Inteligencia de Marketing Una comprensión profunda del consumidor es la mejor ventaja competitiva

Primer semestre 2015 Profesor: Cristián Melo M. Ayudantes: Horario y salas: Martes, módulos A y B, Sala R13 Jueves, módulos A y B, Sala R13 1.- Objetivos Objetivo General: El objetivo del curso es dar a conocer a los estudiantes los fundamentos de la Inteligencia de Marketing. Para este fin el curso está organizado en dos partes principales: 1) la comprensión del problema y el diseño de la investigación, y 2) el análisis de los datos y hacer recomendaciones. Cómo Target sabe cuando enviar cupones para pañales y lociones sin aromas, antes de que haya nacido la criatura? Como saber qué consumidor esta más dispuesto a probar un nuevo producto, si esta satisfecho con el actual? Cómo podemos descubrir qué espacios hay disponibles en el mercado? Durante las revoluciones la gente se comporta diferente. En que nos ayuda y cómo perfilamos consumidores atractivos? La inteligencia de marketing nos permite obtener información para estas y otras decisiones relevantes para la organización. Objetivo Especificos: Al finalizar el curso los alumnos serán capaces de : - Definir oportunidades y determinar qué información se requiere para afrontarlos. - Diseñar un sistema de Inteligencia de Marketing - Elegir las técnicas de obtención de datos más convenientes 2.- Temario de Clases 1. Visión general de la Inteligencia en Marketing. Fuentes de datos. 2. La propuesta (y el proceso) de la Inteligencia en Marketing 3. Enmarcar la Situación y la Obtención de Datos

4. Procesamiento de Datos 3.- Bibliografía Libros Hans Hedin et al, 2011, The Handbook of Market Intelligence: Understand, Compete and Grow in Global Markets, November 7, 2011, Wiley. Joël Le Bon , 2013, Competitive Intelligence and the Sales Force, December 31, 2013 Casos 1. Huella Online Travel: Gaining Market Insight into Hong Kong Consumers, February 18, 2008, Case by Isabella Chan Kevin Zhou 2. Intelliseek, February 15, 2005 Case by Allan Friedman Luc Wathieu 3. Ad-lider Embalagens, SA: Marketing Research for Drawstring Trash Bags in Brazil, October 18, 2009, Case by Dennis Guthery Richard Ettenson Rosane Gertner 4. Bancaja: Developing Customer Intelligence (A), February 2007, Case by F. Asis Martinez-JerezKatherine Miller 5. Carnival Cruise Lines, July 2005, Case by Gabriele PiccoliLynda M. ApplegateRobert J. Kwortnik 6. DoubleClick, Inc.: Gathering Customer Intelligence, February 2001, Case by Ken Mark Scott Schneberger 7. Pillsbury Cookie Challenge, January 27, 2011, Case by Allison Johnson Natalie Mauro 8. Reliance Baking Soda: Optimizing Promotional Spending (Brief Case), May 22, 2009, Case by Heather BeckhamJohn A. Quelch Lecturas 1. Elie Ofek, Luc Wathieu, 2010, Are You Ignoring Trends That Could Shake Up Your Business?, HBR, July, 2010 2. Michael Treacy, Fred Wierseman, 1993, Customer Intimacy and Other Value Disciplines, HBR January 1993 3. Silverstein y Sayre, Woman Want More, Boston Consulting Group 2009 4. P&G unveils 'My Black is Beautiful' campaign, PR Week, November 28, 2007 5. Cassie Mogilner, Jennifer Aaker, and Sepandar D. Kamvar How Happiness Affects Choice, Journal of Consumer Research, Vol. 39, No. 2 (August 2012), pp. 429-443 6. Alan R. Andreasen, 1984, Life Status Changes and Changes in Consumer Preferences and Satisfaction, Journal of Consumer Research Vol. 11, No. 3 , pp. 784-794 7. Johanna Kuenzel, Pieter Musters, 2007, Social interaction and low involvement products, Journal of Business Research 60 (2007) 876–883 8. John H. Antil (1984) ,"Conceptualization and Operationalization of Involvement", in NA - Advances in Consumer Research Volume 11, eds. Thomas C. Kinnear, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 203-209.

9. Stefan Thomke, Eric von Hippel, 2002, Customers as Innovators:A New Way to Create Value, HBR April 2002 10. Rashik Parmar et al, 2014,The New Patterns of Innovation, HBR January–February 2014 11. Kevin Lane Keller et al, 2002,Three Questions You Need to Ask About Your Brand, HBR September 2002 12. Robert Simons, Choosing the Right Customer: The First Step in a Winning Strategy, HBR march 2014 13. Gary Loveman, 2003, Diamonds in the Data Mine, HBR May 2003 14. Manish Goyal et al,2012, Mining Big Data to Find New Markets, HBR Set 2012 15. John T. Gourville, 2006,Eager sellers, Stoney Buyers, HBR June 2006 16. Drolet & Aaker, 2002,Off-Target? Changing Cognitive-Based Attitudes, Journal of Consumer Psychology, 12(1), 59–68 17. Chernev, Alexander. 2011. When More Is Less and Less Is More: The Psychology of Managing Product Assortments. Marketing Intelligence Review. 3(1): 8-15. 18. Richard A. D’Aveni, Mapping Your Competitive Position, HBR November 2007 19. Clemons et al, 2005,Finding the New Market Sweet Spots:, 2005 20. Mike Thacker, 2009, Customer Profiling, Smart Cities, 2009 4.- Evaluación a. Controles (5) 25% b. Pruebas (2) 40% c. Examen 25% d. Participación 10% a. Controles escritos: Habrá 5 controles durante el semestre. Los alumnos podrán borrar la peor nota. Quienes rindan 4 controles mantendrán las 4 notas. b. Pruebas y Examen: Se realizan durante la semanas correspondientes. La inasistencia a una prueba ó control, conlleva nota mínima (1,0). Los reclamos sobre la corrección de las evaluaciones se deben hacer por escrito dentro de la semana siguiente de entregados los resultados. La revisión puede subir ó bajar la nota. c. Participación Se considerará la asistencia a clases y la preparación para participar en la discusión en clase. Se valoran los comentarios atingentes. Las asignación de lecturas, artículos, notas de clase y los casos deben ser leídas y preparadas antes de la clase. 5.- Norma de asistencia Es obligatoria la asistencia a la primera clase. De acuerdo a la normativa de la facultad, las inasistencia permitidas por asignatura equvalena dos semanas de clases. En el caso de Inteligencia en Marketing, esto corresponde a 4 días, u 8 modulos de 50 minutos. Algunas veces la asistencia se controlará al inicio del primer módulo valiendo mpara ambos módulos

(es decir, si no está al momento de pasarse la lista, tendrá 2 inasistencias). Otras veces de contrplará al final del segundo módulo, valiendo para ambos módulos. Ocasionalmente se pasará en ambos módulos: o se tomará en cuenta la presencia en el control, como asistencia a clases. Clases En lugar de simplemente repetir los conceptos desarrollados en el libro, las clases se dedicarán a la ampliación y aplicación de los conceptos. Voy a suponer que todos ustedes han completado las tareas de lectura (capítulos del libro y artículos) antes de venir a clase. Usted debe estar preparado para discutir y presentar en clase las lecturas y/o problemas que se han asignado para esa sesión.

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