Oportunidades de negocio: Creación de una marca de calidadOportunidades de negocio: Creación de una marca de calidad- Primera parte -- Primera parte -

Enrique Plaza Martínez

Definición de “Marca”Definición de “Marca”

Todo signo susceptible de representación gráficaque sirve para distinguir en el mercado los productos

o servicios de una empresa, de los productos o serviciossimilares de su competencia.

Las mejores marcas llevan consigo una Garantía de Calidad

Definición de “Calidad”Definición de “Calidad”

Aportar valor al cliente, es decir, ofrecerle unas condiciones de uso del producto SUPERIORES a las

que espera recibir.

Dar al cliente no lo que quiere, sino lo que nunca sehabría imaginado que quería y que, una vez lo obtenga,

se dé cuenta que era lo que siempre había querido

¿Para qué una Marca de Calidad?¿Para qué una Marca de Calidad?

¿Para qué una Marca de Calidad?¿Para qué una Marca de Calidad?

1.- Para distinguirnos de nuestros competidores.

Si no lo hacemos, seremos iguales que los demás ydependeremos del factor precio respecto al consumidor.

2.- Para revalorizar nuestros productos.

Mejoramos la percepción del consumidor de nuestrosproductos, ya que destacamos y ponemos en valor

sus atributos.

3.- Como herramienta ante la globalización, que suponeuna alta competencia, sobre todo en precios.

El grado de exigencia de los consumidores ha ido aumentando, sobre todo en lo relativo a seguridad

alimentaria.

Ventajas “Marca de Calidad”Ventajas “Marca de Calidad”

1.- Reconocimiento de nuestros productos respecto a losde nuestra competencia y, sobre todo, frente a

productos foráneos.Los productos locales son más apreciados.

2.- Mejora la competitividad de la empresa.

3.- Aporta valor a los clientes y los fideliza.

4.- La demanda de productos de valor diferenciadoses una tendencia creciente en nuestros mercados.

¿Sector pesquero?¿Sector pesquero?

- Gran demanda de productos pesqueros. Beneficiosnutricionales.

- Protección frente a productos foráneos (globalización).Fuerte competencia de industrias de terceros países.

- Alta calidad que ya poseen los productos de la pescaextractiva.

-Adecuados sistemas de garantía de control sanitario.Confianza del consumidor que percibe como saludables

los productos pesqueros.

- Existe un fuerte apoyo institucional a la mejora de lacalidad y promoción al consumo de los productos pesqueros

Aspectos a tener en cuenta…Aspectos a tener en cuenta…

- Exige inversión en publicidad, promoción y envasado

- Exige implicación del colectivo que use la marca y,sobre todo, COHESIÓN

- La empresa tiene que asumir responsabilidades:Mantener una calidad uniforme de producción,

Formación a empleados, Estrategias comercialización, etc.

Muchas empresas no ponen marca a sus productos porqueno tienen capacidad para asumir estas responsabilidades.

- Exige desarrollar capacidades comerciales a las empresaspor sí mismas para impulsar la introducción en los mercados

de sus marcas.

- La marca sólo será eficaz cuando alcance reconocimiento y diferenciación en los mercados.

El mal uso de una marca…El mal uso de una marca…

- Producirá confusión en nuestros clientes.

- Pone en riesgo la credibilidad de la marca y elpropio sistema de certificación.

- Producirá efectos contrarios a los pretendidos.

- Favorece a nuestra competencia.

Distintivos y sellos de calidadDistintivos y sellos de calidad

Amparados por legislación común europa…Amparados por legislación común europa…

Denominación de Origen Protegida

Identificación Geográfica Protegida

Especialidad Tradicional Garantizada

Agricultura ecológica

Objetivo: Armonizar la protección de la legitimidad del producto en el ámbito de la Unión Europea.

Denominación de Origen ProtegidaDenominación de Origen Protegida

Nombre de una región o lugar determinado, que sirve para designar un producto alimenticiooriginario de dicho lugar.

Cuya producción, transformación y elaboración se realicen en la zona geográfica delimitaday su calidad y características se deban fundamental o exclusivamente a la misma, con

sus factores naturales y humanos.

TRAMITACIÓN:. Servicios de las Comunidades Autónomas, salvo que abarque territorio de varias, en cuyo caso, se tramitará ante el MARM.. La Comunidad Autónoma comprueba la documentación y la eleva al MARM, para su envío a la Unión Europea, a la que corresponde practicar la inscripción en el Registro Comunitario de DOP e IGP.

Identificación Geográfica ProtegidaIdentificación Geográfica Protegida

Nombre de una región o lugar determinado, que sirve para designar un producto alimenticiooriginario de dicho lugar.

Cuya producción, transformación o elaboración se realicen en la zona geográfica delimitaday que posea una cualidad determinada, una reputación u otra característica atribuible a la misma

No es necesario que todo el proceso tenga lugar en la zona amparada por la marca

TRAMITACIÓN:. Servicios de las Comunidades Autónomas, salvo que abarque territorio de varias, en cuyo caso, se tramitará ante el MARM.. La Comunidad Autónoma comprueba la documentación y la eleva al MARM, para su envío a la Unión Europea, a la que corresponde practicar la inscripción en el Registro Comunitario de DOP e IGP.

TRAMITACIÓN DE UNA SOLICITUD DE REGISTRO:

. Sólo las agrupaciones estarán facultadas para presentar una solicitud

-AGRUPACIÓN: Toda organización, cualquiera que sea su forma jurídica,de productores o de transformadores, interesados en el mismo producto.CONTENIDO DE LA SOLICITUD:

- Nombre y dirección de la agrupación solicitante- Pliego de condiciones: nombre del producto, descripción del mismo, delimitación de la zona geográfica, elementos que prueben que el producto es originario de esa zona, descripción del método de producción y envasado que justifique que el mismo tiene que producirse en la zona geográfica delimitada.- Vínculos entre la calidad del producto y el medio geográfico- Organismos encargados de verificar el cumplimiento de lo indicado en el pliego de condiciones

TRAMITACIÓN DE UNA SOLICITUD DE REGISTRO:

1. Comprobación de solicitudes por parte de las Comunidades Autónomas

2. Remisión al Ministerio de Medio Ambiente, Rural y Marino

3. Publicación en el BOE, con plazo de 2 meses para realizar declaraciones de oposición

4. Resolución de procedimientos de oposición – si las hubiese - .

5. Presentación de solicitudes a la Comisión Europea

Especialidad Tradicional GarantizadaEspecialidad Tradicional Garantizada

No hace referencia expresa al origen geográfico. Se trata de productos que se distinguende otros por partir de materias primas tradicionales o tener un modo de producción y/o

transformación tradicional

TRAMITACIÓN:. Servicios de las Comunidades Autónomas.. La Comunidad Autónoma comprueba la documentación y la eleva al MARM, para su envío a la Unión Europea a la que corresponde su inscripción en el Registro Comunitario.

PLIEGO DE CONDICIONES:

. Nombre contemplado de la ETG

. Descripción del producto que incluya sus principales características. Descripción del método de producción, incluidas materias primas y el método de elaboración. Elementos clave que definan las características específicas del producto. Elementos clave que demuestren el carácter tradicional del mismo. Requisitos mínimos y los procedimientos de control de las características específicas.

TRAMITACIÓN DE UNA SOLICITUD DE REGISTRO:

. Sólo las agrupaciones estarán facultadas para presentar una solicitud

-AGRUPACIÓN: Toda organización, cualquiera que sea su forma jurídica,de productores o de transformadores, interesados en el mismo producto.

Agricultura ecológicaAgricultura ecológicaConjunto de técnicas agrarias que excluye el uso de fertilizantes, plaguicidas, …,etc., para

preservar el medio ambiente, mejorar la fertilidad del suelo y presentar productos con todassus propiedades naturales.

PESCA:. La entrada en vigor del Reglamento (CE) 834/2007 sobre producción yetiquetado de los productos ecológicos, ampara la producción acuícolaecológica de pescado, mariscos y algas.Disposiciones de aplicación: Reglamentos (CE) 889/2008 y 710/2009

. Garantiza criterios de densidad reducida (bienestar real de los peces), aprovisionamientos procedentes de pesquerías sostenibles, ubicación de granjas, prohibición de hormonas,…

. Garantiza la producción de alimentos sanos y de alta calidad, reduciendo al máximo el impacto sobre el medio acuático.

Amparados por la Ley 17/2001 de Marcas…Amparados por la Ley 17/2001 de Marcas…

Marcas colectivas

Marcas de garantía

Marcas colectivasMarcas colectivas

Todo signo susceptible de representación gráfica que sirva paradistinguir en el mercado los productos o servicios de los miembrosde una asociación titular de la marca, de los productos o servicios

de otras empresas.

Pueden registrarse signos o indicaciones que puedan servir para señalar la procedencia geográfica de los productos o servicios. En

particular, la marca no podrá oponerse a un tercero autorizado a utilizar una

denominación geográfica.

Asociaciones de productores, fabricantes, comerciantes o

prestadores de servicios con capacidad jurídica, así como

personas jurídicas de derecho público.El control lo ejercen los

asociados

Marcas de garantíaMarcas de garantía

Todo signo susceptible de representación gráfica utilizado por una pluralidad de empresas bajo el control y autorización de su titular, que certifica

que los productos cumplen unos requisitos comunes, en especial, en lo que concierne a su

calidad, componentes, …, etc..

Si la marca consiste en una indicación de procedencia geográfica, el reglamento de uso deberá prever que cualquier persona, cuyos productos provengan de esa zona y cumplan lo contenido en el mismo, podrá

utilizar la marca.

El control es externo, a travésde una certificadora independiente

Marcas de certificaciónMarcas de certificaciónUtilizadas por las Administraciones

como “marcas genéricas” para promocionar determinados

productos. Sometidas a certificación externa

Sometidas a la Ley de Marcas, pero los Reglamentos son dictados por la

Administración

Otros distintivos…Otros distintivos…

Marine Stewardship Council (MSC)

Organización independiente sin ánimo de lucro que promueve la pesca sostenible mediante una etiqueta que identifica los productos

pesqueros certificados de acuerdo a su estándar medioambiental.

Evalúa si las pesquerías de captura salvaje son medioambientalmente sostenibles y están bien gestionadas,

mejorando así, la salud de los océanos.

Se basa en tres principios fundamentales:

1. Buen estado del stock2. Que la pesquería no dañe el ecosistema3. Los sistemas de gestión deben asegurar el

futuro a largo plazo de todos los recursos

Otros distintivos…Otros distintivos…

Marine Stewardship Council (MSC)

. Constituida por Unilever y WWF

. 2 estándares básicos de certificación:A) Medioambiental. La propia pesqueríaB) Cadena de custodia. Se certifican productos que

mantengan sus certificaciones desde la pesquería.

. Define unos niveles a los que las pesquerías deben de llegar si quieren certificarse.

. MSC NO audita las pesquerías. Son acreditados certificadores autorizados para realizarlas.

. Más de 10.000 referencias con el logo MSC.

Otros distintivos…Otros distintivos…

Marine Stewardship Council (MSC)

. Muy implantado en Alemania y Reino Unido. Dificultades en España (Fase de evaluación: almeja, navaja).

. Proceso de evalución:

A) Preevaluación. Fase no obligatoria, pero aconsejada. Refleja cuáles son las posibilidades reales de que la pesquería supere la evaluación completa. Es más económico.

B) Evaluación completa. Duración 1 año. Proceso público realizado por certificadores acreditados en MSC. Coste elevado.

. Auditorías anuales hasta los 5 años. A partir de ahí, es preciso renovar la certificación volviendo a realizar el mismo proceso.

Otros sistemas de certificación…Otros sistemas de certificación…

Certificaciones de gestión

Protocolos privados de calidad

Distinguir entre las marcas de calidad de productos y las marcas que emplean las empresas con sus sistemas de gestión certificados

Certificaciones de gestiónCertificaciones de gestión

- Tipos de certificación:

- ISO. Federación mundial de organismos de normas. Promueve la normalización para facilitar el intercambio internacional de bienes y servicios. AENOR en España.

- Certificación aplicada a la gestión de la empresa

- ISO 9000. De Gestión de la calidad. Certifica el sistema. Controlan sus propios procesos para alcanzar la calidad.

- ISO 14000. De Gestión ambiental. Promueve la estandarización de formas de producir que protejan al medio ambiente, minimizando efectos dañinos.

- ISO 22000. De Gestión de la Seguridad alimentaria.

Certificaciones de gestiónCertificaciones de gestión

La empresa, voluntariamente, establece los requisitos de unaNorma, y es demostrado por un tercero , debidamente acreditado, con emisión de un documento a tal efecto.

Organismo Acreditador

Organismo Normalizador

Empresa Certificada

Organismo Certificador

Emite las normas

Acredita al Organismo Certificador como tal,garantizando su imparcialidad

Certifica el cumplimiento por parte de la empresade la norma a certificar

Protocolos privados de calidad…Protocolos privados de calidad…

British Retail ConsortiumEstándares desarrollados por asociaciones de distribuidores yminoristas británicos para garantizar la calidad/seguridad de

sus productos. Son exigibles a cualquier proveedor.

International Food Standard (IFS)Norma creada por compañías alemanas de distribución. Regula los sistemas de

gestión de calidad, con el objetivo de lograr máxima seguridad alimentaria.

El cumplimiento de estos estándares se basa en 3 principios fundamentales:

a) Sistema de Análisis de Peligros y Puntos de Control Críticos (APPCC)

b) Sistema de Gestión de la Calidadc) Control de producto, proceso y

personal

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