01 el desafío cap 1

Capítulo 1. Entorno de la Empresa Rural 9

1. La nueva economíaEn los úl mos años la economía, y por ende la producción agrícola, ha experimentado importantes transformaciones, principalmente por los cambios en el ritmo de vida de la población,2 en las preferencias de los consumidores y en el desarrollo tecnológico, y esto ha defi nido nuevas tendencias y realidades mundiales y locales en las cadenas produc vas. Estamos hablando de un nuevo modelo económico que se caracteriza por un entorno globalizado, dinámico, altamente compe vo, por consumidores más exigentes y una producción hecha a la medida de sus necesidades y circunstancias a bajo costo.

En el Cuadro 1 se muestra una comparación de los cambios entre el viejo y el nuevo modelo de competencia. El viejo modelo se basa en la producción masiva estandarizada orientada y dirigida por la producción “se vende lo que se produce”. Se buscan las economías de escala de producción y mínimo costo en un mercado local con una red de distribución sica. El marke ng se sustenta en el producto uniforme y estandarizado, el ciclo del producto es largo y el precio se da por el costo por unidad más el margen de u lidad. La competencia en el mercado es vía precio y calidad y su obje vo es maximizar la par cipación en el mercado, un sistema mediante el cual sobrevive únicamente el más fuerte.

Las principales caracterís cas del nuevo modelo se basa en y se mueve por el mercado, el consumo es personalizado y la producción se realiza a la medida

de las necesidades del consumidor. Por tanto, las empresas rurales deben orientar sus obje vos a una producción fl exible y personalizada, economías de variedad y producto-servicio-solución integral al cliente, con ciclo de vida del producto corto y precio basado en el valor percibido por el cliente. Dado que en este nuevo escenario el consumidor ene un papel fundamental, los agronegocios deben

atenderlo y vigilar lo que está ocurriendo tanto en su mercado como en su entorno.

Los cambios en el ritmo de vida y el desarrollo tecnológico de la población han generado una mayor oferta de productos alimen cios en el mercado, como una forma de atender las necesidades de las personas que muestran mayor propensión a consumir alimentos novedosos, confi ables, sanos, personalizados y que preserven los recursos naturales.

2 Los cambios en el ritmo de vida de la población: reducción en el número de los integrantes de las familias, la incorporación de la mujer a la vida laboral, un creciente número de personas que viven solas, es los de vida diferentes, una mayor expecta va de vida y una mayor exposición a otros alimentos, están provocando cambios en los hábitos alimen cios de la población de todo el mundo.

Cuadro 1. Comparación de la vieja y la nueva economía (modelos de competencia). El viejo modelo El nuevo modelo - Se producen bienes genéricos. - Se producen materias primas diferenciadas. - Se logran productos alimentarios básicos. - Se sigue la moda, producto de nichos de mercado, se venden servicios.- Lo importante son los ac vos duros: erra, - Los ac vos intangibles son la fuente compe va (servicio, maquinaria, edifi cios. gerenciamiento).- Los ac vos manejan el negocio. - El cliente maneja el negocio. - Se busca la posesión de ac vos. - Se busca el control de ac vos. - El dinero, las fi nanzas y los ac vos son la fuente de poder. - La información es la fuente de poder. - El trabajo es un costo; el equipo es una inversión. - El trabajo es una inversión; el equipo un costo.- Venda el producto y regale el servicio. - Venda el servicio y regale el producto. - Mercados libres, abiertos e impersonales. - Mercados cerrados, negociados y personalizados. - Relaciones adversas con proveedores y clientes. - Sociedad con proveedores y cliente.- Producción de los propios insumos. - Compra de insumos a otros. - Riesgo de mercado (precio). - Riesgo de relacionamiento con proveedores y clientes. - Empresas independientes. - Sistemas interdependientes. - Estabilidad. - Cambio permanente, fl exibilidad.- Las habilidades técnicas son crí cas para el éxito. - Las habilidades humanas, personales y de comunicación son crí cas- Innovación y cambio tecnológico para el éxito.- Usuarios y explotadores de recursos naturales. - Innovación y cambio ins tucional (cómo hacer negocios) - Tradición. - Protectores de recursos naturales.- Información, inves gación y desarrollo, pública y abierta. - Ideas nuevas.- Competencia en producto. - Información, inves gación y desarrollo, privada, cerrada y apropiable. - Competencia en modelos de negocios.

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10 La innovación en modelos de negocio en empresas rurales

A mediados de los años 90 se incrementó la demanda de productos agrícolas que ayudan al mejor funcionamiento del cuerpo. Es bien sabido, desde la época prehispánica, que la mayoría de los productos agrícolas con enen sustancias que hacen recomendable su uso para prevenir o reducir la probabilidad de ocurrencia de los problemas de salud y las enfermedades que más comúnmente aquejan a los seres humanos.

Entre los productos agrícolas recomendados para una alimentación sana destacan los del sector hortofru cola, ya que las dietas más comunes para contrarrestar algunos problemas de salud incluyen el consumo de frutas y verduras y menos grasas saturadas de origen animal. La mayoría de las frutas con enen numerosas propiedades benéfi cas para la salud humana, como fi bra, an oxidantes, vitaminas y otras sustancias que ayudan a prevenir enfermedades, a retrasar el envejecimiento y favorecen un mejor funcionamiento del organismo. Como ejemplo de estos productos podemos mencionar el tomate con licopeno, que es un potencial nutriente an cancerígeno, y el nopal con alto contenido de fi bra, que ayuda a la diges ón (Brambila, 2006).

Sin embargo, las oportunidades que ofrece el nuevo modelo no son únicamente para la agroindustria a gran escala sino también para las agroindustrias pequeñas y tradicionales, como la empresa mexicana

de chocolates Ibarra3 que entendió esta nueva forma de hacer negocios y ha lanzado una línea de chocolate “de cuidado diario” que con ene elementos ac vos que contribuyen a mantener el cuerpo saludable. Los productos de esta línea son dos: Chocolate Ibarra Cuidado Diario Diges ón Ac va y Chocolate Ibarra Cuidado Diario Corazón Vital. El primero con ene fi bra de inulina que favorece la buena diges ón, es mula las defensas naturales de la fl ora intes nal y aumenta la absorción de calcio en el organismo para el correcto funcionamiento del sistema diges vo. El segundo incluye Omega 3 (elemento esencial en todas las etapas de la vida para la buena salud y el bienestar), cuya función es mejorar los niveles de colesterol y reducir los triglicéridos, dos condiciones que reducen el riesgo de padecer problemas de hipertensión o enfermedades respiratorias.

Por otro lado, los avances recientes en materia de biotecnología, desarrollo de nuevos materiales y procesos, lo mismo que el acceso a tecnologías de información, hacen posible la oferta de frutos y vegetales mejorados gené camente, para ofrecer las caracterís cas que el consumidor desea, en términos de apariencia, sabor y vida de anaquel. Algunos ejemplos de estos avances cien fi cos son los cereales for fi cados con vitaminas y minerales: arroz dorado enriquecido con vitamina A, maíz con alto contenido de proteína, sorgo con vitaminas A, E, hierro y zinc, aminoácidos esenciales; granos oleaginosos con mayor

contenido de aceites esenciales: colza con contenidos mínimos de ácido erúcico o con alto contenido en ácido láurico, y soya con menos ácidos grasos saturados y estables a elevadas temperaturas; frutas con larga vida de anaquel: tomate rojo con vida de anaquel de hasta 100 días; cul vos con alto contenido de almidón: papa con más de 20% de almidón; maduración uniforme de las frutas: tomate cherry; frutas con menos contenido de sacarosa: sandía con 5% menos de azúcar; y frutos en diversos tamaños y forma: papayas individuales, sandías en forma de corazón o cuadradas.

Estas condiciones conllevan a un área de oportunidad para los poseedores de los recursos fi togené cos del país, ubicados principalmente en las zonas más marginadas. Imaginemos una pequeña empresa rural que ofrezca una gran variedad de chiles, acorde con diversos mercados: con semilla, sin semilla; de color rojo, verde, amarillo; que pique mucho, poco o nada; con larga vida de anaquel.

La tecnología ha impulsado también el desarrollo de infraestructura de refrigeración y/o de empaque con la fi nalidad de prolongar la vida de anaquel, op mizar el empo que transcurre entre la cosecha, el embarque

y la entrega del producto en el des no fi nal, en el punto de venta correspondiente. Cabe mencionar aquí el empaque de papa y/o verduras precocidas, los alimentos instantáneos, las mermeladas sin azúcar, las galletas for fi cadas y empacadas individualmente, los jugos frescos envasados al vacío sin conservadores, entre muchos otros que han ido surgiendo conforme a las modifi caciones de los patrones de consumo.

3 Grupo Chocolate Ibarra es una empresa 100% mexicana que se fundó en 1925 y comenzó a exportar en 1946. Se dedica a la producción, comercialización y distribución de chocolate para mesa, chocolate en polvo y golosina con la marca IBARRA. Produce también chocolate en polvo instantáneo, jarabe y golosina con la marca CHOCO-CHOCO, entre otros productos, bajo el lema “Productos respaldados por la calidad y tradición que nos caracteriza”.


Lo anterior valida la hipótesis de que la innovación en procesos y producto4 es un elemento estratégico para el desarrollo y sostenimiento de los agronegocios y de las zonas rurales, y quizá por esta razón varias empresas y poblaciones ya han encontrado en ella un pilar para su crecimiento. Innovar, entonces, no es una necesidad exclusiva de los grandes productores agrícolas, ni de las agroindustrias de alta tecnología, ni de los grandes países. Digamos que es, más bien, una estrategia indispensable para la supervivencia económica de cualquier po de empresa rural porque le permite hacer frente a las actuales condiciones del mercado. En este esquema, la innovación cons tuye el motor que hace progresar a las economías rurales.

Para ejemplifi car lo anterior nos referiremos a cómo el desarrollo tecnológico ha generado impactos en el cul vo y aprovechamiento del maíz, desde el mejoramiento de las variedades locales o criollas hasta la generación de maíces gené camente modifi cados resistentes a herbicidas o tolerantes a la sequía; y en la obtención de subproductos de alto valor económico como maltodrex nas, almidones modifi cados, glucosa y sus tutos de grasa y etanol. Todos estos productos con una extensa variedad de uso (Cuadro 2), que van desde la industria alimen cia, papelera, tex l, minera, hasta aplicaciones en la industria de la construcción (IMSA, 2010).

2. Impulsores de la nueva economíaLos cambios que ha sufrido la economía, y que repercuten en los procesos de producción agrícola y agroindustrial, han sido en gran medida provocados por cuatro factores: 1) la globalización; 2) clientes más exigentes; 3) internet y tecnología digital; 4) crecientes presiones compe vas. A con nuación se describen cada uno de estos factores.

La globalizaciónEl entorno económico actual, cuya gestación comenzó en la mitad del siglo pasado, está caracterizado por la globalización de los mercados, tanto de bienes y servicios como de hábitos de consumo. La

globalización —un fenómeno originado principalmente por el desarrollo tecnológico de los úl mos empos— ha permi do el rompimiento de barreras entre las diversas regiones del mundo, lo cual, facilita el desplazamiento de personas y productos así como el intercambio de conocimiento y modas. Casi todo el mundo, en todas partes, desea todas las cosas que ha visto o probado, o de las cuales ha escuchado a través de las nuevas tecnologías de información, como la televisión de cable e Internet (Levi , 1995). La globalización de los mercados implica apertura e interdependencia, tanto de las economías como de los productores agrícolas y agroindustriales. De acuerdo con el Centro de Capital Intelectual y Compe vidad (2006), la globalización de los mercados de alimentos se está dando en cuatro ver entes: producción, comercialización, información y fi nanzas.

4 La innovación tecnológica de producto (bienes y servicios) es la implementación/comercialización de un producto con caracterís cas mejoradas de desempeño, con objeto de ofrecer, de manera obje va, servicios nuevos o mejorados al consumidor. La innovación tecnológica de proceso es la implementación/adopción de métodos de producción o de suministros nuevos o mejorados, pudiendo englobar cambios en equipos, recursos humanos, etc.

Cuadro 2. Algunas aplicaciones de los derivados del maízSector AplicaciónLácteos Productos lácteos en polvo. Las maltodextrinas y los almidones pueden u lizarse como agente espesante o ligador de agua; agentes

de secado que encapsulan sabores y grasa. En quesos análogos, el almidón pregela nizado aporta textura y actúa como agente de retención de agua. En yogurt, budines y helados, las maltodextrinas y sus tutos de grasa aportan cuerpo y cremosidad.

Cárnicos En productos cárnicos las maltodextrinas y los sólidos de jarabe de maíz controlan importantes propiedades funcionales de jamones y productos cárnicos embu dos.

Bebidas En bebidas en polvo las maltodextrinas reducen signifi ca vamente la tendencia a absorber agua del medio. Botanas Para confi tería y botanas, los almidones modifi cados, las glucosas y las maltodextrinas permiten que en la producción de gomitas

éstas se conserven en estado semisólido y conserven humedad. Panadería En panifi cación, las maltodextrinas, los almidones modifi cados y los almidones na vos ayudan a controlar propiedades como las de

retención de agua en pasteles, inhibición de cristalización en fórmulas de alto contenido de azúcar, desarrollo de consistencia en rellenos cremosos, rellenos para pay y crema pastelera.

Fuente: Derivados del maíz: un mundo de posibilidades. IMSA (Industrializadora de Maíz, S.A. de C.V.)


En la producciónEn la “fábrica mundial” obtener algún po de producto alimen cio, sobre todo procesado, implica que quizá sus partes e ingredientes se generen o cul ven en varios lugares del mundo y que se u licen sistemas de abastecimiento justo a empo (just in me) para entregar los productos a la agroindustria

correspondiente. Tal es el caso de la agroindustria suiza de chocolate cuya materia prima principal, el cacao, se cul va en diversas zonas tropicales del mundo, contando México, que es el centro de origen y diversidad del fruto.

En la comercializaciónEste ámbito se acelera mediante la apertura de las economías por medio de tratados o acuerdos regionales de libre comercio, y a través del comercio electrónico, que cobra cada vez mayor par cipación dentro del comercio global. Es importante destacar el caso de la hoja de maíz para tamal, cuyo centro de origen es México, que se produce en regiones agrícolas marginadas del país, en los estados de Puebla y Veracruz, y que se comercializa en los mercados de los Estados Unidos de Norteamérica, donde la población hispana anhela consumir los tradicionales tamales de chile, dulce y mole, entre otros.

En la informaciónLa Internet, los modernos sistemas de telecomunica-ciones y recientemente las redes sociales, como facebook, permiten disponer de mayor can dad de información de manera casi instantánea, un factor que repercute en las can dades y el po de productos que se generan. Un ejemplo es la papaya originaria de México, cuya información de consumo indica que en

ciertos mercados prefi eren piezas individuales o que hayan sido producidas sin agroquímicos (agricultura orgánica).

En las fi nanzasEl dinero electrónico permite la movilidad de una gran can dad de recursos entre empresas, tanto locales como internacionales, y, por ende, agiliza la ejecución de contratos comerciales. Sin embargo, este po de transacciones afectan las dis ntas maneras

de comercialización de los productos na vos de un país en virtud de que los pagos se hacen de manera casi automá ca, en el momento en que se recibe el producto del comercializador o agroindustria, sin importar en qué parte del mundo se encuentren el comprador y el vendedor.

La globalización implica el surgimiento de nuevos modelos de negocio, nuevos canales de distribución, fuentes alterna vas de información y de productos, exigencia de nuevos servicios e incorporación de nuevas tecnologías, con miras a fortalecer la integración de las cadenas produc vas y promover la integración de redes de valor alimentarias. Todo esto dentro de un entorno económico en que se comercializan productos agrícolas y agroindustriales en diferentes puntos geográfi cos y con caracterís cas similares en términos de calidad y gusto del consumidor.

Los cambios provocados por la globalización enen una repercusión importante en la ac vidad agrícola, debido a que implican una mayor competencia en los mercados locales; esto es, por la presencia de productos procedentes de una gran diversidad de

regiones; por cambios en las polí cas públicas que impulsan ac vidades de fomento, sin intervenir directamente en los mercados; por el papel protagónico de los supermercados o endas de autoservicio en la venta de los productos agrícolas; y por los mercados, sobre todo el mercado internacional, que es cada vez más compe do y exige mejor calidad, inocuidad, conservación del medio ambiente y diversos pos de servicios acordes a la demanda de los consumidores. Para ajustarse a este nuevo entorno, la adopción de nuevas y modernas tecnologías, incluidas las de po informá co, se convierte en una herramienta fundamental para hacer más efi cientes los procesos de producción primaria, trasformación agroindustrial y comercialización.

Las empresas rurales que producen cul vos na vos y tradicionales están haciendo frente a un mercado potencial, que se basa en y se mueve según las circunstancias y las caracterís cas del consumidor. Ahora la producción se realiza conforme a las necesidades del consumidor, con ciclos de vida cortos y precios basados en el valor percibido por el mismo consumidor.

Para con nuar en el mercado las empresas requieren procesos de innovación dinámicos y efi cientes, y competencia coopera va vía alianzas estratégicas entre los integrantes de la cadena o red de valor. En este entorno, los productores agrícolas de recursos o productos na vos enen un abanico de oportunidades, (desde el punto de vista del consumidor), para crear modelos de negocio compe vos y sustentables que les permitan mejorar sus niveles de ingreso y al mismo empo a mantener la diversidad gené ca de


sus cul vos, este úl mo considerado como uno de los factores clave para el éxito del modelo de negocio. Entre las oportunidades que enen los productores agrícolas se encuentran la de señalar el “lugar de origen de su producto”, y, ofrecerlo en el momento y lugar oportunos, con el fi n de que se le reconozca como un bien que no causa deterioro al medio ambiente durante su elaboración o proceso, y/o que posee ciertas ventajas nutricionales, cosmé cas o funcionales. En tal sen do, Mckenna (1998) menciona que en esta era de diversidad el mercado signifi ca:

- Más opciones para los productores de bienes y más alterna vas para los consumidores.

- Menos diferenciación entre productos similares.- Competencia intensifi cada, los esfuerzos

promocionales suenan cada vez más similares.- Nuevos signifi cados para las palabras y las frases,

a medida que los expertos en marke ng tratan de “inventar” la diferenciación.

- Productos hechos a la medida de los dis ntos usuarios cuando la fabricación fl exible hace que la producción para nichos especializados sea tan rentable como la producción en serie.

- Cambios en los criterios de apalancamiento a medida que las economías de escala le ceden el puesto a las economías del conocimiento y al conocimiento de los negocios de los clientes, de las tendencias actuales y futuras de la tecnología y del ambiente compe vo, a fi n de que desarrollen rápidamente nuevos productos y servicios.

- Cambios en la estructura de la compañía a medida que las grandes corporaciones reducen su tamaño para compe r con empresas más pequeñas que les arrebatan su mercado a través de nichos.

- Menores ganancias: menos oportunidades de conseguir grandes triunfos en los mercados masivos; pero más oportunidades de obtener u lidades sólidas en nichos de mercado especializados.

Clientes más exigentesEn la nueva economía, la decisión de cuándo, cuánto y cómo producir, transportar, empacar y distribuir, está supeditada a las circunstancias y las caracterís cas de cada consumidor. Los consumidores quieren rapidez, servicios e individualización, todo a bajo precio (Bovet, 2000). Los consumidores están en todas partes: en el pueblo más pequeño y en la ciudad más grande. Este es un fenómeno provocado principalmente por la migración. Las personas demandan una mezcla de servicios que a endan sus necesidades individuales como son: tamaño, contenido de sustancias funcionales, orgánico, alimento–medicina, color, sabor, olor, conveniencia y que no dañen el medio ambiente.

La tendencia, entonces, es ofrecer los bienes y los servicios que el consumidor individual valora más y en el lugar y empo que les resultan más convenientes. En consecuencia, un producto o servicio adquirirá mayor valor en tanto el consumidor considere que es adecuado a sus preferencias, caracterís cas y circunstancias. Se pronos ca que la tendencia en el futuro es que los alimentos y las medicinas sean

más individualizados, pero a bajo costo, como si se produjeran en masa (Brambila, 2010). Ante este escenario, un alimento de alto valor para el consumidor es aquel que sa sface sus gustos y costumbres, que se adecua a sus necesidades y que es asequible a su nivel de ingresos. Ahora, por lo general, los consumidores están dispuestos a pagar por alimentos con las siguientes caracterís cas o combinaciones de éstas.

Diversidad en el sabor. Dado que la población ha sido expuesta a diferentes preparaciones de diferentes gastronomías espera variedad, aunque no demasiada porque con núa siendo fi el a sus alimentos tradicionales.

Súper simple. El número de empos en los alimentos ha disminuido en promedio de 5 a 3. Los consumidores quieren alimentos frescos, casuales, económicos y sabrosos; deciden el menú en el úl mo momento y buscan aquellos que puedan prepararse fácilmente.

Alimentos de la calle. Tomando en cuenta el incremento de las personas que trabajan y que el empo promedio que dedican a la comida se ha reducido de una hora a 36 minutos, buscan alimentos de ingesta rápida con mayor frecuencia.

Alimentos sanos o que tengan connotaciones nutrimentales. Los consumidores prefi eren alimentos “sanos”. Son cada vez más quienes buscan productos orgánicos, seguros y que no afecten el medio ambiente.


Rastreabilidad. Un requisito del nuevo po de consumidor es que el producto que adquiere sea rastreable por medios digitales, de manera de iden fi car el lote de producción del cual proviene y tener la garan a de que el proveedor cuenta con un sistema estricto de control de calidad. En casos extremos, pueden llegar a re rarse del mercado lotes completos de mercancía si se detecta alguna condición que pudiera afectar al consumidor.

Conservación del medio ambiente. Los productos que consumen no deben afectar al entorno, deben ser biodegradables.

Alimentos entregados a domicilio. Los consumidores u lizan servicios a domicilio para adquirir despensa o alimentos preparados, ya que esto les brinda comodidad y les evita tener que salir de casa después de trabajar.

Comida diver da. Se ha observado un incremento en el consumo de pla llos variados, es decir, que un pla llo contenga un poco de varios productos. El consumo de botanas ha ido también en aumento, lo mismo que la elaboración de dulces y postres, porque los consumidores buscan productos variados, diver dos y sabrosos.

Es lo libre. Los hábitos de consumo se han ido modifi cando. Ahora, por ejemplo, las personas prefi eren un desayuno completo (para aprovechar el día con reuniones de trabajo), tomar la comida pesada a medio día y una cena ligera.

Indulgencia. Pese a la gran can dad de información que existe sobre los efectos adversos de una dieta rica en calorías, la ingesta de alimentos que son “muy malos” va en aumento, entre otras cosas, por la variedad y el tamaño de las porciones y porque el consumidor busca sa sfacer antojos.

Preferencias é cas. En algunos segmentos de mercado se ha ido ampliando la cadena de comercios de precio justo, y los consumidores están dispuestos a pagar un sobreprecio por bienes y servicios que ob ene de productores que cuidan el ambiente.

Nuevas tecnologías confi ables. El consumidor acepta la aplicación de nuevas tecnologías, siempre y cuando se le garan ce que los alimentos son más nutri vos y seguros.

Autotratamiento y pruebas. La adquisición de alimentos tanto funcionales como for fi cados ha aumentado; la compra de suplementos vitamínicos y minerales ha disminuido. El consumidor busca, mediante la ingesta de alimentos reducir la toma de medicamentos. En este rubro el crecimiento de los llamados alimentos funcionales ha sido enorme y las tendencias específi cas son:

- For fi cación con nutrientes específi cos y for fi cación con más nutrientes.

- Elaboración de productos para nichos de mercado específi cos: para reducir el colesterol, curar ar culaciones, prevenir problemas de corazón.

- Que mejoren el es lo de vida: barras y bebidas energé cas, inmunidad, estrés, habilidad mental.

- Productos para depor stas por afi ción y depor stas de alto rendimiento.

- Productos para niños y for fi cados para controlar la obesidad, la hiperac vidad.

- Productos dirigidos por género y edad.- Productos para control de peso, que produzcan

sensación de saciedad y supriman el ape to.- Botanas funcionales.- Mercados no tradicionales: salud ocular,

problemas dentales, productos para controlar la ansiedad, alimentos para enfermos.

Este grupo de tendencias de productos con caracterís cas que el consumidor requiere se pueden representar en el árbol de tendencias (Figura 1), una metodología desarrollada por XTC, Word Inova on.5

5 XTC es una consultora internacional dedicada a la concepción y comercialización de nuevos productos de consumo masivo alimentarios (h p://www.xtcworldinnova on.com).


La información anterior pone de manifi esto que están y seguirán dándose cambios profundos en la producción y comercialización de los productos agrícolas y que dichos cambios tendrán un gran impacto en el modelo de negocio de las empresas rurales. Por tanto, deberán buscarse nuevas formas de organización en las cadenas produc vas para responder con mayor efi cacia a los diferentes nichos y segmentos de mercado, agregando valor y servicios especializados. En resumen, la competencia ya no se basa en productos sino en modelos de negocios.

Para ejemplifi car esta situación nos referiremos a la producción y comercialización de tor lla, un producto ancestral y tradicional en México al cual se le considera un componente básico de la dieta de los mexicanos. Sin importar su nivel socioeconómico, la tor lla es un acompañante frecuente de los componentes gastronómicos de sus tres comidas más importantes: almuerzo, comida y cena.

Figura 1. Árbol de tendencias

48%* 26%* 14%* 10%* 2%*

Tendencias

Ejes

Consumidor

Placer Vida Sana Conveniencia Esté ca É ca

Nota: Estudio en base a la selección de 20,000 nuevos productos en 40 mercados que representan alguna caracterís ca innovadora(*): Porcentajes representa vos de la relevancia de cada concepto a nivel mundial Fuente: XTC World Innova on, Análisis Innspiral

Ecología

VariedadSensorial

Sofi s ca-ción

Exo smo Diversión

NaturismoFunción

Medicinal

Productos Orgánicos

Cuidado de la Línea

Facilidad deManipula-

ción

Ahorro de Tiempo

Nomadismo Energía/Bienestar

Función Cosmé ca Ciudadanía

El árbol de tendencias es un modelo jerárquico que sinte za el conjunto de las expecta vas de los consumidores en cinco ejes, declinados en tendencias de oferta innovadora, y enumera las nuevas palancas u lizadas por los industriales del mundo entero para responder a estas expecta vas.

Los conceptos de lo que un consumidor desea al adquirir un producto alimen cio (Cuadro 2) se dividen en cinco categorías a las que se asocian varias tendencias. Algo destacable aquí es que los productos que generan placer representan el 48% en la relevancia de las tendencias.


En las zonas rurales del país había sido costumbre que las amas de casa prepararan tor llas para cada una de las tres comidas. Mucha de la tor lla que se consume en el medio rural se prepara de manera tradicional, con maíz nixtamalizado, a nivel casero, y no par cipa en los circuitos comerciales. La preferencia por las tor llas caseras se debe a que los consumidores del medio rural valoran atributos asociados con su sabor, facilidad para enrollarlas (hacer cuerda) sin

que se rompan al confeccionar pla llos diversos, que conserven sus cualidades al recalentarlas y que duren, con y sin refrigeración. Estos factores difi cultan la proliferación de tor llerías en esas zonas (FIRA, 2008).

Hoy en día, sin embargo, la población rural está envejeciendo y preparar tor llas para la familia tres veces al día resulta un trabajo pesado para las mujeres; las jóvenes se rehúsan a seguir la costumbre.

Esta situación cons tuye una oportunidad de negocio, al estar claramente iden fi cada la demanda de un segmento de personas que prefi eren tor llas preparadas de manera tradicional y con maíz criollo de la zona en que viven. Una vez iden fi cado el nicho de mercado se establecieron tor llerías que preparan tor llas de manera tradicional, con maíz criollo, y las entregan a domicilio, recién hechas, calien tas. De esta manera se a ende la necesidad específi ca del nicho de mercado a través de una propuesta de valor adecuada.

En este ejemplo, las tor llerías cambiaron el modelo de negocio tradicional de elaborar tor llas con una máquina y venderlas en el local, y ofrecieron una propuesta de valor (tor llas hechas a mano, con maíz criollo local, entregadas a domicilio) que resultó muy atrac va para algunas familias del sector rural que no pueden elaborarlas en casa y están dispuestas a pagar por un producto con las caracterís cas que prefi eren: sabor, tamaño, color y conveniencia.

Internet y tecnología digitalEl desarrollo de tecnologías digitales y la aparición de Internet, así como su fácil acceso, han revolucionado la manera en que las empresas rurales hacen y pueden hacer negocios. La tecnología ha impulsado signifi ca vamente las capacidades opera vas de las empresas (captar demanda, ofrecer y entregar productos, además de otros aspectos de los negocios, como pagos, cobros, etc.), permi éndoles conocer y atender las necesidades de los consumidores de manera rápida y fácil, y a bajo costo.

Cuadro Conceptos Valorados por el consumidor

Categoría/Relevancia Tendencias Ejemplo

Placer Que se antoja, a menudo 48% Variedad sensorial, Pera en dos pos de vinagre (Suiza); té sabor naranja salado cargado de calores sofi s cación, exo smo, (Japón); salada de miel a la mostaza (Países Bajos); papas fritas emocionales. diversión. sabor salsa valen na (México).

Salud Acciones benéfi cas para la 26% Naturismo, función Barra de caramelo equivalente a una fruta (Canadá); envase con salud y la prevención medicinal, productos empaque de pociones de diferentes frutas (Francia); jugo de frutas de riesgos. orgánicos. natural con empaque de can mplora (Reino Unido); confi tura orgánica de súper frutas con virtudes funcionales (Canadá); jugo orgánico elaborado con sábila (México).

Prac cidad Efi cacia de u lización y 14% Facilidad de manipulación, Hierbas aromá cas congeladas en cubo (República de Sudáfrica); de adaptación a los ahorro de empo, aceite de oliva aroma zado con atomizador para mesa (Francia); nuevos es los de vida. nomadismo. Kiwis sin piel y listos para consumir (Francia); clemen nas seleccionadas para que pueda eliminarse fácilmente toda la piel (Chile); rollos de Sushi en snack para llevar (Irlanda).

Esté ca Apariencia sica y mental. 10% Cuidado de la línea, Refresco Fanta endulzado con extracto de Stevia (Francia); bebida energía/bienestar, natural con caracterís cas desintoxicantes (Estados Unidos); función cosmé ca. bebida energizante orgánica con guaraná y cafeína (Estados Unidos); barra de galleta enriquecida con colágeno (Japón); chocolate enriquecido con colágeno y an oxidantes (Canadá).

É ca Solidaridad, atención a 2% Ecología, ciudadanía. Jugo de naranja que promueve el comercio justo (Francia); agua los ciudadanos y al embotellada en envase biodegradable (Rusia); mermelada medio ambiente. orgánica en envase de vidrio y papel reciclado (Francia).

Fuente: Elaboración propia con información de la empresa XTC.


La Internet es la manifestación más visible de la digitalización y es impulsora de cientos de modelos de negocio innovadores que ofrecen todo po de productos y servicios en línea. Ha dado como resultado la expansión del llamado comercio electrónico.

En la actualidad, millones de entusiastas de la comunicación y la tecnología u lizan blogs, wikis, chats, redes sociales, así como broadcas ng para transmi r voz e ideas y contribuir al ruidoso torrente de diálogo y debate conocido como blogósfera. Los trabajadores potencian su rendimiento al colaborar con iguales más allá de las fronteras de sus empresas y crear lo que se conoce como un “lugar de trabajo wiki”.

Por su parte, los consumidores se convierten en prosumidores al par cipar en la creación de bienes y servicios en lugar de limitarse a u lizar el producto fi nal. Las cadenas produc vas funcionan con mayor efi cacia cuando el riesgo, la recompensa y la capacidad de llevar a cabo proyectos importantes y de ejecutar proyectos complejos —como la generación de una planta gené camente modifi cada— se distribuyen por conducto de redes planetarias de socios que trabajan como iguales.

El ritmo del cambio y la evolución de las demandas de los clientes llegan a tal extremo que cualquier po de empresa, incluyendo la rural, ya no pueden depender solo de sus capacidades internas para sa sfacer las necesidades externas. Tampoco pueden depender únicamente de relaciones muy estrechas con unos cuantos socios empresariales para sa sfacer los requisitos de rapidez, innovación y control que exigen

los consumidores. Las empresas deben acoplarse y colaborar de manera dinámica y con todo el mundo para conseguir socios, compe dores, educadores, gobierno, pero sobre todo clientes.

Hoy en día, con las nuevas tecnologías, miles de millones de individuos interconectados pueden par cipar ac vamente en la innovación, la creación de riqueza y el desarrollo social y rural de formas que antaño sólo podíamos imaginar. A la colaboración en masa, Tapsco y Williams (2006) la denominaron Wikinomics. Esta nueva forma de colaboración masiva está transformando la manera que enen las empresas y las sociedades de aprovechar el conocimiento y la competencia para innovar y crear valor. Surge en la actualidad, entonces, un nuevo po de empresas que abre sus puertas al mundo, hace innovaciones colaborando con todos (sobre todo, con los clientes), comparte recursos que en el pasado se guardaban con gran celo, aprovecha la capacidad que ofrece la colaboración masiva y no se comporta como una mul nacional sino como algo nuevo: una empresa verdaderamente global. Dichas compañías están impulsando importantes cambios en sus sectores y reescribiendo muchas reglas de la competencia.

Al comparar el pensamiento empresarial tradicional con el pensamiento nuevo, nos encontramos conque la sabiduría convencional nos dice que las empresas generan innovaciones, se diferencian y compiten haciendo bien determinadas cosas, como por ejemplo, contar con un capital humano superior; proteger con uñas y dientes su propiedad intelectual; centrarse en los clientes; pensar globalmente pero

actuar localmente; y ejecutar bien (con dirección y controles efi caces). Ahora bien, el nuevo mundo empresarial está propiciando que todos y cada uno de estos principios resulten insufi cientes y totalmente inadecuados en algunos casos.

El modelo Wikinomics se fundamenta en cuatro potentes ideas innovadoras: apertura, interacción entre iguales, compar r y actuación global. Estos principios rigen la “tormenta perfecta”, un fenómeno que se forma por la presencia de dos factores que convergen y se interrelacionan hoy en día en la Internet: la New Web y la Net Genera on. Esta combinación ofrece más que una simple publicación está ca de contenido. Se trata de una plataforma de trabajo que sirve no solo para socializar sino también para generar, compar r e incrementar el conocimiento de manera produc va.

La colaboración entre masas ha dado origen a nuevos modelos de negocio: pioneros de la producción entre iguales, ideágoras, prosumidores, neoalejandrinos, plataformas para la par cipación, la planta de producción global y el lugar de trabajo wiki.

Pioneros de la producción entre iguales.Este modelo se basa en la producción entre pares, dado que se trata de comunidades de individuos auto-organizados y equiparables (iguales o parecidos en caracterís cas, intereses o habilidades) que se “reúnen” de manera voluntaria para producir bienes y servicios, y comparten sus avances entre su misma comunidad.


Las comunidades se basan en principios meritocrá cos de organización, lo que signifi ca que los individuos de mayor experiencia o los más califi cados asumen un rol de liderazgo y soporte para el resto de la comunidad, y orientan de manera adecuada los esfuerzos. Ejemplos de este modelo de negocio son Wikipedia y el mayor representante de aplicaciones de so ware libre, Linux. Algunas otras empresas —con las reservas del caso— que de manera incipiente han incursionado en la explotación de so ware libre de aplicaciones para uso empresarial son Digium, Medshpere, Pentaho y SugarCRM.

Ideágoras.Ágora, espacio abierto que servía como plaza pública en las ciudades-estado griegas. En nuestro contexto, las ideágoras son lugares de trabajo donde se expresan y comparten ideas, invenciones y experiencias con las dis ntas empresas que lo solicitan, sin importar en qué lugar del mundo se encuentran sicamente. Se pueden plantear problemas de ingeniería, diseño e inves gación, por ejemplo, y una comunidad de cien fi cos o afi nes colaboran o par cipan en la solución; a cambio, reciben un pago o recompensa.

Otro mecanismo que funciona también con las ideágoras es la exposición de trabajos de inves gación y desarrollo que quizá no hayan sido explotados económicamente por la empresa que los puso en marcha, pero que pueden ser de u lidad a otras empresas a través de esquemas de licenciamientos de propiedad intelectual.

El mejor ejemplo del tema que aquí se aborda es Innocen ve, una empresa fundada por la farmacéu ca Eli Lilly que actualmente funge como compañía de innovación por cuyo conducto otras fi rmas (Boeing, Procter & Gamble, Nestlé, Novar s, Dupont) exponen problemas de inves gación y desarrollo, para que sean puestos en manos de una comunidad de cien fi cos y expertos y que éstos encuentren una solución. Al concluir el proyecto se entrega una compensación económica a quien o quienes hayan aportado la mejor solución.

Prosumidores.Un prosumidor es una persona o grupo de personas que se involucran directamente en la producción o diseño de productos y servicios. Wikinomics considera a los prosumidores como otro modelo de colaboración en la nueva economía. Para ilustrar este concepto, consideremos la comunidad de productos Lego o las comunidades de música que producen mashups o bastard pops (métodos de producción musical que consisten en la mezcla de dos o más temas musicales para dar entrada a nuevas producciones).

A diferencia del Customer-Centric Paradigm en que el cliente es el enfoque principal de los desarrollos, o del Customer Co-Crea on Paradigm en que se colabora con los potenciales clientes para generar bienes o servicios personalizados, en un Prosumer-Centric Paradigm los clientes enen una intervención directa en el diseño de productos o servicios. Como resultado de este nuevo enfoque se ob enen nuevas líneas de productos o de productos deriva vos. No obstante,

el dilema que representa este modelo —tal y como lo plantean los autores— consiste quizá en el nivel de control o delegación que se concede a los clientes para que “manipulen” la plataforma base de productos que conforma el core business (ac vidad principal) de la empresa. Se trata de un asunto de mera estrategia y compe vidad

Neoalejandrinos.Caracterizados por la simple idea de compar r conocimientos para el bien común, los nuevos alejandrinos son aquellos individuos e ins tuciones que ponen a disposición del mundo bibliotecas digitales de ciencia y conocimiento, por el simple hecho de compar r. Google Print, el proyecto del Genoma Humano o acuerdos de colaboración entre universidades y empresas son algunos ejemplos de este modelo económico basado en el conocimiento.

Plataformas para la participación.Las plataformas de red híbridas abiertas son ambientes en la Red donde, de manera sindicada, socios de negocio pueden par cipar en el desarrollo de nuevas propuestas de valor. Es importante aclarar que las plataformas abiertas no son lo mismo que las comunidades de prosumers, antes descritas. En las comunidades de prosumers, una compañía desarrolla una estrategia para crear productos en colaboración con sus clientes. En las plataformas abiertas, la empresa crea un escenario más amplio sobre el cual varios socios pueden generar nuevas propuestas de negocios o agregar un nuevo valor a la plataforma.


Según Tapsco y Williams, son cada vez más las empresas que están sacando par do del desarrollo de plataformas de este po para formular acuerdos de colaboración con desarrolladores de aplicaciones que agregan valor a sus productos (ecosistemas de desarrolladores), a través de API (Applica on Programming Interfaces). Destacan ejemplos como los de las comunidades de desarrolladores que se han formado en torno a eBay, Google y Amazon, Facebook y Twi er, hasta ahora.

La planta de producción global.Son aquellos procesos globalizados que están emergiendo en sectores de ac vidad económica donde la propiedad intelectual está ampliamente dispersa y la capacidad de producción se ha “fragmentado” en varias empresas especializadas (como la industria china de motocicletas, Boeing, BMW y otros). En muchos de estos casos se subcontrata a terceros para todo lo relacionado con el diseño de componentes.

Lugar de trabajo wiki.El uso de herramientas como blogs, wikis, redes entre pares o podcasts en ambientes de trabajo colabora vo, promueve de manera efi ciente la comunicación entre pares y habilita el intercambio de conocimiento. Ejemplos de ambientes de trabajo donde se explota el uso de estas herramientas son Geek Squad y Socialtext.

Cualquiera de los anteriores modelos de colaboración aplicados a las empresas rurales pueden ayudarlas a potencializar su crecimiento mediante el uso de

conocimiento, recursos y talento externos, a escalas que de otra forma hubiese sido prác camente imposible lograr.

Crecientes presiones competitivasEste impulsor está altamente relacionado con los dos anteriores porque los consumidores enen a su alcance una gran diversidad de productos procedentes de cualquier parte del mundo y de diversas industrias, lo cual se refl eja en la aparición de más productos sus tutos o complementarios cuyo obje vo es sa sfacer las necesidades de los consumidores más exigentes.

Ante este escenario, las empresas rurales deberán dominar nuevas habilidades que les permitan adecuarse a los cambios en tecnologías de producción y de información, y adaptarse a los requerimientos y necesidades de los consumidores de todo el mundo. Tienen ante sí el reto de volverse compe vas, no solo a nivel local sino internacional, en virtud de que todas las empresas de la zona que produzcan bienes similares estarán en pugna por las mejores oportunidades en los mercados. Cabe señalar también que esta nueva forma de hacer negocios fomenta el ingreso de nuevas empresas al sector, amenazado a las empresas existentes.

Destaca aquí el caso de la agricultura protegida en México, cuyo crecimiento está fuertemente infl uenciado por el desarrollo tecnológico, las tecnologías de la información, las exigencias del consumidor, el cuidado al medio ambiente y la globalización de los mercados. La agricultura protegida6 es una tendencia que ha modifi cado la

forma de producir alimentos y que genera múl ples ventajas para los productores. Bajo este sistema, los cul vos se pueden sembrar fuera de su ciclo natural, en menos empo; los cul vos son capaces de resis r plagas y enfermedades y sus rendimientos son más elevados en un espacio reducido. Los productores ob enen mejores precios en el mercado y por ende sus ingresos aumentan.

Los benefi cios de este sistema de producción, la globalización y sobre todo la exigencia de los consumidores que quieren productos sanos y de calidad, son factores que han impulsado su crecimiento a ritmo acelerado y sea altamente compe vo en la adopción de agricultura protegida en los úl mos años, al pasar de 300 a casi 20,000 hectáreas entre 1980 y 2011. En los úl mos cuatro años hubo un establecimiento promedio de 1,500 hectáreas anuales.

Respecto al tamaño de las unidades de producción con agricultura protegida, en México existe un gran número de unidades del sector social de menos de 500 metros cuadrados, en contraste con algunos que abarcan hasta 300 hectáreas des nadas a la producción de jitomate de exportación. Estas cifras indican que los pequeños productores de agricultura protegida enfrentan una alta competencia para sus productos, los cuales deben ser de alta calidad, de bajo costo y cumplir con las caracterís cas que exigen los consumidores.

6 Agricultura protegida: sistema de producción que se realiza bajo estructuras construidas con la fi nalidad de evitar las restricciones que el medio ambiente impone para el desarrollo óp mo de las plantas.


Sin embargo, el actual entorno globalizado y altamente compe vo también ofrece benefi cios potenciales para la agricultura por tres vías: 1) la interacción de la agricultura nacional en los mercados internacionales; 2) los efectos indirectos de un mayor intercambio comercial en el crecimiento de los sectores no-agrícolas, que modifi can la demanda de productos agrícolas, tanto en can dad como en calidad; y 3) los cambios en la dieta de las personas, sobre todo de las clases medias urbanas —como resultado de una mayor interacción con el exterior—, que modifi can su es lo de vida y hábitos de consumo y diversifi can la demanda de productos agrícolas no-tradicionales en los centros urbanos.

La competencia obliga a especializarse en áreas con ventajas compara vas y a desarrollar la capacidad de acceder a mercados globales, con efectos posi vos en el sector. Estos benefi cios no son, por supuesto, ni automá cos ni universales y requieren ajustes ins tucionales importantes para ser efi caces. Este escenario demanda o requiere modelos de negocio adecuados, innovadores y compe vos paras las empresas rurales; por ejemplo, en los mecanismos de mercado y en la reducción de costos de transacción para los pequeños productores, para que puedan acceder a los mercados e integrarse a las cadenas de producción y distribución. Hay ejemplos en muchas regiones productoras de maíz criollo que ilustran la reducción de costos unitarios de producción a través del mejoramiento par cipa vo de variedades locales, de la organización de redes de valor específi cas y de la adopción de mejores prác ca de manejo y de cul vo.

3. Macrotendencias de los mercados en la nueva economíaDiversos estudios sociales han establecido analogías entre la dinámica de los ecosistemas biológicos y los mercados. Con base en la teoría de la evolución de Darwin: “en los mercados que forman la economía, múl ples organismos (organizaciones e individuos) compiten por recursos limitados, con una regla de supervivencia estricta: si se generan benefi cios (y éstos son capaces de producir reinversiones y generar dividendos para el accionista), la organización podrá vivir, crecer, reproducirse y con nuar compi endo. De lo contrario, muere y desaparece. El mercado es el que dicta reglas de supervivencia y muerte exactamente iguales a las que rigen a los ecosistemas biológicos” (Pon y Ferrás, 2006).

Existen ejemplos claros de cómo en un sector agroindustrial hay empresas que se encuentran en crisis y otras en un marcado desarrollo económico. Estas úl mas son capaces de afrontar la crisis con sorprendentes tasas de crecimiento porque cuentan con estrategias diferenciales de focalización en segmentos de alto valor, como en el caso de Mr. Lucky, una agroindustria en el estado de Guanajuato que distribuye verduras frescas, de fácil preparación, o listas para ser consumidas; cuenta también con una línea de verduras orgánicas. Los productos frescos Mr. Lucky son cul vados y cosechados atendiendo un estricto programa de seguridad que abarca campo, proceso y distribución, todo con la tecnología más avanzada y que permite a la empresa ofrecer vegetales siempre frescos y seguros.

El éxito o fracaso de una agroindustria en la nueva economía dependerá de la estrategia individual que haya adoptado y de la calidad del entorno donde compita (facilidades de obtención de recursos humanos califi cados, acceso a información, red de aliados e infraestructura), ya que estos factores son los que favorecen o limitan la vida empresarial. Optar por sorprender al mercado con estrategias originales puede facilitar la salida de la dinámica sectorial clásica y conseguir posicionamientos singulares y fuentes de valor inesperadas. La magia de la economía radica en que no se trata de un juego de suma cero.

Por lo anterior, y de acuerdo con Pon y Ferrás (2006), es necesario conocer las megatendencias que están presentes y son aplicables de forma genérica a la mayoría de los mercados:

- Disminución del ciclo de vida de productos y servicios.

- Exceso de oferta y necesidad de diferenciación estratégica.

- Competencia en costo deslocalizada.- Calidad como factor básico.- De la producción masiva a la personalización

masiva.- Entorno tecnológico dinámico.- De la empresa individual a la red de valor.

A con nuación, una explicación de cada una de estas tendencias.


Disminución del ciclo de vida de productos y serviciosEl ciclo de vida del producto es la evolución de las ventas de un ar culo durante el empo que permanece en el mercado. Los productos no generan un volumen máximo de ventas inmediatamente después de que se introducen en el mercado, ni man enen su crecimiento de manera indefi nida. Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el empo y pasan por cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive (ver Figura 2). Cada fase se describe a con nuación.

Primera fase. Las ventas están a niveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada o nula.

Segunda fase. Indica que hay aceptación del producto en el mercado; las ventas aumentan rápidamente. La disponibilidad del producto se ex ende rápidamente también por toda la geogra a, al acrecentarse el interés del comprador. Los benefi cios aumentan porque los clientes conocen el producto.

Tercera fase. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, dentro de los niveles máximos de ventas. Al considerársele un producto establecido en el mercado, puede decirse que es un producto viejo. Es en un momento así cuando se alcanza la mayor rentabilidad; se puede prolongar más empo, con diferentes técnicas de marke ng.

Cuarta fase (úl ma). Llega un momento en que las ventas decrecen, en la mayoría de los casos por cambios en la tecnología, por la competencia o por la pérdida de interés del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los benefi cios se reducen.

Hoy en día, se reduce cada vez más el empo que tarda en aparecer un producto en el mercado; también es menos el empo en que queda obsoleto, debido a la hípercompetencia: el número creciente de compe dores a nivel global hace que en poco empo aumente la probabilidad de que surja un

nuevo producto mejorado, o un sus tuto del actual. Por ejemplo, hace apenas 20 años no exis an sectores como la agricultura orgánica. De hecho, no exis a el concepto. En la actualidad la producción orgánica es un área de la agricultura con un crecimiento dinámico y nicho de mercado especializado, tanto en el mercado nacional como internacional.

Exceso de oferta y necesidad de diferenciación estratégicaHoy los mercados se rigen por los consumidores. Esto signifi ca que, en general, estamos en mercados controlados por la demanda. La oferta es excedente y se da por supuesta. Si un consumidor desea un producto agrícola con ciertas caracterís cas, no duda de que exista una oferta para él. Al encontrar diversidad de marcas y agroindustrias compi endo por vender un determinado po de producto, los consumidores pueden regatear y exigir. Estamos entrando en la época de la ranía del consumidor.

El consumidor puede exigir caracterís cas específi cas, factores diferenciales, porque está en condiciones de elegir entre una mul plicidad de ofertas. Los productores agrícolas y agroindustriales deberán por tanto ser capaces de iden fi car qué factores diferenciales (tecnología, marca, logís ca, servicio, proximidad) atraen a diferentes perfi les socioeconómicos y colec vos de posibles clientes, para adquirir experiencia en alguno de ellos, focalizarse, crear competencias diferenciales, y modular su cuota de mercado.

En un mercado hipoté co de n productos idén cos, donde la decisión de compra es aleatoria (no se ve inducida por ningún atributo diferenciado), la cuota de mercado de cada producto ende a ser 1/n; pero esta cuota resulta insufi ciente para la supervivencia en mercados saturados. Sin duda, entonces, la oferta válida en un entorno de excedentes es la diferenciación, que es la mejor opción para compe r y evitar la confrontación, al escoger una manera de

Figura 2. Ciclo de vida de un producto.Introducción Crecimiento Madurez Declive

Ventas

Tiempo


La innovación va unida, sin duda, a una propuesta de diferenciación estratégica permanente, a una constante búsqueda de la diferenciación.

Competencia en costo deslocalizadaUna forma de diferenciarse es vendiendo más barato y esto implica que estamos acostumbrados a compe r en precios. Sin embargo, en la nueva economía, las grandes empresas transnacionales deslocalizan su producción hacia países donde la mano de obra es más barata, como China e India.

Esta situación obliga a los agricultores y agroindustriales del sector agroalimentario de nuestro país a reducir sus costos, como respuesta

a las amenazas externas, lo cual signifi ca que deben asumir implícitamente un modo de compe vidad basado en el ahorro de recursos. Reducir costos ha de ser un factor básico en la empresa rural, que se debe ges onar por defecto, de manera permanente y automá ca. Sin embargo, se debe prestar tanta atención al incremento de ingresos (para asegurar la creación de nuevas fuentes de valor), como a la reducción de costos. No hay que olvidar que la verdadera riqueza y capacidad compe va es resultado de la innovación y no de la op mización de los recursos ya existentes.

Calidad como factor básico Las técnicas de ges ón de calidad han supuesto un gran salto hacia la profesionalización de las empresas agroindustriales, en par cular como un paso previo para apoyar la exportación y empezar a compe r localmente con otras empresas.

En la actualidad encontramos que los procesos de calidad y la mejora con nua son factores que las empresas rurales deben poseer —aunque no son sufi cientes para garan zar su éxito la calidad total es un factor que debe exis r por defecto y no un valor diferencial. Nadie se pregunta si una empresa de invernaderos que produce hortalizas para exportación cuenta con buenas prác cas agrícolas y de manufactura. Se da por supuesto que sí. La calidad ya no cons tuye el reto, sino algo básico que toda empresa rural debe ges onar. El reto actual es conver rse en arquitecto de la revolución industrial, ser autor del po de cambios fundamentales de los modelos de negocio que están transformando las

Caracterís cas básicas. Forman parte del producto ofrecido y no son cues onadas por el cliente. Producen una sa sfacción mínima y sólo cumplen con las caracterís cas esperadas. Los productos de los compe dores también las enen. Por lo general los clientes no se percatan de su presencia pero sí perciben su ausencia.

Caracterís cas de ejecución: Tienen que ver con el funcionamiento del producto. Generan una mayor sa sfacción y cumplen mejor con las expecta vas del cliente. Estas caracterís cas pueden marcar una diferencia entre los compe dores.

Caracterís cas de encantamiento: Representan el valor agregado que ene el producto y que lo diferencia de la competencia, produciendo una alta sa sfacción. Son las innovaciones que sorprenden gratamente al cliente.

Fuente: Adaptado de Valdés (2004). Innovación, el arte de inventar el futuro.Figura 3. Esquema de Kano para dar cumplimiento y sa sfacción del cliente.

alejarse de la competencia. Sin embargo, la novedad también caduca y la estrategia de diferenciación es limitada en el empo, es decir, sigue en vigencia hasta que aparece un imitador.

En este sen do, Valdés (2004) plantea que la empresa que abandone el proceso de diferenciación de sus productos será declarada obsoleta por el mercado en muy poco empo. La razón es que todos los nuevos productos que generan una ventaja compe va son rápidamente copiados, igualados y hasta superados por la competencia. Una forma de ilustrarlo es a través del esquema de Kano (Figura 3), que muestra cómo las innovaciones, cuando son copiadas o imitadas por la competencia, al paso de cierto empo se convierten en caracterís cas básicas y esperadas por el cliente

Sa sfacción del cliente

No sa sfacción del cliente

Caracterís cas de encantamiento

Caracterís cas de ejecución

Caracterís cas básicas

Cumplimiento de expecta vas

Tiem

poNocumplimiento de

expecta vas


empresas rurales, tanto de producción primaria como de alimentos procesados. Paradójicamente, muchas empresas rurales, antes de desaparecer, han sido excepcionalmente efi cientes ges onando negocios obsoletos.

De la producción masiva a la personalización masivaEl consumidor quiere que se le otorgue un trato exclusivo. Nadie desea el mismo po de producto o servicio que se le ofrece a su vecino o empresa compe dora, según sea el caso. A medida que va sofi s cándose, el consumo iden fi ca y trasmite personalidades individuales y es u lizado consciente o inconscientemente por el consumidor como canal de comunicación con el entorno, para proyectar su personalidad y es lo de vida. Obviamente, cada individuo ene su propia personalidad. Por ejemplo, demandar un producto orgánico implica que el consumidor ene un es lo de vida amigable con el medio ambiente.

En este sen do, el mercado se hiperfragmenta a la vez que la oferta se intensifi ca. Aunque existen muchos productores, cada cliente potencial es único. Como ya no es posible vender el mismo producto a muchos individuos, la tendencia es intentar cambiar el paradigma y vender muchos productos a uno solo.

De la lucha feroz por la cuota de mercado y producción estandarizada se pasa a un modelo de producción fl exible y muy efi ciente; se pasa a ofrecer la personalización “a la carta” del producto fi nal, sin perder efi cacia produc va, mediante estrategias de

diseño modular, ges ón por proyectos, ingeniería concurrente y logís ca rápida. Es el cambio del modelo de mass produc on (producción en masa) por el de mass customiza on (personalización masiva).

Entorno tecnológico dinámico La producción tecnológica es hoy en día, en la mayoría de los campos de la ciencia, inabordable por su volumen. Las tecnologías a menudo siguen modas. La Internet fue un ejemplo de ciega moda tecnológica hasta el año 2001; la tecnología para producir alimentos de forma orgánica es otro ejemplo de este po.

Sin embargo, debemos estar atentos a las tecnologías emergentes o poco conocidas, que pueden ser el recurso clave para innovar en un modelo de negocio, pero que en demasiadas ocasiones permanecen en el anonimato por la falta de dotación de recursos empresariales para detectar oportunidades tecnológicas, que resulta de la ausencia de vigilancia tecnológica o de inteligencia compe va. Este es el caso de las enormes posibilidades de mercado y de mejora de procesos que la biotecnología aplicada a la agricultura ofrece. Si se conjuntan sus aplicaciones con la gran diversidad de recursos gené cos agrícolas que existen en el país, es posible elaborar productos alimen cios o de valor agregado en el marco de la bioeconomía.

La tecnología es un elemento que puede ofrecer ventaja compe va a las empresas rurales. Sin embargo, la complejidad de la propia tecnología, el riesgo inherente a todo desarrollo tecnológico y

los múl ples escenarios que se presentan debido a la evolución de los mercados, provocan un entorno tecnológico dinámico y turbulento que obliga a que la empresa rural adopte una estrategia tecnológica: qué escenario de futuro se considera más probable y/o favorable; qué campos de la tecnología serán claves para el modelo de negocio de la empresa; y qué mecanismos ene para acceder a los recursos tecnológicos que le permitan compe r con éxito.

De la empresa individual (cadena productiva) a la red de valorHoy en día, en las escuelas de agronegocios se dice que “la competencia no está entre las empresas sino en las redes de valor”. Dicha afi rmación implica que no ene sen do considerar la empresa rural individual como unidad de análisis de compe vidad. Lo que genera el valor de mercado defi ni vo es el servicio al cliente fi nal, que se consigue a través de un circuito que no suele pasar por una única empresa. Por lo que quizá no tenga sen do analizar la competencia entre un productor de trigo de Guanajuato y otro de Sonora, sino analizar las redes de valor a las que éstos pertenecen y comparar la compe vidad de las redes de valor.

La red de valor que se muestra en la Figura 4 ene que ver con crear valor para el consumidor, la empresa y sus proveedores. Es dinámica y efi ciente en una relación de asociación entre consumidor y proveedor en la cual existe un fl ujo de información. Cons tuye una forma de organización mediante la cual las empresas rurales pequeñas e independientes se asocian para mejorar su posición en el mercado,


sin compe r entre sí, establecer una estructura de “empresa grande” y compe va, y al mismo empo, permi r que las empresas asociadas tengan acceso a servicios especializados de tecnología, compra de insumos, promoción, comercialización, diseño, procesos industriales, fi nanciamiento y ac vidades en común, facilitando el surgimiento de economías de escala.

Si bien la empresa rural del futuro deberá ser capaz de ofrecer propuestas de valor únicas a su mercado también deberá aprender a cooperar con su entorno a fi n de crear propuestas de valor únicas, extendiendo las buenas prác cas adquiridas. Por esta razón, es necesario establecer mecanismos de integración de la cadena de suministro a todos los niveles (formación de redes de valor). La integración se logra a través de la interacción con los agentes anteriores y posteriores de la cadena de valor; de esta manera se ofrece una dimensión compe va global para desarrollar nuevos productos, procesarlos y distribuirlos en empo récord —desde que la materia prima agrícola se produce en el campo hasta que son entregados al cliente fi nal— aprovechando desde el principio la experiencia de todos.

Consumidor

Empresa

Proveedor

ConsumidorEs macionesde demanda Producción Transformación Comer-

cializaciónAbastecimien-to de insumos

- El esfuerzo gira en torno a la función de producción y luego se - Se produce en función de lo que quiere el consumidor fi nal. dirige a la comercialización, con productos de tamaño Se iden fi can los segmentos de mercado y a quienes único para todos. intervienen en la elaboración del producto que lo acompaña para su transportación, distribución y comercialización.- Tradicionalmente secuenciales; la colaboración se desarrolla - Los diferentes segmentos se ar culan en forma coordinada, solo en los eslabones con guos. especializándose y vinculándose en forma sistemá ca, reduciendo costos y agregando valor.- La respuesta al mercado y la producción suele ser rígida y - La respuesta al mercado y a la producción es ágil y escalable. en ocasiones infl exible. - El fl ujo de información, productos y servicios es lento y - El fl ujo de información, productos y servicios es rápido. a veces está co. - Procesos tradicionales para el manejo y manipulación de - Se emplean nuevas tecnologías de información para el información de po analógico. manejo de datos, procesos, control y comunicación.

Fuente: Brambila, 2006. En el umbral de una agricultura nueva. Sánchez, 2006. El clúster hortofru cola del Valle de Apatzingán, Michoacán. Bases para un desarrollo compe vo y sustentable; y Sánchez y Sánchez, 2006. La ganadería bovina del estado de Michoacán.

Figura 4. De la cadena produc va a la red de valor.

Paradójicamente, la hípercompe ción genera fuerzas centrífugas que enden a situar a cada empresa rural en nichos exclusivos que evitan la competencia, pero que también enden a forzar la necesidad de cooperar con otras empresas para refi nar la cadena de suministro, buscar sinergias y abordar los cada vez más complejos retos tecnológicos mediante plataformas de conocimientos comunes.

Cadena produc va Red de valor

01 el desafío cap 1

Business

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