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Nociones de Planificación Nociones de Planificación Estratégica y Marketing Estratégica y Marketing en Telecomunicacionesen Telecomunicaciones

Roberto Gurovich RosenbergDirector Ejecutivo

Gurovich y AsociadosSantiago de Chile

Noviembre 2002Noviembre 2002

Clase Nº4: Conceptos Generales de Clase Nº4: Conceptos Generales de MarketingMarketing

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Módulo de MarketingMódulo de Marketing

• Conceptos Generales– Objetivos– Marketing en

Telecomunicaciones– Marketing Estratégico

y Operacional– Herramientas

• Decisiones de Marketing– 4 P’

• Marketing Estratégico

• Relación Entre Operadores y Consumidores

• Calidad de Servicio

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clObjetivo del MóduloObjetivo del Módulo

de Marketingde Marketing

Comprender los elementos básicos del marketing aplicado a la industria de

las telecomunicaciones

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“Marketing es el proceso de planeamiento y ejecución de conceptos, precios, promoción y distribución de ideas, productos y servicios, en el objetivo de crear intercambios que satisfacen los individuos y los objetivos de la empresa.”

(American Marketing Association.)

Marketing / ComunicaciónMarketing / Comunicación

Precio Producto Plaza Promoción

Marketing DirectMarketing DirectRelationship MarketingRelationship Marketing

PublicidadPublicidad PromociónPromoción

Prensa Prensa y y RR.PP.RR.PP.

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Acción del MarketingAcción del Marketing

EMPRESAEMPRESA

••ObjetivosObjetivos

CONSUMIDORESCONSUMIDORES

••NecesidadesNecesidades••DeseosDeseos

Retribución Retribución $$$$

Esfuerzo Esfuerzo MarketingMarketing

EntornoEntorno

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Esfuerzo de MarketingEsfuerzo de Marketing

• Producto (4P’s) :– Precio – Plaza

• Servicio (7P’s) :– Precio– Plaza– Planta– Proceso

– Producto – Promoción

– Producto (Servicio)– Promoción– Personal

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Perspectiva Histórica Perspectiva Histórica

• Visión al interior de la empresa del rol del marketing es cambiante

• Evolución en el tiempo:– Orientación a la producción– Orientación a las ventas– Orientación al mercado

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Orientación a la ProducciónOrientación a la Producción

• Escasez relativa en la oferta de productos:– Producción masiva– Economías de escala– Búsqueda de la eficiencia

productiva– El centro es la empresa– Proceso unidireccional– Propio de un economía recién

industrializada y/o escenarios monopólicos

PRODUCTO

EMPRESA

MERCADO

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Orientación a las VentasOrientación a las Ventas

• “Se vende lo que se puede fabricar”

• Oferta iguala demanda• Presión por vender• Nuevos canales de ventas• Visión centrada en la empresa• Unidireccional• Caracterítica de etapas de

competencia temprana MERCADO

PRODUCTO

EMPRESA

ACTIVADO-RES

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Orientación al MarketingOrientación al Marketing

• “Se fabrica lo que el consumidor necesita”

• Oferta supera a demanda• Orientación al consumidor• Consumidor es el rey• Proceso retoalimentado• Característica en mercados

altamente competitivos y desarrollados

MERCADO

PRODUCTO DESEOS

EMPRESA

META - PARTIDA

REALIMENTACION

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El Mercado en el MarketingEl Mercado en el Marketing

• Definido por la necesidad, no por el producto– Implica mercado dinámico– Artículo: Miopía en el marketing

• Desempeño de una empresa en el mercado se refleja en su participación de Mercado

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Participación de MercadoParticipación de Mercado

Ventas Competencia Ventas Empresa A

Venta Total Mercado

Participaciónde mercado Empresa A

=Ventas A

Ventas Total Mercado

Demanda no satisfecha

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Gestión de MarketingGestión de Marketing

Proceso de:

•Analizar•Planificar•Organizar •Ejecutar y•Controlar

la:

•Concepción•Fijación de

precios•Promoción •Distribución

de:

•Ideas•Productos •Servicios

para:

•Dar lugar a intercambios para satisfacer

•Objetivos –individuales y–organizacionales

Proceso de Gestión aplicado a Marketing

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Propósito del MarketingPropósito del Marketing

• Buscar la satisfacción del cliente– Conocimiento y entendimiento del

consumidor – Se extiende más allá del producto mismo

– Ej.: Driver HP

– Gestión de marketing ayuda a mejorar:• Satisfacción del consumidor• Desempeño económico de la empresa• Aumento de valor para los accionistas

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Marketing en Marketing en TelecomunicacionesTelecomunicaciones

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clServicios de Servicios de

TelecomunicacionesTelecomunicaciones• Concepto: Telecomunicaciones es un servicio

– Diferencia entre producto y servicio

• Servicios son: “Actividades intangibles que constituyen el objeto principal de una transacción”

• Características principales:– Intangibilidad– Inseparabilidad de la fuente– Variabilidad– Carácter perecedero– Fluctuaciones de la demanda

Marketing en Marketing en TelecomunicacionesTelecomunicaciones

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Mirada HistóricaMirada Histórica

• Históricamente, industria orientada a la producción

• Escasez de oferentes– Tendencia a monopolio– Bajo interés en la generación de productos

• Utilización parcial de herramientas de marketing– Publicidad y promoción

Telefonía

1876

1º Cable transatlantico

1956

Telefonía móvil

1980’s

Internet

1990’s

Telegrafo Inalámbrico

1900

Marketing en Marketing en TelecomunicacionesTelecomunicaciones

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clCambio de Escenario en la Cambio de Escenario en la

IndustriaIndustria

• La acción de:– Nuevas tecnologías– Cambios en la regulación

• Escenario de competencia en:– Servicios existentes – Nuevos servicios

Marketing en Marketing en TelecomunicacionesTelecomunicaciones

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Mercado

Las Señales del MercadoLas Señales del Mercado

Licencias millonarias

Caídas de Precios

Fusiones

QuiebrasConvergencia

Nuevas Tecnologías

Competencia

Cambios Regulación

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Algunos Hechos para Algunos Hechos para ConsiderarConsiderar

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Pérdidas y DespidosPérdidas y Despidos

0

500

1000

1500

Nº

Des

pid

os

País

Despidos durante 2001 en Telecomunicaciones - Latinoamerica

ArgentinaChileHondurasParaguay

Fuente: Elaboración propiaConsidera despidos a Mayo de 2001

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clCaídas de Precios y Caídas de Precios y

ExpectativasExpectativas

-25%

-20%

-15%

-10%

-5%

0%

Trimestre

Caída de Precio de las Acciones de Operadoras Europeas

2000/012000/022000/032000/042001/01

Fuente: Merryl - Lynch

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Nuevas TecnologíasNuevas Tecnologías

• Tecnologías Incipientes:– Voz sobre IP - 3G– WLL - LMDS– Otros

• Temas pendientes– Calidad del servicio– Regulación– Precios– Competencia

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InternetInternet

1.Servicio desarrollado por los demandantes2.Resistido por los oferentes (telefónicas)3.Autoabastecido en su operación4.Regulación no ha operado5.Un caso de “efecto Iceberg”

Cuentas Internet en Latino América

0

5

10

15

20

25

1997 1998 1999 2000 2001E 20002E

Mill

on

es d

e C

uen

tas

Fuente: Yankee Group

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En En ConclusiónConclusión……

• Fin de la bonanza, donde había:– Apreciable demanda insatisfecha– Control del conocimiento técnico– Precios largamente por sobre los costos

• El consumidor será el rey:– Define lo que necesita– Conserva el excedente– Enfrenta variedad en la ofertas

“El éxito pasa por el marketing”….

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• Trascendencia más allá de publicidad y promoción– Cambio desde orientación a la producción

hacia orientación al marketing

• Marketing como parte de la gestión estratégica– Incorporación de herramientas de

marketing para mejorar rentabilidad

El Nuevo Rol del MarketingEl Nuevo Rol del Marketing

SERVICIOS

EMPRESA

MERCADO

MERCADO

SERVICIOS DESEOS

EMPRESA

META - PARTIDA

Evolución

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Herramientas de MarketingHerramientas de Marketing

• Gestión del marketing en dos niveles:– Estratégico– Operativo

• Existencia de herramientas cualitativas y cuantitativas:– Inv. de Mercado– Análisis de BD– Modelos conceptuales

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Gestión de MarketingGestión de Marketing

MARKETINGOPERACIONAL Plan de

Marketing

Las variablescontrolables deMarketing (7P)

Presupuesto de Marketing

Ejecución y Control

Análisis denecesidades

Segmentaciónde mercados

Análisis delatractivo del mercado

Análisis de la competitividad

Diseño de Estrategias

MARKETINGESTRATÉGICO

Feedback

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Marketing EstratégicoMarketing Estratégico

• Objetivos:– Orientar a la empresa hacia oportunidades

comerciales atractivas– Precisar los objetivos – Desarrollar planes para conseguirlos

• Características:– Compromete el mediano-largo plazo– Involucra otras áreas de la empresa– Establece objetivos cuantificables

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clAlgunas Actividades del Algunas Actividades del

Marketing EstratégicoMarketing Estratégico

• Análisis de la competencia• Monitoreo del entorno• Revisión y composición de la oferta• Generación de alternativas estratégicas• Formulación de planes estratégicos• Programas con objetivos definidos

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Gurovich & Asociadoswww.gya.cl… y en Telecomunicaciones … y en Telecomunicaciones

(Marketing Estratégico)(Marketing Estratégico)

• De incipiente incorporación• No necesariamente compartido y

aceptado al interior de la organización• Hermano menor de las actividades

estratégicas de la corporación• La nueva condición del mercado

impulsa su rol preponderante

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Gurovich & Asociadoswww.gya.cl

Marketing OperacionalMarketing Operacional

• Objetivos:– Cumplir objetivos estratégicos – Formular y ejecutar plan comercial– Tácticas para enfrentar competencia– Administración eficiente de recursos

• Características:– Centrado en corto plazo– Supeditado a gestión estratégica– Acotado en su ámbito de acción

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Gurovich & Asociadoswww.gya.clActividades del Marketing Actividades del Marketing

OperacionalOperacional

• Competir por espacios de mercado• Administración de presupuestos y

variables controlables• Despliegue de tácticas contra la

competencia• Manejo de la posición competitiva

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• Fundamentalmente enfocado a la promoción

• Nostalgia por la fuerza de ventas• Presupuestos en ascenso

– Términales móviles

• La tentación del subsidio

… y en Telecomunicaciones … y en Telecomunicaciones (Marketing Operacional)(Marketing Operacional)

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Herramientas de MarketingHerramientas de Marketing

• Investigaciones de Mercado:– Exploratorias - De hipótesis– Descriptivas - Etc.

• Sistemas de información– Revisión de fuentes de información

• Modelos Conceptuales– Ciclo de vida del producto– Caracterización del consumidor– Otros

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• Principal destino de recursos a investigar al mercado– No siempre objetivos bien definidos

• Existe información detallada en la industria– AMA, Facturación detallada, etc.

• Modelos conceptuales por evolucionar y aplicados sólo puntualmente– Ej: Telefonía móvil de prepago

… y en Telecomunicaciones … y en Telecomunicaciones (Herramientas de Marketing)(Herramientas de Marketing)