Post on 10-Dec-2015
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Dirección
Estratégica
Núcleo
3
Principios de Administración
Hugo Guillermo Ramírez
Jorge Humberto Enciso Jaramillo
1–2
Figura 3.1 El Proceso de la Dirección Estratégica
ANÁLISIS
ESTRATÉGICO
FORMULACIÓN
ESTRATÉGICA
IMPLANTACIÓN DE
LA ESTRATEGIA
EVALUACIÓN
Y CONTROL
Establecer la Misión,
Analizar el ambiente
externo e interno
Desarrollar la
estrategia y las
tácticas
Llevar a cabo las
operaciones
cotidianas
Evaluar las
operaciones y
asegurar que se
logre la misión
RETROALIMENTACIÓN Hacer ajustes, correcciones y cambios según sea necesario
1–3
Figura 3.2 Componentes del Análisis Estratégico
Establecimiento
de la Misión
Análisis
del Ambiente
Externo
Análisis
del Ambiente
Interno
La visión
1–4
La visión de una organización se encuentra en la inspiración de su fundadores, sus sueños y valores, provee el marco de referencia futuro de la organización.
1–5
Figura 3.2 Componentes del Análisis Estratégico
Características La visión posee 4 características para lograr una comunidad con visión de futuro: 1. Es formulada por sus líderes. 2. La visión debe ser compartida con el equipo del líder
y este, debe estar comprometido en brindarle su apoyo.
3. Debe ser amplia y detallada, cada miembro debe saber como contribuir y participar en su logro.
4. Debe proponer una imagen positiva, alentadora, de fuerza y contundencia.
Nota La visión caracteriza el ser de la organización. La visión es el punto de referencia inicial de cualquier decisión o acción. La visión debe ser concreta y acertada. La visión empresarial debe estar en el contexto de la economía, del sector productivo y la cultura.
1–6
La Misión
La misión es una
declaración que evoca
sentimientos y emociones
en relación con la
organización, articulando
la firmeza del éxito e
invitando a la acción
digna y ejemplar.
1–7
Figura 3.2 Componentes del Análisis Estratégico
Características La misión responde a 10 características fundamentales: 1. Clientes. 2. Productos o servicios. 3. Mercado. 4. Tecnología. 5. Preocupación por crecimiento y rentabilidad. 6. Filosofía. 7. Concepto de sí misma. 8. Preocupación por la imagen. 9. Efectividad reconciliadora. 10. Calidad inspiradora.
Nota La misión caracteriza el hacer de la organización. Determina los objetivos básicos que la empresa va a desempeñar.
1–8
Figura 3.2 Componentes del Análisis Estratégico
Una declaración de una misión debe tener: 1. Definir lo que es la organización y a lo que aspira. 2. Ser lo suficientemente concisa para excluir
algunos negocios y lo bastante amplia para permitir su crecimiento creativo.
3. Distinguir la organización de todas las demás. 4. Servir como un marco estructural para evaluar
sus actividades actuales como futuras. 5. Ser expresada en términos claros para ser
comprendida.
Las buenas declaraciones de misión indican a los clientes la utilidad de los productos de la empresa, no describen los productos sino su valor.
Vern McGinnis, 2009
Nota
1–9
Los objetivos
Los objetivos constituyen
el horizonte que una
empresa pretende
alcanzar, y describe la
situación hacia donde
ésta pretende llegar.
1–10
Figura 3.2 Componentes del Análisis Estratégico
Características Los objetivos responde a 10 aspectos claves: 1. Definir la posición en el mercado (de las marcas). 2. Innovar en el portafolio de productos y servicios. 3. Optimizar la productividad. 4. Preservar los recursos físicos y financieros. 5. Maximizar la rentabilidad. 6. Minimizar el impacto en el medio ambiente. 7. Desarrollar el talento humano. 8. Anticipar la necesidad del cliente en el servicio. 9. Garantizar la eficacia de los objetivos. 10. Ser consistente con la responsabilidad social.
Nota La palabra objetivo proviene de ob-jactum, que significa “a donde se dirigen nuestras acciones”. Los objetivos son reconocidos por toda la organización y los líderes deben procurar su recordación. Los objetivos son identidad a la empresa.
1–11
Las metas constituyen la
concreción de las
aspiraciones y propuestas
de los objetivos de la
empresa, en términos
cuantitativos y cualitativos.
Las metas
Figura 3.2 Componentes del Análisis Estratégico
Características
Las metas cumplen cuatro (4) funciones principales:
1. Describen los resultados que una empresa desea alcanzar.
2. Ofrecen una razón fundamental para la existencia de la
organización.
3. Define un reto y una dirección para un equipo.
4. Las metas ayudan a desafiar el espíritu organizacional, y
convocan a los equipos y a todos a unir esfuerzos en función
de su logro y reconocimiento.
5. Las metas son SMART:
Es una declaración clara, específica y detallada.
Debe ser posible medir su avance, cuantificar el logro.
Es posible realizarla en términos de dinero, tiempo y más
Es relevante, es importante y tiene significado alcanzarla
Existe un plazo con una fecha para su logro.
Nota
Una meta entre más específica sea, tiene una mayor
probabilidad de ser alcanzada.
Para describir correctamente la meta, se debe mantener la
claridad en: Quién(es) están involucrados en el logro? Qué se
quiere alcanzar? Dónde se debe llegar (entregar)? Cuándo se
tiene que entregar? Qué limitaciones se tienen? Por qué se debe
trabajar en función de la meta?
1–13
Figura 3.2 Las metas son S.M.A.R.T.
•La descripción de la meta debe ser clara para cada uno de los miembros del equipo. Debe estar relacionada con la visión, misión y los objetivos.
Las meta debe ser eSpecífica
•Una característica fundamental es que la meta debe ser medible, se puede calcular el logro día a día, se puede comprobar la evolución del esfuerzo por lograrla.
La meta puede ser Medible.
•La descripción de la meta es una invitación a su logro, a su realización, representa un desafío para cada uno de los miembros del equipo y para la administración.
La meta es Alcanzable.
•La meta debe estar descrita en términos de logros históricos, debe existir evidencia de que la propuesta puede ser realizable y alcanzable en los términos del tiempo propuesto.
Realista.
•La meta debe ser realizable en un periodo de tiempo determinado.
Tiene un Tiempo límite para su realización
1–14
Valores corporativos
Los valores corporativos son
aspectos que identifican la
cultura de una organización.
Son propios de un equipo, de
una empresa en función de sus
competencias, de la manera
como interpretan el entorno y
las expectativas de sus
clientes y dueños.
1–15
Figura 3.2 Componentes del Análisis Estratégico
Características Los valores de una organización se evidencian a través de sus costumbres, actitudes y comportamientos, que la empresa fomenta como normas o principios de conducta: 1. El aporte del valor para la organización es contribuir
a llegar a una característica distintiva de su posicionamiento.
2. Los valores ofrecen un elemento diferenciador en el mercado, sus los clientes lo reconocen y lo aprecian.
3. Es aquello que la empresa valora en el proceder, que contribuye en su aceptación y frente a la comunidad.
Nota Los valores se fundamentan en principios como la legalidad, el trabajo en equipo, en el cumplimiento de las expectativas de clientes y colaboradores, en la calidad en todo lo que hacemos, en el ejercicio de la responsabilidad y ética empresarial.
1–16
Quién es el cliente?
El cliente es la razón fundamental
de la organización.
La clave de la definición del
servicio va en función del
conocimiento de las expectativas y
aspiraciones de los clientes.
El cliente es quien nos ofrece su
reconocimiento (pago) por
nuestros productos y servicios.
1–17
Figura 3.2 Componentes del Análisis Estratégico
Características Identificar claramente el cliente es el punto de partida para nuestros productos y servicios: 1. Fidelizar. 2. Desarrollar y crecer. 3. Satisfacción que supere las expectativas de los
clientes. 4. Comprador potencial o real de los productos. 5. Es una persona o empresa que adquiere bienes o
servicios.
Nota Cliente es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una empresa u organización. Es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.
1–18
Factores críticos de éxito
Son aquellas actividades
claves que la empresa
necesita supervisar y
controlar para asegurar su
éxito. De otra manera, el
fracaso de una de ellas
puede determinar su
sobrevivencia.
1–19
Figura 3.2 Componentes del Análisis Estratégico
Características El método propuesto por el equipo del MIT, plantea utilizar cuatro fuentes para identificar FCE: 1. Estructura de la cadena de valor, de la actividad
económica en la que se mueve la empresa. 2. Las actividades que aseguran la ventaja competitiva,
y garantizan la posición en el sector y la posesión de los nichos de mercado.
3. Análisis de la variables del entorno (políticas, sociales, económicas, o de impacto ambiental).
4. Factores temporales (por excepción) de alta incidencia.
Nota La metodología ayuda a identificar las actividades en las que debe centrar su atención para mantener o elevar su posicionamiento competitivo. Ayuda en el análisis de qué hacen y cómo los hacen los competidores más exitosos en el sector industrial.
1–20
Problemas críticos
Los problemas críticos nacen
de las debilidades no
atendidas.
Una debilidad que no se trate
de manera oportuna puede
llevar a la organización a
luchar por su sobrevivencia.
1–21
Figura 3.2 Componentes del Análisis Estratégico
Características Los problemas críticos nacen de manera silenciosa, con la aceptación y tolerancia de la organización: 1. Un problema de calidad. 2. El no cumplimiento de las expectativas de mis
clientes. 3. Cada día el proceso de distribución es un elemento
fundamental en el nivel de competitividad. 4. La ausencia de personal con las competencias
claves. 5. El deterioro del clima laboral.
Nota Adoptar una metodología para la solución de los problemas, es un instrumento que toda organización debe promover. Su eficacia y el entrenamiento en su metodología son fuentes de conocimiento.
1–22
Figura 3.3 Toma de decisiones
Anteriormente, la experiencia y la intuición fueron los recursos más importantes y efectivos en la definición de las acciones a seguir.
La decisión
1–23
Análisis DOFA (SWOT Analysis)
Combinación de los factores externos (OA)
y los internos (DF)
Debilidades
Oportunidades
Fortalezas
Amenazas
SWOT analysis.
Strengths
Weaknesses
Opportunities
Threats
Debilidades Oportunidades
Fortalezas Amenazas
Externas Internas
1–24
Formulación Estratégica
Responde a la pregunta:
“¿A dónde quiere llegar la organización?”
Pasos
1.Definir la visión de la organización.
2. Establecer metas estratégicas.
3. Identificar alternativas.
4. Evaluar y seleccionar opciones que proporcionen
una ventaja estratégica y fortalezcan la posición de la
organización en el largo plazo.
1–25
P E
S T
Entorno
Sector
Empresa
Aspectos
Econó-
micos
Aspectos
Socio-
Culturales
Aspectos
Políticos
Legales
Aspectos
Tecno-
lógicos
Estruc-
tura
Compe-
titiva
Dispo-
nibilidad
de
Recursos
Perfil
de los
Clientes
Figura 3.3 Dimensiones del Ambiente Externo
1–26
Tabla 3.1 Algunos aspectos del análisis del entorno
Económicos
• Rata de inflación
• Rata de desempleo
• Salarios
• Tasas de cambio
• Fluctuaciones del mercado de capitales
• Ingreso per cápita
• Tendencia del PIB
• Desarrollo económico
Socioculturales
• Normas y valores
• Tendencias demográficas
• Grupos de edades
• Diferencias regionales en la población
• Composición de los hogares
• Diversidad
• Preocupación ambiental
• Expectativa de vida
Tecnológicos
• Investigación y desarrollo
• Disponibilidad de Internet
• Acceso a la informática
• Tendencia en la tecnología productiva
• Mejoramiento de la productividad
• Infraestructura de telecomunicaciones
Políticos - legales
• Estabilidad democrática
• Leyes de impuestos
• Protección ambiental
• Regulaciones de comercio internacional
• Regulaciones antimonopolio
• Propiedad intelectual y patentes
1–27
Figura 3.4 Modelo de Análisis de las 5 Fuerzas de un sector industrial
Fuente: Michael E. Porter, “How Competitive Forces Shape Strategy,” Harvard Business Review (1979)
Entrada de
Nuevos
Participantes
Poder de
Negociación de
los Proveedores
Poder de
Negociación de
los Clientes
Rivalidad
entre los
Competidores
Amenaza
de Productos
Sustitutos
1–28
Tabla 3.3 Factores internos para análisis
Mercadeo
Productos, servicios
Valor de la marca
Investigación de mercado
Fuerza de ventas
Participación en el mercado
Tamaño del mercado
Canales de distribución
Precios
Promociones
Finanzas
Rentabilidad
Crecimiento
Uso de los activos
Deuda/Apalancamiento
Capital
Costos unitarios
Márgenes
Flujo de caja
Aspectos humanos
Habilidades
Proceso de selección
Entrenamiento y desarrollo
Liderazgo
Motivación
Comunicaciones
Beneficios
Otros factores
Cultura organizacional
Control global
Sistemas de información
Estructura organizacional
Operaciones
Productividad
Calidad
Instalaciones
Cadena de suministro
Tecnología
Compras
Seguridad
Aspectos ecológicos
Logística
1–29
Figura 3.5 Matriz de Estrategias Genéricas
Liderazgo
en
Costos
Diferenciación
Diferenciación
Enfocada
Bajos Costos
Enfocados
Proveedor
de Mejores
Costos
Segmentación
del Mercado
Ventaja
Competitiva
Mercado
Objetivo
Amplio
Mercado
Objetivo
Enfocado
Eficiencia
en Costos Preferencia
de Producto
1–30
Figura 3.6 Matriz Crecimiento–Participación (Boston Consulting Group)
Crecimiento
Participación
Alto
Bajo
Alta Baja
B
A
C
D
“Interrogantes” “Estrellas”
“Vacas lecheras” “Perros”
Preguntas
1–31