Ps Fondo Vit Con Bodegueros Final

2

JUEVES 5 DE MAYOJUEVES 5 DE MAYO

Agenda

8:30 Desayuno

9:00 Apertura de la jornada y presentación.

9:30 Actividad I: El vino hoy.

10:15 Diagnóstico Integrado Primera Parte: El contexto

11:00 Acuerdos 1ra Parte

11:45 Coffee Break

12:00 Diagnóstico Integrado Segunda Parte: Los valores de época y la Comunicación

13:15 Acuerdos 2da Parte

13:30 Almuerzo

15:30 Diagnóstico Integrado Tercera Parte: La Demanda

16:30 Coffee Break

16:45 Diagnóstico Integrado Tercera Parte: La Demanda (continuación)

18:00 Síntesis estratégica

18:30 Acuerdos 3ra Parte

19:00 Actividad libre

21:00 Cena

Objetivo de la jornada: presentar y comprender el diagnóstico integrado de la categoría y su contexto, y evaluar individualmente las conclusiones a que éste nos lleva.

3

Agenda

VIERNES 6 DE MAYOVIERNES 6 DE MAYO

8:00 Desayuno

8:30 Resultado de los acuerdos procesados y debate de los desacuerdos

9:30 Trabajo en comisiones: Actividad II

11:00 Trabajo en comisiones: Actividad III

12:45 Acuerdos del Concepto Estratégico

13:00 Almuerzo

14:30 Niveles de acuerdo y debate

16:30 Conclusiones finales, cierre y próximos pasos

17:00 Cierre de la jornada

Objetivo de la jornada: construir el alineamiento estratégico de la categoría con miras a la elaboración de un Plan de Comunicación Genérica.

El ProyectoLa empresa, los interrogantes, el

equipo, la arquitectura y la metodología.

5

Cómo Trabajamos

Integrar en un único sistema de información el análisis sobre las relaciones entre la sociedad y los mercados

INDIVIDUOS

FAMILIACIUDADANOS

CONSUMIDORES SOCIEDAD

LOS SERES HUMANOS

ESTILO DE VIDA Y CONSUMO

NEGOCIO

MARCAS

MEDIOS

CANALES

REGIONES CONTEXTO DE MERCADO

PRODUCTOS

CONTEXTO POLITICO

CONTEXTO SOCIAL

CONTEXTO ECONOMICO

CONTEXTO GLOBAL

TRABAJADORES

NUESTRA VISIÓN DE NEGOCIO

6

Modelo de Negocio

INVESTIGACIÓN TRANSDICIPLINARIA

•Publicidad

DISCIPLINAS INTEGRADAS EN LOS EQUIPOS DE TRABAJO•Antropología •Psicología •Sociología •Semiología •Comunicación Social

•Administración de Empresas •Economía •Marketing •Estadística •Relaciones Humanas

2 lógicas de abordaje

INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

DETECCIÓN DE TENDENCIAS

INVESTIGACIÓN EN PUNTO DE

VENTA

AUDITORIA DE MERCADO

OFERTA DEMANDA

AUDITORIAS DE OBSERVACIÓN

Articulación e IntegraciónVISIÓN ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS

7

CANALES

MERCADOS

CONSUMIDOR

TENDENCIAS

COMUNICACIÓNM

ACRO

MUNDO

MICRO

Nuestro modelo diferencial de articulación e integración

8

CANALES

MERCADOS

CONSUMIDOR

TENDENCIAS

COMUNICACIÓNMACRO

MUNDO MICRO

Nuestro modelo diferencial de articulación e integración

ESTRATEGIA

9

¿Cómo transformar los resultados de la investigación de

mercado en una estrategia de negocios?.

¿Cómo conciliar los intereses de todos los actores

involucrados para generar una estrategia beneficiosa

para todos de largo plazo?.

Los interrogantes del proyecto

10

Investigación Cualitativa Focus groups con consumidores de bebidas y de vinos en particular

Areas de Análisis Comprender el consumo de vinos en general, ocasiones y perfiles

Metodología: Los insumos recibidos

Hombres y Mujeres, entre 15 y 62 años, de NSE socioeconómicos bajos (C1/C2/C3 y D), consumidores y no consumidores de vino

Universo

•16 grupos de consumidores de Vinos, en AMBA: 4 mixtos C1/C2/C3 de 15 a 25 años.3 grupos de mujeres y 3 de varones C1 26 a 62 años3 grupos de mujeres y 3 de varones C2/C3 26 a 62 años

12 grupos de no consumidores de vinos en AMBA: 4 grupos de mujeres y 4 de varones C 15 a 45 años2 grupos de mujeres y 2 de varones D 20 a 45 y +45 años

30 grupos de consumidores en Cba, Rosario y Gran Mza18 grupos de no consumidores en Cba, Rosario y Gran Mza15 entrevistas en profundidad AMBA a consumidores AB y líderes de opinión•30 entrevistas en profundidad a consumidores AB y líderes de opinión en Cba, Rosario y Gran Mza

Muestra y Area

Responsable: Alberto Wilensky – Grupo Estratégico de Negocios

11

Población general residente en las localidades relevadasUniverso

Investigación Cuantitativa Estudio comportamental

Muestra probabilística, 1096 casos, submuestra jóvenes 257 casos entre 15 y 30 añosMuestra y Area

Areas de Análisis Usos y hábitos de consumo del vino


Total Consumidores No Consumidores

Total 1096 1177 382

Capital Federal 241 222 65GBA 305 698 216Mendoza 187 76 26Córdoba 182 92 45Rosario 181 89 30


12

Restaurantes, vinotecas, supermercadosUniverso

Investigación Cuantitativa Estudio comportamental

40 entrevistas en profundidad en el total de las plazasMuestra y Area

Areas de Análisis Estudio de oferta



13

Integración, análisis de la información y diagnóstico

La Arquitectura del proyecto

MODELO DE ALINEAMIENTO ESTRATÉGICO

ESTUDIO CUALITATIV

O

ESTUDIO CUANTITATIV

O

ESTUDIO DE SUSTITUCIÓN

CONOCIMIENTO DE LA

INDUSTRIA

ESTUDIO GENERAL DE

MEDIOS

El concepto estratégico (ADN)

El Brief y la estrategia Comunicacional

WS 1: Jornada con FV y C

WS 2: Jornadas con Foro Técnico

Crono-grama

ANÁLISIS DE BRECHA

DEMANDA

•Foro Técnico

•Entrevistas

OFERTA

14

El Equipo

OFERTA DEMANDA

•Total país•Total canales•100 categorías•7 años de historia

•Con el Fondo Vit•Con los bodegueros

•Análisis de información disponible•Estudio Ad hoc (ecuación de valor y mappings)

•Análisis de información disponible•Focus groups bajo precio•Testeos de conceptos comunicacionales

•Daniel Moreira•Alejandra Jiménez

•Juan Clavin

•Lorena Cura

•Santiago Dotras

•Alejandro González

•Juan Jason

•Julia Sotera

•Tatiana Dubcovsky

•Roberto Soto

•Horacio Navarre

•Gastón de Lazzari

Responsables de la mirada estratégica y de negocios: Guillermo Oliveto y Fernando Moiguer

AUDITORIA WORKSHOPS Estudios Cuantitativos

Estudios Cualitativos

Disciplinas integradas en los equipos de trabajo

•Estadística •Psicología •Sociología •Semiología •Comunicación Social •Publicidad

•Administración de Empresas •Economía •Marketing •Ing. Industrial •Relaciones Humanas

•Con el Fondo Vit•Con los bodegueros

INF. INTERNA

•Análisis de la elasticidad-precio de la demanda

•Alejandro González

•Juan Jason

•Julia Sotera

Estudio de precios

Articulación: Fabián Czajka

2 lógicas

15

CIUDAD

NSE Género EdadTOTAL

GRUPOSC2/C3 D Varón Mujer 20-30 35-55

MENDOZA 2 2 2 2 2 2 12

CAP FED 2 2 2 2 2 2 12

Investigación Cualitativa Focus groups con consumidores de bebidas y de vinos en particular

Areas de Análisis Comprender el campo semántico de los vinos de “bajo precio”

Metodología: Abordaje de la Demanda

Hombres y Mujeres, entre 20 y 55 años, de NSE socioeconómicos bajos (C2/C3 y D)Universo

24 grupos de consumidores de Vinos, en AMBA y Mendoza, con el siguiente detalle:Muestra y Area

16

Hombres y Mujeres, entre 18 y 64 años, de todos los NSE SocioeconómicosUniverso

Investigación Cuantitativa Entrevistas probabilísticas en hogares

1559 entrevistas a consumidores y no consumidores de Vinos, en AMBA, Mendoza, Córdoba y Rosario con el sig. Detalle:

Muestra y Area

Total Consumidores No Consumidores

Total 1559 1177 382

Capital Federal 287 222 65GBA 914 698 216Mendoza 102 76 26Córdoba 137 92 45Rosario 119 89 30

Areas de Análisis Ecuación de Valor, Mappings y Análisis de Elasticidad de Precios de la demanda

Metodología: Abordaje de la Demanda

17

Investigación Cuantitativa Entrevistas probabilísticas a informantes clave de la oferta

Areas de Análisis Ecuación de Valor y Mappings, para realizar la lectura de brecha entre la Oferta y la Demanda

Investigación Cualitativa Entrevistas en profundidad a informantes clave de la oferta

Entrevistas Realizadas

Areas de Análisis Comprender la problemática compleja de la industria, intereses comunes y encontrados, y su percepción respecto de la situación del mercado.

Metodología: Abordaje de la Oferta

•Bodegueros: 18•Funcionarios/dirigentes: 6•Canales de distribución: 13•Canal de botella abierta: 3•Líderes de opinión: 3•Proveedores estratégicos: 3

18

Investigación Cualitativa Estudio semiológico de las comunicaciones de prensa y publicidad de la oferta.

Areas de Análisis Información de prensa generada por la industria como institución.Campañas comunicacionales generadas por diferentes integrantes de la oferta (bodegas).

Metodología: Abordaje de la Oferta

19

CANALES AUDITADOS

• HIPERMERCADOS

• SUPERMERCADOS

• DISCOUNTS

• AUTOSERVICIOS

• ALMACENES, FIAMBRERIAS, DESPENSAS, POLIRRUBROS

TOTAL ARGENTINAAuditoria de Bebidas

CANALES NO MEDIDOS: VINOTECAS/RESTAURANTES/BARES Y CONFITERÍAS/PIZZERÍAS/CLUBES/MAYORISTAS/HOTELES/ESTACIONES DE SERVICIOS/PANADERÍAS/FÁBRICA DE PASTAS/FIAMBRERÍAS ESPECIALIZADAS/DELICATESSEN

GEOGRAFÍAS NO INCLUIDAS: CHUBUT / SANTA CRUZ / TIERRA DEL FUEGO

VARIABLES RELEVADAS

•VOLUMEN

•SHARE

•DISTRIBUCIÓN

•PRECIOS

•SEGMENTOS DE PRECIOS

Actividad I

21

Actividad I: el vino hoy

Piense en el vino argentino hoy, de consumo cotidiano, un vino de hasta $3, un vino “para todos los días”. Si tuviera que asociarlo a un deportista:Qué deporte practicaría? Qué edad tiene? En qué etapa de su carrera se encuentra?En qué equipo jugaría? Qué posición adoptaría? Cuál sería su performance actual? Y la del equipo?Sería un deportista olímpico?Cuál es su estado físico, su cualidad como atleta?Qué pasa con el “fair play”?Quién sería el DT de ese equipo? Cómo sería su camiseta? Qué sponsors tendría?

En ese mismo escenario, dónde ubicaría a:•Un vino selección, (Entre $3 y $5)•Un vino de $5 en adelante

Escriba algunas líneas que le permitan expresar mejor oralmente su idea al resto del grupo.

Actividad en comisiones. Duración aproximada: 15 minutos.

Equipo: ....................................................

El Diagnóstico Integrado

23

Indice

EL CONTEXTO

La Estructura Social de la Argentina Hoy

La Base de la Pirámide

La Fragmentación en los canales

La Evolución de la categoría

El Mercado

Los Valores

Los Valores “de época”, actuales – Tendencias locales

Los Valores “de época”, actuales – Tendencias globales

Los Valores “de época”, actuales – Tendencias en la base de la pirámide

Las Empresas y la fragmentación

LA DEMANDA

Los Consumos

El consumo de vinos en Argentina

La construcción del imaginario según el precio

Las ocasiones y tipologías de consumo

Los jóvenes y los géneros

El Modelo Matemático y Mappings

SÍNTESIS ESTRATÉGICA

El Contexto

La Fragmentación

26

2006

311.378

5.0%

(p)

Evolución del PBI (Producto Bruto Interno)

- Millones de $ a valores constantes de 1993-

Fuente: Ministerio de Economía / INDEC (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos) / Fiel / Estimaciones propias

DE LA CRISIS AL CRECIMIENTO

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 20001989 2001 2002 2003

255.930

235.230

264.000

276.173278.369288.123

277.441

256.626

243.186250.308

236.505

223.751

204.152

184.586187.970

-1.8%

10.6%

9.6%

5.7%

5.8% -2.8%5.5%

8.1%-3.4% -0.8%

-4.4%

-11%

3.8%

8.8%

2004

278.4528.8%

2005

296.551(p)

6.5%

27

Evolución del Poder Adquisitivo de la Población Argentina en u$sPBI Per Cápita en Dolares Corrientes

- 1980 / 2005 -

Fuente: FIEL + ESTIMACIONES PROPIAS

ARGENTINA EN EL CONTEXTO GLOBAL

*e

1997

6839

4128

19852305

27352291

28072515

2994

U$S 3060

PROMEDIO DECADA DEL 80

89888786858483828180

U$S 7091

PROMEDIO DECADA DEL 90

3856

5423

6402

71047651 7581

796984288509

7904 79267382

0099989796959493929190 01

2713

02

33034000

4200*

0503 04

4500*

06

28

LA ECONOMÍA EN LATINOAMÉRICA

Fuente: Fundación Capital/ CEPAL/ BCO Mundiial

PBI PER CÁPITA PROMEDIO REGIONAL: u$S 2.368

ARGENTINAPBI x Cápita: U$s 4000

PBI 2004: ---

Población: 36.5 mill

URUGUAYPBI x Cápita: U$s 3456

Crecimiento PBI 2004: -----Población: 3.4 mill

PARAGUAYPBI x Cápita: U$s 1170

Crecimiento PBI 2004: ----Población: 5.5 mill

BRASILPBI x Cápita: U$s 2830


CHILEPBI x Cápita: U$s 4250

PBI 2004: ------


BOLIVIAPBI x Cápita: U$s 900

PBI 2004:-----


PERÚPBI x Cápita: U$s 2020

PBI 2004: -----


ECUADORPBI x Cápita: U$s 1490

PBI 2004: ------


COLOMBIAPBI x Cápita: U$s 1820

PBI 2004: ------

Población: 43.7 mill VENEZUELAPBI x Cápita: U$s 4080


+8.8

+11

+2.2

+4.1

+13.5

+3.9

+5.3

+4.2

+4.0

+6.0

MÉXICOPBI x Cápita: U$s 6200

Crecimiento PBI 2004: -----Población: 104 mill

+4.0

29

La historia de la Distribución del Ingreso en Argentina

Brecha entre el ingreso del 10% más rico y el 10% más pobre

12

18

24

2831

1974 - Peron 1988 - Alfonsin 1999 - Menem 2001 – De La Rua 2003 – Duhalde

veces

veces

veces

vecesveces

30

La historia de la Distribución del Ingreso en Argentina

Evolución del Coeficiente de GINI 1974 - 2003

Rango del coeficiente de GINI Máxima

DesigualdadMáxima

Igualdad 0 1

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA EN BASE A TODOS DE EPH / INDEC

1974 - Peron 0.35

1988 - Alfonsín 0.44

1999 - Menem 0.49

2001 – De La Rúa 0.52

2003 – Duhalde 0.53

31

Desigualdad en la Distribución de la Riqueza

FUENTE: INFORME INDICE DE DESARROLLO HUMANO – BID 2002

IGUALDAD ABSOLUTA 0 1

MÁXIMA DESIGUALDADTodos los individuos concentran

exactamente el mismo ingreso

1 solo individuo concentra el 100% del ingreso

JapónSueciaNoruegaCanadaEspañaFranciaItaliaAstraliaReino UnidoIsraelAlemaniaUSAUruguayCosta RicaArgentinaMexicoChileColombiaParaguayBrasilSierra LeonaNigeriaVenezuelaPerúEtiopíaUgandaPakistanIndia

COEFICIENTE GINI

Los “Ricos” Homogeneos

Los “Ricos” Poco Fragmentados

Los Fragmentados

Los “Pobres” Homogeneos

0,33

0,37

0,40

0,46

0,49

0,51

0,63

0,61

0,58

0,57

0,57

0,53

0,53

0,46

0,42

0,41

0,30

0,38

0,36

0,35

0,27

0,33

0,33

0,32

0,26

0,26

0,25

0,38

32

NUEVA ESTRUCTURA SOCIAL

10 / 20 / 30 / 40

$1.560

Ingreso familiar promedio mensual

$3.700

$800

10

20

30

40

CLASE ALTA

CLASE MEDIA

CLASE MEDIA EMPOBRECIDA

CLASE BAJA

OCUPACIÓN TÍPICA

•Empresarios

•Profesionales

independientes

•Gerentes

•Profesionales

independientes

•Jefes

•Autónomos

•Técnicos

•Empleados

•Autónomos

•Operarios

•Obreros

•Operarios

•Empleados

•Informales

Piso por nivel

- Alimentos / Bebidas/ Cosmética / Limpieza -

% DEL MERCADO FOOD% DEL

INGRESO

TENDENCIAS GENERALES

5 $5.500

Fuente: CCR / CUORE 2005

33

Octubre Octubre Octubre Octubre 1er semestre 1er semestre

EVOLUCIÓN DE LOS NIVELES DE POBREZA E INDIGENCIA EN ARGENTINA

16,1

54

47,844,3

40,2

3,3

25,827,7

20,517

15

55

47,3

4,7

16,5

2,10,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

Población Pobre

Población Indigente

34

TASA DE DESEMPLEO ÚLTIMOS 16 AÑOS EN ARGENTINA

Fuente: Ministerio de Economía / INDEC (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos)

TASA DE DESEMPLEO - % de población desocupada sobre PEA (Población Económica Activa) – Fuente: INDEC

6,58,1 8,6

6,9 6,9

9,910,7

18,417,1

16,1

13,212,4

14,5 13,815,4

14,716,4

18,3

24,1

20,8

17,816,3

14,514,4 14,813,2

12,1

9,9

May

o

1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

May

o

May

o

May

o

May

o

May

o

May

o

May

o

May

o

May

o

May

o

oct

ub

re

May

o

oct

ub

re

May

o

oct

ub

re

May

o

oct

ub

re

T2

T4

T2

T3

T4

T1

T3

2004

(incluye los planes sociales de empleo)

(e)T2

24,1

18,4

T4

T4

2005

35

$1.560


$3.700

$800

10

20

30

Piso por nivel

- Alimentos / Bebidas/ Cosmética / Limpieza -

% DEL MERCADO FOOD% DEL

INGRESO


Fuente: CCR / CUORE 2005

40

Hoy

40

10

20

30

40

2

1

El Mediano Plazo5

36

Ingreso y Trabajo en Argentina

TIPO DE TRABAJO: formal vs informal

1990

FUENTE: EPH / INDEC

% de trabajadores en negro (sobre total trabajadores)

2530

39

4549

1995 2001 2003 2004

(*) ÚLTIMO TRIMESTRE 2003

INGRESO SEGÚN OCUPACIÓN (*)

Empleados privados “En blanco”

Empleados públicos

PROMEDIO NACIONAL

Cuentapropistas

Empleados privados “En negro”

Servicio doméstico

37

Clase Social Percibida vs Real

Clase Alta

Clase Media

Clase Media Empobrecida

Clase baja

%

REAL

Mix de clases sociales

40

30

20

10

BASE: 500 ENTREVISTAS PROBABILÍSTICAS – CAP Y GBA – TODOS LOS NIVELES SOCIALES – MARZO 2004

%

PERCIBIDA

50%

91%

FUENTE: ESTUDIO NSE 2002 – AAM/CCMA – 5400 CASOS – CAP / GBA /

CBA / MZA / ROS / TUC / MDP

$3.060

$1.325

$740


Piso por nivel


La Base de la Pirámide

39

DIMENSIONANDO LA BASE DE LA PIRÁMIDE

• 70% de los hogares 7 millones de familias

• 75% de la población 27.5 millones de

personas

• 36% del ingreso total $58.000 millones

• 58% del mercado food $27.107 millones

*1

*1ALIMENTOS, BEBIDAS, COSMÉTICA Y LIMPIEZA

10

20

30

40

40

En la estructura social actual y de mediano plazo en la Argentina

10

20

30

40Clase baja

Clase Media Empobrecida

Clase Media

Clase Alta

Para ser masivo será impresindible acceder al menos a una parte de la base de la Pirámide

41

LA ESTRUCTURA DE INGRESOS DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE

Promedio Mensual Hogar

10

20

30

40

Ingreso Per Cápita

Ingreso diario per cápita

Ingreso diario per cápita en u$s

$ 5.077

$ 1.710

$ 915

$ 445

$1.751

$534

$241

$111

$58

$18

$8

$3.7

u$s19.3

u$s6

u$s2.7

u$s1.2

*

*30 días mes

42

PROPENSIÓN AL CONSUMO “FOOD”

TOTAL POBLACIÓN

CADA $100 DE INGRESO HOGAR, SE DESTINAN AL CONSUMO DE ALIMENTOS, BEBIDAS, COSMÉTICA Y LIMPIEZA. . .

$ 27

$ 12

$ 27

$ 37

$ 63

CLASE ALTA CLASE MEDIA CLASE MEDIA EMPOBRECIDA

CLASE BAJA

Fuente: EPH y estudio CCR 2004 La Base de la Pirámide

43

¿CÓMO COBRA SU SALARIO LA BASE DE LA PIRÁMIDE?

POR DÍA

POR SEMANA

POR QUINCENA

MENSUALMENTE

NS/NC

32%

11%

7%

47%

3%

!!!

Cantidad de Aportantes

4 o más aportantes

2 a 3 aportantes

1 aportante 51%

47%

2%

Base total encuestados de niveles bajos: 596 casosFuente: Estudio CCR 2004 La Base de la Pirámide

44

LOS PARÁMETROS DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE

¿Cuánto le parece que es ganar muy poca

plata por mes?

¿Cuánto le parece que es ganar mucha plata

por mes?

$495

$10.221

Las Clases Altas y Medias

(el 30)

$305

$1.403

La Base de la Pirámide (el

70)

Brecha 7,3 veces

Base total encuestados: 596 casos niveles bajos; 305 casos niveles altosFuente: Estudio CCR 2004 La Base de la Pirámide

45

¿QUÉ HACEN EN SU TIEMPO LIBRE?

Descansar

Hacer manualidades

Escuchar música

Leer

Estar en familia

Pasear

Tomar mate

Mirar la tele

La Base de la Pirámide (el 70)

Hacer manualidades

Mirar la tele

Ir al cine/ teatro

Reunirme con amigos/vida social

Leer

Estar en familia

Hacer deportes

Pasear

Las Clases Altas y Medias (el 30)

Fuera del hogar

VIDA SOCIAL

Dentro del hogar

VIDA FAMILIAR

46

¿CÓMO COCINAN?

Comparte la tarea de cocinar con otros miembros del hogar

39%

Se hace una sola comida para todos

89%

La importancia de la mesa de todos los días

47

LA FELICIDAD EN LAS CLASES SOCIALES Y SUS PILARES

Desde un plano personal me gustaría saber qué tan feliz se siente actualmente...

Se define Feliz Ni Feliz ni Infeliz Se define Infeliz

7 6 5 4 3 2 1

54% 4%42%Las Clases Altas y

Medias (el 30)

54% 35% 14%La Base de la Pirámide (el 70)

Los valores que definen la felicidad trascienden las clases sociales:

• Familia (amor)• Salud• Trabajo

EL BOLSILLO NO DEFINE LA FELICIDAD

Base total encuestados: 596 casos niveles bajos; 305 casos niveles altosFuente: Estudio CCR 2004 La Base de la Pirámide

La Fragmentación en los Canales

49

Evolución Mix de Canales - Volúmenes – Total Nacional Food Empaquetado

Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza. No incluye perecederos ni Non Food

4.3 4.2 4.3 4.9 5.3

20.9 20.3 21.8 23.3 23.5

27.2 27.9 28.230.6 31.1

3.5

46.0 45.5 42.737.9 36.6

1.6 2.1 3.03.3

Farmacias/Perfumerías/casas de limpieza Almacenes Autoservicios Discount SPM/HPM

2000%

2001%

2002%

2003%

47.6 47.6 45.7 41.2

58.8

Canal Moderno40.1

59.9

2004%

$12.900

$19.100

MERCADO FOOD EMPAQUETADO 2004: $32.000 millones c/iva

MILLONESCon IVA

MILLONESCon IVA

Canal Tradicional

50

CANALES DE COMPRA HABITUAL POR CLASE SOCIAL

- TOTAL CAPITAL Y GBA -

3546363038. Autoservicios asiáticos

5452483650. Almacenes

2941696745. Perfumerías y Farmacias

2022454628. Maxikioscos

3433231628Canales informales

221716918. Todo suelto

5647464250. Autoservicios comunes

17207915. Ferias/mercados a la calle

Base: Total encuestados (901 casos)

9999959497Canales de distribución 99 99

1222211817. Discounts

69233313. Estaciones de servicio

1227848338. Supermercados

1630536833. Hipermercados

4714208. Supermercados Mayoristas

64979771Canales de negociación

CLASE ALTA

CLASE MEDIA

CLASE EMPOBRECIDA

CLASE BAJA

% % % % %

TOTAL

38

Fuente: Estudio CCR 2004 La Base de la Pirámide

51

LOCALES DEL 10 – CAPITAL Y GBA

- HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS – (NO INCLUYE DISCOUNT)

17

• Quilmes

• Berazategui

1516• Lanus

• Avellaneda

14

• Lomas de Zamora

13

• La Matanza

11

12

• Ramos Mejía• Moreno

9

• Vte Lopez

• San Martín

• San Isidro

• Martinez8

10• J C Paz

San Miguel .1

4

2

3

7

5

6

Palermo

Recoleta

ConstitucionLa Boca

Barracas

Villa Devoto

Nuñez

Belgrano

Caballito

Mataderos

52



17

• Quilmes

• Berazategui

1516• Lanus

• Avellaneda

14

• Lomas de Zamora

13

• La Matanza

11

12


9

• Vte Lopez

• San Martín

• San Isidro

• Martinez8

10• J C Paz

San Miguel . 1

4

2

3

7

5

6

Palermo

Recoleta

ConstitucionLa Boca

Barracas

Villa Devoto

Nuñez

Belgrano

Caballito

Mataderos

53



17

• Quilmes

• Berazategui

1516• Lanus

• Avellaneda

14

• Lomas de Zamora

13

• La Matanza

11

12


9

• Vte Lopez

• San Martín

• San Isidro

• Martinez8

10• J C Paz

San Miguel .1

4

2

3

7

5

6

Palermo

Recoleta

ConstitucionLa Boca

Barracas

Villa Devoto

Nuñez

Belgrano

Caballito

Mataderos

54



17

• Quilmes

• Berazategui

1516• Lanus

• Avellaneda

14

• Lomas de Zamora

13

• La Matanza

11

12


9

• Vte Lopez

• San Martín

• San Isidro

• Martinez8

10• J C Paz

San Miguel .1

4

2

3

7

5

6

Palermo

Recoleta

ConstitucionLa Boca

Barracas

Villa Devoto

Nuñez

Belgrano

Caballito

Mataderos

55

$1.560


10

20

30

40

Piso por nivel

Estructura Social

10 / 20 / 30 / 40

$3.700

Clase alta

Clase media

Clase media empobrecida

Clase baja

$800


MODERNO TRADICIONAL

38 62

26 74

2/3 del

mercado de la

base está en el

canal de

distribución

59 41

48 52

Más del

50% del

mercado del

30 está en

el canal de

negociación

56

MIX DE MERCADO POR CLASE SOCIAL


22.-

EL 30 - Clase Alta y Media

$7.050 MILLONES con IVA

CANAL DE NEGOCIACIÓN

20.5%

EL 30 - Clase Alta y Media


CANAL DE DISTRIBUCIÓN

18.1%

EL 70 – La Base de la Pirámide


CANAL DE NEGOCIACIÓN

39.4%

MILLONEScon IVA

CANAL DE DISTRIBUCIÓN

$12.600

EL 70 – La Base de la Pirámide

57

BOLSILLO, ESTILO DE VIDA Y CHANGO - CATEGORÍAS


10

20

30

40

Piso por nivel

Nueva Estructura Social

10 / 20 / 30 / 40

Clase alta

Clase media


Clase baja

% DE LAS VENTAS EN VOLÚMENES – CANAL SPM/ HPM/ DISCOUNT

24

5

3341

15

3120

47

11

2633

32

17

33

35

28

37

32

36

25

32

32

22

23

19

14

26

19

23

10

20

20

20

22

55

159

31

13

25

7

38

2215

Total

Categoría

s

Food Comidas

Prep. c

ongFideos

Secos

Harinas

Café

Molido

Yerbas

Vinos

Finos Vinos

ComunesAguas

Minerales

Gaseosa

s

Jugos en

polvo

15,0

21,2

25,4

38,5

% del

ingres

o

% % % % % % % % % % %

$1.560

$3.700

$800

58

BOLSILLO, ESTILO DE VIDA Y CHANGO – PRECIOS


10

20

30

40

Piso por nivel

Nueva Estructura Social

10 / 20 / 30 / 40

Clase alta

Clase media


Clase baja

Precio promedio pagado por el consumidor(Expresado en precio por kilos o litros)

Supermercados/ Hipermercados/ Discount

15,0

21,2

25,4

38,5

% del

ingres

o

Shampoo

11,038,87

7,135,59

10 20 30 40

-49%-49%

Gaseosas

1,32 1,15 0,95 0,72

10 20 30 40

-45%-45%

Helados

5,48

43,07 2,51

-54%-54%

10 20 30 40

Sal

1,82 1,47 1,12 0,94

-48%-48%

10 20 30 40

$1.560

$3.700

$800

59

Hipermercados / Supermercados / Discounts - Cap y GBAPRECIO PAGADO POR LITRO DE VINO EN CADA CLASE SOCIAL

Clase AltaClase Media

AltaClase MediaEmpobrecida

Clase Baja

Vinos Comunes 1.99 2.31 2.26 1.99 1.89

Vinos Finos 5.88 7.83 6.26 5.17 4.25

1.99 2.31 2.26 1.99 1.89

5.88

7.83

6.26

5.174.25

1010 2020 3030 4040

-18%-18%

-46%-46%

60

Glamour

Valor

Accesibilidad

Precio

PRODUCTOS “P”

PREMIO Y PERTENENCIA

NO SE HACEN DEMASIADAS CUENTAS

LAS COSAS BUENAS POR LAS QUE VALE LA PENA PAGAR

CALIDAD RAZONABLE A UN PRECIO PAGABLE

LO MÁS BARATO

NUEVA SEGMENTACIÓN DE PRODUCTOS EN LA FRAGMENTACIÓNTENDENCIAS GENERALES

61

Sociedad homogénea

LA PROMESA DE LAS MARCAS

Sociedad fragmentada

62

Tres modelos...

Distintas marcas para diferentes core target

Misma marca con empaque diferencial

Coca Cola vidrio

descartable

Plástico pet 1.50 l.

Coca Cola light

Tres litros

Plástico pet 2.25 l.

Vidrio retornable

LÓGICAS MULTITARGET

La Evolución de la Categoría

64

La Cuantificación del Problema – 25 años

Evolución de los despachos al consumo interno de vinos, Argentina, 1979-2004

Fuente: Ministerio de Economía sobre la base de datos del INV

0

5.000.000

10.000.000

15.000.000

20.000.000

25.000.000

1979

1980

1981

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

20.549.958

14.598.474

12.338.416

-29%-29%

-15%-15%

2004

65

La Cuantificación del Problema Competitivo – 35 años

0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

70,00

80,00

90,00

100,00

1967

1968

1969

1970

1971

1972

1973

1974

1975

1976

1977

1978

1979

1980

1981

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

VINO CERVEZA LTR

Evolución del consumo per cápita de vino y cerveza, Argentina, 1967-2002

Fuente: Ministerio de Economía sobre la base de datos del INV

66

La Cuantificación del Problema por tipo de vino– 20 años

Evolución de los despachos por tipo de vino, Argentina, 1983-1993-2003, en hl.

Fuente: Ministerio de Economía de Mendoza sobre la base de datos del INV

VINOS TOTAL

DE MESA

FINO + RESERVA

OTROS

1983 1993 2003 VARIACIÓN 2003 / 1983

20549958

14558474

12338416

17639924

10699456

8017266

20660363039298

3728986

843998 819720 592164

-40%-40%

-55%-55%

+80%+80%

-30%-30%

67

La Cuantificación del Problema por tipo y color – 2 años

Evolución de los despachos por tipo de vino y color, Argentina, 2002-03/2003-04

2002/03 2003/04 2002/03 2003/04Blanco 4.090.222 3.150.762 -23% 33% 26%Color 4.629.416 4.426.022 -4% 38% 36%Blanco 868.664 842.127 -3% 7% 7%Color 2.453.380 2.957.005 21% 20% 24%Blanco 176.949 314.717 78% 1% 3%Color 22.748 109.499 381% 0% 1%Blanco 5.135.835 4.307.605 -16% 42% 35%Color 7.105.544 7.492.526 5% 58% 61%

Total General 12.241.379 11.800.131 -4%

Finos

Otros

Total Color

Tipo Despachos Part. en el total

Comunes

Color Cambio %

Fuente: Ministerio de Economía de Mendoza sobre la base de datos del INV

!

68

EVOLUCIÓN DEL VINO Y EL CONTEXTO: 4 etapas

• PRE -´90Oferta de la categoría menos compleja

• LOS ´90Momento de “ganancia”

El Vino como producto cultural

• CRISIS RECESIVA 1998-2001Momento de “pérdida”.

Las nuevas operaciones en el consumo: sustituciones y adecuaciones

• POST CRISIS Fragmentación de la demanda

69

LOS PRE -´90

• Franja de precio más acotada

“Hay que saber de bodegas para no llevarse un chasco”

• El recurso de la damajuana como consumo popular

• La crisis de “soy cuyano” y “Mansero”: pánico e indignación (Junio 93)

• Aparición de los primeros varietales

• El ocaso del “vino de mesa” y los “vinos finos”

La calidad se mide por la bodega:

Los de siempre

(estabilidad en el tiempo)

Los no confiables

(inestabilidad de su calidad)VS.

70

Los ´90

El vino propone, promete, y también excluye

CONSUMIDOR ACTIVO

• Se asocia a clubes temáticos

• Concurre a degustaciones

• Compra libros

• Recorre la ruta del vino en sus vacaciones

• Descubre varietales (sabores, sensaciones nuevas)

• “Entiende” de qué se trata un buen vino

• Diversificación y la multiplicidad de posibilidades, de saberes y sabores

• Se consolida un discurso que lo jerarquiza: exquisitez y refinamiento

71

GR1-112:10 a 13:00

“Tipo..tinto..................creo que de Mendoza”

Tema: saber, escaso y/o fragmentado. Ej: “dulce” en sabor

o Catena Zapata ¿bodega, nombre?Mujeres MDO, C2/C3 20-30

72

Crisis del 2001

El efecto de la fragmentación

• Multiplicidad de estrategias por segmentos de acuerdo al deterioro de cada

uno:• “es lo que hay”• “menos pero bueno”• “la crisis no me afectó”• “me sacaron lo que consumía”

• El consumo de vinos de bajo precio después de la crisis debe costear los “pudores” de quienes aprendieron pero no acceden.

73

La evolución según la percepción de la demanda

48% 45%51%

45%50%

37%

24%

37% 45% 40%

11%

28%

10% 6% 6%

2% 2% 2% 1% 4% 1%3%1%1%1%

¿Ud consume más o menos vino que hace 5 años?

IGUAL CANTIDAD DE VINO

MENOR CANTIDAD DE VINO

MAYOR CANTIDAD DE VINO

NO COMPRABA ANTES

NS/NC

TOTAL ALTO MEDIO MEDIO EMP. BAJO

Los niveles más bajos perciben una caída mayor de su consumo.

Fuente: Estudio A. Wilensky para el Fondo Vitivinícola Mendoza

Base 685 157 174 204 150

Arreglar la secuencia de categorias

74

¿Ud consume más o menos vino que hace 5 años?

47% 50%45% 46% 48% 46%

38%40%

43% 41%28%

22%

11% 6% 8% 9%

21%26%

2% 1% 3% 3% 2% 6%2%1%3%1%

IGUAL CANTIDAD DE VINO

MENOR CANTIDAD DE VINO

MAYOR CANTIDAD DE VINO

NO COMPRABA ANTES

NS/NC

TOTALV de menos de $3 cartón

V de menos de $3 botella

V de $ a $5 V de $5 a $10V de $10 o

más

La evolución según la percepción de la demanda

La percepción de la caída es mayor en los consumidores de los segmentos inferiores a $5.


Base 685 114 99 173 126 19

El Mercado

76

TOT. VINO MENOS DE $3 MULTILAMINADO

TOT. VINO MENOS DE $3 BOTELLA

TOT. VINO $3 A $5 BOTELLA

TOT. VINO $5 A $10 BOTELLA

SUPERMERCADO / HIPERMERCADO

ALMACEN, DESPENSA

KIOSCO / POLIRUBRO

AUTOSERVICIO

VINOTECA / VINERIA

BAR

OTRO

NS/NC

BASE (164) (168) (238) (145)

88%

23%

1%

6%

8%

4%

76%

36%

5%

13%

4%

1%

67%

33%

10%

20%

2%

1%

1%

1%

49%

55%

16%

14%

1%

2%

¿En qué lugar compra Ud. frecuentemente cada tipo de bebidas?

El lugar de la compra

!

!


77

Evolución del Mercado de Bebidas

Categorías Incluidas: Amargos, Aguas Minerales, Gaseosas, Jugos en Polvo, Jugos Liquidos, LechesSin AlcoholSin Alcohol

Con AlcoholCon Alcohol Categorías Incluidas: Aperitivos, Cervezas, Champagne, Vinos Comunes, Vinos Finos, Whisky

En VolumenEn Volumen En FacturaciónEn Facturación

20012001 20022002 20032003 20042004 20012001 20022002 20032003 20042004

10088 90 94 100

117

140161

TOTALBEBIDAS

10093 91 88

100109

130

159

BEBIDASC/ALCOHOL

100 9991

84100

111127

159

VINOS

TOTAL ARGENTINA

78

Evolución de Vinos y Otras Bebidas Alcohólicas

100 93 91 88100 109

130

160

100117

143

181

Total BebidasC/Alcohol

EN VOLUMEN

2001 2002 2003 2004

EN FACTURACION

2001 2002 2003 2004

EN PRECIO

2001 2002 2003 2004

10086 90 93 100 107

134

161

100124

148173

OtrasBebidas

Alcohólicas

+3%+3%

+16%+16%

10086 91 94 100 105

137

169

100122

152178

Cervezas

+4%+4%

+17%+17%

100 99 91 84100

111127

159

100112

139

188

Vinos

-8%-8%

+35%+35%

TOTAL ARGENTINA

79

Precio Promedio por Litro de BebidasHiper + Super a Nivel Nacional - Mar’05

CHAMPAGNA

VINO FINO

VINO TETRA BRIK

AMARGOS

WHISKY

FERNET

APERITIVOS

CERVEZAS

16.30

6.19

2.19

1.80

19.51

16.47

8.99

2.16

Chandon Extra Brut X 750 Federico De Alvear Brut X 750

Michel Torino Seleccion Tinto X 700 Santa Ana Tinto Seleccion X 700

Termidor Tinto T.Brik C/Pico X 1000 Termidor Blanco T.Brik C/Pico X 1000

Terma Serrano Oscuro Pvc X 1250 Terma Patagonico Oscuro Pvc X 1250

The Breeders Choice Botella X 1000 Blenders Pride Botella X 1000

Fernet Branca X 750 Fernet Vittone X 750

Gancia Americano Vidrio X 950 Cinzano Rosso Vidrio X 950

Quilmes Cristal Blanca Vidrio X 970 Brahma Chopp Blanca Vidrio X 970

17.979.10

2.622.62

2.602.55

2.572.60

12.5416.88

17.597.19

6.376.50

1.901.66

23.9612.13

3.743.74

2.602.55

2.062.08

12.5416.88

23.459.59

6.716.84

1.961.71

PRECIO X LT. PRECIO X SKU PRECIO X LT.

80

Precio Promedio por Litro de BebidasHiper + Super a Nivel Nacional - Mar’05

GASEOSAS

AGUAS MINERALES

JUGOS EN POLVO

JUGOS DE SOJA

JUGOS PUROS

JUGOS PARA DILUIR

LECHES EN TETRA BRIK

LECHES EN SACHET

1.23

0.92

0.48

2.18

2.34

1.73

1.65

1.29

Coca Cola 2250 Pvc Des 7 Up 1500 Pvc DesMirinda Naranja 2250 Pvc Des

Villavicencio S/Gas Pvc X 2000 Villa Del Sur S/Gas Pvc X 5000

Tang Naranja Fortific.Sobre 45Gr Clight Naranja Sobre X 10 Grs

Ades Manzana Caja X 1000Ades Naranja Caja X 1000

Cepita Naranja Tetra Brik X 1000 Baggio Multifruta Caja X 1000

Carioca Naranja Pvc X 1500 Mocoreta Naranja Pvc X 1500

Sancor Entera Larga Vida T.Brik X 1000 Armonia Entera Microfil Fort Vit T.Brik X1L

La Serenisima Desc. Ult E/Cal Sachet X 1000Armonia Entera Microfil Sachet X 1000

3.002.282.33

1.453.31

0.540.57

2.012.02

2.082.06

2.202.16

1.811.54

1.441.24

1.331.521.04

0.730.66

0.540.57

2.012.02

2.082.06

1.471.44

1.811.54

1.441.24

PRECIO X LT.PRECIO X LT. PRECIO X SKUPRECIO X SKU PRECIO X LT.PRECIO X LT.

81

CHAMPAÑAS

VINOS

CREMAS DE BELLEZA FACIAL

SHAMPOO

PASTAS DENTALES

ACEITES

GALLETITAS

JABONES DE TOCADOR

104

91

80

41

13

9

5

5

GAP DE PRECIOS MÁXIMOS Y MÍNIMOS POR CATEGORÍA

COSECHA PRIVADA $ 4.62

DOM PERIGNON $ 478.95VECES

VECES Vino de Mesa $ 1.85

FELIPE RUTINI $ 168.85

TARTARUGA $ 8.25

ROC $ 1,071.49

VECES

GLASGOW $ 1.48

NEUTROGENA $ 60.23VECES

LONG FRESH $ 15.05

SENSODYNE $ 198.07

VECES

VECES MIDAS $ 2.42

COPISI $ 22.22

NOGALI $ 3.82

SALADIX $ 17.22

VECES

BETTINA $ 4.13

DOVE $ 18.92VECES

82

2002

2do Sem 1er Sem 2do Sem 1er Sem 2do Sem 1er Sem 2do Sem

Total 329 278 296 267 268 -4% -9%

Vinos Comunes 236 195 203 186 181 -5% -11%

Vinos Finos 93 82 93 81 88 -2% -6%

Vinos Comunes Tetra 223 183 190 176 172 -4% -10%

Vinos Comunes Botella 13 13 13 10 9 -21% -28%

Vinos Finos Hasta $5 84 73 81 70 75 -4% -8%

Vinos Finos + $5 10 9 12 11 13 16% 5%

2003 2004 vs 1 Año

Evolución Mercado de VinosTotal Canales – Total Argentina – Millones de Lts.

83

Total Canales – Total Argentina - Año 2004Mix de Producto en cada Área

Vinos Comunes Tetra Vinos Comunes Botella Vinos Finos Hasta $5 Vinos Finos + $5

1,418,15,6

74,9

5,6

26,6

5,4

62,3

NOANOA 6°6°

6.76.7 5.95.9

Lts (%) $ (%)

NEANEA 2°2°

22.722.7 18.918.9

Lts (%) $ (%)

3,023,85,4

67,7

11,1

33,2

4,3

51,4

Cdba.Cdba. 5°5°

7.97.9 7.67.6

4,9

31,5

4,7

58,9

16,0

40,5

3,5

40,0

Cuyo y SurCuyo y Sur 6°6°

8.68.6 9.39.3

2,522,06,7

68,8

8,9

30,7

6,3

54,2

6,5

32,5

1,3

59,6

21,0

39,0

1,0

39,0

Cap Y GbaCap Y Gba 1°1°

41.541.5 45.145.1

2,722,33,0

72,0

9,7

30,8

2,8

56,7

Bs. As.Bs. As. 3°3°

14.614.6 13.313.3

!!

68

60

60

% Share Pais

Mix deVentas

$3.00 x lt.

$3.01 x lt.

$3.58 x lt.

$2.86 x lt.

$3.17 x lt.

$3.54 x lt.

84

Total Canales – A Nivel NacionalEvolución por Color - En Volúmenes

2002

2do Sem 1er Sem 2do Sem 1er Sem 2do Sem

Total Vinos (Finos + Comunes)

Rosado 4.1 4.0 3.6 3.6 3.7

Tinto 51.7 53.0 56.1 55.8 57.8

Blanco 44.2 43.0 40.3 40.6 38.4

Vinos Comunes

Rosado 5.1 5.1 4.6 4.6 4.8

Tinto 43.7 44.9 47.6 47.9 49.2

Blanco 51.2 50.0 47.8 47.5 45.9

Vinos Finos

Rosado 1.3 1.4 1.4 1.4 1.5

Tinto 72.1 72.2 74.4 73.8 75.6

Blanco 26.6 26.4 24.2 24.8 23.0

2003 2004

1.3 1.4 1.4 1.4 1.5

72.1 72.2 74.4 73.8 75.6

26.6 26.4 24.2 24.8 23.0

Blanco

Tinto

Rosado

5.1 5.1 4.6 4.6 4.8

43.7 44.9 47.6 47.9 49.2

51.2 50.0 47.8 47.5 45.9Blanco

Tinto

Rosado

4.1 4.0 3.6 3.6 3.7

51.7 53.0 56.1 55.8 57.8

44.2 43.0 40.3 40.6 38.4Blanco

Tinto

Rosado

85

Hipermercados / Supermercados / Discounts - Total PaísEvolución de Vinos Finos Tintos por Varietal

2001 20012doSem

1erSem

2doSem

1erSem

2doSem

1erSem

2doSem

2doSem

1erSem

2doSem

1erSem

2doSem

1erSem

2doSem

Genéricos y Borgoña 83.1 83.5 81.5 77.9 76.3 75.1 72.6 68.4 69.6 65.6 60.7 58.9 59.2 55.2

Varietales Premium 16.9 16.5 18.5 22.1 23.7 24.9 27.4 31.6 30.4 34.4 39.3 41.1 40.8 44.8

VARI ETALES PREMI UM

Merlot 0.8 1.0 0.9 0.9 1.1 1.3 1.2 1.8 2.1 2.0 2.1 2.1 2.2 2.3

Syrah 1.1 0.9 1.4 1.9 2.0 2.6 3.0 2.3 1.9 2.7 3.4 3.6 4.4 4.9

Malbec 5.6 6.0 6.6 8.5 8.9 9.5 11.3 9.5 10.1 11.7 14.2 15.2 15.6 18.5

Cabernet 9.3 8.6 9.5 10.8 11.7 11.5 11.9 17.9 16.2 18.0 19.6 20.1 18.6 19.2

GENÉRI COS Y BORGOÑA

Genéricos 57.7 58.6 61.9 59.2 56.9 55.7 53.9 47.2 48.7 48.9 45.5 44.1 43.9 41.1

Borgoña 25.4 24.9 19.6 18.7 19.4 19.4 18.7 21.3 21.0 16.7 15.2 14.8 15.3 14.1

VOLUMEN FACTURACI ÓN

2002 2003 2004 2002 2003 2004

83.1 83.5 81.5 77.9 76.3 75.1 72.6 68.4 69.6 65.6 60.7 58.9 59.2 55.2

16.9 16.5 18.5 22.1 23.7 24.9 27.4 31.6 30.4 34.4 39.3 41.1 40.8 44.8Varietales Premium

Genéricos y Borgoña

1.2 1.8 2.1 2.0 2.1 2.1 2.2 2.31.1 0.9 1.4 1.9 2.0 2.6 3.0 2.3 1.9 2.7 3.4 3.6 4.4 4.95.6 6.0 6.6 8.5 8.9 9.5 11.3 9.5 10.1 11.714.2 15.2 15.6

18.5

9.3 8.69.5

10.8 11.7 11.511.9 17.9 16.2

18.0

19.620.1 18.6

19.2

1.31.10.90.91.00.8

Cabernet

Malbec

Syrah

Merlot

16.916.9 16.516.518.518.5

22.122.1 23.723.7 24.924.927.427.4

31.631.6 30.430.434.434.4

39.439.4 41.141.1 40.840.8

44.844.8

86

Evolución de Vinos Finos Blancos por VarietalHipermercados / Supermercados / Discounts - Total País

2001 20012doSem

1erSem

2doSem

1erSem

2doSem

1erSem

2doSem

2doSem

1erSem

2doSem

1erSem

2doSem

1erSem

2doSem

Genéricos, Chablis y Torrontés 94.9 95.3 94.2 93.8 93.3 92.4 91.2 89.3 90.1 87.8 87.1 86.5 86.1 84.3

Varietales Premium 5.1 4.7 5.8 6.2 6.7 7.6 8.8 10.7 9.9 12.2 12.9 13.5 13.9 15.7

VARI ETALES PREMIUM

Chenin 1.3 1.2 1.6 1.4 1.6 1.7 1.9 1.8 1.8 2.4 2.0 2.5 2.2 2.7

Sauvignon 1.9 1.9 1.7 1.7 1.7 2.0 2.2 3.8 3.7 3.6 3.4 3.4 3.6 4.0

Chardonnay 1.9 1.6 2.4 3.2 3.3 3.9 4.6 5.1 4.5 6.2 7.5 7.6 8.0 9.0

GENÉRICOS, CHABLIS Y TORRONTÉSGenéricos 60.3 62.5 64.3 63.1 61.1 59.1 58.9 56.4 58.0 59.4 58.7 58.5 57.1 56.4

Chablis 16.6 17.0 13.5 14.9 16.6 18.2 16.6 15.1 15.5 12.4 12.9 13.2 14.4 13.2

Torrontés 18.0 15.8 16.4 15.8 15.6 15.1 15.7 17.8 16.5 16.0 15.5 14.8 14.7 14.7

VOLUMEN FACTURACI ÓN

2002 2003 2004 2002 2003 2004

94.9 95.3 94.2 93.8 93.3 92.4 91.2 89.3 90.1 87.8 87.1 86.5 86.1 84.3

5.1 4.7 5.8 6.2 6.7 7.6 8.8 10.7 9.9 12.2 12.9 13.5 13.9 15.7Varietales Premium

Genéricos, Chablis yTorrontés

1.9 1.8 1.8 2.4 2.0 2.5 2.2 2.71.9 1.9 1.7 1.7 1.7 2.0 2.2

3.8 3.7 3.6 3.4 3.4 3.64.0

1.9 1.62.4 3.2 3.3

3.94.6

5.1 4.56.2 7.5 7.6 8.0

9.0

1.71.61.41.61.21.3

Chardonnay

Sauvignon

Chenin5.15.1 4.74.7

5.85.8 6.26.2 6.76.77.67.6

8.88.8

10.710.79.99.9

12.212.212.912.9 13.513.5 13.913.9

15.715.7

87

Hipermercados / Supermercados / Discounts - Cap y GBAVolumen en Lts - Año 2004

Mix de Varietales Tintos por Clase Social



Clase Baja

Genéricos y Borgoña 70.3 53.8 63.8 77.4 86.3

Varietales Premium 29.7 46.2 36.2 22.6 13.7

VARI ETALES PREMI UM

Syrah 2.9 5.0 3.5 2.2 1.0

Merlot 1.5 2.3 1.7 1.3 0.5

Malbec 12.0 20.1 14.4 8.6 5.1

Cabernet 13.3 18.8 16.6 10.6 7.0

GENÉRI COS Y BORGOÑAGenéricos 53.9 41.2 47.9 58.9 68.2Borgoña 16.4 12.6 15.9 18.5 18.2

70.353.8 63.8 77.4 86.3

29.746.2 36.2 22.6 13.7

Varietales Premium

Genéricos y Borgoña

1.52.3 1.7 1.3 0.5

12.0

20.1

14.4

8.65.1

13.3

18.8

16.6

10.6

7.0

1.02.23.55.02.9

Cabernet

Malbec

Merlot

Syrah

29.729.7

46.246.2

36.236.2

22.622.6

13.713.7

!!

1010 2020 3030 4040

88

Mix de Varietales Blancos por Clase SocialHipermercados / Supermercados / Discounts - Cap y GBA

Volumen en Lts - Año 2004



Clase Baja

Genéricos, Chablis y Torrontés 90.9 84.6 90.1 93.3 96.1

Varietales Premium 9.1 15.4 9.9 6.7 3.9

VARI ETALES PREMIUM

Chenin 2.4 2.5 2.8 2.3 1.7

Sauvignon 2.1 4.3 2.1 1.3 0.7

Chardonnay 4.6 8.6 5.0 3.1 1.5

GENÉRICOS, CHABLIS Y TORRONTÉSGenéricos 58.4 55.5 56.6 59.3 63.0Chablis 16.1 15.8 16.2 15.8 16.8Torrontés 16.4 13.3 17.2 18.2 16.4

90.9 84.6 90.1 93.3 96.1

9.1 15.4 9.9 6.7 3.9Varietales Premium

Genéricos, Chablis yTorrontés

2.14.3

2.11.3

0.7

4.6

8.6

5.0

3.1

1.5

1.72.32.82.52.4

Chardonnay

Sauvignon

Chenin

9.19.1

15.415.4

9.99.9

6.76.7

3.93.9

!!

1010 2020 3030 4040

89

Hipermercados / Supermercados / Discounts - Cap y GBA

Precio Pagado por Litro de Vino en cada Clase Social



Clase Baja

Vinos Comunes 1.99 2.31 2.26 1.99 1.89

Vinos Finos 5.88 7.83 6.26 5.17 4.25

1.99 2.31 2.26 1.99 1.89

5.88

7.83

6.26

5.174.25

1010 2020 3030 4040

-18%-18%

-46%-46%

90

AUTOSERVICIOS

Vinos de 3$ a 6$

TRADICIONALES

Vinos de menos de 3 $

Vinos de 6$ a 15$

SUPER/HIPER

Vinos de más de 15 $

VINOTECAS

•Precio/ funcionalidad

•Cercanía/ funcionalidad.

•Variedad/ promociones•Placer de la elección

•Placer de la elección•Asesoramiento/ servicio

•Consumo cotidiano y ocasional

•Consumo cotidiano

•Consumo ocasional y excepcional

•Consumo excepcional/ regalo

Pri

nci

pal

Segm

ento

Pri

nci

pal

Benefici

oFu

nci

ón

de U

soEn síntesis, los canales

Conclusiones-Parte I-

92

1 En una sociedad fragmentada, como la argentina hoy, es necesario dar una respuesta de negocio adecuada a cada segmento socioeconómico que permita articular un concepto multitarget.

Conclusiones Parte I

El consumo per cápita del mercado interno de vinos decrece (contrariamente a lo que sucede con las cervezas). Sólo crece el consumo de vinos de más de $5, que representa el 4,4 % del volumen total, y los gasificados.

2

La fragmentación también se verifica en los canales y esto, a su vez, afecta la estrategia de envases y segmentos de precios del negocio del vino.3

Los vinos “de bajo precio” están desposicionados en precio respecto de sus sustitutos (cerveza, aguas, gaseosas, amargos).

4

La comunicación de los vinos de alto precio fomentó la “sofisticación” del vino lo que, a su vez, complejizó la escena y complicó el escenario para los vinos de bajo precio.

5

93

1En una sociedad fragmentada, como la argentina hoy, es necesario dar una respuesta de negocio adecuada a cada segmento socioeconómico que permita articular un concepto multitarget.

1 2 3 4 5 6 7

2

El consumo per cápita del mercado interno de vinos decrece (contrariamente a lo que sucede con las cervezas). Sólo crece el consumo de vinos de más de $5, que representa el 4,4 % del volumen total, y los gasificados.

1 2 3 4 5 6 7

3La fragmentación también se verifica en los canales y esto, a su vez, afecta la estrategia de envases y segmentos de precios del negocio del vino.

1 2 3 4 5 6 7

4Los vinos “de bajo precio” están desposicionados en precio respecto de sus sustitutos (cerveza, aguas, gaseosas, amargos). 1 2 3 4 5 6 7

5La comunicación de los vinos de alto precio fomentó la “sofisticación” del vino lo que, a su vez, complejizó la escena y complicó el escenario para los vinos de bajo precio.

1 2 3 4 5 6 7

A continuación figura una lista de afirmaciones con las cuales se puede describir su impresión sobre los temas que fueron presentados en este tramo de la presentación. Por favor califíquelas según la siguiente escala: (Circular la calificación asignada para cada afirmación).

Acuerdos del Diagnóstico Integrado: Parte I

Totalmente de acuerdo

Participante:...............................

Totalmente en desacuerdo

94

Valores de Época en la clase Alta y Media Típica

-Tendencias Locales-

95

EN LA ERA DEL CONOCIMIENTO

El Saber Es un Valor

96

VALORES DE ESTE TIEMPO

Tener Saber

A través de lo que tenés

Podés

SE COMPRA SE INCORPORA

MATERIAL INTELECTUAL

TANGIBLE INTANGIBLE

Se acopla al ser Se amalgama al ser

A través de lo que sabés

Sos

Construcción de Identidad

97

El saber

• La falta de información inhabilita.

98

• Alguna información habilita, permite el acceso a la credencial de “buen tomador de vinos”, “ser un entendido”, “pertenecer a un círculo”

El saber

99

EJEMPLOS DE SABER

Adultos Adolescentes

100

EJEMPLOS DE SABER EN NUEVAS CATEGORÍAS

101

MÁS SABER = MÁS DISCRIMINACIÓN

102

El MODELO DE PAÍS A IMITAR

País al que le gustaría que se pareciera Argentina en el futuro

CUBA

BRASIL

CHILE

JAPÓN

CANADÁ

AUSTRALIA

ESTADOS UNIDOS

ALGÚN PAÍS DE EUROPA

ARGENTINA

28%

10%

5%

4%

3%

2%

1%

1%

38%13%

23%37% 41% 42%

ALTO 1 ALTO 2 CLASE MEDIACLASE

EMPOBRECIDACLASE BAJA

6% 5% 5%12% 12%

EUROPA VS EE UU

EUROPA

EE UU

35

5

BRECHA 7 VECES

52% 48%

27% 28% 28%

30 70

28

12

BRECHA 2.3 VECES

!

Fuente: Estudio Pulso Social Cuore realizado en Mayo 2004: 400 casos totales

103

CÓMO VE AMÉRICA LATINA A EE.UU.

FUENTE: LATINOBARÓMETRO 2004

GUATEMALA

COLOMBIA

HONDURAS

COSTA RICA

PANAMÁ

R. DOMINICANA

EL SALVADOR

38

41

42

45

49

60

60

BRASIL

VENEZUELA

CHILE

PARAGUAY

50

55

61

62

NICARAGUA

PERÚ

COLOMBIA

GUATEMALA

ECUADOR

COSTA RICA

HONDURAS

PANAMÁ

EL SALVADOR

R. DOMINICANA

69

72

73

77

77

80

81

82

84

85

TOTAL

ARGENTINA

BOLIVIA

MÉXICO

URUGUAY

31

41

41

44

65

¿Considera que EE.UU es el país más amigo en el mundo? Imagen positiva de los EE.UU

TOTAL

ARGENTINA

URUGUAY

VENEZUELA

BOLIVIA

PARAGUAY

BRASIL

3

10

12

13

13

13

28

!

CHILE

MÉXICO

PERÚ

ECUADOR

NICARAGUA

15

20

25

26

31

104

EL GIRO EUROPEO DEL PRIMER AMERICANO

105

EL GIRO EUROPEO DEL PRIMER AMERICANO

106

LA MODA TAMBIÉN MIRA A EUROPA

Cool Hunting. De caza por el mundo

107

Valores de Época en las Clases Medias y Altas

-Tendencias Globales-

108

EL ORIGEN DE LAS TENDENCIAS

“Entre las más influyentes se encuentran Berlín, Buenos Aires, Nueva York, Tokyo y Londres.

RICHARD WELCH, inglés, observador y analista de tendencias culturales, director general de Crystal –una división de Ogilvy- recopila el trabajo de 180 cool hunters de 35 ciudades del mundo

Para Welch, las ciudades se dividen en tres categorías, de acuerdo a su producción de tendencia o cultura global.

En la categoría B se ubican Caracas, Miami y Roma.

Entre las estacionales o C figuran punta del Este, Ibiza y Whistler, un centro de snowboard en Canadá”

109

GOURMET GLOBAL

110

La Sociedad Post IdeologíasLos Valores y Sentimientos de la Nueva Era

TENDENCIAS GLOBALES

Libertad

Placer

Disfrute

Responsabilidad

Miedo

Angustia

Adrenalina

Diversidad

Tolerancia

Velocidad

Multiplicidad

Autenticidad

Inmediatez

Igualdad

+ Libertad = + Responsabilidad = + Angustia

111

“No busquemos solemnes

definiciones de la libertad.

Ella es sólo esto:

responsabilidad”

GEORGE BERNARD SHAW

112

LA LIBERTAD COMO VALOR CENTRAL DE ESTE TIEMPO

113

NUEVO SLOGAN GLOBAL DE VISA

EL VALOR DE LA ELECCIÓN INDIVIDUAL

VIVIR LA VIDA EN EL SIGLO XXI

116

MARKETING DE INSPIRACIÓN

“Una travesía de mil millas

comienza con un solo paso”Lao Tsé

MARKETING

EL ALTO GRADO BAJA VALORES

117

MARKETING DE INSPIRACIÓN

MARKETING

EL DEPORTE + MODA BAJA VALORES

118

RELACIONES PELIGROSAS

Las mujeres son más infieles que antes

3070

COINCIDE NO COINCIDE

“Jamás pensé por qué lo hacía, creo que es sólo porque me gusta darme los gustos.

Creo que hoy las chicas están más desinhibidas y ahora se animan a concretar lo que antes no salía de

su cabeza”

Mujer porteña que fue infiel alguna vez 7030

Fuente: CEOPSI NO

MUJER, 34 AÑOS, 10 AÑOS EN PAREJA, FUE INFIEL CON OTROS SEIS HOMBRES

119

LAS NUEVAS NOVIAS

120

SUTILEZAS HOT

D M RMARIA RIVOLTA

121

LA NUEVA MUJER

122

AFTER OFFICE: Un Fenómeno Creciente

LA NUEVA RELACIÓN HOMBRE / MUJER POST FEMINISMO

TENDENCIAS GLOBALES

123

LA NUEVA MASCULINIDAD

“Me gusta verme lindo, encaro mejor el día, ésa es la idea. Y no me importa que me confundan, tengo muy claro qué soy”

- DIEGO D, 30 AÑOS, LIC. COMERCIO EXTERIOR-

EL HOMBRE METROSEXUAL

(Diario LA NACIÓN, 23-05-04)

124

Servicios pensados para el nuevo hombre

TENDENCIAS GLOBALES

125

UNA SOCIEDAD MÁS ABIERTA

16%

49%

35%SI

NO

Cada vez másFuente: clarín.com

“Hoy la homofobia está mal vista socialmente”

C É S A R C I G L U T T I (Presidente de la Comunidad Homosexual

Argentina; Clarín 8/6/04)

¿Acepta sin prejuicios la homosexualidad?

LA ACEPTACIÓN DE LA HOMOSEXUALIDAD

126

El sex symbol menos pensado

Florencia de la V.

“La estrella

del año”

TENDENCIAS GLOBALES

UNA SOCIEDAD MÁS ABIERTA

127

LA TV TAMBIÉN LEVANTA TEMPERATURA

128

Literatura de alta temperatura

TENDENCIAS GLOBALES

129

Lanzan en San Telmo el Primer Circuito Gay Porteño

TENDENCIAS GLOBALES

131

LA REVOLUCIÓN SEXUAL ADOLESCENTE

“No me arrepiento de nada. Si

pudiera volvería a recorrer el

mismo camino, a pesar de que

muchas veces sentí una gran

vergüenza”

- M E L I S S A P A N A R E L L O -ITALIANA 18 AÑOS

132

LOS ADOLESCENTES Y EL SEXO

- CAMILA, 18 AÑOS, ESTUDIANTE DE ARQUITECTURA -

“En los ’70 la gente quería cambiar el rumbo. Ya no. Hoy los cambios se dan en lo sexual. Esa libertad que no podemos tener en la vida, la tenemos en el sexo”

“No tenemos el futuro asegurado, ni siquiera sabemos que nos puede pasar en la calle. Yo no quiero que se me pase la vida. Por eso experimento, busco alternativas”

133

Valores de Época en la base de la Pirámide

Clase Media Empobrecida y Clase Baja

134

Para este grupo social existen cuatro ejes centrales en torno de los cuales construyen su vida cotidiana y sus proyectos.

•Es el principal sostén anímico

•Tiene el formato más tradicional

Familias grandes

Fuerte presencia de niños

La Familia

La Comida La casa

•Les transfieren sus sueños incumplidos

•Gastan más que proporcionalmente en ellos

•Son la verificación de la esperanza

Los hijos

•72% son propietarios

•Es su bien más preciado

•Pasan gran parte de su tiempo libre allí

•Se lleva gran parte del presupuesto

•Es un elemento central de la rutina

40% cocina más de uno

89% Se hace una sola comida

para todos

Elementoconvocante

LA AGENDA QUE RIGE LAS CONDUCTAS

135

EL VALOR QUE ARTICULA LAS PRIORIDADES

Modifica fuertemente el relativo vs. el de las clases altas y medias

El valor que subyace y que articula sus conductas cotidianas es...

La gestión de lo escaso

Este grupo social debe arreglárselas con poco dinero para sostener hogares grandes

•La cultura del centavo “$2 es mucha plata”•Se está dispuesto a hacer importantes esfuerzos para “estirar” el poco ingreso

FOCO EN EL AHORRO

EL VALOR DEL DINERO ASPIRACIONES Y PLACERES

FOCO EN LO BÁSICO

•Más austera

•Menos pretenciosa

•Más simple

UNA VIDA

136

LOS PATRONES DE COMPRA DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE

Los principales drivers de compra

PRECIO CALIDAD

ACCESIBILIDADAfecta positivamente su mayor DESEO

Fuentes deAHORRO

Es el eje sobre el que se estructura toda su lógica de

consumoAccedersignifica

•“Llegar”

•“Atenuar la

caída”

•“Conocer”

•“Premiarse”

Vivir unpoco mejor

OFERTAS RENDIMIENTO•Mayor duración•Beneficios múltiples

El Marketing en la Fragmentación

138

TENDENCIAS LOCALES

LAS AGUAS SE POSICIONAN DESDE EL ESTILO DE VIDA

139

EL GLAMOUR LLEGÓ A LOS JABONES PARA LA ROPA

140

EXTENSIÓN DE LÍNEA Y CREACIÓN DE VALOR PARA UNA NUEVA PRIMERA MARCA

141

CONSTRUYENDO VALOR DESDE LA ACCESIBILIDAD

142

CONSTRUYENDO UNA MARCA INFANTIL PARA LA CLASE ALTA

143

CONSTRUYENDO UNA MARCA INFANTIL PARA LA CLASE BAJA

144

LA IMPORTANCIA DEL DISEÑO

El diseño está horriblemente infravalorado como herramienta estratégica.

El diseño es la esencia del apego que se tiene por un producto, servicio o experiencia.

Se puede decir que es el principal factor para que una marca destaque o no, para que conecte o no; y muy pocas empresas lo sitúan en el primer puesto de su lista de prioridades.

- T O M P E T E R S -

145

LA ESTÉTICA DE LA MODA EN EL CONSUMO MASIVO

146

EL DISEÑO “TOP” ACCESIBLE

$160

$160$109

$65

$109

147

EL DISEÑO INVADE TODOS LOS SEGMENTOS

148

EL MARKETING DE CORREDORES URBANOS

PUNTOS DE CONTACTO

Cercanía física que se transforma en cercanía afectiva

“Si estás donde yo voy, es porque me entendés”

MARKETING EN LA FRAGMENTACIÓN

Las marcas como compañeras de mi recorrido, como parte de mi vida

149

EL PUNTO DE VENTA COMO ESCENA

Bandera de Dove en

150

EL PUNTO DE VENTA COMO ESCENA

Frigor en

“La Heladería”

151

EL VINO TAMBIÉN PUEDE CONSTRUIR ESCENA

Suc. Salguero

2002

Suc. Salguero

2002

Suc. Salguero

2004

Suc. Salguero

2004

152

A

B

C

TENDENCIAS DEL RETAIL

LA ESCENA FRAGMENTADA

La

clusterización

en la bodega

de Norte

153

UN ACERCAMIENTO DIFERENTEMARKETING

154

CÓDIGOS RELEVANTES PARA MARKENTING EN EL 30

SOFISTICADO

“Glamour”

“Cool /Con estilo”

DISTINTO / EXÓTICO / ARTESANAL

“De autor”

“Creativo”

“Nadie lo tiene”

MODERNIDAD GLOBAL

“Enchufado al mundo/

Conectado”

“Tecno”

• VERIFICACIÓN TANGIBLE DE SU LUGAR EN UNA NUEVA SOCIEDAD• REGRESO A UNA NUEVA NORMALIDAD

PERTENENCIA E IDENTIFICACIÓN

“Es para nosotrosos”

“Un estilo de vida”

ECUACIÓN RACIONAL DE VALOR VS PRECIO

“Pagar por lo que

realmente vale la pena”

“El premium que es

premium”

OFERTAS Y PROMOCIONES

“Valor de época / aprendizaje”

“Hay que cuidar la plata”


CALIDAD DE VIDA

“Salud/ Prevención”

“Sano equilibrio”

155

CÓDIGOS RELEVANTES PARA MARKENTING EN EL 70

ACCESIBILIDAD

“llego / no llego”

•ACEPTACIÓN DE LA AUSTERIDAD COMO PATRÓN DE COMPRA DOMINANTE•RECHAZO A LA MENOSPRECIACIÓN DE SU CONDICIÓN

CERCANÍA EMOCIONAL

“Me entiende / no entiene nada”

“Me considera importante”

PERTENENCIA E IDENTIFICACIÓN

“Es para mí / no es para mí”

“Nosotros y ellos”

ECUACIÓN CALIDAD, RENDIMIENTO Y PRECIO

“A veces lo barato sale caro”

“no hay margen para el error”

“Hacer rendir la plata”

PRECIO Y OFERTA

“Hoy puedo llegar”

SIGNIFICACIÓN DEL PRODUCTO PARA EL AMA

DE CASA

•Los chicos•El premio personal

•La economía del hogar•Los gastos de la flia

•Los caprichos del marido


Conclusiones-Parte II-

157

Conclusiones Parte II

Algunos “valores de época” (valores actuales) comunes a casi toda la sociedad son:El saberEl diseño y la estéticaLa libertad de elección

7

La accesibilidad es un valor central en los consumos de la base de la pirámide.9

El punto de venta (ya fragmentado) es un escenario clave en donde las marcas hoy hablan.

6

Lo importante para la base de la pirámide (el 70 % de menores ingresos) es:La familia Los hijosLa casaLa mesa, la comida

8

158

6El punto de venta (ya fragmentado) es un escenario clave en donde las marcas hoy hablan. 1 2 3 4 5 6 7

7

Algunos “valores de época” (valores actuales) comunes a casi toda la sociedad son:El saberEl diseño y la estéticaLa libertad de elección

1 2 3 4 5 6 7

8

Lo importante para la base de la pirámide (el 70 % de menores ingresos) es:La familia Los hijosLa casaLa mesa, la comida

1 2 3 4 5 6 7

9La accesibilidad es un valor central en los consumos de la base de la pirámide. 1 2 3 4 5 6 7


Acuerdos del Diagnóstico Integrado: Parte II

Participante:...............................



159

BREAK

La Demanda

El Consumo de Vinos

162

PENETRACIÓN DE LA CATEGORÍA EN EL HOGAR (Compra)

40%

60%

Hogares en dónde se compra vino

(Base: 1097 entrevistas)

FUENTE: DIAGNÓSTICO INTEGRAL DEL MERCADO DE VINO – WILENSKY 2004

¿Qué bebidas compran en su hogar, aunque sea de vez en cuando?

75%

63%

50%

65%

NSE BAJO (EL 40)

NSE EMPOBRECIDO (EL 30)

NSE MEDIO (EL 20)

NSE ALTO (EL 10)

LA PENETRACIÓN DE LA CATEGORÍA DISMINUYE CON EL NSE

163

CONSUMIDORES / NO CONSUMIDORES – PERFILES DIFERENCIADOS

CONSUME VINO NO CONSUME VINO

SEXO

MASCULINO

FEMENINO

EDAD

18-25

26-35

36-49

50 y más

EDAD PROMEDIO 50 AÑOS 46 AÑOS

NSE

ALTO

MEDIO

MEDIO EMP.

BAJO

BASE: (531) (566)

7%24%

29%25%

53% 43%

4% 14%

56%25%

44%75%

13%22%

25% 30%

31% 36%

22%

22%

HOMBRES MÁS ADULTOS NSE

MEDIOS Y ALTOS

MUJERES MÁS JÓVENES NSE

BAJOS

56%66%

FUENTE: ESTUDIO A. WILENSKI PARA EL FVM

164

PERFIL DEL CONSUMIDOR - POR SEGMENTO DE VINO

TOTAL VINO VINO MENOS DE $3 CARTON

VINO MENOS DE $3 VIDRIO

VINO DE $3 A MENOS DE $5

VINO DE $5 A MENOS DE$10

VINO DE $10 O MaS

SEXO

MASCULINO

FEMENINO

EDAD

18-25

26-35

36-49

50 y más

EDAD PROMEDIO 50 AÑOS 54 AÑOS 51 AÑOS 50 AÑOS 47 AÑOS 48 AÑOS

NSE

ALTO

MEDIO

MEDIO EMP.

BAJO

BASE: (531) (117) (102) (174) (127) (21)

9% 13% 13% 14% 15%

29%20% 25% 30% 40% 36%

53% 64% 59% 52% 40% 43%

6%5%4%4%7%4%14%

12% 16%

32%

27% 11%25%

26%27%

32%13% 33%31%

60% 53%

13% 11%

56%49%23%

5%2%22%

22%

56% 60% 56% 59% 52% 56%

44% 40% 44% 41% 48% 44%

Segmentada por nse

SECTORES BAJOS SECTORES MEDIOS SECTORES ALTOS



165

Bebidas de consumo cotidiano que ingresan al hogar


% % % % %

Vino (TOTAL) 60% 75% 65% 63% 50%

Vino Menos de $3 Cartón 15% 2% 6% 18% 24%

Vino Menos de $3 Botella 16% 3% 12% 17% 20%

Vino $3 a $5 Botella 20% 17% 31% 23% 10%

Vino $5 a $10 Botella 12% 48% 16% 6% 3%

Vino $10 o mas Botella 3% 17% 4% 2% -

Cerveza 3/4 litro 39% 45% 40% 40% 37%

Cerveza Porrón o lata 8% 16% 9% 9% 5%

Gaseosa Litro o mas 76% 78% 79% 73% 74%

Sodas, aguas 58% 69% 63% 56% 51%

Jugos puros 11% 23% 12% 9% 8%

Jugos para diluir 42% 34% 42% 44% 43%

Bebidas Promedio que ingresan al hogar

3,21 3,78 3,41 3,20 2,87


¿Cuáles de estas bebidas compran en su hogar, aunque sea de vez en cuando?

NSE ALTONSE ALTO

NSE BAJONSE BAJO

Segmento con menor dispersión: Atraviesa los diferentes NSE

Segmento con menor dispersión: Atraviesa los diferentes NSE

1 bebida menos en comparación con NSE Alto

1 bebida menos en comparación con NSE Alto

166

PERFIL IMAGINARIO DEL CONSUMIDOR

VINO FINOVINO DE MESA EN

CARTÓNVINO DE MESA EN

BOTELLACERVEZA GASEOSA

% % % % %

Para adolescentes 0.8 2.0 0.4 21.3 52.2

Para jóvenes 3.9 2.9 2.4 37.8 34.9

Para adultos 34.3 7.0 17.7 20.7 4.3

Para gente tradicional 31.1 8.4 27.8 13.0 5.2

Para gente moderna 8.7 3.2 4.9 35.3 6.7

Para varones 17.5 6.1 9.5 39.2 5.7

Para mujeres 9.8 1.8 2.9 33.6 30.9

Para gente humilde 1.4 46.6 5.7 19.4 12.2

Para gente rica 49.5 0.5 3.3 4.5 3.2

Para gente de clase media

19.4 7.2 28.3 23.2 11.6

MULTIPLICIDAD 1.76 0.86 1.03 2.49 1.67

¿De los siguientes, cuáles son para . . ?

ADULTOSTRADICIONALES

NSE ALTO

GENTE HUMILDERESTRICCIÓN

TRADICIONAL CLASE MEDIA

JÓVENES / MODERNOS

INTERGENERO

ADOLESCENTES JÓVENES / MUJERES


167

LA CONVIVENCIA

VINO MENOS DE $3 CARTON

VINO MENOS DE $3 VIDRIO

VINO DE $3 A MENOS DE $5

VINO DE $5 A MENOS DE$10

VINO DE $10 O MaS

Vino Menos de $3 cartón - 18% 6% 2% 3%

Vino Menos de $3 Botella 19% - 4% 2% -

Vino $3 a $5 Botella 8% 5% - 10% 3%

Vino $5 a $10 Botella 2% 2% 6% - 36%

Vino $10 o mas Botella 1% - - 10% -

Multiplicidad 1.3 1.25 1.16 1.24 1.42

Base hogares compradores de cada tipo de vinos

(164) (168) (238) (145) (33)

Además de ese tipo de vino, ¿qué otros vinos compra ?

Baja Multiplicidad

Cada consumidor se mueve (prácticamente) dentro de una misma categoríaFUENTE: DIAGNÓSTICO INTEGRAL DEL MERCADO DE VINO – WILENSKY 2004

La Construcción del Imaginario de Calidad Según

el Precio

169

Las diferentes apelaciones a vinos obedecen a una particular complejidad “marcaria” que contrasta con otras categorías de bebidas.

Este segundo rasgo que define a la categoría vinos consiste en superposición de diferentes niveles de “marcas”, es decir:

BodegaMarca de línea

NombreCepajeRegión

La categoría según la demanda

Demanda organiza por franja de precio.

Sistema de “marcas” que no ancla o focaliza el código

170

CONSUMIDORES DE VINO – CONOCIMIENTO DE LA CATEGORÍA

68%78%

90% 92%

32%22%

10% 8%

ALTO MEDIO MEDIO EMP. BAJO

¿Conoce ud la diferencia entre un vino denominado varietal con otro denominado de corte o génerico?

NO

SI

84%

16%

TOTAL

SÓLO 7% JUSTIFICA LA RESPUESTA

CORRECTAMENTE

NO

SI

UN SABER RELACIONADO CON EL NSE

FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005

BASE: TOTAL CONSUMIDORES (1163 CASOS) (216) (288) (351) (308)

171

INTERÉS EN EL "MUNDO" DEL VINO

33%41% 36%

29% 29%

23%

32%30%

20% 15%

45%

27%34%

51% 57%

¿Hace cuánto tiempo diría ud que está interesado en el tema del vino?

El vino me interesa desde siempre porque es una tradición familiar (en casa siempre se tomó)

El vino comenzó a interesarme en los últimos años

No me considero interesado/a en el tema vinos


Base total consumidores de vino (1163) (216) (288) (351) (308)

!


173

“Dejan resaca”“Tetrabrick”“vinos de litro”

“necesitan aval de una bodega”

“no necesitan aval de una bodega”

“Habilitado para regalos”Ocasiones especiales

Atributos que exceden a la propia categoría

$5 $12 $24 sin límite$8

LA FRANJA DE PRECIO

VPMVPB VPA

“si viene en “tetra” el vino es de mala calidad”

ALTO

77%

MEDIO

60%

EMPOBRECIDO

46%

BAJO

43%

52%

% TOTALMENTE / ALGO DE ACUERDO (673 CASOS CONSUMIDORES DECISORES DE COMPRA)

Este dato qué es?

174

“abundancia”Semánticamente “llenos”

“más allá del producto”“Presentación”

“curiosidad”“Aval”

“Ecuación”“Racionalidad”

“Encuentro”(con ese vino)

“vacío”“Resignación”“Solución”“sólo vino”“Descubrimiento ocasional”

“Dejan resaca”“Tetrabrick”“vinos de litro”

“necesitan aval de una bodega”

“no necesitan aval de una bodega”

“Habilitado para regalos”Ocasiones especiales

Atributos que exceden a la propia categoría

$5 $12 $24 sin límite$8

LA FRANJA DE PRECIO

VPMVPB VPA

175

La amplia gama de precios se proyecta de manera directa en la calidad como estigma propio de la categoría vinos.

BAJO PRECIO

Mala calidad

ALTO PRECIO

Buena calidad

EL ESCENARIO DEL VINO: DIVERSIDAD DE PRECIO

En ambos casos las variaciones de precio por sub-grupos son atenuadas

En el universo gaseosas como Partición A-brand y B-brand (con

resultado parcial, no colas)

En cervezas: nacionales, importadas, artesanales

Ejemplos en otras categorías de bebidas

176

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

$0.35 $0

.6$0

.85 $1.1

$1.35 $1

.6$1

.85 $2.1

$2.35 $2

.6$2

.85 $3.1

$3.35 $3

.6$3

.85 $4.1

$4.35 $4

.6$4

.85 $5.1

$5.35 $5

.6$5

.85 $6.1

$6.35 $6

.6$6

.85 $7.1

$7.35 $7

.6$7

.85

CARO

TAN CARO QUE NO LO COMPRARÍA

BARATO

TAN BARATO QUE DUDARÍA DE SU

CALIDAD

% A

CT

OS

DE

C

OM

PR

A

PUNTO MARGINAL CARO:

$ 2,95

$2,80

$2,90

PUNTO MARGINAL BARATO

$ 2,00

$2,10

$1,95

Hamburguesa con Queso – Base Total

TETRA

NSE ALTO

NSE BAJOFUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005

177

$0.3

5

$0.6

$0.8

5

$1.1

$1.3

5

$1.6

$1.8

5

$2.1

$2.3

5

$2.6

$2.8

5

$3.1

$3.3

5

$3.6

$3.8

5

$4.1

$4.3

5

$4.6

$4.8

5

$5.1

$5.3

5

$5.6

$5.8

5

$6.1

$6.3

5

$6.6

$6.8

5

$7.1

$7.3

5

$7.6

$7.8

5

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

TAN CARO + TAN BARATO

CARO + BARATO

AREA DE NO COMPRADORES

AREA DE COMPRADOR POTENCIAL

AREA DE INDECISOS

PRECIO ÓPTIMO:$2,35


TETRA

NSE ALTO $2,35

NSE BAJO $2,35FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005

178

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

$0.75 $2

.5$4

.256

$7.75 $9

.5

$11.2

5 13

$14.7

5$1

6.5

$18.2

5 20

$21.7

5$2

3.5

$25.2

5 27

$28.7

5$3

0.5

$32.2

5 34

$35.7

5$3

7.5

$39.2

5 41

$42.7

5$4

4.5

$46.2

5 48

$49.7

5$5

1.5

$53.2

5

CARO


BARATO


CALIDAD

% A

CT

OS

DE

C

OM

PR

A


$ 7,75

$8,60

$7,00


$ 5,10

$6,00

$4,25


COTIDIANO

NSE ALTO


179

$0.7

5

$2.5

$4.2

5 6

$7.7

5

$9.5

$11.

25 13

$14.

75

$16.

5

$18.

25 20

$21.

75

$23.

5

$25.

25 27

$28.

75

$30.

5

$32.

25 34

$35.

75

$37.

5

$39.

25 41

$42.

75

$44.

5

$46.

25 48

$49.

75

$51.

5

$53.

25

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100


CARO + BARATO



AREA DE INDECISOS



COTIDIANO

NSE ALTO $7,75


180

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

2

$4.75 $7

.5

$10.2

5 13

$15.7

5$1

8.5

$21.2

5 24

$26.7

5$2

9.5

$32.2

5 35

$37.7

5$4

0.5

$43.2

5 46

$48.7

5$5

1.5

$54.2

5 57

$59.7

5$6

2.5

$65.2

5 68

$70.7

5$7

3.5

$76.2

5 79

$81.7

5$8

4.5

CARO


BARATO


CALIDAD

% A

CT

OS

DE

C

OM

PR

A


$ 15,75

$16,00

$12,00


$ 8,85

$12,80

$7,50

OCASIÓN ESPECIAL

NSE ALTO


181

2

$4.7

5

$7.5

$10.

25 13

$15.

75

$18.

5

$21.

25 24

$26.

75

$29.

5

$32.

25 35

$37.

75

$40.

5

$43.

25 46

$48.

75

$51.

5

$54.

25 57

$59.

75

$62.

5

$65.

25 68

$70.

75

$73.

5

$76.

25 79

$81.

75

$84.

5

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100


CARO + BARATO



AREA DE INDECISOS



OCASIÓN ESPECIAL

NSE ALTO $15,75


182

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

$4

$7.35

$10.7

$14.0

5$1

7.4

$20.7

5$2

4.1

$27.4

5$3

0.8

$34.1

5$3

7.5

$40.8

5$4

4.2

$47.5

5$5

0.9

$54.2

5$5

7.6

$60.9

5$6

4.3

$67.6

5$7

1

$74.3

5$7

7.7

$81.0

5$8

4.4

$87.7

5$9

1.1

$94.4

5$9

7.8

$101

.15

$104

.5

CARO


BARATO


CALIDAD

% A

CT

OS

DE

C

OM

PR

A


$ 24,10

$29,10

$20,00


$ 14,00

$17,00

$10,70


REGULAR

NSE ALTO


183

$4

$7.3

5

$10.

7

$14.

05

$17.

4

$20.

75

$24.

1

$27.

45

$30.

8

$34.

15

$37.

5

$40.

85

$44.

2

$47.

55

$50.

9

$54.

25

$57.

6

$60.

95

$64.

3

$67.

65 $71

$74.

35

$77.

7

$81.

05

$84.

4

$87.

75

$91.

1

$94.

45

$97.

8

$101

.15

$104

.5

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100


CARO + BARATO



AREA DE INDECISOS



REGULAR

NSE ALTO $24,10


184

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

$4

$4.75 $5

.5$6

.25 $7

$7.75 $8

.5$9

.25 $10

$10.7

5$1

1.5

$12.2

5$1

3

$13.7

5$1

4.5

$15.2

5$1

6

$16.7

5$1

7.5

$18.2

5$1

9

$19.7

5$2

0.5

$21.2

5$2

2

$22.7

5$2

3.5

$24.2

5$2

5

$25.7

5$2

6.5

CARO


BARATO


CALIDAD

% A

CT

OS

DE

C

OM

PR

A


$ 10,80

$12,75

$10,10


$ 8,10

$8,75

$6,25

ESPUMANTES

NSE ALTO


185

$4

$4.7

5

$5.5

$6.2

5 $7

$7.7

5

$8.5

$9.2

5

$10

$10.

75

$11.

5

$12.

25 $13

$13.

75

$14.

5

$15.

25 $16

$16.

75

$17.

5

$18.

25 $19

$19.

75

$20.

5

$21.

25 $22

$22.

75

$23.

5

$24.

25 $25

$25.

75

$26.

5

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100


CARO + BARATO



AREA DE INDECISOS



ESPUMANTES

NSE ALTO $11,50


186

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

$5

$8.75

$12.5

$16.2

5 20

$23.7

5$2

7.5

$31.2

5$3

5

$38.7

5$4

2.5

$46.2

5$5

0

$53.7

5$5

7.5

$61.2

5$6

5

$68.7

5$7

2.5

$76.2

5$8

0

$83.7

5$8

7.5

$91.2

5$9

5

$98.7

5

$102

.5

$106

.25 $110

$113

.75

$117

.5

CARO


BARATO


CALIDAD

% A

CT

OS

DE

C

OM

PR

A


$ 24,00

$31,20

$23,00


$ 16,25

$19,50

$13,00

CHAMPAGNE

NSE ALTO


187

$5

$8.7

5

$12.

5

$16.

25 20

$23.

75

$27.

5

$31.

25 $35

$38.

75

$42.

5

$46.

25 $50

$53.

75

$57.

5

$61.

25 $65

$68.

75

$72.

5

$76.

25 $80

$83.

75

$87.

5

$91.

25 $95

$98.

75

$102

.5

$106

.25

$110

$113

.75

$117

.5

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100


CARO + BARATO



AREA DE INDECISOS


CHAMPAGNE

NSE ALTO $27,50


188

VPA VPM VPB

CALIDAD ASOCIADA A LA FRANJA DE PRECIO

En NSE más altos

En NSE más bajos

Producción/proceso degradados

Calidad que se construye desde sus mezclas, agregados, químicos

Adecuación/pertinencia “ya no hay vinos malos”

SofisticaciónAplicada en diferentes

dimensiones, se constituyen en variable hegemónica

Discursivo “puro marketing

La calidad no justifica su precio o está más allá de su

“comprensión”.

Ocasional/ aspiracional“un gustito”

“de vez en cuando”

Solucióndel “día a día”:

La calidad se resigna

Calidad +-

189

LAS DIFERENTES “MARCAS” DE LA CATEGORÍA

CADA SEGMENTO POSEE PARA LA DEMANDA DIFERENTES “MARCAS”

Qué tiene en cuenta de un vino al momento comprarlo para usted?

Menos de $3 Cartón

Menos de $3 Botella

V de $3 a $5

V de $5 a $10

V de $10 o Más

Tipo de vino: (tinto, blanco o rosado) 83% 85% 82% 71% 67%

Buen Precio 68% 78% 59% 51% 23%

Marca 56% 56% 64% 56% 47%

Varietal o cepa del vino 14% 14% 38% 58% 63%

Envase 11% 13% 7% 9% 5%

Bodega 7% 12% 34% 53% 43%

Restricción, falta de elementos para la

evaluación

Mayor cantidad de elementos Espacio de encuentro

190

En jóvenesSaber mínimo

Reedición de “la mezcla” como tendencia en jóvenes:Tragos simples: Red Bull y Coca, Fernet con Coca, Vodka y

energizantes, cerveza con gaseosa entre otros

AdultosSaber máximo

Ruptura de las reglas“se agrega hielo”

“se mezcla con soda”“lo dejo un rato en la heladera”

Saber intermedio, estructurado Se atienen a las reglas (al menos en lo público)

El precio puede ser un obstáculo para mezclarConsumidores

de vino

Bajo consumo de vino

ESPACIOS DE RUPTURA DE LOS MITOS

191

LOS MITOS

Tema: Tipologías de consumidoras.

Trasgresión / no trasgresión

Mujeres MOS, C2/C3 35-50

192

EL SABER

Tema: Mezclas

Mujeres MOS, C2/C3 35-50

193

EL SABER

Tema: Mezclas, hielo, soda, sabor

Varones MOS, C2/C3 35-55

194

EN SÍNTESIS

• Un avance hacia la excelencia en la calidad de vinos de alto precio

mientras se abandona, desde la percepción de la demanda, el

desarrollo de la franja de bajo precio.

• Alta variación de la calidad: prestigios, desprestigios, apariciones

y desapariciones de marcas.

Las ocasiones y tipologías de consumo

196

EL VINO EN LA MESA

PARTICIPA DE UNA MESA ESPECÍFICA

(FORMAL/ OCASIONAL/ESPECIAL)

PARTICIPA DE UNA MESA ESPECÍFICA

(FORMAL/ OCASIONAL/ESPECIAL)

MÁS COTIDIANOMÁS COTIDIANO

NO ESTÁ EN LA MESANO ESTÁ EN LA MESA


197

GR3-226:23 a 27:14

“una copita todo los días.....................a mí me dura una botellita de ¾ dos días”

EL CONSUMO EN EL HOGAR

Tema: Consumos

Varones MOS, C2/C3 35-55

198

EL CONSUMO EN EL HOGAR

Tema: Consumos

Mujeres C2/C3 35-55 años

199

LA MESA COMO ESPACIO DE LA BOTELLA

La mesa opera fuertemente como estructura: “sostén de la botella”

Está protegida pero también anclada

La mesa opera fuertemente como estructura: “sostén de la botella”

Está protegida pero también anclada

Extraerla de esta escena, otorga cierta libertad legitimando otras situaciones

Extraerla de esta escena, otorga cierta libertad legitimando otras situaciones

201

Los jóvenes y los géneros

202

-Jóvenes-

203

CONSUMO HABITUAL DE BEBIDAS – POR EDAD

Total 18-25 26-35 36-49 50-64

TOTAL VINO (NETO) 44% 32% 32% 49% 49%

VINO DE MENOS DE $3: CARTÓN 8% 12% 5% 8% 11%

VINO DE MENOS DE $3: BOTELLA 10% 6% 7% 9% 12%

VINO DE $3 A MENOS DE $5 14% 11% 10% 16% 16%

VINO DE $5 A MENOS DE$10 10% 8% 7% 14% 9%

VINO DE $10 O MaS 2% 2% 2% 3% 2%

VINO GASIFICADO 1% 0% 2% 1% 1%

GASEOSA 67% 86% 78% 64% 59%

SODA / AGUAS ENVASADAS 45% 36% 47% 48% 42%

AGUA NO ENVASADA 33% 24% 30% 35% 34%

JUGOS PARA PREPARAR, DILUIR 30% 46% 36% 25% 26%

CERVEZA BOTELLA DE 3/4 O LITRO 20% 49% 22% 21% 12%

NADA/NINGUNA MÁS 14% 10% 10% 16% 15%

APERITIVOS SIN ALCOHOL O EN B 11% 5% 6% 10% 15%

JUGOS PUROS 7% 2% 10% 7% 6%

CERVEZA BOTELLA CHICA, PORRÓN 6% 13% 6% 7% 4%

FERNET 2% 4% 3% 2% 1%

ENERGIZANTES 2% 3% 4% 1% 2%

Bebidas Promedio 2.7 3.1 2.8 2.7 2.5

BASE TOTAL (899) (59) (216) (315) (309)Copas por semana: 7 10

Peso Demográfico: < >


ASOCIADO A EDADASOCIADO A EDAD

GASEOSAS

JUGOS

CERVEZA

GASEOSAS

JUGOS

CERVEZA

CRECIMIENTO EN EXTREMOSCRECIMIENTO EN EXTREMOS


204

La Cerveza no se percibe como motivo de sustitución del vino.

Siguen trayectorias diferentes y tienen sus espacios diferenciados. La Cerveza “hizo bien las cosas”

Vino o Cerveza implican dos escenas o programas diferentes.

La elección no es la mera sustitución de un producto por otro sino la sustitución de una escena por otra

LA CERVEZA

205

Tema: el vino en lo cotidiano. Ritual de la cerveza:

“los sábados a la noche”

Mujeres MDO, C2/C3 20-30

206

BEBIDAS: OCASIONES DE CONSUMO EN JÓVENES

Vino finoVino mesa

botellaVino mesa

cartónCerveza Gaseosa Agua/soda

LA CENA

En un restaurant 12.5% 3.8% 19.7% 52.2% 4.6%

En una cena íntima 23% 2.7% 16.1% 32% 3.4%

Salida a comer con amigos 5.1% 1.4% 1.4% 36.8% 48.1% 2.6%

Salida a comer con la familia 7.6% 2.6% 12.5% 66.8% 5.8%

LA SALIDA

En un bar 3.7% 1.9% 35.4% 31.8% 1.7%

En un recital 0.8% 0.4% 1.8% 26.7% 43.8% 7.7%

En una discoteca 0.8% 0.5% 33% 19.4% 0.8%

En una bailanta 0.9% 1.8% 4.1% 24.9% 17% 0.6%

EN UN ESPECTÁCULO DEPORTIVO 0.8% 1.2% 16.3% 55.7% 10.5%

EN UNA FIESTA FAMILIAR 6.4% 3.4% 0.5% 25.5% 52.6% 4.2%

DESPUES DE HACER DEPORTES 0.5% 4.4% 30.8% 47.2%

MULTIPLICIDAD 0.6 0.18 0.09 2.52 4.51 0.90

BASE TOTAL JÓVENES FOCALIZADO EN CENAS

FOCALIZADO EN CENAS

MAYOR CANTIDAD DE OCASIONES DE

CONSUMO

MAYOR CANTIDAD DE OCASIONES DE

CONSUMO


207

-Hombres y Mujeres-

208

Temas que promueve el vino

Tradición

SaborProceso

Encuentro

Origen

Descubrimiento

Estética

SeducciónSexo

Sensaciones

LiberaciónDescontrol

Reencuentro

En hombres En mujeres

Sentimientos

“El placer de hablar del placer”

“El compromiso para el placer”

209

Construcción del imaginario del vino por género

Hombres Mujeres

La escena del vino

El vino y su comportamiento para la ocasión

El vino es parte de una escenografía, cumple un rol estético

Su elección es más cuidadosa, riesgosaRestringe las diferentes opciones por

franja de precio

Sin legitimación a priori

La conversación del vino

El vino se constituye en tema o motivo de conversación

En este sentido existe habilitación para elegir diferentes opciones en la

franja de precios

Legitimación a priori

210

La elección se comunican códigos, intenciones, valoraciones.

Si el otro no sabe apreciar la dedicación, el “compromiso” en la elección el “bastión” (a conquistar) ha perdido su encanto. Este compromiso requiere su contraparte en el vino mismo, que tiene que estar a la altura de las circunstancias.

Las Mujeres

211

El Modelo Matemático-Imagen de Bebidas-

212

La Ecuación del valor

Valor = 1 = ai Xi

Xi = Factores clave en la construcción de valor

i = 1

n

ai = Importancia del concepto

213

Análisis Factorial

LISTADO DE ATRIBUTOS:

XXXXXXX

XXXXXXX

XXXXXXX

XXXXXXX

XXXXXXX

XXXXXXX

XXXXXXX

XXXXXXX

XXXXXXX

XXXXXXX

XXXXXXX

DIMENSIÓN 1

XXXXX

XXXX

XXXX

DIMENSIÓN 2

XXXX

XXXX

XXXX

XXXX

DIMENSIÓN 3

XXXXX

XXXX

XXXX

XXXX

CONCEPTOS SUBYACENTES CONCEPTOS

SUBYACENTES

¿EXISTEN EN REALIDAD TANTA CANTIDAD DE ATRIBUTOS DIFERENTES EN UNA EVALUACIÓN O PODRÍAN SER AGRUPADOS BAJO CONCEPTOS SUBYACENTES?

214

Análisis Factorial

LISTADO DE ATRIBUTOS:

DIMENSIÓN 1

(42%)

DIMENSIÓN 2

(34%)

DIMENSIÓN 1

(24%)

• GENERA LAS DIMENSIONES A PARTIR DE CORRELACIÓN DE LOS ATRIBUTOS.

• CALCULA LAS CORRELACIONES DE LOS ATRIBUTOS DENTRO DE CADA UNA DE LAS DIMENSIONES DEFINIDAS.

• CADA DIMENSIÓN ES “BAUTIZADA”CUALITATIVAMENTE DE ACUERDO A LOS ATRIBUTOS INTEGRANTES.

• CADA DIMENSIÓN OBTIENE UN PESO (%DE EXPLICACIÓN).

EL MODELO

XXXXXXX 0.3 0.8 0.2

XXXXXXX 0.7 0.2 0.4

XXXXXXX 0.2 0.3 0.9

XXXXXXX 0.2 0.75 0.3

XXXXXXX xx xx xx

XXXXXXX xx xx xx

XXXXXXX xx xx xx

XXXXXXX xx xx xx

XXXXXXX xx xx xx

215

Valor = 1 = 0.35 Tr + 0.19 Fc + 0.17 Sl + 0.16 Ac + 0.13 BC

Transparencia Facilidad Solución Accesibilidad Bajo Costo

TOTAL 9.18 8.24 8.23 7.86 8.47

EDAD

18 a 24 años 8,73 7,64 7,97 7,29 7,90

25 a 34 años 9,37 8,36 8,17 8,02 8,56

35 a 44 años 9,19 8,28 8,39 8,24 8,41

45 a 55 años 9,42 8,82 8,57 7,80 9,25

NSE

Alto 9.36 8.11 8.42 7.72 8.87

Medio alto 9.37 8.72 8.45 7.91 8.98

Medio tipico 8.99 8.03 8.54 7.49 8.34

Bajo 9.07 8.22 7.90 8.08 8.07

Base: Total entrevistados. Datos ponderados.

La ecuación del valor - Ejemplo

El peso relativo para las diferentes audiencias:

216

Equity

MARCAA

MARCA B

MARCAC

MARCAD

TODOS NINGUNO

ATRIBUTO 1 80 20 30 45 3 21

ATRIBUTO 2 60 40 5 42 8 3

ATRIBUTO 3 70 25 10 60 3 2

ATRIBUTO 4 85 45 60 5 2 2

La marca A es la que posee mayor poder de acaparación de atributos: mayor equity (efecto halo), sin embargo performa por debajo de lo esperado en el atributo 2.

El resto de las marcas, aunque con menor equity, poseen nítidas fortalezas y debilidades.

El mapping grafica las fortalezas y debilidades de las marcas.

Nota: para este proyecto en particular se trabajará con categorías de vinos y no por marcas.

PROMEDIO 74 32 26 38 (promedio: 43)

EQUITY 1.72 (74/43)

0.75 0.61 0.68

217

Mapping

- Representación gráfica en dos planos de una realidad n- dimensional

- Conformado por un tironeo interno de fuerzas en base a distancias entre

Atributos vs atributos

Marcas vs marcas

Atributos vs marcas

Surge de una matriz de asociación multiple entre marcas y atributos...

218

Mapping - ejemplo

Eje MEje M

Eje FEje F

Eje GEje G Eje EEje E

MARCA AMARCA A

Atributo

Atributo

Atributo

Atributo

Atributo

Atributo

Atributo

Atributo

Atributo

MARCA BMARCA B

MARCA CMARCA C

MARCA DMARCA D MARCA EMARCA E

FORTALEZAS DE A

LUGAR NICHO

Atributo

GAP=ATRIBUTOS NO CAPTURADOS POR LAS MARCAS

Atributo

Atributo

Atributo

POSICIONAMIENTO COMPARTIDO ENTRE C Y D

ATRIBUTO COMPARTIDO ENTRE C-D-E

219

Atributos Evaluados


• Que sean bebidas para disfrutar estando solo

• Que sean para compartir con amigos

• Que se pueda disfrutar del efecto que provocan

• Que relajen despues de un dia complicado

• Que sean para todos (todas las edades/ Hombre/Mujeres)

• Que quiten la sed

• Que sean para todos los dias

• Que sean económicas

• Que tengan buena ecuación precio/calidad

• Que sean refrescantes

• Que sean ricas (tiene sabor agradable)

• Que generen placer al consumirlas

• Que sirvan para acompañar bien la comida

• Que sean buenas para mantener mi dieta

• Que sean para gente joven

• Que sean bebidas rebeldes/transgresoras

• Que sean para hombres

• Que sean actuales /estén de moda

• Que sean para mujeres

• Que sean seductoras/sensuales

• Que tengan envase atractivo

• Que sean bebidas saludables / sanas

• Que sean bebidas bien nuestras

• Que sean bebidas naturales

• Que sirvan para acompañar una comida familiar

• Que sean para adultos

• Que sean parte de mi tradición familiar

• Que permitan darse un 'gustito'

220

El Modelo Matemático-La Ecuación de Valor-

221

De

He

Tr

Ac

Accesibilidad

La Ecuación de Valor

Valor = 1 = a1 Ac + a2 Tr + a3 He + a4 De + a5Ac + a6 Sa

Lo democrático

Actual

Tradición

Lo Hedónico

Ac

SaborSA

.14

.17

.21

.23

.13

.11

¿Cuánto pesa cada factor?

222

Tradición Lo Hedónico Lo Democrático Accesibilidad SaborActualActual

EV Bebidas Total


Rebeldes/ Transgresores

Actuales Seductoras Envase atractivo Para hombres Para gente joven Para mujeres

Bebidas bien nuestras

Parte de mi tradición familiar

Para acompañar una comida familiar

Saludable Bebidas naturales Para adultos

Que permitan darse un 'gustito'

Para disfrutar estando solo

Para compartir con amigos

Que relajen después de un día complicado

Que sean para todos Que sean para todos los diasQue quiten la sed

Que sean economicas Que tengan buena ecuacion precio/calidadQue sean refrescantes

Que sean ricas (sabor agradable)Que generen placer al consumirlas

Valor = 1 = .23 Ac + .21TR + .17 HE + .14 DE + .13 AC + .11 SA

Dimensiones Simbólicas: Producto Cultural

.61

Dimensiones Simbólicas: Producto Cultural

.61

Dimensiones Pragmáticas: Producto

.39

223

Lo Hedónico De época Sabor TLD AccesibilidadCalidad de vidaCalidad de vida

EV Bebidas Jóvenes


Saludables / sanas

Bebidas naturales

Que sirvan para

acompañar una

comida familiar

Que sean para todos

Buenas para

mantener mi dieta

Para disfrutar

estando solo Para compartir con

amigos Que permitan darse

un 'gustito' Para hombres Para adultos Para mujeres

Que sean

refrescantes Para gente joven Seductoras/

sensuales Actuales / de moda Que quiten la sed

Que sean ricas

(sabor agradable)Que generen placer al

consumirlas

Que sean para todos los dias

Que sean

economicasQue tengan buena

ecuación

precio/calidad

Valor = 1 = .23 CA +.23 HE +.19 TR + .12 SA + .11 TLD + .11 AC

Producto Cultural: .65Producto Cultural: .65 Producto: .35

224

Imagen de bebidas

225

Equity de bebidas

0,3

0,4

0,8

0,7

1,3

1,8

1,4

1,8

0,3

0,4

0,9

1

1,1

1,4

1,3

2,1

Vino Tetra

Amargos

Jugos

V.Blanco

Gaseosas

Cervezas

Agua

V. Tinto

Total

Jóvenes

Disminución de

la brecha con

cerveza en

jóvenes

Bajo Equity “Sin

Discursividad”


226

FODA BEBIDAS TOTAL

Son bebidas bien nuestras 43 10 1 -8 -14 -17 -12 - -3Son parte de mi tradición familiar 29 4 - -10 -8 -13 -4 -2 4Son bebidas seductoras/sensuales 20 16 -3 - -9 -20 -12 -5 12Tienen un envase atractivo 19 16 -2 -3 -2 -20 -11 -4 8Son para adultos 37 21 13 6 -20 -29 -17 -3 -8Son para hombres 29 7 8 3 -18 -23 -14 -2 10Acompañan bien la comida 25 8 -3 -15 3 -7 -2 -2 -8Son para acompañar una comida familiar 24 7 -1 -18 12 -14 -3 1 -8Permiten que me de un "gustito" 29 9 -2 7 -8 -19 -11 -3 -3Consumirlas me genera placer 16 4 -2 11 2 -13 -9 -3 -6Relajan después de un día complicado 10 1 -2 7 -4 -5 -5 -3 1Para compartir con amigos 15 6 -1 32 -2 -24 -14 -5 -7Son bebidas rebeldes / transgresoras -1 1 5 26 -14 -21 -12 -5 23Son actuales /están de moda -11 -1 - 39 5 -21 -10 -3 2Son bebidas que pasaron de moda -21 -9 4 -14 -12 -13 -2 28 40Son buenas para mantener mi dieta -24 -12 -4 -18 -9 65 4 - -2Quita la sed -28 -11 -3 -13 -1 57 3 2 -5Son bebidas saludables / sanas -25 -12 -4 -21 -12 55 17 9 -7Son bebidas naturales -30 -13 -5 -23 -16 51 27 16 -6Son refrescantes -35 -13 -5 -7 18 30 15 4 -7Son para todos los días -23 -10 - -21 18 22 20 2 -8Son para todos -31 -14 -5 -18 36 17 21 2 -8Son económicas -31 -14 17 -5 - 18 26 -4 -5Son para mujeres -27 7 -4 -8 10 5 10 - 7Son para gente joven -29 -12 4 51 16 -19 -3 -6 -4Son ricas (tiene sabor agradable) -2 -1 -4 - 20 -13 8 1 -9Son bebidas para disfrutar estando solo 7 1 -3 1 2 -7 -4 -3 5

Tienen una buena ecuación precio/calidad 3 -4 2 6 9 -9 2 -3 -5

Vino tinto

Vino blanco

Vino tetra Cerveza Gaseosa Jugos NingunoAgua Amargo

Lo Nuestro, lo tradicional

Seducción

Para el hombre adulto

Componente de la mesa

Lo Hedónico

Trasgresión

Calidad de vida

Lo democrático y la accesibilidad

Limite del escenario en que pusimos a jugar a vinos

No son atributos que se jueguen en este espacio


227

FODA BEBIDAS JÓVENES

Son bebidas bien nuestras 44 3 5 -9 -17 -14 -11 0 -2Son parte de mi tradición familiar 28 2 2 -14 -4 -18 -3 -2 9Son bebidas seductoras/sensuales 15 23 -4 3 -12 -21 -11 -6 14

Tienen un envase atractivo 24 21 -4 -5 -4 -20 -12 -4 4

Son para adultos 46 23 14 -2 -24 -31 -18 -1 -8Son para hombres 25 4 6 0 -19 -20 -10 6 8Acompañan bien la comida 28 4 -4 -18 13 -2 -7 -6 -7Son para acompañar una comida familiar 34 6 4 -27 5 -16 -3 2 -4Permiten que me de un "gustito" 25 9 -1 21 -13 -21 -11 -5 -5Consumirlas me genera placer 5 3 -3 22 4 -14 -8 -3 -7Relajan después de un día complicado 1 -1 -3 14 -5 0 -5 -4 3Para compartir con amigos -4 1 0 54 -3 -22 -13 -6 -6Son bebidas rebeldes / transgresoras 1 -6 1 24 -11 -20 -9 -5 24Son actuales /están de moda -7 2 -1 36 5 -23 -12 -1 1Son bebidas que pasaron de moda -15 -8 -2 -19 -14 -13 1 40 31Son buenas para mantener mi dieta -20 -9 -4 -23 -9 69 4 -4 -4Quita la sed -26 -11 -5 -16 5 53 3 0 -3Son bebidas saludables / sanas -25 -10 -5 -29 -11 57 17 12 -6Son bebidas naturales -28 -11 -6 -31 -19 49 36 16 -7Son refrescantes -31 -12 -5 -13 23 26 20 -2 -7Son para todos los días -27 -10 1 -21 10 35 16 4 -8Son para todos -26 -11 -5 -23 37 14 22 -2 -7Son económicas -27 -11 27 -7 -7 14 24 -6 -6Son para mujeres -24 6 -3 -14 16 11 6 -4 6Son para gente joven -17 -9 0 47 14 -21 -7 -3 -5Son ricas (tiene sabor agradable) -3 0 -4 4 30 -17 1 -2 -9Son bebidas para disfrutar estando solo 2 -1 -4 6 0 -3 -2 -5 7

Tienen una buena ecuación precio/calidad -1 -8 6 12 13 -14 0 -6 -3

Vino tinto

Vino blanco

Vino tetra Cerveza Gaseosa Jugos NingunoAgua Amargo

Lo Nuestro, lo tradicionalLo Nuestro, lo tradicional

SeducciónSeducción

Para el hombre adultoPara el hombre adulto

Componente de la mesaComponente de la mesa

Lo HedónicoLo Hedónico

TrasgresiónTrasgresión

Cultura LightCultura Light



Atributos que pierde el vino en jóvenes


228

MAPPING BEBIDA -CON TETRAProducto

Simbólico

naturalidad (solo lo natural) trasgresión

lo social / compartirlo pragmático

Vino Tetra

Amargo

Vino Blanco

Gaseosa

Jugos

Agua

Cervezas

Vinos tintos

TODOS LOS DÍAS

LO MODERNO JÓVEN

VIEJO DE OTRA ÉPOCA

CALIDAD DE VIDA

OCASIONES ESPECIALES


Rebeldes / trasgresoras

Para mi dieta

Pasaron de moda

Para mujeresSeductoras/sensuales

Son para hombres

Naturales

Sanas

Comida familiar

Para todos

Ricas

Compartir con amigosJóvenes

Un Gustito"

Acompañan bien la comida

Precio/calidad

Son bebidas bien nuestrasSon actuales

Para adultos

RelajanQuita la sed

RefrescantesTodos los días

Parte de mi tradición familiarDisfrutar estando solo

Económicas

Envase atractivo Recortado del espacio de los vinos

?

229

Tradición

TODOS LOS DÍAS

CALIDAD DE VIDA


SENSUALIDAD/ PLACER

LO MODERNO JÓVEN


MAPPING BEBIDAS / SIN TETRAProducto

Simbólico

naturalidad (solo lo natural)


Amargo

Vino Blanco

Gaseosa

Jugos

Agua

Cervezas

Vinos tintos

Relajan después de un día complicado

Seductoras/sensuales

Son ricas


Me genera placerQuita la sed

Son actuales

Jóvenes

Económicas

Son para todos los días

Son bebidas sanas

Refrescantes

Son buenas para mi dieta

Compartir con amigos

Tradición familiar

Un Gustito"

Para disfrutar estando solo

Son bebidas bien nuestras

Para mujeres

Comida familiar

Para todos

Para adultosSon bebidas naturales Para hombres

Rebeldes / transgresoras

Envase atractivo

Pasaron de moda

Precio/calidad

Socialidad Joven

Socialidad Adulta

Eje de la cotidianeidad

Apertura de los espacios de socialidadSegmentado por segmento etario

Lo Natural: Tensionado por el eje Moderno / De otra época

230

MAPPING BEBIDAS -CON TETRAProducto

Simbólico

naturalidad (solo lo natural) trasgresión


Pierde el espacio de lo económico frente a aguas y jugos

Eje de la cotidianeidad

Sanas

Para mi dieta

Comida familiar

Para todos

Pasaron de moda

Ricas

Compartir con amigosJóvenes

Rebeldes / trasgresoras

Un Gustito"


Precio/calidad

Son bebidas bien nuestrasSon actuales

Para adultos

RelajanQuita la sed

RefrescantesTodos los días

Parte de mi tradición familiarDisfrutar estando solo

Para mujeresSeductoras/sensuales

Económicas

Son para hombres

Naturales

Envase atractivo

Vino Tetra

Amargo

Vino Blanco

Gaseosa

Jugos

Agua

Cervezas

Vinos tintos

TODOS LOS DÍAS

LO MODERNO JÓVEN


CALIDAD DE VIDA


?Recortado del espacio

de los vinos

231

La ecuación de valor Vinos

232

Equity de vinos

Vino Tinto: Se apropia de la mayor cantidad de atributos de la categoría

Vino Tetra: No logra apropiarse de valores que le permitan construir una identidad

Vino Tinto 2,3 2,1 2,3 2,2 2,3 1,8 2,6

Más de $24 1,1 1,3 1 1 1,1 1,2 0,9

Vino Blanco 1 0,8 1,1 1,1 0,9 1 1

Espumantes 1 1,5 0,8 1,1 0,9 1,2 0,8

$5 -$9 0,9 0,7 1 0,9 0,9 1,1 0,8

$9-$24 0,9 0,8 1 0,8 1 1,2 0,8

Vidrio menos $5 0,7 0,5 0,8 0,7 0,7 0,6 0,8

Vino Tetra 0,5 0,6 0,5 0,5 0,5 0,3 0,60,60,30,50,50,50,60,5

2,61,82,32,22,32,12,3

Total Jovenes Adultos Mujeres Varones NSE Alto NSE Bajo

Crecimiento de espumantes en Jóvenes


233

FODA Vinos

Son bien nuestros 40 4 3 -3 -3 -6 -11 -15 -8Son parte de mi tradición familiar 28 0 -2 5 -3 -8 -14 -13 7Son para acompañar una comida familiar 25 6 -2 8 6 -3 -13 -16 -10Acompañan bien la comida 25 6 -4 5 6 -2 -12 -14 -9Son para hombres 14 1 7 1 -4 -4 -7 -13 5Son para todos los días 8 -2 11 19 6 -8 -15 -15 -4Se pueden mezclar 7 12 19 4 -6 -11 -14 -11 0Se disfrutan más a medida que más se sabe del tema 2,6 -2,3 -5,0 -4,4 -4,1 4,2 22,0 -5,8 -7,1Permiten que me de un "gustito" -1 -5 -5 -4 -1 2 18 2 -7Tienen una buena ecuación precio/calidad -8 -5 3 11 18 2 -5 -8 -9Son actuales /están de moda -8 -7 5 -2 -5 -4 -9 31 -1Son seductores/sensuales -11 0 -6 -6 -7 -1 4 23 4Son refrescantes -14 10 -2 -2 -7 -6 -9 21 9Son para gente joven -17 -1 23 -1 -5 -10 -11 20 1Son para mujeres -21 22 -6 -4 -5 -5 -9 18 10Para disfrutar en ocasiones especiales -17 -8 -7 -8 4 8 26 13 -11Son para llevar de regalo -23 -11 -8 -8 -2 19 35 10 -11Tienen el aval de bodegas reconocidas -26 -7 -6 -6 2 22 34 1 -14No dejan resaca -14 -7 -4 -5 1 6 12 -5 16Quita la sed -13 7 -1 -3 -7 -8 -12 -3 41Son para todos 2 0 -2 4 -1 -6 -11 -7 22Son bebidas para disfrutar estando solo -1 -1 -2 -3 -7 -2 1 -2 17Me ayudan a disfrutar de la noche (salidas) -2 -6 0 -5 3 5 -2 2 4Son para adultos 7 7 7 3 1 1 -2 -9 -15Disfruto el efecto que provocan 7 -3 -4 -2 -1 -2 0 9 -5Son saludables / sanos 5 -7 -4 -3 2 5 7 -7 4Relajan después de un día complicado 4 1 -4 4 4 0 -5 -10 6

Consumirlos me genera placer 1 -2 -4 1 4 3 2 3 -9

Son ricos (tiene sabor agradable) 1 1 -4 3 6 1 1 4 -13

Para compartir con amigos 2 -4 2 -1 5 7 1 -1 -12

Vino tinto

Vino blanco

Vino tetra

Vidrio de $5

Entre $5 y $9

Entre $9 y $24

más de $ 24 Esp/Gas Ninguno



La Restricción

Precio/calidad

Actualidad, Seducción, para jóvenes

Calidad

Ocasiones especiales

Asociados al saber


234

FODA Vinos - Jóvenes

Son bien nuestros 49 -2 5 -5 -2 -9 -10 -20 -6Son parte de mi tradición familiar 28 -2 -6 14 2 -8 -17 -20 9Son para acompañar una comida familiar 30 10 -6 7 10 2 -19 -23 -11Acompañan bien la comida 30 8 -8 7 7 2 -15 -23 -8Se pueden mezclar 15 13 27 7 -5 -12 -20 -16 -9Son para todos los días 10 -4 11 19 14 -8 -19 -21 -2Tienen una buena ecuación precio/calidad -11 -6 6 4 24 1 -4 -5 -9Para compartir con amigos 2 -8 12 -5 3 9 -5 3 -11Son para gente joven -16 -2 28 -2 -3 -10 -17 24 -2Tienen el aval de bodegas reconocidas -19 -5 -10 -7 -6 13 43 0 -10Son para llevar de regalo -23 -6 -7 -5 -6 17 34 7 -11Se disfrutan más a medida que más se sabe del tema 2 1 -6 -2 -7 2 29 -10 -8Para disfrutar en ocasiones especiales -15 -5 -7 -6 -4 1 27 19 -10Permiten que me de un "gustito" -4 -4 -5 -4 -6 -2 24 8 -7No dejan resaca -14 -7 -6 -5 -5 3 11 0 22Son saludables / sanos 8 -10 -6 -4 1 0 10 -12 13Son actuales /están de moda -11,5 -8,6 8,1 -2,1 -7,7 -2,9 -8,7 33,1 0,3Son seductores/sensuales -15 1 -7 -6 -9 -3 8 28 2Son refrescantes -15 11 -4 1 -1 -4 -9 22 -1Son ricos (tiene sabor agradable) 0 0 -8 -5 -2 3 5 19 -13Disfruto el efecto que provocan 3 -6 -4 -1 3 -2 -2 19 -10Son para mujeres -21 27 -9 -3 -2 -5 -13 18 9Consumirlos me genera placer -5 -8 -4 5 4 5 -2 16 -10Me ayudan a disfrutar de la noche (salidas) 0 -8 9 -6 -5 4 -5 13 -2Son bebidas para disfrutar estando solo -6 -1 -8 -4 -2 1 3 -5 23Quita la sed -15 10 0 -1 -2 -5 -14 -7 35Son para todos (todas las edades/ Hombre/Mujeres) 2 -3 3 2 -1 -5 -14 -9 25

Relajan después de un día complicado 4 4 -7 1 7 2 -4 -17 10

Son para adultos 2 7 4 7 2 7 7 -20 -17

Son para hombres 8 1 8 -1 0 4 -5 -23 7

Vino tinto

Vino blanco

Vino tetra

Vidrio de $5

Entre $5 y $9

Entre $9 y $24

más de $ 24 Esp/Gas Ninguno



La Noche: salidas, transgresión, sensualidad

Calidad


Juntarse, compartir en la restricción


235

Tetra

Vino Blanco

Vino Tinto

Espumantes/Gasificado

Más de $24

Entre $5 y $9

Entre $9 y $24

Vidrio hasta $5

Se disfrutan más a medida

precio/calidad

Quita la sed


Disfrutar salidas

No dejan resaca

Relajan

Son actuales

Son bien nuestros

Buena ecuación


Mujeres

Son para todos

Disfrutar solo

Tradición familiar

Consumirlos genera placer

Se pueden mezclar

Tienen el aval debodegas reconocidas


Gente joven

Para llevar de regalo

Comida familiar

Son para adultos

Hombres

que más se sabe del tema

Permiten que me de un "gustito"

Refrescantes

Son seductores/sensuales

Son saludables / sanos

Todos los días

MAPPING VINOS -CON TETRA

LÍMITE DEL UNIVERSO DEL VINO

Ordenamiento por precio

Vino de fiesta

MODERNIDAD

TRADICIÓN

RESTRICCIÓN SOFISTICACIÓN

236

MODERNIDAD

TRADICIÓN

RESTRICCIÓN SOFISTICACIÓN


No dejan resaca

Relajan

Tienen el aval debodegas reconocidas

Son saludables / sanos


Precio/calidad


Para llevar de regalo

Comida familiar

Hombres

Se disfrutan más a medida que más se sabe del tema

Permiten que me de un "gustito"

Son bien nuestrosTodos los días

Tradición familiar

Son para mujeres

Son Ricos

Son seductores/sensuales

Son actuales

Se pueden mezclar

Refrescantes

Gente joven

Son para todos

Quita la sed

Ordenamiento por precio

Vino de Fiesta

MAPPING VINOS -SIN TETRA

Espacio de Todos los Dias

El pasaje: de la iniciación a la

mesa

El pasaje de ocasión

especial joven a adulta

Vino entre $5 y $9

Vino entre $9 y $24

Vino más de $24

Vino env vidrio hasta $5

Vino Tinto

Vino Blanco

Espumantes/Gasificado

Conclusiones-Parte III-

238

EL EQUILIBRIO DE LA INDUSTRIA

• 70% de los hogares 7 millones de familias

• 75% de la población 27.5 millones de

personas

• 36% del ingreso total $58.000 millones

• 58% del mercado food $27.107 millones

30

70

239

Glamour

Valor

Accesibilidad

Precio

PRODUCTOS “P”

PREMIO Y PERTENENCIA

NO SE HACEN DEMASIADAS CUENTAS

LAS COSAS BUENAS POR LAS QUE VALE LA PENA PAGAR

CALIDAD RAZONABLE A UN PRECIO PAGABLE

LO MÁS BARATO

NUEVA SEGMENTACIÓN DE PRODUCTOS EN LA FRAGMENTACIÓNTENDENCIAS GENERALES

240

LA CONSTRUCCIÓN DE VALOR EN LA CATEGORIA

Hasta $3

$3 a $5

$5 a $9

$9 a $24

Más de $24

SofisticaciónGlamourEl pseudo-Saber

El Regalo

Ocasión Especial

Cotidianeidad Búsqueda de calidad+precio

Ecuación Costo Beneficio

????????Dificultad para apropiarse de

los Nuevos Valores de la Categoría

Un Gustito

Lo Hedónico

Valores a construir

NSE ALTO

NSE BAJO

NSE BAJO

241

16 El “tetra” no captura atributos que lo sostengan más allá del precio.

Conclusiones: Parte III

El vino no es lo mismo para las mujeres que para los varones.10

La mujer constituye un espacio potencial de desarrollo para la categoría.11

Existe la percepción de variación en la calidad de los vinos de bajo precio.14

El “tetra” está distanciado de la categoría vinos.15

Otras categorías ocupan los espacios que el vino deja libre. 17

Los jóvenes constituyen un espacio potencial (y fuertemente necesario) para el desarrollo de la categoría.

12

El concepto “quita la sed” es un atributo que el vino no debería dejar vacío.18

Existe un espacio de mercado para el “saber diferenciado”.19

No se identifica un puente claro entre la iniciación en el consumo y la mesa de todos los días.

20

13 La escena por excelencia del vino (hasta hoy) es la “mesa”.

242


Acuerdos del Diagnóstico Integrado: Parte III

Participante:...............................

10 El vino no es lo mismo para las mujeres que para los varones. 1 2 3 4 5 6 7

11La mujer constituye un espacio potencial de desarrollo para la categoría.

1 2 3 4 5 6 7

12Los jóvenes constituyen un espacio potencial (y fuertemente necesario) para el desarrollo de la categoría.

1 2 3 4 5 6 7

13 La escena por excelencia del vino (hasta hoy) es la “mesa”. 1 2 3 4 5 6 7

14Existe la percepción de variación en la calidad de los vinos de bajo precio. 1 2 3 4 5 6 7

15 El “tetra” está distanciado de la categoría vinos. 1 2 3 4 5 6 7

16El “tetra” no captura atributos que lo sostengan más allá del precio.

1 2 3 4 5 6 7



243


Acuerdos del Diagnóstico Integrado: Parte III

Participante:...............................

17 Otras categorías ocupan los espacios que el vino deja libre. 1 2 3 4 5 6 7

18El concepto “quita la sed” es un atributo que el vino no debería dejar vacío.

1 2 3 4 5 6 7

19 Existe un espacio de mercado para el “saber diferenciado”. 1 2 3 4 5 6 7

20No se identifica un puente claro entre la iniciación en el consumo y la mesa de todos los días.

1 2 3 4 5 6 7



244

Hasta aquí...

BALANCE

¿Qué temas considera que, en esta instancia y a este nivel de pensamiento, requieren

una mayor profundización y qué nuevos temas debería incluirse en la mesa?

Análisis Estratégico Final

246

Saber Elegir y Ser Consistentes

LA ESENCIA DEL MKT

EL ARTE DE SEGMENTAR1

247

ATREVERNOS A SER DISTINTOS

LA CAPACIDAD PARA DIFERENCIAR2

LA ESENCIA DEL MKT

248

LA HABILIDAD PARA DELEITAR

Ser seductores

3

LA ESENCIA DEL MKT

249

EL PERFIL DEL MANAGER EN LA FRAGMENTACIÓN

director de orquesta

ARTICULAR LA DIVERSIDAD

250

EL PROGRESO COMO CONCEPTOse traduce en las marcas y productos

como:

•VALOR

• TECNOLOGÍA

• NOVEDAD

• TENTACIÓN

• COMUNICACIÓN

• ORIGINALIDAD

•VALOR

• TECNOLOGÍA

• NOVEDAD

• TENTACIÓN

• COMUNICACIÓN

• ORIGINALIDAD

INNOVACIÓN

VISIÓN DE NEGOCIO

251

Recientes Innovaciones Exitosas

VISIÓN DE NEGOCIO

252

ACCESIBILIDAD

Dimensión Económica

Value for Money“Calidad razonable a un precio pagable”

Dimensión Organoléptica

After taste similar a la cerveza

DimensiónConsumoHabitualidad yCotidianeidad

DimensiónVincular

No asociado ala restricción

El concepto articulador en el bajo precio

253

Dimensión consumo

Dimensión Vincular

Promesa

Síntesis Estratégica

Valores

Dimensión organoléptica

Dimensión económica

254

Tenemos estrategia potente, válida y positiva…para el 4.4% de mercado en volúmen hogar ( 15.1% en facturación )

Síntesis Estratégica

Para los Vinos de bajo precio no Tetra brik ( hasta $5, 31% del mercado en volumen hogar), segmento validado, histórico, tradicional, nuestro, cotidiano y absolutamente argentino no logramos construir una CATEGORÍA

El 64% del volumen hogar – Vinos en Tetra Brik – es percibido por la demanda como un “DIS-BIEN”

El segmento demográfico que mayor volumen le aporta a los Vinos en Tetra Brik corre riesgo de agotarse con el tiempo: adultos de más de 50 años de las clases sociales más bajas ( 11% penetración, 10 copas semanales, importante % demográfico y en crecimiento ). Los jóvenes lo toman, pero en menores cantidades y con mayor convivencia con otras bebidas ( 40% Cerveza )

255

LA NECESIDAD DE HACER ALGO DIFERENTE

“Lo loco es seguir

haciendo lo mismo y

pretender resultados

distintos”

- A L B E R T E I N S T E I N -

256

Actividad II

257

Para el segmento que corresponda (ver comisión), describa los productos que, a su criterio, mejor responden a cada etapa de consumo y proponga qué productos se podrían desarrollar en el futuro considerando los atributos detectados. Mencione los principales sustitutos e identifique oportunidades de corto, mediano y largo plazo.

Comisiones:

Equipo A: Mujeres nse medio-altoEquipo B: Mujeres de la base de la pirámideEquipo C: Varones nse medio-altoEquipo D: Varones de la base de la pirámide

Actividad II: el ciclo de vida

La actividad es grupal con una posterior puesta en común. Duración aproximada: 45 minutos.

258

15 a 17 años 25/34 años 35/64 años + de 65 años18 a 24 años

Mujeres Nse medio-alto

Plazo

Pro

duct

o

Act

ual

Futu

ros

desa

rrollo

sSust

ituto

s

EQUIPO A

259

25/34 años 35/64 años + de 65 años

Mujeres de la Base de la Pirámide

Plazo

Pro

duct

o

Act

ual

Futu

ros

desa

rrollo

sSust

ituto

s

EQUIPO B

15 a 17 años 18 a 24 años

260


Varones Nse medio-alto

Plazo

Pro

duct

o

Act

ual

Futu

ros

desa

rrollo

sSust

ituto

s

EQUIPO C


261


Varones de la Base de la Pirámide

Plazo

Pro

duct

o

Act

ual

Futu

ros

desa

rrollo

sSust

ituto

s

EQUIPO D


262

Actividad III

263

El posicionamiento nos da el

marco y la continencia

necesarios para ordenar y filtrar

las iniciativas estratégicas de

manera de que respondan a la

visión prefijada.

Aporta coherencia y

consistencia.

VISION

Iniciativas Estratégicas

Posicionamiento

¿De qué hablamos cuando hablamos de posicionamiento?

264

• Es cómo queremos que el consumidor piense y sienta

acerca de la marca.

• Es aspiracional y futurista.

• Es “arte” más que ciencia.


265

• El objetivo del proceso es ayudar a disciplinar y estructurar el pensamiento

estratégico.

• Varios formatos pero siempre respondiendo a las mismas preguntas básicas:

• Quién es mi cliente?

• ¿Por qué me elige frente a otras opciones?


266

El mercado objetivo (target)

• Dar una descripción vívida y colorida del mismo.

• Variables socio-demográficas, pero también qué piensa, quiere, desea, valora, teme, etc.

• Generar un retrato de una persona que represente al mercado objetivo.

• Objetivo de posicionamiento (core target) vs Target de consumo (target ampliado)

• Ejemplos:– Knorr: entusiastas de la comida que disfrutan comer bien pero

tienen poco tiempo. Mujeres ABC1 20-35

– Lego: padres que valoran la educación y el desarrollo temprano de sus chicos.


267

Los beneficios de la marca/categoría

• Los beneficios a comunicar deben poder traducirse en razones concretas para comprar la

marca/categoría.

• Constituyen la principal motivación para consumir la marca/categoría.

• Deben ser relevantes, verdaderos y diferenciados.

• Deben contener elementos tanto emocionales como funcionales:

– Beneficio emocional:cómo me hace sentir/hace lucir.

• Loreal: me hace sentir glamorosa. El maquillaje con los colores que mejor lucen

• Beldent: me hace sentir seguro de poder relacionarme con otro

– Beneficio funcional: se refiere a cómo el consumidor describe el producto y lo que éste hace por él.

• Dell: la mejor relación precio-calidad

• Beldent: frescura y larga duración


268

La marca como persona

• Es fundamental “humanizar” el producto para transformarlo

en una marca.

• Genera una conexión mucho más fuerte con el consumidor.

• Agrega una dimensión emocional que es clave para el

vínculo con el consumidor.

• Se sub-divide en dos aspectos:

– Valores

– Personalidad


269

Los valores:• Aquellas creencias y principios que sostiene la marca.• Aquello por lo cual la marca/categoría lucharía.• Ejemplos:

– Dove: pureza, femeneidad y optimismo.– Marlboro: independencia, libertad

La personalidad:• Características humanas que definen el tono, sentimiento y

estilo de la marca/categoría.• No es necesario que sea un espejo de la personalidad del

consumidor…sí de la personalidad aspiracional.• Ejemplos:

– Marlboro: masculino, aventurero– BMW: arrogante, eficiente, alemán.


270

El concepto estratégico:

• Es la esencia misma de la marca/categoría.

• Es el alma, el código genético, el ADN.

• Debe ser reconocible en cada actividad de la

marca/categoría.

• Es lo más inmutable del posicionamiento, lo más duradero.

• Mira hacia adelante.

• Se resume en unas pocas palabras. No necesita ser un

slogan.

• Ejemplos:

– Haagen Daz: Placer sensual definitivo

– Martell: Viví incorrectamente


271

Piense en el segmento (ver comisión) XX de la categoría de vinos1. ¿Qué beneficios diferenciales expresaría en el posicionamiento? Considere

beneficios funcionales y emocionales.2. ¿Cuál sería el mercado objetivo primario? Y ampliado?3. ¿Cuáles serían los valores y personalidad de esta categoría?4. ¿Cuál sería el aval, la garantía de calidad?5. ¿Cuál sería el nombre con el que denominaría a esta categoría?6. ¿Cuál sería el concepto estratégico para esta categoría?

Equipo A: Vino “tetra”.Equipo B: Vino de menos de $5 en botella.Equipo C: Vino de $5 a $9.Equipo D: Vino de más de $9.

Actividad III: El concepto estratégico

Actividad grupal con posterior puesta en común. Duración aproximada de la actividad: 45 minutos

272

EQUIPO A: EL VINO “TETRA”

BENEFICIOS DIFERENCIALES

CORE TARGET

EL TARGET AMPLIADO

LA CATEGORÍA COMO PERSONA

EL AVAL

EL NOMBRE

EL CONCEPTO ESTRATÉGICO

Actividad III: el concepto estratégico

273

EQUIPO B: EL VINO EN BOTELLA DE MENOS DE $5


CORE TARGET

EL TARGET AMPLIADO


EL AVAL

EL NOMBRE



274

EQUIPO C: EL VINO DE $5 A $9


CORE TARGET

EL TARGET AMPLIADO


EL AVAL

EL NOMBRE



275

EQUIPO D: EL VINO DE MÁS DE $9


CORE TARGET

EL TARGET AMPLIADO


EL AVAL

EL NOMBRE



276

A continuación evalúe cuán de acuerdo o no está con los resultados obtenidos en los trabajos realizados pos las diferentes comisiones. Por favor califíquelas según la siguiente escala: (Circular la calificación asignada para cada afirmación).

Acuerdos del Concepto Estratégico

Participante:...............................

EQUIPO A: EL VINO “TETRA”

1 Beneficios 1 2 3 4 5 6 7

2 Core Target 1 2 3 4 5 6 7

3 Target ampliado 1 2 3 4 5 6 7

4 La categoría como persona 1 2 3 4 5 6 7

5 El “tetra” como persona 1 2 3 4 5 6 7

6 El aval 1 2 3 4 5 6 7

7 El nombre de la categoría 1 2 3 4 5 6 7

8 El Concepto Estratégico 1 2 3 4 5 6 7



277



Participante:...............................

EQUIPO A: EL VINO EN BOTELLA DE MENOS DE $5

1 Beneficios 1 2 3 4 5 6 7

2 Core Target 1 2 3 4 5 6 7




6 El aval 1 2 3 4 5 6 7





278



Participante:...............................

EQUIPO A: EL VINO DE $5 A $9

1 Beneficios 1 2 3 4 5 6 7

2 Core Target 1 2 3 4 5 6 7




6 El aval 1 2 3 4 5 6 7





279



Participante:...............................

EQUIPO A: EL VINO DE MAS DE $9

1 Beneficios 1 2 3 4 5 6 7

2 Core Target 1 2 3 4 5 6 7




6 El aval 1 2 3 4 5 6 7





280

Actividad IV

281

Piense en el 2010. La situación del mercado es la “ideal”, las tendencias negativas se han revertido. La industria supo encontrar la respuesta adecuada. El contexto es tan favorable que se declaró el 6 de mayo como el “Día del vino”.

Con los materiales que están a su alcance, diseñe la remera promocional que va a ser regalada en dicha ocasión. ¿Qué conceptos comunicaría? ¿qué colores utilizaría? ¿quién firmaría esta remera? ¿qué lenguaje utilizaría?

Actividad IV: el vino del 2010

282

1 Me sentí cómodo y a gusto durante la jornada. 1 2 3 4 5 6 7

2Las técnicas utilizadas para el diagnóstico fueron adecuadas para describir la situación actual del mercado del vino. 1 2 3 4 5 6 7

3La jornada de trabajo que tuvimos fue muy útil y constructiva para el futuro de la industria.

1 2 3 4 5 6 7

4El abordaje del diagnóstico estuvo enfocado en los puntos centrales para discutir el futuro Plan de Comunicación Genérica.

1 2 3 4 5 6 7

5La jornada debe ser utilizada como el puntapié incial de una nueva etapa de la industria. 1 2 3 4 5 6 7

6Las técnicas utilizadas durante la jornada fueron adecuadas para ayudarnos a delinear la construcción de un nuevo vínculo de los vinos con la demanda.

1 2 3 4 5 6 7

7 Los moderadores nos ayudaron a tener un debate constructivo. 1 2 3 4 5 6 7

8 Fue muy importante para mí haber participado de este workshop. 1 2 3 4 5 6 7



A continuación figura una lista de afirmaciones con las cuales se puede describir su impresión sobreel desarrollo y utilidad de la jornada. Por favor califíquelas según la siguiente escala: (Circular la calificación asignada para cada afirmación).

Evaluación de la jornada

283

f i n

284

Piense en el segmento (ver comisión) XX de la categoría de vinos1. ¿Qué beneficios diferenciales expresaría en el posicionamiento? Considere

beneficios funcionales y emocionales.2. ¿Cuál sería el límite inferior y superior de precios de la categoría? Identifique una

referencia.3. ¿Cuál sería el mercado objetivo primario? Y ampliado?4. ¿Cuáles serían los valores y personalidad de esta categoría?5. ¿Cuál sería el aval, la garantía de calidad?6. ¿Cuál sería el nombre con el que denominaría a esta categoría?7. ¿Cuál sería el concepto estratégico para esta categoría?

Equipo A: Vino “tetra”.Equipo B: Vino de menos de $5 en botella.Equipo C: Vino de $5 a $9.Equipo D: Vino de más de $9.Equipo E: Innovación en la industria.

Actividad grupal. Duración aproximada de la actividad: 45 minutos

Actividad III: El concepto estratégico

285

EL VINO XX


LÍMITES DE PRECIOS

CORE TARGET

EL TARGET AMPLIADO


EL AVAL

EL NOMBRE



Actividad IV

287

Piense en el 2010. La situación del mercado es la “ideal”, las tendencias negativas se han revertido. La industria supo encontrar la respuesta adecuada. El contexto es tan favorable que se declaró el 6 de mayo como el “Día del vino”.

Con los materiales que están a su alcance, diseñe la remera promocional que va a ser regalada en dicha ocasión. ¿Qué conceptos comunicaría? ¿qué colores utilizaría? ¿quién firmaría esta remera? ¿qué lenguaje utilizaría?

Actividad IV: el vino del 2010

288

f i n

289

Comercial Quilmes

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