicional y desarrollado nuevas herramientas e instrumentos.

Esto es importante porque no se puede Esto es importante porque no se puede competir en el siglo XXI con instrumentos del competir en el siglo XXI con instrumentos del

pasado.pasado.

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Para iniciar el tema lo mejor es Para iniciar el tema lo mejor es empezar por el principio.empezar por el principio. ¿Qué es el ¿Qué es el

marketing internacional? marketing internacional?

En términos prácticos es el proceso En términos prácticos es el proceso operativo del comercio internacional.operativo del comercio internacional.

¿¿Cuáles son sus similitudes con el Cuáles son sus similitudes con el marketing nacional?marketing nacional?

Para responder la pregunta es necesarioPara responder la pregunta es necesario conocer primero qué es el marketingconocer primero qué es el marketing

5

El concepto de marketing El concepto de marketing internacionalinternacional

La definición de marketing La definición de marketing internacional es similar a la de internacional es similar a la de marketing general. La única marketing general. La única diferencia es su ámbito de acción. diferencia es su ámbito de acción. Uno es el ámbito nacional o local Uno es el ámbito nacional o local y el otro el internacional. Por esta y el otro el internacional. Por esta razón mencionaremos las razón mencionaremos las definiciones antiguas y la actual definiciones antiguas y la actual del marketing para destacar sus del marketing para destacar sus diferencias y enfoques.diferencias y enfoques.

6

Lo importante es definir el concepto actual de marketing

y sus instrumentos. Esto exige analizar la evolución

del marketing.

¿Cómo definen ustedes el marketing?

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“Marketing es la ejecución de ciertas actvidades en los negocios que dirigen el flujo demercancías y servicios del productor

al consumidor o usuario”

Esta definición fue elaborada por un Comité ad hoc de la American Marketing Association(AMA) en 1948 y publicada en el Journal of

Marketing en octubre de 1948.

8

Definición actual de marketing Marketing es el proceso de la

concepción, valoración, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan

necesidades individuales y organizacionales.

American Marketing Association (1986)

Marketing es el proceso de la concepción, valoración, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan

necesidades individuales y organizacionales.

American Marketing Association (1986)

El marketing es un proceso de intercambio

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Actividades del proceso de marketing Actividades del proceso de marketing Declaración de la MisiónDeclaración de la Misión

Determinar ´los ObjetivosDeterminar ´los Objetivos

Acopio de InformaciónAcopio de Información

Desarrollo de la EstrategiaDesarrollo de la Estrategia

ImplementaciónImplementación

MediciónMedición

EvaluaciónEvaluación

Areas de Enfoque para Gerentes deMarketing

Areas de Enfoque para Gerentes deMarketing

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Proceso del MarketingProceso del Marketing Declaración de la misión

Objetivos

Análisis de situación

Estrategia de mercado objetivo

Implementación Evaluación

Control

Estrategia de Marketing

Combinación de variables controlables

Combinación de variables controlables

Marketing Mix

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El proceso de intercambio

Libertad para aceptar o rechazar

Libertad para aceptar o rechazar

Alguna objeto o servicio de valorAlguna objeto o servicio de valor

Habilidad para comunicar la

ofertar

Habilidad para comunicar la

ofertar

Al menos dos partes: oferente y

demandante

Al menos dos partes: oferente y

demandante

Deseo de negociar con la otra parte

Deseo de negociar con la otra parte

Condiciones necesarias

para el intercambio

Condiciones necesarias

para el intercambio

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FilosofíaFilosofía Ideas claves Ideas claves

ProducciónProducción

VentasVentas

MarketingMarketing

Enfocado en la eficiencia y en las operaciones internasEnfocado en la eficiencia y en las operaciones internas

Enfocado en técnicas agresivas para vencer la resistencia del clienteEnfocado en técnicas agresivas para vencer la resistencia del cliente

Enfocado en la satisfacción de las necesidades y deseos del clienteEnfocado en la satisfacción de las necesidades y deseos del cliente

Cuatro filosofías de marketing

Marketing Social

Marketing Social

Enfocado en la satisfacción de las necesidades y deseos individuales y en el bienestar de la sociedad.

Enfocado en la satisfacción de las necesidades y deseos individuales y en el bienestar de la sociedad.

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Pago promedio por comprador de costos de marketing

Pagos por Materiales y Productos

Gastos de

Ventas

EnvolturaEnvase

Distribución

ComunicacionesInvestigación

yDesarrollo

14

Los invitamos a ver un video que explica el rol del marketing

nacional e internacional

15

¿Cómo influye el nuevo ¿Cómo influye el nuevo escenario en el marketing escenario en el marketing

internacional?internacional?

Influye en el análisis de sus instrumentos y, paralelamente, la

competitividad en el ámbito nacional e internacional.

¿Cuál es el concepto demarketing internacional?

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La importancia de los clientes

Valor del cliente

Valor del cliente

Construyendo relaciones a largo

plazo

Construyendo relaciones a largo

plazo

Satisfacción del cliente

Satisfacción del cliente

Creando empresas con ventajas

competitivas basadas en la importancia del

cliente

Creando empresas con ventajas

competitivas basadas en la importancia del

cliente

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Peter Drucker dice: Peter Drucker dice: ““La empresa comercial tiene dos –y sólo dos- funciones básicas:

marketing e innovación. El marketing y la innovación producen resultados; todo los demás

son costos”. Esto significa que la empresa es sólo un centro Esto significa que la empresa es sólo un centro

de costos, los beneficios se encuentran fuera de de costos, los beneficios se encuentran fuera de ella. Esto obliga a la empresa a enfocarse hacia ella. Esto obliga a la empresa a enfocarse hacia afuera, hacia el mercado y, al mismo tiempo, afuera, hacia el mercado y, al mismo tiempo, aplicar un marketing integrado para lograr la aplicar un marketing integrado para lograr la

mayor satisfacción del cliente.mayor satisfacción del cliente.

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La cuestión no es cuánto se vende sino cuánto se vende con ganancia. Esto es porque:

La mayoría de los programas de marketing no logran una tasa aceptable de retorno sobre la inversión.

No logran sus objetivos en cuanto a ventas y ganancias

No obtienen una participación en el mercado que justifique su existencia.

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Implementación del concepto de marketing nacional e internacional

1. La Gerencia debe tratar de difundir el concepto.

2. La Gerencia puede ayudar para que se extienda por toda la organización.

3. Se deben hacer cambios en la autoridad y responsabilidad si son necesarios.

4. La Gerencia puede ser provista con experiencia de primera línea.

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Que se usa y no se usa en marketingQue se usa y no se usa en marketingNO SE USANO SE USA

Enfoque hacia adentroEnfoque hacia adentro Las 4 PLas 4 P Matriz FODAMatriz FODA Matriz BCGMatriz BCG Matriz de McKinseyMatriz de McKinsey Segmentación Segmentación

demográficademográfica Producción en masaProducción en masa Marketing masivoMarketing masivo

SE USASE USA Enfoque hacia afueraEnfoque hacia afuera Múltiples variables y Múltiples variables y

multiplicadoresmultiplicadores Matriz PEYEAMatriz PEYEA Matriz Gran EstrategiaMatriz Gran Estrategia Matrices Cuantitativas:EFI, EFEMatrices Cuantitativas:EFI, EFE Valores y Estilos de Vida Valores y Estilos de Vida

(Vals2)(Vals2) Producción virtualProducción virtual CRM (Customer Relationship CRM (Customer Relationship

Management)Management)

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Criterios para objetivos de marketing

Los objetivos de marketing deben ser:

RealistasRealistas

MensurablesMensurables

Para un período definido de tiempo

Para un período definido de tiempo

Consistentes con los objetivos De la organización

Consistentes con los objetivos De la organización

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Actores del marketing internacionalActores del marketing internacional

La mayoría de los negocios internacionales son realizados por empresas multinacionales.Hoy la tendencia está cambiando porque las pequeñas y medianas empresas (PYMES) y las microempresas en los países en vías de desarrollo también se encuentran en ese mercado, a veces solas, o mediante consorcios de exportación que forman parte de cadenas productivas que agrupan a varias empresas.

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Multiculturalismo de los mercados

Nicho demarketingNicho de

marketing

Promoción adaptativa

Promoción adaptativa

NichospuntualesNichos

puntuales

Estrategias de marketing

paramercados

multiculturales

Estrategias de marketing

paramercados

multiculturales

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Cómo se realiza el marketing Cómo se realiza el marketing internacionalinternacional

Se realiza de variadas maneras, una manera son las exportaciones e importaciones, otras la inversión directa en el extranjero, las concesiones, franquicias, joint ventures y otras modalidades de participación e inversión.

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Las exportaciones son bienes y servicios producidos por una empresa en un país y luego enviados a otro para comercializarlos. Las importaciones son bienes y servicios producidos en un país que son internados por otro.

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El objeto del comercio internacional es aprovechar las ventajas de la especialización de cada país en las actividades en que pueden desarrollar más eficiencia relativa.

El objeto del marketing internacional

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En el mercado actual tienen importancia factores como:

Información

Know how

Tecnología

Conocimiento

Los nuevos activos

Esto implica un cambio de los antiguos paradigmas debido a la globalización.

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La teoría de la evolución sostiene: el mundo es del más apto

Esto es válido mientras el mundo no cambie. Pero cuando ocurren cambios el mundo es del que mejor se adapta.

Por eso desaparecieron los dinosaurios y ocurre los mismo con muchas empresas.

29

Ahora el flujo de información y la Ahora el flujo de información y la globalización de la economía lleva a globalización de la economía lleva a descartar la antigua concepción para descartar la antigua concepción para reemplazarla por otras y adoptar reemplazarla por otras y adoptar nuevos nuevos paradigmas. paradigmas.

¿Qué significa esto? Significa: Incremento de la interdependencia

económica global Desarrollo de la comunicaciones Mejor infraestructura vial

Ahora el flujo de información y la Ahora el flujo de información y la globalización de la economía lleva a globalización de la economía lleva a descartar la antigua concepción para descartar la antigua concepción para reemplazarla por otras y adoptar reemplazarla por otras y adoptar nuevos nuevos paradigmas. paradigmas.

¿Qué significa esto? Significa: Incremento de la interdependencia

económica global Desarrollo de la comunicaciones Mejor infraestructura vial

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Masificación del transporte aéreoReducción de barreras comercialesReducción de barreras arancelarias y no arancelariasIncremento del comercio electrónicoIncremento del umbral de calidadConformación de bloques económicosDesarrollo del marketing internacional

Otras consecuencias

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Factores Económicos

IngresoInflaciónRecesiónStangflación

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Factores económicos que afectan al marketing

Distribución del ingreso de los consumidores

Distribución del ingreso de los consumidores

InflaciónInflación

RecesiónRecesión

Llaves de la economía Factores de Interés para

los mercadólogos

Llaves de la economía Factores de Interés para

los mercadólogos

33

Los invitamos a ver un video sobre elementos de marketing

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Trabajo de análisis en clasesTrabajo de análisis en clases¿Cuáles creen ustedes que son los

principales problemas que afectan el comercio internacional del país?

¿Existe fomento a las exportaciones?

¿La cotización del dólar favorece a:a) Las exportaciones o b) Las importaciones?

¿Qué opinan de la capitalización y su impacto en la economía nacional?

a) Positivo b) Negativo c) Neutro

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El impacto del nuevoEl impacto del nuevoescenario y de laescenario y de la realidad realidad

económicaeconómica actual: La actual: La globalizaciónglobalización

SEGUNDA PARTE

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Las estrategias de marketing tienen la finalidad de conectar el entorno

interno con el entorno externo

El entorno interno es la propia empresa con sus recursos humanos, materiales, tecnológicos, cultura y know how.

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Factores del entorno externo

DemográficosDemográficos

Cambio Social

Cambio Social

CondicionesEconómicas

CondicionesEconómicas

TecnologíaTecnología

CompetenciaCompetencia

Mercados siemprecambiantes

Variablescontrolables ymultiplicadores

Variablescontrolables ymultiplicadores

Estudio delEntorno

Mezcla Comercial

Objetivo deMercado Factores políticos

y socialesFactores políticos

y sociales

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Seis Factores del Entorno Externo1. Sociales

2. Demográficos

3. Económicos

4. Tecnológicos

5. Político/Legales

6. Competitivos

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Los cambios: ¿moda o tendencia?

Son una tendencia. El cambio más importante es el de rol de la mujer que ha pasado a incrementar la población laboral.

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I¿Qué pasa en nuestro entorno?

1. ¿Que pasa con los cambios en el estilo de vida básico?2. ¿Cuáles son los beneficios?3. ¿Pueden ser personalizados?4. ¿Es una tendencia o un efecto lateral?5. ¿Qué otros cambios están ocurriendo?6. ¿Quiénes adoptan los cambios?

41

Los innovadores adoptan los cambios

LíderesSocialesLíderesSociales

Seguidores eimitadores

Seguidores eimitadores La gran

masaLa gran

masa

Esto obliga a las empresas al cambio constante y al enfoque

personalizado (CRM)

Esto obliga a las empresas al cambio constante y al enfoque

personalizado (CRM)

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Enfoque Personalizado (CRM)

Clientelización Importancia

Valor

Características del Enfoque

Personalizado

43

¿Quiénes son los clientes? Para usar estrategias es

preciso definir quiénes son los clientes y cómo se agrupan en base a sus características, por ejemplo: país, región, edad, sexo, educación, ingreso, cultura, estilo de vida, etc.

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Relaciones la secuencia de operaciones y la operativa

Análisis del contextosocioeconómico

Definición de la misión

Análisis del perfil organizacional relacionado con

el contexto

Análisis del mercado y las necesidades

Análisis de tendencias

Análisis dedelimitación

y segmentación

Análisis del negocio

Análisis de laestructura competitiva

Análisis de la posicióncompetitiva,

capacidades y recursos

Definición de criterios

de conducción

Definición delmercado objetivo

Definición de la situacióncompetitiva

Estrategiade

posicionamiento

Plan operativo

Estrategia de productos

Estrategia de canales

Estrategia de precios

Estrategia de imagen

Estrategia de comunicación

Internacionalizaciónde los negocios

45

46

Concepto de estrategiaConcepto de estrategia Es el conjunto de acciones de la organización,

dirigidas al largo plazo, que se estructuran utilizando recursos humanos y materiales, servicios complementarios, conocimiento, know how y técnicas con la finalidad de competir en las condiciones más favorables en un mercado.

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En el proceso estratégico deben tomarse una gama de decisiones

Valores, metas y expectativas de quienes influyen en la estrategia

Objetivos Cómo adaptar las actividades de

la organización al entorno y a sus recursos

Dirección en la que la organización se moverá a largo plazo.

Administración del cambio

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Alternativas EstratégicasAlternativas Estratégicas

Productos Actuales

Nuevos Productos

Mercados Actuales

Nuevos Mercados

Penetración deMercados

Desarrollo de Mercados

Desarrollo deProductos

Diversificación

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LO ANTERIOR LLEVA AL ANÁLISIS DE MICHAEL E. PORTER SOBRE

ESTRATEGIAS GENÉRICAS BÁSICAS.

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ESTRATEGIAS GENÉRICAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MICHAEL E. PORTERDE MICHAEL E. PORTER

LIDERAZGO EN COSTOS

LIDERAZGO EN COSTOS

DIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓN

ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN

ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN

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La competencia está en el centro del éxito o fracaso de las empresas. La competencia determina la propiedad de las actividades de una empresa que pueden contribuir a

su desempeño, como las innovaciones, Una cultura cohesiva o una buena

implementación.

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Tipos de Competidores

TipoTipo DescripciónDescripción

MonopolioMonopolio

Competencia monopólica

Competencia monopólica

OligopolioOligopolio

CompetenciaPerfecta

CompetenciaPerfecta

Un vendedor. No existen sustitutosUn vendedor. No existen sustitutos

Pocos vendedores, múltiples compradores, productos diferenciables.

Pocos vendedores, múltiples compradores, productos diferenciables.

Pocos vendedores, altas barreras de entradaPocos vendedores, altas barreras de entrada

Muchos vendedores, productos idénticos, Información sobre el mercado, pocas

barreras de entrada.

Muchos vendedores, productos idénticos, Información sobre el mercado, pocas

barreras de entrada.

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Concepto de competitividadConcepto de competitividad

Existen muchas definiciones de competitividad pero la mayor parte de los análisis, investigaciones y estudios sobre el

tema se basan en la definición clásica de competitividad óptima, entendiendo como

tal:

“El conjunto de factores internos que explican el desempeño de las empresas exitosas”.

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Análisis de Situación Competitiva

-Identificar las características de la Industria-Identificar las fuerzas motrices-Evaluar la fuerza de la competencia-Evaluar la posición de la competencia-Identificar los FCE-Predecir la acción de la competencia-Sacar conclusiones

Análisis de Situación

-Analizar el funciona miento de la estrategia actual-Hacer una análisis estratégico-Evaluar la fuerza competitiva-Evaluar la posición en costos -Evaluar la competitividad-Identificar los factores estratégicos que necesita atacar.

Identificar y Evaluar opciones estratégicas Puntos clave-¿Qué opciones tiene la empresa?¿Es posible hacer cambios en la estrategia?¿Es necesario cambiar la estrategia?Identificar cómo lograr una ventaja competitiva duradera

Formulación de la estrategia

Criterios de decisión-Es concordante con la situación general-Ayuda a crear una ventaja competitiva-Permite mejorar el rendimiento de la empresa

IMPLEMENTACIÓN

IMPLEMENTACIÓN

Pasos del análisis a la formulación de la estrategia

55

Factores que influyen en la estrategia

El entorno normal de toda actividad económica está influida por cuatro efectos:

Escenario político Ciclos económicos Cambios sociales Nuevas tecnologías.

Estos efectos se conocen

como los PEST (Política, Economía,

Sociocultural y Tecnología) del

Entorno.

56

Los invitamos a ver un video sobre la innovación en el

marketing

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Otro factor importante es el Valor Añadido Percibido (VAP)

El Valor Añadido Percibido (VAP) se relaciona con el precio en lo que se denomina “Brújula Estratégica”. Esto se debe a que en el mercado existe una relación entre VAP, Precio y Calidad, entre otros factores.

El cliente asocia precio alto con calidad y ello influye en el VAP.

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1

3

4 2

Precio

VAP

1.Norte2.Este3. Sur4. Oeste

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SignificadosSignificados 1. Norte. Incrementar el VAP sin

incrementar el precio. Esto implica una reducción de costes operativos para apoyar el coste que supone aumentar el VAP.

2. Este. Incrementar el precio sin incrementar el VAP. Es peligros porque se pueden perder clientes.

60

3. Sur. Reducir el VAP manteniendo constante el precio. Es peligroso en el mediano y largo plazo.

4. Oeste. Mantener constante el VAP disminuyendo el precio. Esta estartegia exige un incremento de la eficacia y la reducción de costes.

61

El marketing actual es unacompetencia de percepciones

Lo que interesa para posicionar un bien o servicio en un mercado es la percepción que los consumidores tienen de él.

Por esta razón la percepción y la imagen de un bien o servicio son determinantes en la estrategia competitiva y en la selección y aplicación de las variables propias del marketing.

62

63

64

Es la combinación de aquellas variables sobre las cuales la empresa tiene control total o parcial.

65

QUÉ SON LAS VARIABLES

Las variables son magnitudes susceptibles de variar de forma propia

o en función de otras variables.

66

Clasificación de las variables Como una primera aproximación se puede

partir de dos tipos de variables: las variables que la empresa no puede controlar que se encuentran en el entorno externo:

67

Situación económica, ingreso per cápita, estabilidad política, distribución del ingreso, moda, distribución de la población por sexo y edad, cultura, normas legales y reglamentarias, etc.

Estas variables se denominan variables externas ambientales.

68

Componentes de la mezcla comercial

A partir de los años 50 se aplican las 4 P: Producto, Precio, Promoción y Plaza, definidas y popularizadas por Jerome McCarthy.

Estas variables hoy son obsoletas porque se orientaban a la competencia entre productos.

Hoy la competencia es entre percepciones y no entre productos.

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Posicionamiento Imagen Fuerza de ventas Marca Merchandising Promoción Promoción de ventas Distribución Servicio Servucción Servitización Packaging

Son muchas y cada vez más complejas

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Cada producto necesita una mezcla propia

La mezcla comercial para productos como Coca-Cola o autos Rolls Royce precisan basarse en una imagen porque venden un estilo de vida. ¿Qué es importante para ellos?

Lo importante para ambos productos es la comunicación pero sus mezclas comerciales deben ser muy diferentes.

¿Cuáles son las diferencias?

71

Coca-Cola anuncia en los medios masivos –mass media-y Rolls Royce no realiza

ninguna publicidad.Tener un Rolls Royce es la mejor

publicidad personal porque Significa tener dinero y status.

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Clasificación de las variablesClasificación de las variables Como una primera aproximación se puede

partir de dos tipos de variables: las variables que la empresa no puede controlar que se encuentran en el entorno externo:

Situación económica, ingreso per cápita, estabilidad política, distribución del ingreso, moda, distribución de la población por sexo y edad, cultura, normas legales y reglamentarias, etc.

Estas variables se denominan variables externas ambientales.

73

Pero a estas variables incontrolables es Pero a estas variables incontrolables es necesario agregar otras.necesario agregar otras.

¿Cuáles son?¿Cuáles son? Son las variables externas competitivas. En general corresponden a la acción de

la competencia en el mercado dónde la empresa compite y pueden tener mayor o menor intensidad en algunas áreas específicas que determinan o influyen en el posicionamiento.

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Por lo tanto existen dos tipos de variables incontrolables: las ambientales y las competitivas y ambas deben ponderarse para diseñar la estrategia comercial y la mezcla comercial

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VARIABLES CONTROLABLES

El segundo tipo de variables son las controlables.que han superado la antigua barrera de las “4 P”que son insuficientes para la competencia en el

marketing actual.También han superado la tendencia a clasificarlas con letras “P” y “S”. Hoyse aplican tantas variables como sean necesarias sin

limitaciones alfabéticas. Pero todas las variables se derivan de los tres componentes básicos del

marketing: producto, mercado y canales. ¿Cuáles son las razones de este desarrollo?

76

1. La respuesta de los consumidores es provocada por una amplia gama de

variables pues en ella influyen muchos factores dependientes de los distintos comportamientos de los consumidores determinados, a su vez, por la cultura, valores, motivaciones, edad, ingreso, sexo, educación, actividad, raza, religión, etc.

77

2. Los niveles de estas variables no son estáticos ni fácil diseñar su mezcla que puede ser diferente para cada segmento.

3. La respuesta de las variables no son inmediatas.

4. Las variaciones de las variables no son independientes entre sí sino que están en fuerte interacción.

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¿CUÁLES SON LAS VARIABLES ¿CUÁLES SON LAS VARIABLES CONTROLABLES?CONTROLABLES?

Son numerosas. Los juegos de negocios de tercera generación incluyen al menos 23 y 4 multiplicadores. Las más importantes son:

Producto Precio Marca Imagen Promoción

Promoción de ventas Posicionamiento Calidad

Publicidad Fuerza de ventas Mercado

Distribución Servicio Merchandising Packaging

Servucción Servitización Procesos Personas

Presentación, etc., etc.

79

Los multiplicadores son la intensidad o importancia que se le asigna a cada variable controlable en la mezcla comercial.

La importancia o intensidad se calcula relacionándola con la inversión adecuada a esa variable en la mezcla comercial.

80

CLASIFICACIÓN DE LAS VARIABLES CONTROLABLES Las variables controlables se clasifican en

dos categorías:

a) Variables estratégicas y, b) Variables tácticas. Ambas corresponden al entorno interno de

la empresa.

Una variable en una mezcla particular puede sere startégica y en otros casos táctica.

¿Cómo se relacionan estas variables?

81

VARIABLES y OBJETIVOS

AMBIENTALESAMBIENTALES COMPETITIVASCOMPETITIVAS

TÁCTICASTÁCTICASRESTRICCIONES

VARIABLES INTERNAS

OBJETIVOSCOMERCIALES- ORGANIZACIONALES-FINANCIEROS

OBJETIVOSCOMERCIALES- ORGANIZACIONALES-FINANCIEROS

ESTRATÉGICASESTRATÉGICAS

VARIABLES EXTERNAS

82

¿En qué influyen las variables?¿En qué influyen las variables? Si se aplican correctamente considerando

las condiciones del entorno externo y las variables ambientales y competitivas, las variables estructuradas en una mezcla comercial influyen en la imagen y posicionamiento del producto y en la decisión de compra del consumidor.

También influyen en los cambios de decisiones de compra de un producto o marca a otro.

83

Situaciones de elección

Menoscompromiso

Máscomprosmis

o

Preferenciaactual

Preferenciaactual

Cambio depreferenciaCambio depreferencia

NuevaPreferencia

NuevaPreferencia

Tasa de transferencia

Grado de compromiso

Se compite por la participación en el mercado, por los canales de distribución, por espacios publicitarios, imagen, posicionamiento, etc.

84

La mezcla comercialLa mezcla comercial Es la combinación de las variables

controlables del marketing, estratégicas y tácticas, para obtener la aceptación de los consumidores y la penetración de un producto en un mercado o segmento determinado.

Es necesario diferenciar la mezcla comercial de lamezcla promocional uunque ambas están relacionadas.

85

Una Mexcla ComercialUna Mexcla Comercial

MercadoObjetivo

Producto

Precio

Presentación

Marca

PersonalPromoción

Imagen

Calidad

Mercado

Posicionamiento

Servicio

Merchandising

PublicidadDistribución

Packaging Servitización

Procesos

86

MEZCLA COMERCIAL: ALTERNATIVAS PRODUCTO “A”

PrecioUnitario

Publicidad

Fuerza deVentas

Promoción

Distribución

Merchandising

Variable

Posición

Imagen

Servicio

ALTERNATIVAS DE CADA VARIABLE Posibilidades

5

4* 3*

6 7 8 9 10 12 7

4* 5*

3*

13*10*6*

10*4* 6* 9*7*3*

1*

1*

1*

2*

2*

2*

2*

2*

3* 3* 4* 5* 7*

1*

3*

1*

3*

2*

2*

3* 4* 5* 6*

*En miles de dólares

2*

4* 5* 7* 8*

4*

2*

3* 3* 4* 7*

5* 6* 7* 8*

2* 4* 5* 6*

6

7

4

7

7

6

6

5

10.372.320

87

MEZCLA COMERCIAL: ALTERNATIVAS PRODUCTO “A”

PrecioUnitario

Publicidad

Fuerza deVentas

Promoción

Distribución

Merchandising

Variable

Posición

Imagen

Servicio

ALTERNATIVAS DE CADA VARIABLE Posibilidades

88

Cuantificación de las variablesCuantificación de las variables

Las variables no son fáciles de cuantificar por eso es conveniente utilizar porcentajes del presupuesto de marketing por cada variable y producto para definir la mezcla y luego realizar la evaluación.

89

Existen los siguientes tipos de variables:a) Variables internas tácticas (VT1, VT2 )b) Variables internas estratégicas (VE1,

VE2)c) Variables del entorno o externas de tipo

ambiental (E1, E2)d) Variables externas competitivas (C1, C2)e) Restricciones a la que está sujeta la

organización (R1, R2)

90

La combinación de variables es la

siguiente para cada mezcla particular:

M1 = f1 (VT,VE,E,C,R)M2 = f2 (VT,VE,E,C,R)Mn = fn (VT,VE,E,C,R)

Mr = fr (VT,VE,E,C,R)

Para cada mercado, segmento o nicho puede ser necesario diseñar una mezcla particular.

La sumatoria de todas es la mezcla global.

91

92

IMAGENIMAGEN Es la representación viva y eficaz de una Es la representación viva y eficaz de una

cosa, de una intuición o visión poética por cosa, de una intuición o visión poética por medio del lenguaje, idea, símbolo. medio del lenguaje, idea, símbolo.

La imagen no siempre corresponde a la La imagen no siempre corresponde a la realidad porque en ella influyen, entre otros, realidad porque en ella influyen, entre otros, los siguientes factores:los siguientes factores:

a) Cultura b) Valores c) Creencias d) Mitosa) Cultura b) Valores c) Creencias d) Mitos e) Estereotipos f) Ideología g) Experiencias e) Estereotipos f) Ideología g) Experiencias

previas h) Publicidad i) Promoción, etc. previas h) Publicidad i) Promoción, etc.

93

Existen varios tipos de imagen: imagen Existen varios tipos de imagen: imagen proyectada, imagen percibida, imagen pública, proyectada, imagen percibida, imagen pública, imagen privada, etc. y una muy importante: imagen privada, etc. y una muy importante: imagen corporativa.imagen corporativa.

La imagen es percibida de distinta manera por La imagen es percibida de distinta manera por cada segmento de la población. Esto significa cada segmento de la población. Esto significa que existen diferentes imágenes sobre un mismo que existen diferentes imágenes sobre un mismo objeto,objeto,

94

IMAGEN CORPORATIVA.IMAGEN CORPORATIVA.

Es la percepción Es la percepción general que tienen general que tienen loslos públicos sobre públicos sobre una determinada una determinada empresa. También empresa. También se utiliza la se utiliza la expresión imagen expresión imagen de empresade empresa..

95

IMAGEN DE MARCA O IMAGEN DE MARCA O PRODUCTOPRODUCTO

Mecanismo psicológico Mecanismo psicológico derivado de la proyección derivado de la proyección de las necesidades del de las necesidades del consumidor sobre los consumidor sobre los productos o marcas. Sobre productos o marcas. Sobre la base de la imagen el la base de la imagen el consumidor toma la consumidor toma la decisión de compra.decisión de compra.

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PRECIOPRECIO Es la medida del valor de una mercancía o

servicio en términos monetarios o de cualquier otra índole. El pago por la compra de bienes se denomina precio, el pago a los servicios de trabajo se llama sueldo y el pago por prestar fondos es el interés. Desde la óptica del marketing, es la cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a dar a cambio de un producto o servicio que necesita para su uso o satisfacción.

97

El precio es, por una parte, una función del El precio es, por una parte, una función del costo del producto y, por otra, un instrumento costo del producto y, por otra, un instrumento estratégico o táctico del marketing, una estratégico o táctico del marketing, una variable controlable. variable controlable.

En el pasado la práctica para fijar el precio de En el pasado la práctica para fijar el precio de venta era la siguiente:venta era la siguiente:

Costo + Utilidad deseada = Precio de VentaCosto + Utilidad deseada = Precio de Venta

Si los costos aumentaban, el precio de venta Si los costos aumentaban, el precio de venta aumentaba automáticamente y se mantenía el aumentaba automáticamente y se mantenía el margen de utilidad.margen de utilidad.

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Como hoy se opera en mercados de compradores y no de vendedores donde los clientes están mejor iformados y son más exigentes la empresa tiene el desafío de proporcionar el mejor valor y asegurarse que los costos totales sean más bajos que los precios que impone el mercado. Tenemos así:

Precio que dicta el mercado-Costo= Utilidad

De esto se derivan tres mensajes para la empresa

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Mensaje 1Mensaje 1.. La mayor parte de los precios La mayor parte de los precios están dirigidos por el mercado y los clientes están dirigidos por el mercado y los clientes son sensibles al precio; por lo tanto, los costos son sensibles al precio; por lo tanto, los costos deben controlarse con rigidez.deben controlarse con rigidez.

Mensaje 2.Mensaje 2. Los clientes esperan productos de Los clientes esperan productos de alta calidad.alta calidad.

Mensaje 3.Mensaje 3. Los clientes desean tranquilidad y Los clientes desean tranquilidad y son cautelosos con las empresas o marcas en son cautelosos con las empresas o marcas en las que no pueden confiar. Quieren productos las que no pueden confiar. Quieren productos confiables.confiables.

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CalidadCalidad

La calidad es la capacidad de un productos (bien o servicio) para satisfacer o superar las necesidades, deseos y expectativas del consumidor.

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Los invitamos a ver un video sobre el factor más importante en el marketing internacional :

La calidad