Post on 21-Jan-2018
Valuación
■ Dos exámenes parciales y un final– 20 pts. Cada uno■ Un trabajo final– 20 pts■ Participaciones semanales y tareas– 20 pts
Temas
■ Plan de comunicación■ Responsabilidad social corporativa■ Comunicación Interna■ Análisis del consumidor
¿Planificable?
■ Por qué planificar la comunicación■ Qué es estrategia, qué es táctica– Militares– Lúdicas– Teoría de juegos■ Qué sucede antes de que haya planes■ Es corto o detallado■ Es fijo o flexible■ ¿Tiene niveles?
Primera etapa
■ Auditoría inicial■ Mediante encuestas■ Semiológica■ Conocer los actores■ Captar al comunicador paseante– Chismología– Contactos válidos y puro bluff
¿Toda empresa debe desarrollar un
Plan Formal de Comunicación?
– Todas las compañías deben ser serios en su comunicación.
– Los empleados no creerán en el Plan de Comunicación a menos que lo escuchen directamente de sus líderes.
ESTRATEGIA RESULTADOS?
9 de cada 10 empresas fallan en la implementación de la estrategia
Fuente: Revista Fortune y Business Week
La situación…
Es importante construir un puente entre la Estrategia y la Acción……
ESTRATEGIA RESULTADOS
SISTEMA DE GESTIÓN Y COMUNICACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Plan Estratégico de Comunicación
A partir de:
Plan Estratégico Organizacional (con énfasis en los aspectos Técnico, Operativo, Ambiental, etc.), que plasma el direccionamiento a través del cual la empresa llegará a cumplir sus objetivos a mediano y largo plazo.
Mensaje
RecepciónEntendimiento
Implementación
ResultadosOperacionales
Público
Medio
Objetivos/ Estrategias
Retroalimentación
El proceso de comunicación
debe ser gerenciadode manera que asegure la
creación de valoren la organización
Objetivos Estratégicos (un ejemplo )
• Identificar, seleccionar y priorizar los proyectos e iniciativas estratégicas que la empresa debe desarrollar para obtener los resultados planificados en el plazo adecuado (Paretto).
• Determinar los públicos estratégicos de la organización (sus necesidades y
expectativas), requisitos específicos para satisfacerlos.
•Poner en marcha la gestión del Plan Estratégico de Comunicación, a través de la
comunicación de la estrategia que facilite la administración del Plan.
Objetivos Estratégicos
• Realizar un diagnóstico (escuchar) estratégico del entorno y de la situación de la empresa, que permita identificar los puntos fuertes y debilidades que presenta la organización y sus necesidades a futuro.
•Formular los lineamientos estratégicos, a partir de los resultados del diagnóstico, que guiarán el destino de la Comunicación de la empresa en los próximos años.
•Desarrollar, en conjunto con el staff Gerencial, los objetivos estratégicos, indicadores y metas de Comunicación , que permitan a la empresa controlar su gestión y tomar decisiones oportunas.
Ubicación de la Comunicación en el Modelo de Ejecución Estratégica.
PROBAR & ADAPTAR LA ESTRATEGIA
6
MONITOREAR & APRENDER
5PLANEAR LAS OPERACIONES
4
ALINEAR LA ORGANIZACIÓN
3
FORMULAR LA ESTRATEGIA
1
TRADUCIR LA ESTRATEGIA
2
Elaboración del Plan de Comunicación
MAYO – DICIEMBRE 2011Público Mensaje Medio Mensajero 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
AccionistasC Taller Gerente General C C C C
D Taller Planif icación D D
Gerentes
A Seminario Equipo de Desarrollo / A
B Seminario Equipo de Desarrollo B
C Seminario Gerente General C C C C
Jefes, Asistentes, Técnicos
A Email Equipo de Desarrollo / Symnetics
A
B Taller Equipo de Desarrollo B
C Taller Gerente General C C C C
D Taller SMO D D
PartesInteresadas
A Email Equipo de Desarrollo / Symnetics
A
B Reunion Equipo de Desarrollo B
C Reunion Alcalde C C C C
D Reunion SMO D D
A Introducción B ¿Qué es BSC, Cuál es nuestra estrategia? C Como se realizará? Cuál es mi rol?D
Distancia al Poder (PDI) es el grado en que los miembros menos poderosos de las organizaciones e instituciones (como la familia) aceptan y esperan que el poder esté distribuido de forma desigual. Esto representa la desigualdad pero definida desde abajo, no desde arriba. Se sugiere que el nivel de desigualdad en una sociedad está avalado por los seguidores tanto como por los dirigentes.
Individualismo (IDV), o su opuesto, el colectivismo, que es el grado en que los individuos se integran en grupos. En el lado individualista nos encontramos con sociedades en las que los lazos entre los individuos son débiles: se espera que todos cuiden de sí mismos y a su familia inmediata. En el lado colectivista, nos encontramos con sociedades en las que las personas desde su nacimiento se integran en grupos fuertes y cohesivos, las familias son grandes (con tíos, tías y abuelos), y se protegen a cambio de lealtad incondicional.
Masculinidad (MAS) frente a su opuesto, la feminidad, se refiere a la distribución de papeles entre los géneros. El estudio revela que (a)los valores de las mujeres difieren menos entre las
sociedades que los valores de los hombres, (b)los valores de los hombres de un país a otro
pueden variar de muy asertivo y competitivo a muy modesto y cuidadoso.
Aversión al Riesgo (UAI) se refiere a la tolerancia de una sociedad para el riesgo y la ambigüedad. Indica en qué medida la cultura programa a sus miembros para que se sientan o no cómodos en situaciones no estructuradas. (Lo nuevo, lo desconocido, lo sorprendente, lo diferente de lo habitual). Las culturas evitan tales situaciones por medio de leyes estrictas y la creencia en la verdad absoluta. “Sólo puede haber una verdad: la nuestra”. Son más emocionales, y motivados por la energía interior. El tipo opuesto, son más tolerantes de las opiniones diferentes y son relativistas y permiten que muchas corrientes convivan. Las personas dentro de estas culturas son más flemáticas y contemplativas, y no se espera que expresen sus emociones.
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Austria
PDI
IDV
Colombia
Rep.Checa
Ecuador
Eslovaquia
Malasia
Estados Unidos
Guatemala
Israel
Dinamarca
Nueva Zelanda
Irlanda
Noruega
Suecia
Finlandia
Suiza
Reino Unido
Costa Rica
Alemania
Australia
HolandaCanadá
Estonia
Jamaica
Hungría
Trinidad
Argentina
Sudáfrica
Italia
Japón
Pakistán
España
Irán
Taiwán
Grecia
Corea del Sur
Uruguay
ChilePortugal
Perú
Tailandia
Bélgica
El Salvador
Turquía
Francia
Hong Kong
Polonia
Brasil
Bulgaria
Marruecos
Vietnam
Singapur
India
Indonesia
Países Árabes
China
México
Venezuela
Surinam
Rumania
Rusia
Filipinas
Panamá
INDIVIDUALISMO
DISTANCIA AL PODER
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MAS
INDIVIDUALISMO
MASCULINIDAD
Colombia China
JapónEslovaquia
Suecia
Noruega
Reino Unido
Australia
Estados Unidos
Guatemala
Ecuador
Hungría
Holanda
Dinamarca
Venezuela
Austria
Italia
Brasil
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UAI
INDIVIDUALISMO
AVERSIÓN AL RIESGO
Guatemala
Ecuador
Panamá
ColombiaVenezuela
China
Chile
Portugal GreciaUruguay
Brasil
Rusia
Argentina
India
España
Estados Unidos
Australia
Reino Unido
Singapur
Jamaica
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Guatemala
UAI
PDI
DISTANCIA AL PODER
AVERSIÓN AL RIESGO
Austria
Israel
Dinamarca
Reino Unido
Costa Rica
Jamaica
Italia
Japón
Malta
España
UruguayPortugal
ColombiaBrasil
Singapur
India
Ecuador
China
Rusia
Eslovaquia
Malasia
FilipinasEstados Unidos
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MAS
CostaRica
MASCULINIDAD
DISTANCIA AL PODER
Austria
Israel
Eslovaquia
Malasia
Dinamarca
Suecia
Noruega
Estados UnidosAustralia
Hungría
Japón
España
Colombia
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0 20 40 60 80 100MAS
UAI
Chile
AVERSIÓN AL RIESGO
MASCULINIDAD
Rusia
Suecia
Holanda
Dinamarca
Costa Rica
Portugal
Israel
Taiwán
Israel
Singapur
Brasil
India
Grecia
Estados UnidosSudáfrica
Australia
Colombia
China
Italia
México
Jamaica
Austria
Hungría
Japón
Eslovaquia
La Barrera de Visión
9 de 10 Compañías
fallan al ejecutar la estrategia
Solo el 25% de las personas tienen objetivos personales e incentivos ligados a la estrategia
Barrera de la Gente
85% de los líderes destinan menos de una
hora al mes para discutir la estrategia
Barrera de Gestión
Solo el 5% de los empleados entienden la
estrategia
Barrera de Visión
60% de las organizaciones no vinculan los
presupuestos a la estrategia
Barrera de Recursos
Problema de Comunicación
Objetivos del Plan Estratégico de Comunicación
Comprometer a todos los empleados en el
entendimiento y la implementación de la
estrategia
Establecer responsabilidades y un gran sentido de importancia en la implementación
de la estrategia
COMUNICANDO LA ESTRATEGIA:
EN LA
PRÁCTICA
Copyright @2005 Symnetics y Balanced Scorecard Collaborative
Elementos del Plan de Comunicación
1 Objetivos Cuál es el objetivo del programa de comunicación? Qué es lo que se espera?
2 Responsabilidad Quién o quienes serán los responsables de ejecutar el programa de comunicación?
3 Público Quién es el público objetivo?
4 Mensajes Cuáles son los mensajes clave para cada público?
5 Medio Cuál es el medio apropiado para cada público?
6 Definición de tiempos
Cuándo y con qué frecuencia se comunicará con cada público?
El propósito general de la comunicación:
•Ayuda a los empleados a entender y a manejar los cambios resultado de un proyecto•Compartir conocimiento y crear compromiso en un proceso de cambio •Crear conocimiento y entendimiento•Minimizar el desconocimiento•Divulgar un mensaje consistente a un grupo de interesados•Reducir barreras•Aumentar la retroalimentación de los empleados
El propósito del Plan de Comunicación:
•Fomentar el entendimiento de la estrategia dentro de la organización•Alinear a la organización hacia una visión compartida y una dirección común•Demostrar como los individuos en la organización pueden ayudar a implementar la estrategia de la compañía y proveer claridad sobre el proceso de gestión estratégica•Mejorar la motivación para alcanzar los objetivos estratégicos•Proveer retroalimentación acerca del proceso de ejecución de la estrategia
Definir el público objetivo
I
II
III
IV
Nivel
Funcionarios regionales y grupos operativos
Grupos e individuos
Líneas de Negocio
Líneas de Soporte
Nivel Alto (Corporativo) Corporativo
BU1
BU2
BU3
IT HR Finance Market-ing
Publico
EjecutivosCorporativos
Líderes
Gerentes
Empleados
Identificar Stakeholders
■ Los “Stakeholders” son las personas y grupos que afectan o influencian de alguna manera la estrategia de la organización
Gerentes
EstrategiaAccionistas Empleados
Socios
Definir los mensajes clave■ Los mensajes a comunicar deben corresponder a las preguntas básicas que los empleados
comunmente harían y las que los gerentes estarían obligados a responder:
Preguntas Claves Contenido del Mensaje
Qué es un Mapa Estratégico?
• Introducción a la organización enfocada en la estrategia• Introducción a los Mapas Estratégicos
Cuál es nuestra estrategia?
• Visión, misión, valores de la compañía• Mapa estratégico de la compañía• Vinculo entre programas claves y prioridades estratégicas ya
comunicadas y bien conocidas dentro de la organización
Cómo lo llevamos a cabo?
• Introdución a los indicadores de desempeño y metas• Introducción a las iniciativas estratégicas y entregables• Presentar los resultados de la compañía
Cuál es mi rol al ejecutar la estrategia de la compañía?
• Despliegue del Plan Organizacional• Ligar los programas de administración del desempeño a la
estrategia• Alinear las metas de las personas al Plan Organizacional
Selección de medios adecuados
EjecutivosCorporativos
AUDIO
MEDIO ELECTRÓNICO
REUNIONES
1
T h e L e a d e rsh ip T ea m ha s ju s t c o mp le te d th e p ro c e s s o f b u ild in g th e E x p re s s B a la nc ed S c o re c a rd fo r th e y e a rs to c o me --T h e B a la n c ed S c o re c a rd d es crib e s E x p re s s 's lo ng ra ng e s tra te g y th ro u g h a se t o f s tra te g ic o b je c tiv es a nd me a s u re s w hic h ha ve b e e n s e le cte d by th e L e a d e rs h ip T e am a nd E x p re s s 's D ire cto rs . F ive s tra te g ic th e me s e me rg e fro m th is y e a r's B a la n ce d S c o re c a rd : F in a nc ial S tre n g th , S tro n g B ra n d P o s itio n in g , F a sh io n E x c e lle n c e, B e st S h op pin g E x p e rie n c e, P e rfe c t In v e n to ry a n d H igh P e rfo rmin g O rg a n iz atio n . Wh a t d o e s it me a n ?
F in a n c ia l S tre n g th --We w ill imp ro v e s a le s a nd c o n tro l c o s ts to ma ximiz e p ro fita b ility . S a le s imp ro v e me n t w ill re s u lt fro m a n in c re a s in g p e n e tra tio n o f o u r e x istin g c u s to me r b a se a nd a n
S tro n g B ra n d P o s itio n in g --We
"Q u a rte rly N e w s to F a c ilita te o u r L e arn in g O rg a niz atio n "
B e s t S h o p p in g E x p e rie n c e --We mu s t b e a b le to d e liv e r to o u r c u s to me r th e s e ve n e le me n ts o f a "P e rfe c t S h o p p in g E xp erie n ce":
ï G re atlo o k in gs to res w ithfa s h io n imp a c tï C u sto merw e lc o me d b y
a ss ocia te s fa s hio na blyd re ss ed,w ith a s mile o nth e irfa c e s
ï C le arc o mmun ic atio n o fd e als, fa s hio n an dp ro d u c tk n o w led ge
ï Q uic k , inte llig e nt fitt in gro o ms
ï Q u ic k ,e ffic ie n tw ra p d e skï P ers o nal n a me
re c og nitio n b y a tte nd in ga s s o c ia te
ï A s in cere th a n ks a nd a nin v ita tio n to re tu rn s o o n
P e rfe c t I n v e n to ry --We n e e d to e n su re th at:
ï We b uy th e rig h tq u antitie s in th e rig h tc olo rs an d siz es with inth e fin a ncia lp la n fo rth eb us in ess .T his is p rima rilya fu n ctio no fo u ra bility toin fe rth e s iz eo fth e b u yfro mth e re e x tmo nth 'sis s ue.
C o mp a g n ie I nte rn a tio n ale
E x p r e s s
B a la n c e d S c ore ca rd : T h e R o ad map to th e F u tu re
Ma rc h 1 9 9 5
VIDEO
IMPRESOIndicadores
Objetivos Estratégicos
Estrategia
ComunicaciónPlan Organizacional
Iniciativas
Líderes
Gerentes
Empleados
Selección de medios adecuados
Email Coffeepot communications
Mensajes de voz
CartasFax
Newsletters
Reuniones Formales
Reuniones de Pequenos
Grupos
Postales
Video Conferencia
TV Interna
Intranet
Banners Protectores de Pantalla
Afiches y Murales
Sesiones de Grupo
Características de los mediosde comunicación
• Comunicación Face to Face• Comunicaciones rápidas• Reuniones con pequeños
grupos• Video Conferencia• Presentaciones para grandes
grupos• Conference call• E-mail• Intranet• Cartas de la alta dirección• Memos Internos• Faxes• Cartas• Periódico• Revistas• Discursos Formales• Newsletters
Medios de Comunicación
Cana
les
más
in
tera
ctiv
osCa
nale
s m
enos
in
tera
citv
os
Comunicación en ciclos
Por PúblicoEjecutivos
Corporativos
Líderes
Gerentes
Empleados
• Ciclo 1:Ejecutivos comunican a sus líderes
• Ciclo 2:Líderes comunican a sus gerentes
• Ciclo 3:Gerentes comunican a sus empleados
Message 1 • Ciclo 1:Mensaje #1 es comunicado a todo el mundo conjuntamente
• Ciclo 2:Mensaje #2 es comunicado a todo el mundo conjuntamente
• Ciclo 3:Mensaje #3 es comunicado a todo el mundo conjuntamente
Message 2
Message 3
Por Mensaje
Ejemplo de un Plan de Comunicación
Plan de Comunicación BSCTiempo
Q1 06 Q2 06 Q3 06 Q4 06
Público Mensaje Medio Mensajero 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
EjecutivosC Workshop CEO C C C C
D Workshop TBD D D
Líderes
A Reunión CEO A
B Reunión Executive Team B
C Reunión Executive Team C C C C
Gerentes
A Email CEO A
B Reunión Leadership B
C Reunión Leadership C C C C
D Workshop TBD D D
Empleados
A Email CEO A
B Reunión Managers B
C Reunión Managers C C C C
D Workshop TBD D D
A Introducción B Que es BSC, Cual es nuestra estrategia? C Como se realizará? D Cual es mi rol?
Presupuesto del Plan de Comunicación
■ Una vez los componentes claves del plan de comunicación son identificados e integrados se puede definir el presupuesto basado en:
– Costo del Medio
– Nivel de esfuerzo requerido
– Tiempo necesario de preparación y lanzamiento
Ejemplo de presupuesto de Plan de Comunicación
Medio Materiales/Esfuerzo Requerido Esfuerzo Tiempo /$
Mensaje CEO 1. Mensaje Escrito Bajo (Una semana) ($)
Reuniones Entrenamiento 2. Creación de presentaciones estandar
y customisadas Alto (Tres Meses) ($$$$)
Video 3. Creación de Video Alto (Cuatro Meses) ($$$$)
Newsletter 4. Artículos Escritos Bajo (Tres semanas) ($)
Brochure6. Creación, producción y distribución
de Brochure Alto (Dos Meses) ($$)
Intranet/Internet Site 7. Creación del Site y Mantenimiento Alto (Cuatro Meses) ($$$$)
Ejemplo de formato de retroalimentación
Categoría Items a evaluar Comentarios
Contenido Introducción, claridad del mensaje, conclusiones, entendimiento de los conceptos de BSC, Entendimiento de los objetivos
Divulgación Contenido visual, lenguaje, voz, entusiasmo, confianza
Medio Formato de presentación, importancia de los materiales usados
Resultado Efectivivdad de la presentaciónCosas a MejorarSugerencias próximos eventos
1= No del Todo; 5 = Absolutamente
Evalue la sesión de hoy en una escala de 1 a 5
1 2 3 4 5 Comentarios
1. Fue bien planeada?
2. Me ayudó a entender la estrategia?
3. Me provee la práctica necesaria para comunicar la estrategia a mi gente?
4. Me provee las herramientas necesarias para cpmunicar la estrategia a mi gente?
5. Que más podemos hacer para ayudarle a presentar esta información?
6. Por favor comparta cualquier comentario que usted tenga:
Mobil Brochure (Cover & Back)
USM&RBalanced Scorecard
• Delighted Customers
• Energized Employees
• Ecstatic Shareholders
• Frustrated Competitors
• Happy Communities
Vision……Our
Mission……
To Be the Best Integrated Refiner / Marketer in the United States by Efficiently Delivering Unprecedented Value to Our Customers
Win/Win Relationship
Improve Dealer/Wholesale Marketer profitability through customer-driven products and services and by developing their business competencies.
• Total profit earned at Mobil outlets and split between our dealers/whole-sale marketers and Mobil.
Good Neighbor
Protect the health and safety of our people, the communities in which we work, and the environment we all share.
• Composite of:- reportable
releases to air and water
- reportable spills- community
reported incidents.
Environmental Index
On Spec On Time
Provide quality products supported by quality business processes that are on time and done right the first time.
Quality Index• Composite of
incidents of:- product off spec- order shipped late- business process
errors- customer complaints- cost of rework.
Safe & Reliable
Maintain a leadership position in safety while keeping our refineries fully utilized.
Financially Strong
Reward our shareholders by providing a superior long-term return which exceeds that of our peers.
• Income div ided by capital employed including all allocations.
ROCE USM&R Days Away ManufacturingFrom Work Reliability
Index
7%
8%12%
1993 1994 Target
Delight the Customer
Understand our consumers’ needs better than anyone and offer them products and services which exceed their expectations.
Mystery Shopper
• The Mystery Shopper program rates how well each of our stations is delivering the “best buying experience.”
Competitive Supplier
Provide product to our terminals at a cost equal to or better than the competitive market maker.
Activity Cost vs Competition
• Our cost to deliver product to the terminal vs. lowest cost provider.
Motivated & Prepared
Develop and value teamwork and the ability to think Mobil, act locally.
Climate Survey
• Survey of employees to measure how people perceive the Mobil workplace environment.
USM&R Strategic Themes ...
will guide us to our vision and are defined above each graph.
USM&R Strategic Measures. . .
will keep us focused on achieving USM&R’s strategic themes. They are explained in the graphs and the bulleted text accompanying them.
Dealer/Mobil Gross Profit
1993 1994 Target
1993 1994 Target
1993 1994 Target 1993 1994 Target
1993 1994 Target 1993 1994 Target
1993 1994 Target
1993 1994 Target
Personaje de caricaturas
è Foco en el principal indicador de la empresa
è Campaña connombre popular y regionalizado