Alcalda de Ibagu

PLAN DE MARKETING

A MIEL ME SABEElabor: Centro de Productividad del Tolima

2011

Vereda Llanitos Km 8 Va al Nevado

Plan de Marketing

Manual para empresas Agroalimentarias pequeas y medianas

Manuales de innovacin

Plan de MarketingMBA. Rafael Cabrera P.

Manual para empresas Agroalimentarias pequeas y medianas

Alcalda de Ibagu

PRESENTACIN El Sector Agroalimentario en funcin a su dinmica, es cada vez ms exigente. Los clientes han cambiado sus hbitos de consumo y de compra; este nuevo estilo de vida de las personas origina una demanda de productos que satisfagan anhelos de salud, nutricin, bienestar y que generen experiencias placenteras; estas demandas exigen del productor una oferta que cumpla, no solo con las buenas prcticas en la produccin y la reglamentacin existente para poder comercializar, sino que debe contener una oferta de valor que lo diferencie y lo haga atractivo ante clientes cada vez ms exigentes. Por ello la tendencia hoy es configurar productos tipo gourmet El Centro de Productividad del Tolima, en asocio con la Alcalda de Ibagu, desarroll durante el ao 2011 el Proyecto Promocin y fortalecimiento de 20 unidades productivas del sector rural para mejorar su capacidad competitiva, con el cual se busca aplicar el conocimiento adquirido por el Centro en el marco del Proyecto Marketing Agroalimentario Innovador, desarrollado con el apoyo de Colciencias, la Gobernacin del Tolima y la Fundacin para la Innovacin Agraria de Chile, y as replicar en nuestra Regin los conocimientos adquiridos en Chile, donde gracias al apoyo estatal se ha elevado el nivel de los productores con el objeto de convertir a este Pas en una potencia agroalimentaria. El Tolima es un departamento que se distingue por su excelente oferta de productos agroalimentarios con alto potencial para ubicarse en mercados nacionales e internacionales; no obstante pocos de estos han alcanzado esta meta y por ello es necesario adelantar procesos de fortalecimiento mediante la agregacin de valor. En el marco de este Proyecto colaborativo CPT - Alcalda de Ibagu, se determin la elaboracin de Planes de Mercadeo para cinco de las empresas participes del mismo: Arequipes Mi sabor, A Miel me Sabe, APIYOMA, Agroflores del Tolima, Tierra Fra. Con ello se busca de responder a las nuevas necesidades de los negocios, mediante una mirada renovada y congruente con las necesidades del mercado de productos agroalimentarios. Esperamos que la puesta en prctica de las recomendaciones aqu consignadas sirvan para que nuestras empresas empiecen a transitar por el exigente rumbo de empresas con productos gourmet. TERESA SANTOFIMIO VARNDirectora Ejecutiva Centro de Productividad del Tolima

INDICEI. II. INTRODUCCION EL PLAN DE MARKETING 1. Descripcin de la empresa 1.1 Origen 1.2 Quienes son los dueos 1.3 Actividad a que se dedica 1.4 Donde est ubicada 2. El foco estratgico 2.1 Visin 2.2 Misin 2.3 Objetivos 2.4 Metas 2.5 Capacidades centrales 3. Diagnostico 3.1 Situacin de la empresa 3.2 Anlisis DOFA 4. Foco producto mercado 4.1 Objetivos de marketing y producto 4.2 Segmentacin 4.3 Elementos diferenciadores 5. Programa de marketing 5.1 Estrategia de producto 5.2 Estrategia de Precio 5.3 Estrategia de distribucin 5.4 Estrategia de Comunicacin y promocin 5.5 Presupuesto de marketing 5.6 Presupuesto de ventas 6. Conclusiones y recomendaciones

I.

INTRODUCCION La publicacin de Plan de Marketing: Manual para empresas agroalimentarias pequeas y medianas, surge como producto e instrumento en el marco del proyecto Promocin y fortalecimiento de 20 unidades productivas del sector rural para mejorar su capacidad competitiva, desarrollado por el Centro de Productividad en asocio con la Alcalda de Ibagu durante el ao 2011, en consideracin a que el Tolima es una regin con una variedad de productos agroalimentarios con un alto potencial de ocupar espacios en los mercados nacionales e internacionales, sin embargo para logar este propsito es necesario adelantar un proceso de fortalecimiento que les permita alcanzar los estndares exigidos. Esta publicacin se ha construido para apoyar a las pequeas y medianas empresas agroalimentarias del Tolima para que puedan competir en el contexto de las nuevas realidades del mercado orientndoles hacia lograr una nueva visin de las necesidades del mercado de productos agroalimentarios. La aplicacin de este manual y las recomendaciones consignadas deben servir para que las empresas locales empiecen transitar por el exigente rumbo de empresas con productos Gourmet. El contenido del Manual de Marketing para empresas agroalimentarias pequeas y medianas esta distribuido de la siguiente forma: El primer capitulo contiene una breve descripcin de la empresa considerando el origen, la historia, quienes son los dueos, a que se dedica y donde esta ubicada. El segundo capitulo contempla el foco estratgico definido por la visin, la misin, los objetivos y las capacidades centrales. El tercer capitulo presenta un diagnostico estructurado por el anlisis interno donde se describen las fortalezas y debilidades; el anlisis externo donde se identifican las amenazas y oportunidades. El cuarto capitulo es el foco producto mercado donde se definen los objetivos de marketing y producto, la segmentacin del mercado, los elementos diferenciadores y cual es el posicionamiento que pretende la empresa. El quinto capitulo define le programa de marketing donde se desglosan las estrategias de producto, de precio, de distribucin y la estrategia de comunicacin y promocin.

A MIEL ME SABE.II. EL PLAN DE MARKETING 1. Descripcin de la empresa 1.1 Origen historia La idea de la empresa A Miel me Sabe surge a partir de la experiencia de su propietaria Martha Rivera, quien empez trabajando en la empresa Solo Dulces ubicada en el Can del Combeima desde el ao 1995 hasta el 2001. En el ao 2008 Martha decide iniciar su negocio para ello solicita un prstamo bancario, y con este compra equipos como batidoras, refrigeradores y vitrinas con los cuales inicia el negocio. En sus inicios la empresa tuvo acogida vendiendo muy bien sus productos, lo que la motivo a seguir adelante con el negocio, abri un mini punto de venta en Villa Restrepo y tambin obtuvo buenas ventas, consolidando su deseo de seguir, luego de un tiempo abri un punto de venta en el Supermercado Mercacentro, pero este no fue tan rentable, lo que la obligo a quitarlo y trasladarlo al Can del Combeima de nuevo donde contina con su negocio en el punto denominado Tres Esquinas en el Can del Combeima las ventas iniciales de A Miel Me Sabe fueron de $153.000. Otro aspecto que motivo a Martha a seguir con su negocio fue que al evaluar su proceso de produccin en comparacin con el realizado en su trabajo anterior, descubri una gran ventaja competitiva en la baja cantidad de azcar, la calidad y la durabilidad de sus dulces; logrando captar los clientes que anteriormente compraban a su competidor. Hoy, A Miel Me Sabe despus de participar el proyecto Promocin y fortalecimiento de 20 unidades productivas del sector rural para mejorar su capacidad competitiva, desarrollado por el Centro de Productividad en asocio con la Alcalda de Ibagu durante el ao 2011 ha dado un salto significativo en la manera de desarrollar sus actividades a punto de logra un incremento en las ventas del 390% del producto despus de la aplicacin de las recomendaciones dadas en el proceso de acompaamiento. Sin embargo aun falta un trabajo arduo por desarrollar en la empresa A Miel Me Sabe, para alcanzar la denominacin de empresa con producto Gourmet como es la aspiracin tanto de sus dueos como del CPT y la Alcalda, para ello es necesario sostener un proceso de mejoramiento y fortalecimiento hasta lograrlo. 1.2 Quienes son los dueos. A Miel me Sabe es una empresa familiar cuyo dueo es la seora Martha Cecilia Rivera. 1.3 Actividad a que se dedica A Miel Me Sabe es una empresa dedicada a la elaboracin y comercializacin de postres fabricados con base en leche y fruta, postres como Miel me sabe, Postre de cuajada, Fresas con crema, Leche asada, Arequipe, Brevas, Arroz

con leche, Cuajada con melao, Duraznos, Mora, Fresa, Uchuvas, Mecacos, Postre de natas, Dulce de coco, Dulce de papayuela, Tomate de rbol, Dulce de limn y obleas. 1.4 Donde est ubicada A Miel Me Sabe esta ubicada en el Can del Combeima, en tres puntos estratgicos: En el parque de Villa Restrepo En Llanitos En Tres Esquinas.

2. El foco estratgico El Plan de Marketing de A Miel Me Sabe es consistente y alineado a su misin y en la bsqueda del alcance de su visin en funcin de sus objetivos y metas definidas para el ao 2012. Los componentes del foco estratgico son: 2.1 Visin. A Miel Me Sabe en el 2015 ser una empresa reconocida por su calidad en el negocio de postres y dulces en la Ciudad de Ibagu, manteniendo como fundamento la mejora continua en los productos ofrecidos, hacia la satisfaccin del consumidor, generando ingresos para para sus propietarios, y apoyando mediante la generacin de empleo a jvenes de bajos recursos y desplazados de la zona del Can del Combeima. 2.2 Misin A Miel Me Sabe es una empresa privada dedicada a la produccin y comercializacin de dulces y postres de la mejor calidad, con un alto componente de salubridad, orientada a generar bienestar en el segmento de consumidores ubicados en la Ciudad de Ibagu, 2.3 Objetivos - Formalizar la operacin de la empresa de acuerdo a las normas exigidas. - Ofrecer al consumidor ibaguereo los postres y dulces a base de leche de mejor sabor, textura y calidad, generando recordacin y fidelizacin. - Hacer de A Miel Me Sabe una empresa con alto reconocimiento en el mercado de productos a base de leche y derivados de la misma - Hacer de los dulces a base de leche, unos productos tpicos de la zona del Can Del Combeima. - Generar una economa slida y una comercializacin activa para los productos ofrecidos por la empresa A Miel Me Sabe. 2.4 Metas Las metas de A Miel Me Sabe a estn orientadas principalmente a desarrollar una marca y elevar el volumen de venta. Estas metas se lograran en la medida en que A Miel Me Sabe sea capaz de ampliar su sistema de distribucin como tambin de potenciar su marca, a travs de actividades de promocin y comunicacin. Las metas que se muestran a continuacin resumen estas ideas y se dividen en no financieras y financieras.

2.4.1 Metas no financieras para enero diciembre 2012 - Ser en 3 aos una de las empresas con mayor reconocimiento en el Can del Combeima y en la ciudad de Ibagu por ofrecer postres a base de leche de calidad, reconocidos por su sabor, su textura y su contenido moderado en azcar. - Apoyar a la mejora de la calidad de vida de madres cabeza de familia y estudiantes mayores de edad con bajos o nulos ingresos, mediante la generacin de dos empleos directos. - Incluir la gama de pastelera - Elaboracin de productos light quesos y yogurt con fruta 2.4.2 Metas financieras para enero diciembre 2012 - Aumentar las ventas totales de los productos en un 60% respecto de la temporada anterior. - Las ventas en el punto de Tres Esquinas deben representar el 50% de las ventas totales. - Las ventas en el punto de Villa Restrepo deben representar el 30% de las ventas totales. - Las ventas en el punto de Llanitos deben representar el 20% de las ventas totales. 2.5 Capacidades centrales Las capacidades centrales son la fuente de la ventaja competitiva de una empresa. La magnitud de esta ventaja competitiva depende, sobre todo, de la singularidad de sus competencias centrales. Las siguientes son las capacidades centrales de Arequipe Mi Sabor las cuales debe desarrollar y sostener para mantener sus ventajas competitivas o Core Business: Produccin y comercializacin de postres fabricados a base de leche y fruta con bajo nivel de azcar. o Core Process: Tratamiento de la leche. o Core Competence: Conocimientos y habilidades para el tratamiento de leche. 3. Diagnostico 3.1 Situacin de la empresa En trminos generales la situacin de la empresa indica que existen una serie de factores por mejorar entre los cuales se destacan los siguientes. - Produccin: El volumen de produccin mensual es de 600 botellas de leche de 750 ml con las cuales genera:o o o o o

8,75 lb de Mielmesabe 13 lb de cuajada 10 porciones de Leche asada 40 porciones de fresas con crema 13 porciones de arequipe

o

25 porciones de arroz con leche

El propsito de este ao es el de aumentar la produccin en un 60%. La fuente de abastecimiento de leche actualmente es de Llanitos Finca de los Carbonell sin embargo en el propsito de mejorar le empresa se plantea la opcin de buscar nuevos proveedores. En cuanto a la tecnologa aplicada es necesario reconocer que es basada en la aplicacin de procesos muy artesanales lo cual debilita la calidad de l producto, es necesario realizar la inversin en equipos como batidora, infraestructura y un local. Es clave obtener el registro o el permiso del INVIMA para poder operar y comercializar con mayor amplitud.o

Comercializacin. El volumen de ventas mensuales de A Miel Me sabe es de 133 porciones distribuidos entre los siguientes productos de Miel mesabe, cuajada, Leche asada, fresas con crema, arequipe y arroz con leche centrado en las ventas realizadas en el parque de Villa Restrepo, en Llanitos y en Tres Esquinas durante los fines de semana.

Los productos se comercializan en diferentes presentaciones de diferentes tamaos. Un aspecto clave por mejorar en A Miel Me Sabe es el uso de los canales de comercializacin mas rentables, sin embrago no es posible mejorar sustancialmente esta situacin mientras no disponga del registro sanitario. En estos momentos, A Miel Me Sabe se comercializa en los tres puntos referenciados, pero con miras a aumentar su participacin su duea se propone llegar a otros sitios como restaurantes, ventas de postres, tiendas gourmet, y tiendas naturistas.o

Financiera. Los ingresos del ao 2011 logrados por las ventas de A Miel Me Sabe fueron de $30.000.000 sin embargo los costos representan una carga alta equivalente al 42% lo cual genera una situacin de manejo en la organizacin para alcanzar un mayor posicionamiento en le mercado. En cuanto al aspecto administrativo falta establecer unas condiciones de registro de informacin que facilite un mayor conocimiento del negocio y la toma de decisiones acertadas. La empresa tiene actualmente una deuda de $2.500.000 la cual nos tan significativa, su cartera no le impide realizar sus operaciones de manera normal, el trmino medio de recuperacin es de 30 das o sea que tiene una rotacin de 12 veces lo cual es excelente.

o

Recursos Humanos. A Miel Me Sabe es una empresa familiar siendo su representante Martha Cecilia Rivera quien es contadora, genera dos empleos directos y cuatro temporales.

3.2 Anlisis DOFA

3.2.1 Fortalezaso o o o o o

Fortaleza en la calidad del producto que se ofrece Diversidad de productos. Ubicacin de puntos de venta estratgicos. Alta disponibilidad de productos. Por sus caractersticas es un producto que es apetecido sin distingo de edad Los productos de A Mie Me Sabe son accesibles por su precio justo.

3.2.2 Debilidadeso o o o o o

Deficiencias en la infraestructura. Poco reconocimiento, por carecer de una marca visible. Insuficiencia de equipos e instrumentos de trabajo. Falta de zonas de parqueo. Transporte y embalaje inadecuado. Debe tramitar el registro sanitario del INVIMA necesario para ingresar a importantes superficies. Se requiere que aplique una estrategia publicitaria y de comunicacin

o

3.2.3 Amenazaso o o

Normativa para procesar y comercializar productos derivados de lcteos Alta competencia en el sector con productos sustitutos o complementarios. El Can del Combeima es una zona de alta vulnerabilidad de derrumbes que impide el acceso de los clientes.

3.2.4 Oportunidadeso o o o o o

Existe un mercado gustos de productos diferentes por conquistar. Lograr el apoyo de la Alcalda y del estado en general. El acompaamiento del CPT Gran acogida de los productos en el Can del Combeima. Experiencia en comercializacin y ventas en ferias y exposiciones. Ubicacin cercana a zona de restaurantes.

4. Foco producto mercado 4.1 Objetivos de marketing y productoo o o

Incrementar las ventas con relacin al ao anterior Alcanzar el posicionamiento de la marca y del producto Propiciar la fidelizacin de los cliente mediante la satisfaccin en el servicio y calidad en el producto

4.2 Segmentacin A Miel Me Sabe ofrece productos para toda la familia, para nios, jvenes, adultos y personas de la tercera edad, teniendo como ventaja que estos productos son bajos en azcar, causando poco impacto en enfermedades relacionadas con altos niveles de azcar. 4.3 Elementos diferenciadores - Calidad alta de producto valorada en sabor, textura, con bajo nivel de azcar. - Precios bajos. - Alta gamma o variedad de productos ofrecidos. - Facilidad de ubicacin en los puntos de venta con confort para el cliente. 5. Programa de marketing 5.1 Estrategia de producto A Miel Me Sabe ofrece los siguientes productos: Miel Me Sabe, Postre de Cuajada, Fresas con Crema, Leche Asada, Arequipe, Brevas, Arroz con Leche, Cuajada con Melao , Duraznos, Mora, Fresa, Uchuvas, Mecacos, Postre de Natas, Dulce de Coco, Dulce de Papayuela, Tomate de rbol, Dulce de Limn, obleas y esponjados;. - Marca. Los productos de A Miel Me Sabe no poseen una maraca visible, lo cual constituye una debilidad, son productos de alta calidad, con bajos niveles de azcar y con una textura suave - Envases. Los productos de A Miel Me Sabe son empacados en envases de plstico 5 Oz, 8 Oz y 11 Oz, prcticos para llevar, comer y transportar. - Calidad. La calidad del producto depende del registro INVIMA y la mejora que se realice en la presentacin del producto. 5.2 Estrategia de Precio 5.2.1 Costos En la tabla siguiente se discriminan los costos por cada producto, los ingresos y la utilidad generada.Miel Postre de mesabe Cuajada Leche asada Fresa con Arequipe crema Brevas Arroz con Promedio leche

Ingresos Costos Utilidad Util %

$ 112.000 $ 120.000 $ 35.000 $ 160.000 $ 45.500 $ 143.500 $ 62.500 $ 96.929 $ 51.400 $ 48.500 $ 13.950 $ 72.700 $ 22.800 $ 60.000 $ 20.800 $ 41.450 $ 60.600 $ 71.500 $ 21.050 $ 87.300 $ 22.700 $ 83.500 $ 41.700 $ 55.479 54% 60% 60% 55% 50% 58% 67%

58%

Se puede observar en el anlisis de los promedios por produccin/venta que los ingresos promedios son de $96.929, los costos promedios son de $41.450 generando una utilidad promedio de $55.479 para una ganancia porcentual del

58%, lo anterior nos deja entrever que los costos representan el 42% de los ingresos. 5.2.2 Mrgenes De acuerdo a los clculos arrojados los mrgenes estn cerca del 58%, y el propsito es aumentar hasta llegar a un mnimo de 60% Los precios se mantienen respecto del ao anterior es decir:Miel Me Sabe. Precio por porcin $4000. Postre de Cuajada: Precio por porcin $4000. Leche Asada. Precio por porcin $3500. Fresas con Crema. Precio por porcin $4000. Arequipe. Precio por porcin $3500. Brevas Precio por porcin $3500. Arroz con Leche. Precio por porcin $2500.

5.2.3 Competencia En el rea de influencia de A Miel Me Sabe en el Can del Combeima se expenden productos de Solo Dulce, esta empresa tiene varios puntos de venta de postres en el sector del Can, as mismo se encuentran algunos productos sustitutos como merengones, gelatinas, bocadillo con queso, entre otros. 5.3 Estrategia de distribucin 5.3.1 Estructura del canal de distribucin En estos momentos, A Miel Me Sabe se comercializa en tres puntos de venta en contacto directo con el consumidor, se entregan algunos pedidos dentro de la ciudad, y se tiene como visin proveer a algunas empresas o lograr alianza con tiendas que vendan postres y tortas, o restaurantes. Otras reas a las que se pretende llegar son: supermercados, como acompaante en sitios de comida como pizzeras, y sitios de comida rpida, en grandes tiendas que vendan postres tales como Postres y Tortas, Helados Ricos, entre otros. Lo anterior es posible en la medida que se cumpla, con las disposiciones sanitarias establecidas por el INVIMA. 5.4 Estrategia de Comunicacin y promocin La acciones de promocin y comunicacin tiene como objetivo crear las condiciones para el reconocimiento y posicionamiento de la marca generando para la Empresa A Miel Me Sabe capital de marca. Los principales elementos de la estrategia de comunicacin y promocin de A Miel Me Sabe son:o

Comunicacin Boca Boca . Dado que A Miel Me Sabe no utiliza medios masivos de comunicacin su principal herramienta de promocin es el Boca

o

o

o

Boca que se deriva de la satisfaccin de los clientes que han consumido los productos Eventos. A Miel Me Sabe participa en eventos del sector agroalimentario que se realiza en la Ciudad de Ibagu compitiendo con los dems oferentes de la ciudad. Degustaciones. Es claro que las personas reaccionan favorablemente a la invitacin a degustar productos en los lugares de ventas; A Miel Me Sabe suele realizar degustaciones con el objeto de provocar a sus potenciales clientes y al tiempo dar a conocer su producto, esta estrategia ha sido muy bien aceptada y se evidencia por la decisin de compra del cliente. Material publicitario. A Miel Me Sabe pretende aprovechar la edicin de volantes para promover sus producto y de esta amanera apoyar las estrategias que permitan alcanzar las metas propuesta para el ao 2012

5.5 Presupuesto de Marketing A continuacin se detallan las actividades de marketing a realizar en el ao 2012 y sus costos respectivos: ACTIVIDAD Participacin en dos ferias de alimentos en Ibagu Realizar cinco degustaciones en las ferias donde se participe Elaboracin de 1.000 volante de promocin TOTAL COSTOS $2.400.000 $120.000 $220.000 $2.740.000

5.6 Presupuesto de ventas A continuacin se detallan las ventas anuales estimadas por la empresa a realizar en el ao 2012 y sus ingresos respectivos, sus cotos, su utilidad considerando el incremento estimado del 60% con respecto al ao 2011Miel mesabe Postre de Cuajada Leche asada Fresa con Arequipe crema Brevas Arroz con leche Total 2011 Proyectado 2012

Ingresos Costos Utilidad Util %

$ 1.344.000 $ 1.440.000 $ 420.000 $ 1.920.000 $ 546.000 $ 1.722.000 $ 750.000 $ 8.142.000 $ 13.027.200 $ $ 616.800 $ 727.200 $ 54% 582.000 $ 167.400 $ 60% 60% 872.400 $ 273.600 $ 720.000 $ 249.600 $ 3.481.800 $ 5.570.880 55% 50% 58% 67% 58% 858.000 $ 252.600 $ 1.047.600 $ 272.400 $ 1.002.000 $ 500.400 $ 4.660.200 $ 8.593.200

66%

6. Conclusiones y recomendaciones La empresa A Miel Me Sabe es una pequea empresa que tiene una serie de fortalezas en el producto pues ofrece una serie de dulces tpicos preparados a base de leche y con bajo contenido de caloras lo cual lo hace diferente. El producto de A Miel Me Sabe por sus caractersticas es apetecido sin distingo de edad y adems que es accesible en la Zona del Can del Combeima por su bajo un precio. Sin embargo sobre estas fortalezas pesan una serie de debilidades que deben ser resueltas si se quiere tener una mayor participacin y permanencia en el mercado uno de los aspectos claves a resolver es lo concerniente con el

registro INVIMA y el desarrollo de una marca que le de identidad, genere fidelidad y recordacin. Otro aspecto importante para el desarrollo de la empresa es la dotacin de algunos equipos, utensilios y adecuaciones locativas necesarios para una adecuado desarrollo del negocio para logra apoyos recomendamos mantenerse vinculado con los programas desarrollados por la Alcalda. Consideramos que existen muy buenas posibilidades para que esta empresa pueda desarrollarse en razn a tener una buena oferta de productos faltan algunos recursos y aplicar algunas estrategias ms ofensivas en el mercadeo.