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Metodología para Evaluación del Portafolio de Productos
Enero 2013
Fundamentada en la metodología GE – McKinsey, se trabajó en adaptarla a factores particulares de Axtel
El uso de la metodología nos permitirá administrar el ciclo de vida de los productos de manera objetiva, tanto para productos nuevos como para el portafolio existente
De esta manera, la decisión de crear, mantener o dar de baja productos, es una decisión corporativa, dado que en la evaluación participan:
Mercadotecnia
Procesos
Planeación de tecnología / evolución
IT
Inteligencia del negocio
Ingeniería de capacidad
Se basa en el análisis y posición de factores:
Externos (atractividad del mercado)
Internos (Nuestra posición competitiva)
Nos indica de manera cuantitativa las 3 acciones primordiales a realizar en los productos
El mantenimiento de su posición competitiva
La mejora de sus atributos de valor
La baja del producto en el portafolio
Antecedentes
Variables que conforman los atributos
Atractividad del Mercado
Tamaño del Mercado
Intensidad de la competencia
Crecimiento
Alineación
Posición Competitiva
Ventajas Competitivas
Rentabilidad
Cobertura
Calidad de la Operación
Calidad de la infraestructura
Procesos
Metodología para la evaluación del portafolio
1. Cada criterio Interno y Externo es evaluado en una escala del 1 al 5
2. Cada variable tiene una peso porcentual en la calificación global
3. Cada producto es evaluado cualitativa y cuantitativamente por las áreas involucradas
Mecánica de Cálculo
Atractividad del mercado Ponderación
Tamaño del mercado 35%
Crecimiento del mercado 25%
Intensidad de la competencia 22%
Alineación 18%
Atractividad del mercado Ponderación
Ventajas Competitivas 23%
Rentabilidad 20%
Cobertura 17%
Calidad de la operación 16%
Calidad de la infraestructura 14%
Procesos 10%
50% 50%
PR
OD
UC
TO
TA
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ÑO
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petitiv
idad
50% 50% 100% 5
35% 25% 22% 18% 14% 10% 16% 17% 23% 20% 100% 100%
Larga Distancia Presuscrita 5 2 3 2 5 2 5 5 1 2 3.27 3.18 Medio Medio 5 3.2 65%
Línea Telefónica Regular (Básica) 5 2 1 3 3 5 5 5 1 3 3.01 3.40 Medio Alto 4 3.2 64%
Línea Telefónica Axtel Empresarial 5 2 1 3 3 5 5 5 1 3 3.01 3.40 Medio Alto 4 3.2 64%Línea Axtel Negocios - Oferta Telefonía Pública 5 2 1 3 3 2 5 5 1 3
3.01 3.10 Medio Medio 5 3.1 61%Línea Telefónica - Oferta Paquetes Libres Negocios 5 2 2 3 3 5 5 5 1 3
3.23 3.40 Medio Alto 4 3.3 66%
Línea Inteligente Axtel 5 2 3 3 3 5 5 5 2 3 3.45 3.63 Alto Alto 1 3.5 71%
Línea Inteligente Axtel en Red 5 2 3 3 3 4 5 5 2 3 3.45 3.53 Alto Alto 1 3.5 70%
Línea Virtual Axtel 2 2 3 3 5 5 5 5 3 3 2.40 4.14 Medio Alto 4 3.3 65%
Posición Competitiva Valores para posicionar en la Matriz
Porcentajes
Atractividad de Mercado
100% 100%
Cosechar / Desinvertir• El comportamiento del negocio NO es
competitivo• Intentar vender a buen precio• Dar de baja el producto• Migrar a productos alternativos • Reducir gastos
Mejorar capacidades • Con supervisión de los recursos disponibles• Las inversiones deben enfocarse para migrar
al cuadrante de invertir / crecer• Es necesario ser muy cuidadoso con este
sector
4. Finalmente el resultado ubica al producto en un gráfico de nueve cuadrantes, que recomienda las acciones a seguir:
Invertir / Crecer• Enfocar recursos a esta área de negocio• Publicitar• Invertir en investigación y desarrollo• Crecer lo mas rápido posible• Plantearse adquisicionesAlto Medio Bajo
Alto 1 2 3
Medio 4 5 6
Bajo 7 8 9
Posición Competitiva
Atra
ctivo
de
Mer
cado
Mecánica de Cálculo
Evaluación preliminar del portafolio de productos Empresariales AXTEL de acuerdo a la Matriz de
General Electric – McKinsey.
Esta evaluación se realizó con la participación de las siguientes áreas: planeación, procesos,
evolución TI, Inteligencia de Mercados, Capacidad en Oct-2012.
Resultado preliminar de la evaluación de productos
Posición Competitiva
Atr
activ
o de
Mer
cado
5
1 32
64
7 8 9Frame Relay
5
1 32
64
7 8 9Tarjeta Prepagada
Frame Relay Dial UP
Seguridad Administrada
Línea Axtel
LPs Int.
Redes y Datos
Posición Competitiva
Atr
activ
o de
Mer
cado
5
1 32
64
7 8 9Frame Relay
Seguridad Administrada
LPs Int.Probusiness y Pymeplus
Voz, Broadband y SVA
Posición Competitiva
Atr
activ
o de
Mer
cado
5
1 32
64
7 8 9
Tarjeta Prepagada
Dial UPLínea Virtual Axtel Axtel Banda Ancha
Resultado de la evaluación preliminar por familia de productos
1. Se mapea cada rubro Interno y externo en una gráfica de radar:
2. Se observan todas las dimensiones que explican la ubicación del producto en el cuadrante
Interpretación del resultado y evaluación por producto
TAMAÑO DEL MERCADOCRECIMIENTO DEL MERCADO
INTENSIDAD COMPETENCIA
ALINEACIÓN
Calidad de infraestructuraProcesos
Calidade la Operación
Cobertura con Acceso Propio
Ventajas competitivas
Rentabilidad
01234
Posición Competitiva
Atr
activ
o de
Mer
cado
5
1 32
64
7 8 9
Tarjeta Prepagada
3. Una vez ubicado el producto y la
recomendación, se establecen los análisis
para concretar las acciones
Cosechar / Desinvertir• El comportamiento del negocio NO es
competitivo• Intentar vender a buen precio• Dar de baja el producto• Migrar a productos alternativos • Reducir gastos
Para cada recomendación del cuadrante, se estable el plan de acción:
Acciones
Mejorar capacidades
• Con supervisión de los recursos disponibles
• Las inversiones deben enfocarse para migrar al
cuadrante de invertir / crecer
• Es necesario ser muy cuidadoso con este sector
Cosechar / Desinvertir
• El comportamiento del negocio NO es competitivo
• Intentar vender a buen precio
• Dar de baja el producto
• Migrar a productos alternativos
• Reducir gastos
• Enfocarse en los productos con mayor potencial
• Mejorar las capacidades de acuerdo a las dimensiones
calificadas en la matriz
• Priorizar las mejoras de acuerdo a la matriz
• Conducir la baja de los siguientes productos:
Dial UP
Tarjeta Prepagada
• Buscar migrar a productos alternativos
Frame Relay
Sitios Web
Mejora Operativa
Baja o Migración
Plan de ProductosInvertir / Crecer• Enfocar recursos a esta área de negocio• Publicitar• Invertir en investigación y desarrollo• Crecer lo mas rápido posible• Plantearse adquisiciones
Atractividad de Mercado Posición Competitiva Valores
PRODUCTOTAMAÑO
DEL MERCADO
CRECIMIENTO DEL
MERCADO
INTENSIDAD
COMPETENCIA
ALINEACIÓN
Calidad de infraestru
cturaProcesos
Calidade la
Operación
Cobertura con
Acceso Propio
Ventajas competitiv
asRentabilid
adATRACTIV
O MERCADO
POSICION COMPETIT
IVA
Cuadrante Matriz Mckensy
Acciones en progreso
Porcentajes 50% 50% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 400% 600%
19 Banda Ancha Empresarial (FTTH sin línea) 4 4 1 4 5 5 5 1 3 3 13.00 31.00 1
31 Multiservicios IP 4 4 2 4 5 5 5 4 1 3 14.00 32.00 1
33 Clean Pipes 1 5 4 5 4 5 3 4 4 3 15.00 32.00 1 P37 CPE 5 5 2 3 5 5 3 5 2 3 15.00 32.00 1
13 Troncales IP o Troncales SIP 5 3 1 5 2 2 1 5 1 14.00 11.00 2 P32 Seguridad Administrada 3 5 3 5 4 1 3 5 3 3 16.00 28.00 2 P2 Línea Telefónica Regular (Básica) 5 2 1 2 3 5 5 5 1 3 10.00 31.00 4
3 Línea Telefónica Axtel Empresarial 5 2 1 2 3 5 5 5 1 3 10.00 31.00 4
5Línea Telefónica - Oferta Paquetes Libres Negocios
5 2 2 2 3 5 5 5 1 311.00 31.00 4
6 Línea Inteligente Axtel 5 2 3 2 3 5 5 5 2 3 12.00 32.00 4
7 Línea Inteligente Axtel en Red 5 2 3 2 3 4 5 5 2 3 12.00 31.00 4
8 Línea Virtual Axtel 2 2 3 2 5 5 5 5 3 3 9.00 35.00 4 P9 Servicio 800 Nacional 2 2 3 2 5 4 4 5 2 3 9.00 32.00 4 P10 Servicio 800 Internacional 1 2 3 2 5 4 4 5 2 3 8.00 32.00 4 P11 Troncales Digitales 5 3 1 2 5 5 5 5 1 3 11.00 33.00 4 P12 Axtel Conmigo 1 5 3 5 5 4 5 5 3 3 14.00 34.00 4
20 Internet Dedicado 2 4 1 4 5 5 5 4 1 3 11.00 32.00 4
21 Internet Dedicado de Alta Capacidad 2 4 2 4 5 5 5 4 1 3 12.00 32.00 4
22Internet Dedicado de Alta Capacidad en Demanda
2 4 2 4 5 5 4 4 1 312.00 31.00 4
23 Internet 2 1 4 3 4 5 4 4 4 2 3 12.00 31.00 4
25 VPN Banda Ancha 1 4 2 2 4 5 5 5 1 3 9.00 32.00 4 P26 VPN Internacional 1 4 2 3 5 5 5 4 1 3 10.00 32.00 4 P28 LAN to LAN 1 5 2 5 5 5 5 4 1 3 13.00 32.00 4
30 Líneas Privadas Internacionales 1 2 2 4 3 5 5 4 2 3 9.00 31.00 4 P43 Audio Conexión 1 4 2 4 3 2 5 5 2 4 11.00 33.00 4 P50 Acceso Universal 3 4 2 3 5 5 5 2 3 9.00 32.00 4
51 Axtel X-tremo 3 4 3 5 5 5 1 4 3 10.00 32.00 4
Plan de ProductosMejorar capacidades • Con supervisión de los recursos disponibles• Las inversiones deben enfocarse para migrar
al cuadrante de invertir / crecer• Es necesario ser muy cuidadoso con este
sector
Atractividad de Mercado Posición Competitiva Valores
PRODUCTOTAMAÑO
DEL MERCADO
CRECIMIENTO DEL
MERCADO
INTENSIDAD
COMPETENCIA
ALINEACIÓN
Calidad de infraestru
cturaProcesos
Calidade la
Operación
Cobertura con
Acceso Propio
Ventajas competitiv
asRentabilid
adATRACTIV
O MERCADO
POSICION COMPETIT
IVA
Cuadrante Matriz Mckensy
Acciones en progreso
Porcentajes 50% 50% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 400% 600%
1 Larga Distancia Presuscrita 5 2 3 2 5 2 5 5 1 2 12.00 26.00 5.00
4Línea Axtel Negocios - Oferta Telefonía Pública
5 2 1 2 3 2 5 5 1 310.00 28.00 5.00
15 Sitios Web Axtel (sobre iplanet y rojo) 3 4 1 4 2 2 1 5 1 3 12.00 23.00 5.00 P
16 Internet Banda Ancha Empresarial (alvarion) 2 4 1 3 5 5 5 2 3 10.00 29.00 5.00 P
17 axtel.neXt Banda Ancha 2 4 1 3 3 5 5 1 3 10.00 26.00 5.00 P
18 axtel.neXt Banda Ancha WTC 1 4 1 3 3 4 4 1 2 3 9.00 26.00 5.00 P
27 Red Privada Virtual 1 4 2 2 5 5 3 4 1 3 9.00 30.00 5.00 P
29 Líneas Privadas (Local y Nacional) 2 2 1 4 3 4 5 4 1 3 9.00 29.00 5.00
34 Servicios Administrados Ancho de Banda 1 5 3 4 4 5 1 4 2 3 13.00 28.00 5.00 P
35 Contact Center 1 5 2 3 4 3 3 5 1 3 11.00 28.00 5.00
36 Acondicionamiento del Sitio 1 5 2 2 3 3 5 2 3 10.00 25.00 5.00
39 Mantenimiento 2 5 2 2 5 3 5 2 3 11.00 27.00 5.00
40 Facturación Electrónica 2 5 1 4 2 3 5 1 3 12.00 23.00 5.00 P
41 Único Dedicado 1 5 4 4 5 2 3 4 2 3 14.00 28.00 5.00
42 Hosted IPPBX 1 5 3 4 4 1 2 4 2 3 13.00 25.00 5.00 P
44 Net Conference 1 4 3 4 3 2 5 5 2 3 12.00 29.00 5.00 P
45 Hosting Coubicado 2 5 2 4 2 2 3 1 1 3 13.00 21.00 5.00 P
46 Hosting Dedicado 2 5 2 4 2 1 3 1 1 3 13.00 20.00 5.00 P
47 IaaS (fase 0) 1 5 3 5 4 3 3 5 1 3 14.00 28.00 5.00 P
48 Probussiness 2 4 2 3 3 5 1 1 1 3 11.00 23.00 5.00 P
49 Pyme Plus 2 4 2 3 3 5 1 4 1 3 11.00 26.00 5.00 P
52 Smartvoice 2 4 2 4 3 4 5 4 1 3 12.00 29.00 5.00
Plan de ProductosCosechar / Desinvertir• El comportamiento del negocio NO es
competitivo• Intentar vender a buen precio• Dar de baja el producto• Migrar a productos alternativos • Reducir gastos
Atractividad de Mercado Posición Competitiva Valores
PRODUCTOTAMAÑO
DEL MERCADO
CRECIMIENTO DEL
MERCADO
INTENSIDAD
COMPETENCIA
ALINEACIÓN
Calidad de infraestru
cturaProcesos
Calidade la
Operación
Cobertura con
Acceso Propio
Ventajas competitiv
asRentabilid
adATRACTIV
O MERCADO
POSICION COMPETIT
IVA
Cuadrante Matriz Mckensy
Acciones en progreso
Porcentajes 50% 50% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 400% 600%
14 Tarjeta prepagada 1 2 1 1 2 1 4 0 1 1 5.00 12.00 9 P38 Dial UP 1 1 1 1 2 3 1 1 1 1 4.00 12.00 9 P53 Hosting de correo 5 5 3 0.00 22.00 9 P
Back Up
1 2 3 4 5
Tamaño del mercadoTamaño del Mercado menor o igual al 25% de la facturación anual de la compañía
Tamaño del Mercado mayor al 25% y menor o igual al 50% de la facturación anual de la compañía
Tamaño del Mercado mayor al 50% y menor o igual al 90% de la facturación anual de la compañía
Tamaño del Mercado mayor al 90% y menor o igual al 110% de la facturación anual de la compañía
Tamaño del Mercado mayor al 110% de la facturación anual de la compañía
Tamaño del mercado <= 2700 MDP2700 MDP a 5500 MDP (<25%<=50%)
5500 MDP a 9500 MDP (>50% al 90%)
9500 a 11000 MDP (>90% <= 110% facturación anual)
>11000 MDP (>110% de la facturación anual de Axtel)
Crecimiento del mercado
Mercado en franca contracción a tasas mayores del 10% (<-10%)
Mercado en contracción menor al 10% (va de -2% a -10%)
Mercado estable +-2% Crecimiento menor al 10% Crecimiento mayor al 10%
Crecimiento del <-10% cagr de los ultimos 3 años -10% a (-2%) +-2% 2%-10% >10%
Intensidad de la competencia
Producto no diferenciado y con guerra de precios
Empaquetamiento de productos básicos sin valores agregados, pero con estabilidad de precios
Producto diferenciado con base a la calidad de las soluciones
Pocos participantes con distinto posicionamiento y productos con elementos de diferenciación
Muy pocos participantes con posicionamiento diferenciado
Intensidad de la competencia
Producto básico Solución básicaSoluciones Avanzadas (Residencial llega al 100% aquí "cuestion móvil", empresarial
Soluciones Integrales Diferenciador Único
AlineaciónLas competencias de la empresa no tienen nada que ver con el mercado
Los servicios requeridos por el mercado pueden considerarse como un complemento a la oferta aunque hay poca alineación
La vocación de la empresa está parcialmente alineado con los productos requeridos por el mercado
Existen sinergias al integar los productos y servicios del mercado con las competencias de la empresa
La vocación de la empresa está claramente alineada con los servicios requeridos por el mercado
Alineación hacia productos existentes/nuevos
Subjetivo a criterio del gerente de producto
Subjetivo a criterio del gerente de producto
Subjetivo a criterio del gerente de producto
Subjetivo a criterio del gerente de producto
Subjetivo a criterio del gerente de producto
LINEA ESTRATE
GICACRITERIOS CLAVE
ESCALA DE EVALUACION
AT
RA
CT
IVO
D
EL
ME
RC
AD
OCriterios para la evaluación del portafolio
1 2 3 4 5
Calidad de Infraestructura
El producto tiene infraestructura propia obsoleta con una degradación permanente en los niveles de servicio y ya no cuenta con soporte por parte del fabricante.óEl producto tiene infraestructura tercerizada e incumple de manera recurrente en los niveles de
El producto tiene infraestructura propia y obsoleta con afectación continua al cumplimiento de niveles de servicio ó ya no cuenta con soporte por parte del fabricante.ÓEl producto tiene infrastructura tercerizada y con algunas fallas en el cumplimiento de los niveles
El producto tiene infraestructura propia y con plataforma declarada obsoleta por el fabricanteóEl producto tiene infraestructura tercerizada funcionando correctamente.
El producto tiene infraestructura propia con plataforma que requiere actualización parcial o total.
El producto tiene infraestructura propia y cuenta con plataforma vigente y no requiere un plan de renovación declarada por el fabricante.
ProcesosProcesos Manuales sin acuerdos de niveles de servicio Firmados
Procesos Parcialmente automatizados sin acuerdos de niveles de servicio Firmados
Procesos Manuales con acuerdos de niveles de servicio Firmados
Proceso Parcialmente automatizado con acuerdos de niveles de servicio f irmados.
Proceso Completamente automatizado con acuerdos de niveles de servicio f irmados.
Calidad de OperaciónProducto suspendido indefinidamente y se tiene que reevaluar el producto.
Producto suspendido temporalmente para corregir fallas en su diseño (marketing) o desempeño (operativo).
Producto restringido en su venta comercialmente o disponible solamente a través de Diseño de soluciones o disponible solamente para crecimiento de clientes existentes.
Producto de venta libre con problemas en el cumplimiento de sus niveles de servicio comprometido (entrega de servicio, atención a fallas, Disponibilidad).
Producto de venta libre que cumple con los niveles de servicio propuestos(entrega de servicio, atención a fallas, Disponibilidad).
Cobertura con Acceso Propio
Cobertura por abajo del 20% de las 39 ciudades
Cobertura entre el 20% y 40% del mercado
Cobertura entre el 40% y el 60% del mercado
Cobertura entre el 60% y el 80% del mercado
Cobertura arriba del 80% del mercado
Cobertura <20% [20% <40%] [40%<60%] [60%<80%] [>=80%]
Ventajas CompetitivasNinguna; no se identif ican diferenciadores claros
Ventajas competitivas, diferenciación marginal o que no son valoradas por el cliente.(por ejemplo un tiempo establecido de entrega de servicio y para el cliente no es algo importante)
Algunos nuevos beneficios; producto superior por tener uno o más diferenciadores mas valorados por los clientes.
Beneficios nuevos mayores y atractivos que nadie los tiene aún; Sin embargo la competencia puede replicarlos en el corto plazo
Diferenciadores únicos, difícilmente imitables. Es dueño del estándar de la industria. El único que lo ofrece.
Rentabilidad No es f inancieramente viable
Pobre; oportunidad limitada;NPV negativo; payback > 5 años; difícil de hacer dinero; muy riesgoso
Bajo; NPV positivo; payback de 3-4 años; complicado de hacer dinero; riesgo mediano
Oportunidad buena; NPV positivo; payback = 2 años; probabilidad de hacer dinero; riesgo y dif icultad moderado
Excelente oportunidad; NPV positivo; payback = 1 año aprox.; no es demasiado riesgoso ni dif icil de hacer
Po
sic
ión
Co
mp
eti
tiv
a
LINEA ESTRATE
GICACRITERIOS CLAVE
ESCALA DE EVALUACION
Criterios para la evaluación del portafolio