PLANEACION ESTRATEGICA Y EL PROCESO DE MARKETING Ec. Ximena Álvarez Macías.

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PLANEACION ESTRATEGICA

Y EL PROCESO DE MARKETING

Ec. Ximena Álvarez Macías

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PLANEACION ESTRATEGICA Y EL PROCESO DE MARKETING

Definir la misión de la empresa

Lo que desea lograr la organización en el

entorno mas amplio

Definir la misión de la empresa

Lo que desea lograr la organización en el

entorno mas amplio

Planear el mkt y otra estrategias funcionales.

Fijar objetivos de la empresa

Diseñar la cartera de negocios

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De una respuesta orientada al mercado…COMPAÑÍA RESPUESTA ORIENTADA

AL PRODUCTORESPUESTA ORIENTADA AL

MERCADO

KODAK Fabricamos cámaras Ayudamos a conservar bellos recuerdos

AMAZON.COM Vendemos libros y grabaciones

Hademos de la experiencia de compra, la más rápida, fácil y duradera posible

HEWLETT PACKARD Fabricamos impresoras para computadoras

Planeamos y entregamos soluciones tecnológicas

Mc Graw Hill Publicamos libros y revistas Otorgar información fundamental y la visión que ayude a las personas mercados y sociedades a desempeñarse en todo su potencial.

Stellcase Hacemos muebles para oficina

Ayudamos a la gente a trabajar de manera eficaz mediante la orientación a las organizaciones a utilizar su espacio en forma efeciente.

Caterpillar Hacemos maquinarías para construcción

Ayudamos a nuestros clientes a construir una infraestructura mundial y transportar sus recursos.

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FIJACION DE OBJETIVOS Y METAS DE LA EMPRESAFIJACION DE OBJETIVOS Y METAS DE LA EMPRESA

EJEMPLO: •Agricultura•Productos farmacéuticos•Alimentos

•Agricultura•Productos farmacéuticos•Alimentos

Ayudar a alimentar a la creciente población mundial y al mismo tiempo proteger a medio ambiente.

Objetivo generalObjetivo generalCrear mejores productos desde el punto de vista ecológico y hacerlos llegar al mercado con mayor rapidez y a un costo mas bajo.

Objetivo División AgrícolaObjetivo División AgrícolaIncrementar la productividad agrícola y reducir la contaminación química investigando nuevos cultivos resistentes a las plagas y a alas enfermedades y que producen mayores rendimiento es sin necesidad de aspersiones químicas. Costoso → Requiere $ utilidades que puedan invertirse en programas de investigación→ Requiere $ utilidades que puedan invertirse en programas de investigación

Objetivo FinancieroObjetivo FinancieroMejorar utilidades

Objetivo ventasObjetivo ventasIncrementar las ventas

•Incrementar las ventas•Reducción de costos

•Incrementar las participación de la empresa•Ingreso a nuevos mercados extranjeros

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Desarrollar ESTRATEGIAS DE MARKETING Desarrollar ESTRATEGIAS DE MARKETING que apoyen a los objetivos de la empresa.que apoyen a los objetivos de la empresa.

ESTRATEGIAS GENERALES DE ESTRATEGIAS GENERALES DE MARKETING MARKETING

ESTRATEGIAS DETALLADAS ESTRATEGIAS DETALLADAS DE MARKETING DE MARKETING

Se requiere intensificar la PROMOCION (requiere mas

representantes de ventas y mas publicidad)

Se requiere intensificar la PROMOCION (requiere mas

representantes de ventas y mas publicidad)

Misión se traduce en conjunto de objetivos para el periodo en curso.

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Introducción - Concepto de EstrategiaTodos intuimos que la estrategia tiene que ver con hacer un Plan...

Concepto de Estrategia

El interés por la estrategia empresarial surgió en

los EE.UU. a finales de los 50 y principios de los 60,

como respuesta a los problemas de la dirección de

grandes y complejas corporaciones

Recordemos un pasaje de Peter Pan:

El niño perdido: ¡Adelante!¡Vamos a por ellos!

John Darling: Espera un momento. Primero debemos tener una estrategia

El niño perdido: ¿Uhh? ¿Qué es una estrategia?

John Darling: Es uuu... Es un plan de ataque

Recordemos un pasaje de Peter Pan:

El niño perdido: ¡Adelante!¡Vamos a por ellos!

John Darling: Espera un momento. Primero debemos tener una estrategia

El niño perdido: ¿Uhh? ¿Qué es una estrategia?

John Darling: Es uuu... Es un plan de ataque

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Introducción - Dimensiones de la EstrategiaLa Estrategia nos ofrece múltiples caras...

1. Establece los propósitos de la organización

2. Define el ámbito competitivo

3. Intenta conseguir una ventaja competitiva sostenible

4. Define e integra tareas directivas

5. Patrón de decisiones coherentes

6. Es una definición de la naturaleza de las contribuciones para los participantes

7. Camino para el logro de los objetivos

8. Medio para desarrollar competencias esenciales

9. Forma de adquirir recursos y capacidades

Dimensiones de la Estrategia

Una estrategia es un plan de juego para alcanzar metas.Una estrategia es un plan de juego para alcanzar metas.

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La estrategia tiene que ver con posicionar a una organización para que alcance una ventaja competitiva sostenible

Significa considerar opciones sobre cuáles son las industrias en las que queremos participar, cuáles son los productos y servicios que queremos ofrecer y cómo asignar los recursos corporativos para lograr esa ventaja competitiva

Su meta fundamental es crear valor para los accionistas y demás partes interesadas brindando valor al cliente

Introducción - Concepto de EstrategiaSin embargo existe una coincidencia importante respecto a sus principales dimensiones

Concepto de Estrategia

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http://www.youtube.com/watch?v=0E0e6NqcT0M&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=CRwW0GjN8yU&feature=related

Michael Porter- ¿Que es estrategia?

La esencia de la estrategia - Michael Porter

http://www.youtube.com/watch?v=dxB-Isq2nrQ&NR=1

La creación de una posición única y valiosa que implica un conjunto diferente de actividades.Una empresa que se ubica estratégicamente «desempeña actividades distintas de las de sus rivales o realiza actividades similares de forma distinta.

La creación de una posición única y valiosa que implica un conjunto diferente de actividades.Una empresa que se ubica estratégicamente «desempeña actividades distintas de las de sus rivales o realiza actividades similares de forma distinta.

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• Es un patrón fundamental de objetivos, despliegues de recursos e interacciones, presentes y planeados, de una organización con los mercados, competidores y otros factores del ambiente.

Estrategia

Lo que la estrategia de negocios es dicho en una sola palabra, ventaja competitiva...El único propósito de la planificación estratégica es permitir a la empresa ganar, tan eficientemente como sea posible, un puente sostenible sobre sus competidores. La estrategia corporativa implica entonces un intento de alterar la fortaleza de la empresa relativa a sus competidores de la manera más eficiente.- Kenechi Ohmae, The Mind of the Strategist

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Introducción - Concepto de EstrategiaLa estrategia está relacionada con el TRIUNFO

MADONNA

• Es difícil atribuir el éxito de Madonna a un talento excepcional:

• Su voz no es sobresaliente, su baile es pasable y como actriz es mediocre

• Tampoco es una gran belleza

• ¿Cómo es posible que sea una cantante exitosa?......

• La clave del éxito es una estrategia solidamente formulada y eficazmente implantada

• Su estrategia nunca fue explícita • Objetivos sencillos, coherentes y a largo plazo

• Profundo conocimiento del entorno competitivo

• Valoración objetiva de los recursos

• Implantación eficaz

¿cuáles son las características de una buena estrategia?.

¿cuáles son las características de una buena estrategia?.

Talento para adaptarse a cambios.Reinventarse continuamenteCreación de estrategias diferentes

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• ALCANCEALCANCEAmplitud de su dominio estratégico, el numero y tipo de ramos, líneas de producto y segmentos de mercado.

• METAS Y OBJETIVOSMETAS Y OBJETIVOSDetallar el ámbito deseado de logro en una o más dimensiones de desempeño en periodos específicos para c/u de los negocios y mercados.

• DESPLIEGUE DE RECURSOSDESPLIEGUE DE RECURSOSEn qué formas se han de obtener y asignar los recursos, en los negocios, mercados de producto, departamentos funcionales

• IDENTIFICACION DE UNA VENTAJA COMPETITIVA IDENTIFICACION DE UNA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLESSOSTENIBLESCómo competirá la organización en c/negocioExaminar las oportunidades, aptitudes, fortalezas distintivas.

• SINERGIASINERGIAExiste cuando los negocios, mercados de Px, despliegues de Rs y aptitudes se complementan, se refuerzan recíprocamente

LOS COMPONENTES DE UNA ESTRATEGIALOS COMPONENTES DE UNA ESTRATEGIA

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JERARQUIA DE LAS ESTRATEGIASJERARQUIA DE LAS ESTRATEGIAS

ESTRATEGIA CORPORATIVAESTRATEGIA CORPORATIVAESTRATEGIA CORPORATIVAESTRATEGIA CORPORATIVA

• ¿En que negocio estamos?• ¿En que negocio debemos estar?• ¿Qué parte de nuestros recursos totales debemos

dedicar a cada uno de los negocios para alcanzar las metas y objetivos de la organización?

ESTRATEGIA DE NEGOCIOSESTRATEGIA DE NEGOCIOSESTRATEGIA DE NEGOCIOSESTRATEGIA DE NEGOCIOS

ESTRATEGIA ESTRATEGIA FUNCIONALESFUNCIONALESESTRATEGIA ESTRATEGIA FUNCIONALESFUNCIONALES

Forma en que una UN compite dentro de su ramo ¿Qué aptitudes distintivas pueden darle a la UN

una ventaja distintiva ? ¿Cuáles de estas aptitudes cuadran mejor con las

necesidades y deseos de los clientes en el segmento objetivo del negocio?

Función: Asignar y coordinar en forma efectiva los recursos y actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa dentro de un mercado de producto especifico.

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ESTRATEGIA CORPORATIVAESTRATEGIA CORPORATIVAESTRATEGIA CORPORATIVAESTRATEGIA CORPORATIVA

ESTRATEGIA DE NEGOCIOSESTRATEGIA DE NEGOCIOSESTRATEGIA DE NEGOCIOSESTRATEGIA DE NEGOCIOS

ESTRATEGIAS FUNCIONALESESTRATEGIAS FUNCIONALESESTRATEGIAS FUNCIONALESESTRATEGIAS FUNCIONALES

Caterpillar® (maquinaria de construcción, minería y agrícola),

Destaca la durabilidad, el servicio, la disponibilidad de repuestos y la buena red distribución de sus productos para diferenciarse de sus competidores.

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ALCANCE: ALCANCE: Especificar los mercados los mercados objetivos para un producto Especificar los mercados los mercados objetivos para un producto o línea de producto en particular.o línea de producto en particular.

Buscar la ventaja competitiva y la sinergia por medio de las 4 P´s de un Buscar la ventaja competitiva y la sinergia por medio de las 4 P´s de un programa de mezcla de Mkt preparado conforme a las necesidades y deseos programa de mezcla de Mkt preparado conforme a las necesidades y deseos

de los clientes potenciales en ese mercado objetivo.de los clientes potenciales en ese mercado objetivo.

Estrategias Funcionales de marketingEstrategias Funcionales de marketing

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Productos de alta calidad: los

materiales producidos por

Caterpillar son de alta calidad y

reconocida fiabilidad, factores

clave en la compra de estos

equipos.

Productos de alta calidad: los

materiales producidos por

Caterpillar son de alta calidad y

reconocida fiabilidad, factores

clave en la compra de estos

equipos.

Sistema de distribución extenso y eficiente: Sistema de distribución extenso y eficiente:

Caterpillar cuenta con el mayor sistema de Caterpillar cuenta con el mayor sistema de

distribución independiente de equipos pesados de distribución independiente de equipos pesados de

construcción del mercado. Sus productos se construcción del mercado. Sus productos se

distribuyen por todo el mundo a través de sus 260 distribuyen por todo el mundo a través de sus 260

intermediarios, que se centran en estos productos y intermediarios, que se centran en estos productos y

no operan con ninguna otra empresa.no operan con ninguna otra empresa.

Precios elevadosPrecios elevados: los precios de los : los precios de los

productos de Caterpillar son entre un 10% y productos de Caterpillar son entre un 10% y

un 20 % mas altos que los de la un 20 % mas altos que los de la

competencia, algo que se puede permitir por competencia, algo que se puede permitir por

la alta valoración que de ellos tienen los la alta valoración que de ellos tienen los

consumidores.consumidores.

Servicio de calidad superior: Caterpillar ha

establecido, a través de todo el mundo, un sistema

de servicios que no permite comparación con ningún

otro. La empresa afirma que su negocio no consiste

tanto en la fabricación de equipos como en su

servicio para mantenerlos en funcionamiento.

Servicio de calidad superior: Caterpillar ha

establecido, a través de todo el mundo, un sistema

de servicios que no permite comparación con ningún

otro. La empresa afirma que su negocio no consiste

tanto en la fabricación de equipos como en su

servicio para mantenerlos en funcionamiento.

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• Las amenazas que hay que evitar.• Las oportunidades que hay que perseguir.

Debe mirar al exterior continuamente para mantener a la empresa Debe mirar al exterior continuamente para mantener a la empresa o negocio al paso de los cambios e el ambiente. o negocio al paso de los cambios e el ambiente. Esta familiarizado con las condiciones y tendencias en el ambiente Esta familiarizado con las condiciones y tendencias en el ambiente de mercado.de mercado.Participan y contribuyen de manera importante en el proceso de Participan y contribuyen de manera importante en el proceso de planeación corporativo y de negocios.planeación corporativo y de negocios.

¿Qué papel desempeña el Marketing en la formulación ¿Qué papel desempeña el Marketing en la formulación e implementación de estrategias?e implementación de estrategias?

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• Una vez que la empresa se ha efectuado un análisis FODA, puede proceder a establecer metas especificas para el periodo de planeación.

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Proceso de formulación y ejecución de la estrategia de MktAmbiente externo Objetivos y estrategias corporativosObjetivos y estrategias corporativos

Objetivos y estrategias a nivel de negociosObjetivos y estrategias a nivel de negocios

ANALISIS DE LA OPORTUNIDAD DE MERCADOANALISIS DE LA OPORTUNIDAD DE MERCADOAnálisis ambiental y de competidor

Dinámica del ramo o industriaInformación de marketing

Análisis del cliente, segmentación y decisiones de determinación de objetivos

Decisiones de posicionamiento

Formulación de estrategias para situaciones de mercado especificoFormulación de estrategias para situaciones de mercado especificoEstrategias para nuevas entradas al mercado

Estrategias para mercados en crecimientoEstrategias para mercados maduros y en declive

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• Para ser útiles como criterios de decisión y como marcas de referencia evaluativas, los objetivos corporativos deben ser específicos y específicos y mesurables.mesurables.

• Cada objetivo contiene 4 componentes:1. Una dimensión de desempeño2. Una medida o índice para evaluar el progreso3. Un objetivo o ámbito o faena a lograr4. Un espacio temporal

Objetivos y estrategias corporativosObjetivos y estrategias corporativos

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• Specific (específico), lo que quiere decir que debe ser claro determinando con exactitud qué, dónde, cuándo, cuánto y cómo.

• Measurable (medible) lo que significa que todo objetivo debe cuantificar los resultados esperados.

• Achievable (realizable), para lo cual los gerentes o líderes deben conocer perfectamente sus fortalezas y debilidades, identificando los recursos disponibles, tanto a nivel humano, como técnico y financiero.

• Realistic (realista), el objetivo se debe poder alcanzar realmente, por lo tanto, debe estar totalmente alineado a la meta, misión y visión que la alta dirección tenga respecto a la empresa, línea de productos o unidad de trabajo específica, siendo relevante y realmente útil.

• Time Bound (con fecha límite de cumplimiento) Nos debe decir con exactitud el momento en que este debe ser cumplido.

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FORMULACION DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA SITUACIONES ESPECIFICAS

Programa de Marketing estratégico

Debe reflejar la demanda de Debe reflejar la demanda de mercado y la situación competitiva mercado y la situación competitiva

dentro del mercado objetivodentro del mercado objetivo

La demanda y las condiciones La demanda y las condiciones competitivas cambian a medida que competitivas cambian a medida que el producto pasa por el ciclo de vida.el producto pasa por el ciclo de vida.

Diferentes estrategias, para Diferentes estrategias, para diferentes condiciones de mercado y diferentes condiciones de mercado y para mercados en diferentes etapas para mercados en diferentes etapas

del ciclo de vida.del ciclo de vida.

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Criterios y medidas de desempeño común que especifican Criterios y medidas de desempeño común que especifican objetivos corporativos, de unidad de negocios y de objetivos corporativos, de unidad de negocios y de

marketing.marketing.CRITERIOS DE DESEMPEÑO MEDIDAS O INDICES POSIBLES

Crecimiento Cantidad de dinero recaudado por ventasVentas unitarias% de cambio en ventas

Fuerza competitiva Participación de mercadoConciencia de la marcaPreferencia de la marca

Capacidad de innovación Cantidad de $ recaudado por ventas de nuevos productos% de ahorros en costos provenientes de nuevos procesos

Rentabilidad Cantidad de dinero recaudado por gananciasGanancias como % de las ventasRetorno sobre la inversión ROI

Utilización de recursos % de utilización de la capacidadActivo fijo como % de las ventas

Contribución a los clientes Precio en relación a los competidoresCalidad del producto

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Ejemplos: OBJETIVOS SMART

• “Aumentar las ventas en 10%” NS

• “Mejorar la satisfacción del cliente de la tienda A en un 20% en 3 meses” NM

• Alcanzar el posicionamiento de marca en el 45% del mercado meta durante el 2009.

• Incrementar la participación de mercado en 5 puntos porcentuales para el 2009 logrando una participación del 19% colocándose así al producto en el tercer lugar del mercado.

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Los objetivos se deben ordenar jerárquicamente. Los objetivos se deben ordenar jerárquicamente. Del mas importante al Del mas importante al menos importante. De objetivos amplios a objetivos específicosmenos importante. De objetivos amplios a objetivos específicos

Los objetivos se deben ordenar jerárquicamente. Los objetivos se deben ordenar jerárquicamente. Elevar el ROI al 15% en un Elevar el ROI al 15% en un plazo de dos años.plazo de dos años.

Los objetivos deben cumplir Los objetivos deben cumplir

Los objetivos se deben realistas. Los objetivos se deben realistas. Deben surgir de un análisis de las Deben surgir de un análisis de las oportunidades y fortalezas de la unidad de negocios, no de ilusiones.oportunidades y fortalezas de la unidad de negocios, no de ilusiones.

Los objetivos deben ser congruentes. Los objetivos deben ser congruentes.