INTRODUCCIÓN

NUESTRO ADN

MisiónSer la marca preferida de nuestros consumidores con productos de calidad.

VisiónDesarrollar una relación con nuestros clientes y proveedores, creando un entorno saludable y sostenible.

ValoresCompromiso, familiaridad, servicio al cliente.

POSICIONAMIENTO

RealProductos de aperitivo de gran calidad (82% muy buena aceptación)No tenemos presencia en Internet

EsperadoEmpresa moderna de snacks de calidad.Ganar posiciones en el Top of Mind de nuestros consumidores.

Consumidor de Snacks muy universal(perfil en línea con la media poblacional)

PÚBLICO OBJETIVO

Nuestra misión

El aperitivo de los más jovenes

Doble segmentación del target en función de…

Decisión de compra

62% snacks consumidos enhogar

Target secundario

Amas de casa

Target primario

Individuos 14-34

Fuentes: AIMC MarcasInstitituto de Promoción de Exportaciones e Inversiones (PRO Ecuador)

ANÁLISIS EXTERNO

ENTORNO ECONÓMICO-SOCIAL

• Entorno de crisis desde 2008.

• Contracción de la economía.Recuperación economía (2015 segundo año consecutivo incremento del PIB).

• Crecimiento como oportunidad.

• Nuevos hábitos de consumo.

• Momento de incertidumbre política (contratación, impuestos…)

• Real Decreto 123/89 Reglamentación Técnico-Sanitaria para la elaboración y comercialización de patatas fritas y productos de aperitivo (y posteriores modificaciones)

• Otras normativas: etiquetado, nutricional, contenido neto, aditivos...

ENTORNO POLÍTICO/LEGAL

Producción en España

*Fuente: Ministerio de Comercio Exterior Ecuador 2014

MERCADO NACIONAL DE SNACKS

150 toneladas

70% patatas fritas

30% Resto

AFAPAsociación de Fabricantes de Aperitivos

60% producción local

18 empresas concentradas en:Barcelona / Valencia / Madrid

*Fuente: Ministerio de Comercio Exterior Ecuador 2014**Asociacion Española de Centros Comerciales

Madrid36%

Sevilla20%

Resto de España14%

Barcelona 30%

Consumo muy localizado

HORECA

40% Compra por impulso**, no prevista

MERCADO NACIONAL DE SNACKS

62%Dentro de casa

38%Fuera de casa

Supermercado

Distribución

Consumo per cápita

6,12 kg/año/ind

*Fuente: Nielsen

El 75% consume snacks de forma habitual una media de 2 veces por semana

• 3,52kg frutos secos• 1, 39kg patatas• 1,21kg resto snacks

MERCADO NACIONAL DE SNACKS

Frecuencia de consumoEntre 1 vez/sem. y 2/3 veces/mes

Momento de consumoA media tarde

Fuente: AIMC Marcas

Gasto medio al mesDe 1€ a 9 €

Perfil del consumidorSimilar al perfil población española

Marcas consumidas con más frecuencia

sin olvidar…

sobre todo…

PERFIL DEL CONSUMIDORDE SNACKS

en torno al 25%

en torno Al 15%

Similar media poblacional

Snacks: consumo más joven

Patatas: consumo más joven

PERFIL DEL CONSUMIDORDE SNACKS (total y por ppales categorías)

Fuente: AIMC Marcas

ANÁLISIS INTERNO

MI CONTEXTO

Entorno de crisis

Busqueda de más por menos

Nuevos hábitos de consumo

PROLIFERACIÓN DE LASMARCAS BLANCAS

MI CONTEXTO

Reciente mejora situación económica

Mejora del consumo privado

Oportunidad de crecimiento

MOMENTO PARA COMUNICAR DIFERENTE

COMPETENCIAPrincipales actores

Marca blanca ¿lo mismo por menos?

¿Qué puede aportar una marca?

Innovaciónen productos similares

Escasa diferenciación productos similares

Atomizada

NOVEDAD

Nueva marca japonesa con nuevos

productos basado en:

“healthy lifestyles” “natural ingredients”

COMPETENCIAPrincipales actores

Target Primario

Individuos 14-34

Internet Televisión Exterior Radio Revistas Diarios Suplementos Cine -

10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0

100.0

0%

50%

100%

150%

200% 89.0 85.1 79.0

62.5

42.7

24.7

7.1 5.4

133%

96%

114% 104%

111%

87%64%

158%

Fuente: EGM

CoberturaAfinidad

Cobertura Notoriedad

Cobertura Frecuencia

MI CONSUMIDOR Y SU PAPEL ANTE LOS MEDIOSConsumo de medio por parte del PO

Cobertura Afinidad

Target Primario

Individuos 14-34MI CONSUMIDOR Y SU PAPEL ANTE LOS MEDIOSConsumo de medio por parte del PO

• Cada vez utilizo más internet

• No podría vivir sin internet en mi teléfono móvil

• En internet encuentro todo lo que me interesa

• Recurro a internet para ver programas que no he podido ver en TV

• Cuando necesito información el primero sitio donde busco es internet

• Suelo consultar internet antes de hacer una compra

46,6 / 189

% penetración al target / Índice afinidad

24,3 / 254

38,4 / 185

26,8 / 223

• Internet es el medio con el que más me identifico

• Internet es el medio que más me divierte y entretiene

• Internet es indispensable para mí

• Internet es donde me informo sobre alimentación y bebidas

• Vi publicidad en móvil la última semana

• Accedo a RRSS, 5 o más veces al día fundamentalmente a Facebook, Instagram y Twitter

49,1 / 189

27,6 / 196

22,9 / 193

70,6 / 171

46,5 / 153

42,1 / 141

Fuente: AIMC Marcas

Target Secundario

Amas de Casa

Fuente: EGM

CoberturaAfinidad

Cobertura Notoriedad

Cobertura Frecuencia

MI CONSUMIDOR Y SU PAPEL ANTE LOS MEDIOSConsumo de medio por parte del PO

Cobertura Afinidad

Televisión Exterior Internet Radio Revistas Diarios Suplementos Cine0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0%

50%

100%

150%

200%89.86

74.33 71.9166.44

50.69

25.07

12.64.05

102%107% 108% 111%

132%

88%

115%

119%

MI CONSUMIDOR Y SU PAPEL ANTE LOS MEDIOSConsumo de medio por parte del PO

Target Secundario

Amas de Casa

• Siempre que voy en coche escucho la radio

• Cuando necesito información el primero sitio donde busco es internet

• Suelo consultar internet antes de hacer una compra

• Internet es el medio para mis gustos y aficiones

• Internet es el medio para mis compras habituales

34,7 / 120

% penetración al target / Índice afinidad

27,2 / 105

15,3 / 109

• Internet es el medio con el que más me identifico

• Televisión es el medio que más me divierte y entretiene

• Internet es indispensable para mí

• Internet es donde me informo sobre alimentación y bebidas

• Vi publicidad exterior la última semana

• Accedo a RRSS, entre 2 y 4 veces al día fundamentalmente a Facebook

34,9 / 102

61,4 / 103

44,7 / 108

37,8 / 124

55,5 / 10852,8 / 122

52,9 / 124

Fuente: AIMC Marcas

DAFO

DEBILIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

DAFO

DEBILIDADES•Sin presencia Online

• No hay innovación en el portfolio de productos

• Estructura y reparto de roles ineficaz Dpto. MK

• Poca formación Online

• Baja motivación personal

• Target amplio: consumidor universal

• Política de precios en función de la Competencia

AMENAZAS

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

DAFO

DEBILIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

•Oferta innovadora de los competidores

• Oferta muy diversificada

• Competencia integrada en el mundo Digital

• Gran cuota de mercado Marcas Blancas en un• producto de bajo precio

• Estacionalidad

• Consumidor exigente y crítico

• Inestabilidad política

DAFO

DEBILIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS OPORTUNIDADES•Buena percepción de calidad por los consumidores

• Experiencia: conocimiento del sector (20 años)

• Marca reconocida

DAFO

DEBILIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS OPORTUNIDADES•Estilo de vida actual proclive al consumo de snacks

• Nuevas posibilidades de conectar mediante un nuevo canal.

• Comunicación estancada en el sector

• Vinculación a emociones

• Ampliar modelos de Distribución

• Innovación

• Sector atomizado: muchos competidores y muy similares

• Gran implementación/penetración de la marca blanca en los últimos años.

• Dificultad de fidelización del target. Producto consumo básico, poco emocional.

• Uno de los targets principales ha sufrido un proceso de digitalización en los últimos años y la empresa no ha ido en paralelo.

DIAGNOSTICO

OBJETIVOS

1. Digitalización

2. BrandingNotoriedad y Cobertura

3. OptimizaciónReestructuración Dpto. Mk.

OBJETIVOS

Objetivos

How?ESTRATEGIA

ESTRATEGIA

Inicio de una

nueva etapa

Crearemos nuestro propio

ecosistema digital

DIGITALIZACIÓN1.

• Unificar ContenidoCreación de un espacio donde unificar todo nuestro contenido corporativo y contenido para nuestros consumidores

• Nuevos canales

• Comunicación bidireccional: no sólo transmitir sino también escuchar, animar a participar, a formar parte de la marca.

• Ofrecer contenido relevante para el consumidor. Adaptar contenidos.

• Base de Datos

WEB

Redes socialesBranded content

YoutubeSem/seo

CRM

DIGITALIZACIÓN1.

BRANDING2.

NotoriedadNOVEDADES

TERRITORIOSCREATIVOS

ACCIONESSEGMENTADAS

DESESTACIONALIZARCONSUMO

FOMENTAR OTROS CANALES CONSUMO

Cobertura

AWARENESS

INTEREST

DESIRE

ACTION

COBERTURA Y NOTORIEDADBrand awareness / Media awareness / Brand Experience

BRANDING2.

• Nueva subcategoría

- Lanzamiento de un producto nuevo

Sortear la atomización de ciertas categorías como pipas o patatas fritas.

Precio: Al ser los primeros podemos marcar el camino a todos los niveles. Seríamos referencia para la competencia.

•100% DIGITAL

Naming, diseño, packaging, posicionamiento, comunicación…

Tirará de los productos más tradicionales.

BRANDINGProduct

2. Notoriedad

Novedades

• ReSTYLINGnuevo LOOK&FEEL refrescar la marca sin perder la esencia

•Homogeneizar PACKAGING de todos los productos a la nueva realidad de la marca.

•Long Tail: Posibilidad de valorar productos nicho para desarrollar comunicaciones más personalizadas.

Ayudará a generar imagen de marca / productos especializados.

BRANDINGProduct

2. Notoriedad

Novedades

BRANDINGProduct

2. Notoriedad

•GO SNACKS!servicio a domicilio

•Diferenciación. Nadie lo tiene en la competencia. Referente. Nuevo servicio dentro de la categoría.

•Como consumidor… ¡lo quiero y lo tengo!Proximidad al consumidor.

•Posibilidad de vinculación a servicios ya creados tipo Just Eat.

Novedades

• Contenidos

- Relevantes- No intrusivos. Momento

adecuado.- Emocionales

• Comunicación

- Bidireccional- Adaptada a cada canal- Creativa

BRANDINGPromotion

2. Ser relevantes

Meaningful connections

BRANDINGPromotion

2.Ser relevantes

Contenidos para diferentes TERRITORIOS

Top Snacks

Patatas fritasPalomitas

Pipas

Afinidad

Nueva forma de comunicar

• Desestacionalizar: Ampliar momentos de consumo

•Vinculación entre producto y entorno de manera que quede totalmente integrado.

•Emoción/recuerdo

• Canal HORECA – 38% consumo

• Lineal – 40% compra impulsiva

- Posibles cobrandings con marcas de cerveza líderes por

región.Madrid: MahouSevilla: CruzcampoAprovechar sus

redes.

- Reforzar el Call To Action

- Acciones especiales en PDV

BRANDINGPlacement

2. Comunicar a mas

Nuevas vías

Redimensionar estrategia de comunicación continuista en medios tradicionales

•Televisión

- Cobertura y notoriedad.- Medio claramente dirigido a Amas Casa

• Radio

- Alta frecuencia para asentar el mensaje/imagen de marca.- Vinculación a territorio música y eventos deportivos.

…y sus homólogos digitales…

BRANDINGPlacement

2. Comunicar a mas

Medios

• Baja motivación: formación, bonus…

• Reestructuración: al contratar una agencia 360, el equipo estaría sobredimensionado.

• Tener especialistas por áreas:

- Responsable de medios- Responsable de imagen y marca- Responsable de producto

• Reubicar perfiles más obsoletos para el nuevo objetivo de digitalización en áreas más tradicionales de la compañía.

OPTIMIZACIÓN RECURSOS EQUIPO

3.

• Concurso para AGENCIA que englobe todas las necesidades

- Investigación- Integración OFF-ON- RRPP- Creatividad

• Concentración presupuesto / optimización negociaciones

OPTIMIZACIÓN RECURSOS EQUIPO

3.

¿Cómo podemos ordenar nuestra estrategia?

DIGITALIZACIÓN

PRODUCTO PRECIO PLACEMENT PROMOTION

notoriedad

ECOSISTEMA DIGITAL

Nuevo lanzamiento

SUBCATEGORIA

ReStylingPackaging

Novedad en categoría

cobertura

Fomentar distribución HORECA

Mejorar visibilidad lineal

Sampling / Refuerzo imagen en PDV

linealReco AGENCIA: Planif táctica ON / OFF

Asociación a TERRITORIOS:

cine/fúltbol/celeb…

RRPP

BRAN

DIN

G

Web / RRSS / Canales…

Branded Content

Todos: new / old

Comunicación 100% digital

Revisar competencia y márgenes

CobrandingAcciones promocionales

Servicio a domicilio

EQUIPO

Según competencia

Go Snacks!

Reestructuración:Responsables de área

Novedad en categoría

Formación ON Agencia

¿Cómo podemos ordenar nuestra estrategia?

DIGITALIZACIÓN

PRODUCTO PRECIO PLACEMENT PROMOTION

notoriedad

ECOSISTEMA DIGITAL

Nuevo lanzamiento

SUBCATEGORIA

ReStylingPackaging

Novedad en categoría

cobertura

Fomentar distribución HORECA

Mejorar visibilidad lineal

Sampling / Refuerzo imagen en PDV

linealReco AGENCIA: Planif táctica ON / OFF

Asociación a TERRITORIOS:

cine/fúltbol/celeb…

RRPP

BRAN

DIN

G

Web / RRSS / Canales…

Branded Content

Todos: new / old

Comunicación digital

Revisar competencia y márgenes

CobrandingAcciones promocionales

Servicio a domicilio

EQUIPO

Según competencia

Go Snacks!

Reestructuración:Responsables de área

Novedad en categoría

Formación ON Agencia

DIFICIL DE ENCASILLAR

TODO INTERRELACIONADO

Todo gira en torno al consumidor

PROTAGONISTA PRESCRIPTOR

BRAND EXPERIENCE

MEANINGFUL CONNECTIONS¿Quién es?

¿Qué hace?¿Dónde está?¿Qué le gusta?¿Cómo le gusta recibir la info?¿…?

WEB

RRSS

CANALESCONTENIDO

DISTRIBUCIÓN

PRODUCTO

GRACIAS