Post on 30-Jan-2018
PROCESO ESTRATÉGICO
Maestrando Isabel Amalia Porto Pérez
Diagnóstico Estratégico
Direccionamiento Estratégico
Formulación
Implantación
Evaluación
FASES DE LA GERENCIA ESTRATÉGICA
FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Diagnóstico Estratégico
Direccionamiento
Estratégico
Formulación de las
Estrategias
Implantación
Evaluación de la
Estrategia
Diagnóstico• Análisis Entorno
• (Dofa – Foda)
Direccionamiento Estratégico
• Misión
• Visión
• Valores
Formulación Estratégica
• Ejes Estratégicos
• Formulación de las Estrategias
Implantación Planes Estratégicos
Control Estratégico• Evaluación
de la Estrategia
AMBIENTE DE LAS ORGANIZACIONES
Proveedores
Clientes
Compe-tidores
Grupos de
Presiòn
Empresa
(intraentorno)
Demo-gráfico
Econó-mico
Tecno-lógico
Socio-cultural
Medio ambiente
Político-Legal
El ENTORNO de una
empresa se compone de
ACTORES Y FUERZAS no
controlables por la
organización que
afectan tanto a su
mercado como a la
capacidad de
desarrollar intercambios
con éste de manera
eficaz y eficiente.
Podemos distinguir
entre:
1.Macroentorno o entorno genérico
2.Microentorno o entorno específico
AMBIENTE GENERAL
Factores tecnológicos:
• Inversión gubernamentalen investigación• Interés en el desarrollotecnológico.• Nuevos descubrimientos• Velocidad de transferenciaTecnológica
Legales
• Legislación s/ monopolios• Normatividad.• Normas laborales
Factores económicos:
• Ciclos económicos• Tendencias PBI• Tasa de interés• Oferta Monetaria• Inflación• Desempleo• Renta disponible
Políticos
Política impositivaEstabilidad políticaRegulación comercio exterior
Factores socioculturales:
• Demografía• Distribución de la Renta• Movilidad social• Cambios de estilo de vida• Actitudes resp. a trabajo yocio• Consumismo• Niveles educativos
Factores Ecológicos
• Protección medioambiente.• Responsabilidad SocialEmpresarial.
ANÁLISIS MATRICIAL
DOFA
MEFE -MEFI
Perfil Competitivo
FODAPEYEA
MATRIZ DAFO
ANÁLISIS ESTRATÉGICO CON LA MATRIZ DAFO
Empresa . . .
FACTORES INTERNOS DE LA EMPRESA FACTORES EXTERNOS A LA EMPRESA
DEBILIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Factores Peso CalificaciónCalificación
Ponderada
Debilidades 50%
1. Inversión en Investigación y
Desarrollo.
0.1 2 0.2
2. Baja inversión en publicidad. 0.1 1 0.1
3. Falta del plan global de
crecimiento.
0.1 2 0.2
4. Falta servicio al cliente 0.2 2 0.4
Fortalezas 50%
1. Talento humano calificado 0.1 4 0.4
2. Costos operativos bajos. 0.1 3 0.3
3. Experencia en el Sector 0.15 4 0.6
4. Estructura jerárquica achatada 0.15 3 0.45
Totales 100% 2.65
4 Fortaleza Mayor
3 Fortaleza Menor
2 Debilidad Mayor
1 Debilidad Menor
MATRIZ EFI
EMPRESA…
(FACTORES INTERNOS)
Calificar entre 1y 4
Factores Peso CalificaciónCalificación
Ponderada
AMENAZAS 50%
1. Cambios en las políticas
económicas
0.15 3 0.45
2. Sobre oferta en el mercado 0.2 1 0.2
3. Tratados de Libre Comercio 0.15 2 0.3
OPORTUNIDADES 50%
1. Demanda ascendente. 0.1 2 0.4
2. Bajos costos por nueva
tecnología.0.05 1 0.05
3. Disminución tasas de interes 0.15 3 0.45
4. Políticas de exportación 0.2 2 0.5
Totales 100% 2.35
4 Muy Importante
3 Importante
2 Poco Importante
1 Nada Importante
MATRIZ EFE
EMPRESA…
(FACTORES EXTERNOS)
Calificar entre 1y 4
Factores Críticos para el Éxito Peso Calificación Calificación
PonderadaCalificación
Calificación
PonderadaCalificación
Calificación
Ponderada
Participación en el mercado 0.1 5 0.5 8 0.8 6 0.6
Competitividad de Precios 0.1 7 0.7 7 0.7 5 0.5
Posición Financiera 0.1 6 0.6 8 0.8 8 0.8
Calidad del Producto 0.3 8 2.4 9 2.7 7 2.1
Lealtad del cliente 0.2 8 1.6 8 1.6 6 1.2
Cualificación del personal 0.2 9 1.8 8 1.6 5 1
TOTAL 1 43 7.6 48 8.2 37 6.2
Escala de calificación de 1 -10
SU EMPRESA COMPETIDOR 2COMPETIDOR 1
MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO
Mediante la matriz de perfil competitivo identificamos primeramentecuales son entre los factores relevantes que más incidencia tienen aléxito, para el eje: Calidad del Producto.
Luego se determina cual es el competidor más fuerte y más débil
DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO
Saber hacia donde vamos
Quienes somos, razón de existencia. Identidad, “Guía de
acción”
Vías para alcanzar la Misión y los objetivos
Acción, guía, cuándo, con qué recurso, quiénes
MODELO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
Categoría rectora de la organización
Visión
Misión
Objetivos Estratégicos
Estrategias
Plan Estratégico
La Misión
¿Cuáles son sus valores?
¿Quiénes son sus
clientes?
¿Cual es su negocio?
¿Cuáles son sus valores?
¿Cuáles son sus
productos y mercados?
•Simple• Comunique Expectativas•Honesta
Disney: “Creamos felicidad al brindar el más fino entretenimiento para personasde todas las edades, en cualquier lugar”.
Sony: “Experimentar la alegría del progreso y aplicar la tecnología en beneficio delas personas”.
Google: “Organizar la información mundial para que resulte universalmenteaccesible y útil”.
Microsoft: “Trabajar para ayudar a las personas y a las empresas de todo elmundo a desarrollar todo su potencial”.
Wal-Mart: “Le ahorramos dinero para que viva mejor”.
Samsung: “Liderar la revolución de la convergencia digital”.
EJEMPLOS DE MISIONES
Ser la aerolínea líder de América Latina preferida en el mundo.
- El mejor lugar para trabajar.- La mejor opción para los clientes.- Valor excepcional para los accionistas
Volamos y servimos con pasión paraganar tu lealtad.
• Simplicidad. Las declaraciones deben ser simples, en lenguaje claro y preciso. Se debeevitar las complicaciones y la oscuridad en los conceptos. Una misión que puede serexpresada fácilmente es más probable ser recordada y tener la resonancia esperada en losque la conocen.
• Honesta y Realista. Es evidentemente perjudicial publicar una misión que se encuentra endesacuerdo con las actividades de la empresa u organización. Una empresa puede incluiren su misión su preocupación por el ambiente, pero si sus operaciones diarias reflejan locontrario, los resultados pueden ser muy perjudiciales. Los empleados de inmediatocaptarán el cinismo del predicamento, dudando de la sinceridad de la gerencia. Es conocidoque la hipocresía atrae mayor atención que el silencio.
• Comunicar expectativas y ética. Cualquier de declaración de misión debe definir las metasdel negocio.
• Actualización Periódica. La declaración de misión no puede quedarse igual por siempre. Aligual que todo, pierde vitalidad y actualidad con el tiempo. Debe reexaminarseanualmente, como mínimo, en estos acelerados tiempos de cambio. La declaración demisión debe experimentar revisión y refinamiento continuo para asegurar que siguensiendo útiles y corresponde a la realidad actual de la empresa.
Características de una Misión
FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
1. INTENSIVAS: Penetración en el mercado, desarrollo del
mercado y desarrollo del producto.
2. INTEGRATIVAS: Integración hacia delante, integración
hacia atrás e integración horizontal.
3. DIVERSIFICADAS: Diversificación concéntrica y
diversificación horizontal.
4. OTRAS:
Asociaciones, reducción, desposeimiento, liquidación y
combinación.
Tipos de Estrategias
INTEGRATIVAS
ESTRATEGIA DEFINICIÓN EJEMPLO (Algunos hipotéticos)
Integración hacia
adelante
Ganar la propiedad o un mayor controlsobre distribuidores o detallistas.
General motors compra susdistribuidores de autos; Walt –Martadquiere una flota de camiones.
Integración hacia atrás
Buscar la propiedad o un mayor controlsobre proveedores.
SaludCoop adquiere un laboratorio,
adquiere fábrica de dispositvos
hospitalarios.
Integración horizontal
Buscar la propiedad o mayor control delos competidores.
ARGOS compra Cementeras;compra de bancos pequeños porparte de bancos grandes , Exitocompro a los Ley.
Tipos de Estrategias
INTENSIVAS
Penetración en el
mercado
Buscar mayor participación en elmercado para los productos actualesen los mercados existentes, mediantemayores esfuerzos de mercadeo.
El lanzamiento de MOVISTAR, conuna campaña masiva de publicidad.(Bolsa de minutos, vendedores enterrenos, tv, radio); TELMEXasesores comerciales en terreno.
Desarrollo de mercado
Introducción de productos actuales anuevas áreas geográficas.
El propietario de un restauranteque construye uno idéntico en otraciudad.
Desarrollo de producto
Buscar mayores ventas mejorando omodificando (desarrollando) elproducto actual.
Apple Computer Company (IPHONE5).
Tipos de Estrategias
Otras
Asociaciones Una empresa que trabaja con otra en un proyecto especial.
Reducción Una empresa que se reestructura mediante reducción de costos yde activos para disminuir declinación en ventas.
Desposeimiento Venta de una división o parte de una organización.
Liquidación Venta de todos los activos de la empresa, por partes, por su valortangible.
DIVERSIFICACIÓNDIVERSIFICADAS:
Diversificación concéntrica
Añadir nuevos productos perorelacionados
Davivienda compra compañía deseguros.
Diversificación horizontal
Añadir productos nuevos norelacionados para clientes actuales.
Exito Comienza a vender gasolina.
ESTUDIO DE CASOS
Estrategias de competitividad:
Diferenciación Precios
Alianzas Expansión Innovación
Estrategia de Diferenciación
Se usa ésta estrategia cuando:
• Se puede ganar lealtad de marca
• El costo de diferenciar es menor que el precio premium que puedealcanzarse
Se logra diferenciación cuando:
• Se alcanzan características únicas
• Hay un incremento notable de los beneficios del cliente
• Hay un incremento fuerte en la productividad
• Aumenta la protección de la inversión de los clientes
• Hay un decremento de los costos
• Se alcanza un diseño único
• Se obtiene una imagen y/o servicios únicos….
EJEMPLOS: Coca Cola, Postobon.
Estrategia basada en precios
Se usa una estrategia ofensiva de precios cuando:
• Se quiere establecer liderazgo en precios como base para competir
• Se quiere penetrar con bajos precios para incrementar el mercado
• Se usa el descuento promocional para acelerar el volumen de compras.
Ejemplo: Diseños D.C. y Estilos Ltda.
• Se debe de usar la plataforma existente para expandirse hacia nuevosmercados con aplicaciones existentes.
• Se desea potenciar tecnologías de base (propietaria) hacia mercadosrelacionados
• Se quiere usar habilidades únicas para expanderse hacia mercadosrelacionados
• Se requiere diversificarse hacia mercados completamente nuevos
• Hay que diversificarse hacia completamente new ventures de negocios
EJ: Empresas Públicas de Medellín
Estrategia de expansión
Estrategia de formación de alianzas
Se aplica esta estrategia cuando:
• Se requiere de la integración deproductos, procesos, servicios, industrias, para poder competireficazmente.
• Es necesario incorporar participantes foráneos dentro de la cadena deactividades de un producto.
• El producto está muy relacionado con avances tecnológicos y cambiosbruscos de tecnologías
• Se requiere posicionar el producto en mercadosculturalmente, económica o socialmente muy diferentes.
• Se quiere lograr una economía de alcance y/o de volumen.
EJ: Las compañías IBM y The Coca-Cola Company sellaron una alianza en la cual CocaCola aprovecharála tecnología más avanzada de IBM en el campo de la administración de los activos digitales para crearun poderoso recurso de manejo de la información en archivo. Con el nuevo sistema de medios digitalesde Coca-Cola, los usuarios de la red interna de la compañía tienen a disposición en sus escritorios losíconos de marketing y la publicidad corporativa de todo un siglo. Así, los empleados de Coca-Colaahora pueden acceder más fácilmente al material y usarlo en proyectos futuros
Estrategia de innovación
Se aplica esta estrategia:
• Al escuchar las necesidades de los clientes clave
• Por medio de la generalización de soluciones a un problemaespecífico
• Oportunidades debidas al decremento de los costos de la tecnología
• La salida de nuevas aplicaciones generadas por tecnologíasemergentes
• Oportunidades provenientes de la intersección de múltiplestecnologías emergentes.
EJ: Toyota
ESTUDIO DE CASOS
IMPLEMENTACIÓN
IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Ajuste Estructura
Organizacional
Plan Estratégico
Plan estratégicoEl plan estratégico son las especificaciones de las acciones que serealizarán para sostener las ventajas competitivas que se tienen ydesarrollar las que hacen falta para posicionarse estratégicamente .
El plan estratégico se basa en los resultados del análisis de losmovimientos estratégicos.
Industria
Empresa
Oportunidades+Fuerzas
Oportunidades+Debilidades
Amenazas+Fuerzas
Amenazas+Debilidades
6
1
3
4
5
7
2
PLAN ESTRATÉGICO
DESCRIPCIÓN VALOR
SUBTOTAL
SUBTOTAL
SUBTOTAL
SUBTOTAL
SUBTOTAL
TOTAL
EMPRESA X
PLAN ESTRATÉGICO 2012-2015
RESPONSABLE FECHA LIMITE
OBJETIVO ESTRATÉGICO:
METAS 2012-2015ACTIVIDAD ESTRATÉTIGICA
AREA ESTRATÉGICA - MERCADEO
AREA ESTRATÉGICA - PRODUCCIÓN
AREA ESTRATÉGICA - FINANZAS
AREA ESTRATÉGICA - TALENTO HUMANO
AREA ESTRATÉGICA - I+D
INDICADORRECURSOS
NECESARIOS
Evaluación de la estrategia
¿Qué se va a evaluar?• ¿
COSTO IMPACTOVALOR
AGREGADORIESGO
¿Se han logrado las metas de la estrategia?
¿Qué impacto tiene?
¿Cuánto sale costando?
¿Qué riesgo tiene?
Ejemplo (rango: -5, 5)
• Fuerzas financiera: +3.8
• Fuerzas de la industria: +3.83
• Ventaja competitiva: -3.6
• Estabilidad del entorno: -4
Total Eje Y: -4 + 3.8= -0.2
Total Eje X: 3.8 - 3 .6= -0.17
MATRIZ PEYEA
El proceso de Evaluación de Estrategias esta compuesto por 3 pasos:
Análisis de los factores internos y externos que sustentan las estrategias
tomadas
Realización de acciones correctivas
(Plan de Mejoramiento)
Medición del Desempeño Organizativo
(Indicadores)
Factores Críticos para el ÉxitoPESO
CALIFICACIÓNCALIFICACIÓN
PONDERADACALIFICACIÓN
CALIFICACIÓN
PONDERADACALIFICACIÓN
CALIFICACIÓN
PONDERADA
OPORTUNIDADES
1. Demanda ascendente. 4% 3 0,12 4 0,16 3 0,12
2. Bajos costos por nueva tecnología. 3% 2 0,05 4 0,1 3 0,075
3. Disminución tasas de interes 7% 0 0 3 0,21 2 0,14
4. Políticas de exportación 9% 1 0,09 4 0,36 3 0,27
Subtotal 23% 0,26 0,83 0,61
AMENAZAS
1. Cambios en las políticas económicas 8% 2 0,15 4 0,3 3 0,23
2. Sobre oferta en el mercado 10% 3 0,3 3 0,3 4 0,40
3. Tratados de Libre Comercio 8% 4 0,3 2 0,15 3 0,23
Subtotal 25% 0,75 0,75 0,85
FORTALEZAS
1. Talento humano calificado 5% 4 0,2 4 0,2 2 0,1
2. Costos operativos bajos. 5% 3 0,15 3 0,15 1 0,05
3. Experencia en el Sector 7% 3 0,21 4 0,28 1 0,07
4. Estructura jerárquica achatada 7% 2 0,14 3 0,21 1 0,07
Subtotal 24% 0,7 0,84 0,29
DEBILIDADES
1. Inversión en Investigación y Desarrollo. 6% 4 0,24 4 0,24 4 0,24
2. Baja inversión en publicidad. 5% 3 0,15 4 0,2 2 0,1
3. Falta del plan global de crecimiento. 7% 4 0,28 4 0,28 3 0,21
4. Falta servicio al cliente 10% 4 0,4 4 0,4 2 0,2
Subtotal 28% 1,07 1,12 0,75
TOTAL 100% 2,78 3,54 2,50
4 Alto
3 Medio
2 Bajo
1 Nada Importante
Que tanto las estrategias estan apalancando cada una de
las variables de forma positiva.
CONCLUSIÓN: La estrategia más recomendable para su empresa se determina luego de evaluar los factores más relevantes del mercado. La táctica adecuada es la que corresponde a
la que tiene la valoración más alta, por cuanto es la que puede dar una afectación positiva dependiendo del factor. OJO ES IMPORTANTE NO TENER EL SESGO ABSOLUTISTA POR
ESTRATEGIA.
ESTRATEGIA 1 ESTRATEGIA 2 ESTRATEGIA 3
MATRIZ CUANTITATIVA PARA VALORAR ESTRATEGIAS
FACTOR OBJETIVO ESTRATEGIAACTIVIDAD
ESTRATÉGICAACTIVIDAD ESTRATEGICA
INDICADOR
PARTICULAR
ESTADO DEL
FACTOR
PARTICULAR
INDICADOR
GLOBAL
ESTADO DEL
FACTOR
GLOBAL
Penetración en el
Mercado
Estrategia de promoción,
mes de locura promocional
que incluye paquetes
promocionales.
Aumento en las
ventas por
actividades
promocionales
(45% a 70%)
60%
Desarrollo de
Mercados (De 1 a 2)
Apertura de negocio en el
municipio de Tolú.
# de negocios
aperturados2
FORMACIÓN
DE ALIANZAS
Desarrollar alianzas
estratégicas
Alianza con aliados
estratégicos (Proveedores)
que apalanquen las ventas.
# de alianzas
constituídas0
CONTROL Y SEGUIMIENTO DE LA ESTRATEGIA
INTENSIVASIncrementar la
participación en
el mercado en un
10% (Pasar de
un 20% a un
30%)
Participación
en el mercado
% de Aumento
de
participación
en el mercado
27%
ACCIONES DE MEJORA---- PLAN DE MEJORAMIENTO
70%
Ponderación
Area Principal
Ponderación
Criterio
Puntuación
asignada
Puntuación
calculada
Area Indic
Indices
Calculados
por Area I.
Nivel
Esperado
por Area I.
Observación
0,20 4
0,30 3
0,20 4
0,30 2
0,25 5
0,25 4
0,25 3
0,25 3
0,20 2
0,30 3
0,20 3
0,20 4
0,35 3
0,30 3
0,35 3
0,35 4
0,35 3
0,30 4
3,23 3,50SEGUIMIENTO
REQUERIDO
APROBADO SEGUIMIENTO REQUERIDO
INDICADORES Y CRITERIOS PARA LA EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Participación en el
mercado
Valoración de la empresa
0,20
Gestion financiera y contable
0,10
Revisión de Estados FinancierosPosición Financiera 0,20
Desarrollo del producto
Estructura operativa y funcionalidad
3,65
Indicadores o Criterios por Area
Revisión estructura financiera
Estrategias de fidelización
Desarrollo del producto
Orientación hacia el cliente
CRM
0,20 Mejoramiento de bondades
Cumplimiento especificidades
3,75
Revisión costos
Estrategias de precios
Costo de ventas
Área Principal
Competitividad de Precios 0,35
0,70
0,70
2,7
Visión estratégica de posicionamiento
Desarrollo de mercados3,1
Desarrollo de alianzas
EVALUACION DE LA GESTION DE LA ESTRATEGIA
SEGUIMIENTO
REQUERIDO
APROBADO1,05
0,700,603Calidad del Producto
Lealtad del cliente 0,30
SEGUIMIENTO
REQUERIDO
1,10
APROBADO
SEGUIMIENTO
REQUERIDO
0,38
0,54
0,62
Área Indicativa Principal
Indices
Calculado
s
Nivel
Esperado
Participación en el mercado 0,62 0,70
Competitividad de Precios 0,38 0,35
Posición Financiera 0,54 0,70 Gestion empresarial aprobada
Calidad del Producto 0,60 0,70 Gestion empresarial requiere
seguimiento
Lealtad del Cliente 1,10 1,05
INDICADOR DE EVALUACION DE GESTION 3,23 3,50
Gestion empresarial
requiere
seguimiento
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
Participación en el mercado
Competitividad de Precios
Posición FinancieraCalidad del Producto
Lealtad del Cliente
Brechas respecto al nivel esperado de Gerencia Estratégica
Nivel Esperado
Indices Calculados
PLAN DE MEJORAMIENTO
Recursos
Oficina Cargo Financieros
1
2
3
4
5
EMPRESA X LTDA
Indicadores de
logro
Fecha de
terminación
Fecha de
iniciación
Número
de
Orden
Responsable
ObjetivoAcción correctiva
Descripción del
Hallazgo ( No más de
50 palabras)