Post on 24-Jan-2015
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Marketing Político
Javier Vicuña
El 1º paso es sacar una radiografía del electorado y para conocerlo hay 2 métodos:
a) Análisis estadísticos disponibles.b) Las encuestas de opinión
El Estudio del Mercado Electoral
a) Los censos, el indec, libros, artículos, datos demográficos, sociales y económicos.
También se tiene que trabajar con los resultados de la última elección. En la misma vemos las identificaciones sociodemográficas de las circunscripciones. Se pueden inferir comportamientos estables o bien inestables.
b) Las encuestas cualitativas o estudios motivacionales se usan técnicas abiertas poco estructuradas.
El objetivo es comprender ciertos mecanismos mentales.
Ej. Encuestas de intensión de voto o imagen positiva o negativa, es una aproximación para ver desde que punto comenzamos.
Las personas que tienen resistencia a las encuestas tienen un sesgo conservador.
También ocurre la no respuesta por vergüenza.
Las encuestas de opinión proveen información para elaborar la estrategia electoral referidas a:
a) Actitudes del electorado.b) Evaluaciones de intención de voto.
a) Actitudes políticas del electorado:La decisión de voto es el producto de un
conjunto de identificaciones, valores, creencias y actitudes.
Se refiere a ser radical o peronista y hay que averiguar la solidez relativa de esa identificación y ver que posibilidad hay de desplazarla por medio de la seducción personal del candidato.
Esta identificación encierra una serie de creencias, sentimientos y valores que se tomarán en cuenta en la construcción del discurso del candidato.
Entre estas actitudes políticas deben estudiarse:
El grado de interés por la política. La actitud frente al cambio A la autoridad. A su identificación a los conceptos de
derecha y izquierda.
Ejemplo:El grado de interés por la política:Los grupos extremos son: el militante y los
que no tienen interés.
En estos el mensaje no tiene que ser político sino emotivo, puede ser más importante la imagen que la argumentación.
Son más influenciables, suelen ser indecisos, por eso los esfuerzos de comunicación en esta familia política, es la inversión más rentable en la parte final de la campaña.
Diseño de la estrategia electoral
1. Definir objetivos.
2. Definir targets.
3. Sobre que territorio.
1 - OBJETIVOS
No es lo mismo un partido de masa, que uno pequeño.
Estos pueden hacer una comunicación más homogénea e ideológica.
Los masivos la diferenciación pasa por recursos más sutiles de imagen y comunicación.
Cuales son los objetivos que busca una fuerza política en una elección:a) La difusión de sus ideas. Ej. Partido
ecologista.b) La obtención de un determinado
caudal de votos. Ej. Partidos chicos o medianos cuyo caudal le permitirá hacer acuerdos.
c) Ganar. Es para pocos partidos.
2 - TARGETS
Hay 4 géneros o familias de electores:
1. Los blancos naturales o voto duro.2. Líderes de opinión.3. Indiferentes.4. Electores críticos.
1 - Los blancos naturales o voto duro.
Son los más permeables. Hay segmentos sociales identificados con partidos, aquí se concentran los esfuerzos, pero si se quiere ganar hay que buscar otros targets.
Lo mejor es comenzar la campaña con este grupo y finalizar con los menos comprometidos.
2 – lideres de opinión
Aquí se puede dirigir gran parte del esfuerzo, pueden ser notables, médicos, líderes religiosos, o bien referentes importantes de la comunidad.
Cuanto más pequeño sea el pueblo màs importantes serán estos.
3 – indiferentes / desinteresados
Otro criterio de elección de targets es por el grado de influenciábilidad de los electores flotantes, aquellos que cambian fácilmente de candidato y partido, incluso en la misma elección.
Son los menos interesados por la política, son poco informados, sin ideología, es a quien más fácilmente se le “vende” un candidato. Suelen representar el 2 % del electorado.
4 – electores críticos
Son los indecisos.Se los puede clasificar en 4 categorías:1. Seguros.2. Frágiles.3. Excluidos o lejanos.4. Potenciales.Las 2 categorías centrales pueden ser
seleccionados como blancos prioritarios en la campaña.
Como regla general toda campaña tiene que tener 3 objetivos bàsicos
1. Atender al electorado adquirido.2. Seducir al indeciso, inclinar a los
indiferentes y críticos hacia el candidato.
3. Hacer dudar al electorado opositor. La idea es llevar a cuestionar su posición.
3 – El terreno de la campaña La eficacia de la campaña depende
de concentrar los esfuerzos de comunicación en un pequeño nùmero de ideas.
Para esto hay que elegir los ejes sobre los que se apoyará la campaña.
Estos ejes aluden al terreno y los temas que serán desarrollados por el partido y candidato.
El terreno comprende: el nivel geográfico en el que se ubica la campaña y los criterios electorales manejados.
Estos criterios pueden centrarse en lo ideológico, en lo pragmático o en la personalidad del candidato.
El ideológico se privilegia para fidelizar al voto duro o bien cuando el candidato es poco conocido y quiere valorizar su identidad política.
Cuando un candidato tiene una ventaja comparativa en ciertos temas de actualidad, se situará en ese tema.
Ej. De Narvaez y la seguridad.
Pasa entonces al terreno del manejo de temáticas.
Hay electores que no pueden juzgar técnicamente al candidato, entonces privilegian: confianza, simpatía.
Entonces pasamos al 3er. Criterio de elección del terreno: la personalidad del candidato.
En países poco politizados la personalidad o imagen determina la mayoría de las veces el resultado de las elecciones.
Como criterio general, la imagen tiene gran influencia en los desinteresados por la política.
Es recomendable evolucionar en la campaña en el sentido de la personalización progresiva.
Un candidato que tenga notoriedad esta en situación de despolitizar la elección, y presentarla como una competencia de candidatos y no de ideas.
Mejorar la imagen del candidato supone reforzar sus puntos fuertes y atenuar los débiles.
Los temas de campaña
Cada elección tiene sus propias reglas y los temas que son decisivos hoy son banales mañana.
Si el candidato optó por el terreno ideológico, tratará de buscar temas que lo diferencien.
Si el terreno es pragmático buscará ideas simples para solucionar problemas percibidos como importantes para la sociedad.
Si busca personalizar, entonces los temas se centrarán en los puntos fuertes del candidato: economía Lavagna, honestidad Alfonsín, o eficacia.
El método más eficaz de selección de temas es evaluar los temas importantes para el electorado y cruzarlos con los puntos fuertes del candidato.
La comunicación políticaen la televisión
Un mensaje político es una serie de estrategias para activar cierto tipo de significaciones en la memoria semántica del espectador.
La repetición de ciertas palabras ayuda a posicionarse en estas significaciones.
Los mensajes políticos televisivos están compuestos por proposiciones que se refieren a determinados sujetos, personajes o roles. Los sujetos pueden ser personas, mitos, ideas.
Asociar al candidato con un mito puede ser peligroso.
Siempre es eficaz mostrarlo en un rol. Por Ej. Padre de familia.
Otra posibilidad es que se desempeñe en el mismo papel de narraciones paralelas.
Ej. Chaves y Bolivar. El poder central de la TV es la
imagen.
Se ha estudiado que lo que el candidato dice constituye el 10% de lo que acapara la atención del espectador.
El tono de voz, los gestos, la actitud es lo que más se registra, o sea imagen.
En TV no conviene difundir contenidos programáticos, y si imágenes de : confianza, firmeza, autoridad, renovación.
Se suele sobreestimar la capacidad de la TV para cambiar la imagen de un candidato.
Cuando el candidato es percibido como duro o formal es conveniente compensarlo con actitudes emotivas o informales, con los deportes. Ej. Macri / Boca; Macri / Michetti.
Generar confianza es el centro de toda estrategia de imagen y para esto es imprescindible preservar la naturalidad.
En la fase final de la campaña los spots se convierten en lo importante. En muy pocos segundos se comunica una idea central.
La Prensa
Hay que utilizarla de manera prioritaria al inicio de la campaña.
Hay que decir lo que se le quiere comunicar a los líderes de opinión.
Es un medio de utilización táctica. Es un medio argumental. Al final de la campaña es sólo un
divulgador de lo que se gana con otros medios.
Que te pasa Clarín, estas nervioso?
La Radio Es el medio prioritario en el desarrollo de
las campañas. Es un medio argumental, pero también
comunica emoción y música. Los contenidos de publicidad política
radial deben evolucionar desde lo argumental a los contenidos emocionales.
Es un medio de fácil segmentación y deben comunicarse contenidos segmentados.
Vía Pública- Gigantografías Es el otro medio prioritario de los finales de
campaña. Se parece a la televisión porque comunica
imagen y es relevante para la gente desinformada.
Su virtud principal es comunicar PODER Foto de Campaña + Slogan. Debe aparecer el Candidato Solo. Todo lo que
se suma, resta. Es un medio de personalización.
Actos Públicos Sirven para movilizar militantes, comunicar
argumentación a los militantes, transmitir entusiasmo y calor de campaña, pueden dar efecto de poder cuando son muy buenos.
No sirven como medio de convencer indecisos.
No hay que hacer más de tres: uno de inicio, uno de sostén, otro de final de campaña.
Deben ser festivos, entusiastas, multitudinarios. Deben multiplicarse por otros medios, especialmente la televisión.
Muy importante para fidelizar el voto duro.
Reuniones en casas de Familia
Nunca deben ser actos públicos en pequeño.
La concurrencia debe ser segmentada. Son actividades caras, medidas en
tiempo del candidato. Es un medio extremadamente eficaz de
captación de votos si se lo utiliza bien. En el principio de la campaña los
participantes deben ser líderes de opinión, después categorías profesionales, por último jóvenes y mujeres.
Contacto DirectoMailing (postal y electrónico), Canvassing, Telemarketing.
Son medios de muy alta eficacia si son personalizados y pertinentes.
Deben utilizarse en sus formas puras (la distribución de una carta circular no es mailing, el spam tampoco).
El canvassing permite identificar los electores críticos.
Es un medio de segmentación.
Impresos Y Merchandising Afiches, pósters. Trípticos. Volantes. Camisetas. Botones, llaveros, relojes. Cuadernos, lapiceras. Parasoles, calcomanías, vinchas.
Internet : el éxito de Obama
Obama aprovechó exitosamente las redes sociales por medio de sitios Web como Facebook, Flickr, Twitter y You Tuve, que indujeron a millones de jóvenes no solo a registrarse como nuevos votantes sino a asegurarse de que todos votaran.
Se usaron: los blogs, mensajes de texto, redes de telefonía móvil (My.Barackobama.com).
Esto le permitió comunicación instantánea y generó un ejército de pequeños donantes.
Convirtió a una serie de simpatizantes desperdigados en un movimiento nacional.
Por Ej. Su aplicación para el iPhone (obama08) convertía la agenda electrónica en una herramienta electoral.
En My Bo (My.Barackobama.com) sus miembros crearon sus propias páginas personales y formaron grupos de afinidad y se comprometían a llamar por Teléfono a la lista facilitada por el sitio, y que informaran los resultados de sus esfuerzos, además de crear una página de recaudación de fondos.
Esto permitió recaudar cientos de miles de dólares y millones de llamadas telefónicas, organizó miles de eventos.
La plataforma de red social My Bo se convirtió en un megáfono electoral. Cada miembro recibía Emails que detallaban su postura sobre asuntos diversos, correos que se volvían virales al saltar de un sitio a otro.
My Bo contó con 1.500.000 de miembros, hubo varios millones de personas que acudieron a reuniones.
Se calcula que 4.000.000 de personas se acostumbraron a recibir mails de Obama ¿Cuando termino la elección que hacer con esta gente? ¿dar gracias?
No: se creó Change.gov, y el presidente mantiene la comunicación vía email y mensajes de texto.
Se ha creado también “América Sirve” donde hay una lista de nuevas organizaciones de servicio social.
La utilización de medios es una parte central de la estrategia.
Debe ser parte del cronograma de campaña.
Los medios deben ser presupuestados desde antes del comienzo de la campaña.
Hay que hacerse inmune a “lo que nuestro adversario tiene” o a las “increíbles ofertas” de medios que siempre van a aparecer.
En términos generales una campaña de comunicación política
busca alcanzar 3 efectos:
1. Efecto de impacto: lo produce la novedad, la diferencia, declaraciones por sorpresa.
2. Efecto de seducción: es afectivo, lo genera la simpatía, la franqueza, la elocuencia, el humor.
3. Efecto de poder: los sectores menos politizados tiene una tendencia a sumarse al candidato que aparezca como ganador.
El marketing político es el empleo de métodos
precisos de estudio de la opinión y de medios
modernos de comunicación, al servicio
de una estrategia política.
Permite que un candidato desarrolle sus potencialidades. Llegado el momento y, especialmente, en elecciones ajustadas, puede ser factor desequilibrante que otorgue el triunfo a una de las partes