Primera UnidadPrincipios para el Desarrollo

de Productos y Servicios

Primera SemanaPrimera Sesión

Importancia y Estrategias para Diseñar Productos en la Organización

Decisión clave en el

planeamiento comercial

Influye en el resto del

marketing mix

¿Qué productos

comercializar?

¿Con qué características?

Importancia para Diseñar Productos

Factores Iniciadores

Objetivos financieros

Necesidad de crecer en

ventas

Posición competitiva

Ciclo de vida del producto Tecnología

Inventos

Regulaciones

Costos y disponibilidad de materiales

Cambios demográficos y estilos de vida

Requerimientos de los

consumidores

La decisión oportuna permite enfrentar

Aumento del costo de capital

Ingreso de nuevos

competidores

Mercados más segmentados

Crecimiento de empresas

competitivas

Consumidores más sofisticados

Reducción en el ciclo de vida de los productos

Diseño de nuevos productos

Incluye el producto básico y

el producto ampliado

El cliente es la razón del ser del

planeamiento comercial

El cliente no compra productos, compra

beneficios

Una línea de productos es una

colección de beneficios

Son decisiones para el diseño:

referencias, línea de producto y mix del

producto

Se debe considerar: la amplitud,

profundidad y consistencia

Los cambios se dan por eliminación, modificación o introducción

Estrategias para el desarrollo deNuevos Productos

Estrategias Reactivas

DefensivaImitación

Segundo pero mejorRespondiendo

Para empresas que:Deben concentrarse en

productos y mercados, poca protección, están en mercados

pequeños o en un canal ya dominado

Estrategias Proactivas

Investigación y DesarrolloMarketing

EmprendedorAdquisiciones

Para empresas que:Tiene políticas de crecimiento, necesidad de entrar, capacidad

de protección, tiempo y recursos, poder en el canal,

dificultad de ser copiado

Requisitos para el desarrollo denuevos productos

Organización de innovación y ambiente adecuado para los emprendedores

Reducir los riesgos de nuevas aventuras

Para ello se deben cumplir 5 etapas:

Identificar oportunidades

Introducción

Diseño

Análisis de rentabilidad

Prueba

Proceso de Desarrollo deNuevos Productos

• Saber cuánto cuesta cada fase• El grueso se gasta en el testeo y la

introducciónCostos

• Periodos muy largos hacen perder oportunidades

• Periodos muy cortos saltan etapas y traen fracasos

Tiempo

• Probabilidad de éxito en cada fase• En productos de consumo el 27% y en

industriales el 19%Riesgo

PROCESO SECUENCIAL DE DECISIÓNPROCESO SECUENCIAL DE DECISIÓN

NO

IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADESIDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES Generación de Ideas Estudio de Mercado

DISEÑODISEÑO Análisis Ventas Potenciales Ingeniería de Producto MARKETING MIX

Estudio del Consumidor Mapa Perceptual Posicionamiento del Producto

PRUEBAPRUEBA Promoción y Prueba del Producto Estimaciones Pretest del Mercado

Prueba de Mercado

INTRODUCCIONINTRODUCCION Seguimiento del Lanzamiento Planeamiento del Lanzamiento

MANEJO DE LOS BENEFICIOSMANEJO DE LOS BENEFICIOS Innovaciones en Madurez Manejo del Porfolio de Productos

Definir sistema de Apoyo Análisis Respuesta del Mercado

SI

SI

SI

SI

NO

NO

NO

COSECHAR REPOSICIONAR

Cómo Generar Nuevas Ideas

Fuentes Generadoras

• Necesidades del mercado• Tecnología• Ingeniería y producción• Inventores y patentes• Competidores• Directivos y Empleados

Métodos

• Incentivos individuales• Investigación directa• Método de grupos creativos• Estudios exploratorios de

consumidores• Facilitar las soluciones al

usuario• Explotar la tecnología• Ingenio

Claves para el éxito de un producto

Ventajas diferenciales del

producto

Comprender las necesidades, preferencias y

deseos del consumidor

Fuerte esfuerzo de lanzamiento

Fortalezas y sinergias

tecnológicas

Sinergias comerciales Mercado atractivo

Soporte con el compromiso de la

Alta Dirección

Razones de fracaso de nuevos productos

Mercado muy pequeño

Inexistencia de competencias

entre habilidades de la empresa

Ideas que no son nuevas ni diferentes

Los beneficios no son percibidos por los consumidores

Posicionamiento incorrecto

Escaso soporte del canal de distribución

Error en el soporte del canal de distribución

Error en la estimación de

ventas

Respuesta de los consumidores

Cambios en los gustos del

consumidor

Insuficiente retorno de la

inversión

Mala organización

Principales causas del fracaso

CAUSAS DE FRACASO PORCENTAJE

Mal análisis del mercado 50%

Problemas del producto 29%

Lanzamiento débil 23%

Aspectos financieros – reacción de la competencia

19%

Problemas de producción 12%

Primera UnidadPrincipios para el Desarrollo

de Productos y Servicios

Segunda SemanaSegunda Sesión

Selección de estrategias para desarrollar nuevos Productos y Servicios con valor

agregado

Opciones Estratégicas

Se debe definir una

opción para seleccionar el producto

Especialización

Diversificación Extensión

Innovación

Estrategias

Estrategias de Liderazgo Estrategias de Retador

Estrategias de Seguimiento Estrategias de Nichos

Phillip Kotler establece las

llamadas estrategias

competitivas

Estrategias de Liderazgo

Desarrollo de la demanda genérica

• Aumento de nuevos consumidores

• Aumento del consumo promedio

• Aumento por nuevos usos

Defender la participación de

mercado• Innovación continua• Consolidación de

mercado• Mantenimiento de

costos bajos• Extensión de

producto o marca• Profundidad de

producto• Guerra de precios y

publicidad• Bloquear a la

competencia de proveedores

Ganar más participación de

mercado

• Por efectos de curva de experiencia

• Por efectos de economías de escala

Estrategias del Retador

Se presenta en función al

competidor al que se debe

atacar

Ataque al líder del mercado

Ataque a la competencia del mismo tamaño

Ataque a los competidores

chicos del mercado

Estrategias de Seguimiento

Adaptador

Imitador

Clon

Estrategias de Nichos

Atender a un tipo de usuario o

consumidor final

Atender una etapa en la cadena de

producción

Vender a clientes chicos, medianos

o grandes

Vender a unos pocos clientes

importantes

Vender a una determinada área

geográfica

Producir un solo producto o línea

de productos

Producir cierto tipo de artículos o característica de

producto

Personalizar sus productos para

clientes individuales

Operar en el extremo superior

o inferior del mercado

Ofrecer servicios no disponibles en otras empresas

Hacer un producto para

servir sólo a un canal

De la Estrategia a la Táctica

Se debe combinar

adecuadamente las variables del

marketing

Sobre el producto

Sobre el precio

Sobre los canales de

distribución

Sobre la organización

comercial

Sobre la comunicación

integral

PRESUPUESTO CONTRIBUCIONNETA DE

MARKETING

ASIGNACION CORPORATIVA DE

RECURSOS

PRODUCCION FINANZAS I & D

AGENCIA DE PUBLICIDAD Y

MEDIOS

CONSULTORIA DE ESTUDIOS DE

MERCADODISTRIBUCION

MARKETING = CENTRO DE UTILIDADES

GASTOS PUBLICITARIOS

GASTOS DE ESTUDIOS DE

MERCADO

INGRESOS DE LAS VENTAS

GASTOS DE LA FUERZA DE VENTAS

COSTO DE LOS PRODUCTOS

VENDIDOS

GASTOS I & D

COSTOS DE INVENTARIO

Conclusiones

¿Cómo deberá organizarse el

equipo para lograr una gestión más

efectiva?

¿Quién será designado, según sus capacidades,

como Gerente General?

¿Es necesario considerar una

gerencia de marca?

¿Cuáles serán sus objetivos y

estrategias?

¿A cuánto asciende el presupuesto de

gastos?

¿Cuánto se debe invertir en

publicidad para cada marca?

¿Cuántas unidades se deben producir y

a qué precios?

¿Qué es lo que debe

promocionarse?

¿Se deben considerar

modificaciones al producto?

Manejo del Recurso y el Valor Agregado

Principales diferencias entre el manejo de recursos y el valor agregado

Manejo de Recursos Valor AgregadoNo se maneja de forma extractiva No se transforma

Tiene un manejo incipiente para aumentar la oferta

Se aplica el proceso de transformación primaria y rústica

Se maneja para aumentar la oferta y garantizar la sostenibilidad

Se aplica la transformación artesanal sin maquinaria

Se maneja para atender un fuerte aumento de la demanda generada por ocupación de nuevos mercados

Se aplica un proceso industrial tecnificado, pero se usa maquinaria no adecuada

Se maneja en el medio natural y se ha domesticado, garantiza la cantidad necesaria y el tiempo de entrega

Producto industrial sofisticado, con maquinaria y operarios entrenados que reflejan un alto valor agregado

Primera UnidadPrincipios para el Desarrollo

de Productos y Servicios

Tercera SemanaTercera Sesión

Diseño y Técnicas de ensayo de nuevos productos

Diseño de Productos

Deben ser únicos y superiores con fuerte orientación

al mercado

Trabajo previo al desarrollo, con

una buena definición

Compromiso del equipo para la calidad en la

ejecución

Selección adecuada del

proyecto

Prepara el lanzamiento con liderazgo de Alta

Dirección

Velocidad para salir al mercado

Resaltar las fortalezas de la empresa en el

mercado

Desarrollo del Producto

Estudio del concepto

Investigaciones de factibilidad

Desarrollo del nuevo productoMantenimiento

Aprendizaje continuo

Modelo IDOV para el diseño de Productos

Pasa por cuatro pasos

Identificar

Diseñar

Optimizar

Validar

Modelo DMADV para el desarrollo deProductos

Consta de cinco pasos

Definir

Medir

AnalizarDiseñar

Verificar

Modelo de Diseño francés

Necesidad Análisis del problema

Definición del problema

Diseño conceptual

Selección de esquemas

Diseño del producto

Detallado Dibujos de trabajo, etc.

Uso de Técnicas y herramientas de DFX

Acuñado por AT&T

Está basado en el conocimiento para diseñar productos con

tantas características deseables como sea posible

Estas técnicas se presentan

como guías de diseño

Efectividad y contexto de la herramienta

Cada una debe tener

alguna forma de verificar su

efectividad

Enfoque en el proceso de

desarrollo del producto

Mapeo de herramientas

por nivel

Determinar la estructura de herramientas

DFX

Características de los proyectos DFX

Función y desempeño

Seguridad

Calidad Confiabilidad

Facilidad de prueba

Manufactura

(DFM)

Ensamblaje

(DFA)

Servicio

(Mantenimiento y reparación)

Diseño para X (DFX según AT&T)

Mantenimiento

Ergonomía

Apariencia

Empaque

Features

Tiempo de entrada al mercado

Herramientas estratégicas

Arquitectura del portafolio

Diseño basado en conjuntos

Las cinco fuerzas

competitivas de Porter

Las cinco fuerzas competitivas deMichael Porter

Amenaza de nuevos

competidores

Poder de los proveedores

Poder de los clientes

Productos y servicios sustitutos

Rivalidad en la industria

Arquitectura del portafolio

Los procesos técnicos incluyen arquitectura del portafolio, investigación y desarrollo de la tecnología, comercialización del producto e ingeniería

posterior al lanzamiento.

Trata de anticiparse a los problemas

Los procesos de entrada se enfocan a la definición estratégica

del portafolio, su desarrollo

optimización y transferencia; el post

lanzamiento se enfoca al soporte a la

producción y servicio

Consta de dos procesos estratégicos: primero el proceso de

renovación del portafolio de producto

y tecnología; el segundo es el

desarrollo formal de nuevas tecnologías

Los componentes estratégicos consistes

en los procesos técnicos de entrada e I&D; los componentes

tácticos son la ingeniería del producto

realizada durante la comercialización

Diseños basados en conjuntos

Se inicia con una gama amplia de posibles soluciones que

convergen a un número menor de alternativas, reduciendo hasta

llegar a una solución final

Los equipos pueden trabajar simultáneamente en diversas

alternativas reduciendo el conjunto de soluciones

Ayuda mucho la información obtenida; las ideas son analizadas

y procesadas para lograr proyectos más eficientes,

fortalecidos y óptimos

Es un proceso en el que se proponen un conjunto de

preguntas a cada participante para que identifique un objeto o

problema a partir de ellas

Es una método de diseño de ingeniería

usado por la empresa Toyota

Primera UnidadPrincipios para el Desarrollo

de Productos y Servicios

Cuarta SemanaCuarta Sesión

Identificación y desarrollo de la Oferta de Servicios de Exportación

Exportación de Servicios

El lugar de la transacción no es lo más importante

El enfoque está en la nacionalidad, no en la

residencia

El extranjero paga por un

servicio

El análisis del mercado

Dará sustento a la mercadotecnia y su preocupación se centra en conocer qué quiere, cómo lo quiere el mercado y si la empresa está en capacidad de cubrir esos mercados.

Por lo tanto, es un proceso sistemático y objetivo que permite captar la información necesaria para diseñar las estrategias de negocio y evaluar el proyecto.

Importancia para el Plan de Negocios

La identificación de oportunidades

de negocios

La identificación del tamaño y

composición del mercado

Las perspectivas de crecimiento

del mercado

Detectar nichos no explorados

Las características del mercado

objetivo

La competencia

El diseño o adaptación del

producto para la exportación

Los patrones de consumo

Los pronósticos de demanda y las

ventas

Identificación de la Oferta de Exportación

Detectar el país o países que son mercado objetivo y sus

condiciones socio-culturales

Acuerdos comerciales regionalesIdioma

Formas favorables para realizar el comercio con

el mercado objetivo

Formas de identificar la oferta deExportación

Utiliza fuentes de información para identificar una demanda en el exterior

Búsqueda Proactiva La empresa está

en busca de mercados como reacción a la competencia

Búsqueda Reactiva

Elementos para la Identificación deMercados

El Mercado

Fuentes de Información

Primarias

Secundarias

Identificar el perfil del cliente

Identificar los canales de

distribución

Características del Producto

Investigar, diseñar y determinar las características:

• Tamaño• Empaque y

etiquetado• Calidad• Precios• Lugares de venta• Tipo de promoción y

publicidad

Si son servicios hay que observar:

• Frecuencia con la que son requeridos

• Actividades que incluyen los servicios

• Servicios competitivos

• Precios• Atención posterior

Confrontar esta información con:

• Productos competitivos o similares

• Productos complementarios como sustitutos o sucedáneos

Proceso de Creación deNuevos Servicios

Generación de ideas

Selección de ideas Test de concepto

Valoración de atributos

Desarrollo del servicio

Análisis de rentabilidad

Test de mercadoLanzamiento del

servicio y su control

Causas para nuevos servicios

Motivos de mercado

Sustitución de servicios

Utilización de exceso de capacidad

Defenderse de la competencia

Ocupar un nicho de mercado

Motivos de rentabilidad

Imagen innovadora

Exigencias legales

Presión social

Factores que afectan la difusiónde los Servicios

Ventajas diferenciales

Divisibilidad

ComunicaciónSencillez de uso

Compatibilidad con el sistema de valores sociales

Causas del fracaso de Nuevos Servicios

No suponer una ventaja real

Mix de marketing mal desarrollado

Respuesta negativa a las expectativas de los

usuarios

Eliminación de Servicios

No contribuir al margen bruto de

utilidad de la empresa

Por afectar al resto de la línea o

gama de servicios

Reacciones negativas al

producto

Exigencias legales

Reducción del mercado potencial

Razones estratégicas

Procesos de fusión o

absorción de la empresa

Respeto por el medio ambiente y la calidad de vida