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Victoria Tur ¿! ¿! ¿! Creatividad Publicitaria i TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo
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Victoria Tur
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Publicitaria i
TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo
Victoria Tur
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UNIDAD IDe la creatividad
A la creatividad publicitaria
UNIDAD IIIProceso creativo
UNIDAD IIPersona creativa
UNIDAD IVTécnicas creativas
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UNIDAD IDe la creatividad
A la creatividad publicitaria
UNIDAD IIIProceso creativo
UNIDAD IIPersona creativa
UNIDAD IVTécnicas creativas
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UNIDAD IDe la creatividad
A la creatividad publicitaria
TEMA 1: Creatividad: Concepto y enfoques de estudioTEMA 2: La creatividad como resolución de problemasTEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativoTEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativaTEMA 5: Introducción a la estrategia creativa: la determinación del contenido del mensaje.TEMA 6: La dirección de arte
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¿!TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y
concepto de anuncio creativoESQUEMA
I.3.1 DEFINIENDO EL TÉRMINO:
I.3.1.a. ReflexionesI.3.1.b. Una definición de CPI.3.1.c. La investigación en CP
I.3.2 EL ANUNCIO CREATIVO
I.3.2.a. CaracterísticasI.3.2.B. Guía de análisis
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¿!TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y
concepto de anuncio creativoLECTURAS RECOMENDADAS
• HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, Caridad (1999): Manual de Creatividad Publicitaria. Madrid: Síntesis.Observaciones: Lo consideramos Manual de la asignatura, íntegramente. Para este tema pp.2169.Localización: EC 659.12/HER/Man
• RICARTE, J.Mª (1998): Creatividad y Comunicación Persuasiva. Universitat Autònoma de Barcelona. Observaciones: Lo consideramos Manual de la asignatura. Para este tema Capítulo 1Localización: BG y EC 659/RIC/CRE
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¿!TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y
concepto de anuncio creativo3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO
♦PUBLICIDAD O PUBLIARTE♦La creatividad es condición de eficacia♦Los tests publicitarios no dan cuenta del fenómeno
creativo en publicidad. Una idea creativa tienen más capacidad de influir en el receptor que una idea plana
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¿!TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y
concepto de anuncio creativo3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO
♦PUBLICIDAD O PUBLIARTE♦La creatividad es condición de eficacia♦Los tests publicitarios no dan cuenta del
fenómeno creativo en publicidad.
Miden si el mensaje se comprende y si gusta
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¿!TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y
concepto de anuncio creativo3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO
La creación, diseño y elaboración de campañas publicitarias o de elementos publicitarios aislados por
encargo de un anunciante
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concepto de anuncio creativo3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO
Sobre la Creatividad Publicitaria…
• Escasas definiciones, a pesar de ser uno de los ámbitos de mayor uso (Vidal Silva,1991)
• Sobre el apellido “publicitaria”…
• Los teóricos han desarrollado más su aplicación que la noción, la cual adoptan de otros ámbitos
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concepto de anuncio creativo3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO
White (2001) sobre Creatividad Publicitaria:
“Es creatividad demandada, con estrictos parámetros, funcional y con una fecha de entrega”
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concepto de anuncio creativo3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO
Propuesta personal de definición de Creatividad Publicitaria:
“la creatividad publicitaria consiste en la creación estratégica, diseño y elaboración de mensajes globales –actuación integral o de elementos publicitarios aislados –actuación puntual por encargo de un anunciante y que tienen por objetivo solucionar problemas de comunicación”
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concepto de anuncio creativo3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO
La investigación en Creatividad Publicitaria…
•La mayoría proviene de investigaciones no aplicadas o con poco contenido empírico (Coinciden: Klebba y Tierney,1993;Reid, Whitehill King y DeLorm,1998;Echevarría,1995;Los Ángeles, 1996; Ricarte,1998)
•Se contempla un único enfoque•El mejor estudio aplicado sobre la creatividad como proceso:
Henry Joannis: “la Z creativa”:
INVESTIGACIÓN + ESTRATEGIA + EJE/CONCEPTO/MENSAJE
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concepto de anuncio creativo3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO
La z creativa de H.Joannis
Un modelo explicativo del proceso creativo publicitario
Es un ir y volver:
Del target hacia el creativo
Del creativo publicitario al target
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concepto de anuncio creativo3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO
La z creativa de H.Joannis
Un modelo explicativo del proceso creativo publicitario
A B
Primera fase: investigación
Del target al creativo
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concepto de anuncio creativo3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO
La z creativa de H.Joannis
Un modelo explicativo del proceso creativo publicitario
C
B
Segunda fase: Se elige la estrategia
La hipótesis de marketing.
•Elección del eje psicológico: actitudes, necesidades.
•Creación del concepto: el elemento a través del cual el eje puede tener el efecto deseado. Simple, fuerte y bello.
•Construcción del mensaje.
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La z creativa de H.Joannis
Un modelo explicativo del proceso creativo publicitario
C D
La difusión del mensaje.
Del creativo al target
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concepto de anuncio creativo3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO
La investigación en Creatividad Publicitaria…Un abordaje interdisciplinar interesante:Hirschman (1989) –Paolo Cardoso (2004):
“Hay un distanciamiento entre los distintos agentes que interactúan en creatividad en comunicación, entre sus
filosofías y formas de funcionar, entre agencias, anunciantes y las normas procesuales de las etapas de
generación de la idea. La consecuencia es la visión unidireccional del fenómeno creativo”
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concepto de anuncio creativo3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO
La investigación en Creatividad Publicitaria…
“La investigación en CP es primordial para encontrar esa idea creativa que dé una vuelta de tuerca sobre la realidad que ya existe, teniendo como resultado lo nunca visto hasta ese momento”
Vázquez (2000)
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¿!TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y
concepto de anuncio creativo3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO
La Creatividad Publicitaria en el marco del EEES…Proyecto de perfil “Creativo y diseñador”:
“Profesional especializado en creatividad publicitaria en todo tipo de soportes, desde la conceptualización y
visualización de la idea publicitaria hasta su integración en el medio. Se puede identificar las especialidades de:
director creativo, director de arte, redactor y webmaster (creatividad de la estructura de la Web)”
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concepto de anuncio creativo3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO
Profesional especializado en la generación de ideas, en concreto en la conceptualización (expresión icónica y
verbal) y en la visualización (composición) de las mismas. Es el encargado de la expresión de la
estrategia de comunicación concibiendo un mensaje adaptado al público buscado y realizable en un
determinado medio o combinación de medios. Supervisa todo el proceso de producción y realización de la idea
creativa. Son idóneos como dinamizadores de cualquier proceso de innovación conducente a la creación de
nuevos conceptos de productos, servicios o contenidos.
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concepto de anuncio creativo3.2. EL ANUNCIO CREATIVO
La CP siempre se ha movido en adjetivos y raramente La CP siempre se ha movido en adjetivos y raramente en definiciones o interpretaciones sistemáticas del en definiciones o interpretaciones sistemáticas del
fenómenofenómeno
TOMÁS CAMARERO (Aedemo 1999)
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concepto de anuncio creativo3.2. EL ANUNCIO CREATIVO
Debe ser condensado Estar bien construido Aportar una visión nueva al consumidor
Tomás Camarero, inspirado en Manuela Romo
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¿!TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y
concepto de anuncio creativo3.2. EL ANUNCIO CREATIVO
Debe ser condensadoDebe ser condensado Estar bien construido Aportar una visión nueva al consumidor
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La USP se percibe con rotundidad.•Anuncios centrípetos (condensados) donde todos los elementos de la historia se concentran en expresar la USP•Anuncios centrífugos, todos los elementos integrantes de la pieza contribuyen a la dispersión del mensaje.
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concepto de anuncio creativo3.2. EL ANUNCIO CREATIVO
Debe ser condensadoDebe ser condensado Estar bien construido Aportar una visión nueva al consumidor
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•La historia está al servicio de la promesa•Más probabilidad de recordar la historia•Toda la historia está trabajando para “enfatizar” la promesa•El anuncio tiene “fuerza comunicativa”
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Debe ser condensadoDebe ser condensado Estar bien construido Aportar una visión nueva al consumidor
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En el anuncio …“lo que no suma, resta”
(Alfred Hitchcock, en otro ámbito)
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concepto de anuncio creativo3.2. EL ANUNCIO CREATIVO
Debe ser condensado Estar bien construidoEstar bien construido Aportar una visión nueva al consumidor
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Respeto a la estrategia USP/ESPEl beneficio se expresa de una forma contundente. La historia debe estar al servicio del producto o de la marca y no a la inversa. Apropiación de códigos
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¿!TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y
concepto de anuncio creativo3.2. EL ANUNCIO CREATIVO
Debe ser condensado Estar bien construido Aportar una visión nueva al consumidorAportar una visión nueva al consumidor
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■Deja al consumidor que vaya construyendo el sentido del anuncio (salto interpretativo).
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concepto de anuncio creativo3.2. EL ANUNCIO CREATIVO
Debe ser condensado Estar bien construido Aportar una visión nueva al consumidorAportar una visión nueva al consumidor
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■La creatividad se caracteriza por su lógica desestructurante. Provocar disonancia.
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¿!TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y
concepto de anuncio creativo3.2. EL ANUNCIO CREATIVO
Debe ser condensado Estar bien construido Aportar una visión nueva al consumidorAportar una visión nueva al consumidor
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■El consumidor genera hipótesis interpretativas (enfoque semiótico)■ El consumidor se convierte en colaborador –interacción dejando de ser mero receptor.
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concepto de anuncio creativo3.2. EL ANUNCIO CREATIVO
Debe ser condensado Estar bien construido Aportar una visión nueva al consumidorAportar una visión nueva al consumidor
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Hay un aspecto lúdico, muy importante en las nuevas tendencias publicitarias.
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¿!TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y
concepto de anuncio creativo3.2. EL ANUNCIO CREATIVO
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