Post on 26-May-2015
Por Rolando Arellano: Cuatro caminantes cuentan sobre su estrategia para llegar a la meta.
El segundo camina de espaldas, como un Cangrejo.
le es difícil adivinar el futuro, hace sus proyecciones en función del pasado,
deduciendo que lo que viene será más o menos igual.
"El pasado es lo único cierto“.
El tercero, el Miope, marcha con la cabeza
gacha,
con la barba amarrada al primer botón de la
camisa,
pues "si se mira muy lejos uno se puede
tropezar".
Por eso prefiere ir despacio, probando siempre el siguiente paso, pues "Piano,
piano, si va lontano".
Refran italiano piano piano civo
lontano
despacio despacio se llega lejos.
El c
uar
to g
eren
te
• Largavista, avanza mirando al horizonte,
• "para saber qué se viene y tener tiempo para prepararme para todos los problemas que se presenten".
El tercer tipo, los Miopes, hacen algunos estudios de
nuevos productos,
y a veces hasta se aventuran a investigar sobre cómo percibe
la población su marca o su empresa.
Pero prefieren los métodos clásicos: encuestas con tablas
cruzadas,
grupos de enfoque tradicionales o segmentaciones
simples, "que no causen problemas".
que estudian las tendencias del mercado
y buscan conocer cómo cambian los gustos,
actitudes y valores de la población.
Segmentan a sus consumidores más
finamente y tratan de ver más allá que sus competidores,
aunque no se preocupen mucho por lo que pasa en el
momento.
Están los gerentes
Largavista
La fábula de la investigación de mercados
• Lo que no debe hacer es creer que actuando como el Ciego pensando que economiza al cerrar los ojos a la información científica
• para la toma de decisiones-- logrará llegar eficientemente a sus metas.
• Esa sí es una fábula. No la olvide, ahora que está planeando sus actividades del 2010.
Gilbert A. Churchill
Gil received his DBA from Indiana University in 1966 and joined the University of Wisconsin faculty upon graduation. Gil was named Distinguished Marketing Educator by the American Marketing Association in 1986--only the second individual so honored. The lifetime achievement award recognizes and honors a living marketing educator for distinguished service and outstanding contributions in the field of marketing education.
Desde 1984 es consejero editorial de Prentice Hall Hispanoamericana, empresa con la cual colabora como revisora técnica, principalmente de los textos de mercadotecnia de Philip Kotler traducidos para América Latina. Autora de diversos artículos para revistas prestigiadas como Expansión y del libro "Mercadotecnia para Microempresarios" editado por Nacional Financiera y el Instituto Tecnológico Autónomo de México en 1993. En el 2001 publica el libro "Investigación de Mercados: Un Enfoque para América Latina" y es coautora del texto "Marketing: Un Enfoque para América Latina", del autor Philip Kotler. Catedrático de la Maestría en Administración y del Diplomado en Mercadotecnia en la Universidad Anáhuac, Universidad Iberoamericana, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Autónoma de Hidalgo, Universidad Autónoma de Tamaulipas y la Florida International University.
La investigación de mercados es la
reunión,
el registro y el análisis de todos los hechos
acerca de los
problemas relacionados con las
actividades de las personas,
las empresas y las instituciones en
general.
¿Qué es la investigación de mercados? Según: Marcela Benassini
En el caso concreto de
las empresas privadas,
la investigación de mercados ayuda a la
dirección a comprender su
ambiente,
identificar problemas,
oportunidades,
evaluar y desarrollar
alternativas de acción de
marketing.
¿Qué es la investigación de mercados? Según: Marcela Benassini
¿Qué es la investigación de mercados? Según: Marcela Benassini
Investigación de mercados
• La compañía observo que el mercado de pantalones vaqueros y la participación de levi`s en ese mercado alcanzaron su máximo en 1996 y luego disminuyeron.
Índigo: según la RAE es un arbusto . Según la Corriente de la Nueva era se refiere a niños que supuestamente representarían un estado superior de la evolución humana. Esta evolución se refiere a un avance espiritual, ético y mental.
Se constituye
en la historia como la primera empresa
productora de blue jeans.
El señor Levi Strauss era
un inmigrante de origen alemán-
judío,
que llegó a Estados Unidos a
mediados de 1800.
Siendo muy joven aún,
Strauss monta un pequeño
negocio de confección y
venta de ropa.
• los jóvenes británicos querían más innovación en los productos de la compañía.
• a lo que respondió formando grupos para
• desarrollar nuevos productos dirigidos a cada uno de los tres mercados.
Grupos de estudio de Levi´s
“muchachos y
muchachas normales”.
deportistas extremos y
“formadores de
opinión urbanos”,
Encuesta = Puede ser descrita como Recopilación de datos obtenidos mediante consulta, referentes a cualquier aspecto de la actividad humana.
El proceso de investigación es la secuencia de pasos de diseño y ejecución de una investigación que incluye:
La formulación del problema
Determinación del diseño de investigación
Determinación del método de recopilación de datos
Diseño de los formularios de recopilación de datos
Diseño de la muestra y recopilación de datos
Análisis e interpretación de los datos
Preparación de informe de investigación.
para ello se debe especificar los objetivos.
del proyecto o proyectos de investigación específicos que
podrían emprenderse.
Solo cuando el problema se define con exactitud es posible diseñar una investigación
que brinde información significativa,
No debe pasar al siguiente paso del proceso hasta que
se definan esos objetivos de
manera explícita.
Determinación del Diseño de investigación Existen 3 formas de investigación:
Determinación del Diseño de investigación
Determinación del Diseño de investigación
Investigación exploratoria
Es habitual que esta se utilice cuando el
problema que debe resolverse es amplio o
vago.
Determinación del Diseño de investigación
Investigación exploratoria
podría incluir la revisión de datos
publicados,
entrevistas con especialistas,
creación de grupos de
enfoque (Focus Groups)
o investigación de publicaciones
especializadas
en que se analicen casos
similares.
Determinación del Diseño de investigación
• sea cual fuere la decisión, una de las características
Investigación exploratoria
• más importantes de la investigación exploratoria es su flexibilidad.
Investigación exploratoria
Determinación del Diseño de investigación
Determinación del Diseño de investigación
Hablemos de los enamorados………..
Determinación del Diseño de investigación
Por ejemplo: La empresa
“Amor al extremo”
dedicada a vender
productos y servicios en
este rubro, desea
incursionar en brindar
servicios interactivos para
parejas en la ciudad de
juliaca, entonces desea que
se realice la siguiente
investigación:
Determinación del Diseño de investigación
• son como cuando viajamos a un lugar que no conocemos,
Los estudios exploratorios
• del cual no hemos visto ningún documental ni leído algún libro (a pesar de que hemos buscado información al respecto),
Los estudios exploratorios
• sino simplemente alguien nos ha hecho un breve comentario sobre el lugar.
Los estudios exploratorios
Determinación del Diseño de investigación
Determinación del Diseño de investigación
Los estudios exploratorios nos sirven para aumentar el grado de familiaridad con fenómenos relativamente desconocidos,
obtener información sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigación más completa sobre un contexto particular de la vida real,
investigar problemas de comportamiento humano que consideren cruciales los profesionales de determinada área,
identificar conceptos o variables promisorias, establecen prioridades para investigaciones posteriores o sugerir afirmaciones (postulados) verificables.
Determinación del Diseño de investigación
Determinación del Diseño de investigación
Determinación del Diseño de investigación
El diseño descriptivo
hace hincapié
en determinar
la frecuencia
con que ocurre
algo
o el grado de
covarianza
que existe entre dos variables.
Determinación del Diseño de investigación
¿Qué cantidad de personas consumen
mazamorra de quinua en la ciudad de Juliaca?
¿En qué locales consumen ?
¿Por qué consumen ahí?
¿Con qué variedad de
quinua cocinan ahí?
¿Qué es lo que más gusta de la mazamorra de
quinua?
Determinación del Diseño de investigación
Determinación del método para recopilar los datos
Determinación del método para recopilar los datos
Determinación del método para recopilar los datos
• Si la compañía no cuenta con la información necesaria,
Biblioteca
• podría encontrarla en una buena biblioteca de negocios,
Biblioteca • los datos estadísticos
gubernamentales o los informes de asociaciones gremiales.
Biblioteca
Determinación del método para recopilar los datos
Determinación del método para recopilar los datos
Determinación del método para recopilar los datos
Los datos primarios son los recopilados específicamente para el estudio, en tal caso
Diseño de los formularios de recopilación de datos
Análisis e interpretación de datos
Los investigadores pueden amasar montañas de datos,
pero son inútiles sino se analizan e interpretan a la luz del problema en cuestión.
Preparación del informe de investigación
Preparación del informe de investigación
De tal suerte, resulta imperativo que dicho informe sea claro y preciso, ya que,
a diferencia de lo bien que se hayan realizado los pasos previos,
el proyecto no será mas exitoso que su informe de investigación.
Un estudio empírico en que se investigaron factores que determinaban el grado en que las compañías usan los
resultados de las investigaciones,
revelo que el informe de investigación era uno de los cinco elementos de mayor
importancia.
EL MUESTREO
EL MUESTREO
Tipos de muestreo
Tipos de muestreo
Tipos de muestreo
Aplicar un muestra
aleatorio o probabilística,
en el que todos los niños de la ciudad y sus
mamas
deberán tener la misma
probabilidad de estar en la muestra,
es muy costoso
pero garantiza que la muestra tendrá a todos
los núcleos sociales
Aplicar un muestreo por cuotas
no probabilísti
ca,
donde usted asignaría a los entrevistados
determinada cantidad de entrevistas que
deberían hacerse en cada uno de los
diferentes niveles socioeconómicos de la
ciudad,
siendo menos
costosa y rápida, pero no todos los
núcleos sociales
estarían en la muestra.
Encuesta
Encuesta Ventajas:
Encuesta
Permite obtener información sobre
hechos pasados de los encuestados.
Gran capacidad para estandarizar datos,
lo que permite su tratamiento informático y el análisis estadístico.
Tipos de preguntas
Contestación Abiertas
Cerradas o categorizadas
Función
Filtro
Batería
Control
Amortiguadores
Contenido
Identificación
Acción
Intención
Opinión
Información
Motivos
Según la contestación
que admitan.
Abiertas (preguntas que sólo formulan las preguntas,
sin establecer categorías de respuesta)
Se deben utilizar muy poco en las encuestas porque
después de la encuesta hay que cerrarlas y luego estandarizarlas.
Categorizadas (además de la pregunta, establecen las categorías de
respuesta) su vez se subdividen en:
De respuesta espontánea
De respuesta sugerida
De valoración
Según su función en el cuestionario.
Filtro
Es decir que marcan la
realización o no de
preguntas posteriores.
Según su función en el cuestionario.
Batería
Todas las preguntas
tratan sobre un mismo tema
Según su función en el cuestionario.
De control
Se utilizan para
comprobar la veracidad de
las respuestas
Según su función en el cuestionario.
Amortiguadoras
cuando estamos
preguntando temas
escabrosos
Según su función en el cuestionario.
Filtro
¿Consume usted gaseosa?
Si No
¿qué marca consume con frecuencia?
Según su función en el cuestionario.
Batería
¿Cuál es su cantante favorito?
¿Asistió al concierto de su cantante
favorito?
Según su función en el cuestionario.
De control
¿Usted prefiere los lugares tranquilos o
congestionados?
¿Usted asiste al estadio con frecuencia.?
Según su función en el cuestionarios
Amortiguadoras
¿Cuánto percibe
mensualmente? Entre 500- 1000; 1000- 2000
c) Según su contenido.
Identificación
Ej. Edad, sexo,
profesión.
Acción Ej. ¿Va al
cine?¿fuma?
Intención Ej. ¿Va a votar?
Opinión Ej. ¿Qué
piensa sobre...?.
Información analizan el grado
de conocimie
nto
Motivos tratan de saber el porqué
Reglas para la formulación de preguntas.
No deben ser excesivamente largas, porque en cuestionarios largos (+100 preguntas) disminuye el % de respuestas.
Tiene que ser sencillas y redactadas de tal forma que puedan comprenderse con facilidad (no utilizar términos técnicos).
No deben incorporar términos morales (juicios de valor).
Reglas para la formulación de preguntas.
Nunca sugerir la respuesta, incitando a contestar más en un sentido que en otra.
Todas deben referirse a 1 sola idea.
Todas las que estén dentro de un mismo tema deben ir juntas en el cuestionario en forma de batería.
No juntar preguntas cuya contestación a
una de ellas influya sobre la contestación de
la otra, denominado efecto "halo".