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Documento adaptado por M.Sc Luis Fernando Meja Meja Docente Institucin Universitaria Esumer. SE RECONOCEN LOS DERECHOS DE AUTOR OBRA NO COMERCIAL.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ESPECIALIZACIN DE MERCADEO
APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR
TEORAS CONDUCTISTAS DEL APRENDIZAJE
Son las siguientes:
Condicionamiento Clsico, Condicionamiento Instrumental,
Aprendizaje por Emulacin.
1. Condicionamiento Clsico: Un Estimulo genera una Respuesta. El
fisilogo Ivan Pavlov en el padre de esta teora la cual se presenta
mediante condicionamientos de respuestas. Actualmente los
mercadologos la utilizan en cientos de productos o servicios.
Conceptos del Condicionamiento Clsico:
+ Repeticin: La repeticin aumenta la fuerza de asociacin entre
un estimulo condicionado y un estimulo no condicionado, y
permite retardar el proceso del olvido.
CONDICIONAMIENTO CLSICO
Estimulo Respuesta Ejemplos: Cefaleas, Fechas Expiracin,
Advertencia de Cambio, Logos.
REPETICION GENERALIZACION DEL ESTIMULO
Extensiones de Lnea Marca de Familia
Uso de Licencias Situaciones de Uso
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+ Generalizacin del Estimulo: el aprendizaje tambin depende de
nuestra capacidad para hacer generalizaciones. (sonidos
similares, empaques similares agua, pan, etc...)
Observemos el Whisky
Johnnie Walker, es
fcil de identificar sus
botellas aunque existe
una extensin de lnea
segn su aejamiento.
Hemos sido condicio-
nados por la marca
para identificarla
fcilmente, con solo
ver su logo usted la
identifica, verdad!!!
Red (joven max 8) Black (12) Double Green (15) Gold (18) Blue (25)
Extensiones de Lnea
Tapa similar solo cambia el color.
Etiqueta ladeada, con caractersticas iguales
para todas las botellas, solo cambia el color.
Etiqueta que indica el grado de aejamiento
de la botella, presenta pequeas diferencias
en todas la botellas.
La
forma
de la
Botella
es
igual
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Diferentes productos bajo una misma marca
Aplicadores Helado Frijol Aromticas Bebida
Energizante
Detergente Salchichas
+ Uso de Licencias: muchas marcas realizan alianzas estratgicas con
otros productos donde su logo es el que prima.
+ Depende de las situaciones de uso: Algunos productos solo se
usaban en situaciones especficas y se han ido modificando.
Marca de Familia
Uso de Licencias
Extensiones de Lnea
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Condicionamiento Instrumental u Operante: Desarrollado por el
Psiclogo Skinner, requiere del vinculo estimulo y respuesta, pero con
base en el aprendizaje (ensayo y error) por lo cual los comportamientos
de compra son recompensados.
Se recibe reforzamiento no solo del producto sino del ambiente,
actitud empleados y las comodidades. Ej: Hotelera
+ Reforzamiento Positivo son Sucesos o respuestas que fortalecen
la probabilidad de incrementar una respuesta especfica.
Ej: si un Champ le deja el cabello sedoso y limpio se repetir la
compra de ese producto.
+ Reforzamiento Negativo son resultados o respuesta
desagradables que sirven para incrementar un comportamiento
especfico.
CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL
Estimulo Respuesta x Aprendizaje Ensayo Error
Recompensa - Castigo
REFORZAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO
Reforzamiento Positivo Reforzamiento Negativo
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Ej: Pieles arrugadas .vs. Crema de belleza. Comerciales con
exhortaciones de temor (si va a tomar no maneje, plizas de
seguros). Este reforzamiento no debe confundirse con Castigo
(extincin)
Publicidad de Lubriderm,
asociando la resequedad de la
piel humana con la de un
Cocodrilo.
+ Satisfaccin del Cliente (reforzamiento). Se recibe reforzamiento
no solo del producto sino del ambiente, actitud empleados y las
comodidades. Ej: Hotelera
Aprendizaje por Emulacin u Observacin de Modelos (aprendizaje
vicario) La emulacin de modelos es el proceso por el cual los individuos
aprenden un comportamiento por medio de la observacin. Los nios
APRENDIZAJE POR EMULACION U
OBSERVACIN DE MODELOS
(Aprendizaje Vicario)
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aprenden con base en la observacin, imitan las acciones que aprecian
tienen recompensa para poder ellos obtener recompensas similares.
Este es una de los aprendizajes que utilizan las empresas apalancados
con sus mercaderistas para ensearles a los clientes como utilizar sus
productos.
TEORA COGNITIVA DEL APRENDIZAJE
No todo el aprendizaje se produce como resultados de ensayos repetidos.
Una cantidad grande de aprendizaje resulta del pensamiento y la
resolucin de problemas.
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Procesamiento de la Informacin, Teora del Envolvimiento
Aprender una imagen requiere menos tiempo que aprender una
informacin Verbal, pero ambos son importantes para la formacin de
una imagen mental completa.
Los consumidores tienden a recordar las ventajas o beneficios de los
productos antes que los atributos del mismo
a) Almacn Sensorial: los sentidos no transmiten imgenes como lo hace una cmara fotogrfica, en realidad cada sentido recibe
un fragmento de informacin (olor, color, forma, textura) y se
transmite en paralelo al cerebro sincronizndose y
percibindose una sola imagen. Este insumo sensorial
permanece solo 1 o 2 segundos en el almacn sensorial de la
mente. Si no es procesada se pierde de inmediato. Esto explica
por qu la 1ra impresin tiende a ser duradera.
PROCESAMIENTO
DE LA INFORMACIN
Atributos, Marcas,
Comparaciones entre marcas
(1) Almacn Sensorial
(2) ALMACEN A
CORTO PLAZO
(Memoria de Trabajo)
(4) ALMACEN A
LARGO PLAZO
- Episdicamente
- Semnticamente
(3) ENSAYO Y
CODIFICACION
(5) RETENCION
(Nodos)
(6)
RECUPERACION
(7)
INTERFERENCIA
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b) Almacn a Corto Plazo (Memoria de Trabajo): es la etapa de la memoria real en la cual la informacin es procesada y
permanece por un breve periodo. Si dicha informacin es
sometida al proceso llamado ensayo (repetir mentalmente en
silencio la informacin) entonces se transfiere al almacn de
Largo plazo. El proceso de transferencia se tarda de 2 a 10seg.
Si la informacin no es ensayada o transferida se pierde a los 30
segundos.
c) Almacn a Largo Plazo: retiene informacin durante periodos relativamente extensos. (das, semanas, aos). La informacin
se almacena en 2 formas:
- Episdicamente; en el orden en que ha sido adquirido. - Semnticamente; de acuerdo con los conceptos
significativos.
Recordar que fuimos a cine el sbado es por el
almacenamiento episdico y si recordamos el argumento,
intrpretes y director es por la habilidad de almacenar datos
semnticas.
d) Ensayo y Codificacin: la cantidad de informacin entregada del almacn a corto plazo al almacn de largo plazo, depende
de la cantidad de ensayos a los cuales haya sido sometida. El
propsito del ensayo es el guardar la informacin en el almacn
a corto plazo para que pueda ser codificada.
La Codificacin es el proceso por el cual seleccionamos una
palabra o imagen visual para representar con ella un objeto
percibido. Los mercadologos ayudan a los consumidores
codificando sus marcas por medio de smbolos asociados. Ej:
Tony de Kelloggs, Nido de Nestle, El Tigre de Suramericana, Ventana de Microsoft, el cocodrilo de Lacoste , El quakero de
Quaker.
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Aprender una imagen requiere menos tiempo que aprender una
informacin Verbal, pero ambos son importantes para la
formacin de una imagen mental completa.
e) Retencin: la Informacin no permanece en el almacenamiento a
largo plazo en espera de ser recuperada, sino que se organiza y
reorganiza sin cesar a medida que se forman nuevos vnculos
(nodos o conceptos unidos entre s). La informacin basada en
productos que se almacena suele estar basada en las marcas y los
consumidores interpretan la nueva informacin de manera
consistente con el modo en que este organizada.
Ej: Informacin sobre computadores personales, es un conjunto
de unidades o nodos (el hardware, el software, la impresora,
el monitor) pero en el cerebro es uno solo.
f) Recuperacin: es traer la informacin que se encuentra ubicada en
el Almacenamiento a largo plazo. Los consumidores tienden a
recordar las ventajas o beneficios de los productos antes que los
atributos del mismo.
Por lo anterior se sugiere que los anuncios o pautas publicitarias
presenten inicialmente las ventajas y/o beneficios.
g) Interferencia: cuanto ms grande sea el nmero de anuncios que
compiten en una categora de productos determinada, tanto ms
bajo ser el grado de recordacin a favor de una marca. Sin
embargo el nuevo aprendizaje puede interferir con la recuperacin
del material almacenado anteriormente, y el viejo aprendizaje
puede interferir con el material aprendido en fecha ms reciente.
A Continuacin se presenta un grfico de Retencin (Nodos) con la
Marca Leonisa, a manera de ejemplo, el cual fue desarrollado por 2
estudiantes1 de la Especializacin de Mercadeo. Es importante resaltar
que faltaran los elementos negativos de la Marca.
1 Marn Reyes, ngela Patricia y Sierra Botero, Ana Mara. Especialistas Gerencia de Mercados Globales
EIA. Ao 2013. Cohorte 18
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Los Factores que influencian o inhiben la recuperacin de
informacin son:
Fisiolgicos (ej. Edad avanzada) El Entorno, corresponde al nivel de distracciones al momento de
mostrar el mensaje
El Orden del mensaje, se recuerda mejor la informacin que va en primer lugar que la que va al final.
Como estimular la recuperacin:
Favorabilidad Prominencia (publicidad, distribucin) Ser el prototipo (referencia o estndar) Congruencia Interrupcin (narracin episdica)
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Redundancia (decir lo mismo repetidamente en diferentes maneras)
Teora del Envolvimiento surge de una corriente de investigacin
conocida como lateralizacin hemisfrica o teora del cerebro
dividido. La premisa fundamental es que los hemisferios
Cerebrales derecho e izquierdo estn especializados en los tipos
de informacin que c/uno de ellos procesa.
+ H. Izquierdo: principal responsable de las actividades
cognitivas = Lectura, habla, procesamiento de la
informacin en pocas palabras es racional, activo y
realista
La Informacin verbal se analiza en forma cognitiva, y
luego se forma una imagen mental.
TEORIA DEL ENVOLVIMIENTO
Lateralizacin Hemisfrica o
Teora del Cerebro Dividido.
(Especializacin en la informacin)
HEMISFERIO IZQUIERDO Actividades Cognitivas
(Lectura, Habla, Procesa la
informacin)
Racional
HEMISFERIO DERECHO
Actividades Emocionales
(Informacin no Verbal,
atemporal, imgenes)
Impulsivo
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Los medios impresos (prensa, revistas) cuya exposicin
es cognitiva pertenecen al grupo de alto envolvimiento
(All se presentan los anlisis de ventajas y desventajas
del consumidor con el producto)
Para estimular este hemisferio las estrategias publicitarias
se elaboraran con base en argumentos que indiquen los
atributos de fuerza, solidez y alta calidad.
+ H. Derecho: se ocupa de la informacin no verbal,
atemporal, de imgenes y holstica = en pocas palabras es
emocional, metafrico, impulsivo e intuitivo.
Por ser la Televisin un medio de comunicacin
fundamentalmente basado en imgenes, la exposicin a la
misma se considera como una actividad del H. Izquierdo
y por lo tanto de bajo envolvimiento (reconocimiento y
familiaridad del consumidor con el producto)
Para estimular este hemisferio las estrategias publicitarias
se realizaran enfocndolas en el mtodo de presentacin y
no en el contenido del mensaje. Ej: personajes celebres
como portavoces o anuncios altamente visuales o
simblicos.
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Veamos dos ejemplos:
La Siguiente pauta comercial de demuestra cmo se
discriminan la Lateralidad Hemisfrica, la imagen de la izquierda es
lgica describen las caractersticas del motor y suspensin. La
imagen de la derecha es emocional apela a la belleza de las lneas.
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En esta pauta de
La imagen Superior dice para los que les gusta leer los textos estn resaltados y la
imagen de la modela esta
distorsionada.
La imagen inferior dice y para los que les gusta ver el texto esta distorsionado y se
resalta la imagen de la modelo.
EL NEUROMARKETING
http://www.kushiinstitute.org/wp-content/uploads/2014/01/Brain1.jpg
El Neuromarketing es la llave para abrir la lgica de la Compra: Los pensamientos, sentimientos y deseos Subconscientes que mueven las
decisiones de compra que tomamos todos los das de nuestra vida.
Martin Lindstrom
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Recomiendo la lectura de 2 libros de Martin Lindstrom que actualmente
se encuentran en el mercado Colombiano y que le proporcionaran un
muy amplio acercamiento a esta nueva corriente del Marketing:
Las investigaciones de Neuromarketing han revelado que el recuerdo que
tienen los consumidores de un producto (marca), trtese de un
desodorante, un perfume o una gaseosa, es el indicador ms pertinente y
confiable de un anuncio publicitario2
Si recordamos estas marcas en nuestras actividades cotidianas, es mayor
la probabilidad de que las llevemos la prxima vez que ingresemos a la
tienda o cuando compramos por internet.
Insights del Consumidor
Es una palabra que proviene de la Psicologa, y se utiliza cuando el
psicoterapeuta puede entender con claridad el problema y las
motivaciones ms ocultas.
En el Marketing se ha adoptado para, investigar los aspectos ocultos de
la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores los cuales
generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicacin
accionable para la empresa
2 Lindstrom, Martin. Compradiccin (buy-ology). Pag 55
Documento adaptado por M.Sc Luis Fernando Meja Meja Docente Institucin Universitaria Esumer. SE RECONOCEN LOS DERECHOS DE AUTOR OBRA NO COMERCIAL.
Las Cuatro dimensiones que se pueden diferenciar en la Mente del
Consumidor3
Que
piensan
ellos
Que
dicen
ellos
Que
hacen
ellos
Que
sienten
ellos
Que
Piensan
Ellos
El nivel de
Pensamiento
El modelo
Cognitivo
Que
Sienten
ellos
El nivel de
Sentimientos
El modelo
emocional
Que dicen
ellos
El Discurso del Habla
(Comunicndose,
hablando , escuchando)
El modelo
del habla
Que hacen
ellos
El nivel del
Comportamiento
El nivel de
Accin
3 Martnez, Pepe. The Consumer Mind (Brand Perception and the implications for marketers). Ed. Kogan
Page. London 2012. Pag. 5
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LOS NATIVOS DIGITALES Y SU FORMA DE APRENDIZAJE
Por la importancia que representan los Nativos Digitales o Tecnolgicos
en el Marketing, me parece importante analizar cmo esta nueva
generacin de consumidores est aprendiendo su interaccin con la
tecnologa.
Aunque los Nativos digitales comprenden personas nacidas desde 1995
que incluye parte de la Generacin Milenio4 nos enfocaremos ms en la
Generacin Z que son los jvenes menores de 12 aos, y quienes actualmente no conciben el mundo sin conexin, estas Generaciones y
otras ms las analizaremos ms a fondo en el tema de Cultura y
Subcultura desde el punto de vista Personal, Social y Cultural.
Centrmonos entonces en la Generacin Z quienes son 100% digitales,
y realizan varias cosas a la vez (Multitasking), manejando todos los
lenguajes digitales: Tabletas, Celulares, Smarthphones y Computadoras
por lo anterior para ellos es ms sencillo chatear que hablar.
El profesor de Psicologa Olivier Houd quien es el Director del
Laboratorio de Psicologa del Desarrollo y Educacin Infantil del CNRS-
La Sorbonne y autor del libro "Aprender a resistir", informa5 que la
diferencia en el cerebro de los nios nacidos en la era digital con relacin
a otros es que son el mismo cerebro pero los circuitos utilizados han
cambiado.
Frente a los monitores o pantallas, y en la vida en general, los nativos digitales tienen una especie de tren de alta velocidad cerebral que va del
ojo al pulgar. Utilizan sobre todo una zona del cerebro, el crtex
prefrontal, para mejorar esa rapidez de decisin y de adaptacin
multitarea, ligadas a las emociones. Pero esto se hace en detrimento de
otra funcin de esta zona, ms lenta, de distanciamiento, de sntesis
personal y de resistencia cognitiva".5
4 Generacin Milenio o Y: personas nacidas entre 1980 y 2000
5 De Elise D'EPENOUX | AFP 11 feb 2015
Documento adaptado por M.Sc Luis Fernando Meja Meja Docente Institucin Universitaria Esumer. SE RECONOCEN LOS DERECHOS DE AUTOR OBRA NO COMERCIAL.
"Hay tres sistemas en el cerebro humano: Uno es rpido, automtico e
intuitivo, altamente requerido en el uso de monitores y pantallas. El otro
es ms lento, lgico y reflexivo. Un tercer sistema en el crtex prefrontal
el cual permite arbitrar entre los dos primeros: podramos llamarlo el
corazn de la inteligencia, el cual permite inhibir los automatismos del
pensamiento cuando se hace necesaria la aplicacin de la lgica o de la
moral. Es la resistencia cognitiva. Inhibir, es resistir. Los nativos
digitales deben reaprender a resistir para pensar mejor".5
Veamos un grfico que nos conceptualiza la informacin anterior:
Fuente: AFP Europa - Profesor Olivier Houd (CNRS La Sorbone, Francia)6
6 http://186.23.252.91/porftp/DiarioPopular/infografia-nativos-digitales.jpg
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MEDICIONES DEL APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR
+ Test de reconocimiento basados en el recuerdo asistido.
+ Test de Recuerdo basados en el recuerdo no asistido.
RESPUESTAS COGNITIVAS A LA PUBLICIDAD
Basado en el grado de compresin del mensaje publicitario realizando
una prueba previa (antes de enviar el anuncio a los medios) o una
prueba posterior (luego de haberla difundido).
La lealtad hacia la Marca
Es el ltimo resultado deseado en el aprendizaje del
Consumidor
TEST DE
RECONOCIMIENTO
TEST DE
RECUERDO
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La lealtad hacia las marcas consisten en
conductas actitudinales como reales, las cuales
se examinan con:
Mediciones Actitudinales
Mediciones Conductuales
Se ocupan de los sentimientos
grales de los consumidores
(es decir su evaluacin)
acerca del producto y la
marca, as como de sus
intenciones de compra.
Se basan en rptas
observables ante estmulos
promocionales; en el cmpto de
compra repetida y no en la
actitud hacia el producto o la
marca.
Envolvimiento bajo Envolvimiento alto