+ Posicionamiento

Concepto y aplicaciones

http://top10bpm.blogspot.com Herramientas y estratégias para la gestión de negocios

Rafael Trucíos M.

+Metas para hoy

n  Introducción

n  Concepto

n  Pasos

+¿Dónde estamos?

Introducción al marketing

Entorno del marketing

Comportamiento del consumidor

Investigación y sistemas de información

Segmentación y posicionamiento

Plano estratégico: Estrategias y posturas competitivas

Plano táctico: Producto, Precio, Plaza, Promoción

+Introducción

“Se dce qe la mnte cmplta la infrmacon recbida auqe eta se encuntre incmplta:

¿Sra cirto eto?”

+Pensemos en marcas…

+Ensayando una definición:

¿Qué es posicionamiento?

+Ensayando una definición:

¿Qué es posicionamiento?

Es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el corazón) de los consumidores con respecto a la competencia. Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de los consumidores. El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.

Fuente: Kotler, Philip

+Ensayando una definición:

¿Qué es posicionamiento?

Es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el corazón) de los consumidores con respecto a la competencia. Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de los consumidores. El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.

Fuente: Kotler, Philip

+Posicionamiento: Razones

n  Variedad de alternativas en las diversas categorías.

n  Sobrecarga de información: Saturación de los mensajes publicitarios.

n  La mente humana simplifica y organiza la información en base a categorías.

+Posicionamiento: Pasos

1.  Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.

+Ensayando una definición:

¿Qué es una ventaja competitiva?

Habilidad especial de una organización que es relevante para sus actividades y con la que los competidores cuentan en menor grado. Esto incluye los conocimientos tecnológicos, control de costes o aspectos del servicio. Si la habilidad es relevante para un período más largo y no puede emularse por otras organizaciones, entonces se llama ventaja competitiva sostenible. Para identificar las ventajas competitivas de una organización, se pueden utilizar métodos tales como el análisis de la cadena de valor.

Fuente: Diccionario profesional de marketing – Federación Española de Marketing

+Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:

El producto,

A partir de: n  Materiales, ingredientes

n  Funciones, desempeño, performance

n  Estilo, diseño

n  Consistencia, durabilidad

n  Confiabilidad, resistencia

n  Rendimiento, duración

+Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:

Los servicios,

A partir de: n  Entrega

n  Instalación

n  Reparación

n  Capacitación

n  Asesoría

+Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:

El canal de distribución,

A partir de: n  Cobertura

n  Conocimientos del canal

n  Desempeño

+Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:

Su propia gente,

A partir de: n  Capacitación

n  Trato

n  Experiencia

+Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:

Su imagen,

A partir de: n  Distintiva

n  Sólida en el tiempo, coherente

n  Símbolos y asociaciones

+Posicionamiento: Pasos

1.  Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.

2.  Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

+Seleccionando ventajas competitivas ¿Cuántas ventajas?

Menos es Más

n  Reeves: P.U.V. (Propuesta única de ventas)

n  Otros autores: 2, 3

n  Mientras más beneficios intentemos relacionar a nuestra marca a la vez, más confusos y menos creíbles seremos.

+Seleccionando ventajas competitivas

3 errores típicos de posicionamiento:

n  Subposicionamiento (Deficiente)

n  Sobreposicionamiento (Exagerado)

n  Posicionamiento confuso

+Seleccionando ventajas competitivas

¿Cuáles ventajas?

Importante a Valiosa para el cliente

Distintiva a Otros no la ofrecen

Superior a Beneficio mayor

Comunicable a Resulta visible

Exclusiva a Otros no pueden copiar fácilmente

Costeable a Cliente puede pagarlo

Rentable a Nos resulta redituable ofrecerla

+Seleccionando ventajas competitivas

Propuesta de valor

El posicionamiento cabal de una marca: Mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona.

Más por Más

Más por lo Mismo

Más por

Menos

Lo mismo por

Menos

Menos por

Mucho Menos

X X X

?

Precio Más Mismo Menos

Más

Mismos

Menos

Beneficios

+Posicionamiento: Pasos

1.  Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.

2.  Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

3.  Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una comunicación clara e inequívoca de la forma en que nuestro producto es diferente y mejor.

+Comunicando ventajas competitivas

Proceso de comunicación

COGNITIVO •  Conocimiento •  Recordación •  Comprensión •  Credibilidad

AFECTIVO •  Identificación •  Internalización •  Aprehensión •  Convicción

COMPORTAMENTAL •  Intención de compra •  Compra •  Recomendación •  Repetición

+Posicionamiento: Pasos (Rec.)

1.  Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.

2.  Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

3.  Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una comunicación clara e inequívoca de la forma en que nuestro producto es diferente y mejor.

+ Inventario de posicionamiento de marcas competitivas

ELEMENTOS

MARCA A MARCA B NUEVA MARCA

DESCRIPCION % DESCRIPCION % DESCRIPCION %

PUBLICO OBJETIVO

BENEFICIO CLAVE

SOPORTES

CATEGORIA DEL PRODUCTO

PERCEPCION POR PRECIO

MODOS Y MOMENTOS DE USO / CONSUMO

RELACIONAMIENTO

SLOGAN

+Matriz de posicionamiento de marca

Para ..................................................................... Mercado Objetivo .............................................................................. Marca Es el / la............................................................... Singularidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Categoría Que . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Beneficios Me jo r que . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Competidor Porque.................................................................. Atributos

Quienes practican deporte o hacen ejercicio

GATORADE

Primera y mejor

Bebida rehidratante

Repone los líquidos que pierdes cuando haces deporte o ejercicios

Cualquier otra

Contiene las sales y minerales que tu cuerpo necesita

+

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