DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO

VISION

EL MARTILLITO será en el 2.015 un punto obligado de referencia para todos los compradores naturales de Cúcuta que busquen productos de ferretería, papelería, publicidad, y cacharro. Su eje principal de venta serán los productos de ferretería de los cuales se espera al menos el 70 por ciento de sus ingresos. EL MARTILLITO crecerá de manera horizontal a través de pequeños negocios interdependientes en el Centro Comercial Alejandría sector Zaragoza: FERRETERIA, PAPELERIA Y PUBLICIDAD (PyP), y CACHARRO. EL MARTILLITO contará, además, con una línea de negocios en Venezuela para atender la demanda en ese país. EN EL 2.015 todos los habitantes de Cúcuta tendrán que saber que es EL MARTILLITO.En un futuro se piensa crear su almacén HOME AND TOOLS: Una tienda con productos de decoración, hogar y ferretería de calidad.

MISION

EL MARTILLITO es un conjunto de pequeños negocios que actúan interdependientemente para satisfacer las necesidades de consumo de Cúcuta en las áreas de ferretería, papelería, publicidad, y cacharro. EL MARTILLITO se orientará hacia el cliente ofreciendo un óptimo servicio, y productos que favorezcan al comprador. Para ello contará con personas comprometidas, rectas y apasionadas por la atención y el trabajo; y dispondrá de la mejor variedad de mercancías, con la mejor calidad, y a precios razonables, de tal forma que garanticen satisfacción para el cliente y utilidades para la empresa.

OBJETIVOS CORPORATIVOS

Desarrollar y generar el crecimiento de la empresa en el mercado. Optimizar los costos y gastos.

La atención al cliente debe convertirse en un mecanismo de interacción mejorando los procesos de comunicación y convirtiéndose en un aliado estratégico para ellos.

Deberá contar con un talento humano para sostener el crecimiento.

Incrementar las ventas para obtener mayores utilidades.

ANÁLISIS DOFA

DIAGNOSTICO INTERNO

Capacidad Directiva.

Fortalezas altas:

Uso de planes estratégicos: Evaluación del medio: Estilo de dirección: Sistema de control:

Fortalezas medias:

Imagen corporativa: Flexibilidad de la estructura: Respuesta al cambio tecnológico: Comunicación gerencial: Manual de funciones: Estructura organizacional:

Debilidad media: La evaluación de gestión:

Capacidad Competitiva.

Fortaleza alta: Productos importados

Fortalezas medias:

Fortaleza de servicio, calidad y exclusividad: Lealtad y satisfacción de los clientes : Participación de mercado: Fortaleza de los proveedores Asesoría calificada Disponibilidad de materia prima e insumo Programa de servicio al clientes Portafolio de producto Valor agregado Inversión en I&D para desarrollo de nuevos productos

Debilidades bajas: Establecimientos dedicados a venta de repuestos cerca de la empresa. Asesoría calificada Variedad de líneas decorativas Programas post-venta.

Capacidad Financiera.Fortalezas altas:

Acceso a capital cuando lo requiere. Capacidad de endeudamiento Control gerencial

Fortalezas medias: Rentabilidad de negocios Liquidez Habilidad para competir en precios Estabilidad de costos Capacidad para satisfacer la demanda

Capacidad de Talento Humano. Fortalezas altas:

Estabilidad Nivel de remuneración Accidentabilidad Rotación

Fortalezas medias: Nivel académico del talento Experiencia técnica Ausentismo Pertenencia Motivación Capacitación

Debilidad media: Índice de desempeño

Capacidad Tecnológica.

Fortalezas altas: Habilidad técnica. Nivel de tecnología utilizada Tecnología en sistemas

Fortalezas medias: Capacidad de innovación Efectividad del servicio prestado Nivel tecnológico Flexibilidad del servicio prestado

DIAGNOSTICO EXTERNO

Factores económicos:

Oportunidades bajas:

El crecimiento del sector ferretero Crisis fronteriza Facilidad de acceso a créditos

Amenazas bajas: Creación de nuevos impuestos TLC La reforma laboral Estabilidad política cambiaria Unificación contable (N.I.I.F)

Factores Sociales:

Oportunidad alta: Migración a las ciudades

Oportunidad baja: Reformas del sistema de seguridad social

Amenazas altas: Crecimiento de índice delincuencial Inseguridad en la zona fronteriza Disminución del empleo Conformismo de la sociedad con las situaciones dadas

Factores Políticos:

Oportunidad alta: Participación más activa de nueva gerencia.

Amenaza alta: Condiciones políticas de otros países(Venezuela)

Amenaza baja: Política del país Protección de medio ambiente Falta de credibilidad en algunas instituciones del mercado

Factores geográficos:Amenazas altas:

Ubicación Facilidad de vías de acceso

Factores Competitivos:

Oportunidades altas: Alianzas estratégicas Portafolio de servicios y/o productos Segmentación del mercado

Amenazas altas: Nuevos competidores Rotación del talento humano

Factores tecnológicos:

Oportunidades altas: Autorización de los procesos Modernización de las comunicaciones

Oportunidades medias: Capacidad tecnológica de competencia Facilidad de acceso a la tecnología Globalización de la información Automatización de procese como medio para optimizar el uso del tiempo

MATRIZ

OPORTUNIDADES

CÚCUTA: Cúcuta ofrece muchas oportunidades por ser una ciudad fronteriza, está en el medio de Bogotá y Caracas, es transito obligado en el intercambio comercial entre Colombia y Venezuela. Cúcuta es proveedor por excelencia de los departamentos de Norte Santander y Arauca en Colombia, y el Estado Táchira en Venezuela. Es importante el número de compradores del resto de Venezuela, especialmente de los estados de Zulia, Mérida y Barinas. Los llamados merqueros siempre buscan oportunidades de negocios en Cúcuta, no solo por la amplísima gama de productos para mercadear, sino porque pueden trabajar en doble vía, esto es: Trayendo productos (Por ejemplo de Colombia) y llevando otros (Por ejemplo de Venezuela). Es claro anotar que los merqueros son tanto colombianos como venezolanos.

La experiencia diaria nos dice que muchas de las personas de Cúcuta, tienen una altísima capacidad de compra y tienen un apreciado gusto por la vivienda, los carros, el vestido, las joyas y la educación. Cúcuta también posee una alta población flotante con necesidad de empleos, servicios y productos.

Cúcuta vive un boom comercial por el desarrollo de los centros comerciales PLAZA VENTURA y UNICENTRO CÚCUTA (con los almacenes CARREFUR y las mejores tiendas de Colombia), por la eminente entrada del ÉXITO, y por la remodelación y creación de almacenes en el centro de la ciudad.

Paralelo al boom comercial se desarrolla un boom de la construcción: Proyectos de viviendas para todos los estratos se desarrollan en varios sectores de la ciudad. Es importante anotar que Cúcuta es una de las ciudades mayores favorecidas en el otorgamiento de subsidios de vivienda tanto de nivel nacional, como local.

VENEZUELA. Las oportunidades que brinda Venezuela son inmensas; los venezolanos son compradores por excelencia. Muchos de los productos y servicios que se producen en Colombia (o que llegan a Colombia) no son servidos en Venezuela. El capital humano de Colombia es superior al de Venezuela; las habilidades de los colombianos pueden desarrollar cualquier proyecto con éxito en Venezuela. La riqueza derivada de su petróleo es inmensa.

TLC. El Tratado de Libre Comercio con los Estados Unidos, ofrece una amplia gama de posibilidades para Cúcuta y sus comerciantes. Por un lado los venezolanos al no tener identidad cultural propia, ven a la cultura gringa como suya, esto se traduce en el consumo de las marcas, los productos, la música, y la moda americana, así como el estilo de vida gringo; con los valores del consumismo, el poder y la libertad. Cúcuta puede satisfacer esos deseos de consumo, poder y libertad que ahora son mayormente cuarteado en Venezuela: Productos y marcas gringas (para nuestro caso BLACK AND DECKER, DEWALT y WHAL) para su consumo; alcohol, vida nocturna y ausencia de leyes restrictivas

para que se sientan libres; y el poder de presumir que su nivel de vida (de los venezolanos) es superior al nuestro los hará venir, mostrarnos sus carros, sus pintas, y pero sustancialmente sus bolívares cuando compren.

MERCADO DE DIVISAS. En Cúcuta, a diferencia de otras ciudades de Colombia, se transan cuatro monedas: Pesos, bolívares, dólares, y en menor escala euros. Eso significa que ante el déficit de una moneda, digamos de dólares, podamos pagar con el excedente de otra, digamos con bolívares en Venezuela. De este mercado de divisas hacen parte los cucuteños todos los días, cuando compran, cuando viajan, cuando venden. También es necesario destacar las inmensas utilidades del comercio de cambio: Cambistas, recambistas, exportadores e importadores. Esta sinergia es única en Colombia.

SERVICIOS POR DESARROLLAR. El desarrollo comercial, y urbanístico de Cúcuta se reflejará en un mayor número de empleos y consecuentemente en los ingresos de las familias que a su vez presionaran para que se desarrollen proyectos que satisfagan los ya carentes servicios de salud, entretenimiento, cultura, educación y finanzas.

INVERSIONISTAS VS PRESTAMISTAS. Para El Martillito en particular puede haber una oportunidad para que inversionistas hagan parte de su futuro. El Martillito podría buscar socios para sus proyectos futuros: Unidades de negocios diferentes a las actuales pero con el poder, el conocimiento, el nombre y la infraestructura del actual Martillito. Si bien hoy día somos esclavos de los prestamistas, mejor sería ser socios de un buen inversionista.

AMENAZAS

VENEZUELA. Si bien Venezuela es una mar de oportunidades, también es una caja de Pandora que pudiera dar al traste con los negocios establecidos en Cúcuta, digamos por un cierre parcial o total de la frontera, o por medidas más rigurosas para el paso de mercancía (bien sean importadas o no). Una solución a mediano plazo es tener una sucursal en Venezuela que supla y desarrolle ese mercado.

NUEVOS COMPETIDORES. Es tan atractivo el mercado de Cúcuta, que se esperan nuevos competidores de todos los niveles.

COMPETIDORES MENORES. Ante las dificultades de entrada de mercancías como textiles, licores y calzado, sus comerciantes buscaran variantes de ventas con productos de ferretería y cacharro. Su bajo nivel de conocimiento e

infraestructura no presentan una amenaza real, pero si comenzaran a bajarle el precio a productos específicos hasta no hacerlos rentables.

COMPETIDORES DIRECTOS.

IMPOREXMUNDO. Ferreteros por naturaleza, se especializan por vender barato. Tiene mucho músculo financiero. No se puede ir a una guerra de precios, ello ganarían. La respuesta tendrá que ver con surtido, moderación del precio, conocimiento de la plaza, pero sobre todo servicio y atención al cliente.

LA CABALGATA. Es una empresa muy fuerte en Medellín, pero con un mercado saturado en el interior del país, tienen mucho conocimiento del manejo del detal. Tienen mucho dinero, para equilibrar los negocios a su favor. Dado que manejan precios razonables, su llegada nos haría daño si se ubican por fuera de Alejandría. De otro modo se haría más competitivo el centro comercial, y se atraerían nuevos clientes.

HOME CENTER. Dado que en la visión de EL MARTILLITO está la de crear su almacén HOME AND TOOLS: Una tienda con productos de decoración, hogar y ferretería de calidad, han de considerar su más factible competencia: HOME CENTER.

HOME CENTER es una mega-tienda para el hogar, con unos precios realmente atractivos y con el respaldo de la firma chilena SODIMAC y la colombiana CORONA. Son tan fuertes que muchos centros comerciales de Colombia, ya utilizan sus almacenes como anclas.

COMPETIDORES FUTUROS

EASY. Dado que HOME CENTER tiene tanto éxito en el país, es inminente la entrada de la cadena chilena EASY que tiene un formato similar a HOME CENTER. Como EASY es una subsidiaria de CASINO el cual a su vez es propietario de ÉXITO y de METRO, nada de ahí de raro que en un par de años tengamos en Cúcuta un hipermercado EASY en los actuales terrenos del éxito o del Centro Comercial Bolívar

En la guerra HOME CENTER VS EASY podemos vernos muy perjudicados.

WAL-MART. Podríamos decir que WAL-MART es el San Andresito de los Estados Unidos: Junto con los productos de consumo masivo (alimentos, farmacia, cosméticos, aseo hogar y personal) se venden absolutamente todos los productos

que se encuentran en cualquier San Andresito de Colombia. WAL-MART compra a China más que todos los países escandinavos juntos, es como si se tratara de un mega país comprante (y vendiente); sus estrategias de marketing son las más eficientes, innovadoras y exitosas en el mundo.

Cuando WAL-MART llegue a Colombia ya no habrá más EXITOS, METROS, MAKROS, y las ventajas competitivas de los San Andresito desaparecerán: Si los San Andresito no se reinventan morirán. No podemos pensar que WAL-MART solo llegará a Bogotá, Cali, Barranquilla y Medellín: Cúcuta es demasiado atractiva.

Nuestra estrategia estará encaminada a consolidar un cuadrante de negocios CHINA-PANAMA-CUCUTA-VENEZUELA soportado en capital de bancos y no de prestamistas, y con una velocidad de rotación muy superior a la actual. Se debe buscar más sinergias, socios y hacer una alianza.

MERCANCIAS DE CONTRABANDO. Quizás la mayor amenaza es tener mercancías de contrabando, la zozobra ante un operativo de la DIAN se ve reflejada en una disminución inmediata en las ventas. Cuando se genera un decomiso de mercancías y su consecuente multa, siempre se piensa que hubiera sido mucho más económico y menos tensionante el haber pagado los impuestos por una importación.

Desde el punto de vista para el consumidor se ofrecen mayores beneficios cuando le entregan una factura legal y una copia de una declaración de importación.

FORTALEZAS

La mayor fortaleza es EL MARTILLITO como nombre. Muy conocido en toda la ciudad y plenamente referenciado por todos los comerciantes del Centro Comercial Alejandría. Sin embargo debemos reinventar el contenido de lo que significó EL MARTILLITO en el pasado y lo que significa ahora con su nueva visión. Además deben crear y posicionar la marca EL MARTILLITO.

Otra gran fortaleza es el capital humano: La habilidad, experiencia y estrategia de su dueño, la iniciativa de sus administradores; y la capacidad y el compromiso de sus empleados marcan diferencia frente a sus competidores. Solo EL MACHETICO tiene una fortaleza semejante.

DEBILIDADES.

ESTRUCTURA DE CAPITAL.

Pagan demasiados intereses, tanto por tasas como por montos, esto hace que las utilidades no se reinviertan para adelantar proyectos que generen mayores ingresos.

UBICACIÓN.

A pesar de que están ubicados en el primer piso del Centro Comercial Alejandría sector Zaragoza, están situados en el pasillo de menor tránsito. Esto sería un problema menor si se despejara la entrada al pasillo la cual esta atiborrada de bolsos.

PROMOCION.

Se ha desarrollado poca estrategia de promoción.

MARKETING.

Ni las tres anteriores debilidades juntas son tan graves, como la ausencia de estrategias de marketing para enfrentar el futuro. Son muy afortunados al ser una minoría en la cual los clientes los buscan, hace mucho rato que el comercio va en la dirección contraria. Tiene que hacer que los empleados pasen de despachadores de mostrador a VENDEDORES PROFESIONALES.

PRODUCTO-PRECIO-PROMOCION-PUNTO DE VENTA-PLAZA

PRODUCTOS

FERRETERIA. Los productos de ferretería son el eje principal de venta, por lo menos el 70% de las ventas deberán ser en ferretería.

La ferretería tiene las siguientes propiedades:Extensa. Es demasiado extensa, y se necesitan por lo menos dos años de conocimiento para saber cuáles son los productos claves y cuáles no, esto es una barrera de entrada para nuevos competidores que no conocen este mercado.

Metálica. Los productos de ferretería, son casi todos metálicos, esto hace que su valor se incremente con el tiempo; y que su resistencia y duración sea mucho mayor que otros productos como telas, electrodomésticos y electrónicos.

Estándar. Los productos de ferretería son muy constantes: No cambian continuamente como la moda; sus medidas son estandarizadas mundialmente (pulgadas, y milimétricas); su vida útil es alta; los productos de ferretería no están

demasiado expuestos al cambio tecnológico (un alicate podrá variar en calidad y diseño pero seguirá siendo un alicate) como si lo están los eléctricos, electrónicos, los informáticos, los dispositivos de comunicación y entretenimiento.

Utilidad. Casi todos los productos de ferretería son herramientas (tools) ósea que son útiles y necesarias en el hogar y el trabajo. Ahora bien, existe una fascinación intrínseca en los hombres por las máquinas y las herramientas, como la que tienen las mujeres por los perfumes.

Rentable. Los productos de ferretería son muy rentables, y con la cualidad que si mejora la calidad, mejora el porcentaje de rentabilidad. Una situación en la que gana el cliente y gana el vendedor.

Rotación. Aunque históricamente el mes de enero es el de mayor venta para la ferretería, se vende muy bien en todos los meses del año. Con los atributos necesarios de mercadeo (precio, variedad, calidad, etc.) la rotación de la ferretería es garantizada.

CACHARRERIA

EL MARTILLITO solo ofrecerá productos de cacharrería de calidad superior y de rotación conocida.

HOGAR. Los productos de hogar se encaminaran a novedades y a decoración, con atributos de calidad y diseño primordialmente. Los productos de cocina serán mínimos. Se exploraran productos de decoración y útiles para patios, jardines, comedores, salas, oficinas y alcobas.

PUBLICIDAD Y PAPELERIA. Ofrece una gama variada y novedosa de productos para publicidad, este será un renglón muy importante de crecimiento para EL MARTILLITO. Tiene una buena base de clientes reales que demandan nuevos productos y en cantidades mayores.

En época escolar ofrecen toda una línea escolar básica, y en el resto de año la línea de oficina. En la línea de papelería solo manejan productos importados, pues los nacionales ofrecen una rentabilidad muy baja.

El almacén de publicidad y papelería será conjunto pues las épocas de ventas son complementarias, y es la única forma que supone su desarrollo.

PRECIOS

La estrategia de precios tendrá dos variantes:

PRODUCTOS CLAVES (O DE LINEA): Se colocan por debajo del menor precio de la competencia. Están orientados mayormente a la rotación que a la utilidad.

PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS: Ofrecen unos precios razonables y que garanticen utilidades para EL MARTILLITO.

Mantienen la lista de tres precios para estimular mejor al cliente según el nivel de compra: P1 (Detal), P2 (Docena) y P3 (Bulto).

La relación de valor / precio serán: Mejor por lo mismo, y más por más.

La estrategia de precios continuará con el concepto OJO POR CIENTO enseñado por el señor CARLOS MARIO VARGAS.

PROMOCION

En esto son unos completos analfabetas, deben leer libros, pedir asesoría, y contar con el sentido común y la astucia para desarrollar promociones encaminas a incrementar las ventas y a reposicionar el nombre del MARTILLITO.

De ninguna manera las promociones serán gangas ni baratillas.

PUNTO DE VENTA

Con las debidas limitaciones los puntos de vistas son buenos, con las siguientes consideraciones:

Ferretería: Tiene un 70% de exhibición con productos de ferretería, deben llegar a un 90%, una vez hayan eliminado productos de hogar y cacharro.

Papelería y publicidad: Con la incorporación de nuevos productos será más atractiva a los clientes.

Deben cambiar las vitrinas de vidrio por vitrinas de maderas, donde los clientes puedan tocar y mirar las mercancías.

Se debe adelantar en la imagen como logos, papelería, letreros, uniformes y colores para que los clientes asocien un mismo almacén aunque este divido físicamente.Se debe montar un sistema de aire acondicionado.

Se debe despejar el pasillo de entrada, que actualmente se encuentra lleno de maletines, bolsos y demás.

PLAZA

Teniendo en cuenta lo explicado en OPORTUNIDADES, Cúcuta será la base del MARTILLITO y todo su desarrollo será en esta ciudad. En el mediano plazo se contará con una sucursal en Venezuela.

SEGMENTACION-TARGENTING-POSICIONAMIENTO

PRODUCTOS DE FERRETERIA

CLIENTES OBJETIVOS

CARACTERISTICAS POSICIONAMIENTO

Ferreterías

Serán la principal fuente de crecimiento de El Martillito.

-Baja frecuencia de compra, pero alto valor de compra.-Son exigentes en calidad.-Tienen poco tiempo para comprar.- Aprecian mucho que se les consulte sobre los productos.- Están acostumbrados al crédito.- Exigen factura de venta y declaraciones de importación.- Fuente de conocimiento sobre los productos y sus principales características.- Son negocios permanentes en el tiempo, y reconocidos en la zona donde operan.- Los productos que les venden les generan mayor rentabilidad que los que compran por distribuidoras.- Les gusta que se les adule su negocio. Les gusta sentirse importantes.- La competencia, como tambiénEl Martillito, llega a algunas ferreterías a través de revendedores, los cuales no

- Buen mercado.- Reconocimiento del nombre.

tienen poder de negociación.- Son constantes en los productos que solicitan.- La competencia no sirve todos los productos que demandan.- Le han vendido alguna vez, solo a un 40% de las ferreterías que aparecen en el directorio de Cúcuta.

Constructores, mineros, ingenieros, arquitectos, alquiladores de equipos y herramientas.

- Exigen factura comercial.- Exigen garantías.- Compran productos muy especializados.- Son muy exigentes con la calidad.- Compran a crédito.- Tienen tiempo (incluso meses) para averiguar, ofertar y comprar.- El mercado local no provee mucho de los productos que demandan.- Sus compras son poco frecuentes pero muy altas en valor.- Por el boom de la construcción están carentes de productos y servicios.- La industria de la cerámica y la minería son básicos de la economía de Norte Santander. No tenemos clientes en estos sectores.

ESTUDIAR POSICIONAMIENTO.

- Generar confianza.- Centrarse en los clientes que hayan comprado alguna vez.- Solo vender productos certificados para Europa o los Estados Unidos.

Maneros, revendedores.

- Conocen muy bien la mercancía.- Generalmente compran un solo producto.- Están en la búsqueda permanente de un producto novedoso o exitoso.- No son leales, solo les

INVESTIGAR POSICIONAMIENTO

- Una estrategia de venta basada en precios bajos.

importa el precio.- Son compradores frecuentes.- No exigen factura.

Compradores ocasionales

- No tienen una relación clara de precios.- Generalmente conocen pocas características del producto.- Les importa mucho la confianza que asocien con el lugar donde compran.- Les encanta que les atiendan bien.- Son mayoritariamente del sexo masculino.- Les gusta encontrar el producto que no pudieron encontrar en otro local.

INVESTIGAR POSICIONAMIENTO

- Utilizar promoción y publicidad.

PRODUCTOS DE CACHARRO

CLIENTES OBJETIVOS

CARACTERISTICAS POSICIONAMIENTO

Cacharrerías y remates del centro, y de la Terminal de transporte.Almacenes de Alejandría.

- Compran por mayor.- EL MARTILLITO tiene muy buena imagen ante ellos.

MATRIZ DE CRECIMIENTO DE PRODUCTOS Y MERCADOS

PRODUCTOS ACTUALES PRODUCTOS NUEVOS

MERCADOS PENETRACIÓN EN EL MERCADO

DESARROLLO DE PRODUCTOS

ACTUALES

MERCADOS NUEVOS

Estrategias de penetración de mercado. La empresa EL MARTILLITO, surge como resultado de la estrategia de penetrar el mercado de los diferentes estratos de la ciudad de Cúcuta con nuevos productos relacionados en compra y venta de bienes elaborados en ferretería cacharrería y papelería los cuales se adaptan a las necesidades del cliente.

Mantener la posición de mercado: la empresa EL MARTILLITO fue creada en 1999 y desde ese momento ha permanecido en el mercado mediante una defensa de los precios de los productos que maneja la empresa; precios bajos, pero con calidad de producto, como política útil cuando se enfrenta a una competencia de precios debido al sector de ubicación en el que se encuentra. Es necesario analizar que materiales y herramientas que requieren mejoras en cuanto a sus características como presentación, diseño o exhibición.

Ofrecer un surtido de calidad. Observar en que momento es necesario mejorar los precios para atraer los clientes pero manteniendo la calidad de los productos. La variedad en el surtido es una de los principales factores de elección de un distribuidor de materiales y herramientas, por consiguientes se debe programar controles a estas secciones para detectar posibles insatisfacciones del cliente.

Desarrollar una política de responsabilidad social. Crear programas que sensibilicen las necesidades de las personas y que puedan ser sostenibles en el tiempo, mejorando la comunicación con los clientes actuales y potenciales. Algunos ejes de desarrollo podrían ser la educación, el ambiente, patrocinios, ayuda a discapacitados, desplazados y fundaciones para ayuda en catástrofes.

Concentrarse en segmentos más rentable. El segmento es clasificado por grupo de compradores (mayor y detal) de igual manera debe analizarse en que temporadas se comercializa con cada sector para lograr mayores beneficios.

DEL MERCADO DIVERSIFICACION

Estrategias de desarrollo de mercado. En este caso la empresa buscará vender sus productos actuales en nuevos mercados, esto quiere decir, que se buscarán grupos o segmentos que puedan utilizar el producto además de los actuales.

Con el tiempo al competir en un futuro con grandes empresas sería una estrategia comercial: Precios más módicos que los presentara la competencia pues los demás empresas necesitan mantener una infraestructura muy costosa; Asertividad en los productos de tal forma que se garantice rotación e inventarios mínimos.Movilidad: Tienen que ser muy rápidos, por ejemplo para pasar de temporada a otra

Conquistar nuevos estratos. La política de buscar nuevos compradores en los estratos representativos de la ciudad, esta estrategia debe visualizar nuevos productos y servicios que se adapten comportamiento del consumidor de cada zona.

Fortalecer ciertas unidades de negocios. Al realizar actividades de publicidad y mercadeo como (repartir folletos de productos y perifoneo) incentiva la compra en pareja o en familia, es necesario diseñar una publicidad especial orientada al grupo familiar.

Conocer al grupo familiar. Mediante un estudio de mercado, se determinan las necesidades, gustos y costumbres de las familias que frecuentan las ferreterías y depósitos de materiales de los diferentes sectores de la ciudad. Determinando cual miembro de la familia es el que ejerce mayor influencia en la compra y que factores o aspectos motivan el uso de determinadas marcas.

Estrategia de desarrollo de producto. Pueden desarrollarse productos nuevos que se encuentren dirigidos al mercado actual, con la finalidad de utilizar la experiencia de marca en los mismos.

Mejorar la estética del producto: Para la empresa EL MARTILLITO, es importante ir adquiriendo productos de alta calidad que paulatinamente vaya satisfaciendo las necesidades de los clientes

Amplia gama de productos. Se debe invertir en investigación y desarrollo para conocer cuales productos son innovadores, lograr adquirirlos y ofrecerlos a los consumidores.

Racionalización de una gama de productos. Abandonar líneas poco rentables, que solo le dan un valor a agregado al producto y del cual la empresa no está recibiendo beneficios.

Estrategias de servicio

Fidelización de los clientes: Se debe tener presente el compromiso con los clientes. la empresa debe actualizar constantemente la base de datos del cliente para ser usada en el análisis de permanencia con la empresa. A la vez que se pueden ofrecer ventajas a los clientes, tales como descuentos y ofertas. El indicador de ésta estrategia sería las tasas de retención de clientes.

Establecer variables de atención, servicio y calidad ofrecidas. Primero se debe capacitar al personal para evaluar el compromiso con el cliente, si un trabajador no se siente bien tratado en su empresa, no puede ser amable con un cliente. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus empleados. En este campo, elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave para brindar una atención y servicio excelente. Se invierte tiempo y recursos en transmitir y consolidar su cultura de servicio a través de programas de selección, inducción, evaluación del desempeño y motivación cuidadosamente diseñados.

Invertir en capacitación, ésta capacitación es recordación permanente para que sobrevivan los principios de calidad. Con esto se logra que todas las personas estén conscientes de los objetivos, de las metas, de la filosofía y de los principios de la empresa.

Mantenimiento de las instalaciones físicas. Como el canal de distribución de los materiales y herramientas al usuario final es el punto de venta, se debe crear un programa de aseo e higiene, para mantener en óptimas condiciones la planta de ventas durante todo el tiempo de atención al cliente. La ventilación debe funcionar al máximo durante la operación del

negocio. Los espacios entre exhibidores de materiales, deben estar en óptimas condiciones de circulación, con el fin de evitar molestias a los clientes.

Estrategia de precio

Precios por línea de productos. Debido a que los productos son de alta y media calidad existe una variación en el precio del producto por consiguiente se deben clasificar de acuerdo a la necesidad de los clientes.

Descuento y Bonificación: Se debe continuar con esta política como estrategia. Los descuentos siguientes se pueden formular:

Descuentos por pronto pago: Se utilizan con el fin de obtener liquidez, en las ventas a crédito las cuales tienen una duración de 15 y 30 días.

Monitorear los precios del mercado. En este sector fronterizo es necesario medir los precios del mercado, estudiar la tendencia de los precios. En ningún caso se debe llegar a la competencia desleal, o aprovechar los precios bajos para destacar las debilidades de la competencia.

Estrategia de distribución

La manera como la empresa EL MARTILLITO distribuye la mercancía a los consumidores minoristas es por medio del local de la empresa; a los compradores mayoristas se les hace llegar la mercancía por medio de domiciliarios los cuales entregan la mercancía al lugar que el cliente disponga.

Estrategia de presión

Se deben enfocar todos los esfuerzos de mercadeo hacia los compradores mayoristas y minoristas (ferreterías, cacharrería, papelería), de forma tal que él sea quien genere la demanda hacia el consumidor final y hacia el mayorista.

ACTIVIDAD DE MERCADO

CLIENTE FINAL

MINORISTAS Y MAYORISTAS

(Ferreterías, Cacharrerías y papeleria)

EMPRESAEL MARTILLITO

DEMANDA

DEMANDA

Estrategia de promoción

En el martillito como tal no es utilizado el término de promoción como ya hemos explicado anteriormente ya que como se sabe esta empresa dedica más de un 50% a importar mercancías para la venta y se torna complicado llegar algún descuento adicional con los proveedores para hacer una feria promocional como lo hacen los almacenes de cadena.

El martillito utiliza estrategias de mercado para la rotación de inventarios, el administrador en cada temporada trata de ofertar los productos nuevos y los productos que todavía existen de temporadas anteriores dándolos al público con mejores precios, para el aprovechamiento en el tiempo indicado para tener más auge en la rotación de ese inventario antiguo.

PLAN DE ACCION

ESTRATEGIA: Penetración de Mercado.ACCIONES TIEMPO RECURSOS META RESPONSABLE

Posicionar los eventos propios de la empresa

Continuo.

Personal en ventas, logístico y técnico.

Posicionar los eventos por diferenciación en el sector de materiales y herramientas.

Gerente administrativo y

vendedores.

Mantener la posición de mercado

ContinuoProveedores, logísticos y técnicos.

Aumento del 20% participación de mercado.

Gerente administrativo.

Ofrecer un surtido de calidad.

Continuo

Talentos humanos, logísticos y técnicos.

Satisfacer la demanda del cliente

Gerente administrativo y

vendedores.

Desarrollar una política de responsabilidad social.

un año.

Talentos humanos, logísticos, financieros y técnicos.

Reconocimiento de la sociedad en el sector de materiales y herramientas

Propietarios y Gerente administrativo.

ESTRATEGIA: De Desarrollo de Mercado.ACCIONES TIEMPO RECURSOS META RESPONSABLE

Ingresar en los estratos del mercado objetivo

un año y medio

Talento humano, logístico, financiero y técnico.

Ser reconocido en todos los estratos de la comunidad norte santandereana.

Gerente administrativo y

vendedores.

Fortalecer ciertas unidades de negocios.

Continuo

Talento humano, logístico y técnicos

Planificación de las unidades de negocios.

Gerente administrativo y

vendedores

Conocer el grupo familiar.

3 meses

Profesional en mercadeo, logístico y técnicos

Indagar en el comportamiento del cliente.

Gerente administrativo.

ESTRATEGIA: De Desarrollo de ProductoACCIONES TIEMPO RECURSOS META RESPONSABLE

Mejorar la estética del producto

Continuo

Talento humano, Técnicos, y Financieros

Complacer la necesidad del cliente con nuestro productos.

Gerente administrativo y

vendedores.

Ampliar gama de productos

Continuo Técnicos y financieros

Al cabo del años se

Gerente administrativo y

introducirán productos innovadores al mercado.

vendedores.

Racionalización de una gama de productos

Dos años FinancierosConservar la utilidad del producto

Gerente administrativo

ESTRATEGIA: De ServicioACCIONES TIEMPO RECURSOS META RESPONSABLE

Fidelización de clientes.

Continuo

Talento humano, equipos de trabajo actual, financieros.

Lealtad de los clientes en un 100%.

Todo el personal de la empresa.

Posicionar variables de atención, servicio y calidad ofrecidas.

Continuo

Profesional en mercadeo, logístico y técnicos.

Grado de satisfacción total.

Todo el personal de la empresa.

Mantenimiento de las instalaciones físicas

Cada 6 meses.

Personal de reparaciones.

Contar con un óptimo lugar de trabajo.

Gerencia.

ESTRATEGIA: De Precio.ACCIONES TIEMPO RECURSOS META RESPONSABLE

Precios por líneas de productos.

Continuo

Personal de contabilidad. Logístico, Técnicos y finanzas

Las líneas de productos clasificadas por precio.

Gerente administrativo y

finanzas

Descuentos y bonificaciones.

Todos los años

Financiero, contable, técnico

Aumentar la fluidez y ampliar los clientes.

Gerente administrativo

Monitorear los Continuo Profesional en Establecer un Gerente

precios del mercado.

ventas, Logístico y financiero.

precio de equilibrio en el mercado.

administrativo.

ESTRATEGIA: De DistribuciónACCIONES TIEMPO RECURSOS META RESPONSABLE

Estrategia de presión

Continuo

Talento humano, Financieros y logísticos.

Lograr captar la atención de los compradores minoristas.

Vendedores.

Continuación. Cuadro 30. Plan de acción empresa SERVIRENAULT LTDA

ESTRATEGIA: De PromociónACCIONES TIEMPO RECURSOS META RESPONSABLE

Merchandising. Continuo.

Profesionales de mercadeo especializados en merchandising.

Puntos de venta optimizados en un 100%. Exhibición total del producto

Gerente administrativo.

Periódicos. Continuo.

Empresa La Opinión, páginas amarillas, pagina web

Incrementar las ventas. Posición e imagen.

Gerencia.

Correo DirectoTres

meses.

Talento humano, técnicos y financieros.

Aumentar las ventas y el indicador económico de mercado.

Gerente administrativo.

Ofertas ContinuoFinancieros y logísticos.

Satisfacer la demanda del cliente.

Vendedores.

PatrociniosCada tres

meses

Humanos, técnicos y financieros

Reconocimiento de las marcas.

Vendedores.

Material P.O.P. ContinuoMercadeo, financieros y logísticos

Aumentar las ventas en todos los productos

Vendedores.

CRM. (Base de datos)

Continuo.

Ingeniero de sistemas. Logísticos, técnicos (software).

Mejorar el servicio al cliente en un 100%.

Gerente administrativo.

RESEÑA HISTORICA

El Martillito es un negocio familiar dedicado a la venta de Cacharro, ferretería y papelería, fundado en el año de 1993 como parte de una estrategia para diversificar los productos que se vendían en la primera etapa que comprendía el C.C. Alejandría, el cual solo contaba con entrada por la av. 6. Allí funcionó un año, luego se mudó al entonces nuevo centro comercial Coosacut, esto como forma de llegar a un público de forma más directa, pero allí los costos administrativos no dieron mucho rendimiento y fue trasladado al tercer piso del C.C. Alejandría donde duró varios años. De a poco la imagen de El Martillito fue ganando reconocimiento, no solo en Cúcuta, sino también en Venezuela, donde tiene su principal clientela al mayor, en el año ( usted averigüe en que año se pasó para Zaragoza) se trasladó a las nuevas instalaciones del C.C. Alejandra sector Zaragoza donde funciona actualmente, en este lugar alguna vez fue destruido en su totalidad por un incendio que consumió todo el edificio, esto sucedió en año 2003, desde entonces El Martillito se reinventó y ha tenido un crecimiento continuo, en sus inicios solo se proveía de productos importados pero comprados

en el país, años más tarde pasó a ser distribuidor de esos mismos productos dese Panamá y hoy cuenta con varias líneas de productos importadas directamente desde las fábricas en Asia.

En 20 años de trayectoria este almacén se ha ganado el aprecio y cariño de sus clientes y proveedores, a lo largo de su historia ha sabido sortear los diferentes ciclos económicos de la frontera, gracias a la confianza generada, hoy en día se están renovando para proyectarse en el futuro como líderes de la venta al mayor y detal de las diferentes líneas de productos, actualmente sigue siendo un negocio familiar donde intervienen miembros de la segunda generación.