Post on 26-Jan-2015
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2
JUEVES 5 DE MAYOJUEVES 5 DE MAYO
Agenda
8:30 Desayuno
9:00 Apertura de la jornada y presentación.
9:30 Actividad I: El vino hoy.
10:15 Diagnóstico Integrado Primera Parte: El contexto
11:00 Acuerdos 1ra Parte
11:45 Coffee Break
12:00 Diagnóstico Integrado Segunda Parte: Los valores de época y la Comunicación
13:15 Acuerdos 2da Parte
13:30 Almuerzo
15:30 Diagnóstico Integrado Tercera Parte: La Demanda
16:30 Coffee Break
16:45 Diagnóstico Integrado Tercera Parte: La Demanda (continuación)
18:00 Síntesis estratégica
18:30 Acuerdos 3ra Parte
19:00 Actividad libre
21:00 Cena
Objetivo de la jornada: presentar y comprender el diagnóstico integrado de la categoría y su contexto, y evaluar individualmente las conclusiones a que éste nos lleva.
3
Agenda
VIERNES 6 DE MAYOVIERNES 6 DE MAYO
8:00 Desayuno
8:30 Resultado de los acuerdos procesados y debate de los desacuerdos
9:30 Trabajo en comisiones: Actividad II
11:00 Trabajo en comisiones: Actividad III
12:45 Acuerdos del Concepto Estratégico
13:00 Almuerzo
14:30 Niveles de acuerdo y debate
16:30 Conclusiones finales, cierre y próximos pasos
17:00 Cierre de la jornada
Objetivo de la jornada: construir el alineamiento estratégico de la categoría con miras a la elaboración de un Plan de Comunicación Genérica.
El ProyectoLa empresa, los interrogantes, el
equipo, la arquitectura y la metodología.
5
Cómo Trabajamos
Integrar en un único sistema de información el análisis sobre las relaciones entre la sociedad y los mercados
INDIVIDUOS
FAMILIACIUDADANOS
CONSUMIDORES SOCIEDAD
LOS SERES HUMANOS
ESTILO DE VIDA Y CONSUMO
NEGOCIO
MARCAS
MEDIOS
CANALES
REGIONES CONTEXTO DE MERCADO
PRODUCTOS
CONTEXTO POLITICO
CONTEXTO SOCIAL
CONTEXTO ECONOMICO
CONTEXTO GLOBAL
TRABAJADORES
NUESTRA VISIÓN DE NEGOCIO
6
Modelo de Negocio
INVESTIGACIÓN TRANSDICIPLINARIA
•Publicidad
DISCIPLINAS INTEGRADAS EN LOS EQUIPOS DE TRABAJO•Antropología •Psicología •Sociología •Semiología •Comunicación Social
•Administración de Empresas •Economía •Marketing •Estadística •Relaciones Humanas
2 lógicas de abordaje
INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR
DETECCIÓN DE TENDENCIAS
INVESTIGACIÓN EN PUNTO DE
VENTA
AUDITORIA DE MERCADO
OFERTA DEMANDA
AUDITORIAS DE OBSERVACIÓN
Articulación e IntegraciónVISIÓN ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS
7
CANALES
MERCADOS
CONSUMIDOR
TENDENCIAS
COMUNICACIÓNM
ACRO
MUNDO
MICRO
Nuestro modelo diferencial de articulación e integración
8
CANALES
MERCADOS
CONSUMIDOR
TENDENCIAS
COMUNICACIÓNMACRO
MUNDO MICRO
Nuestro modelo diferencial de articulación e integración
ESTRATEGIA
9
¿Cómo transformar los resultados de la investigación de
mercado en una estrategia de negocios?.
¿Cómo conciliar los intereses de todos los actores
involucrados para generar una estrategia beneficiosa
para todos de largo plazo?.
Los interrogantes del proyecto
10
Investigación Cualitativa Focus groups con consumidores de bebidas y de vinos en particular
Areas de Análisis Comprender el consumo de vinos en general, ocasiones y perfiles
Metodología: Los insumos recibidos
Hombres y Mujeres, entre 15 y 62 años, de NSE socioeconómicos bajos (C1/C2/C3 y D), consumidores y no consumidores de vino
Universo
•16 grupos de consumidores de Vinos, en AMBA: 4 mixtos C1/C2/C3 de 15 a 25 años.3 grupos de mujeres y 3 de varones C1 26 a 62 años3 grupos de mujeres y 3 de varones C2/C3 26 a 62 años
12 grupos de no consumidores de vinos en AMBA: 4 grupos de mujeres y 4 de varones C 15 a 45 años2 grupos de mujeres y 2 de varones D 20 a 45 y +45 años
30 grupos de consumidores en Cba, Rosario y Gran Mza18 grupos de no consumidores en Cba, Rosario y Gran Mza15 entrevistas en profundidad AMBA a consumidores AB y líderes de opinión•30 entrevistas en profundidad a consumidores AB y líderes de opinión en Cba, Rosario y Gran Mza
Muestra y Area
Responsable: Alberto Wilensky – Grupo Estratégico de Negocios
11
Población general residente en las localidades relevadasUniverso
Investigación Cuantitativa Estudio comportamental
Muestra probabilística, 1096 casos, submuestra jóvenes 257 casos entre 15 y 30 añosMuestra y Area
Areas de Análisis Usos y hábitos de consumo del vino
Metodología: Los insumos recibidos
Total Consumidores No Consumidores
Total 1096 1177 382
Capital Federal 241 222 65GBA 305 698 216Mendoza 187 76 26Córdoba 182 92 45Rosario 181 89 30
Responsable: Alberto Wilensky – Grupo Estratégico de Negocios
12
Restaurantes, vinotecas, supermercadosUniverso
Investigación Cuantitativa Estudio comportamental
40 entrevistas en profundidad en el total de las plazasMuestra y Area
Areas de Análisis Estudio de oferta
Metodología: Los insumos recibidos
Responsable: Alberto Wilensky – Grupo Estratégico de Negocios
13
Integración, análisis de la información y diagnóstico
La Arquitectura del proyecto
MODELO DE ALINEAMIENTO ESTRATÉGICO
ESTUDIO CUALITATIV
O
ESTUDIO CUANTITATIV
O
ESTUDIO DE SUSTITUCIÓN
CONOCIMIENTO DE LA
INDUSTRIA
ESTUDIO GENERAL DE
MEDIOS
El concepto estratégico (ADN)
El Brief y la estrategia Comunicacional
WS 1: Jornada con FV y C
WS 2: Jornadas con Foro Técnico
Crono-grama
ANÁLISIS DE BRECHA
DEMANDA
•Foro Técnico
•Entrevistas
OFERTA
14
El Equipo
OFERTA DEMANDA
•Total país•Total canales•100 categorías•7 años de historia
•Con el Fondo Vit•Con los bodegueros
•Análisis de información disponible•Estudio Ad hoc (ecuación de valor y mappings)
•Análisis de información disponible•Focus groups bajo precio•Testeos de conceptos comunicacionales
•Daniel Moreira•Alejandra Jiménez
•Juan Clavin
•Lorena Cura
•Santiago Dotras
•Alejandro González
•Juan Jason
•Julia Sotera
•Tatiana Dubcovsky
•Roberto Soto
•Horacio Navarre
•Gastón de Lazzari
Responsables de la mirada estratégica y de negocios: Guillermo Oliveto y Fernando Moiguer
AUDITORIA WORKSHOPS Estudios Cuantitativos
Estudios Cualitativos
Disciplinas integradas en los equipos de trabajo
•Estadística •Psicología •Sociología •Semiología •Comunicación Social •Publicidad
•Administración de Empresas •Economía •Marketing •Ing. Industrial •Relaciones Humanas
•Con el Fondo Vit•Con los bodegueros
INF. INTERNA
•Análisis de la elasticidad-precio de la demanda
•Alejandro González
•Juan Jason
•Julia Sotera
Estudio de precios
Articulación: Fabián Czajka
2 lógicas
15
CIUDAD
NSE Género EdadTOTAL
GRUPOSC2/C3 D Varón Mujer 20-30 35-55
MENDOZA 2 2 2 2 2 2 12
CAP FED 2 2 2 2 2 2 12
Investigación Cualitativa Focus groups con consumidores de bebidas y de vinos en particular
Areas de Análisis Comprender el campo semántico de los vinos de “bajo precio”
Metodología: Abordaje de la Demanda
Hombres y Mujeres, entre 20 y 55 años, de NSE socioeconómicos bajos (C2/C3 y D)Universo
24 grupos de consumidores de Vinos, en AMBA y Mendoza, con el siguiente detalle:Muestra y Area
16
Hombres y Mujeres, entre 18 y 64 años, de todos los NSE SocioeconómicosUniverso
Investigación Cuantitativa Entrevistas probabilísticas en hogares
1559 entrevistas a consumidores y no consumidores de Vinos, en AMBA, Mendoza, Córdoba y Rosario con el sig. Detalle:
Muestra y Area
Total Consumidores No Consumidores
Total 1559 1177 382
Capital Federal 287 222 65GBA 914 698 216Mendoza 102 76 26Córdoba 137 92 45Rosario 119 89 30
Areas de Análisis Ecuación de Valor, Mappings y Análisis de Elasticidad de Precios de la demanda
Metodología: Abordaje de la Demanda
17
Investigación Cuantitativa Entrevistas probabilísticas a informantes clave de la oferta
Areas de Análisis Ecuación de Valor y Mappings, para realizar la lectura de brecha entre la Oferta y la Demanda
Investigación Cualitativa Entrevistas en profundidad a informantes clave de la oferta
Entrevistas Realizadas
Areas de Análisis Comprender la problemática compleja de la industria, intereses comunes y encontrados, y su percepción respecto de la situación del mercado.
Metodología: Abordaje de la Oferta
•Bodegueros: 18•Funcionarios/dirigentes: 6•Canales de distribución: 13•Canal de botella abierta: 3•Líderes de opinión: 3•Proveedores estratégicos: 3
18
Investigación Cualitativa Estudio semiológico de las comunicaciones de prensa y publicidad de la oferta.
Areas de Análisis Información de prensa generada por la industria como institución.Campañas comunicacionales generadas por diferentes integrantes de la oferta (bodegas).
Metodología: Abordaje de la Oferta
19
CANALES AUDITADOS
• HIPERMERCADOS
• SUPERMERCADOS
• DISCOUNTS
• AUTOSERVICIOS
• ALMACENES, FIAMBRERIAS, DESPENSAS, POLIRRUBROS
TOTAL ARGENTINAAuditoria de Bebidas
CANALES NO MEDIDOS: VINOTECAS/RESTAURANTES/BARES Y CONFITERÍAS/PIZZERÍAS/CLUBES/MAYORISTAS/HOTELES/ESTACIONES DE SERVICIOS/PANADERÍAS/FÁBRICA DE PASTAS/FIAMBRERÍAS ESPECIALIZADAS/DELICATESSEN
GEOGRAFÍAS NO INCLUIDAS: CHUBUT / SANTA CRUZ / TIERRA DEL FUEGO
VARIABLES RELEVADAS
•VOLUMEN
•SHARE
•DISTRIBUCIÓN
•PRECIOS
•SEGMENTOS DE PRECIOS
Actividad I
21
Actividad I: el vino hoy
Piense en el vino argentino hoy, de consumo cotidiano, un vino de hasta $3, un vino “para todos los días”. Si tuviera que asociarlo a un deportista:Qué deporte practicaría? Qué edad tiene? En qué etapa de su carrera se encuentra?En qué equipo jugaría? Qué posición adoptaría? Cuál sería su performance actual? Y la del equipo?Sería un deportista olímpico?Cuál es su estado físico, su cualidad como atleta?Qué pasa con el “fair play”?Quién sería el DT de ese equipo? Cómo sería su camiseta? Qué sponsors tendría?
En ese mismo escenario, dónde ubicaría a:•Un vino selección, (Entre $3 y $5)•Un vino de $5 en adelante
Escriba algunas líneas que le permitan expresar mejor oralmente su idea al resto del grupo.
Actividad en comisiones. Duración aproximada: 15 minutos.
Equipo: ....................................................
El Diagnóstico Integrado
23
Indice
EL CONTEXTO
La Estructura Social de la Argentina Hoy
La Base de la Pirámide
La Fragmentación en los canales
La Evolución de la categoría
El Mercado
Los Valores
Los Valores “de época”, actuales – Tendencias locales
Los Valores “de época”, actuales – Tendencias globales
Los Valores “de época”, actuales – Tendencias en la base de la pirámide
Las Empresas y la fragmentación
LA DEMANDA
Los Consumos
El consumo de vinos en Argentina
La construcción del imaginario según el precio
Las ocasiones y tipologías de consumo
Los jóvenes y los géneros
El Modelo Matemático y Mappings
SÍNTESIS ESTRATÉGICA
El Contexto
La Fragmentación
26
2006
311.378
5.0%
(p)
Evolución del PBI (Producto Bruto Interno)
- Millones de $ a valores constantes de 1993-
Fuente: Ministerio de Economía / INDEC (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos) / Fiel / Estimaciones propias
DE LA CRISIS AL CRECIMIENTO
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 20001989 2001 2002 2003
255.930
235.230
264.000
276.173278.369288.123
277.441
256.626
243.186250.308
236.505
223.751
204.152
184.586187.970
-1.8%
10.6%
9.6%
5.7%
5.8% -2.8%5.5%
8.1%-3.4% -0.8%
-4.4%
-11%
3.8%
8.8%
2004
278.4528.8%
2005
296.551(p)
6.5%
27
Evolución del Poder Adquisitivo de la Población Argentina en u$sPBI Per Cápita en Dolares Corrientes
- 1980 / 2005 -
Fuente: FIEL + ESTIMACIONES PROPIAS
ARGENTINA EN EL CONTEXTO GLOBAL
*e
1997
6839
4128
19852305
27352291
28072515
2994
U$S 3060
PROMEDIO DECADA DEL 80
89888786858483828180
U$S 7091
PROMEDIO DECADA DEL 90
3856
5423
6402
71047651 7581
796984288509
7904 79267382
0099989796959493929190 01
2713
02
33034000
4200*
0503 04
4500*
06
28
LA ECONOMÍA EN LATINOAMÉRICA
Fuente: Fundación Capital/ CEPAL/ BCO Mundiial
PBI PER CÁPITA PROMEDIO REGIONAL: u$S 2.368
ARGENTINAPBI x Cápita: U$s 4000
PBI 2004: ---
Población: 36.5 mill
URUGUAYPBI x Cápita: U$s 3456
Crecimiento PBI 2004: -----Población: 3.4 mill
PARAGUAYPBI x Cápita: U$s 1170
Crecimiento PBI 2004: ----Población: 5.5 mill
BRASILPBI x Cápita: U$s 2830
Crecimiento PBI 2004: -----Población: 174.5 mill
CHILEPBI x Cápita: U$s 4250
PBI 2004: ------
Población: 15.6 mill
BOLIVIAPBI x Cápita: U$s 900
PBI 2004:-----
Población: 8.8 mill
PERÚPBI x Cápita: U$s 2020
PBI 2004: -----
Población: 26.7 mill
ECUADORPBI x Cápita: U$s 1490
PBI 2004: ------
Población: 12.8 mill
COLOMBIAPBI x Cápita: U$s 1820
PBI 2004: ------
Población: 43.7 mill VENEZUELAPBI x Cápita: U$s 4080
Crecimiento PBI 2004: -----Población: 25.1 mill
+8.8
+11
+2.2
+4.1
+13.5
+3.9
+5.3
+4.2
+4.0
+6.0
MÉXICOPBI x Cápita: U$s 6200
Crecimiento PBI 2004: -----Población: 104 mill
+4.0
29
La historia de la Distribución del Ingreso en Argentina
Brecha entre el ingreso del 10% más rico y el 10% más pobre
12
18
24
2831
1974 - Peron 1988 - Alfonsin 1999 - Menem 2001 – De La Rua 2003 – Duhalde
veces
veces
veces
vecesveces
30
La historia de la Distribución del Ingreso en Argentina
Evolución del Coeficiente de GINI 1974 - 2003
Rango del coeficiente de GINI Máxima
DesigualdadMáxima
Igualdad 0 1
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA EN BASE A TODOS DE EPH / INDEC
1974 - Peron 0.35
1988 - Alfonsín 0.44
1999 - Menem 0.49
2001 – De La Rúa 0.52
2003 – Duhalde 0.53
31
Desigualdad en la Distribución de la Riqueza
FUENTE: INFORME INDICE DE DESARROLLO HUMANO – BID 2002
IGUALDAD ABSOLUTA 0 1
MÁXIMA DESIGUALDADTodos los individuos concentran
exactamente el mismo ingreso
1 solo individuo concentra el 100% del ingreso
JapónSueciaNoruegaCanadaEspañaFranciaItaliaAstraliaReino UnidoIsraelAlemaniaUSAUruguayCosta RicaArgentinaMexicoChileColombiaParaguayBrasilSierra LeonaNigeriaVenezuelaPerúEtiopíaUgandaPakistanIndia
COEFICIENTE GINI
Los “Ricos” Homogeneos
Los “Ricos” Poco Fragmentados
Los Fragmentados
Los “Pobres” Homogeneos
0,33
0,37
0,40
0,46
0,49
0,51
0,63
0,61
0,58
0,57
0,57
0,53
0,53
0,46
0,42
0,41
0,30
0,38
0,36
0,35
0,27
0,33
0,33
0,32
0,26
0,26
0,25
0,38
32
NUEVA ESTRUCTURA SOCIAL
10 / 20 / 30 / 40
$1.560
Ingreso familiar promedio mensual
$3.700
$800
10
20
30
40
CLASE ALTA
CLASE MEDIA
CLASE MEDIA EMPOBRECIDA
CLASE BAJA
OCUPACIÓN TÍPICA
•Empresarios
•Profesionales
independientes
•Gerentes
•Profesionales
independientes
•Jefes
•Autónomos
•Técnicos
•Empleados
•Autónomos
•Operarios
•Obreros
•Operarios
•Empleados
•Informales
Piso por nivel
- Alimentos / Bebidas/ Cosmética / Limpieza -
% DEL MERCADO FOOD% DEL
INGRESO
TENDENCIAS GENERALES
5 $5.500
Fuente: CCR / CUORE 2005
33
Octubre Octubre Octubre Octubre 1er semestre 1er semestre
EVOLUCIÓN DE LOS NIVELES DE POBREZA E INDIGENCIA EN ARGENTINA
16,1
54
47,844,3
40,2
3,3
25,827,7
20,517
15
55
47,3
4,7
16,5
2,10,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
Población Pobre
Población Indigente
34
TASA DE DESEMPLEO ÚLTIMOS 16 AÑOS EN ARGENTINA
Fuente: Ministerio de Economía / INDEC (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos)
TASA DE DESEMPLEO - % de población desocupada sobre PEA (Población Económica Activa) – Fuente: INDEC
6,58,1 8,6
6,9 6,9
9,910,7
18,417,1
16,1
13,212,4
14,5 13,815,4
14,716,4
18,3
24,1
20,8
17,816,3
14,514,4 14,813,2
12,1
9,9
May
o
1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
May
o
May
o
May
o
May
o
May
o
May
o
May
o
May
o
May
o
May
o
oct
ub
re
May
o
oct
ub
re
May
o
oct
ub
re
May
o
oct
ub
re
T2
T4
T2
T3
T4
T1
T3
2004
(incluye los planes sociales de empleo)
(e)T2
24,1
18,4
T4
T4
2005
35
$1.560
Ingreso familiar promedio mensual
$3.700
$800
10
20
30
Piso por nivel
- Alimentos / Bebidas/ Cosmética / Limpieza -
% DEL MERCADO FOOD% DEL
INGRESO
TENDENCIAS GENERALES
Fuente: CCR / CUORE 2005
40
Hoy
40
10
20
30
40
2
1
El Mediano Plazo5
36
Ingreso y Trabajo en Argentina
TIPO DE TRABAJO: formal vs informal
1990
FUENTE: EPH / INDEC
% de trabajadores en negro (sobre total trabajadores)
2530
39
4549
1995 2001 2003 2004
(*) ÚLTIMO TRIMESTRE 2003
INGRESO SEGÚN OCUPACIÓN (*)
Empleados privados “En blanco”
Empleados públicos
PROMEDIO NACIONAL
Cuentapropistas
Empleados privados “En negro”
Servicio doméstico
37
Clase Social Percibida vs Real
Clase Alta
Clase Media
Clase Media Empobrecida
Clase baja
%
REAL
Mix de clases sociales
40
30
20
10
BASE: 500 ENTREVISTAS PROBABILÍSTICAS – CAP Y GBA – TODOS LOS NIVELES SOCIALES – MARZO 2004
%
PERCIBIDA
50%
91%
FUENTE: ESTUDIO NSE 2002 – AAM/CCMA – 5400 CASOS – CAP / GBA /
CBA / MZA / ROS / TUC / MDP
$3.060
$1.325
$740
Ingreso familiar promedio mensual
Piso por nivel
TENDENCIAS GENERALES
La Base de la Pirámide
39
DIMENSIONANDO LA BASE DE LA PIRÁMIDE
• 70% de los hogares 7 millones de familias
• 75% de la población 27.5 millones de
personas
• 36% del ingreso total $58.000 millones
• 58% del mercado food $27.107 millones
*1
*1ALIMENTOS, BEBIDAS, COSMÉTICA Y LIMPIEZA
10
20
30
40
40
En la estructura social actual y de mediano plazo en la Argentina
10
20
30
40Clase baja
Clase Media Empobrecida
Clase Media
Clase Alta
Para ser masivo será impresindible acceder al menos a una parte de la base de la Pirámide
41
LA ESTRUCTURA DE INGRESOS DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE
Promedio Mensual Hogar
10
20
30
40
Ingreso Per Cápita
Ingreso diario per cápita
Ingreso diario per cápita en u$s
$ 5.077
$ 1.710
$ 915
$ 445
$1.751
$534
$241
$111
$58
$18
$8
$3.7
u$s19.3
u$s6
u$s2.7
u$s1.2
*
*30 días mes
42
PROPENSIÓN AL CONSUMO “FOOD”
TOTAL POBLACIÓN
CADA $100 DE INGRESO HOGAR, SE DESTINAN AL CONSUMO DE ALIMENTOS, BEBIDAS, COSMÉTICA Y LIMPIEZA. . .
$ 27
$ 12
$ 27
$ 37
$ 63
CLASE ALTA CLASE MEDIA CLASE MEDIA EMPOBRECIDA
CLASE BAJA
Fuente: EPH y estudio CCR 2004 La Base de la Pirámide
43
¿CÓMO COBRA SU SALARIO LA BASE DE LA PIRÁMIDE?
POR DÍA
POR SEMANA
POR QUINCENA
MENSUALMENTE
NS/NC
32%
11%
7%
47%
3%
!!!
Cantidad de Aportantes
4 o más aportantes
2 a 3 aportantes
1 aportante 51%
47%
2%
Base total encuestados de niveles bajos: 596 casosFuente: Estudio CCR 2004 La Base de la Pirámide
44
LOS PARÁMETROS DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE
¿Cuánto le parece que es ganar muy poca
plata por mes?
¿Cuánto le parece que es ganar mucha plata
por mes?
$495
$10.221
Las Clases Altas y Medias
(el 30)
$305
$1.403
La Base de la Pirámide (el
70)
Brecha 7,3 veces
Base total encuestados: 596 casos niveles bajos; 305 casos niveles altosFuente: Estudio CCR 2004 La Base de la Pirámide
45
¿QUÉ HACEN EN SU TIEMPO LIBRE?
Descansar
Hacer manualidades
Escuchar música
Leer
Estar en familia
Pasear
Tomar mate
Mirar la tele
La Base de la Pirámide (el 70)
Hacer manualidades
Mirar la tele
Ir al cine/ teatro
Reunirme con amigos/vida social
Leer
Estar en familia
Hacer deportes
Pasear
Las Clases Altas y Medias (el 30)
Fuera del hogar
VIDA SOCIAL
Dentro del hogar
VIDA FAMILIAR
46
¿CÓMO COCINAN?
Comparte la tarea de cocinar con otros miembros del hogar
39%
Se hace una sola comida para todos
89%
La importancia de la mesa de todos los días
47
LA FELICIDAD EN LAS CLASES SOCIALES Y SUS PILARES
Desde un plano personal me gustaría saber qué tan feliz se siente actualmente...
Se define Feliz Ni Feliz ni Infeliz Se define Infeliz
7 6 5 4 3 2 1
54% 4%42%Las Clases Altas y
Medias (el 30)
54% 35% 14%La Base de la Pirámide (el 70)
Los valores que definen la felicidad trascienden las clases sociales:
• Familia (amor)• Salud• Trabajo
EL BOLSILLO NO DEFINE LA FELICIDAD
Base total encuestados: 596 casos niveles bajos; 305 casos niveles altosFuente: Estudio CCR 2004 La Base de la Pirámide
La Fragmentación en los Canales
49
Evolución Mix de Canales - Volúmenes – Total Nacional Food Empaquetado
Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza. No incluye perecederos ni Non Food
4.3 4.2 4.3 4.9 5.3
20.9 20.3 21.8 23.3 23.5
27.2 27.9 28.230.6 31.1
3.5
46.0 45.5 42.737.9 36.6
1.6 2.1 3.03.3
Farmacias/Perfumerías/casas de limpieza Almacenes Autoservicios Discount SPM/HPM
2000%
2001%
2002%
2003%
47.6 47.6 45.7 41.2
58.8
Canal Moderno40.1
59.9
2004%
$12.900
$19.100
MERCADO FOOD EMPAQUETADO 2004: $32.000 millones c/iva
MILLONESCon IVA
MILLONESCon IVA
Canal Tradicional
50
CANALES DE COMPRA HABITUAL POR CLASE SOCIAL
- TOTAL CAPITAL Y GBA -
3546363038. Autoservicios asiáticos
5452483650. Almacenes
2941696745. Perfumerías y Farmacias
2022454628. Maxikioscos
3433231628Canales informales
221716918. Todo suelto
5647464250. Autoservicios comunes
17207915. Ferias/mercados a la calle
Base: Total encuestados (901 casos)
9999959497Canales de distribución 99 99
1222211817. Discounts
69233313. Estaciones de servicio
1227848338. Supermercados
1630536833. Hipermercados
4714208. Supermercados Mayoristas
64979771Canales de negociación
CLASE ALTA
CLASE MEDIA
CLASE EMPOBRECIDA
CLASE BAJA
% % % % %
TOTAL
38
Fuente: Estudio CCR 2004 La Base de la Pirámide
51
LOCALES DEL 10 – CAPITAL Y GBA
- HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS – (NO INCLUYE DISCOUNT)
17
• Quilmes
• Berazategui
1516• Lanus
• Avellaneda
14
• Lomas de Zamora
13
• La Matanza
11
12
• Ramos Mejía• Moreno
9
• Vte Lopez
• San Martín
• San Isidro
• Martinez8
10• J C Paz
San Miguel .1
4
2
3
7
5
6
Palermo
Recoleta
ConstitucionLa Boca
Barracas
Villa Devoto
Nuñez
Belgrano
Caballito
Mataderos
52
LOCALES DEL 20 – CAPITAL Y GBA
- HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS – (NO INCLUYE DISCOUNT)
17
• Quilmes
• Berazategui
1516• Lanus
• Avellaneda
14
• Lomas de Zamora
13
• La Matanza
11
12
• Ramos Mejía• Moreno
9
• Vte Lopez
• San Martín
• San Isidro
• Martinez8
10• J C Paz
San Miguel . 1
4
2
3
7
5
6
Palermo
Recoleta
ConstitucionLa Boca
Barracas
Villa Devoto
Nuñez
Belgrano
Caballito
Mataderos
53
LOCALES DEL 30 – CAPITAL Y GBA
- HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS – (NO INCLUYE DISCOUNT)
17
• Quilmes
• Berazategui
1516• Lanus
• Avellaneda
14
• Lomas de Zamora
13
• La Matanza
11
12
• Ramos Mejía• Moreno
9
• Vte Lopez
• San Martín
• San Isidro
• Martinez8
10• J C Paz
San Miguel .1
4
2
3
7
5
6
Palermo
Recoleta
ConstitucionLa Boca
Barracas
Villa Devoto
Nuñez
Belgrano
Caballito
Mataderos
54
LOCALES DEL 40 – CAPITAL Y GBA
- HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS – (NO INCLUYE DISCOUNT)
17
• Quilmes
• Berazategui
1516• Lanus
• Avellaneda
14
• Lomas de Zamora
13
• La Matanza
11
12
• Ramos Mejía• Moreno
9
• Vte Lopez
• San Martín
• San Isidro
• Martinez8
10• J C Paz
San Miguel .1
4
2
3
7
5
6
Palermo
Recoleta
ConstitucionLa Boca
Barracas
Villa Devoto
Nuñez
Belgrano
Caballito
Mataderos
55
$1.560
Ingreso familiar promedio mensual
10
20
30
40
Piso por nivel
Estructura Social
10 / 20 / 30 / 40
$3.700
Clase alta
Clase media
Clase media empobrecida
Clase baja
$800
MERCADO FOOD EMPAQUETADO 2004: $32.000 millones c/iva
MODERNO TRADICIONAL
38 62
26 74
2/3 del
mercado de la
base está en el
canal de
distribución
59 41
48 52
Más del
50% del
mercado del
30 está en
el canal de
negociación
56
MIX DE MERCADO POR CLASE SOCIAL
MERCADO FOOD EMPAQUETADO 2004: $32.000 millones c/iva
22.-
EL 30 - Clase Alta y Media
$7.050 MILLONES con IVA
CANAL DE NEGOCIACIÓN
20.5%
EL 30 - Clase Alta y Media
$6.550 MILLONES con IVA
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
18.1%
EL 70 – La Base de la Pirámide
$5.800 MILLONES con IVA
CANAL DE NEGOCIACIÓN
39.4%
MILLONEScon IVA
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
$12.600
EL 70 – La Base de la Pirámide
57
BOLSILLO, ESTILO DE VIDA Y CHANGO - CATEGORÍAS
Ingreso familiar promedio mensual
10
20
30
40
Piso por nivel
Nueva Estructura Social
10 / 20 / 30 / 40
Clase alta
Clase media
Clase media empobrecida
Clase baja
% DE LAS VENTAS EN VOLÚMENES – CANAL SPM/ HPM/ DISCOUNT
24
5
3341
15
3120
47
11
2633
32
17
33
35
28
37
32
36
25
32
32
22
23
19
14
26
19
23
10
20
20
20
22
55
159
31
13
25
7
38
2215
Total
Categoría
s
Food Comidas
Prep. c
ongFideos
Secos
Harinas
Café
Molido
Yerbas
Vinos
Finos Vinos
ComunesAguas
Minerales
Gaseosa
s
Jugos en
polvo
15,0
21,2
25,4
38,5
% del
ingres
o
% % % % % % % % % % %
$1.560
$3.700
$800
58
BOLSILLO, ESTILO DE VIDA Y CHANGO – PRECIOS
Ingreso familiar promedio mensual
10
20
30
40
Piso por nivel
Nueva Estructura Social
10 / 20 / 30 / 40
Clase alta
Clase media
Clase media empobrecida
Clase baja
Precio promedio pagado por el consumidor(Expresado en precio por kilos o litros)
Supermercados/ Hipermercados/ Discount
15,0
21,2
25,4
38,5
% del
ingres
o
Shampoo
11,038,87
7,135,59
10 20 30 40
-49%-49%
Gaseosas
1,32 1,15 0,95 0,72
10 20 30 40
-45%-45%
Helados
5,48
43,07 2,51
-54%-54%
10 20 30 40
Sal
1,82 1,47 1,12 0,94
-48%-48%
10 20 30 40
$1.560
$3.700
$800
59
Hipermercados / Supermercados / Discounts - Cap y GBAPRECIO PAGADO POR LITRO DE VINO EN CADA CLASE SOCIAL
Clase AltaClase Media
AltaClase MediaEmpobrecida
Clase Baja
Vinos Comunes 1.99 2.31 2.26 1.99 1.89
Vinos Finos 5.88 7.83 6.26 5.17 4.25
1.99 2.31 2.26 1.99 1.89
5.88
7.83
6.26
5.174.25
1010 2020 3030 4040
-18%-18%
-46%-46%
60
Glamour
Valor
Accesibilidad
Precio
PRODUCTOS “P”
PREMIO Y PERTENENCIA
NO SE HACEN DEMASIADAS CUENTAS
LAS COSAS BUENAS POR LAS QUE VALE LA PENA PAGAR
CALIDAD RAZONABLE A UN PRECIO PAGABLE
LO MÁS BARATO
NUEVA SEGMENTACIÓN DE PRODUCTOS EN LA FRAGMENTACIÓNTENDENCIAS GENERALES
61
Sociedad homogénea
LA PROMESA DE LAS MARCAS
Sociedad fragmentada
62
Tres modelos...
Distintas marcas para diferentes core target
Misma marca con empaque diferencial
Coca Cola vidrio
descartable
Plástico pet 1.50 l.
Coca Cola light
Tres litros
Plástico pet 2.25 l.
Vidrio retornable
LÓGICAS MULTITARGET
La Evolución de la Categoría
64
La Cuantificación del Problema – 25 años
Evolución de los despachos al consumo interno de vinos, Argentina, 1979-2004
Fuente: Ministerio de Economía sobre la base de datos del INV
0
5.000.000
10.000.000
15.000.000
20.000.000
25.000.000
1979
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
20.549.958
14.598.474
12.338.416
-29%-29%
-15%-15%
2004
65
La Cuantificación del Problema Competitivo – 35 años
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
80,00
90,00
100,00
1967
1968
1969
1970
1971
1972
1973
1974
1975
1976
1977
1978
1979
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
VINO CERVEZA LTR
Evolución del consumo per cápita de vino y cerveza, Argentina, 1967-2002
Fuente: Ministerio de Economía sobre la base de datos del INV
66
La Cuantificación del Problema por tipo de vino– 20 años
Evolución de los despachos por tipo de vino, Argentina, 1983-1993-2003, en hl.
Fuente: Ministerio de Economía de Mendoza sobre la base de datos del INV
VINOS TOTAL
DE MESA
FINO + RESERVA
OTROS
1983 1993 2003 VARIACIÓN 2003 / 1983
20549958
14558474
12338416
17639924
10699456
8017266
20660363039298
3728986
843998 819720 592164
-40%-40%
-55%-55%
+80%+80%
-30%-30%
67
La Cuantificación del Problema por tipo y color – 2 años
Evolución de los despachos por tipo de vino y color, Argentina, 2002-03/2003-04
2002/03 2003/04 2002/03 2003/04Blanco 4.090.222 3.150.762 -23% 33% 26%Color 4.629.416 4.426.022 -4% 38% 36%Blanco 868.664 842.127 -3% 7% 7%Color 2.453.380 2.957.005 21% 20% 24%Blanco 176.949 314.717 78% 1% 3%Color 22.748 109.499 381% 0% 1%Blanco 5.135.835 4.307.605 -16% 42% 35%Color 7.105.544 7.492.526 5% 58% 61%
Total General 12.241.379 11.800.131 -4%
Finos
Otros
Total Color
Tipo Despachos Part. en el total
Comunes
Color Cambio %
Fuente: Ministerio de Economía de Mendoza sobre la base de datos del INV
!
68
EVOLUCIÓN DEL VINO Y EL CONTEXTO: 4 etapas
• PRE -´90Oferta de la categoría menos compleja
• LOS ´90Momento de “ganancia”
El Vino como producto cultural
• CRISIS RECESIVA 1998-2001Momento de “pérdida”.
Las nuevas operaciones en el consumo: sustituciones y adecuaciones
• POST CRISIS Fragmentación de la demanda
69
LOS PRE -´90
• Franja de precio más acotada
“Hay que saber de bodegas para no llevarse un chasco”
• El recurso de la damajuana como consumo popular
• La crisis de “soy cuyano” y “Mansero”: pánico e indignación (Junio 93)
• Aparición de los primeros varietales
• El ocaso del “vino de mesa” y los “vinos finos”
La calidad se mide por la bodega:
Los de siempre
(estabilidad en el tiempo)
Los no confiables
(inestabilidad de su calidad)VS.
70
Los ´90
El vino propone, promete, y también excluye
CONSUMIDOR ACTIVO
• Se asocia a clubes temáticos
• Concurre a degustaciones
• Compra libros
• Recorre la ruta del vino en sus vacaciones
• Descubre varietales (sabores, sensaciones nuevas)
• “Entiende” de qué se trata un buen vino
• Diversificación y la multiplicidad de posibilidades, de saberes y sabores
• Se consolida un discurso que lo jerarquiza: exquisitez y refinamiento
71
GR1-112:10 a 13:00
“Tipo..tinto..................creo que de Mendoza”
Tema: saber, escaso y/o fragmentado. Ej: “dulce” en sabor
o Catena Zapata ¿bodega, nombre?Mujeres MDO, C2/C3 20-30
72
Crisis del 2001
El efecto de la fragmentación
• Multiplicidad de estrategias por segmentos de acuerdo al deterioro de cada
uno:• “es lo que hay”• “menos pero bueno”• “la crisis no me afectó”• “me sacaron lo que consumía”
• El consumo de vinos de bajo precio después de la crisis debe costear los “pudores” de quienes aprendieron pero no acceden.
73
La evolución según la percepción de la demanda
48% 45%51%
45%50%
37%
24%
37% 45% 40%
11%
28%
10% 6% 6%
2% 2% 2% 1% 4% 1%3%1%1%1%
¿Ud consume más o menos vino que hace 5 años?
IGUAL CANTIDAD DE VINO
MENOR CANTIDAD DE VINO
MAYOR CANTIDAD DE VINO
NO COMPRABA ANTES
NS/NC
TOTAL ALTO MEDIO MEDIO EMP. BAJO
Los niveles más bajos perciben una caída mayor de su consumo.
Fuente: Estudio A. Wilensky para el Fondo Vitivinícola Mendoza
Base 685 157 174 204 150
Arreglar la secuencia de categorias
74
¿Ud consume más o menos vino que hace 5 años?
47% 50%45% 46% 48% 46%
38%40%
43% 41%28%
22%
11% 6% 8% 9%
21%26%
2% 1% 3% 3% 2% 6%2%1%3%1%
IGUAL CANTIDAD DE VINO
MENOR CANTIDAD DE VINO
MAYOR CANTIDAD DE VINO
NO COMPRABA ANTES
NS/NC
TOTALV de menos de $3 cartón
V de menos de $3 botella
V de $ a $5 V de $5 a $10V de $10 o
más
La evolución según la percepción de la demanda
La percepción de la caída es mayor en los consumidores de los segmentos inferiores a $5.
Fuente: Estudio A. Wilensky para el Fondo Vitivinícola Mendoza
Base 685 114 99 173 126 19
El Mercado
76
TOT. VINO MENOS DE $3 MULTILAMINADO
TOT. VINO MENOS DE $3 BOTELLA
TOT. VINO $3 A $5 BOTELLA
TOT. VINO $5 A $10 BOTELLA
SUPERMERCADO / HIPERMERCADO
ALMACEN, DESPENSA
KIOSCO / POLIRUBRO
AUTOSERVICIO
VINOTECA / VINERIA
BAR
OTRO
NS/NC
BASE (164) (168) (238) (145)
88%
23%
1%
6%
8%
4%
76%
36%
5%
13%
4%
1%
67%
33%
10%
20%
2%
1%
1%
1%
49%
55%
16%
14%
1%
2%
¿En qué lugar compra Ud. frecuentemente cada tipo de bebidas?
El lugar de la compra
!
!
Fuente: Estudio A. Wilensky para el Fondo Vitivinícola Mendoza
77
Evolución del Mercado de Bebidas
Categorías Incluidas: Amargos, Aguas Minerales, Gaseosas, Jugos en Polvo, Jugos Liquidos, LechesSin AlcoholSin Alcohol
Con AlcoholCon Alcohol Categorías Incluidas: Aperitivos, Cervezas, Champagne, Vinos Comunes, Vinos Finos, Whisky
En VolumenEn Volumen En FacturaciónEn Facturación
20012001 20022002 20032003 20042004 20012001 20022002 20032003 20042004
10088 90 94 100
117
140161
TOTALBEBIDAS
10093 91 88
100109
130
159
BEBIDASC/ALCOHOL
100 9991
84100
111127
159
VINOS
TOTAL ARGENTINA
78
Evolución de Vinos y Otras Bebidas Alcohólicas
100 93 91 88100 109
130
160
100117
143
181
Total BebidasC/Alcohol
EN VOLUMEN
2001 2002 2003 2004
EN FACTURACION
2001 2002 2003 2004
EN PRECIO
2001 2002 2003 2004
10086 90 93 100 107
134
161
100124
148173
OtrasBebidas
Alcohólicas
+3%+3%
+16%+16%
10086 91 94 100 105
137
169
100122
152178
Cervezas
+4%+4%
+17%+17%
100 99 91 84100
111127
159
100112
139
188
Vinos
-8%-8%
+35%+35%
TOTAL ARGENTINA
79
Precio Promedio por Litro de BebidasHiper + Super a Nivel Nacional - Mar’05
CHAMPAGNA
VINO FINO
VINO TETRA BRIK
AMARGOS
WHISKY
FERNET
APERITIVOS
CERVEZAS
16.30
6.19
2.19
1.80
19.51
16.47
8.99
2.16
Chandon Extra Brut X 750 Federico De Alvear Brut X 750
Michel Torino Seleccion Tinto X 700 Santa Ana Tinto Seleccion X 700
Termidor Tinto T.Brik C/Pico X 1000 Termidor Blanco T.Brik C/Pico X 1000
Terma Serrano Oscuro Pvc X 1250 Terma Patagonico Oscuro Pvc X 1250
The Breeders Choice Botella X 1000 Blenders Pride Botella X 1000
Fernet Branca X 750 Fernet Vittone X 750
Gancia Americano Vidrio X 950 Cinzano Rosso Vidrio X 950
Quilmes Cristal Blanca Vidrio X 970 Brahma Chopp Blanca Vidrio X 970
17.979.10
2.622.62
2.602.55
2.572.60
12.5416.88
17.597.19
6.376.50
1.901.66
23.9612.13
3.743.74
2.602.55
2.062.08
12.5416.88
23.459.59
6.716.84
1.961.71
PRECIO X LT. PRECIO X SKU PRECIO X LT.
80
Precio Promedio por Litro de BebidasHiper + Super a Nivel Nacional - Mar’05
GASEOSAS
AGUAS MINERALES
JUGOS EN POLVO
JUGOS DE SOJA
JUGOS PUROS
JUGOS PARA DILUIR
LECHES EN TETRA BRIK
LECHES EN SACHET
1.23
0.92
0.48
2.18
2.34
1.73
1.65
1.29
Coca Cola 2250 Pvc Des 7 Up 1500 Pvc DesMirinda Naranja 2250 Pvc Des
Villavicencio S/Gas Pvc X 2000 Villa Del Sur S/Gas Pvc X 5000
Tang Naranja Fortific.Sobre 45Gr Clight Naranja Sobre X 10 Grs
Ades Manzana Caja X 1000Ades Naranja Caja X 1000
Cepita Naranja Tetra Brik X 1000 Baggio Multifruta Caja X 1000
Carioca Naranja Pvc X 1500 Mocoreta Naranja Pvc X 1500
Sancor Entera Larga Vida T.Brik X 1000 Armonia Entera Microfil Fort Vit T.Brik X1L
La Serenisima Desc. Ult E/Cal Sachet X 1000Armonia Entera Microfil Sachet X 1000
3.002.282.33
1.453.31
0.540.57
2.012.02
2.082.06
2.202.16
1.811.54
1.441.24
1.331.521.04
0.730.66
0.540.57
2.012.02
2.082.06
1.471.44
1.811.54
1.441.24
PRECIO X LT.PRECIO X LT. PRECIO X SKUPRECIO X SKU PRECIO X LT.PRECIO X LT.
81
CHAMPAÑAS
VINOS
CREMAS DE BELLEZA FACIAL
SHAMPOO
PASTAS DENTALES
ACEITES
GALLETITAS
JABONES DE TOCADOR
104
91
80
41
13
9
5
5
GAP DE PRECIOS MÁXIMOS Y MÍNIMOS POR CATEGORÍA
COSECHA PRIVADA $ 4.62
DOM PERIGNON $ 478.95VECES
VECES Vino de Mesa $ 1.85
FELIPE RUTINI $ 168.85
TARTARUGA $ 8.25
ROC $ 1,071.49
VECES
GLASGOW $ 1.48
NEUTROGENA $ 60.23VECES
LONG FRESH $ 15.05
SENSODYNE $ 198.07
VECES
VECES MIDAS $ 2.42
COPISI $ 22.22
NOGALI $ 3.82
SALADIX $ 17.22
VECES
BETTINA $ 4.13
DOVE $ 18.92VECES
82
2002
2do Sem 1er Sem 2do Sem 1er Sem 2do Sem 1er Sem 2do Sem
Total 329 278 296 267 268 -4% -9%
Vinos Comunes 236 195 203 186 181 -5% -11%
Vinos Finos 93 82 93 81 88 -2% -6%
Vinos Comunes Tetra 223 183 190 176 172 -4% -10%
Vinos Comunes Botella 13 13 13 10 9 -21% -28%
Vinos Finos Hasta $5 84 73 81 70 75 -4% -8%
Vinos Finos + $5 10 9 12 11 13 16% 5%
2003 2004 vs 1 Año
Evolución Mercado de VinosTotal Canales – Total Argentina – Millones de Lts.
83
Total Canales – Total Argentina - Año 2004Mix de Producto en cada Área
Vinos Comunes Tetra Vinos Comunes Botella Vinos Finos Hasta $5 Vinos Finos + $5
1,418,15,6
74,9
5,6
26,6
5,4
62,3
NOANOA 6°6°
6.76.7 5.95.9
Lts (%) $ (%)
NEANEA 2°2°
22.722.7 18.918.9
Lts (%) $ (%)
3,023,85,4
67,7
11,1
33,2
4,3
51,4
Cdba.Cdba. 5°5°
7.97.9 7.67.6
4,9
31,5
4,7
58,9
16,0
40,5
3,5
40,0
Cuyo y SurCuyo y Sur 6°6°
8.68.6 9.39.3
2,522,06,7
68,8
8,9
30,7
6,3
54,2
6,5
32,5
1,3
59,6
21,0
39,0
1,0
39,0
Cap Y GbaCap Y Gba 1°1°
41.541.5 45.145.1
2,722,33,0
72,0
9,7
30,8
2,8
56,7
Bs. As.Bs. As. 3°3°
14.614.6 13.313.3
!!
68
60
60
% Share Pais
Mix deVentas
$3.00 x lt.
$3.01 x lt.
$3.58 x lt.
$2.86 x lt.
$3.17 x lt.
$3.54 x lt.
84
Total Canales – A Nivel NacionalEvolución por Color - En Volúmenes
2002
2do Sem 1er Sem 2do Sem 1er Sem 2do Sem
Total Vinos (Finos + Comunes)
Rosado 4.1 4.0 3.6 3.6 3.7
Tinto 51.7 53.0 56.1 55.8 57.8
Blanco 44.2 43.0 40.3 40.6 38.4
Vinos Comunes
Rosado 5.1 5.1 4.6 4.6 4.8
Tinto 43.7 44.9 47.6 47.9 49.2
Blanco 51.2 50.0 47.8 47.5 45.9
Vinos Finos
Rosado 1.3 1.4 1.4 1.4 1.5
Tinto 72.1 72.2 74.4 73.8 75.6
Blanco 26.6 26.4 24.2 24.8 23.0
2003 2004
1.3 1.4 1.4 1.4 1.5
72.1 72.2 74.4 73.8 75.6
26.6 26.4 24.2 24.8 23.0
Blanco
Tinto
Rosado
5.1 5.1 4.6 4.6 4.8
43.7 44.9 47.6 47.9 49.2
51.2 50.0 47.8 47.5 45.9Blanco
Tinto
Rosado
4.1 4.0 3.6 3.6 3.7
51.7 53.0 56.1 55.8 57.8
44.2 43.0 40.3 40.6 38.4Blanco
Tinto
Rosado
85
Hipermercados / Supermercados / Discounts - Total PaísEvolución de Vinos Finos Tintos por Varietal
2001 20012doSem
1erSem
2doSem
1erSem
2doSem
1erSem
2doSem
2doSem
1erSem
2doSem
1erSem
2doSem
1erSem
2doSem
Genéricos y Borgoña 83.1 83.5 81.5 77.9 76.3 75.1 72.6 68.4 69.6 65.6 60.7 58.9 59.2 55.2
Varietales Premium 16.9 16.5 18.5 22.1 23.7 24.9 27.4 31.6 30.4 34.4 39.3 41.1 40.8 44.8
VARI ETALES PREMI UM
Merlot 0.8 1.0 0.9 0.9 1.1 1.3 1.2 1.8 2.1 2.0 2.1 2.1 2.2 2.3
Syrah 1.1 0.9 1.4 1.9 2.0 2.6 3.0 2.3 1.9 2.7 3.4 3.6 4.4 4.9
Malbec 5.6 6.0 6.6 8.5 8.9 9.5 11.3 9.5 10.1 11.7 14.2 15.2 15.6 18.5
Cabernet 9.3 8.6 9.5 10.8 11.7 11.5 11.9 17.9 16.2 18.0 19.6 20.1 18.6 19.2
GENÉRI COS Y BORGOÑA
Genéricos 57.7 58.6 61.9 59.2 56.9 55.7 53.9 47.2 48.7 48.9 45.5 44.1 43.9 41.1
Borgoña 25.4 24.9 19.6 18.7 19.4 19.4 18.7 21.3 21.0 16.7 15.2 14.8 15.3 14.1
VOLUMEN FACTURACI ÓN
2002 2003 2004 2002 2003 2004
83.1 83.5 81.5 77.9 76.3 75.1 72.6 68.4 69.6 65.6 60.7 58.9 59.2 55.2
16.9 16.5 18.5 22.1 23.7 24.9 27.4 31.6 30.4 34.4 39.3 41.1 40.8 44.8Varietales Premium
Genéricos y Borgoña
1.2 1.8 2.1 2.0 2.1 2.1 2.2 2.31.1 0.9 1.4 1.9 2.0 2.6 3.0 2.3 1.9 2.7 3.4 3.6 4.4 4.95.6 6.0 6.6 8.5 8.9 9.5 11.3 9.5 10.1 11.714.2 15.2 15.6
18.5
9.3 8.69.5
10.8 11.7 11.511.9 17.9 16.2
18.0
19.620.1 18.6
19.2
1.31.10.90.91.00.8
Cabernet
Malbec
Syrah
Merlot
16.916.9 16.516.518.518.5
22.122.1 23.723.7 24.924.927.427.4
31.631.6 30.430.434.434.4
39.439.4 41.141.1 40.840.8
44.844.8
86
Evolución de Vinos Finos Blancos por VarietalHipermercados / Supermercados / Discounts - Total País
2001 20012doSem
1erSem
2doSem
1erSem
2doSem
1erSem
2doSem
2doSem
1erSem
2doSem
1erSem
2doSem
1erSem
2doSem
Genéricos, Chablis y Torrontés 94.9 95.3 94.2 93.8 93.3 92.4 91.2 89.3 90.1 87.8 87.1 86.5 86.1 84.3
Varietales Premium 5.1 4.7 5.8 6.2 6.7 7.6 8.8 10.7 9.9 12.2 12.9 13.5 13.9 15.7
VARI ETALES PREMIUM
Chenin 1.3 1.2 1.6 1.4 1.6 1.7 1.9 1.8 1.8 2.4 2.0 2.5 2.2 2.7
Sauvignon 1.9 1.9 1.7 1.7 1.7 2.0 2.2 3.8 3.7 3.6 3.4 3.4 3.6 4.0
Chardonnay 1.9 1.6 2.4 3.2 3.3 3.9 4.6 5.1 4.5 6.2 7.5 7.6 8.0 9.0
GENÉRICOS, CHABLIS Y TORRONTÉSGenéricos 60.3 62.5 64.3 63.1 61.1 59.1 58.9 56.4 58.0 59.4 58.7 58.5 57.1 56.4
Chablis 16.6 17.0 13.5 14.9 16.6 18.2 16.6 15.1 15.5 12.4 12.9 13.2 14.4 13.2
Torrontés 18.0 15.8 16.4 15.8 15.6 15.1 15.7 17.8 16.5 16.0 15.5 14.8 14.7 14.7
VOLUMEN FACTURACI ÓN
2002 2003 2004 2002 2003 2004
94.9 95.3 94.2 93.8 93.3 92.4 91.2 89.3 90.1 87.8 87.1 86.5 86.1 84.3
5.1 4.7 5.8 6.2 6.7 7.6 8.8 10.7 9.9 12.2 12.9 13.5 13.9 15.7Varietales Premium
Genéricos, Chablis yTorrontés
1.9 1.8 1.8 2.4 2.0 2.5 2.2 2.71.9 1.9 1.7 1.7 1.7 2.0 2.2
3.8 3.7 3.6 3.4 3.4 3.64.0
1.9 1.62.4 3.2 3.3
3.94.6
5.1 4.56.2 7.5 7.6 8.0
9.0
1.71.61.41.61.21.3
Chardonnay
Sauvignon
Chenin5.15.1 4.74.7
5.85.8 6.26.2 6.76.77.67.6
8.88.8
10.710.79.99.9
12.212.212.912.9 13.513.5 13.913.9
15.715.7
87
Hipermercados / Supermercados / Discounts - Cap y GBAVolumen en Lts - Año 2004
Mix de Varietales Tintos por Clase Social
Clase AltaClase Media
AltaClase MediaEmpobrecida
Clase Baja
Genéricos y Borgoña 70.3 53.8 63.8 77.4 86.3
Varietales Premium 29.7 46.2 36.2 22.6 13.7
VARI ETALES PREMI UM
Syrah 2.9 5.0 3.5 2.2 1.0
Merlot 1.5 2.3 1.7 1.3 0.5
Malbec 12.0 20.1 14.4 8.6 5.1
Cabernet 13.3 18.8 16.6 10.6 7.0
GENÉRI COS Y BORGOÑAGenéricos 53.9 41.2 47.9 58.9 68.2Borgoña 16.4 12.6 15.9 18.5 18.2
70.353.8 63.8 77.4 86.3
29.746.2 36.2 22.6 13.7
Varietales Premium
Genéricos y Borgoña
1.52.3 1.7 1.3 0.5
12.0
20.1
14.4
8.65.1
13.3
18.8
16.6
10.6
7.0
1.02.23.55.02.9
Cabernet
Malbec
Merlot
Syrah
29.729.7
46.246.2
36.236.2
22.622.6
13.713.7
!!
1010 2020 3030 4040
88
Mix de Varietales Blancos por Clase SocialHipermercados / Supermercados / Discounts - Cap y GBA
Volumen en Lts - Año 2004
Clase AltaClase Media
AltaClase MediaEmpobrecida
Clase Baja
Genéricos, Chablis y Torrontés 90.9 84.6 90.1 93.3 96.1
Varietales Premium 9.1 15.4 9.9 6.7 3.9
VARI ETALES PREMIUM
Chenin 2.4 2.5 2.8 2.3 1.7
Sauvignon 2.1 4.3 2.1 1.3 0.7
Chardonnay 4.6 8.6 5.0 3.1 1.5
GENÉRICOS, CHABLIS Y TORRONTÉSGenéricos 58.4 55.5 56.6 59.3 63.0Chablis 16.1 15.8 16.2 15.8 16.8Torrontés 16.4 13.3 17.2 18.2 16.4
90.9 84.6 90.1 93.3 96.1
9.1 15.4 9.9 6.7 3.9Varietales Premium
Genéricos, Chablis yTorrontés
2.14.3
2.11.3
0.7
4.6
8.6
5.0
3.1
1.5
1.72.32.82.52.4
Chardonnay
Sauvignon
Chenin
9.19.1
15.415.4
9.99.9
6.76.7
3.93.9
!!
1010 2020 3030 4040
89
Hipermercados / Supermercados / Discounts - Cap y GBA
Precio Pagado por Litro de Vino en cada Clase Social
Clase AltaClase Media
AltaClase MediaEmpobrecida
Clase Baja
Vinos Comunes 1.99 2.31 2.26 1.99 1.89
Vinos Finos 5.88 7.83 6.26 5.17 4.25
1.99 2.31 2.26 1.99 1.89
5.88
7.83
6.26
5.174.25
1010 2020 3030 4040
-18%-18%
-46%-46%
90
AUTOSERVICIOS
Vinos de 3$ a 6$
TRADICIONALES
Vinos de menos de 3 $
Vinos de 6$ a 15$
SUPER/HIPER
Vinos de más de 15 $
VINOTECAS
•Precio/ funcionalidad
•Cercanía/ funcionalidad.
•Variedad/ promociones•Placer de la elección
•Placer de la elección•Asesoramiento/ servicio
•Consumo cotidiano y ocasional
•Consumo cotidiano
•Consumo ocasional y excepcional
•Consumo excepcional/ regalo
Pri
nci
pal
Segm
ento
Pri
nci
pal
Benefici
oFu
nci
ón
de U
soEn síntesis, los canales
Conclusiones-Parte I-
92
1 En una sociedad fragmentada, como la argentina hoy, es necesario dar una respuesta de negocio adecuada a cada segmento socioeconómico que permita articular un concepto multitarget.
Conclusiones Parte I
El consumo per cápita del mercado interno de vinos decrece (contrariamente a lo que sucede con las cervezas). Sólo crece el consumo de vinos de más de $5, que representa el 4,4 % del volumen total, y los gasificados.
2
La fragmentación también se verifica en los canales y esto, a su vez, afecta la estrategia de envases y segmentos de precios del negocio del vino.3
Los vinos “de bajo precio” están desposicionados en precio respecto de sus sustitutos (cerveza, aguas, gaseosas, amargos).
4
La comunicación de los vinos de alto precio fomentó la “sofisticación” del vino lo que, a su vez, complejizó la escena y complicó el escenario para los vinos de bajo precio.
5
93
1En una sociedad fragmentada, como la argentina hoy, es necesario dar una respuesta de negocio adecuada a cada segmento socioeconómico que permita articular un concepto multitarget.
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2
El consumo per cápita del mercado interno de vinos decrece (contrariamente a lo que sucede con las cervezas). Sólo crece el consumo de vinos de más de $5, que representa el 4,4 % del volumen total, y los gasificados.
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3La fragmentación también se verifica en los canales y esto, a su vez, afecta la estrategia de envases y segmentos de precios del negocio del vino.
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4Los vinos “de bajo precio” están desposicionados en precio respecto de sus sustitutos (cerveza, aguas, gaseosas, amargos). 1 2 3 4 5 6 7
5La comunicación de los vinos de alto precio fomentó la “sofisticación” del vino lo que, a su vez, complejizó la escena y complicó el escenario para los vinos de bajo precio.
1 2 3 4 5 6 7
A continuación figura una lista de afirmaciones con las cuales se puede describir su impresión sobre los temas que fueron presentados en este tramo de la presentación. Por favor califíquelas según la siguiente escala: (Circular la calificación asignada para cada afirmación).
Acuerdos del Diagnóstico Integrado: Parte I
Totalmente de acuerdo
Participante:...............................
Totalmente en desacuerdo
94
Valores de Época en la clase Alta y Media Típica
-Tendencias Locales-
95
EN LA ERA DEL CONOCIMIENTO
El Saber Es un Valor
96
VALORES DE ESTE TIEMPO
Tener Saber
A través de lo que tenés
Podés
SE COMPRA SE INCORPORA
MATERIAL INTELECTUAL
TANGIBLE INTANGIBLE
Se acopla al ser Se amalgama al ser
A través de lo que sabés
Sos
Construcción de Identidad
97
El saber
• La falta de información inhabilita.
98
• Alguna información habilita, permite el acceso a la credencial de “buen tomador de vinos”, “ser un entendido”, “pertenecer a un círculo”
El saber
99
EJEMPLOS DE SABER
Adultos Adolescentes
100
EJEMPLOS DE SABER EN NUEVAS CATEGORÍAS
101
MÁS SABER = MÁS DISCRIMINACIÓN
102
El MODELO DE PAÍS A IMITAR
País al que le gustaría que se pareciera Argentina en el futuro
CUBA
BRASIL
CHILE
JAPÓN
CANADÁ
AUSTRALIA
ESTADOS UNIDOS
ALGÚN PAÍS DE EUROPA
ARGENTINA
28%
10%
5%
4%
3%
2%
1%
1%
38%13%
23%37% 41% 42%
ALTO 1 ALTO 2 CLASE MEDIACLASE
EMPOBRECIDACLASE BAJA
6% 5% 5%12% 12%
EUROPA VS EE UU
EUROPA
EE UU
35
5
BRECHA 7 VECES
52% 48%
27% 28% 28%
30 70
28
12
BRECHA 2.3 VECES
!
Fuente: Estudio Pulso Social Cuore realizado en Mayo 2004: 400 casos totales
103
CÓMO VE AMÉRICA LATINA A EE.UU.
FUENTE: LATINOBARÓMETRO 2004
GUATEMALA
COLOMBIA
HONDURAS
COSTA RICA
PANAMÁ
R. DOMINICANA
EL SALVADOR
38
41
42
45
49
60
60
BRASIL
VENEZUELA
CHILE
PARAGUAY
50
55
61
62
NICARAGUA
PERÚ
COLOMBIA
GUATEMALA
ECUADOR
COSTA RICA
HONDURAS
PANAMÁ
EL SALVADOR
R. DOMINICANA
69
72
73
77
77
80
81
82
84
85
TOTAL
ARGENTINA
BOLIVIA
MÉXICO
URUGUAY
31
41
41
44
65
¿Considera que EE.UU es el país más amigo en el mundo? Imagen positiva de los EE.UU
TOTAL
ARGENTINA
URUGUAY
VENEZUELA
BOLIVIA
PARAGUAY
BRASIL
3
10
12
13
13
13
28
!
CHILE
MÉXICO
PERÚ
ECUADOR
NICARAGUA
15
20
25
26
31
104
EL GIRO EUROPEO DEL PRIMER AMERICANO
105
EL GIRO EUROPEO DEL PRIMER AMERICANO
106
LA MODA TAMBIÉN MIRA A EUROPA
Cool Hunting. De caza por el mundo
107
Valores de Época en las Clases Medias y Altas
-Tendencias Globales-
108
EL ORIGEN DE LAS TENDENCIAS
“Entre las más influyentes se encuentran Berlín, Buenos Aires, Nueva York, Tokyo y Londres.
RICHARD WELCH, inglés, observador y analista de tendencias culturales, director general de Crystal –una división de Ogilvy- recopila el trabajo de 180 cool hunters de 35 ciudades del mundo
Para Welch, las ciudades se dividen en tres categorías, de acuerdo a su producción de tendencia o cultura global.
En la categoría B se ubican Caracas, Miami y Roma.
Entre las estacionales o C figuran punta del Este, Ibiza y Whistler, un centro de snowboard en Canadá”
109
GOURMET GLOBAL
110
La Sociedad Post IdeologíasLos Valores y Sentimientos de la Nueva Era
TENDENCIAS GLOBALES
Libertad
Placer
Disfrute
Responsabilidad
Miedo
Angustia
Adrenalina
Diversidad
Tolerancia
Velocidad
Multiplicidad
Autenticidad
Inmediatez
Igualdad
+ Libertad = + Responsabilidad = + Angustia
111
“No busquemos solemnes
definiciones de la libertad.
Ella es sólo esto:
responsabilidad”
GEORGE BERNARD SHAW
112
LA LIBERTAD COMO VALOR CENTRAL DE ESTE TIEMPO
113
NUEVO SLOGAN GLOBAL DE VISA
EL VALOR DE LA ELECCIÓN INDIVIDUAL
VIVIR LA VIDA EN EL SIGLO XXI
116
MARKETING DE INSPIRACIÓN
“Una travesía de mil millas
comienza con un solo paso”Lao Tsé
MARKETING
EL ALTO GRADO BAJA VALORES
117
MARKETING DE INSPIRACIÓN
MARKETING
EL DEPORTE + MODA BAJA VALORES
118
RELACIONES PELIGROSAS
Las mujeres son más infieles que antes
3070
COINCIDE NO COINCIDE
“Jamás pensé por qué lo hacía, creo que es sólo porque me gusta darme los gustos.
Creo que hoy las chicas están más desinhibidas y ahora se animan a concretar lo que antes no salía de
su cabeza”
Mujer porteña que fue infiel alguna vez 7030
Fuente: CEOPSI NO
MUJER, 34 AÑOS, 10 AÑOS EN PAREJA, FUE INFIEL CON OTROS SEIS HOMBRES
119
LAS NUEVAS NOVIAS
120
SUTILEZAS HOT
D M RMARIA RIVOLTA
121
LA NUEVA MUJER
122
AFTER OFFICE: Un Fenómeno Creciente
LA NUEVA RELACIÓN HOMBRE / MUJER POST FEMINISMO
TENDENCIAS GLOBALES
123
LA NUEVA MASCULINIDAD
“Me gusta verme lindo, encaro mejor el día, ésa es la idea. Y no me importa que me confundan, tengo muy claro qué soy”
- DIEGO D, 30 AÑOS, LIC. COMERCIO EXTERIOR-
EL HOMBRE METROSEXUAL
(Diario LA NACIÓN, 23-05-04)
124
Servicios pensados para el nuevo hombre
TENDENCIAS GLOBALES
125
UNA SOCIEDAD MÁS ABIERTA
16%
49%
35%SI
NO
Cada vez másFuente: clarín.com
“Hoy la homofobia está mal vista socialmente”
C É S A R C I G L U T T I (Presidente de la Comunidad Homosexual
Argentina; Clarín 8/6/04)
¿Acepta sin prejuicios la homosexualidad?
LA ACEPTACIÓN DE LA HOMOSEXUALIDAD
126
El sex symbol menos pensado
Florencia de la V.
“La estrella
del año”
TENDENCIAS GLOBALES
UNA SOCIEDAD MÁS ABIERTA
127
LA TV TAMBIÉN LEVANTA TEMPERATURA
128
Literatura de alta temperatura
TENDENCIAS GLOBALES
129
Lanzan en San Telmo el Primer Circuito Gay Porteño
TENDENCIAS GLOBALES
131
LA REVOLUCIÓN SEXUAL ADOLESCENTE
“No me arrepiento de nada. Si
pudiera volvería a recorrer el
mismo camino, a pesar de que
muchas veces sentí una gran
vergüenza”
- M E L I S S A P A N A R E L L O -ITALIANA 18 AÑOS
132
LOS ADOLESCENTES Y EL SEXO
- CAMILA, 18 AÑOS, ESTUDIANTE DE ARQUITECTURA -
“En los ’70 la gente quería cambiar el rumbo. Ya no. Hoy los cambios se dan en lo sexual. Esa libertad que no podemos tener en la vida, la tenemos en el sexo”
“No tenemos el futuro asegurado, ni siquiera sabemos que nos puede pasar en la calle. Yo no quiero que se me pase la vida. Por eso experimento, busco alternativas”
133
Valores de Época en la base de la Pirámide
Clase Media Empobrecida y Clase Baja
134
Para este grupo social existen cuatro ejes centrales en torno de los cuales construyen su vida cotidiana y sus proyectos.
•Es el principal sostén anímico
•Tiene el formato más tradicional
Familias grandes
Fuerte presencia de niños
La Familia
La Comida La casa
•Les transfieren sus sueños incumplidos
•Gastan más que proporcionalmente en ellos
•Son la verificación de la esperanza
Los hijos
•72% son propietarios
•Es su bien más preciado
•Pasan gran parte de su tiempo libre allí
•Se lleva gran parte del presupuesto
•Es un elemento central de la rutina
40% cocina más de uno
89% Se hace una sola comida
para todos
Elementoconvocante
LA AGENDA QUE RIGE LAS CONDUCTAS
135
EL VALOR QUE ARTICULA LAS PRIORIDADES
Modifica fuertemente el relativo vs. el de las clases altas y medias
El valor que subyace y que articula sus conductas cotidianas es...
La gestión de lo escaso
Este grupo social debe arreglárselas con poco dinero para sostener hogares grandes
•La cultura del centavo “$2 es mucha plata”•Se está dispuesto a hacer importantes esfuerzos para “estirar” el poco ingreso
FOCO EN EL AHORRO
EL VALOR DEL DINERO ASPIRACIONES Y PLACERES
FOCO EN LO BÁSICO
•Más austera
•Menos pretenciosa
•Más simple
UNA VIDA
136
LOS PATRONES DE COMPRA DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE
Los principales drivers de compra
PRECIO CALIDAD
ACCESIBILIDADAfecta positivamente su mayor DESEO
Fuentes deAHORRO
Es el eje sobre el que se estructura toda su lógica de
consumoAccedersignifica
•“Llegar”
•“Atenuar la
caída”
•“Conocer”
•“Premiarse”
Vivir unpoco mejor
OFERTAS RENDIMIENTO•Mayor duración•Beneficios múltiples
El Marketing en la Fragmentación
138
TENDENCIAS LOCALES
LAS AGUAS SE POSICIONAN DESDE EL ESTILO DE VIDA
139
EL GLAMOUR LLEGÓ A LOS JABONES PARA LA ROPA
140
EXTENSIÓN DE LÍNEA Y CREACIÓN DE VALOR PARA UNA NUEVA PRIMERA MARCA
141
CONSTRUYENDO VALOR DESDE LA ACCESIBILIDAD
142
CONSTRUYENDO UNA MARCA INFANTIL PARA LA CLASE ALTA
143
CONSTRUYENDO UNA MARCA INFANTIL PARA LA CLASE BAJA
144
LA IMPORTANCIA DEL DISEÑO
El diseño está horriblemente infravalorado como herramienta estratégica.
El diseño es la esencia del apego que se tiene por un producto, servicio o experiencia.
Se puede decir que es el principal factor para que una marca destaque o no, para que conecte o no; y muy pocas empresas lo sitúan en el primer puesto de su lista de prioridades.
- T O M P E T E R S -
145
LA ESTÉTICA DE LA MODA EN EL CONSUMO MASIVO
146
EL DISEÑO “TOP” ACCESIBLE
$160
$160$109
$65
$109
147
EL DISEÑO INVADE TODOS LOS SEGMENTOS
148
EL MARKETING DE CORREDORES URBANOS
PUNTOS DE CONTACTO
Cercanía física que se transforma en cercanía afectiva
“Si estás donde yo voy, es porque me entendés”
MARKETING EN LA FRAGMENTACIÓN
Las marcas como compañeras de mi recorrido, como parte de mi vida
149
EL PUNTO DE VENTA COMO ESCENA
Bandera de Dove en
150
EL PUNTO DE VENTA COMO ESCENA
Frigor en
“La Heladería”
151
EL VINO TAMBIÉN PUEDE CONSTRUIR ESCENA
Suc. Salguero
2002
Suc. Salguero
2002
Suc. Salguero
2004
Suc. Salguero
2004
152
A
B
C
TENDENCIAS DEL RETAIL
LA ESCENA FRAGMENTADA
La
clusterización
en la bodega
de Norte
153
UN ACERCAMIENTO DIFERENTEMARKETING
154
CÓDIGOS RELEVANTES PARA MARKENTING EN EL 30
SOFISTICADO
“Glamour”
“Cool /Con estilo”
DISTINTO / EXÓTICO / ARTESANAL
“De autor”
“Creativo”
“Nadie lo tiene”
MODERNIDAD GLOBAL
“Enchufado al mundo/
Conectado”
“Tecno”
• VERIFICACIÓN TANGIBLE DE SU LUGAR EN UNA NUEVA SOCIEDAD• REGRESO A UNA NUEVA NORMALIDAD
PERTENENCIA E IDENTIFICACIÓN
“Es para nosotrosos”
“Un estilo de vida”
ECUACIÓN RACIONAL DE VALOR VS PRECIO
“Pagar por lo que
realmente vale la pena”
“El premium que es
premium”
OFERTAS Y PROMOCIONES
“Valor de época / aprendizaje”
“Hay que cuidar la plata”
MARKETING EN LA FRAGMENTACIÓN
CALIDAD DE VIDA
“Salud/ Prevención”
“Sano equilibrio”
155
CÓDIGOS RELEVANTES PARA MARKENTING EN EL 70
ACCESIBILIDAD
“llego / no llego”
•ACEPTACIÓN DE LA AUSTERIDAD COMO PATRÓN DE COMPRA DOMINANTE•RECHAZO A LA MENOSPRECIACIÓN DE SU CONDICIÓN
CERCANÍA EMOCIONAL
“Me entiende / no entiene nada”
“Me considera importante”
PERTENENCIA E IDENTIFICACIÓN
“Es para mí / no es para mí”
“Nosotros y ellos”
ECUACIÓN CALIDAD, RENDIMIENTO Y PRECIO
“A veces lo barato sale caro”
“no hay margen para el error”
“Hacer rendir la plata”
PRECIO Y OFERTA
“Hoy puedo llegar”
SIGNIFICACIÓN DEL PRODUCTO PARA EL AMA
DE CASA
•Los chicos•El premio personal
•La economía del hogar•Los gastos de la flia
•Los caprichos del marido
MARKETING EN LA FRAGMENTACIÓN
Conclusiones-Parte II-
157
Conclusiones Parte II
Algunos “valores de época” (valores actuales) comunes a casi toda la sociedad son:El saberEl diseño y la estéticaLa libertad de elección
7
La accesibilidad es un valor central en los consumos de la base de la pirámide.9
El punto de venta (ya fragmentado) es un escenario clave en donde las marcas hoy hablan.
6
Lo importante para la base de la pirámide (el 70 % de menores ingresos) es:La familia Los hijosLa casaLa mesa, la comida
8
158
6El punto de venta (ya fragmentado) es un escenario clave en donde las marcas hoy hablan. 1 2 3 4 5 6 7
7
Algunos “valores de época” (valores actuales) comunes a casi toda la sociedad son:El saberEl diseño y la estéticaLa libertad de elección
1 2 3 4 5 6 7
8
Lo importante para la base de la pirámide (el 70 % de menores ingresos) es:La familia Los hijosLa casaLa mesa, la comida
1 2 3 4 5 6 7
9La accesibilidad es un valor central en los consumos de la base de la pirámide. 1 2 3 4 5 6 7
A continuación figura una lista de afirmaciones con las cuales se puede describir su impresión sobre los temas que fueron presentados en este tramo de la presentación. Por favor califíquelas según la siguiente escala: (Circular la calificación asignada para cada afirmación).
Acuerdos del Diagnóstico Integrado: Parte II
Participante:...............................
Totalmente de acuerdo
Totalmente en desacuerdo
159
BREAK
La Demanda
El Consumo de Vinos
162
PENETRACIÓN DE LA CATEGORÍA EN EL HOGAR (Compra)
40%
60%
Hogares en dónde se compra vino
(Base: 1097 entrevistas)
FUENTE: DIAGNÓSTICO INTEGRAL DEL MERCADO DE VINO – WILENSKY 2004
¿Qué bebidas compran en su hogar, aunque sea de vez en cuando?
75%
63%
50%
65%
NSE BAJO (EL 40)
NSE EMPOBRECIDO (EL 30)
NSE MEDIO (EL 20)
NSE ALTO (EL 10)
LA PENETRACIÓN DE LA CATEGORÍA DISMINUYE CON EL NSE
163
CONSUMIDORES / NO CONSUMIDORES – PERFILES DIFERENCIADOS
CONSUME VINO NO CONSUME VINO
SEXO
MASCULINO
FEMENINO
EDAD
18-25
26-35
36-49
50 y más
EDAD PROMEDIO 50 AÑOS 46 AÑOS
NSE
ALTO
MEDIO
MEDIO EMP.
BAJO
BASE: (531) (566)
7%24%
29%25%
53% 43%
4% 14%
56%25%
44%75%
13%22%
25% 30%
31% 36%
22%
22%
HOMBRES MÁS ADULTOS NSE
MEDIOS Y ALTOS
MUJERES MÁS JÓVENES NSE
BAJOS
56%66%
FUENTE: ESTUDIO A. WILENSKI PARA EL FVM
164
PERFIL DEL CONSUMIDOR - POR SEGMENTO DE VINO
TOTAL VINO VINO MENOS DE $3 CARTON
VINO MENOS DE $3 VIDRIO
VINO DE $3 A MENOS DE $5
VINO DE $5 A MENOS DE$10
VINO DE $10 O MaS
SEXO
MASCULINO
FEMENINO
EDAD
18-25
26-35
36-49
50 y más
EDAD PROMEDIO 50 AÑOS 54 AÑOS 51 AÑOS 50 AÑOS 47 AÑOS 48 AÑOS
NSE
ALTO
MEDIO
MEDIO EMP.
BAJO
BASE: (531) (117) (102) (174) (127) (21)
9% 13% 13% 14% 15%
29%20% 25% 30% 40% 36%
53% 64% 59% 52% 40% 43%
6%5%4%4%7%4%14%
12% 16%
32%
27% 11%25%
26%27%
32%13% 33%31%
60% 53%
13% 11%
56%49%23%
5%2%22%
22%
56% 60% 56% 59% 52% 56%
44% 40% 44% 41% 48% 44%
Segmentada por nse
SECTORES BAJOS SECTORES MEDIOS SECTORES ALTOS
FUENTE: ESTUDIO A. WILENSKI PARA EL FVM
FUENTE: DIAGNÓSTICO INTEGRAL DEL MERCADO DE VINO – WILENSKY 2004
165
Bebidas de consumo cotidiano que ingresan al hogar
TOTAL ALTO MEDIO MEDIO EMP. BAJO
% % % % %
Vino (TOTAL) 60% 75% 65% 63% 50%
Vino Menos de $3 Cartón 15% 2% 6% 18% 24%
Vino Menos de $3 Botella 16% 3% 12% 17% 20%
Vino $3 a $5 Botella 20% 17% 31% 23% 10%
Vino $5 a $10 Botella 12% 48% 16% 6% 3%
Vino $10 o mas Botella 3% 17% 4% 2% -
Cerveza 3/4 litro 39% 45% 40% 40% 37%
Cerveza Porrón o lata 8% 16% 9% 9% 5%
Gaseosa Litro o mas 76% 78% 79% 73% 74%
Sodas, aguas 58% 69% 63% 56% 51%
Jugos puros 11% 23% 12% 9% 8%
Jugos para diluir 42% 34% 42% 44% 43%
Bebidas Promedio que ingresan al hogar
3,21 3,78 3,41 3,20 2,87
FUENTE: DIAGNÓSTICO INTEGRAL DEL MERCADO DE VINO – WILENSKY 2004
¿Cuáles de estas bebidas compran en su hogar, aunque sea de vez en cuando?
NSE ALTONSE ALTO
NSE BAJONSE BAJO
Segmento con menor dispersión: Atraviesa los diferentes NSE
Segmento con menor dispersión: Atraviesa los diferentes NSE
1 bebida menos en comparación con NSE Alto
1 bebida menos en comparación con NSE Alto
166
PERFIL IMAGINARIO DEL CONSUMIDOR
VINO FINOVINO DE MESA EN
CARTÓNVINO DE MESA EN
BOTELLACERVEZA GASEOSA
% % % % %
Para adolescentes 0.8 2.0 0.4 21.3 52.2
Para jóvenes 3.9 2.9 2.4 37.8 34.9
Para adultos 34.3 7.0 17.7 20.7 4.3
Para gente tradicional 31.1 8.4 27.8 13.0 5.2
Para gente moderna 8.7 3.2 4.9 35.3 6.7
Para varones 17.5 6.1 9.5 39.2 5.7
Para mujeres 9.8 1.8 2.9 33.6 30.9
Para gente humilde 1.4 46.6 5.7 19.4 12.2
Para gente rica 49.5 0.5 3.3 4.5 3.2
Para gente de clase media
19.4 7.2 28.3 23.2 11.6
MULTIPLICIDAD 1.76 0.86 1.03 2.49 1.67
¿De los siguientes, cuáles son para . . ?
ADULTOSTRADICIONALES
NSE ALTO
GENTE HUMILDERESTRICCIÓN
TRADICIONAL CLASE MEDIA
JÓVENES / MODERNOS
INTERGENERO
ADOLESCENTES JÓVENES / MUJERES
FUENTE: DIAGNÓSTICO INTEGRAL DEL MERCADO DE VINO – WILENSKY 2004
167
LA CONVIVENCIA
VINO MENOS DE $3 CARTON
VINO MENOS DE $3 VIDRIO
VINO DE $3 A MENOS DE $5
VINO DE $5 A MENOS DE$10
VINO DE $10 O MaS
Vino Menos de $3 cartón - 18% 6% 2% 3%
Vino Menos de $3 Botella 19% - 4% 2% -
Vino $3 a $5 Botella 8% 5% - 10% 3%
Vino $5 a $10 Botella 2% 2% 6% - 36%
Vino $10 o mas Botella 1% - - 10% -
Multiplicidad 1.3 1.25 1.16 1.24 1.42
Base hogares compradores de cada tipo de vinos
(164) (168) (238) (145) (33)
Además de ese tipo de vino, ¿qué otros vinos compra ?
Baja Multiplicidad
Cada consumidor se mueve (prácticamente) dentro de una misma categoríaFUENTE: DIAGNÓSTICO INTEGRAL DEL MERCADO DE VINO – WILENSKY 2004
La Construcción del Imaginario de Calidad Según
el Precio
169
Las diferentes apelaciones a vinos obedecen a una particular complejidad “marcaria” que contrasta con otras categorías de bebidas.
Este segundo rasgo que define a la categoría vinos consiste en superposición de diferentes niveles de “marcas”, es decir:
BodegaMarca de línea
NombreCepajeRegión
La categoría según la demanda
Demanda organiza por franja de precio.
Sistema de “marcas” que no ancla o focaliza el código
170
CONSUMIDORES DE VINO – CONOCIMIENTO DE LA CATEGORÍA
68%78%
90% 92%
32%22%
10% 8%
ALTO MEDIO MEDIO EMP. BAJO
¿Conoce ud la diferencia entre un vino denominado varietal con otro denominado de corte o génerico?
NO
SI
84%
16%
TOTAL
SÓLO 7% JUSTIFICA LA RESPUESTA
CORRECTAMENTE
NO
SI
UN SABER RELACIONADO CON EL NSE
FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
BASE: TOTAL CONSUMIDORES (1163 CASOS) (216) (288) (351) (308)
171
INTERÉS EN EL "MUNDO" DEL VINO
33%41% 36%
29% 29%
23%
32%30%
20% 15%
45%
27%34%
51% 57%
¿Hace cuánto tiempo diría ud que está interesado en el tema del vino?
El vino me interesa desde siempre porque es una tradición familiar (en casa siempre se tomó)
El vino comenzó a interesarme en los últimos años
No me considero interesado/a en el tema vinos
TOTAL ALTO MEDIO MEDIO EMP. BAJO
Base total consumidores de vino (1163) (216) (288) (351) (308)
!
FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
172
173
“Dejan resaca”“Tetrabrick”“vinos de litro”
“necesitan aval de una bodega”
“no necesitan aval de una bodega”
“Habilitado para regalos”Ocasiones especiales
Atributos que exceden a la propia categoría
$5 $12 $24 sin límite$8
LA FRANJA DE PRECIO
VPMVPB VPA
“si viene en “tetra” el vino es de mala calidad”
ALTO
77%
MEDIO
60%
EMPOBRECIDO
46%
BAJO
43%
52%
% TOTALMENTE / ALGO DE ACUERDO (673 CASOS CONSUMIDORES DECISORES DE COMPRA)
Este dato qué es?
174
“abundancia”Semánticamente “llenos”
“más allá del producto”“Presentación”
“curiosidad”“Aval”
“Ecuación”“Racionalidad”
“Encuentro”(con ese vino)
“vacío”“Resignación”“Solución”“sólo vino”“Descubrimiento ocasional”
“Dejan resaca”“Tetrabrick”“vinos de litro”
“necesitan aval de una bodega”
“no necesitan aval de una bodega”
“Habilitado para regalos”Ocasiones especiales
Atributos que exceden a la propia categoría
$5 $12 $24 sin límite$8
LA FRANJA DE PRECIO
VPMVPB VPA
175
La amplia gama de precios se proyecta de manera directa en la calidad como estigma propio de la categoría vinos.
BAJO PRECIO
Mala calidad
ALTO PRECIO
Buena calidad
EL ESCENARIO DEL VINO: DIVERSIDAD DE PRECIO
En ambos casos las variaciones de precio por sub-grupos son atenuadas
En el universo gaseosas como Partición A-brand y B-brand (con
resultado parcial, no colas)
En cervezas: nacionales, importadas, artesanales
Ejemplos en otras categorías de bebidas
176
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
$0.35 $0
.6$0
.85 $1.1
$1.35 $1
.6$1
.85 $2.1
$2.35 $2
.6$2
.85 $3.1
$3.35 $3
.6$3
.85 $4.1
$4.35 $4
.6$4
.85 $5.1
$5.35 $5
.6$5
.85 $6.1
$6.35 $6
.6$6
.85 $7.1
$7.35 $7
.6$7
.85
CARO
TAN CARO QUE NO LO COMPRARÍA
BARATO
TAN BARATO QUE DUDARÍA DE SU
CALIDAD
% A
CT
OS
DE
C
OM
PR
A
PUNTO MARGINAL CARO:
$ 2,95
$2,80
$2,90
PUNTO MARGINAL BARATO
$ 2,00
$2,10
$1,95
Hamburguesa con Queso – Base Total
TETRA
NSE ALTO
NSE BAJOFUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
177
$0.3
5
$0.6
$0.8
5
$1.1
$1.3
5
$1.6
$1.8
5
$2.1
$2.3
5
$2.6
$2.8
5
$3.1
$3.3
5
$3.6
$3.8
5
$4.1
$4.3
5
$4.6
$4.8
5
$5.1
$5.3
5
$5.6
$5.8
5
$6.1
$6.3
5
$6.6
$6.8
5
$7.1
$7.3
5
$7.6
$7.8
5
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
TAN CARO + TAN BARATO
CARO + BARATO
AREA DE NO COMPRADORES
AREA DE COMPRADOR POTENCIAL
AREA DE INDECISOS
PRECIO ÓPTIMO:$2,35
Hamburguesa con Queso – Base Total
TETRA
NSE ALTO $2,35
NSE BAJO $2,35FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
178
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
$0.75 $2
.5$4
.256
$7.75 $9
.5
$11.2
5 13
$14.7
5$1
6.5
$18.2
5 20
$21.7
5$2
3.5
$25.2
5 27
$28.7
5$3
0.5
$32.2
5 34
$35.7
5$3
7.5
$39.2
5 41
$42.7
5$4
4.5
$46.2
5 48
$49.7
5$5
1.5
$53.2
5
CARO
TAN CARO QUE NO LO COMPRARÍA
BARATO
TAN BARATO QUE DUDARÍA DE SU
CALIDAD
% A
CT
OS
DE
C
OM
PR
A
PUNTO MARGINAL CARO:
$ 7,75
$8,60
$7,00
PUNTO MARGINAL BARATO
$ 5,10
$6,00
$4,25
Hamburguesa con Queso – Base Total
COTIDIANO
NSE ALTO
NSE BAJOFUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
179
$0.7
5
$2.5
$4.2
5 6
$7.7
5
$9.5
$11.
25 13
$14.
75
$16.
5
$18.
25 20
$21.
75
$23.
5
$25.
25 27
$28.
75
$30.
5
$32.
25 34
$35.
75
$37.
5
$39.
25 41
$42.
75
$44.
5
$46.
25 48
$49.
75
$51.
5
$53.
25
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
TAN CARO + TAN BARATO
CARO + BARATO
AREA DE NO COMPRADORES
AREA DE COMPRADOR POTENCIAL
AREA DE INDECISOS
PRECIO ÓPTIMO:$6,00
Hamburguesa con Queso – Base Total
COTIDIANO
NSE ALTO $7,75
NSE BAJO $6,00FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
180
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2
$4.75 $7
.5
$10.2
5 13
$15.7
5$1
8.5
$21.2
5 24
$26.7
5$2
9.5
$32.2
5 35
$37.7
5$4
0.5
$43.2
5 46
$48.7
5$5
1.5
$54.2
5 57
$59.7
5$6
2.5
$65.2
5 68
$70.7
5$7
3.5
$76.2
5 79
$81.7
5$8
4.5
CARO
TAN CARO QUE NO LO COMPRARÍA
BARATO
TAN BARATO QUE DUDARÍA DE SU
CALIDAD
% A
CT
OS
DE
C
OM
PR
A
PUNTO MARGINAL CARO:
$ 15,75
$16,00
$12,00
PUNTO MARGINAL BARATO
$ 8,85
$12,80
$7,50
OCASIÓN ESPECIAL
NSE ALTO
NSE BAJOFUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
181
2
$4.7
5
$7.5
$10.
25 13
$15.
75
$18.
5
$21.
25 24
$26.
75
$29.
5
$32.
25 35
$37.
75
$40.
5
$43.
25 46
$48.
75
$51.
5
$54.
25 57
$59.
75
$62.
5
$65.
25 68
$70.
75
$73.
5
$76.
25 79
$81.
75
$84.
5
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
TAN CARO + TAN BARATO
CARO + BARATO
AREA DE NO COMPRADORES
AREA DE COMPRADOR POTENCIAL
AREA DE INDECISOS
PRECIO ÓPTIMO:$13,00
Hamburguesa con Queso – Base Total
OCASIÓN ESPECIAL
NSE ALTO $15,75
NSE BAJO $10,25FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
182
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
$4
$7.35
$10.7
$14.0
5$1
7.4
$20.7
5$2
4.1
$27.4
5$3
0.8
$34.1
5$3
7.5
$40.8
5$4
4.2
$47.5
5$5
0.9
$54.2
5$5
7.6
$60.9
5$6
4.3
$67.6
5$7
1
$74.3
5$7
7.7
$81.0
5$8
4.4
$87.7
5$9
1.1
$94.4
5$9
7.8
$101
.15
$104
.5
CARO
TAN CARO QUE NO LO COMPRARÍA
BARATO
TAN BARATO QUE DUDARÍA DE SU
CALIDAD
% A
CT
OS
DE
C
OM
PR
A
PUNTO MARGINAL CARO:
$ 24,10
$29,10
$20,00
PUNTO MARGINAL BARATO
$ 14,00
$17,00
$10,70
Hamburguesa con Queso – Base Total
REGULAR
NSE ALTO
NSE BAJOFUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
183
$4
$7.3
5
$10.
7
$14.
05
$17.
4
$20.
75
$24.
1
$27.
45
$30.
8
$34.
15
$37.
5
$40.
85
$44.
2
$47.
55
$50.
9
$54.
25
$57.
6
$60.
95
$64.
3
$67.
65 $71
$74.
35
$77.
7
$81.
05
$84.
4
$87.
75
$91.
1
$94.
45
$97.
8
$101
.15
$104
.5
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
TAN CARO + TAN BARATO
CARO + BARATO
AREA DE NO COMPRADORES
AREA DE COMPRADOR POTENCIAL
AREA DE INDECISOS
PRECIO ÓPTIMO:$17,40
Hamburguesa con Queso – Base Total
REGULAR
NSE ALTO $24,10
NSE BAJO $17,40FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
184
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
$4
$4.75 $5
.5$6
.25 $7
$7.75 $8
.5$9
.25 $10
$10.7
5$1
1.5
$12.2
5$1
3
$13.7
5$1
4.5
$15.2
5$1
6
$16.7
5$1
7.5
$18.2
5$1
9
$19.7
5$2
0.5
$21.2
5$2
2
$22.7
5$2
3.5
$24.2
5$2
5
$25.7
5$2
6.5
CARO
TAN CARO QUE NO LO COMPRARÍA
BARATO
TAN BARATO QUE DUDARÍA DE SU
CALIDAD
% A
CT
OS
DE
C
OM
PR
A
PUNTO MARGINAL CARO:
$ 10,80
$12,75
$10,10
PUNTO MARGINAL BARATO
$ 8,10
$8,75
$6,25
ESPUMANTES
NSE ALTO
NSE BAJOFUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
185
$4
$4.7
5
$5.5
$6.2
5 $7
$7.7
5
$8.5
$9.2
5
$10
$10.
75
$11.
5
$12.
25 $13
$13.
75
$14.
5
$15.
25 $16
$16.
75
$17.
5
$18.
25 $19
$19.
75
$20.
5
$21.
25 $22
$22.
75
$23.
5
$24.
25 $25
$25.
75
$26.
5
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
TAN CARO + TAN BARATO
CARO + BARATO
AREA DE NO COMPRADORES
AREA DE COMPRADOR POTENCIAL
AREA DE INDECISOS
PRECIO ÓPTIMO:$9,25
Hamburguesa con Queso – Base Total
ESPUMANTES
NSE ALTO $11,50
NSE BAJO $9,25FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
186
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
$5
$8.75
$12.5
$16.2
5 20
$23.7
5$2
7.5
$31.2
5$3
5
$38.7
5$4
2.5
$46.2
5$5
0
$53.7
5$5
7.5
$61.2
5$6
5
$68.7
5$7
2.5
$76.2
5$8
0
$83.7
5$8
7.5
$91.2
5$9
5
$98.7
5
$102
.5
$106
.25 $110
$113
.75
$117
.5
CARO
TAN CARO QUE NO LO COMPRARÍA
BARATO
TAN BARATO QUE DUDARÍA DE SU
CALIDAD
% A
CT
OS
DE
C
OM
PR
A
PUNTO MARGINAL CARO:
$ 24,00
$31,20
$23,00
PUNTO MARGINAL BARATO
$ 16,25
$19,50
$13,00
CHAMPAGNE
NSE ALTO
NSE BAJOFUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
187
$5
$8.7
5
$12.
5
$16.
25 20
$23.
75
$27.
5
$31.
25 $35
$38.
75
$42.
5
$46.
25 $50
$53.
75
$57.
5
$61.
25 $65
$68.
75
$72.
5
$76.
25 $80
$83.
75
$87.
5
$91.
25 $95
$98.
75
$102
.5
$106
.25
$110
$113
.75
$117
.5
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
TAN CARO + TAN BARATO
CARO + BARATO
AREA DE NO COMPRADORES
AREA DE COMPRADOR POTENCIAL
AREA DE INDECISOS
PRECIO ÓPTIMO:$23,75
CHAMPAGNE
NSE ALTO $27,50
NSE BAJO $23,75FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
188
VPA VPM VPB
CALIDAD ASOCIADA A LA FRANJA DE PRECIO
En NSE más altos
En NSE más bajos
Producción/proceso degradados
Calidad que se construye desde sus mezclas, agregados, químicos
Adecuación/pertinencia “ya no hay vinos malos”
SofisticaciónAplicada en diferentes
dimensiones, se constituyen en variable hegemónica
Discursivo “puro marketing
La calidad no justifica su precio o está más allá de su
“comprensión”.
Ocasional/ aspiracional“un gustito”
“de vez en cuando”
Solucióndel “día a día”:
La calidad se resigna
Calidad +-
189
LAS DIFERENTES “MARCAS” DE LA CATEGORÍA
CADA SEGMENTO POSEE PARA LA DEMANDA DIFERENTES “MARCAS”
Qué tiene en cuenta de un vino al momento comprarlo para usted?
Menos de $3 Cartón
Menos de $3 Botella
V de $3 a $5
V de $5 a $10
V de $10 o Más
Tipo de vino: (tinto, blanco o rosado) 83% 85% 82% 71% 67%
Buen Precio 68% 78% 59% 51% 23%
Marca 56% 56% 64% 56% 47%
Varietal o cepa del vino 14% 14% 38% 58% 63%
Envase 11% 13% 7% 9% 5%
Bodega 7% 12% 34% 53% 43%
Restricción, falta de elementos para la
evaluación
Mayor cantidad de elementos Espacio de encuentro
190
En jóvenesSaber mínimo
Reedición de “la mezcla” como tendencia en jóvenes:Tragos simples: Red Bull y Coca, Fernet con Coca, Vodka y
energizantes, cerveza con gaseosa entre otros
AdultosSaber máximo
Ruptura de las reglas“se agrega hielo”
“se mezcla con soda”“lo dejo un rato en la heladera”
Saber intermedio, estructurado Se atienen a las reglas (al menos en lo público)
El precio puede ser un obstáculo para mezclarConsumidores
de vino
Bajo consumo de vino
ESPACIOS DE RUPTURA DE LOS MITOS
191
LOS MITOS
Tema: Tipologías de consumidoras.
Trasgresión / no trasgresión
Mujeres MOS, C2/C3 35-50
192
EL SABER
Tema: Mezclas
Mujeres MOS, C2/C3 35-50
193
EL SABER
Tema: Mezclas, hielo, soda, sabor
Varones MOS, C2/C3 35-55
194
EN SÍNTESIS
• Un avance hacia la excelencia en la calidad de vinos de alto precio
mientras se abandona, desde la percepción de la demanda, el
desarrollo de la franja de bajo precio.
• Alta variación de la calidad: prestigios, desprestigios, apariciones
y desapariciones de marcas.
Las ocasiones y tipologías de consumo
196
EL VINO EN LA MESA
PARTICIPA DE UNA MESA ESPECÍFICA
(FORMAL/ OCASIONAL/ESPECIAL)
PARTICIPA DE UNA MESA ESPECÍFICA
(FORMAL/ OCASIONAL/ESPECIAL)
MÁS COTIDIANOMÁS COTIDIANO
NO ESTÁ EN LA MESANO ESTÁ EN LA MESA
FUENTE: DIAGNÓSTICO INTEGRAL DEL MERCADO DE VINO – WILENSKY 2004
197
GR3-226:23 a 27:14
“una copita todo los días.....................a mí me dura una botellita de ¾ dos días”
EL CONSUMO EN EL HOGAR
Tema: Consumos
Varones MOS, C2/C3 35-55
198
EL CONSUMO EN EL HOGAR
Tema: Consumos
Mujeres C2/C3 35-55 años
199
LA MESA COMO ESPACIO DE LA BOTELLA
La mesa opera fuertemente como estructura: “sostén de la botella”
Está protegida pero también anclada
La mesa opera fuertemente como estructura: “sostén de la botella”
Está protegida pero también anclada
Extraerla de esta escena, otorga cierta libertad legitimando otras situaciones
Extraerla de esta escena, otorga cierta libertad legitimando otras situaciones
200
201
Los jóvenes y los géneros
202
-Jóvenes-
203
CONSUMO HABITUAL DE BEBIDAS – POR EDAD
Total 18-25 26-35 36-49 50-64
TOTAL VINO (NETO) 44% 32% 32% 49% 49%
VINO DE MENOS DE $3: CARTÓN 8% 12% 5% 8% 11%
VINO DE MENOS DE $3: BOTELLA 10% 6% 7% 9% 12%
VINO DE $3 A MENOS DE $5 14% 11% 10% 16% 16%
VINO DE $5 A MENOS DE$10 10% 8% 7% 14% 9%
VINO DE $10 O MaS 2% 2% 2% 3% 2%
VINO GASIFICADO 1% 0% 2% 1% 1%
GASEOSA 67% 86% 78% 64% 59%
SODA / AGUAS ENVASADAS 45% 36% 47% 48% 42%
AGUA NO ENVASADA 33% 24% 30% 35% 34%
JUGOS PARA PREPARAR, DILUIR 30% 46% 36% 25% 26%
CERVEZA BOTELLA DE 3/4 O LITRO 20% 49% 22% 21% 12%
NADA/NINGUNA MÁS 14% 10% 10% 16% 15%
APERITIVOS SIN ALCOHOL O EN B 11% 5% 6% 10% 15%
JUGOS PUROS 7% 2% 10% 7% 6%
CERVEZA BOTELLA CHICA, PORRÓN 6% 13% 6% 7% 4%
FERNET 2% 4% 3% 2% 1%
ENERGIZANTES 2% 3% 4% 1% 2%
Bebidas Promedio 2.7 3.1 2.8 2.7 2.5
BASE TOTAL (899) (59) (216) (315) (309)Copas por semana: 7 10
Peso Demográfico: < >
FUENTE: ESTUDIO A. WILENSKI PARA EL FVM
ASOCIADO A EDADASOCIADO A EDAD
GASEOSAS
JUGOS
CERVEZA
GASEOSAS
JUGOS
CERVEZA
CRECIMIENTO EN EXTREMOSCRECIMIENTO EN EXTREMOS
FUENTE: DIAGNÓSTICO INTEGRAL DEL MERCADO DE VINO – WILENSKY 2004
204
La Cerveza no se percibe como motivo de sustitución del vino.
Siguen trayectorias diferentes y tienen sus espacios diferenciados. La Cerveza “hizo bien las cosas”
Vino o Cerveza implican dos escenas o programas diferentes.
La elección no es la mera sustitución de un producto por otro sino la sustitución de una escena por otra
LA CERVEZA
205
Tema: el vino en lo cotidiano. Ritual de la cerveza:
“los sábados a la noche”
Mujeres MDO, C2/C3 20-30
206
BEBIDAS: OCASIONES DE CONSUMO EN JÓVENES
Vino finoVino mesa
botellaVino mesa
cartónCerveza Gaseosa Agua/soda
LA CENA
En un restaurant 12.5% 3.8% 19.7% 52.2% 4.6%
En una cena íntima 23% 2.7% 16.1% 32% 3.4%
Salida a comer con amigos 5.1% 1.4% 1.4% 36.8% 48.1% 2.6%
Salida a comer con la familia 7.6% 2.6% 12.5% 66.8% 5.8%
LA SALIDA
En un bar 3.7% 1.9% 35.4% 31.8% 1.7%
En un recital 0.8% 0.4% 1.8% 26.7% 43.8% 7.7%
En una discoteca 0.8% 0.5% 33% 19.4% 0.8%
En una bailanta 0.9% 1.8% 4.1% 24.9% 17% 0.6%
EN UN ESPECTÁCULO DEPORTIVO 0.8% 1.2% 16.3% 55.7% 10.5%
EN UNA FIESTA FAMILIAR 6.4% 3.4% 0.5% 25.5% 52.6% 4.2%
DESPUES DE HACER DEPORTES 0.5% 4.4% 30.8% 47.2%
MULTIPLICIDAD 0.6 0.18 0.09 2.52 4.51 0.90
BASE TOTAL JÓVENES FOCALIZADO EN CENAS
FOCALIZADO EN CENAS
MAYOR CANTIDAD DE OCASIONES DE
CONSUMO
MAYOR CANTIDAD DE OCASIONES DE
CONSUMO
FUENTE: DIAGNÓSTICO INTEGRAL DEL MERCADO DE VINO – WILENSKY 2004
207
-Hombres y Mujeres-
208
Temas que promueve el vino
Tradición
SaborProceso
Encuentro
Origen
Descubrimiento
Estética
SeducciónSexo
Sensaciones
LiberaciónDescontrol
Reencuentro
En hombres En mujeres
Sentimientos
“El placer de hablar del placer”
“El compromiso para el placer”
209
Construcción del imaginario del vino por género
Hombres Mujeres
La escena del vino
El vino y su comportamiento para la ocasión
El vino es parte de una escenografía, cumple un rol estético
Su elección es más cuidadosa, riesgosaRestringe las diferentes opciones por
franja de precio
Sin legitimación a priori
La conversación del vino
El vino se constituye en tema o motivo de conversación
En este sentido existe habilitación para elegir diferentes opciones en la
franja de precios
Legitimación a priori
210
La elección se comunican códigos, intenciones, valoraciones.
Si el otro no sabe apreciar la dedicación, el “compromiso” en la elección el “bastión” (a conquistar) ha perdido su encanto. Este compromiso requiere su contraparte en el vino mismo, que tiene que estar a la altura de las circunstancias.
Las Mujeres
211
El Modelo Matemático-Imagen de Bebidas-
212
La Ecuación del valor
Valor = 1 = ai Xi
Xi = Factores clave en la construcción de valor
i = 1
n
ai = Importancia del concepto
213
Análisis Factorial
LISTADO DE ATRIBUTOS:
XXXXXXX
XXXXXXX
XXXXXXX
XXXXXXX
XXXXXXX
XXXXXXX
XXXXXXX
XXXXXXX
XXXXXXX
XXXXXXX
XXXXXXX
DIMENSIÓN 1
XXXXX
XXXX
XXXX
DIMENSIÓN 2
XXXX
XXXX
XXXX
XXXX
DIMENSIÓN 3
XXXXX
XXXX
XXXX
XXXX
CONCEPTOS SUBYACENTES CONCEPTOS
SUBYACENTES
¿EXISTEN EN REALIDAD TANTA CANTIDAD DE ATRIBUTOS DIFERENTES EN UNA EVALUACIÓN O PODRÍAN SER AGRUPADOS BAJO CONCEPTOS SUBYACENTES?
214
Análisis Factorial
LISTADO DE ATRIBUTOS:
DIMENSIÓN 1
(42%)
DIMENSIÓN 2
(34%)
DIMENSIÓN 1
(24%)
• GENERA LAS DIMENSIONES A PARTIR DE CORRELACIÓN DE LOS ATRIBUTOS.
• CALCULA LAS CORRELACIONES DE LOS ATRIBUTOS DENTRO DE CADA UNA DE LAS DIMENSIONES DEFINIDAS.
• CADA DIMENSIÓN ES “BAUTIZADA”CUALITATIVAMENTE DE ACUERDO A LOS ATRIBUTOS INTEGRANTES.
• CADA DIMENSIÓN OBTIENE UN PESO (%DE EXPLICACIÓN).
EL MODELO
XXXXXXX 0.3 0.8 0.2
XXXXXXX 0.7 0.2 0.4
XXXXXXX 0.2 0.3 0.9
XXXXXXX 0.2 0.75 0.3
XXXXXXX xx xx xx
XXXXXXX xx xx xx
XXXXXXX xx xx xx
XXXXXXX xx xx xx
XXXXXXX xx xx xx
215
Valor = 1 = 0.35 Tr + 0.19 Fc + 0.17 Sl + 0.16 Ac + 0.13 BC
Transparencia Facilidad Solución Accesibilidad Bajo Costo
TOTAL 9.18 8.24 8.23 7.86 8.47
EDAD
18 a 24 años 8,73 7,64 7,97 7,29 7,90
25 a 34 años 9,37 8,36 8,17 8,02 8,56
35 a 44 años 9,19 8,28 8,39 8,24 8,41
45 a 55 años 9,42 8,82 8,57 7,80 9,25
NSE
Alto 9.36 8.11 8.42 7.72 8.87
Medio alto 9.37 8.72 8.45 7.91 8.98
Medio tipico 8.99 8.03 8.54 7.49 8.34
Bajo 9.07 8.22 7.90 8.08 8.07
Base: Total entrevistados. Datos ponderados.
La ecuación del valor - Ejemplo
El peso relativo para las diferentes audiencias:
216
Equity
MARCAA
MARCA B
MARCAC
MARCAD
TODOS NINGUNO
ATRIBUTO 1 80 20 30 45 3 21
ATRIBUTO 2 60 40 5 42 8 3
ATRIBUTO 3 70 25 10 60 3 2
ATRIBUTO 4 85 45 60 5 2 2
La marca A es la que posee mayor poder de acaparación de atributos: mayor equity (efecto halo), sin embargo performa por debajo de lo esperado en el atributo 2.
El resto de las marcas, aunque con menor equity, poseen nítidas fortalezas y debilidades.
El mapping grafica las fortalezas y debilidades de las marcas.
Nota: para este proyecto en particular se trabajará con categorías de vinos y no por marcas.
PROMEDIO 74 32 26 38 (promedio: 43)
EQUITY 1.72 (74/43)
0.75 0.61 0.68
217
Mapping
- Representación gráfica en dos planos de una realidad n- dimensional
- Conformado por un tironeo interno de fuerzas en base a distancias entre
Atributos vs atributos
Marcas vs marcas
Atributos vs marcas
Surge de una matriz de asociación multiple entre marcas y atributos...
218
Mapping - ejemplo
Eje MEje M
Eje FEje F
Eje GEje G Eje EEje E
MARCA AMARCA A
Atributo
Atributo
Atributo
Atributo
Atributo
Atributo
Atributo
Atributo
Atributo
MARCA BMARCA B
MARCA CMARCA C
MARCA DMARCA D MARCA EMARCA E
FORTALEZAS DE A
LUGAR NICHO
Atributo
GAP=ATRIBUTOS NO CAPTURADOS POR LAS MARCAS
Atributo
Atributo
Atributo
POSICIONAMIENTO COMPARTIDO ENTRE C Y D
ATRIBUTO COMPARTIDO ENTRE C-D-E
219
Atributos Evaluados
Base: Total entrevistados. Datos ponderados.
• Que sean bebidas para disfrutar estando solo
• Que sean para compartir con amigos
• Que se pueda disfrutar del efecto que provocan
• Que relajen despues de un dia complicado
• Que sean para todos (todas las edades/ Hombre/Mujeres)
• Que quiten la sed
• Que sean para todos los dias
• Que sean económicas
• Que tengan buena ecuación precio/calidad
• Que sean refrescantes
• Que sean ricas (tiene sabor agradable)
• Que generen placer al consumirlas
• Que sirvan para acompañar bien la comida
• Que sean buenas para mantener mi dieta
• Que sean para gente joven
• Que sean bebidas rebeldes/transgresoras
• Que sean para hombres
• Que sean actuales /estén de moda
• Que sean para mujeres
• Que sean seductoras/sensuales
• Que tengan envase atractivo
• Que sean bebidas saludables / sanas
• Que sean bebidas bien nuestras
• Que sean bebidas naturales
• Que sirvan para acompañar una comida familiar
• Que sean para adultos
• Que sean parte de mi tradición familiar
• Que permitan darse un 'gustito'
220
El Modelo Matemático-La Ecuación de Valor-
221
De
He
Tr
Ac
Accesibilidad
La Ecuación de Valor
Valor = 1 = a1 Ac + a2 Tr + a3 He + a4 De + a5Ac + a6 Sa
Lo democrático
Actual
Tradición
Lo Hedónico
Ac
SaborSA
.14
.17
.21
.23
.13
.11
¿Cuánto pesa cada factor?
222
Tradición Lo Hedónico Lo Democrático Accesibilidad SaborActualActual
EV Bebidas Total
Base: Total entrevistados. Datos ponderados.
Rebeldes/ Transgresores
Actuales Seductoras Envase atractivo Para hombres Para gente joven Para mujeres
Bebidas bien nuestras
Parte de mi tradición familiar
Para acompañar una comida familiar
Saludable Bebidas naturales Para adultos
Que permitan darse un 'gustito'
Para disfrutar estando solo
Para compartir con amigos
Que relajen después de un día complicado
Que sean para todos Que sean para todos los diasQue quiten la sed
Que sean economicas Que tengan buena ecuacion precio/calidadQue sean refrescantes
Que sean ricas (sabor agradable)Que generen placer al consumirlas
Valor = 1 = .23 Ac + .21TR + .17 HE + .14 DE + .13 AC + .11 SA
Dimensiones Simbólicas: Producto Cultural
.61
Dimensiones Simbólicas: Producto Cultural
.61
Dimensiones Pragmáticas: Producto
.39
223
Lo Hedónico De época Sabor TLD AccesibilidadCalidad de vidaCalidad de vida
EV Bebidas Jóvenes
Base: Total entrevistados. Datos ponderados.
Saludables / sanas
Bebidas naturales
Que sirvan para
acompañar una
comida familiar
Que sean para todos
Buenas para
mantener mi dieta
Para disfrutar
estando solo Para compartir con
amigos Que permitan darse
un 'gustito' Para hombres Para adultos Para mujeres
Que sean
refrescantes Para gente joven Seductoras/
sensuales Actuales / de moda Que quiten la sed
Que sean ricas
(sabor agradable)Que generen placer al
consumirlas
Que sean para todos los dias
Que sean
economicasQue tengan buena
ecuación
precio/calidad
Valor = 1 = .23 CA +.23 HE +.19 TR + .12 SA + .11 TLD + .11 AC
Producto Cultural: .65Producto Cultural: .65 Producto: .35
224
Imagen de bebidas
225
Equity de bebidas
0,3
0,4
0,8
0,7
1,3
1,8
1,4
1,8
0,3
0,4
0,9
1
1,1
1,4
1,3
2,1
Vino Tetra
Amargos
Jugos
V.Blanco
Gaseosas
Cervezas
Agua
V. Tinto
Total
Jóvenes
Disminución de
la brecha con
cerveza en
jóvenes
Bajo Equity “Sin
Discursividad”
FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
226
FODA BEBIDAS TOTAL
Son bebidas bien nuestras 43 10 1 -8 -14 -17 -12 - -3Son parte de mi tradición familiar 29 4 - -10 -8 -13 -4 -2 4Son bebidas seductoras/sensuales 20 16 -3 - -9 -20 -12 -5 12Tienen un envase atractivo 19 16 -2 -3 -2 -20 -11 -4 8Son para adultos 37 21 13 6 -20 -29 -17 -3 -8Son para hombres 29 7 8 3 -18 -23 -14 -2 10Acompañan bien la comida 25 8 -3 -15 3 -7 -2 -2 -8Son para acompañar una comida familiar 24 7 -1 -18 12 -14 -3 1 -8Permiten que me de un "gustito" 29 9 -2 7 -8 -19 -11 -3 -3Consumirlas me genera placer 16 4 -2 11 2 -13 -9 -3 -6Relajan después de un día complicado 10 1 -2 7 -4 -5 -5 -3 1Para compartir con amigos 15 6 -1 32 -2 -24 -14 -5 -7Son bebidas rebeldes / transgresoras -1 1 5 26 -14 -21 -12 -5 23Son actuales /están de moda -11 -1 - 39 5 -21 -10 -3 2Son bebidas que pasaron de moda -21 -9 4 -14 -12 -13 -2 28 40Son buenas para mantener mi dieta -24 -12 -4 -18 -9 65 4 - -2Quita la sed -28 -11 -3 -13 -1 57 3 2 -5Son bebidas saludables / sanas -25 -12 -4 -21 -12 55 17 9 -7Son bebidas naturales -30 -13 -5 -23 -16 51 27 16 -6Son refrescantes -35 -13 -5 -7 18 30 15 4 -7Son para todos los días -23 -10 - -21 18 22 20 2 -8Son para todos -31 -14 -5 -18 36 17 21 2 -8Son económicas -31 -14 17 -5 - 18 26 -4 -5Son para mujeres -27 7 -4 -8 10 5 10 - 7Son para gente joven -29 -12 4 51 16 -19 -3 -6 -4Son ricas (tiene sabor agradable) -2 -1 -4 - 20 -13 8 1 -9Son bebidas para disfrutar estando solo 7 1 -3 1 2 -7 -4 -3 5
Tienen una buena ecuación precio/calidad 3 -4 2 6 9 -9 2 -3 -5
Vino tinto
Vino blanco
Vino tetra Cerveza Gaseosa Jugos NingunoAgua Amargo
Lo Nuestro, lo tradicional
Seducción
Para el hombre adulto
Componente de la mesa
Lo Hedónico
Trasgresión
Calidad de vida
Lo democrático y la accesibilidad
Limite del escenario en que pusimos a jugar a vinos
No son atributos que se jueguen en este espacio
FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
227
FODA BEBIDAS JÓVENES
Son bebidas bien nuestras 44 3 5 -9 -17 -14 -11 0 -2Son parte de mi tradición familiar 28 2 2 -14 -4 -18 -3 -2 9Son bebidas seductoras/sensuales 15 23 -4 3 -12 -21 -11 -6 14
Tienen un envase atractivo 24 21 -4 -5 -4 -20 -12 -4 4
Son para adultos 46 23 14 -2 -24 -31 -18 -1 -8Son para hombres 25 4 6 0 -19 -20 -10 6 8Acompañan bien la comida 28 4 -4 -18 13 -2 -7 -6 -7Son para acompañar una comida familiar 34 6 4 -27 5 -16 -3 2 -4Permiten que me de un "gustito" 25 9 -1 21 -13 -21 -11 -5 -5Consumirlas me genera placer 5 3 -3 22 4 -14 -8 -3 -7Relajan después de un día complicado 1 -1 -3 14 -5 0 -5 -4 3Para compartir con amigos -4 1 0 54 -3 -22 -13 -6 -6Son bebidas rebeldes / transgresoras 1 -6 1 24 -11 -20 -9 -5 24Son actuales /están de moda -7 2 -1 36 5 -23 -12 -1 1Son bebidas que pasaron de moda -15 -8 -2 -19 -14 -13 1 40 31Son buenas para mantener mi dieta -20 -9 -4 -23 -9 69 4 -4 -4Quita la sed -26 -11 -5 -16 5 53 3 0 -3Son bebidas saludables / sanas -25 -10 -5 -29 -11 57 17 12 -6Son bebidas naturales -28 -11 -6 -31 -19 49 36 16 -7Son refrescantes -31 -12 -5 -13 23 26 20 -2 -7Son para todos los días -27 -10 1 -21 10 35 16 4 -8Son para todos -26 -11 -5 -23 37 14 22 -2 -7Son económicas -27 -11 27 -7 -7 14 24 -6 -6Son para mujeres -24 6 -3 -14 16 11 6 -4 6Son para gente joven -17 -9 0 47 14 -21 -7 -3 -5Son ricas (tiene sabor agradable) -3 0 -4 4 30 -17 1 -2 -9Son bebidas para disfrutar estando solo 2 -1 -4 6 0 -3 -2 -5 7
Tienen una buena ecuación precio/calidad -1 -8 6 12 13 -14 0 -6 -3
Vino tinto
Vino blanco
Vino tetra Cerveza Gaseosa Jugos NingunoAgua Amargo
Lo Nuestro, lo tradicionalLo Nuestro, lo tradicional
SeducciónSeducción
Para el hombre adultoPara el hombre adulto
Componente de la mesaComponente de la mesa
Lo HedónicoLo Hedónico
TrasgresiónTrasgresión
Cultura LightCultura Light
Lo democrático y la accesibilidad
Lo democrático y la accesibilidad
Atributos que pierde el vino en jóvenes
FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
228
MAPPING BEBIDA -CON TETRAProducto
Simbólico
naturalidad (solo lo natural) trasgresión
lo social / compartirlo pragmático
Vino Tetra
Amargo
Vino Blanco
Gaseosa
Jugos
Agua
Cervezas
Vinos tintos
TODOS LOS DÍAS
LO MODERNO JÓVEN
VIEJO DE OTRA ÉPOCA
CALIDAD DE VIDA
OCASIONES ESPECIALES
FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
Rebeldes / trasgresoras
Para mi dieta
Pasaron de moda
Para mujeresSeductoras/sensuales
Son para hombres
Naturales
Sanas
Comida familiar
Para todos
Ricas
Compartir con amigosJóvenes
Un Gustito"
Acompañan bien la comida
Precio/calidad
Son bebidas bien nuestrasSon actuales
Para adultos
RelajanQuita la sed
RefrescantesTodos los días
Parte de mi tradición familiarDisfrutar estando solo
Económicas
Envase atractivo Recortado del espacio de los vinos
?
229
Tradición
TODOS LOS DÍAS
CALIDAD DE VIDA
OCASIONES ESPECIALES
SENSUALIDAD/ PLACER
LO MODERNO JÓVEN
VIEJO DE OTRA ÉPOCA
MAPPING BEBIDAS / SIN TETRAProducto
Simbólico
naturalidad (solo lo natural)
lo social / compartirlo pragmático
Amargo
Vino Blanco
Gaseosa
Jugos
Agua
Cervezas
Vinos tintos
Relajan después de un día complicado
Seductoras/sensuales
Son ricas
Acompañan bien la comida
Me genera placerQuita la sed
Son actuales
Jóvenes
Económicas
Son para todos los días
Son bebidas sanas
Refrescantes
Son buenas para mi dieta
Compartir con amigos
Tradición familiar
Un Gustito"
Para disfrutar estando solo
Son bebidas bien nuestras
Para mujeres
Comida familiar
Para todos
Para adultosSon bebidas naturales Para hombres
Rebeldes / transgresoras
Envase atractivo
Pasaron de moda
Precio/calidad
Socialidad Joven
Socialidad Adulta
Eje de la cotidianeidad
Apertura de los espacios de socialidadSegmentado por segmento etario
Lo Natural: Tensionado por el eje Moderno / De otra época
230
MAPPING BEBIDAS -CON TETRAProducto
Simbólico
naturalidad (solo lo natural) trasgresión
lo social / compartirlo pragmático
Pierde el espacio de lo económico frente a aguas y jugos
Eje de la cotidianeidad
Sanas
Para mi dieta
Comida familiar
Para todos
Pasaron de moda
Ricas
Compartir con amigosJóvenes
Rebeldes / trasgresoras
Un Gustito"
Acompañan bien la comida
Precio/calidad
Son bebidas bien nuestrasSon actuales
Para adultos
RelajanQuita la sed
RefrescantesTodos los días
Parte de mi tradición familiarDisfrutar estando solo
Para mujeresSeductoras/sensuales
Económicas
Son para hombres
Naturales
Envase atractivo
Vino Tetra
Amargo
Vino Blanco
Gaseosa
Jugos
Agua
Cervezas
Vinos tintos
TODOS LOS DÍAS
LO MODERNO JÓVEN
VIEJO DE OTRA ÉPOCA
CALIDAD DE VIDA
OCASIONES ESPECIALES
?Recortado del espacio
de los vinos
231
La ecuación de valor Vinos
232
Equity de vinos
Vino Tinto: Se apropia de la mayor cantidad de atributos de la categoría
Vino Tetra: No logra apropiarse de valores que le permitan construir una identidad
Vino Tinto 2,3 2,1 2,3 2,2 2,3 1,8 2,6
Más de $24 1,1 1,3 1 1 1,1 1,2 0,9
Vino Blanco 1 0,8 1,1 1,1 0,9 1 1
Espumantes 1 1,5 0,8 1,1 0,9 1,2 0,8
$5 -$9 0,9 0,7 1 0,9 0,9 1,1 0,8
$9-$24 0,9 0,8 1 0,8 1 1,2 0,8
Vidrio menos $5 0,7 0,5 0,8 0,7 0,7 0,6 0,8
Vino Tetra 0,5 0,6 0,5 0,5 0,5 0,3 0,60,60,30,50,50,50,60,5
2,61,82,32,22,32,12,3
Total Jovenes Adultos Mujeres Varones NSE Alto NSE Bajo
Crecimiento de espumantes en Jóvenes
FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
233
FODA Vinos
Son bien nuestros 40 4 3 -3 -3 -6 -11 -15 -8Son parte de mi tradición familiar 28 0 -2 5 -3 -8 -14 -13 7Son para acompañar una comida familiar 25 6 -2 8 6 -3 -13 -16 -10Acompañan bien la comida 25 6 -4 5 6 -2 -12 -14 -9Son para hombres 14 1 7 1 -4 -4 -7 -13 5Son para todos los días 8 -2 11 19 6 -8 -15 -15 -4Se pueden mezclar 7 12 19 4 -6 -11 -14 -11 0Se disfrutan más a medida que más se sabe del tema 2,6 -2,3 -5,0 -4,4 -4,1 4,2 22,0 -5,8 -7,1Permiten que me de un "gustito" -1 -5 -5 -4 -1 2 18 2 -7Tienen una buena ecuación precio/calidad -8 -5 3 11 18 2 -5 -8 -9Son actuales /están de moda -8 -7 5 -2 -5 -4 -9 31 -1Son seductores/sensuales -11 0 -6 -6 -7 -1 4 23 4Son refrescantes -14 10 -2 -2 -7 -6 -9 21 9Son para gente joven -17 -1 23 -1 -5 -10 -11 20 1Son para mujeres -21 22 -6 -4 -5 -5 -9 18 10Para disfrutar en ocasiones especiales -17 -8 -7 -8 4 8 26 13 -11Son para llevar de regalo -23 -11 -8 -8 -2 19 35 10 -11Tienen el aval de bodegas reconocidas -26 -7 -6 -6 2 22 34 1 -14No dejan resaca -14 -7 -4 -5 1 6 12 -5 16Quita la sed -13 7 -1 -3 -7 -8 -12 -3 41Son para todos 2 0 -2 4 -1 -6 -11 -7 22Son bebidas para disfrutar estando solo -1 -1 -2 -3 -7 -2 1 -2 17Me ayudan a disfrutar de la noche (salidas) -2 -6 0 -5 3 5 -2 2 4Son para adultos 7 7 7 3 1 1 -2 -9 -15Disfruto el efecto que provocan 7 -3 -4 -2 -1 -2 0 9 -5Son saludables / sanos 5 -7 -4 -3 2 5 7 -7 4Relajan después de un día complicado 4 1 -4 4 4 0 -5 -10 6
Consumirlos me genera placer 1 -2 -4 1 4 3 2 3 -9
Son ricos (tiene sabor agradable) 1 1 -4 3 6 1 1 4 -13
Para compartir con amigos 2 -4 2 -1 5 7 1 -1 -12
Vino tinto
Vino blanco
Vino tetra
Vidrio de $5
Entre $5 y $9
Entre $9 y $24
más de $ 24 Esp/Gas Ninguno
Lo Nuestro, lo tradicional
Componente de la mesa
La Restricción
Precio/calidad
Actualidad, Seducción, para jóvenes
Calidad
Ocasiones especiales
Asociados al saber
FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
234
FODA Vinos - Jóvenes
Son bien nuestros 49 -2 5 -5 -2 -9 -10 -20 -6Son parte de mi tradición familiar 28 -2 -6 14 2 -8 -17 -20 9Son para acompañar una comida familiar 30 10 -6 7 10 2 -19 -23 -11Acompañan bien la comida 30 8 -8 7 7 2 -15 -23 -8Se pueden mezclar 15 13 27 7 -5 -12 -20 -16 -9Son para todos los días 10 -4 11 19 14 -8 -19 -21 -2Tienen una buena ecuación precio/calidad -11 -6 6 4 24 1 -4 -5 -9Para compartir con amigos 2 -8 12 -5 3 9 -5 3 -11Son para gente joven -16 -2 28 -2 -3 -10 -17 24 -2Tienen el aval de bodegas reconocidas -19 -5 -10 -7 -6 13 43 0 -10Son para llevar de regalo -23 -6 -7 -5 -6 17 34 7 -11Se disfrutan más a medida que más se sabe del tema 2 1 -6 -2 -7 2 29 -10 -8Para disfrutar en ocasiones especiales -15 -5 -7 -6 -4 1 27 19 -10Permiten que me de un "gustito" -4 -4 -5 -4 -6 -2 24 8 -7No dejan resaca -14 -7 -6 -5 -5 3 11 0 22Son saludables / sanos 8 -10 -6 -4 1 0 10 -12 13Son actuales /están de moda -11,5 -8,6 8,1 -2,1 -7,7 -2,9 -8,7 33,1 0,3Son seductores/sensuales -15 1 -7 -6 -9 -3 8 28 2Son refrescantes -15 11 -4 1 -1 -4 -9 22 -1Son ricos (tiene sabor agradable) 0 0 -8 -5 -2 3 5 19 -13Disfruto el efecto que provocan 3 -6 -4 -1 3 -2 -2 19 -10Son para mujeres -21 27 -9 -3 -2 -5 -13 18 9Consumirlos me genera placer -5 -8 -4 5 4 5 -2 16 -10Me ayudan a disfrutar de la noche (salidas) 0 -8 9 -6 -5 4 -5 13 -2Son bebidas para disfrutar estando solo -6 -1 -8 -4 -2 1 3 -5 23Quita la sed -15 10 0 -1 -2 -5 -14 -7 35Son para todos (todas las edades/ Hombre/Mujeres) 2 -3 3 2 -1 -5 -14 -9 25
Relajan después de un día complicado 4 4 -7 1 7 2 -4 -17 10
Son para adultos 2 7 4 7 2 7 7 -20 -17
Son para hombres 8 1 8 -1 0 4 -5 -23 7
Vino tinto
Vino blanco
Vino tetra
Vidrio de $5
Entre $5 y $9
Entre $9 y $24
más de $ 24 Esp/Gas Ninguno
Lo Nuestro, lo tradicional
Componente de la mesa
La Noche: salidas, transgresión, sensualidad
Calidad
Ocasiones especiales
Juntarse, compartir en la restricción
FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005
235
Tetra
Vino Blanco
Vino Tinto
Espumantes/Gasificado
Más de $24
Entre $5 y $9
Entre $9 y $24
Vidrio hasta $5
Se disfrutan más a medida
precio/calidad
Quita la sed
Acompañan bien la comida
Disfrutar salidas
No dejan resaca
Relajan
Son actuales
Son bien nuestros
Buena ecuación
Ocasiones especiales
Mujeres
Son para todos
Disfrutar solo
Tradición familiar
Consumirlos genera placer
Se pueden mezclar
Tienen el aval debodegas reconocidas
Para compartir con amigos
Gente joven
Para llevar de regalo
Comida familiar
Son para adultos
Hombres
que más se sabe del tema
Permiten que me de un "gustito"
Refrescantes
Son seductores/sensuales
Son saludables / sanos
Todos los días
MAPPING VINOS -CON TETRA
LÍMITE DEL UNIVERSO DEL VINO
Ordenamiento por precio
Vino de fiesta
MODERNIDAD
TRADICIÓN
RESTRICCIÓN SOFISTICACIÓN
236
MODERNIDAD
TRADICIÓN
RESTRICCIÓN SOFISTICACIÓN
Acompañan bien la comida
No dejan resaca
Relajan
Tienen el aval debodegas reconocidas
Son saludables / sanos
Para compartir con amigos
Precio/calidad
Ocasiones especiales
Para llevar de regalo
Comida familiar
Hombres
Se disfrutan más a medida que más se sabe del tema
Permiten que me de un "gustito"
Son bien nuestrosTodos los días
Tradición familiar
Son para mujeres
Son Ricos
Son seductores/sensuales
Son actuales
Se pueden mezclar
Refrescantes
Gente joven
Son para todos
Quita la sed
Ordenamiento por precio
Vino de Fiesta
MAPPING VINOS -SIN TETRA
Espacio de Todos los Dias
El pasaje: de la iniciación a la
mesa
El pasaje de ocasión
especial joven a adulta
Vino entre $5 y $9
Vino entre $9 y $24
Vino más de $24
Vino env vidrio hasta $5
Vino Tinto
Vino Blanco
Espumantes/Gasificado
Conclusiones-Parte III-
238
EL EQUILIBRIO DE LA INDUSTRIA
• 70% de los hogares 7 millones de familias
• 75% de la población 27.5 millones de
personas
• 36% del ingreso total $58.000 millones
• 58% del mercado food $27.107 millones
30
70
239
Glamour
Valor
Accesibilidad
Precio
PRODUCTOS “P”
PREMIO Y PERTENENCIA
NO SE HACEN DEMASIADAS CUENTAS
LAS COSAS BUENAS POR LAS QUE VALE LA PENA PAGAR
CALIDAD RAZONABLE A UN PRECIO PAGABLE
LO MÁS BARATO
NUEVA SEGMENTACIÓN DE PRODUCTOS EN LA FRAGMENTACIÓNTENDENCIAS GENERALES
240
LA CONSTRUCCIÓN DE VALOR EN LA CATEGORIA
Hasta $3
$3 a $5
$5 a $9
$9 a $24
Más de $24
SofisticaciónGlamourEl pseudo-Saber
El Regalo
Ocasión Especial
Cotidianeidad Búsqueda de calidad+precio
Ecuación Costo Beneficio
????????Dificultad para apropiarse de
los Nuevos Valores de la Categoría
Un Gustito
Lo Hedónico
Valores a construir
NSE ALTO
NSE BAJO
NSE BAJO
241
16 El “tetra” no captura atributos que lo sostengan más allá del precio.
Conclusiones: Parte III
El vino no es lo mismo para las mujeres que para los varones.10
La mujer constituye un espacio potencial de desarrollo para la categoría.11
Existe la percepción de variación en la calidad de los vinos de bajo precio.14
El “tetra” está distanciado de la categoría vinos.15
Otras categorías ocupan los espacios que el vino deja libre. 17
Los jóvenes constituyen un espacio potencial (y fuertemente necesario) para el desarrollo de la categoría.
12
El concepto “quita la sed” es un atributo que el vino no debería dejar vacío.18
Existe un espacio de mercado para el “saber diferenciado”.19
No se identifica un puente claro entre la iniciación en el consumo y la mesa de todos los días.
20
13 La escena por excelencia del vino (hasta hoy) es la “mesa”.
242
A continuación figura una lista de afirmaciones con las cuales se puede describir su impresión sobre los temas que fueron presentados en este tramo de la presentación. Por favor califíquelas según la siguiente escala: (Circular la calificación asignada para cada afirmación).
Acuerdos del Diagnóstico Integrado: Parte III
Participante:...............................
10 El vino no es lo mismo para las mujeres que para los varones. 1 2 3 4 5 6 7
11La mujer constituye un espacio potencial de desarrollo para la categoría.
1 2 3 4 5 6 7
12Los jóvenes constituyen un espacio potencial (y fuertemente necesario) para el desarrollo de la categoría.
1 2 3 4 5 6 7
13 La escena por excelencia del vino (hasta hoy) es la “mesa”. 1 2 3 4 5 6 7
14Existe la percepción de variación en la calidad de los vinos de bajo precio. 1 2 3 4 5 6 7
15 El “tetra” está distanciado de la categoría vinos. 1 2 3 4 5 6 7
16El “tetra” no captura atributos que lo sostengan más allá del precio.
1 2 3 4 5 6 7
Totalmente de acuerdo
Totalmente en desacuerdo
243
A continuación figura una lista de afirmaciones con las cuales se puede describir su impresión sobre los temas que fueron presentados en este tramo de la presentación. Por favor califíquelas según la siguiente escala: (Circular la calificación asignada para cada afirmación).
Acuerdos del Diagnóstico Integrado: Parte III
Participante:...............................
17 Otras categorías ocupan los espacios que el vino deja libre. 1 2 3 4 5 6 7
18El concepto “quita la sed” es un atributo que el vino no debería dejar vacío.
1 2 3 4 5 6 7
19 Existe un espacio de mercado para el “saber diferenciado”. 1 2 3 4 5 6 7
20No se identifica un puente claro entre la iniciación en el consumo y la mesa de todos los días.
1 2 3 4 5 6 7
Totalmente de acuerdo
Totalmente en desacuerdo
244
Hasta aquí...
BALANCE
¿Qué temas considera que, en esta instancia y a este nivel de pensamiento, requieren
una mayor profundización y qué nuevos temas debería incluirse en la mesa?
Análisis Estratégico Final
246
Saber Elegir y Ser Consistentes
LA ESENCIA DEL MKT
EL ARTE DE SEGMENTAR1
247
ATREVERNOS A SER DISTINTOS
LA CAPACIDAD PARA DIFERENCIAR2
LA ESENCIA DEL MKT
248
LA HABILIDAD PARA DELEITAR
Ser seductores
3
LA ESENCIA DEL MKT
249
EL PERFIL DEL MANAGER EN LA FRAGMENTACIÓN
director de orquesta
ARTICULAR LA DIVERSIDAD
250
EL PROGRESO COMO CONCEPTOse traduce en las marcas y productos
como:
•VALOR
• TECNOLOGÍA
• NOVEDAD
• TENTACIÓN
• COMUNICACIÓN
• ORIGINALIDAD
•VALOR
• TECNOLOGÍA
• NOVEDAD
• TENTACIÓN
• COMUNICACIÓN
• ORIGINALIDAD
INNOVACIÓN
VISIÓN DE NEGOCIO
251
Recientes Innovaciones Exitosas
VISIÓN DE NEGOCIO
252
ACCESIBILIDAD
Dimensión Económica
Value for Money“Calidad razonable a un precio pagable”
Dimensión Organoléptica
After taste similar a la cerveza
DimensiónConsumoHabitualidad yCotidianeidad
DimensiónVincular
No asociado ala restricción
El concepto articulador en el bajo precio
253
Dimensión consumo
Dimensión Vincular
Promesa
Síntesis Estratégica
Valores
Dimensión organoléptica
Dimensión económica
254
Tenemos estrategia potente, válida y positiva…para el 4.4% de mercado en volúmen hogar ( 15.1% en facturación )
Síntesis Estratégica
Para los Vinos de bajo precio no Tetra brik ( hasta $5, 31% del mercado en volumen hogar), segmento validado, histórico, tradicional, nuestro, cotidiano y absolutamente argentino no logramos construir una CATEGORÍA
El 64% del volumen hogar – Vinos en Tetra Brik – es percibido por la demanda como un “DIS-BIEN”
El segmento demográfico que mayor volumen le aporta a los Vinos en Tetra Brik corre riesgo de agotarse con el tiempo: adultos de más de 50 años de las clases sociales más bajas ( 11% penetración, 10 copas semanales, importante % demográfico y en crecimiento ). Los jóvenes lo toman, pero en menores cantidades y con mayor convivencia con otras bebidas ( 40% Cerveza )
255
LA NECESIDAD DE HACER ALGO DIFERENTE
“Lo loco es seguir
haciendo lo mismo y
pretender resultados
distintos”
- A L B E R T E I N S T E I N -
256
Actividad II
257
Para el segmento que corresponda (ver comisión), describa los productos que, a su criterio, mejor responden a cada etapa de consumo y proponga qué productos se podrían desarrollar en el futuro considerando los atributos detectados. Mencione los principales sustitutos e identifique oportunidades de corto, mediano y largo plazo.
Comisiones:
Equipo A: Mujeres nse medio-altoEquipo B: Mujeres de la base de la pirámideEquipo C: Varones nse medio-altoEquipo D: Varones de la base de la pirámide
Actividad II: el ciclo de vida
La actividad es grupal con una posterior puesta en común. Duración aproximada: 45 minutos.
258
15 a 17 años 25/34 años 35/64 años + de 65 años18 a 24 años
Mujeres Nse medio-alto
Plazo
Pro
duct
o
Act
ual
Futu
ros
desa
rrollo
sSust
ituto
s
EQUIPO A
259
25/34 años 35/64 años + de 65 años
Mujeres de la Base de la Pirámide
Plazo
Pro
duct
o
Act
ual
Futu
ros
desa
rrollo
sSust
ituto
s
EQUIPO B
15 a 17 años 18 a 24 años
260
25/34 años 35/64 años + de 65 años
Varones Nse medio-alto
Plazo
Pro
duct
o
Act
ual
Futu
ros
desa
rrollo
sSust
ituto
s
EQUIPO C
15 a 17 años 18 a 24 años
261
25/34 años 35/64 años + de 65 años
Varones de la Base de la Pirámide
Plazo
Pro
duct
o
Act
ual
Futu
ros
desa
rrollo
sSust
ituto
s
EQUIPO D
15 a 17 años 18 a 24 años
262
Actividad III
263
El posicionamiento nos da el
marco y la continencia
necesarios para ordenar y filtrar
las iniciativas estratégicas de
manera de que respondan a la
visión prefijada.
Aporta coherencia y
consistencia.
VISION
Iniciativas Estratégicas
Posicionamiento
¿De qué hablamos cuando hablamos de posicionamiento?
264
• Es cómo queremos que el consumidor piense y sienta
acerca de la marca.
• Es aspiracional y futurista.
• Es “arte” más que ciencia.
¿De qué hablamos cuando hablamos de posicionamiento?
265
• El objetivo del proceso es ayudar a disciplinar y estructurar el pensamiento
estratégico.
• Varios formatos pero siempre respondiendo a las mismas preguntas básicas:
• Quién es mi cliente?
• ¿Por qué me elige frente a otras opciones?
¿De qué hablamos cuando hablamos de posicionamiento?
266
El mercado objetivo (target)
• Dar una descripción vívida y colorida del mismo.
• Variables socio-demográficas, pero también qué piensa, quiere, desea, valora, teme, etc.
• Generar un retrato de una persona que represente al mercado objetivo.
• Objetivo de posicionamiento (core target) vs Target de consumo (target ampliado)
• Ejemplos:– Knorr: entusiastas de la comida que disfrutan comer bien pero
tienen poco tiempo. Mujeres ABC1 20-35
– Lego: padres que valoran la educación y el desarrollo temprano de sus chicos.
¿De qué hablamos cuando hablamos de posicionamiento?
267
Los beneficios de la marca/categoría
• Los beneficios a comunicar deben poder traducirse en razones concretas para comprar la
marca/categoría.
• Constituyen la principal motivación para consumir la marca/categoría.
• Deben ser relevantes, verdaderos y diferenciados.
• Deben contener elementos tanto emocionales como funcionales:
– Beneficio emocional:cómo me hace sentir/hace lucir.
• Loreal: me hace sentir glamorosa. El maquillaje con los colores que mejor lucen
• Beldent: me hace sentir seguro de poder relacionarme con otro
– Beneficio funcional: se refiere a cómo el consumidor describe el producto y lo que éste hace por él.
• Dell: la mejor relación precio-calidad
• Beldent: frescura y larga duración
¿De qué hablamos cuando hablamos de posicionamiento?
268
La marca como persona
• Es fundamental “humanizar” el producto para transformarlo
en una marca.
• Genera una conexión mucho más fuerte con el consumidor.
• Agrega una dimensión emocional que es clave para el
vínculo con el consumidor.
• Se sub-divide en dos aspectos:
– Valores
– Personalidad
¿De qué hablamos cuando hablamos de posicionamiento?
269
Los valores:• Aquellas creencias y principios que sostiene la marca.• Aquello por lo cual la marca/categoría lucharía.• Ejemplos:
– Dove: pureza, femeneidad y optimismo.– Marlboro: independencia, libertad
La personalidad:• Características humanas que definen el tono, sentimiento y
estilo de la marca/categoría.• No es necesario que sea un espejo de la personalidad del
consumidor…sí de la personalidad aspiracional.• Ejemplos:
– Marlboro: masculino, aventurero– BMW: arrogante, eficiente, alemán.
¿De qué hablamos cuando hablamos de posicionamiento?
270
El concepto estratégico:
• Es la esencia misma de la marca/categoría.
• Es el alma, el código genético, el ADN.
• Debe ser reconocible en cada actividad de la
marca/categoría.
• Es lo más inmutable del posicionamiento, lo más duradero.
• Mira hacia adelante.
• Se resume en unas pocas palabras. No necesita ser un
slogan.
• Ejemplos:
– Haagen Daz: Placer sensual definitivo
– Martell: Viví incorrectamente
¿De qué hablamos cuando hablamos de posicionamiento?
271
Piense en el segmento (ver comisión) XX de la categoría de vinos1. ¿Qué beneficios diferenciales expresaría en el posicionamiento? Considere
beneficios funcionales y emocionales.2. ¿Cuál sería el mercado objetivo primario? Y ampliado?3. ¿Cuáles serían los valores y personalidad de esta categoría?4. ¿Cuál sería el aval, la garantía de calidad?5. ¿Cuál sería el nombre con el que denominaría a esta categoría?6. ¿Cuál sería el concepto estratégico para esta categoría?
Equipo A: Vino “tetra”.Equipo B: Vino de menos de $5 en botella.Equipo C: Vino de $5 a $9.Equipo D: Vino de más de $9.
Actividad III: El concepto estratégico
Actividad grupal con posterior puesta en común. Duración aproximada de la actividad: 45 minutos
272
EQUIPO A: EL VINO “TETRA”
BENEFICIOS DIFERENCIALES
CORE TARGET
EL TARGET AMPLIADO
LA CATEGORÍA COMO PERSONA
EL AVAL
EL NOMBRE
EL CONCEPTO ESTRATÉGICO
Actividad III: el concepto estratégico
273
EQUIPO B: EL VINO EN BOTELLA DE MENOS DE $5
BENEFICIOS DIFERENCIALES
CORE TARGET
EL TARGET AMPLIADO
LA CATEGORÍA COMO PERSONA
EL AVAL
EL NOMBRE
EL CONCEPTO ESTRATÉGICO
Actividad III: el concepto estratégico
274
EQUIPO C: EL VINO DE $5 A $9
BENEFICIOS DIFERENCIALES
CORE TARGET
EL TARGET AMPLIADO
LA CATEGORÍA COMO PERSONA
EL AVAL
EL NOMBRE
EL CONCEPTO ESTRATÉGICO
Actividad III: el concepto estratégico
275
EQUIPO D: EL VINO DE MÁS DE $9
BENEFICIOS DIFERENCIALES
CORE TARGET
EL TARGET AMPLIADO
LA CATEGORÍA COMO PERSONA
EL AVAL
EL NOMBRE
EL CONCEPTO ESTRATÉGICO
Actividad III: el concepto estratégico
276
A continuación evalúe cuán de acuerdo o no está con los resultados obtenidos en los trabajos realizados pos las diferentes comisiones. Por favor califíquelas según la siguiente escala: (Circular la calificación asignada para cada afirmación).
Acuerdos del Concepto Estratégico
Participante:...............................
EQUIPO A: EL VINO “TETRA”
1 Beneficios 1 2 3 4 5 6 7
2 Core Target 1 2 3 4 5 6 7
3 Target ampliado 1 2 3 4 5 6 7
4 La categoría como persona 1 2 3 4 5 6 7
5 El “tetra” como persona 1 2 3 4 5 6 7
6 El aval 1 2 3 4 5 6 7
7 El nombre de la categoría 1 2 3 4 5 6 7
8 El Concepto Estratégico 1 2 3 4 5 6 7
Totalmente de acuerdo
Totalmente en desacuerdo
277
A continuación evalúe cuán de acuerdo o no está con los resultados obtenidos en los trabajos realizados pos las diferentes comisiones. Por favor califíquelas según la siguiente escala: (Circular la calificación asignada para cada afirmación).
Acuerdos del Concepto Estratégico
Participante:...............................
EQUIPO A: EL VINO EN BOTELLA DE MENOS DE $5
1 Beneficios 1 2 3 4 5 6 7
2 Core Target 1 2 3 4 5 6 7
3 Target ampliado 1 2 3 4 5 6 7
4 La categoría como persona 1 2 3 4 5 6 7
5 El “tetra” como persona 1 2 3 4 5 6 7
6 El aval 1 2 3 4 5 6 7
7 El nombre de la categoría 1 2 3 4 5 6 7
8 El Concepto Estratégico 1 2 3 4 5 6 7
Totalmente de acuerdo
Totalmente en desacuerdo
278
A continuación evalúe cuán de acuerdo o no está con los resultados obtenidos en los trabajos realizados pos las diferentes comisiones. Por favor califíquelas según la siguiente escala: (Circular la calificación asignada para cada afirmación).
Acuerdos del Concepto Estratégico
Participante:...............................
EQUIPO A: EL VINO DE $5 A $9
1 Beneficios 1 2 3 4 5 6 7
2 Core Target 1 2 3 4 5 6 7
3 Target ampliado 1 2 3 4 5 6 7
4 La categoría como persona 1 2 3 4 5 6 7
5 El “tetra” como persona 1 2 3 4 5 6 7
6 El aval 1 2 3 4 5 6 7
7 El nombre de la categoría 1 2 3 4 5 6 7
8 El Concepto Estratégico 1 2 3 4 5 6 7
Totalmente de acuerdo
Totalmente en desacuerdo
279
A continuación evalúe cuán de acuerdo o no está con los resultados obtenidos en los trabajos realizados pos las diferentes comisiones. Por favor califíquelas según la siguiente escala: (Circular la calificación asignada para cada afirmación).
Acuerdos del Concepto Estratégico
Participante:...............................
EQUIPO A: EL VINO DE MAS DE $9
1 Beneficios 1 2 3 4 5 6 7
2 Core Target 1 2 3 4 5 6 7
3 Target ampliado 1 2 3 4 5 6 7
4 La categoría como persona 1 2 3 4 5 6 7
5 El “tetra” como persona 1 2 3 4 5 6 7
6 El aval 1 2 3 4 5 6 7
7 El nombre de la categoría 1 2 3 4 5 6 7
8 El Concepto Estratégico 1 2 3 4 5 6 7
Totalmente de acuerdo
Totalmente en desacuerdo
280
Actividad IV
281
Piense en el 2010. La situación del mercado es la “ideal”, las tendencias negativas se han revertido. La industria supo encontrar la respuesta adecuada. El contexto es tan favorable que se declaró el 6 de mayo como el “Día del vino”.
Con los materiales que están a su alcance, diseñe la remera promocional que va a ser regalada en dicha ocasión. ¿Qué conceptos comunicaría? ¿qué colores utilizaría? ¿quién firmaría esta remera? ¿qué lenguaje utilizaría?
Actividad IV: el vino del 2010
282
1 Me sentí cómodo y a gusto durante la jornada. 1 2 3 4 5 6 7
2Las técnicas utilizadas para el diagnóstico fueron adecuadas para describir la situación actual del mercado del vino. 1 2 3 4 5 6 7
3La jornada de trabajo que tuvimos fue muy útil y constructiva para el futuro de la industria.
1 2 3 4 5 6 7
4El abordaje del diagnóstico estuvo enfocado en los puntos centrales para discutir el futuro Plan de Comunicación Genérica.
1 2 3 4 5 6 7
5La jornada debe ser utilizada como el puntapié incial de una nueva etapa de la industria. 1 2 3 4 5 6 7
6Las técnicas utilizadas durante la jornada fueron adecuadas para ayudarnos a delinear la construcción de un nuevo vínculo de los vinos con la demanda.
1 2 3 4 5 6 7
7 Los moderadores nos ayudaron a tener un debate constructivo. 1 2 3 4 5 6 7
8 Fue muy importante para mí haber participado de este workshop. 1 2 3 4 5 6 7
Totalmente de acuerdo
Totalmente en desacuerdo
A continuación figura una lista de afirmaciones con las cuales se puede describir su impresión sobreel desarrollo y utilidad de la jornada. Por favor califíquelas según la siguiente escala: (Circular la calificación asignada para cada afirmación).
Evaluación de la jornada
283
f i n
284
Piense en el segmento (ver comisión) XX de la categoría de vinos1. ¿Qué beneficios diferenciales expresaría en el posicionamiento? Considere
beneficios funcionales y emocionales.2. ¿Cuál sería el límite inferior y superior de precios de la categoría? Identifique una
referencia.3. ¿Cuál sería el mercado objetivo primario? Y ampliado?4. ¿Cuáles serían los valores y personalidad de esta categoría?5. ¿Cuál sería el aval, la garantía de calidad?6. ¿Cuál sería el nombre con el que denominaría a esta categoría?7. ¿Cuál sería el concepto estratégico para esta categoría?
Equipo A: Vino “tetra”.Equipo B: Vino de menos de $5 en botella.Equipo C: Vino de $5 a $9.Equipo D: Vino de más de $9.Equipo E: Innovación en la industria.
Actividad grupal. Duración aproximada de la actividad: 45 minutos
Actividad III: El concepto estratégico
285
EL VINO XX
BENEFICIOS DIFERENCIALES
LÍMITES DE PRECIOS
CORE TARGET
EL TARGET AMPLIADO
LA CATEGORÍA COMO PERSONA
EL AVAL
EL NOMBRE
EL CONCEPTO ESTRATÉGICO
Actividad III: el concepto estratégico
Actividad IV
287
Piense en el 2010. La situación del mercado es la “ideal”, las tendencias negativas se han revertido. La industria supo encontrar la respuesta adecuada. El contexto es tan favorable que se declaró el 6 de mayo como el “Día del vino”.
Con los materiales que están a su alcance, diseñe la remera promocional que va a ser regalada en dicha ocasión. ¿Qué conceptos comunicaría? ¿qué colores utilizaría? ¿quién firmaría esta remera? ¿qué lenguaje utilizaría?
Actividad IV: el vino del 2010
288
f i n
289
Comercial Quilmes