Ramiro H Mazzeo

www.adfilmconsulting.com

ramiro@adfilmconsulting.com

Promoción personalizada

y Marketing directo

Base de Datos

Promocion personalizada y Marketing Directo 2

• Si promo de ventas son aquellas acciones promocionales de

Marketing que otorgan *better value for money* a los ojos del

consumidor a efectos de modificar su comportamiento de

compra en el corto plazo.

• Entonces el marketing directo estaría subordinado al Marketing

promocional ya que se trata de una base de datos ( vehículo de

comunicación ) al cual le agrego una técnica promocional que

modifica el comportamiento de compra generando que el target

objetivo genere una acción de compra. Sin técnica sería solo una

carta.

Definición

Promocion personalizada y Marketing Directo 3

Mkting directo es un tipo especial de promoción de ventas.

La Direct Marketing association (telephone internet and mail

mkting) lo define como un sistema interactivo de mkting

que utiliza uno o mas medios publicitarios para producir una

respuesta medible y/o una transccion en cualquier sitio.

Objetivos

Promocion personalizada y Marketing Directo 4

Herramienta para cerrar venta con cliente

Identificar a prospectos para futuros contactos y

proporcionar a clientes selectos una informacion.

Fomentar lealtad de marca

Atraer clientes

Proporcionar info sobre un producto o servicio

Elementos del Marketing Directo MD

Promocion personalizada y Marketing Directo 5

• 1)El MD es un sistema interactivo se involucran en una comunicación bidireccional.

• 2)El sistema siempre brinda un mecanismo para que el cliente potencial responda.

• 3) El MD puede presentarse en cualquier sitio no requiere vendedor , o depósito. También es atemporal.

• 4) Resulta medible. El cliente puede calcular con precisión los costos de la estrategia y el ingreso que produce.

• 5) Necesidad de una base de datos con información del consumidor . El cliente con esa información puede dirigir la comunicación hacia un prospecto viable

Bean de u$s 5 MM 1967 a U$S 600 MM Ejemplo de

www.bean.com

Promocion personalizada y Marketing Directo 6

Beneficios para los consumidores y

razones para crecimiento del MD

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• Conveniencia – tiempo escaso -

• Eficiencia

• Disminución del tiempo para toma de decisiones.

• Facilidad de pago mediante distintos sistemas tc – paypal – pago

fácil -

• Difusión de la tecnología

• La forma mas efectiva de llegar a los clientes y establecer una

relación con ellos

Bases de datos

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• La base de datos es la esencia del MD contiene información de clientes y prospectos

• Tiene 4 objetivos básicos:

• 1)Registrar nombres de clientes actuales, dar de baja a los que ya no son validos y registrar los prospectos

• 2)Suministrar un vehículo para almacenar y luego medir los resultados. Resultados vs. Total

• 3) Suministrar un vehículo para almacenar y luego medir desempeño de compra. Compra vs. Total

• 4) Suministrar un vehículo para continuar la comunicación directa por correo físico teléfono internet, e-mail

Data mining

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Consiste en tomar un conjunto de datos , limpiarlos o depurarlos, solucionar omisiones o atributos prepararlos adecuadamente y generar modelos de comportamiento

A los fines de Predicción Clasificación Visualización Agrupamiento

Aplicaciones Investigación de mercado (encuestas) Planeamiento y control Marketing Estudio de tendencias Pronósticos de demanda Prevención y detección de Fraudes Análisis crediticio Medicina /cuidado de la salud

Comentario:

Fuente : O’Brien llama

Bodega de Datos = Data

Warehouse o Repositorio

de Datos.

Promocion personalizada y Marketing Directo 10

Wal Mart y las bases de datos

Promocion personalizada y Marketing Directo 11

• Guarda información de los consumidores y los hábitos de

compra para crear promociones y programas de marketing .

• 100 terabits de datos que productos tener en existencia

donde y como colocarlos

• 100 millones de clientes visitan Wal Mart por semana.

• Fingerhut compañía que tiene en forma tradicional venta

por catalogo, guarda sus 6 MM de clientes registrados en 6

terabits y tiene 30 analistas analizando los hábitos de esos

clientes.

Listas de e mail

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• Obtener listas de correo es el primer paso para establecer una

base de datos: y cubre cinco pasos.

– 1)reunir organizar y mantener los datos existentes

– 2)Convertir los datos en información útil que tenga posibles

aplicaciones para las estrategias de la compañía.

– 3)Aplicar la base de datos a estrategias específicas

– 4)Verificar los resultados

– 5) Reunir datos e integrarlos dentro de la base de datos existente.

Tipos de listados

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Listas internas

confeccionadas por la cia.

Listas externas

Generalmente se compran a través de intermediarios

Garantizan entre 7 y 10% de no entrega

Entre el 15 y 25% de la gente cambia de domicilio se muere, se

divorcia etc.

Etapas de mejora de listas

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• Lista interna con nombre y apellidos y documentos

• Luego se pude combinar con listas externas ampliando los prospectos

• Luego se pueden agregar y combinar con los siguientes datos

• Demográficos ( censo o listas de electores)

• Geo demográficos ( barrio limitado por calidad características del barrio )

• Datos pictográficos evaluación de estilo de vida intereses opiniones generales del cliente

• Datos conductuales productos y servicios que ya ha comprado nos ayudan a revelar preferencias

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http://home.infousa.com/Home/Home/19

0000/S10579279032587

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Infousa

Promocion personalizada y Marketing Directo 19

El índice de igualamiento de las bases de infousa con sus

bases es del 60 al 80%.

El índice con bases internas es del 50 %

Cual es la diferencia entre una lista y una base de datos ??

La diferencia es que el anunciante con la base de datos busca

un dialogo con su cliente y una actualización continua de la

información.

Agencias que trabajan con MD

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• Ogilvy & Mather Direct

• Wunderman Worldwide

• Rapp Collins Marcoa

• Direct Marketing group NY

• Kobs & Draft Advertising Chicago

• Grey Direct

• DMCA Direct

• Chapman Direct

• En USA se gasta el 53% del total del gasto de publicidad en DM

Agencia de MD USA nro. 1 elegida por

Advertising Age

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www.epsilon.com

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www.Epsilon.com

Epsilon: #1 U.S. Marketing Services Firm and #1 Direct Services

Agency – Ad Age

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• Marketing Technology

• Whether you need to deploy a million emails in an hour, design a loyalty program, or customer data integration solutions, Epsilon gives you world-class results every time. Puede enviar 15 MM de mails por hora

• Purple@Epsilon

• For award-winning creative that consistently gets your brand the attention it deserves turn to Purple@Epsilon. We know how to get your brand noticed in all the right ways, by all the right customers.

• Data Services

• When your success depends on understanding consumer and business buying behaviors, count on Epsilon Targeting and Abacus for the world's most robust marketing data.

Promocion personalizada y Marketing Directo 24

Customer data integration With Epsilon's Customer Data Integration (CDI) system, we integrate all of your customer data

into Agility. This up-to-the-nanosecond, continuous management of your customers means that you

can make smarter, faster, and more profitable marketing decisions.

Agility works with all data providers, which means we are constantly locating reliable and fresh

information from the best sources. Using Epsilon's advanced referential database, we ensure that all

of your data and customer files include the most up-to-date information available in the

marketplace. We even get you those critically important details – the latest name and address

changes. And that pinpoint accuracy allows you to manage, maintain, and grow your customer

relationships.

Integrated comunications engine So, even at the highest speeds and volumes, we get the right message to the right customer, at the right time. And

we do it in the way that best suits your product and your marketing goals, whether you market on the Web,

deploy emails, use online reservation systems, host call centers, or choose other delivery modes.

By providing shoppers with relevant messages through the channels they prefer, your brand recognition will

grow by leaps and bounds. And your sales will rocket out of sight. Best of all, you'll build a loyal customer base

that keeps your cash register ringing for years to come.

Promocion personalizada y Marketing Directo 25

• Strategic Database services

• Epsilon's Ph.D.-powered team of analysts creates a profile of your ideal customer. Then we examine data from our extensive databases to identify which customers you should target and in what channels to reach them.

• With Epsilon, you'll improve your speed to market; boost the accuracy, intelligence, and cost efficiency of your list; grow your database; and watch your market share climb. You'll also find the most responsive names, extract maximum value, lower costs, and increase your ROI. What are you waiting for?

• Acquisition Services • Consumers shop in a variety of ways – in stores, online, and through catalogs. Sometimes they

find a product and other times a product finds them. They respond to email, direct mail, or even search online. As part of the Epsilon family, we make it our business to learn how customers like to shop – their preferences, their buying habits, what types of offers they respond to.

• We give you the advantage of millions of data points about consumer buying. But don't worry, we don't expect you to sort through it yourself. Our Ph.D.s have decades of experience doing just that. We know how to locate new customers for you and how they like to be approached. It's a cool partnership. Our Strategy and Analytics team helps you plan a targeted campaign. Purple@Epsilon designs your creative. And our Marketing Technology group helps you deploy your messaging to the people who want to hear what you have to say.

• So check us out. We'll design an integrated acquisition plan that will boost your business. And that's a promise.

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• Data services • You wouldn't take a new job or buy a house without getting enough facts to know you're making a sound decision.

Building a successful marketing campaign is no different. With meaningful data from reliable databases, you know you're reaching your best prospects with messaging they can relate to about offers that appeal to them. That's smart marketing. And it leads to stellar ROI.

• Having a clear picture of who your customers are and what motivates them will help drive the results you need. Epsilon’s unique proprietary data is the answer – the foundation on which smart marketers build their campaigns.

• Did you know that Epsilon Data Services has the world's most extensive and accurate databases? We can tell you about the shopping behaviors of 40 million consumers from 26 million households. We even survey 8 million new responders every year.

• But we don't just have an incredible depth of data; we have breadth too. We look at 1,000 demographic and lifestyle attributes among 250 million consumers. Want to know who's buying your products? How they feel about certain brands? What share of their shopping basket is filled with your brands? We can tell you those things too.

• Reach proven direct mail responsive consumers with North America’s Largest Consumer Responder Database, Epsilon’s TargetSource®.

TargetSource gives you access to consumer lifestyles, hobbies and interests, and demographic information so you can reach customers most likely to respond to your offer. Using TargetSource, you can understand what drives your customers’ daily activities and purchase decisions. This premier consumer survey-driven data source represents:

• 26 Million U.S. Households

• 40 Million U.S. Consumers

• 8 Million New Survey Responders Annually

Pasos para el diseño de una estrategia de

marketing Directo incluye decisiones en 5 áreas

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1)La oferta

2)El medio

3)El mensaje

4)El tiempo y la secuencia

5)El servicio al cliente

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Ofertas que se utilizan con

frecuencia en MD

Prueba gratuita El cliente prueba antes de comprar (software trial)

Conseguir otro cliente Premiar al comprador actual por conseguir otro cliente ( amex premia con

puntos )

Muestra Dar al cliente potencial una cantidad de producto sin costo

Venta condicionada Aceptación del producto a largo con experiencia a corto ( si no esta

conforme se devuelve el producto)

Información gratuita Facilitar el suministro de información contra solicitud previa de compra

Concurso Ofrecer posibles premios con cada compra que se requiera o no

Descuento Reducción de precio con base en dinero

Hasta que el cliente suspenda el pedido Los productos se envían hasta que el cliente pida suspensión .Club del vino

Durante el tiempo de afiliación Precio inicial garantiza precios reducidos durante el tiempo de afiliación

Opción de compras parciales Ofrecer al consumidor comprar una parte con posibilidad de comprar el resto libros

Obsequio (gratuito, secreto, en efectivo) Dar al cliente un obsequio por una adquisición especifica . Gestión

Multiproducto Hojas de pedido separadas para productos individuales

Cupón de retrocompra Incluir ofertas de compra con el articulo que se envía

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2)El medio y 3)el mensaje La selección del medio y el mensaje va a estar en

función de la estrategia diseñada.

4)Tiempo y secuencia : Se necesitan dos comunicaciones de seguimiento

para producir una respuesta mínima.

5)Servicio al cliente: o800, pruebas sin limite de tiempo,

aceptacion de t.credito, diligencia y precisión para tomar y enviar

pedidos., manejo de reclamos, garantías.

http://www.winedirectmarketing.com/i

ndex.html

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• Wine Direct Marketing Services, LLC works with small and virtual wineries, focusing on selling wine directly to the consumer. We implement and manage integrated marketing programs to maximize your exposure and increase your profit margin. A combination of Ecommerce, Wine Clubs, Direct Mail and Web-based programs can result in a sustainable progressive direct sales program. Personalized service and attention to detail get the results you need

• Management of Direct Sales and Wine Clubs

• Ongoing Program Management Maintenance of customer database and Wine Club

• Order Processing

• Management of customer service email

• Phone support for customer service

• Coordination of fulfillment for direct sales

• Management of wine inventory and allocations for Wine Club and Direct Sales

• Compliance Reporting Monthly sales reporting for compliance

• Preparation of monthly integration with ShipCompliant and other online compliance software

• Printed Materials Development of printed materials including Wine Club newsletters and direct mail pieces

• Reporting Preparation of Monthly Wine Club and Direct Sales Reports, with prior month and year comparisons

• Statistic reporting on online visits and sales; email campaign tracking

Análisis de rentabilidad de MD y metas financieras

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• Alquilar o comprar listas versus costo de implementar estrategias . John Burnett menciona 4 estrategias de crecimiento para generar ganancias de largo plazo:

• 1) Invertir en la adquisición de un nuevo cliente –maximizar ventas

• 2)Invertir en nuevos medios de comunicación para presentar ofertas maximizar utilidades

• 3)Agregar productos o servicios a la oferta existente maximizar utilidades como un % de ventas

• 4) Aumentar el numero de veces que se hace contacto con los clientes y prospectos – maximizar el retorno sobre la inversión.

Efectos mensurables

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Costo por consulta - Cost per inquiry

Costo por pedido - Cost per purchase

Dividen el nro. De respuestas a un programa entre el costo

del programa.

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• How Does the Advertising System Work? • The Tell-IT e-mail marketing program is a POWERFUL advertising tool built directly into the management end of the

ZENEO marketing tool. When your customer creates a customer account, they become a 'preferred customer' in your direct e-mail advertising system. The ZENEO system allows you to communicate through e-mail with your customers at anytime. You can send e-mail advertisements to your customers by three different target groups by date range:

• to all customers

• to customers who purchased a particular product or service

• to customers who have not finalized an order

• Customer trust is something you have to earn. One of the best ways is to respect their e-mail communication wishes. As part of your customer service policy, at any time your customers can automatically 'opt-out' or 'unsubscribe' from receiving your e-mail communication simply by visiting your web site.

• How does the ZENEO Track the Success of My E-mail campaign?

• Want to know if your ads are working? The success of e-mail advertisements are tracked by the ZENEO system. Each 'referring URL address' (e.g. http://search.yahoo.com/bin/search?p=yourkeyword) and the domain being accessed is tracked and recorded in your database. Because the system records this valuable marketing information, you now can use this information to determine how many sales/hits resulted from an e-mail advertisement, banner ad, affiliate account, search engine ranking, domain name, or any other web site link. As a marketer, you have to like that.

• Why wait to help your company succeed! Use proven marketing techniques and learn more about how the web site marketing tools can help your company become more successful.

• Sign-up for web site services to fit your company's e-mail marketing needs now!

Medición de acciones

E mail

Promocion personalizada y Marketing Directo 34

Premisa clave es tener autorización para enviar e mail – o

spam

Hay listas de consumidores que optaron y otras que dan

vueltas donde no optaron

Los expertos recomiendan no enviar e mails con listas de

gran volumen y precios bajos.

No vender direcciones a otras compañías sus clientes valen 0

Acciones de marketing directo

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• Mailing

– Citi

• Correo directo

– Banco Francés

– AMEX

• Telemarketing

• Combina tecnología de comunicaciones, estrategias de marketing y TI

– Llamadas de entrada son respuestas del cliente a un estimulo de MD un

catalogo, publicación de un nro. 0800

– Telemarketing de salida se usa para abrir cuentas nuevas, calificar clientes

potenciales, vender, establecer pautas, ofrecer servicios, comunicar

promociones (autos) , nuevas características de modelos o accesorios

Acciones de MD cont.

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• Catálogos

– Minoristas

– De mercadería de línea total SEARS

– B2B MITSUBISHI Equipos pesados

– B2C Avon –

• Publicidad directa

– Prensa Campaña Gaturros y La Nación

– Cable TV - Llame ya !!!!! 75% tiempo se dedica a la demo del producto • Infomercial o advertorials 30/ 45 minutos y parecen programa comun pero

están promocionando un producto

Catálogos de Sears

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Aspectos legales Privacidad

Promocion personalizada y Marketing Directo 38

Derecho a la intimidad/ Habeas Data (ley 25.326) Derecho a la privacidad: Art. 19 y 43 de la Constitución Nacional

Art. 1071 bis del Código Civil- Derecho a la intimidad (entrometimiento arbitrario, perturbación de cualquier modo que

afecte la vida privada, publicación de retratos sin consentimiento, difusión de correspondencia, mortificación en

costumbres o sentimientos)

Habeas Data: Protección integral de los datos personales, evitando intromisiones ilegítimas en la esfera privada y evitar

que los datos obtenidos sean utilizados o transferidos sin el control de la persona

Acceder al registro de datos

Actualizar datos atrasados

Corregir información inexacta

Asegurar confidencialidad de la información

Cancelar datos vinculados a información sensible

Asegurar la utilización de los datos para la finalidad autorizada

Principio central de la ley: Consentimiento (art.5)- No se pueden usar los datos de personas que no hubieran prestados su

expreso consentimiento para ser incluido en bases de datos

El acto lesivo debe provenir de un tratamiento informático o manual de datos compilados en una base, archivo o registro.

Internet

Recepción de datos en promociones/ cupones/ consentimiento/ firma

Aplicaciones de bases de datos

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Me permite saber que negocios esta haciendo la organización con

sus clientes actuales

Análisis RFM Fecha reciente , frecuencia, moneda. Con estos

datos calculo el valor del cliente. Amex .

Programas de frecuencia- Marketing ofrecen recompensas a clientes frecuentes

http://www.harrahs.com/index.shtml

1)Base de datos

2)paquete de beneficios

3)Estrategia de comunicación

Aplicaciones de base de datos

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Venta cruzada

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Aplicaciones de bases de datos

Promocion personalizada y Marketing Directo 42

Venta cruzada :

significa identificar a clientes que han comprado ya algunos de

nuestros productos y vender otros.

El mejor vehículo para llegar a conocer a nuestros clientes

actuales es desarrollar una base de datos de marketing.

Rik Haslam, Executive Creative Director,

RAPP UK Referido a las mediciones digitales

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But it’s data that creates insight. Insight that ignites creativity.

Creativity that inspires action. And data that measures those

actions.

Pero es la información la que crea una intuición y la intuición enciende la

creatividad. La creatividad es la que inspira la acción . La información es

la que mide aquellas acciones.

There is no holy grail. We have to build the solutions and

then keep refreshing them anew.

No hay un santo grial. Nosotros tenemos que construir

soluciones y refrescarlas nuevamente

Promocion personalizada y Marketing Directo 44

Gracias !!!!