PUCP Mercadeo 2 Clase 2

Mercadeo II

Juan Miguel Galeas

@galeasjupiterwww.Facebook.com/jupiterconsulting

Macroambiente Externo (PESTE)Microambiente Externo (5fzas Porter)

Poder de Negociación de ClientesPoder de Negociación de ProveedoresAmenaza de Competidores PotencialesAmenaza de Competidores ActualesAmenaza de Productos SustitutosBarreras de Entrada

Ambiente Interno (Cadena de Valor)Ventaja Competitiva

Análisis PESTE

Empresa

Político Legal

Económico

Sociocultural

Tecnológico

Medioambien

Análisis PESTE

El Análisis Porter de las cinco fuerzas es un modelo estratégico elaborado por el economista y profesor Michael Porter de la Harvard Business School en 1979.

Cinco Fuerzas de Porter

• La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial generando valor al cliente final, descrito y popularizado por Michael Porter en su obra Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance(1985).[1

Cadena de Valor

Análisis FODA (SWOT)

MEJOR QUE MIS COMPETIDORES

PEOR QUE MIS COMPETIDORES

INTERNO EXTERNO

Fortaleza Oportunidad

Debilidad Amenaza

RECURSOS Y CAPACIDADES

(Aumentar) (Aprovechar)

(Neutralizar)(Disminuir)

Análisis o Proceso Estratégico

5 Fzs Porter

Cadena de Valor

Ventaja Competitiva

Posicionamiento

Entorno/Externo

Empresa/Interno

Beneficios

Costos

Diferenciación

Liderazgo en Costos

Estrategias Genéricas

Estrategias de Crecimiento

Desarrollo del Producto

(Riesgo Medio)

Diversificación(Riesgo Alto)

Penetración(Riesgo bajo)

Desarrollo del Mercado

(Riesgo Medio)

MercadoActual

MercadoNuevo

• Las opciones de dirección estratégica (la Matriz Producto - Mercado) de Ansoff

Marketing Estratégico

Mercado Segmentado Segmentos Atractivos

Competitividad Atractividad

SegmentoElegido

Marketing Estratégico

Segmento Elegido

Estudio del consumidor

Actuales Opciones

Posicionamiento

Plan de Marketing

B/CPropuesta de Valor Única y

Sostenible

Marketing Operativo

• Planes de acción

– Producto

– Precio

– Promoción

– Distribución

• Planning

• Presupuesto

Plan Operativo Caso Braedt

Cifras y datos modificados por confidencialidad

Análisis Estratégico

Penetración Categoría Chorizos- 2003

Penetración NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Prom

Chorizo 50% 30% 15% 5% 0% 14%

Población 5% 17% 32% 30% 16%

Pais Kg

Peru 1

Mexico 8

Chile 10

Consumo Per cápita

Penetración Categoría Chorizos- 2003

Penetración NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Prom

Chorizo 50% 30% 15% 5% 0% 14%

Población 5% 17% 32% 30% 16%

Pais Kg

Peru 1

Mexico 8

Chile 10

Consumo Per cápita

Tamaño del Mercado Categoría Chorizos

Chorizos NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Total

19% 36% 34% 11% 0% 100%

Kilos año 666,900 1,253,571 1,203,429 376,071 - 3,510,000

Millones de S/. 8.3 15.7 15.0 4.7 - 43.9

Participación de mercado Categoría Chorizos - 2003

Marca NSE A NSE B NSE C NSE D 18 a 35 35 a 55 55 a mas Hombres Mujeres

Braedt 30% 10% 5% 0% 5% 5% 5% 8% 5%

Otto Kunz 40% 20% 10% 0% 10% 10% 8% 5% 10%

Alemana 5% 2% 0% 0% 1% 2% 2% 2% 1%

Pepito 5% 15% 30% 40% 20% 30% 25% 29% 32%

San Fernando 10% 20% 20% 20% 20% 20% 20% 20% 24%

Segoviana 5% 5% 10% 5% 5% 5% 5% 6% 4%

Otros 5% 28% 25% 35% 39% 28% 35% 30% 24%

Chorizos NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Total

19% 36% 34% 11% 0% 100%

Kilos año 666,900 1,253,571 1,203,429 376,071 - 3,510,000

Millones de S/. 8.3 15.7 15.0 4.7 - 43.9

Braedt

Millones de S/. NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Total

Chorizos 4.23 2.65 1.27 - - 8.15

Total 32.51 20.37 9.78 - - 62.66

Personificación de Marca

Fortalezas:

Marca reconocida.

Calidad de producto superior.

Canal HORECA bien trabajado.

Debilidades:

Marca envejecida.

Poco presupuesto de inversión.

Canal horizontal y supermercados débil.

Oportunidades:

Usar la historia de la empresa.

Recuperar reconocimiento en segmentos altos.

Conquistar segmentos medios.

Amenazas:

Acción agresiva de Otto Kunz, mayor inversión.

Cultura “Light”

Posicionamiento:

Desde 1885 producimos los mejores embutidos para ti, porque sabemos que vivir bien es disfrutar el placer de la familia y la amistad.

Vive bien, Vive Breadt.

Mercado en millones de soles

Millones de soles

Marca NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Total

Braedt 25 16 8 - - 48

Otto Kunz 33 31 15 - - 80

Alemana 4 3 - - - 7

Pepito 4 24 45 19 - 92

San Fernando 8 31 30 9 - 79

Segoviana 4 8 15 2 - 29

Otros 4 44 38 16 - 102

Total 83 157 150 47 - 437

Segmentación

Segmento Hombre Mujer NSE A NSE B NSE C

Clasico 40% 55% 45% 40% 65%

Gourmet 30% 40% 40% 45% 20%

Parrillero 30% 5% 15% 15% 15%

Análisis de Producto / Portafolio

Target

1. Hombres y mujeres de los segmentos clásico, gourmet y parrillero de los NSE A y B.

Objetivo

1. Crecer como total empresa 20% anual promedio.

2. Liderar la categoría chorizos en el tercer año en los NSE AB lo que significa crecer en 30% en el A y en100% en el B.

Análisis de Producto / Portafolio

Clasico 40% 55% 45% 40% 65%

Gourmet 30% 40% 40% 45% 20%

Parrillero 30% 5% 15% 15% 15%

Portafolio Chorizos

Gourmet 5

Clasico 2

Parrillero 1

Análisis Producto / Precio

Clasico 40% 55% 45% 40% 65%

Gourmet 30% 40% 40% 45% 20%

Parrillero 30% 5% 15% 15% 15%

Portafolio Chorizos Precio Alto Precio Medio

Gourmet 5 5 0

Clasico 2 1 1

Parrillero 1 1 0

Tácticas de Producto Precio

1. Se incrementará el portafolio complementando productos gourmet de precios medios. (Se cambia un gourmet alto por un gourmet medio)

2. Se aumentará los productos para parrilleros de precios altos y medios. (Se agrega un parrillero alto y un parrillero medio)

Clasico 40% 55% 45% 40% 65%

Gourmet 30% 40% 40% 45% 20%

Parrillero 30% 5% 15% 15% 15%

Gourmet 5 5 0

Clasico 2 1 1

Parrillero 1 1 0

Clasico 40% 55% 45% 40% 65%

Gourmet 30% 40% 40% 45% 20%

Parrillero 30% 5% 15% 15% 15%

Gourmet 5 4 1

Clasico 2 1 1

Parrillero 3 2 1

Promoción / Comunicación

Objetivos:

1. Posicionar como la líder en preferencia y calidad en el NSE A en los dos primeros años.

2. Posicionar como la líder en preferencia y calidad en el NSE B en el año dos y tres.

3. Mejorar la imagen de marca rejuveneciéndola y dándole mayor status.

Imp/Evento Eventos 2003 2004 2005 Total

100 Chef Playillero 20 30 30 80

500 Bread Pack 20 30 30 80

200 Braedt Ball 0 15 20 35

50 Braedt Movie 0 15 20 35

3000 Kermesses 15 20 40 75

50 Visita Inolvidable 15 20 30 65

Total 70 130 170 370

Eventos 2003 2004 2005 Total

Chef Playillero 2,000 3,000 3,000 8,000

Bread Pack 10,000 15,000 15,000 40,000

Braedt Ball - 3,000 4,000 7,000

Braedt Movie - 750 1,000 1,750

Kermesses 45,000 60,000 120,000 225,000

Visita Inolvidable 750 1,000 1,500 3,250

Total 57,750 82,750 144,500 285,000

Distribución

Objetivos:

1. Liderar la categoría embutidos en autoservicios (30%) en dos años.

2. Liderar en canal HORECA (30%) en dos años.

3. Liderar en canal MINORISTAS A (30%) en tres años.

Distribución

Tácticas:

1. Alianza con los supermercados invirtiendo en alquiler de espacios, redecoración de vitrinas, exhibidores especiales.

2. HORECA, desarrollo de platos con chefs, productos especiales para restaurantes.

3. Comodato de vitrinas para embutidos en minoristas principales.

Planning

1 2 3 4 5 6 …

Acciones BTL Asia

Permisos WP 1 1 1

Personal WP 15 1 2

Equipos WP 10 1 3

Ejecución WP 5 4 16

Acciones Colegios

Permisos LS 1

Personal LS 10

Equipos LS 20

Ejecución LS 10

Total 90

¡aún no se HACE nada!

Presentación de la categoría de consumo masivo escogida y equipo (1 lámina)

Trabajo de Investigación II

Hacer el análisis de mercado: Consumo percápita, participación de principales marcas y ventas estimadas. (3 láminas)

Determinar objetivos de producto, precio, promoción y distribución. (4 láminas)

Power point de máximo 12 láminas y 12 minutos de exposición

Elaborar un análisis estratégico de la categoría. (2 láminas)

Elaborar un FODA. (2 láminas)

PUCP Mercadeo 2 Clase 2

Marketing

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