Marketing de Servicios.Ximena Álvarez Macías.

• “El proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones”.

American Marketing Association (AMA) 1985

Definición de Marketing

Definición del Marketing

• El marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar VALOR a los clientes, y para manejar las

relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..."

American Marketing Association 2005 (AMA)

Razones del crecimiento de participación de los SERVICIOS en la Economía.

• Desarrollo económico y mayor prosperidad de la sociedad

• Menos tiempo disponible• “Mejor” uso del tiempo• Mejora en la tecnología, que conduce a

cambiar, mejorar y/o crear nuevos servicios

En conclusión….

Se puede decir entonces que el capital humano ha reemplazado al capital físico. La riqueza de un país dependerá de la destreza y conocimientos de su población

Implicancias de estos cambios

• La calidad del producto deja de ser una ventaja competitiva, la mejor forma de diferenciarse de la competencia es con el servicio brindado

• Las áreas o dptos. de servicio cobran más importancia dentro de la organización

• A veces se obtendrá mayor rentabilidad o ganancia en el servicio que en la venta del bien físicoEjm. IBM, GE, AA, BCP

¿Qué es un servicio?

• Son la inclusión de todas las actividades económicas cuyo resultado no es producto de una construcción física, que generalmente se consume en el momento que se produce y que proporciona valor agregado al añadir aspectos (como la convivencia, entretenimiento, oportunidad, comodidad o salud) que esencialmente son preocupaciones intangibles para quien los adquiere por primera vez.

Zeithaml y Bitner

¿Existen servicios “puros”?• En la práctica, es difícil definir un producto o servicio

“puro”, ya que muy pocos servicios carecen de elementos tangibles y viceversa.

• Por ello se habla de una escala que va desde tangibles dominantes hasta intangibles dominantes.

INDUSTRIA INDUSTRIA COMIDA RAPIDACOMIDA RAPIDA

INDUSTRIA INDUSTRIA MANUFACTURERAMANUFACTURERA

UTOMOTRIZUTOMOTRIZ

ELEMENTOS TANGIBLESALIMENTOSEMPAQUE

ELEMENTOS INTANGIBLESTRANPORTE

Grado de tangibilidad/intangibilidadGrado de tangibilidad/intangibilidad

Componente

tangible

Componente

intangible

Sal

Refresco

Coches

Detergentes

Cosméticos

Restaurantes

Cía. aérea

Publicidad

Consultoría

Inversiones Docencia

Shostack (1977)

* Bienes tangibles puros * Bienes tangibles con algún servicio * Servicios acompañados de algunos bienes * Servicios puros

* Bienes tangibles puros * Bienes tangibles con algún servicio * Servicios acompañados de algunos bienes * Servicios puros

Grado de contacto con el clienteGrado de contacto con el cliente

Contacto

elevado

Contacto

débil

Hospitales

Hoteles

Transporte

Restaurantes

Correos Bienesduraderos

Chase (1978)

Clasificación de los serviciosClasificación de los servicios

Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE) Sector Servicios

Comercio, restaurantes y hostelería, reparaciones.

Comercio al por mayor Recuperación de productos. Intermediarios del comercio. Comercio al por mayor. Restaurantes y cafés (sin hospedaje). Hostelería. Reparaciones

Transporte y comunicaciones. Transporte por ferrocarril. Otros transportes terrestres. Transporte marítimo. Transporte aéreo. Actividades anexas a los transportes. Comunicaciones.

Instituciones de crédito y seguros. Instituciones financieras. Seguros. Auxiliares financieros y de seguros.

Actividades inmobiliarias.

Servicios prestados a las empresas y alquileres.

Servicios prestados a las empresas. Alquiler de bienes muebles. Alquiler de bienes inmuebles.

Otros servicios. Servicios de las admones. Públicas. Servicios de saneamiento de vías

públicas, limpieza y similares. Servicios de educación e investig. Sanidad y servicios veterinarios. Asistencia social y otros servicios

colectivos. Servicios recreativos y culturales. Servicios personales. Servicios domésticos. Representaciones diplomáticas y

organismos internacionales.

Clasificación de los servicios (Continuación)Clasificación de los servicios (Continuación)

Por el sector de actividad

Servicios de distribución. Servicios de producción. Servicios sociales. Servicios personales.

Por el sector de actividad

Servicios de distribución. Servicios de producción. Servicios sociales. Servicios personales.

Por su naturaleza

Servicios de salud. Servicios financieros. Servicios profesionales. Servicios de hostelería, viajes y

turismo. Servicios relacionados deporte. Servicios de los poderes públicos. Servicios distribución y alquileres. Servicios de educación e investig. Servicios de telecomunicaciones. Servicios personales y de repara-

ciones y mantenimiento.

Por su naturaleza

Servicios de salud. Servicios financieros. Servicios profesionales. Servicios de hostelería, viajes y

turismo. Servicios relacionados deporte. Servicios de los poderes públicos. Servicios distribución y alquileres. Servicios de educación e investig. Servicios de telecomunicaciones. Servicios personales y de repara-

ciones y mantenimiento.

Por su función

Servicios de gestión y dirección empresarial.

Servicios de producción. Servicios de información y

comunicación. Servicios de investigación. Servicios de personal. Servicios de ventas. Servicios operativos.

Por su función

Servicios de gestión y dirección empresarial.

Servicios de producción. Servicios de información y

comunicación. Servicios de investigación. Servicios de personal. Servicios de ventas. Servicios operativos.

Por el comportamiento del consumidor.

Servicios de conveniencia. Servicios de compra. Servicios de especialidad. Servicios especiales. Servicios no buscados.

Por el comportamiento del consumidor.

Servicios de conveniencia. Servicios de compra. Servicios de especialidad. Servicios especiales. Servicios no buscados.

Diferencia entre servicio y servicio al cliente

Valor añadido aportado a un producto. Servicio que tiene un determinado producto

El SERVICIO también es parte integral de las ofertas de muchos productores de manufacturas.

SERVICIO AL CLIENTE• Lo proporciona cualquier tipo de compañía

(manufactura, tecnología o de servicio).• Es el servicio que se proporciona para apoyar

al desempeño de los productos básicos de las empresas INCLUYEINCLUYE

Responder preguntasTomar pedidosManejo de reclamosMantenimiento / Reparación

OCURREOCURREEn el propio localPor teléfono, internet

Suele ser gratuitoSuele ser gratuito

SERVICIOSSERVICIOSLo que una Cia

proporciona para su venta

• Cartera de productos Cartera de productos (electrodomésticos, muebles, alimentos, moda, libros)

• Cartera de servicios Cartera de servicios (Banco, óptica, foto center...)

• El valor añadido valor añadido que aporta (atención al cliente, parking, financiación, devolución del dinero si no gusta un producto, horario flexible...) hace que el mercado lo valore positivamente.

Proporciona servicios al

cliente:Cuenta con equipo de

recepción de llamadas.

ALTO NIVEL DE LEALTAD DE LOS CLIENTES DEPENDE DE: CALIDAD DE SERVICIOS BASICOS + EXCELENTE SERVICIO AL CLIENTE

ALTO NIVEL DE LEALTAD DE LOS CLIENTES DEPENDE DE: CALIDAD DE SERVICIOS BASICOS + EXCELENTE SERVICIO AL CLIENTE

Comercializa y entrega.

Entrega nocturna de paquetes.

Administración de inventarios.Almacenaje y distribución.

Comercializa y entrega.

Entrega nocturna de paquetes.

Administración de inventarios.Almacenaje y distribución.

INTANGIBILIDAD: • No se pueden ver, degustar, tocar,

escuchar u oler antes de comprarse.• No se puede determinar con

anticipación y exactitud el grado de satisfacción

• Incertidumbre, Compradores analizanCalidad del servicio.• Empresa de servicios de salud: Lugar,

personas, equipo, material, símbolos, precios.

• “Hacer tangible lo tangible”, basarse en evidencias físicas y en la presentación.

Implicaciones: • Los servicios no se pueden

inventariar.• No pueden patentarse

legalmente.• No pueden demostrarse de

inmediato, es difícil evaluar la calidad.

INSEPARABILIDAD: • Los Ss, 1ro se venden y luego se producen

y se consumen simultáneamente.• No se puede separar la persona del

vendedor.• Personal de servicios vende interactúa

con el usuario.• Prestador del Ss forma parte de el Ss.

• IMPLICACIONES: Difícil producirlos masivamente.

• El cliente se involucra y observa el proceso de producción.

• Pueden crear dificultades para el resto de clientes.

Spas, bancos, clínicas. Mantenimientos.

PRODUCCIONCONSUMO

Se produce en DetroitSe embarca en San Fco.

Se vende 2 meses despuésSe consume durante 2 años

El cliente se encuentra presente mientras se produce el Ss

Toma parte en el procesoLos clientes interactúan unos con otros,

influyen en las experiencias de otros.Tanto el proveedor como el cliente afectan

el resultado

Bienes se producen, se venden y luego se consumenBienes se producen, se venden y luego se consumenSs. PRODUCCION Y CONSUMO SIMULTANEOS

IMPLICACIONES:• Imposibilidad de almacenarlos.• Se precisa anticiparse a al Dda.

Planear creativamente.• Los Ss no se pueden regresar, ni

venderse de nuevo.• Necesidad de contar con

Estrategias para cuando las cosas no salen.

PERECEDEROS: Prestar atención:•Nivel máx de capacidad para hacer frente a la Demanda•A épocas de niveles de bajo uso.•Políticas de CP que equilibren

Si no asiste el cliente, no se puede almacenar para emplearlos en otro momento, (min u hr se pierden)

Estrategias ante la CADUCIDAD • Precio diferencial• Fomento de la demanda en horas no

habituales• Servicios complementarios como

películas• Refrigerios y motivaciones• Sistemas de reservas• Empleados de tiempo parcial• Introducción de rutinas de eficiencias

en horas punta• Incremento de participación del

consumidor.

Las empresas de transporte y las hoteleras, pueden tener problemas ya que la demanda no es estable y aumenta en temporadas, pero es mínima en otros meses del año.

Las empresas de transporte y las hoteleras, pueden tener problemas ya que la demanda no es estable y aumenta en temporadas, pero es mínima en otros meses del año.

HETEROGENEIDAD/VARIABILIDAD: • Cada servicio depende de quién los presta,

cuando y donde, debido al factor humano• El desempeño de las personas difiere.• Ningún cliente es = a otro.• Caprichos del cliente• Es el resultado de la iteración entre personas.• No es fácil asegurar el mismo nivel de

producción

IMPLICACIONES:• Es importante controlar la calidad:

invertir en una buena selección y formación del personal, estandarizar la prestación del servicio a través de la organización, medir la satisfacción de los clientes.

Práctica en clase

• Los servicios son sumamente perecederos y a menudo están sujetos a fluctuaciones de la demanda. Al hacer el marketing de un parque de diversiones, ¿Cómo puede una compañía compensar estos factores?.

DIFERENCIACION DE SERVICIOSAunque los clientes perciban servicios homogéneos, hay formas de diferenciar sus ofertas por las Características innovadoras.Lo que los clientes esperan se denomina paquete de servicios primarios, si la empresa introduce características secundarias del servicio, obtendrá una importante sucesión de ventajas sobre la competencia.

Cuando un consumidor adquiere un producto físico, obtiene la ventaja de

poder evaluar y probar el bien adquirido ya listo y finalizado antes de

tomar su decisión

Cuando el consumidor contrata servicios, su principal problema es evaluar anticipadamente algo que solo se

producirá después de su decisión de compra.

El desafío del Marketing de Servicios es ofrecer al cliente la confianza necesaria para que tome su

decisión, mediante un mensaje realista, de modo de crear un estímulo de compra vinculado a la atención

de una expectativa adecuada y propiciar un ambiente favorable a la fidelización del usuario.

En una empresa productiva, el producto está

bastante estandarizado, se

coloca en las estanterías esperando que el cliente lo elija, lo pague y se lo lleve

El contacto visual entre el cliente en espera del servicio y el medio físico, que se compone de un edificio, zona interior, muebles, equipos, así como el personal de contacto que ofrece el servicio.

TANGIBLESTANGIBLES• Instalaciones físicas• Equipo• Personal• Materiales escritos

HACER HACER TANGIBLE LO TANGIBLE LO INTANGIBLEINTANGIBLE

Parámetros para evaluar la calidadParámetros para evaluar la calidad

El Marketing en las Empresas de Servicios

El marketing de servicios requiere, además de las 4 P´s tradicionales otras dos herramientas de marketing, el MARKETING INTERNO y el MARKETING INTERACTIVO.

MARKETING EXTERNOActividades tradicionales de Mkt:PublicidadVentasPromociones especialesDeterminación de precios

•Empleados de servicios•Diseño•Instalaciones•Proceso de servicio•Garantía del servicio

Comunican y ayudan a situar expectativas de los clientes.

Comunican promesas de pago

No prometer exageradamente

MARKETING INTERACTIVO• Es crucial para los servicios,

porque son negocios de alto contacto: ese contacto entre contacto entre empleado y cliente denominado empleado y cliente denominado "momento de la verdad""momento de la verdad", , durante el cual se debe resolver los problemas del cliente.

• Cliente interactúa con la organización, promesas se cumplen o se rompen

MARKETING INTERNO• Hacer posible el cumplimiento de las promesas.• Implica que la organización debe contar con

empleados capaces y con cultura de servicio.• Dotar a los empleados de información y poder

para decidir. (Caso HOTEL)• En servicios la mejor publicidad es la referencia

que un cliente pueda dar a sus conocidos, será satisfactoria en la medida en que los satisfactoria en la medida en que los empleados puedan resolver problemas.empleados puedan resolver problemas.

Estrategias de mercadeo diferentes

MEZCLA DE MARKETING DE SERVICIOS

MEZCLA AMPLIADA DEL MKT DE SERVICIOSPRODUCTO PLAZA PROMOCION PRECIO

Características físicas del producto

Tipo de canal Mezcla promocional Flexibilidad

Nivel de calidad Exposición Vendedores (Número, Selección, Entrenamiento, Incentivos)

Nivel de precio

Accesorios Intermediarios Publicidad (Objetivos meta, Tipos de medios, Tipos de anuncios, Fuera del mensaje publicitario)

Términos

Empaque Ubicación de los elementos

Promoción de ventas Diferenciación

Garantías Transportes Publicidad no pagada Descuentos

Líneas de productos Almacenamiento Bonificaciones

Marcas Administración de canales

MEZCLA AMPLIADA DEL MKT DE SERVICIOSPERSONAS EVIDENCIA FISICA PROCESOSInfluyen sobrepercepciones del cliente sobre Ss.

MEDIO AMBIENTE “Atmosfera” Forma en que se presta Ss.

Elementos indicadores de calidad, para que el cliente base su juicio.

Flujo de actividades•Estandarizadas•Personalizadas

Empleados•Reclutamiento•Entrenamiento•Motivación•Recompensas•Trabajo en equipo

Equipo

Diseño dellocal comercial

Número de pasos•Simple•Complejo

Actitudes del personalComportamiento observable del personal

Señalización MembretesFundasFolletos

Participación del clienteGrado de contacto con los clientes

La accesibilidad de las personas

Vestuario de los empleados Aseguramiento de la calidad

Clientes•Educación •Entrenamiento

Otros tangibles•Reportes•Tarjetas de negocio•Estados de cuenta•Garantías

Métodos de pago (el grado de conveniencia)

PERSONASTransmiten mens en rel

al Ss

PERSONASTransmiten mens en rel

al Ss

Papel relativamente

menor.

Clientes. Pueden afectar la

entrega del servicio

Clientes. Influyen en el resultado del

servicio de los otros

Contacto muy importante.

Asesoría, consultoría, enseñanza

PRODUCTOPRODUCTO• Diseñar el producto (en este caso, el servicio) con calidad.

Calidad del servicio • Estandarizando los procesos • Capacitando y entrenando al personal• Brindar una calidad uniforme.

Tener cuenta:• El lugar donde se realiza el servicio.• El personal que lo ejecuta.• El equipo que se utiliza.• El material promocional que se emplea.• Los símbolos que se muestran y el precio que se cobra; todo lo

cual, es analizado por el cliente antes de contratar un servicio.

CANALES DE DISTRIBUCIÓNCANALES DE DISTRIBUCIÓN1) Los Ss no se pueden conservar, almacenar. Si

la demanda es fluctuante, se debe tratar de equilibrar la oferta.

Ejemplo: Promociones especiales ……2) Los Ss se producen, venden y consumen al

mismo tiempo.• Coordinar apropiadamente la presencia del

personal que presta los servicios con la presencia de los clientes.

PROMOCIÓNPROMOCIÓN• Se debe tomar en cuenta la intangibilidad de los

servicios, no se pueden describir en cuanto a su tamaño, color, peso u otro aspecto tangible.

Se debe poner énfasis en la Se debe poner énfasis en la calidad, el lugar, el personal, el calidad, el lugar, el personal, el equipo, los símbolos, los equipo, los símbolos, los precios, las experiencias de precios, las experiencias de otros usuarios y las ofertas otros usuarios y las ofertas especiales.especiales.

Se debe poner énfasis en la Se debe poner énfasis en la calidad, el lugar, el personal, el calidad, el lugar, el personal, el equipo, los símbolos, los equipo, los símbolos, los precios, las experiencias de precios, las experiencias de otros usuarios y las ofertas otros usuarios y las ofertas especiales.especiales.

PRECIOPRECIO1) Está ligado a la calidad de los servicios:

Mientras más elevada y estandarizada sea la calidad, los precios pueden ser más elevados.

2) Permite establecer niveles de estatus: • Mientras más altos sean los precios de los

servicios, atraerán a clientes de niveles socioeconómicos altos.

• Mientras más bajos sean, atraerán a clientes de niveles socioeconómicos medios o medio bajos.

Clase Práctica # 1Investigación:• Comente sobre las formas en las que una

empresa puede comunicar calidad y valor a los consumidores cuando la oferta es intangible y no puede probarse ni mostrarse de inmediato (informe escrito individual).

Investigación de campo:• Qué servicios estamos utilizando y su opinión

sobre su desempeño (al menos 5 ejemplos). • Identificar oportunidades no cubiertas y

principales findings en los ejemplos solicitados.

Tarea:• Investigar los servicios y presentar un informe

escrito en base a lo tratado en clase. (Presentación de Investigación PowerPoint- trabajo en grupo)

• Presentación de Investigación/ Entrega Clase

http://videos.pucp.edu.pe/videos/ver/14e44c345ce721d13c913f3f7e95e0f8

http://equipo12-uah.blogspot.com/2008/04/vdeo-de-mrw.html

http://grupo1pbl.blogspot.com/

http://www.gestiopolis.com/canales5/mkt/imdemerca.htm

Cliente: El servicio debe estar en función del cliente para satisfacer sus necesidades reales y expectativas.Estrategia del servicio: Es la visión o filosofía que se utilice para guiar todos los aspectos de la prestación del servicio. Dicha estrategia tiene que ser capaz de crear las condiciones que propicien que el cliente colabore y sea una fuente de incremento de la eficiencia.Sistemas: Engranaje de mecanismos comunes que componen el todo y que lo hacen flexible ante la dinámica del entorno, por lo que deben ser diseñados de manera simple, rápida y a prueba de contingencias.Personas: Es el elemento más importante en el suministro del servicio por ser portadores vivos de la imagen de la organización, lo que requiere el diseño de políticas específicas para su administración.