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Nociones de Planificación Nociones de Planificación Estratégica y Marketing Estratégica y Marketing en Telecomunicacionesen Telecomunicaciones

Roberto Gurovich RosenbergDirector Ejecutivo

Gurovich y AsociadosSantiago de Chile

Noviembre 2002Noviembre 2002

Clase Nº6: Marketing AplicadoClase Nº6: Marketing Aplicado


2

Módulo de MarketingMódulo de Marketing

• Conceptos Generales– Objetivos– Marketing en

Telecomunicaciones– Marketing Estratégico

y Operacional– Herramientas

• Decisiones de Marketing– 4 P’

• Marketing Estratégico

• Relación Entre Operadores y Consumidores

• Calidad de Servicio


3

Conceptos de Marketing Conceptos de Marketing EstratégicoEstratégico


4

Modelamiento de MercadosModelamiento de Mercados

Participación de mercado

Tasa

de

crec

. de

l mer

cado

Vacas Lecheras Perros

Niños ProblemaEstrellas

Modelo BCG:• Beneficios:

– Conceptualización rápida y comprensible

– Facilita análisis FODA– Permite fijar objetivos

• Otros modelos– General Electric– etc.

BCG: Boston Consulting Group


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Ortogonalidad de las VariablesOrtogonalidad de las Variables

GRUPO DE COMPRADORESGRUPO DE COMPRADORES

NECESIDADES O FUNCIONES

TECNOLOGÍAS

1.-Grupos de clientes 2.-Necesidades3.-Tecnología

¿Qué necesidades satisfacer?

¿A quién satisfacer?¿Cómo satisfacer?


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Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing

• Planes generales de acción para alcanzar los objetivos corporativos– Se estructuran mediante el uso de diversas

metodologías– Sujetos a constante revisión– Involucran posición competitiva de la empresa

• Su importancia radica en:– Constituye la carta de navegación de la compañía– Permiten enmarcar presupuestos operacionales


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Estrategias GenéricasEstrategias Genéricas

• Estrategia de cobertura de mercados– Ej.: Especializandose en un mercado específico

• Estrategias de posicionamiento de la oferta– Ej.: Posicionandose como alternativa económica

• Estrategia de nuevos productos– Ej.: Estretegias de descreme

• Estrategias según posición competitiva– Ej.: Estrategias del líder, seguidor u otros


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Modelo del Entorno de Modelo del Entorno de MarketingMarketing

Programasde Marketing de

la empresa

Factoressociocul-turales

FactoresDemográ-

ficos

FactoresEconómi-

cos

Competencia

Factorespolíticos y

legales

Tecnolo-gía

Ambiente Natural


9

Ciclo de Vida del ProductoCiclo de Vida del Producto

.

-100

0

100

200

300

400

500

600

Introducción

CrecimientoMadurez

Declinación

VENTAS

UTILIDADES

Telégrafo

T. Móvil

Fin vida del producto


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Segmentación de MercadoSegmentación de Mercado

• Dividir un mercado total en grupos con características homogéneas respecto a los factores que repercuten en la demanda

• Beneficios:– Mejor adecuación del producto – Uso más eficiente de los recursos– Facilita la conquista de un segmento y la

especialización


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Requisitos y Consecuencias de Requisitos y Consecuencias de la Segmentaciónla Segmentación

l Requisitos; Posibilidad de ser medidos; Tamaño adecuado; Accesibles; Susceptibles a la diferenciación

l Consecuencias; Mejora la atención a los clientes; Añade valor; Mejorar las ventas en mercados planos; Contrapuesto a mercado masivo; Reducir canibalización de productos; Responder a la búsqueda de diversidad


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Mercado Meta (Objetivo)Mercado Meta (Objetivo)

• Aquellos segmentos que serán atendidos • Diversos criterios para decidir segmentos

atacar:– Tamaño - Mensurabilidad– Tasa de crecimiento - Accesibilidad– Objetivos y recursos de la empresa

Mercado: Mercado Objetivo


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Estrategias de Cobertura Estrategias de Cobertura del Mercadodel Mercado

P1

P2

P3

M1 M2 M3

ConcentraciónEn Un Segmento

EspecializaciónSelectiva

EspecializaciónDel Mercado

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

EspecializaciónDel producto

P1

P2

P3

M1 M2 M3

CoberturaAmplia/total

P1

P2

P3

M1 M2 M3


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Posicionamiento del ServicioPosicionamiento del Servicio

• Si no se elige un posicionamiento:– Esfuerzo de marketing se esteriliza– Lo harán los propios consumidores– Lo hará la competencia– Se producirá confusión entre los clientes– No se estará ayudando al consumidor

“Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario percibido y sus

recompensas”

Caso Smartcom

PCS


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Posicionamientos GeneralesPosicionamientos Generales

• Enfoque de Porter– Liderazgo total en costos– Diferenciación

• Enfoque, caracteística distintivar (Ej.: El servicio de mejor cobertura)

• Costo, ser la alternativa más económica

• Enfoque de Treacy y Wierseman– Lider de producto (consumidores prefieren marcas de

avanzada tecnología)– Empresas operativamente excelentes (Consumidores

prefieren rendimiento altamente confiable)– Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas y flexible

para responder a las necesidades individuales)


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Ejemplos de PosicionamientoEjemplos de Posicionamiento

• Respecto a la competencia – (la cia. de telecomunicaciones que sabe atender)

• Respecto a una cualidad distintiva del producto – (la telefónica de la gente del norte)

• Respecto a una ventaja, beneficio– (la única con cuentas claras)

• Respecto a una utilización específica – (las mejores soluciones para empresas)

• Por categoría de usuario – (para el hombre de mundo)

• Por clase de producto – (SuperADSL, la internet de banda ancha)


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Posición CompetitivaPosición Competitiva

• Posiciones competitivas:– Líderes– Retadores– Seguidores– Especialistas


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Estrategias del Líder del Estrategias del Líder del MercadoMercado

• Defensa de la participación de mercado• Expansión de la demanda global

– Más uso– Nuevos usuarios– Nuevos usos

• Estrategias ofensivas no parecen adecuadas:– Beneficio y costos Mg tienden a igualarse

Mercado

Expansión de la demanda


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Estrategias del Retador Estrategias del Retador

• Ataque frontal– Relación de fuerzas– Victorias pírricas frecuentes

• Ej.: Pepsi v/s Coca Cola en EE.UU.

• Ataque a los flancos– No “fortificados” por el líder

• Ej: Soluciones empresas

• Desvío• Ej: telemedicina

• Ataque de guerrilla• Ej: “Levantamiento” de clientescon figuración pública

Líder

Retador


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Estrategias de Seguidores Estrategias de Seguidores

• Estrategia de Clon – Falsificador

• Estrategia de Imitador – Copia, pero se diferencia del líder

• Estrategia de Adaptador– Incorpora elementos propias a una

propuesta general de terceros


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Estrategias de Especialistas Estrategias de Especialistas (nicho)(nicho)

• Estrategia de Diferenciación– Ej.: Por calidad de servicio

• Estrategia de Liderazo en Costos• Características ideales de un nicho:

– Tener potencial de beneficio suficiente– Representar un potencial de crecimiento– Ser poco atractivo para la competencia– Corresponder a las capacidades distintivas de la

empresa– Poder generar una barrera de entrada defendible


22

La Relación entre Operadores La Relación entre Operadores y Consumidoresy Consumidores

Ref. Bibliográfica: “Marketing de Servicios”Lovelock C.

2º Parte.


23

““The telephone is a marvellous invention. I The telephone is a marvellous invention. I foresee a time when every town will have foresee a time when every town will have

one”one”

Alexander Graham Bell, 1876Alexander Graham Bell, 1876..


24

Los IniciosLos Inicios

1876

Alexander G. Bell

patenta el teléfono

1838

Samuel Morse inventa el telegrafo

Michael Faraday

plantea el concepto de inducción

1821

Stephen Gray transmite

electricidad mediante un

cable

1729


25

El Modelo OriginalEl Modelo Original

Fuente: Telecomwriting.com


26

Efectos del Modelo OriginalEfectos del Modelo Original

• Red única para una zona determinada• Monopolio como concepción económica

– Monopolio estatal– Monopolio privado fuertemente regulado– Cooperativa


27

Relación Monopolio Relación Monopolio --ConsumidorConsumidor

• No existe orientación al cliente

• Cliente como venta, no como relación

• Cultura organizacional acorde

• Percepción del monopolio por parte del consumidor:– Extracción de excedente– Culpabilidad ante escasez

de oferta


28

Nueva Relación Empresa Nueva Relación Empresa --ConsumidorConsumidor

Efecto del desarrollo competitivo en la relación Satisfacción – Lealtad. Fuente: “Why Satisfied Customers Defect”, Thomas O. Jones y Earl Sasser Jr., Harvard Business Review.


29

Calidad de ServicioCalidad de Servicio

Ref. Bibliográfica: “Marketing de Servicios”Lovelock C.

2º Parte.


30

Calidad de Servicio en Calidad de Servicio en MarketingMarketing

Juicio respecto a la diferencia que existe entre las expectativas de los clientes y

sus percepciones

Percepción Cliente

Expct. Cliente

Alta : Baja :

Expct. Cliente

Percepción Cliente


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QoS en Telecomunicaciones QoS en Telecomunicaciones (acorde a ITU)(acorde a ITU)

– Estandares que cualifican la velocidad y confiablidad de la información mediante la medición de:

• Throughput• Retardo• Tasa de error

– Involucra la gestión de:• Redes• Selección de protocolos de Tx• Operación del sistema• Plataformas• Aplicaciones empleadas

Más información en: www. objs.com/survey/QoS.htm#What


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Importancia de la CalidadImportancia de la Calidad

• Se enmarca dentro de orientación a cliente• Fideliza consumidor• Permite rescatar mayor excedente• Agrega valor a marca• Permite disminuir esfuerzo promocional

Calidad como herramienta para mejorar la rentabilidad


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Variables que Inciden en la Variables que Inciden en la Calidad de los ServiciosCalidad de los Servicios

• Las expectativas de los clientes• Ej.: Que no se corte acceso Internet

• La oferta global• Ej.: TV Cable, telefonía e Internet

• Soporte técnico y comercial• Personal de contacto• Interacción con la empresa y su personal• Calidad en el tiempo y en la red• Otras


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La Calidad en la Oferta de La Calidad en la Oferta de ServiciosServicios

• Mayor subjetividad (respecto a productos)• Necesidad de definir la calidad• Establecer el nivel de calidad

– Normas propias en base a feed back cliente– Normas internacionales

• Verificar la calidad• Medir la calidad

– Localizar y medir brechas


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Determinantes de la CalidadDeterminantes de la Calidadde los Serviciosde los Servicios

• Confiabilidad – Realizar servicio en forma segura y precisa

• Respuesta – Deseo de ayudar y respuesta rápida

• Aseguramiento – Ccapacidad, cortesía y capacidad de transmitir confianza de

los empleados

• Empatía – Cuidado y atención personalizada

• Tangibilidad– Apariencia de instalaciones, equipos, personal y materiales

de comunicación

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