Post on 13-Jul-2022
Tecnologías de la Información y la Comunicación
Los riesgos en Google, Yahoo, Facebook, Twitter,
Amazon y Ebay
Sofía E. Mantilla
iei Instituto de Estrategia Internacional
Febrero de 2014
Los riesgos en Google, Yahoo, Facebook, Twitter, Amazon y Ebay. Por Sofía E. Mantilla Magíster en Historia de la Universidad Torcuato di Tella (UTDT). Licenciada en Economía de la Universidad del CEMA (UCEMA). Directora del Observatorio de Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs) del Instituto de Estrategia Internacional (IEI). Editora del newsletter de economía internacional En Cont@cto Hoy.
iei Instituto de Estrategia Internacional
En 1989 la CERA fundó como entidad semiautónoma, el Instituto de Estrategia Internacional –IEI–, que es espacio de reflexión y análisis. En el mismo se respeta una amplia libertad académica y además de desarrollos propios, cuenta con la contribución de investigadores con una perspectiva diversa e independiente. Algunos de los trabajos publicados se pueden consultar en www.cera.org.ar, Instituto de Estrategia Internacional –Selección de Publicaciones–. Las opiniones que se encuentran expresadas en las publicaciones son las de los autores y no reflejan necesariamente las del IEI ni las de la CERA.
ÍNDICE Presentación .............................................................................................................. i 1. Introducción ......................................................................................................... 1 2. Las declaraciones a la SEC .................................................................................... 3 3. Las empresas líderes ............................................................................................ 6
3.1. Google ..................................................................................................... 6 3.2. Yahoo ...................................................................................................... 7 3.3. Facebook ................................................................................................. 8 3.4. Twitter ..................................................................................................... 9 3.5. Amazon ................................................................................................... 10 3.6. Ebay ......................................................................................................... 11
4. Riesgos e impactos ............................................................................................... 12
5. Los riesgos explicados .......................................................................................... 15
5.1 Riesgos por competencia ......................................................................... 15
5.1.1. Usuarios ................................................................................... 18 5.1.2. Anunciantes ............................................................................. 21 5.1.3. Empleados ................................................................................ 22 5.1.4. Tecnología ................................................................................ 22 Recuadro 1 – Uso de dispositivos móviles .......................................... 23 Recuadro 2 – Tecnología, inversión y desarrollo ............................... 24
5.2. Riesgos operativos .................................................................................. 26 5.3. Riesgos por crecimiento ......................................................................... 26 5.4. Riesgos por acciones de terceros ........................................................... 27 5.5. Riesgos legales ........................................................................................ 28
Recuadro 3 – Google y la UE .............................................................. 28
5.6. Riesgos financieros ................................................................................. 29 5.7. Riesgos de la naturaleza ......................................................................... 32 5.8. La privacidad amenazada ....................................................................... 32 Recuadro 4 – Los informes de transparencia ................................................. 33
6. Conclusiones ......................................................................................................... 35 Anexo 1 – Cinco riesgos principales de cada empresa ............................................ 37 Anexo 2 – Cuadros comparativos de empresas y riesgos ....................................... 38
i
Presentación El Instituto de Estrategia Internacional (IEI) divide a la economía internacional en cinco mundos:
1. Sociedad del conocimiento (incluye la innovación, la propiedad intelectual, y las infraestructuras y redes por donde circula la información).
2. Sistema multilateral y regional del comercio. 3. Sistema monetario internacional y los mercados de capitales. 4. Empresas multinacionales. 5. Energía.
Cada uno de estos mundos tiene sus propios líderes, agendas e instituciones –muchas de ellas en construcción– y no están coordinadas desde un único centro. Sus interacciones son continuas y dinámicas, y se dan en un sistema de gobernanza global multinivel que está fragmentado. La importancia de los productos virtuales y de los nuevos sistemas de procesamiento de información fue anticipada en 1995 por Nicholas Negroponte en su libro Being Digital, donde destacaba la creciente divergencia entre los ‘átomos’ y los ‘bits’: “Mucho antes de que se alcance la armonía política y mucho antes de que las negociaciones del GATT lleguen a un acuerdo sobre los aranceles y el comercio de átomos, los bits viajarán sin fronteras, y serán guardados y manipulados sin respeto por las barreras geopolíticas”.1 Así Negroponte presentaba el desafío de comprender procesos complejos que tienen múltiples consecuencias para la economía global. Se han producido numerosas transformaciones en la manera de analizar la dinámica de los mercados. Hoy, importantes segmentos que se trataban con la lógica del Principio de Pareto 80/20 pasaron a pensarse con la lógica de productos disponibles para todos y ajustados a la demanda efectiva. Esto ha creado mercados con nuevas reglas de escala y diferenciación que alteran los modelos competitivos tradicionales. Para explicar esto han surgido nuevas teorías como ‘La Larga Estela’ o ‘Capacidad Ilimitada/Ayúdame a encontrarlo’. En “La Era Digital: ¿Qué piensa Google?”, la Directora del Observatorio TICs del IEI, Sofía E. Mantilla, aportó una referencia sobre las implicancias sociales del mundo virtual. Ahora, en “Los riesgos en Google, Yahoo, Facebook, Twitter, Amazon y Ebay”, examina la percepción que tienen las empresas líderes de Internet sobre los riesgos que ellas mismas enfrentan. Como siempre, comentarios, sugerencias y críticas son bienvenidos.
Alonso P. Ferrando Director de Proyectos del IEI
1 Negroponte, Nicholas. Being Digital. Londres: Coronet Books, 1995. Pág. 228.
1
1. Introducción El objetivo de este trabajo es indagar en la visión que seis empresas líderes de Internet –Google, Yahoo, Facebook, Twitter, Amazon y Ebay– tienen sobre los riesgos más significativos que enfrentan sus negocios. Se basará la investigación en las declaraciones financieras que estas compañías entregaron a la Securities and Exchange Commission (SEC) de EEUU referidas al III trimestre de 2013, último período para el cual había datos de todas las empresas al momento de realizar el trabajo. En el ranking anual elaborado por Fortune 500, bajo el rubro de ‘Servicios de Internet’, Amazon ocupó el primer puesto en 2013, Google el segundo, Ebay el tercero, Facebook el sexto y Yahoo el séptimo (Twitter comenzó a cotizar en bolsa en noviembre de 2013 y todavía no se encuentra en la lista. Al 6 de febrero de 2014 se calculaba que, si Twitter fuera parte del S&P 500, ocuparía el puesto 151 con una capitalización bursátil de USD 27.300 millones).2 Basta con mirar el mapa elaborado por el Instituto de Internet de Oxford para dimensionar la importancia que tienen a nivel global, sobre todo Google (rojo) y Facebook (azul):
Sitios de Internet más visitados del mundo – Agosto 20133 (Ajustado por población online)
Fuente: Internet Geographies at the Oxford Internet Institute.
2 Ranking Fortune 500, rubro ‘Servicios de Internet’. Acceso online: http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2013/full_list/ Última visita: 15 de enero de 2014; “Where would Twitter rank in terms of market capitalization and revenue growth if it were a constituent in the S&P 500?”, en Factset. Acceso online: http://www.factset.com/insight/2014/2/earningsinsight_2.7.14#.UwuKp‐N5N1Y Última visita: 9 de febrero de 2014. 3 Graham, Mark y De Sabbata, Stefano. “Most visited website per Country weighted by Internet Population”, en Internet Geographies at the Oxford Internet Institute. Acceso online: http://geography.oii.ox.ac.uk/#age‐of‐internet‐empires Última visita: 29 de enero de 2014.
2
En el imaginario colectivo, estas empresas tienen en sus manos la llave del futuro. Pareciera que a cada instante –y de manera inexorable– reescriben las reglas de juego y delinean las fronteras competitivas a nivel global. No es sorprendente, pues, que gobiernos, industrias y personas se sientan amenazados:
En 2011, por ejemplo, durante las protestas que sacudieron a Egipto, el gobierno del entonces Presidente Hosni Mubarak cortó el acceso a Twitter, Facebook y Google, entre otros sitios de Internet, porque funcionaban como fuente de información y herramienta de coordinación para los manifestantes.4
Recientemente, el Presidente del BBVA, Francisco González, afirmó que empresas como Google, Amazon, Facebook o Paypal (Ebay) constituyen un peligro existencial para el sector bancario y financiero. “Los bancos que no están preparados para estos nuevos competidores enfrentan una muerte segura”, sentenció.5
En España, el gobierno aprobó una nueva Ley de Propiedad Intelectual que permite el cobro de un canon a los agregadores de noticias online (como Google News o Yahoo News) que presentan enlaces a los contenidos protegidos de los diarios. Hacía años que la prensa española venía reclamando una medida de este tipo, llegando incluso a decir que estaba “en peligro el futuro de la prensa”.6
En una encuesta de diciembre de 2013, el 89% de los usuarios de Internet en el Reino Unido se mostró preocupado por el tema de su privacidad online y la cifra ascendió al 92% en EEUU.7
Si bien es imposible negar la posición hegemónica de estas empresas, es necesario correrse de una mirada esencialista que la considere inevitable para adoptar, en cambio, un enfoque que se interese en sus modos de construcción y mantenimiento. Resulta enriquecedor indagar en los desafíos que enfrentan las compañías –cuestión en la que se concentrará este trabajo– y las estrategias que despliegan para manejarlos. En las próximas páginas, se explorarán los riesgos que las propias empresas vislumbran para sus negocios, tal como los presentan al público en sus declaraciones a la SEC. Ésta es la agencia independiente de EEUU encargada de hacer cumplir las leyes vinculadas a las bolsas de valores y de supervisar los mercados financieros.
4 Arthur, Charles. “Egypt blocks social media websites in attempted clampdown on unrest”. Acceso online: http://www.theguardian.com/world/2011/jan/26/egypt‐blocks‐social‐media‐websites Última visita: 6 de febrero de 2014. 5 González, Francisco. “Banks need to take on Amazon and Google or die”, en Financial Times, 2 de diciembre de 2013. Acceso online: http://www.ft.com/intl/cms/s/0/bc70c9fe‐4e1d‐11e3‐8fa5‐00144feabdc0.html#axzz2sMMIq8Zs Última visita: 3 de diciembre de 2013. 6 “Los agregadores de noticias en internet deberán compensar a los editores”. Acceso online: http://www.diariocordoba.com/noticias/espana/agregadores‐noticias‐internet‐deberan‐compensar‐editores_860849.html Última visita: 16 de febrero de 2014. 7 TRUSTe Privacy Index ‐ Consumer Confidence Edition. Acceso online: http://www.truste.com/us‐consumer‐confidence‐index‐2014/ y http://www.truste.com/uk‐consumer‐confidence‐index‐2014/ Última visita: 4 de febrero de 2014.
3
Para comenzar, se mirará la fuente principal de la investigación, las declaraciones a la SEC (Sección 2), y algunas características de las empresas elegidas (Sección 3). Luego, se clasificarán los riesgos y potenciales impactos que surgen de las declaraciones (Sección 4) para pasar a analizarlos más en profundidad (Sección 5). Por último, se presentarán las conclusiones.
2. Las declaraciones a la SEC “Las leyes y reglas que gobiernan la industria de títulos en EEUU derivan de un concepto sencillo y directo: todos los inversores, sean grandes instituciones o individuos privados, deberían tener conocimiento de ciertos hechos básicos sobre una inversión antes de hacerla, y durante el período en que la mantengan”. Bajo este lema, la SEC obliga a las empresas que cotizan en bolsa a presentar informes regulares que den una idea clara de sus operaciones, de su posición financiera y de su situación general. “Es sólo a través del flujo constante de información oportuna, exhaustiva y precisa que las personas pueden tomar decisiones sanas de inversión”, afirma la institución.8 Algunos de los formularios más importantes que deben presentar las empresas ante la SEC son el 10‐K, el 10‐Q y el 8‐K:
Formularios que exige la SEC
Formulario Período Detalle
10‐K9 Anual
Se presenta al final de cada año fiscal. Detalla en profundidad la situación de la empresa en el
transcurso de ese año. Los balances deben estar auditados.
10‐Q10 Trimestral
Se presenta al final del I, II y III trimestre del año fiscal de cada empresa. La información del IV trimestre se presenta directamente en el formulario anual 10‐K.
Contiene la información referida a la actuación de la empresa en cada trimestre.
No es obligatorio que los balances estén auditados.
8‐K11 Continua
Conocido como el ‘formulario corriente’, su objetivo es presentar de forma continua cualquier información que afecte a la empresa.
Se utiliza para informar a los accionistas de eventos importantes vinculados a las operaciones de la empresa, información financiera o de contaduría, gobernanza corporativa y management, cuestiones del mercado de securities o de títulos respaldados por activos.
Fuente: IEI en base a SEC.
8 “The Investor's Advocate: How the SEC Protects Investors, Maintains Market Integrity, and Facilitates Capital Formation”. Acceso online: http://www.sec.gov/about/whatwedo.shtml Última visita: 12 de diciembre de 2013. 9 Form 10‐K. Acceso online: http://www.sec.gov/answers/form10k.htm Última visita: 14 de diciembre de 2013. 10 Form 10‐Q. Acceso online: http://www.sec.gov/answers/form10q.htm Última visita: 14 de diciembre de 2013. 11 Form 8‐K. Acceso online: http://www.sec.gov/answers/form8k.htm Última visita: 14 de diciembre de 2013.
4
A partir de 2005, la SEC incluyó una sección llamada ‘Factores de Riesgo’ (‘Risk Factors’) en los formularios 10‐K y 10‐Q, en la cual las empresas deben “describir los factores más significativos que podrían afectar negativamente el negocio, las operaciones, la industria o la posición financiera, o su actuación financiera futura”, o que conviertan a la acción de la empresa en “especulativa o riesgosa”.12 Una presentación efectiva de los factores de riesgo logra dos objetivos:
1) Informar a los inversores actuales o potenciales sobre los riesgos específicos que enfrenta la empresa o el sector en el que opera.
2) Proteger a la compañía de las demandas o juicios basados en las afirmaciones de la empresa o, por el contrario, en sus omisiones.
Como es de suponer, a la hora de blanquear los riesgos que enfrentan, las empresas se ven atravesadas por dos fuerzas en pugna: por un lado, el deseo de esconder los aspectos menos atractivos de la institución para elevar el interés por la compra de acciones y, por otro, el deseo de cubrirse ante cualquier inconveniente legal que pudiera surgir. Esta lucha podría sintetizarse como ‘gerentes vs. abogados’. En un primer momento, el conflicto se vio resuelto con una estrategia “maquiavélica”: sobrecargar la sección ‘Factores de Riesgo’ con una descripción tan larga, detallada, compleja, y tediosa (y hasta irrelevante) de todos y cada uno de los numerosos riesgos, que los accionistas se cansaran antes de llegar al final o que terminaran completamente aturdidos.13 Obviamente, los accionistas no conforman el único público de las declaraciones. Los competidores siempre están al acecho para descubrir los puntos débiles y las empresas se resguardan para no regalarles información sensible. Estos inconvenientes pasaron al centro de la escena del mundo regulatorio durante la crisis financiera global de 2008‐09 que tomó a muchos actores por sorpresa. Es así que, a partir de 2010, la SEC sumó un nuevo lineamiento para la presentación de los riesgos: “No presentar riesgos que podrían aplicar a cualquier empresa o a cualquier acción”.14 La idea era que los riesgos debían ser lo más específicos posible, y que debían reflejar de manera fehaciente las preocupaciones reales del equipo directivo en el corto, mediano y largo plazo. La SEC también tiene otras exigencias que se refieren al lenguaje a usarse en las presentaciones. Los riesgos deben estar ordenados de manera lógica, en formato de viñetas y en ‘inglés simple’ (‘Plain English’), evitando en lo posible la jerga técnica que sólo está al alcance de unos pocos.
12 Robbins, Robert B. y Rothenberg, Philip L. “Securities Disclosure, Writing Effective Risk Factor
Disclosure in Offering Documents and Exchange Act Reports”, en Insights, Volumen 19, N°5, Mayo 2005. 13Rolfe, John y Troob, Peter. Monkey Business. Citado en: Robbins, Robert B. y Rothenberg, Philip L. Op. Cit.
14 Regulación S‐K, Item 503 (c). Acceso online: http://www.ecfr.gov/cgi‐bin/text‐idx?c=ecfr&sid=20c66c74f60c4bb8392bcf9ad6fccea3&rgn=div5&view=text&node=17:2.0.1.1.11&idno=17 Última visita: 11 de diciembre de 2013.
5
En definitiva, las disposiciones de la SEC para la presentación de los ‘Factores de Riesgo’ son:
Exigencias de la SEC para la presentación de los ‘Factores de Riesgo’
Regulación Detalle
Regulación S‐K,
Item 503 (c)15
Proveer una discusión sobre los factores más significativos que vuelven a la acción especulativa o riesgosa. Esta discusión debe ser concisa y organizada de manera lógica.
No presentar riesgos que podrían aplicar a cualquier empresa o a cualquier acción.
Explicar cómo el riesgo afecta a la empresa o a la acción. Presentar cada factor de riesgo bajo un subtítulo que describa
adecuadamente el riesgo. Los factores de riesgo pueden incluir:
Falta de historia de funcionamiento.
Falta de operaciones rentables en períodos recientes.
Posición financiera.
Negocio o negocio propuesto.
Falta de mercado para las acciones ordinarias o acciones convertibles a acciones ordinarias.
Regulación C, Item 421 (d)16
Las empresas deben seguir los principios del ‘inglés simple’:
Oraciones cortas.
Palabras definidas, concretas y cotidianas.
Voz activa.
Tablas y viñetas, cuando sea posible.
Evitar el uso de jerga legal o técnica.
Evitar el uso de múltiples cláusulas negativas.
Fuente: IEI en base a SEC.
Más allá de que todavía es prematuro evaluar la efectividad de los cambios introducidos, los inconvenientes persisten. Una crítica habitual es que la SEC requiere una presentación de los riesgos a nivel cualitativo, pero no cuantitativo. Es decir, no se exigen estimaciones de la probabilidad de ocurrencia de los riesgos o del impacto cuantitativo que tendría su materialización sobre la actuación económica de la empresa. Esto de alguna manera reduce la utilidad de la información para los analistas, inversores y reguladores. Es así que la definición de los riesgos relevantes para las empresas, los mejores modos de presentarlos y el papel de la SEC en los procesos de feedback, son objeto de continuo debate, y conviene recordarlo a la hora de usar los ‘Factores de Riesgo’ como fuente de investigación.17
15 Regulación S‐K. Acceso online: http://www.ecfr.gov/cgi‐bin/text‐idx?c=ecfr&sid= 20c66c74f60c4bb8392bcf9ad6fccea3&rgn=div5&view=text&node=17:2.0.1.1.11&idno=17 Última visita: 11 de diciembre de 2013. 16 Regulación C. Acceso online: http://www.ecfr.gov/cgi‐bin/text‐idx?c=ecfr&sid=
%2020c66c74f60c4bb8392bcf9ad6fccea3&rgn=div5&view=text&node=17:2.0.1.1.12&idno=17 Última visita: 11 de diciembre de 2013; A Plain English Handbook. How to create clear SEC disclosure documents. Acceso online: https://www.sec.gov/pdf/handbook.pdf Última visita: 14 de diciembre de 2013. 17 Por ejemplo, se discute la posibilidad de explicitar la estructura compensatoria de los directivos en relación a la toma de riesgos financieros.
6
3. Las empresas líderes Se ha elegido analizar los riesgos presentados por dos buscadores (Google y Yahoo), dos redes sociales (Facebook y Twitter) y dos páginas de servicios operativos orientados al consumo (Amazon y Ebay). En primera instancia, se verán algunos detalles sobre su naturaleza, fundación y cotización, y la nube de palabras que surge de su declaración a la SEC (las palabras más usadas aparecen en mayor tamaño). 3.1.
Eje Detalles
Naturaleza
Google se especializa en productos y servicios de Internet. En sus comienzos, operó mayormente como buscador, permitiendo buscar y organizar –a través del sistema Pagerank– todas las páginas de Internet. La efectividad y velocidad de las búsquedas convirtieron a la página en una de las más visitadas.
Con el paso del tiempo fue expandiéndose para proveer otros servicios. Hoy ofrece correo electrónico (Gmail), una red social (Google+), un navegador web (Google Chrome), una página para ver y compartir videos (YouTube), un servicio de lectura de libros (Google Books), una plataforma open‐source (Google Code), un servicio que permite crear, editar y colaborar en documentos online (Google Docs), un servicio de traducción (Google Translate), y servicios para dispositivos móviles, entre otros.
La empresa tiene más de 70 sedes en más de 40 países.
Fundación Google fue fundada por Larry Page y Sergey Brin cuando eran estudiantes de
doctorado en la Universidad de Stanford en 1998. Para 2000 se había convertido en el buscador más grande del mundo.
Cotización Google empezó a cotizar en bolsa el 19 de agosto de 2004. La empresa tuvo un ingreso neto de USD 12.900 millones en 2013, un 20% mayor al
de 2012.18
Factores de Riesgo de Google – Nube de palabras19
18 Google Financial Tables Q4 2013 ‐ Income statement. Acceso online: http://investor.google.com/earnings/2013/Q4_google_earnings_tab1.html Última visita: 23 de febrero de 2014. 19 Excluye la palabra “may” (podría), une “advertisers” y “advertising”, une “user y users”, une
“technology” y “technologies”.
7
3.2.
Eje Detalle
Naturaleza
Yahoo opera uno de los portales más populares de Internet. Contiene un buscador, Yahoo Search, y también diversos servicios de
Internet, tales como correo electrónico (Yahoo Mail), noticias (Yahoo News), finanzas (Yahoo Finance), una página para compartir imágenes (Flickr) y sistemas de comunicaciones (Yahoo Messenger y Yahoo Groups), entre otros.
Fundación
Yahoo fue fundada en enero de 1994 por Jerry Yang y David Filo cuando eran estudiantes de posgrado de ingeniería electrónica de la Universidad de Stanford.
Inicialmente, crearon una página llamada “Jerry and David's Guide to the World Wide Web” que contenía un directorio de todas las páginas de Internet organizadas por jerarquía. Hay que tener en cuenta que en esa época, la navegación en Internet no era tan sencilla y accesible como lo es ahora, por lo que la organización de todas las páginas web en un directorio significaba un importante paso hacia la eficiencia y simplicidad.
En abril de 1994, el directorio fue rebautizado como Yahoo y fue evolucionando hasta convertirse en un portal de Internet con diversos servicios.
Yahoo ofrece sus servicios en más de 20 idiomas y tiene más de 12.000 empleados.
Cotización Yahoo comenzó a cotizar en bolsa el 12 de abril de 1996 en Nasdaq. El ingreso neto de Yahoo en 2013 fue de USD 1.366 millones, un 65%
menor al de 2012.20
Factores de Riesgo de Yahoo – Nube de palabras21
20 Yahoo! Q4’13 Financial Highlights. Acceso online: http://files.shareholder.com/downloads/YHOO/2979988093x0x721488/198881df‐8bdf‐49e7‐9345‐97ac0a6c535b/Q413_YHOOEarningsSlides_vsFINAL.pdf Última visita: 30 de enero de 2014. 21 Excluye la palabra “may” (podría), une “advertisers” y “advertising”, une “user y users”, une
“technology” y “technologies”.
8
3.3.
Eje Detalle
Naturaleza
Facebook es una red social en la que los usuarios crean un perfil y se conectan con otros usuarios de diversas maneras: notificaciones automáticas de actualizaciones en los perfiles, intercambio de fotos y mensajes, formación de grupos en base a intereses, lugares o instituciones comunes, etc.
La cantidad de usuarios de Facebook pasó de 1 millón a fin de 2004 a más de 1.000 millones a fin de septiembre de 2012. A fin de septiembre de 2013, la empresa tenía 1.190 millones de usuarios.
La empresa tiene más de 5.000 empleados.
Fundación
Facebook fue fundado en febrero de 2004 por Mark Zuckerberg, actual Presidente y CEO, y sus compañeros de cuarto en la Universidad de Harvard.
En un principio, Facebook fue pensado para los estudiantes de Harvard y luego para estudiantes de otras universidades estadounidenses. Con el correr del tiempo, se fue ampliando el acceso y ahora cualquier persona que dice tener más de 13 años puede crear un perfil.
Cotización
Las acciones de Facebook comenzaron a operar el 18 de mayo de 2012 en Nasdaq.
En 2013, Facebook tuvo un ingreso neto de USD 1.500 millones. El aumento respecto de 2012 fue del 2.700%, ya que en ese año la empresa había tenido un ingreso de USD 53 millones. En 2011 el ingreso neto había sido de USD 1.000 millones.22
Factores de Riesgo de Facebook – Nube de palabras23
22 “Facebook Reports Fourth Quarter and Full Year 2013 Results”. Acceso online: http://investor.fb.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=821954 Última visita: 30 de enero de 2014. 23 Excluye la palabra “may”, une “user” y “users”.
9
3.4.
Eje Detalle
Naturaleza
Twitter es un servicio de mensajería social o microblogging que permite a las personas escribir mensajes cortos –de no más de 140 caracteres– para que sean leídos por otras.
A diferencia de Facebook, Twitter es unidireccional, es decir, permite que una persona A siga a una persona B, sin que B tenga que seguir a A. Esto hace que se genere una jerarquía de usuarios.
A través de la función de buscador, los hashtags, los RT (retweet) y los Trending Topics, se puede ver en tiempo real todos los temas sobre los que se están hablando alrededor del mundo (eventos, noticias, personas, reflexiones, etc.)
Twitter tiene más de 600 millones de usuarios registrados y más de 2.000 empleados.
Fundación
Twitter fue creado en marzo de 2006 por Jack Dorsey, actual Presidente del Consejo de Administración, junto con Evan Williams, Biz Stone y Noah Glass.
La página fue lanzada en forma oficial en julio de 2006.
Cotización
Twitter comenzó a cotizar en bolsa (NSYE) el 7 de noviembre de 2013.
En el año 2013 tuvo pérdidas netas por USD 645 millones, lo que se compara con pérdidas de USD 79 millones en 2012.24
Factores de Riesgo de Twitter – Nube de palabras25
24 “Twitter Reports Fourth Quarter and Fiscal Year 2013 Results”. Acceso online: https://investor.twitterinc.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=823321 Última visita: 7 de febrero de 2014. 25 Excluye la palabra “may”, une “user” y “users”, une “advertising” con “advertisers”.
10
3.5.
Eje Detalle
Naturaleza
Amazon es el sitio de Internet de comercio minorista más importante del mundo. La empresa comenzó siendo un sitio para comprar y vender libros, y luego se
amplió para incluir otros productos, como DVD, VHS, CD, videojuegos, descargas de video y música, productos electrónicos, indumentaria, juguetes y joyas, entre otros. Además, Amazon fabrica productos electrónicos, como el Kindle, el conocido lector de e‐books, y provee servicios de capacidad informática en la nube.
Amazon tiene páginas separadas para diversos países, como por ejemplo EEUU, Reino Unido, Canadá, Alemania, Francia, Italia, España, Australia, India, Japón, China, Brasil y México. Ofrece servicios de flete al resto de los países. La empresa maneja un complejo sistema de inventarios para cumplir con todas las entregas a nivel internacional.
Un aspecto clave del servicio otorgado por Amazon es la personalización a través de las recomendaciones de nuevos productos. Además, los usuarios tienen la posibilidad de evaluar los productos de 1 a 5 estrellas y realizar comentarios sobre la calidad de los mismos.
Los usuarios deben crear una cuenta con sus datos personales y los pagos se realizan mediante tarjetas de crédito.
Fundación Amazon fue fundada en 1994 por el emprendedor e inversor estadounidense Jeff
Bezos.
Cotización Amazon empezó a cotizar en el Nasdaq el 15 de mayo de 1997. En 2013 tuvo un ingreso neto de USD 274 millones, lo que se compara con una
pérdida neta de USD 39 millones en 2012.26
Factores de Riesgo de Amazon – Nube de palabras27
26 “Amazon.com Announces Fourth Quarter Sales up 20% to $25.59 Billion”. Acceso online: http://phx.corporate‐ir.net/phoenix.zhtml?c=97664&p=irol‐newsArticle&ID=1895485&highlight= Última visita: 3 de febrero de 2014. 27Excluye “may”, une “service” y “services”, “product” y products”, “customer” y “customers”.
11
3.6.
Eje Detalle
Naturaleza
Ebay es una página de subastas online donde millones de personas y empresas del mundo compran y venden productos y servicios.
Se puede poner a la venta cualquier producto o servicio, siempre y cuando cumpla con los términos de uso de Ebay. Hay tres modalidades de venta: a) las subastas, en las que la persona que ofrece el precio más alto se lleva el producto; b) las ventas con precio fijo, en las que la primera persona interesada se queda con el producto; y c) las páginas clasificadas, donde los interesados se contactan con el vendedor para llegar a un acuerdo de forma privada.
Los vendedores establecen la forma de pago que desean (PayPal, transferencia bancaria, etc.) y Ebay cobra una comisión en caso de concretarse la venta. También gana dinero mediante publicidad y otras diversas comisiones.
Los productos y servicios están clasificados en distintas categorías, lo que facilita las búsquedas.
En 2002, Ebay compró PayPal, un sistema para hacer transferencias de dinero a través de Internet.
Ebay tiene páginas exclusivas para EEUU y otros 30 países. Tiene más de 30.000 empleados.
Fundación
Ebay fue fundada en septiembre de 1995 por el emprendedor Pierre Omidyar, quien nació en Francia, hijo de padres iraníes, criado en EEUU.
Inicialmente, su página era personal y se llamaba AuctionWeb, pero luego fue ampliándose para que otras personas también pudieran realizar operaciones. Tuvo un crecimiento exponencial.
Cotización Ebay tuvo su oferta pública inicial el 24 de septiembre de 1998 en Nasdaq. En 2013, Ebay tuvo ingresos netos de USD 2.856 millones, un 9% más que en 2012.28
Factores de Riesgo de Ebay – Nube de palabras29
28 “eBay Inc. Reports Fourth Quarter and Full Year 2013 Results”. Acceso online: http://investor.ebayinc.com/financial_releases.cfm Última visita: 27 de enero de 2014. 29 Excluye “may”, une “PayPal’s y Paypal”, une “customer” y “customers”, une “user” y “users”, une
“regulatory” y “regulations”.
12
4. Riesgos e impactos A partir de la lectura de las secciones de ‘Factores de Riesgo’ que las empresas informan a la SEC, los riesgos se han clasificado en 7 grandes categorías:
Clasificación de riesgos
RIESGOS
POR
COMPETENCIA
OPERATIVOS
POR CRECIMIENTO
POR ACCIONES DE TERCEROS
LEGALES
FINANCIEROS
DE LA NATURALEZA
13
Los riesgos son:
1) Por competencia: son aquellos derivados de la fuerte competencia entre las empresas. Éstas pujan por atraer usuarios y anunciantes comprometidos, como así también empleados altamente capacitados. Buscan también mantener su posición de relevancia frente a los cambios tecnológicos que modifican la forma de usar sus productos.
2) Operativos: son aquellos que surgen de las propias actividades de las empresas en su desempeño cotidiano.
3) Por crecimiento: esta sección cubre los riesgos que aparecen cuando las empresas crecen en tamaño, amplían la gama de productos y servicios ofrecidos y expanden sus operaciones a otros países.
4) Por acciones de terceros: tienen que ver con las acciones dañinas de actores sobre los cuales las empresas no tienen control directo.
5) Legales: son aquellos emanados de las disputas judiciales en las que puedan verse involucradas las empresas, sea como demandantes o demandadas. Asimismo, se refiere a los riesgos que presentan las investigaciones por parte de los gobiernos y los cambios en las regulaciones que rigen los negocios.
6) Financieros: son los riesgos que pueden afectar los resultados y balances de las empresas.
7) De la naturaleza: se refiere al riesgo de que se produzca un desastre natural con consecuencias negativas para la empresa, sus clientes o sus proveedores.
Obviamente, las líneas de demarcación entre un riesgo y otro no siempre son claras. Por ejemplo, una demanda judicial por alguna acción ilegal de un usuario implica tanto un riesgo legal como un riesgo por acciones de terceros. Un cambio en alguna regulación que obligue a la empresa pagar más impuestos es tanto un riesgo legal como uno financiero. Hay múltiples casos en que los riesgos se relacionan y se solapan, pero consideramos útil separarlos en distintos rubros a fin de ganar en claridad conceptual. En sus declaraciones a la SEC, las empresas describen los riesgos de forma detallada, pero no así las consecuencias negativas en caso de materializarse. Tampoco realizan estimaciones cuantitativas o proyecciones de los daños. En general, los impactos que se mencionan caen en tres grandes categorías:
14
Clasificación de los impactos
Los impactos son:
1) Reputación: cuando la materialización de algún riesgo afecta la imagen y la reputación de las empresas de forma negativa.
2) Resultados: cuando se ven golpeados los ingresos, las ganancias, los resultados operativos o los resultados financieros de las empresas.
3) Contexto: cuando se producen cambios adversos en el contexto en el que
operan las empresas o en la propia industria en general. También tiene que ver con la reducción de la competitividad y con los cambios negativos obligados en la forma de llevar adelante los negocios.
IMPACTOS
REPUTACIÓN
RESULTADOSCONTEXTO
15
5. Los riesgos explicados 5.1. Riesgos por competencia
En sus declaraciones a la SEC, las seis empresas declaran que enfrentan una significativa competencia en todos los aspectos de sus negocios. Tal como afirma Ebay, “las industrias con las que competimos están caracterizadas por cambios tecnológicos dinámicos y veloces, por una gran variedad de cambiantes modelos de negocios, y por frecuentes disrupciones a causa de nuevos actores”.30
¿Qué dicen los informes?
Empresa Competidores
Google no hace referencia a competidores específicos, pero en términos generales sostiene: “Tenemos muchos competidores en diferentes industrias, incluyendo buscadores generales, buscadores verticales y sitios de comercio electrónico, sitios de redes sociales, sitios de medios tradicionales, empresas de dispositivos móviles, y proveedores de productos y servicios online”.
“Nuestros competidores actuales y potenciales varían entre empresas grandes y
establecidas, y start‐ups emergentes”.31
Yahoo
Al igual que Google, Yahoo sólo hace referencias generales: “Enfrentamos una competencia significativa por parte de las empresas de medios online, sitios de redes sociales, medios tradicionales impresos y televisivos, buscadores y diversos sitios de comercio electrónico”.
“En varios mercados internacionales, sobre todo aquellos en Asia, Europa, Medio Oriente y América Latina, enfrentamos una competencia sustancial por parte de proveedores locales de servicios de Internet y otros portales que ofrecen búsquedas, comunicaciones y otros servicios comerciales”.
“Competimos con sitios de redes sociales y networking que están atrayendo una cantidad sustancial y creciente de usuarios, de tiempo de los usuarios en Internet y
de dólares de la publicidad online”.32
Facebook “Enfrentamos competencia significativa en todos los aspectos de nuestro negocio,
incluyendo empresas que proveen herramientas para facilitar la transmisión de
30 Ebay. Formulario 10‐Q, III trimestre de 2013. Entregado el 18 de octubre de 2013. Pág. 72. Acceso online: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1065088/000106508813000162/ebay10‐qq32013.htm Última visita: 11 de febrero de 2014. “Ebay”, de aquí en más. 31 Google. Formulario 10‐Q, III trimestre de 2013. Entregado el 24 de octubre de 2013. Pág. 46. Acceso online: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1288776/000128877613000068/goog10‐qq32013.htm Última visita: 11 de febrero de 2014. “Google”, de aquí en más. 32 Yahoo Formulario 10‐K, 2012. Entregado el 1 de marzo de 2013. Pág. 10‐11 Acceso online: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1011006/000119312513085111/d442073d10k.htm Última visita: 11 de febrero de 2014. (En el formulario 10‐Q del III trimestre de 2013, Yahoo remite a muchos factores de riesgo detallados en su Formulario 10‐K referido a 2012). “Yahoo”, de aquí en más.
16
información, empresas que permiten a los publicistas mostrar avisos y empresas que proveen plataformas para los desarrolladores de aplicaciones”.
“Competimos con empresas que proveen productos que replican el rango de las comunicaciones y capacidades que proveemos nosotros. Esto incluye, por ejemplo, Google+, que Google ha integrado a algunos de sus productos, incluyendo las búsquedas y Android, así como grandes redes sociales regionales que tienen posiciones fuertes en determinados países”.
“Competimos con empresas que desarrollan aplicaciones, sobre todo las aplicaciones móviles que proveen funcionalidad social, tales como mensajería, fotos, videos y microblogs, y con empresas que ofrecen productos y servicios de información o entretenimiento diseñados para atraer y capturar el tiempo de los usuarios en la web o en los dispositivos móviles”.
“Competimos con empresas tradicionales y online que proveen medios para que los publicistas lleguen a su público y que desarrollan herramientas y sistemas para manejar y optimizar campañas publicitarias”.
“Algunos competidores, incluyendo Google, podrían usar su posición dominante en algunos segmentos del mercado para ganar una ventaja competitiva en áreas donde operamos, por ejemplo: integrando redes sociales u otros elementos a los productos que controlan, como los buscadores, navegadores o sistemas operativos móviles; realizando adquisiciones; limitando o denegando el acceso a las mediciones de la publicidad; o dificultando el acceso a Facebook”.
33
“Competimos contra muchas empresas para atraer y comprometer a los usuarios, incluyendo compañías que tienen mayores recursos financieros y bases de usuarios significativamente más grandes, como Facebook (incluye Instagram), Google, LinkedIn, Microsoft y Yahoo”
“Por ejemplo, Facebook opera una red social que tiene mucho mayor cantidad de usuarios que Twitter, y ha estado introduciendo características similares a Twitter”.
“Google usa su posición fuerte en algunos mercados para ganar una ventaja competitiva en áreas en las que operamos, incluyendo la integración de características que rivalizan con las nuestras en los productos y servicios que controlan”.
“Competimos contra empresas más pequeñas, como Sina Weibo, LINE y Kakao, que están basadas en Asia”.34
“En el futuro, Apple o Google, u otros operadores de mercados online, pueden realizar cambios que dificulten el acceso a nuestros productos y servicios”.
“Dependemos de buscadores, como Google, Bing y Yahoo, para que dirijan el tráfico hacia nuestro sitio”.
“Google ha integrado su oferta de redes sociales, incluyendo Google+, con algunos de sus productos, incluyendo las búsquedas, lo cual ha impactado negativamente el ranking orgánico de búsqueda de nuestras páginas”.35
“Las adquisiciones que hacen nuestros competidores terminan en una reducida funcionalidad de nuestros productos. Por ejemplo, cuando Facebook compró Instagram, Facebook deshabilitó la integración de Instagram con Twitter, por lo que
33 Facebook. Formulario 10‐Q, III trimestre de 2013. Entregado el 1 de noviembre de 2013. Pág. 38‐39. Acceso online: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1326801/000132680113000031/fb‐9302013x10q.htm Última visita: 11 de febrero de 2014. “Facebook”, de aquí en más. 34 Twitter. Formulario S‐1, III trimestre de 2013. Entregado el 22 de octubre de 2013. Pág. 19. Acceso
online: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1418091/000119312513406804/d564001ds1a.htm Última visita: 11 de febrero de 2014. Twitter detalló sus factores de riesgo del III trimestre de 2013 en el Formulario S‐1 antes de su oferta pública que se realizó en noviembre de 2013. 35 Ibídem. Pág. 39.
17
las fotos de Instagram no son visibles en los tweets y los usuarios deben ser
redirigidos a Instagram para ver las fotos”.36
Amazon
Amazon hace referencias generales: “Tenemos muchos competidores en diferentes industrias, incluyendo el comercio minorista, los servicios de comercio electrónico, dispositivos de contenidos digitales y electrónicos, como así también servicios de
Internet y de infraestructura”.37
“A medida que crece la cantidad de páginas de comercio electrónico y otros servicios a nivel internacional, la competencia se intensificará. Las empresas locales tienen una ventaja competitiva sustancial por su mejor comprensión y foco en los
clientes locales, y por sus marcas mejor establecidas”.38
Ebay
Google “tiene la capacidad de cambiar de forma periódica y a discreción las reglas y algoritmos que gobiernan los precios, la disponibilidad y la localización de los anuncios online. Por ejemplo, los cambios introducidos por Google desde octubre
de 2012 han reducido significativamente el tráfico hacia Marketplaces”.39
“Competimos con un amplio rango de empresas que operan plataformas, como Apple, Google y Facebook, muchas de las cuales son más grandes que nosotros, tienen una posición dominante en otras industrias, y ofrecen bienes y servicios a consumidores y empresas que nosotros no ofrecemos”.
“Nuestros sitios de compras por comparación (Shopping.com) compiten con sitios como Google Shopping, Bing Shopping, Buy.com, Nextag.com, Pricegrabber.com, Shopzilla, Buscapié en América Latina (Naspers) y Yahoo Product Search”.
“Cada vez más, los vendedores usan múltiples canales de venta, como la atracción de nuevos clientes a través de avisos pagos en buscadores horizontales como Bing, Google, Yahoo, Naver y Baidu. Nosotros usamos buscadores y avisos pagos para ayudar a los usuarios encontrar nuestros sitios, pero estos servicios también tienen el potencial para direccionar a los usuarios a otros destinos”.
“Los usuarios que utilizan nuestros sitios para vender productos tienen muchas alternativas, incluyendo sitios de comercio electrónico general como Amazon, y algunas más especializadas, como Etsy”.
“Nuestros sitios internacionales también compiten con: Amazon; Rakuten.de, Quelle y Otto en Alemania; Leboncoin.fr y PriceMinister (Rakuten) en Francia; Taobao Marketplace y Taobao Mall en China; Tradus (Naspers) en Polonia; Yahoo‐Kimo en Taiwan; Lotte, Naver y 11th Street en Corea del Sur; Trading Post y Quicksales en Australia; Amazon y Play.com (Rakuten) en el Reino Unido y otros
países; y Alibaba y Aliexpress (Alibaba) en Rusia, Brasil y otros mercados”.40
36 Ibídem. Pág. 19. 37 Amazon. Formulario 10‐Q, III trimestre de 2013. Entregado el 25 de octubre de 2013. Pág 31. Acceso
online: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1018724/000144530513002495/amzn‐20130930x10q.htm#s4F681AF608643DC14ADE1934D73BC1AE Última visita: 11 de febrero de 2014. “Amazon”, de aquí en más. 38 Ibídem. Pág. 33. 39 Ebay. Pág. 58. 40 Ibídem. Pág. 72‐73.
18
5.1.1. Usuarios Las empresas están permanentemente abocadas a atraer, estimular y mantener usuarios fieles y comprometidos. Google, por ejemplo, afirma que su capacidad para competir de forma exitosa depende de hacer más “útil” y “placentera” la experiencia de usar Internet. Para ello, debe introducir productos innovadores de forma continua, aunque no estén en el “corazón histórico del negocio” (Ver Recuadro 2 – Tecnología, inversión y desarrollo). La importancia que Google le da a la generación de nuevos productos se ve claramente en su nube de palabras en la que ‘products’ figura de manera prominente.41 Del mismo modo, Yahoo habla de la necesidad de mejorar “la experiencia de búsqueda” de los usuarios para incrementar el tráfico hacia sus páginas.42 Señala que la falta de licencias para ofrecer contenido atractivo, o la falta de creación de contenido atractivo propio, podrían llevar a una reducción en la cantidad de usuarios.43 Otro temor tiene Yahoo: que sus productos y servicios premium, desarrollados a un gran costo y durante mucho tiempo, no tengan la adherencia deseada.44 Un punto que destacan estas dos empresas es que, como las barreras a la entrada al mercado de Internet son relativamente bajas, el fortalecimiento de la marca es clave para el éxito del negocio.45 Por eso remarcan que es esencial cuidar la reputación, proteger los derechos de propiedad intelectual, evitar la proliferación del spam o de los content farms que reducen la calidad de las búsquedas (Google) y monitorear de cerca la situación de los documentos protegidos que impiden el acceso al contenido buscado (Yahoo).46 La atracción de usuarios es especialmente relevante para las redes sociales, Facebook y Twitter, tal como queda evidenciado en sus nubes de palabras. Los usuarios constituyen el corazón de sus negocios ya que la adopción, utilidad e interés de la red social para las personas y anunciantes depende de la adopción, utilidad e interés que tenga para los demás, en un círculo que se retroalimenta.47 Twitter además subraya lo dependiente que es de la adopción de su producto por parte de líderes de opinión que potencien la relevancia de la página –Presidentes, celebridades, atletas, equipos deportivos, periodistas, medios y empresas.48 Ambas empresas destacan la importancia de cuidar su reputación, por lo que la publicidad negativa –sea en los medios, por asuntos legales o regulatorios, o por las acciones de algunos usuarios– es motivo de especial preocupación.49 Twitter también menciona la necesidad de proteger los derechos de propiedad intelectual y de evitar
41 Google. Pág. 46. 42 Yahoo Pág. 13. 43 Ibídem. Pág. 15.
44 Ibídem. Pág. 25.
45 Google. Pág. 49; Yahoo Pág. 17.
46 Google. Pág. 50‐51, Pág. 53; Yahoo Pág. 16, Pág. 25. 47 Facebook. Pág. 36; Twitter. Pág. 16. 48 Twitter. Pág. 16. 49 Facebook. Pág. 41 ; Twitter. Pág. 28.
19
que la página se llene de spam.50 Otro riesgo que mencionan ambas redes sociales es que los usuarios podrían rechazar los cambios que se introducen en los términos de servicio, en las políticas de privacidad y publicidad, o en los formatos de las páginas.51 Facebook hace algunas reflexiones interesantes sobre su base de usuarios. Afirma que es probable que su ritmo de expansión se reduzca con el paso del tiempo, a medida que la red social alcance mayores tasas de penetración de mercado. Esto es significativo para la posición financiera de la empresa porque “históricamente, el crecimiento de la cantidad de usuarios ha sido un motor primario del crecimiento de nuestros ingresos”.52 Esto explica, más allá de las motivaciones altruistas, la iniciativa Internet.org lanzada por Mark Zuckerberg para brindarles acceso a Internet a los dos tercios de la población mundial que todavía no lo tiene.53 Un reciente trabajo de la Universidad de Princeton afirmó que, usando un modelo de infección SIR (Susceptible‐Infected‐Recovered), se podía predecir que Facebook perdería un 80% de sus usuarios para 2017.54 A esto, la red social respondió que, con la metodología usada en el estudio, también podía decirse que Princeton corría el riesgo de perder todos sus estudiantes para 2021.55 Más allá de esta anécdota, una preocupación que Facebook reflejó en su declaración financiera es el menor uso que hacen los adolescentes de la red social: “Creemos que algunos de nuestros usuarios, particularmente los más jóvenes, están al tanto de otros productos y servicios similares a Facebook, y que los usan como sustituto al mismo, y creemos que algunos usuarios han reducido su compromiso con Facebook a favor de estos otros productos”.56 Un estudio de iStrategyBlabs revela que entre enero de 2011 y enero de 2014, la cantidad de jóvenes entre 13 y 17 años que usan Facebook cayó un 25,3% y la cantidad de jóvenes entre 18 y 24 un 7,5%.57 Se ha tejido toda una serie de especulaciones sobre este fenómeno: que los adolescentes no quieren cruzarse con sus padres y abuelos en la red social (según iStrategyBlabs, en los últimos años, la cantidad de usuarios mayores a 55 años subió un 80,4%) o que valoran otras redes más privadas como Snapchat.58 Lo cierto es que Facebook ha intentado mantener el interés
50 Twitter. Pág. 25. 51 Facebook. Pág. 40 ; Twitter. Pág. 25. 52 Facebook. Pág. 42. 53 Ver: Internet.org. Acceso Online: http://www.internet.org/about Última visita: 9 de enero de 2014; y Singer, Peter. “A Dream for the Digital Age”, publicado en Project Syndicate. Acceso Online: http://www.project‐syndicate.org/commentary/mark‐zuckerberg‐and‐the‐push‐for‐global‐internet‐access‐by‐peter‐singer Última visita: 9 de enero de 2014. 54 Cannarella, John y Spechler, Joshua A. “Epidemiological modeling of online social network dynamics”, en arXiv preprint 2014. Acceso online: http://arxiv.org/pdf/1401.4208v1.pdf Última visita: 21 de enero de 2014. 55 Develin, Mike; Adamic, Lada y Taylor, Sean. “Debunking Princeton”. Acceso online: https://www.facebook.com/notes/mike‐develin/debunking‐princeton/10151947421191849 Última visita: 25 de enero de 2014. 56 Facebook. Pág. 38.
57 “3 Million Teens Leave Facebook in 3 years: The 2014 Facebook Demographic Report”. Acceso online:
http://istrategylabs.com/2014/01/3‐million‐teens‐leave‐facebook‐in‐3‐years‐the‐2014‐facebook‐demographic‐report/ Última visita: 15 de enero de 2014. 58 Sparkes, Matthew. “Young users see Facebook as ‘dead and buried’”. Acceso online: http://www.telegraph.co.uk/technology/facebook/10539274/Young‐users‐see‐Facebook‐as‐dead‐and‐buried.html Última vista: 30 de diciembre
20
de este grupo demográfico.59 El 19 de febrero de 2014, Facebook anunció la compra del servicio de mensajería Whatsapp por USD 19.000 millones, la mayor adquisición de una empresa de Silicon Valley en más de una década. “Whatsapp es la única aplicación que hemos visto con mayor compromiso que el propio Facebook”, dijo Zuckerberg. En 2012 había comprado Instagram, un servicio para compartir fotos muy usado por los jóvenes, por USD 1.000 millones.60 En cuanto a Amazon, su mayor desafío en la atracción de usuarios concierne la “intensa competencia”61 que enfrenta por parte de diversos tipos de empresas en distintos sectores. Explica que muchos de sus competidores tienen mayores recursos, mayor cantidad de clientes, más tiempo de operación en los mercados y mejor reputación, por lo que pueden asegurarse mejores términos en los contratos, ofrecer mejores precios a los clientes y destinar mayor cantidad de recursos a la inversión. Otro escenario temido de Amazon es que los competidores hagan acuerdos o alianzas.62 Ebay enfoca el problema por el lado de la demanda general en la economía. A fin del III trimestre de 2013, se encontraba especialmente preocupada por la debilidad de la economía de EEUU y la crisis de deuda soberana en la Eurozona.63 Hoy han desaparecido algunos riesgos, como el de un nuevo cierre del gobierno estadounidense (shutdown), pero no otros, como las disputas por el techo de su deuda. En la Eurozona, las nuevas rondas de pruebas de estrés del BCE son un importante tema a seguir en 2014. También inquieta a Ebay el buen funcionamiento de sus páginas: el éxito o fracaso de la migración desde Enterprise a Commerce Technologies,64 la relevancia y legalidad de los productos vendidos,65 y la capacidad de manejar las transacciones fallidas y las disputas entre usuarios.66
59Piper Jaffray. “Taking Stock with Teens”, 10 de octubre de 2013. Acceso online: http://www.piperjaffray.com/2col.aspx?id=287&releaseid=1863548 Última visita: 30 de diciembre de 2013. 60 “Facebook CEO Raises Profile With $19 Billion Purchase”. Acceso online: http://www.bloomberg.com/news/2014‐02‐20/facebook‐ceo‐raises‐dealmaker‐profile‐with‐19‐billion‐takeover.html Última visita: 20 de febrero de 2014; “Getting the messages”. Acceso online: http://www.economist.com/news/business/21596966‐why‐mark‐zuckerbergs‐social‐network‐paying‐such‐whopping‐sum‐messaging Última visita: 21 de febrero de 2014; “5 key reasons Whatsapp is worth $19 billion ‐‐To Facebook”. Acceso online: http://www.forbes.com/sites/gordonkelly/2014/02/20/5‐key‐reasons‐whatsapp‐is‐worth‐19bn‐to‐facebook/ Última visita: 21 de febrero de 2014; “Facebook Buys Instagram For $1 Billion, Turns Budding Rival Into Its Standalone Photo App”. Acceso online: http://techcrunch.com/2012/04/09/facebook‐to‐acquire‐instagram‐for‐1‐billion/ Última visita: 21 de febrero de 2014. 61 Amazon. Pág. 31.
62 Ibídem.
63 Ebay. Pág. 42. 64 Ibídem. Pág. 50. 65 Ibídem. Pág. 48. 66 Ibídem. Pág. 53.
21
5.1.2. Anunciantes Un terreno de intensa competencia es la atracción de publicidad que, en muchos casos, representa una gran proporción de los ingresos totales de las empresas. Amazon y Ebay tienen negocios más diversificados, pero para Google, Yahoo, Facebook y Twitter, la atracción de anunciantes es de vital importancia. Veamos:
Empresa Ingresos por publicidad como proporción de ingresos totales
Período
Google67 95% Ene‐Sep 2012
92% Ene‐Sep 2013
Yahoo 81%68 2012
78%69 Ene‐Sep 2013
Facebook70 84% 2012
89% 2013
Twitter71 85% 2012
89% Ene‐Sep 2013
En 2013, la gran mayoría de los anuncios de Internet fueron dirigidos a Google y Facebook. Yahoo tuvo problemas para hacer atractivos sus servicios, lo que llevó a una reestructuración de su equipo directivo en enero de 2014.72 La atracción de anunciantes funciona como espejo y contracara de la atracción de usuarios. Funciona como espejo porque a mayor nivel de usuarios, mayor interés de los anunciantes en promocionar sus productos. Es así que cualquier riesgo que afecte el nivel de usuarios también afecta indirectamente el nivel de anunciantes, como la oposición a los cambios en los sitios, la cobertura negativa en los medios o cualquier evento que dañe la reputación de la empresa. La atracción de anunciantes también funciona como contracara de la atracción de usuarios porque el exceso de publicidad puede ser rechazado por el público. Por eso preocupa tanto la tecnología de bloqueo de anuncios, sobre todo en Google y Yahoo, pese a que en algunos casos ellos mismos desarrollaron esos sistemas (por ejemplo, AdBlock de Google). También hay tecnologías para impedir que se otorguen los anuncios según intereses o localizaciones
67 Google. Pág. 47. 68 Yahoo Pág. 12. 69 Yahoo Formulario 10‐Q, III trimestre de 2013. Entregado el 12 de noviembre de 2013. Acceso online: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1011006/000119312513438172/d587930d10q.htm Última visita: 11 de febrero de 2014. 70 Facebook. Formulario 10‐K, 2013. Entregado el 31 de enero de 2014. Pág. 14. Acceso online: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1326801/000132680114000007/fb‐12312013x10k.htm Última visita: 11 de febrero de 2014. 71 Twitter. Pág. 17.
72 MacMillan, Douglas. “Al frente de Yahoo, Marissa Mayer no logra atraer a los anunciantes”. Acceso
online: http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424052702304603704579325261682585306?mg=reno64‐wsj&url=http%3A%2F%2Fonline.wsj.com%2Farticle%2FSB10001424052702304603704579325261682585306.html Última visita: 21 de enero de 2014.
22
geográficas. Esto hace que las empresas tengan que buscar un equilibrio entre la popularidad de su servicio y la necesidad de generar ingresos. Un aspecto que mencionan Facebook y Twitter es la dificultad que tienen para crear sistemas confiables de estadísticas sobre el comportamiento de los usuarios. Ambas empresas dicen que cualquier imprecisión, real o percibida, puede afectar la disposición de los anunciantes a asignarles sus recursos.73 Por su parte, Ebay se refiere a la publicidad desde una perspectiva general. Lo que más le inquieta es que está sujeta a factores fuera de su control: son “sensibles a los eventos y tendencias que afectan los presupuestos publicitarios, como cambios en la economía, cambios en el gasto en consumo, la efectividad de la publicidad online versus la publicidad offline, y el valor que las páginas de Ebay le proveen a los anunciantes en relación a otras páginas”.74 5.1.3. Empleados Otro plano de la competencia entre las empresas es la atracción, motivación y retención de empleados con excelentes calificaciones técnicas y sólidos conocimientos especializados que contribuyan a fomentar la cultura corporativa de innovación, creatividad y trabajo en equipo. Este fenómeno empuja hacia arriba los salarios, afectando las estructuras de costos. Sumado a eso, todas las empresas describen el alto nivel de dependencia que tienen de determinados empleados clave y especialmente del equipo directivo, sin los cuales sería muy difícil idear e implementar una visión estratégica de largo plazo. En algunos casos, estas personas se mencionan con nombre y apellido: Mark Zuckerberg en Facebook, y Larry Page, Sergey Brin y Eric Schmidt en Google.75 5.1.4. Tecnología La competencia que surge a partir de nuevos desarrollos tecnológicos, sean dispositivos, programas o aplicaciones, afecta a las empresas de manera significativa. Especialmente preocupante es la sustitución observada de las PC por los dispositivos móviles como las tabletas, los smartphones y las consolas. Esto las obliga a elaborar estrategias para aprovechar este cambio en beneficio propio.
73 Facebook. Pág. 46; Twitter. Pág. 37. 74 Ebay. Pág. 58. 75 Facebook. Pág. 45; Google. Pág. 55.
23
Recuadro 1 – Uso de dispositivos móviles76 Según eMmarketer, en 2014 la cantidad de personas que usan dispositivos móviles llegaría a 4.550 millones a nivel mundial y la cantidad de personas que usan smartphones a 1.750 millones.
Usuarios de dispositivos móviles, 2012‐2017
Usuarios de smartphones, 2012‐2017
76 “Smartphone Users Worldwide Will Total 1.75 Billion in 2014”. Acceso online: http://www.emarketer.com/Article/Smartphone‐Users‐Worldwide‐Will‐Total‐175‐Billion‐2014/1010536 Última visita: 20 de enero de 2014; Cuadros: IEI en base a eMarketer.
24
Para Ebay, la adopción de los productos móviles ha sido tan veloz que todavía no se tiene una comprensión cabal del uso que la gente hace de ellos.77 Lo que sí está claro es que los avances tecnológicos y la sofisticación de los usuarios eleva las expectativas, sobre todo en materia de velocidad y facilidad de uso. Las empresas afirman que es vital que sus servicios móviles sean acogidos de forma masiva por usuarios, fabricantes y distribuidores.78 Google y Yahoo dicen que esto es especialmente cierto en su caso porque las búsquedas online ya no se hacen tanto en los buscadores generales sino en aplicaciones específicas. Por eso, deben desarrollar servicios con mayor funcionalidad y memoria, y el éxito no está garantizado.79 Subrayan que estar en la vanguardia tecnológica requiere de una inversión continua y significativa en I&D, y que anticipar las tendencias tecnológicas y de consumo no es tarea sencilla.80 Yahoo dice: “Un elemento clave de nuestra estrategia es concentrarnos en los productos móviles y en los formatos móviles de publicidad”, pero reconoce que los ingresos todavía “no se han materializado”.81 Si esta situación se perpetuara, los resultados de la empresa se verían seriamente dañados. Por su parte, Facebook pronostica que, aunque la mayoría de sus usuarios entran a la página por medio de la PC, en los próximos tiempos la tasa de crecimiento de los usuarios móviles será el motor principal de la expansión de la empresa. Teniendo esto en cuenta, destaca que la generación de ingresos por publicidad en los nuevos dispositivos todavía es “un mercado nuevo y que evoluciona”.82 Sus apuestas para adaptarse a estos cambios parecen estar dando fruto. Los ingresos por publicidad en dispositivos móviles pasaron del 23% de los ingresos totales por publicidad en el IV trimestre de 2012 al 53% en el IV trimestre de 2013.83 En cuanto a Amazon, la empresa se muestra particularmente preocupada por el fenómeno de las compras por comparaciones a través de distintas páginas y aplicaciones que les da mayor poder de discernimiento a los consumidores.84
Recuadro 2 – Tecnología, inversión y desarrollo Google es una de las empresas que más se ocupa de generar nuevos productos y dedica gran parte de sus recursos a la I&D para estar en la vanguardia y ser líder en un mundo de constantes transformaciones tecnológicas. La empresa tiene un laboratorio llamado Google X que incentiva proyectos de largo plazo para solucionar problemas de forma audaz y con una visión de futuro. Estos se llaman ‘moonshots’ en la jerga de la empresa. Algunos proyectos incluyen:
77 Ebay. Pág. 41. 78 Twitter. Pág. 40; Amazon. Pág. 31. 79 Google. Pág. 47; Yahoo Pág. 14 80 Google. Pág. 46; Yahoo Pág. 13.
81 Yahoo Formulario 10‐Q, III trimestre de 2013. Op. Cit. Pág. 51.
82 Facebook, Pág. 38.
83 Facebook. Resultados financieros del IV‐trim‐13 y 2013. Acceso online: http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1326801/000132680114000003/fb‐12312013xex991.htm Última visita: 29 de enero de 2014. 84 Amazon, Pág. 31.
25
Google Glass: la empresa los denomina “anteojos de realidad aumentada”. Son anteojos diseñados para mostrar en sus lentes toda la información que tienen los smartphones, pero sin necesidad de usar las manos, sólo mediante comandos de voz. Con estos anteojos, se pueden sacar fotos, filmar videos, navegar en Internet, enviar mensajes, organizar hangouts, ver el pronóstico del tiempo, ver información de distintos productos, etc.85
Google driverless car: Google busca lanzar al mercado un auto que conduzca
sólo, sin un conductor, gracias a sistemas de GPS, radares, sensores y cámaras. Se cree que esta creación ayudaría a las personas con discapacidad, a las personas que quieren aprovechar mejor el tiempo de sus viajes, o que simplemente no se sienten aptas para manejar. Estos autos están en la fase de pruebas y, por ahora, han tenido una actuación adecuada, sin accidentes o fallas. De todos modos, tendremos que esperar al menos unos años más para su lanzamiento y adopción masiva, y también a la actualización del sistema legal y de seguros.86
Lentes de contacto para diabéticos: Google está desarrollando lentes de
contacto para diabéticos equipados con un chip y un sensor capaces de medir el nivel de glucosa en las lágrimas a cada segundo. De este modo, los diabéticos evitarían tener que pincharse para analizar su nivel de glucosa en sangre con un glucómetro.87
Google Loon: es un ambicioso proyecto para crear una red de globos estratosféricos que le brindarían acceso a Internet a distintas zonas la Tierra. Se busca ampliar las conexiones a las áreas rurales, o zonas muy remotas, que tienen una pobre infraestructura o que han sufrido algún desastre natural.88
Otras novedades son la adquisición de DeepMind Technologies, una empresa dedicada a la inteligencia artificial y Nest Lab, la empresa creadora de dispositivos inteligentes para el hogar.89
85 “Introducing the Glass Collective”, publicado en el Blog Ofical de Google, 10 de abril de 2013. Acceso online: http://googleblog.blogspot.com.ar/2013/04/introducing‐glass‐collective.html Última visita: 10 de febrero de 2014. 86 “The self‐driving car logs more miles on new wheels”, publicado en el Blog Ofical de Google, 7 de agosto de 2012. Acceso online: http://googleblog.blogspot.com.ar/2012/08/the‐self‐driving‐car‐logs‐more‐miles‐on.html Última visita: 10 de febrero de 2014. 87 “Introducing our smart contact lens project”, publicado en el Blog Ofical de Google, 16 de enero de 2014. Acceso online: http://googleblog.blogspot.com.ar/2014/01/introducing‐our‐smart‐contact‐lens.html Última visita: 10 de febrero de 2014. 88 “Introducing Project Loon: Balloon‐powered Internet access”, publicado en el Blog Ofical de Google, 14 de junio de 2013. Acceso online: http://googleblog.blogspot.com.ar/2013/06/introducing‐project‐loon.html Última visita: 10 de febrero de 2014; Ver también: http://www.google.com/loon/ 89 Winkler, Rolfe. “Google Acquires Artificial‐Intelligence Company DeepMind”, en The Wall Street
Journal, 26 de enero de 2014. Acceso online: http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424052702304691904579345641537039368 Última visita: 10 de febrero de 2014 ; Winkler, Rolfe y Wakabayashi, Daisuke. “Google to Buy Nest Labs for $3.2 Billion”, en The Wall Street Journal, 13 de enero de 2014. Acceso online: http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424052702303595404579318952802236612 Última visita: 10 de febrero de 2014.
26
5.2. Riesgos operativos Las empresas también enfrentan riesgos relacionados a sus operaciones cotidianas. Todas enfatizan que sus productos dependen del buen funcionamiento de software complejo. Éste podría contener errores no detectados o alguna vulnerabilidad, sea por su diseño mismo o a partir de cambios que se les introduzcan. Cualquier interrupción de los servicios afectaría la reputación y los resultados de las empresas.90 Google y Yahoo también dicen que podrían surgir problemas en
sus cadenas de suministro y en sus sistemas de distribución.91 Por su parte, Amazon subraya los aspectos relacionados al manejo de los centros de estoqueo y a la distribución de los productos. Afirma que su negocio tiene fuertes componentes estacionales, por lo que es necesario predecir la demanda de los consumidores y optimizar el nivel de los inventarios para no incurrir en costos adicionales. Sumado a eso, es necesario mantener y fortalecer las diversas relaciones comerciales que va construyendo a lo largo del tiempo.92 Ebay está atento a cualquier factor que perjudique el comercio transfronterizo que es “una importante fuente de ingresos y ganancias” porque la empresa cobra mayores comisiones. Además, en algunos casos, es la única presencia que por el momento puede llegar a tener la empresa en países como Brasil, China y Rusia.93 5.3. Riesgos por crecimiento
El fracaso en manejar el crecimiento y la expansión internacional de forma efectiva es un escenario verdaderamente temido. Diversos factores entran en juego: el crecimiento de los costos, la adaptación de la escala de infraestructura y el posible fiasco de alguna adquisición o inversión estratégica. Además, están los temores propios de la expansión a
nuevos países donde hay menor experiencia de gestión y riesgos poco familiares, sean estos operativos, económicos, políticos o legales. A esto se suma el desafío de coordinar y compatibilizar diferentes idiomas, culturas y costumbres.94
90 Google. Pág. 52‐53; Yahoo Pág. 19‐20; Facebook. Pág. 46; Twitter. Pág. 30; Amazon. Pág 35; Ebay. Pág. 64. 91 Google. Pág. 52; Yahoo, Pág. 24. 92 Amazon, Pág. 33‐36. 93 Ebay. Pág. 54. 94 Google. Pág. 53; Yahoo Pág. 13, Pág 20‐23; Facebook. Pág. 43‐49; Twitter. Pág. 22, 26,29; Amazon.
Pág. 31‐32; Ebay. Pág. 64‐65.
27
Otro aspecto no menor es la relación con los gobiernos. Facebook y Twitter, por ejemplo, señalan que corren el riesgo de ser limitados o censurados en distintos países. Facebook dice que es o ha sido restringido en China, Irán y Corea del Norte. Twitter dice que ha sido bloqueado en China, Irán, Libia, Pakistán y Siria, básicamente por motivos políticos.95 5.4. Riesgos por acciones de terceros
Los riesgos por las acciones de terceros se pueden clasificar en tres grandes categorías. En primer lugar, las empresas afirman que podrían sufrir daños por ataques externos, sea a sus capacidades cibernéticas –como malware, virus, hackeo, phishing, ataques de ‘denial of service’– o a sus instalaciones e infraestructura, como puede ser vandalismo, ataques terroristas o algún conflicto político o social.96 En segundo lugar, podrían sufrir las consecuencias del
uso ilegal o fraudulento de sus servicios por parte de alguien externo. Facebook y Twitter mencionan potenciales demandas por temas de difamación, injurias, derechos de propiedad intelectual, derechos de publicidad y privacidad. Amazon y Ebay también monitorean, en la medida de lo posible, el comportamiento de sus usuarios ya que éstos pueden utilizar los sitios para vender productos violando leyes de todo tipo: de lavado de dinero, de terrorismo, estatutos criminales o normas de defensa del consumidor. Incluso alguien podría resultar herido a raíz de los productos comprados en las páginas, abriendo el juego a costosos litigios.97 En tercer lugar, se mencionan los riesgos implícitos en las relaciones con los proveedores. Twitter se concentra en las empresas que ofrecen Internet –sean compañías telefónicas, de cable, de comunicaciones móviles, proveedores gubernamentales o productores de dispositivos y sistemas operativos– ya que éstas manejan la velocidad, la capacidad de procesamiento y la seguridad de las conexiones de los usuarios. También pueden “degradar, interrumpir o elevar el costo” de acceder a Twitter. En general, cualquier ley o normativa que afecte la ‘neutralidad de Internet’ (el principio por el cual el acceso a los contenidos de Internet debe ser igual para todos) impactaría en los resultados financieros de la empresa. Google, que comparte estas inquietudes con Twitter, explica que corre el riesgo de que sus proveedores en distintas partes del mundo incumplan leyes laborales, ambientales y de propiedad intelectual, lo que dañaría la cadena de valor y la reputación corporativa. Por otra parte, Yahoo señala la importancia de alcanzar acuerdos monetarios satisfactorios con los proveedores. Para Ebay, cualquier cambio en las normas que regulen los sistemas
95 Facebook. Pág. 40; Twitter. Pág. 27. 96 Google. Pág. 52‐53; Yahoo Pág. 19‐20; Facebook. Pág. 48; Twitter. Pág. 32, 43; Amazon. Pág. 35; Ebay, Pág. 55. 97 Facebook. Pág. 48; Twitter. Pág. 33; Amazon. Pág. 38; Ebay. Pág. 45‐46.
28
de pagos afectaría sus resultados, como así cualquier aumento de precios que apliquen los proveedores a la empresa o a los usuarios.98 5.5. Riesgos legales
Las normas y disciplinas que regulan las empresas de Internet son de fundamental importancia ya que, por la relativa juventud del sector, se van elaborando a medida que se van planteando nuevos conflictos y demandas. Google remarca que muchas leyes “fueron adoptadas antes del advenimiento de Internet y tecnologías relacionadas y, como resultado, no contemplan o tratan los temas que son propios de Internet”.99
Todas las prácticas de las compañías están sujetas a leyes, tanto en EEUU como en otros países, que tienen múltiples interpretaciones o que bien pueden ser cambiadas por las autoridades. Esto dibuja zonas grises en temas tan controvertidos como la privacidad, la protección de datos, la propiedad intelectual, las patentes y licencias, o el pago de impuestos. De esta manera, los riesgos legales exponen a las empresas a multas, juicios o investigaciones, y eventualmente a cambios forzados en la forma de hacer negocios. En la actualidad, muchas procesan demandas o juicios, o son objetos de monitoreo gubernamental. Esto insume tiempo y recursos, y finalmente podría tener un desenlace negativo. Ebay es la empresa que más preocupada se muestra por los riesgos legales ya que este aspecto atraviesa muchas dimensiones de su negocio. Comparte el temor general a los juicios que, como vimos en ‘Riesgos por acciones de terceros’, a veces no dependen de sus propias políticas, sino del comportamiento de los usuarios. También teme los cambios regulatorios que afecten los sistemas de pago, la transmisión de dinero a nivel nacional e internacional, y los sistemas de resolución de disputas, y cualquier factor legal que reduzca el comercio internacional.
Recuadro 3 – Google y la UE100
El 5 de febrero de 2014, Google y la Comisión Europea (CE) anunciaron que habían llegado a un principio de acuerdo en un proceso de investigación iniciado en 2010 por posible abuso de la posición dominante de la empresa en el mercado de búsquedas y en la publicidad online. De este modo, Google evitaría pagar una multa de USD 5.000
98 Google. Pág. 52, 56; Yahoo Pág. 24; Twitter. Pág. 21, 25; Ebay. Pág. 47, Pág. 71. 99Google, Pág. 48‐50; Yahoo, Pág. 17‐18; Facebook, Pág. 43‐44, Pág 48‐50; Twitter. Pág. 30‐31, Pág. 35; Amazon. Pág. 36‐37; Ebay. Pág. 43‐49, Pág. 51‐56. 100 Almunia, Joaquín. “Statement on the Google investigation”. Discurso dado en Bruselas, 05 de febrero de 2014. Acceso online: http://europa.eu/rapid/press‐release_SPEECH‐14‐93_en.htm?locale=en Última visita: 06 de febrero de 2014.
29
millones, el equivalente al 10% de sus ingresos anuales. La aprobación final del acuerdo se producirá en unos meses, después de que haya sido leído y autorizado por los demandantes. Bajo el esquema negociado, Google tendrá que modificar el modo en que presenta los resultados de búsqueda en Europa. Los dos ejes clave son: Búsquedas especializadas: hasta ahora, Google venía mostrando sus propios
servicios de búsquedas especializadas (por ejemplo, compras, restaurantes, hoteles o viajes) de manera más prominente que la de sus rivales. Además, venía usando contenido de algunos motores de búsqueda especializada sin su consentimiento. Ahora, Google no sólo deberá mostrar sus propios sitios, sino también los de 3 competidores, seleccionados con un criterio objetivo, y de manera visible y atractiva. Por otra parte, deberá darles a los proveedores de contenidos la opción de que Google no pueda replicar sus contenidos en las búsquedas.
Publicidad: hasta ahora Google le imponía acuerdos de exclusividad a quienes
quisieran usar sus programas de publicidad, e impedía que los publicistas llevaran a cabo sus campañas simultáneamente en Google y otras plataformas. Ahora, se removerán esas restricciones.
Joaquín Almunia, Comisario Europeo de Competencia, afirmó que “sin evitar que Google mejore sus servicios, le otorga a los usuarios una verdadera elección entre servicios rivales presentados de forma comparada; depende de ellos elegir la mejor alternativa”. Sin embargo, esto no implica que sea el fin de las investigaciones. Quizás Google pronto se vea enfrentada a una nueva indagación de la UE relacionada al sistema Android, con efectos potencialmente más dañinos.
5.6. Riesgos financieros
Las empresas enfrentan varios riesgos financieros comunes. Primero, todas afirman que sus resultados operativos y financieros son de alta volatilidad, por lo que es difícil realizar proyecciones o predecir los resultados a futuro.101 Segundo, dicen que podrían pagar más impuestos de lo previsto, sea por las características del funcionamiento del sistema impositivo en EEUU o por las cambiantes regulaciones en otros países.102
101
Google. Pág. 54‐55; Facebook. Pág. 42; Twitter. Pág. 20‐21; Ebay. Pág. 39. 102
Google. Pág. 56; Yahoo Pág. 26; Facebook. Pág. 50; Twitter. Pág. 43; Amazon. Pág. 37; Ebay. Pág. 78.
30
Tercero, corren riesgos emanados de sus estrategias de inversión. Dadas las características del mercado en el que operan, las empresas siempre están alertas a posibles compras de start‐ups o empresas que desarrollan aplicaciones, redes sociales y otros productos que pueden llegar a competir con los suyos. El resultado final de estas adquisiciones está sumido en la incertidumbre.103 Por ejemplo, cuando se escribieron estas declaraciones a la SEC, Google todavía era dueño de Motorola Mobility que había comprado en 2012 por USD 12.500 millones. El 29 de enero de 2014, Google anunció que lo vendería a Lenovo por USD 2.910 millones.104 A continuación se presentan algunos riesgos financieros específicos de cada empresa:
Riesgos financieros específicos
Caída de los ingresos: Google anticipa una disminución del ritmo de crecimiento de los ingresos y un aumento de la presión sobre el margen operativo de la empresa.
Algunos factores que señala son el crecimiento de la competencia, los cambios en la composición de los productos de Google, el aumento en el uso de dispositivos móviles y el crecimiento de la variedad de plataformas de publicidad online.105
Fluctuaciones del portafolio de inversión: sus inversiones podrían sufrir una reducción de calificación o de precio por asuntos de liquidez, deterioro
de los créditos, resultados financieros negativos, entre otros.106
Yahoo
Fracaso de los productos premium: el complejo y costoso desarrollo de los productos premium podría no generar los ingresos deseados.
Riesgo cambiario: las fluctuaciones en los tipos de cambio podrían afectar los resultados de la empresa que son informados en dólares estadounidenses.107
Volatilidad de la acción: la acción de Yahoo ha sido históricamente volátil y no siempre ha tenido correlato con los resultados de la empresa.
Límites a la compra: algunos estatutos del estado de Delaware y algunas provisiones del estatuto de Yahoo limitan la compra de la empresa por
parte de terceros.108
Endeudamiento: en agosto de 2013 Facebook ingresó en un plan de crédito rotativo a 5 años para pedir prestado hasta USD 6.500 millones. Si decidiera incurrir en un préstamo, se verían incrementadas sus obligaciones.
Tiene contratos y arrendamientos que no figuran en el balance ya que no es obligatorio por ley.
Cesación de pagos: Si Facebook realizara un default sobre sus contratos u obligaciones crediticias, afectaría su funcionamiento y condición
financiera.109
Twitter Rentabilidad: Twitter afirma que tiene poca experiencia y que su mercado
103 Google. Pág. 46‐47; Twitter. Pág. 40; Amazon. Pág. 34‐35; Ebay. Pág. 67. 104 Page, Larry. “Lenovo to acquire Motorola Mobility”. Blog Oficial de Google. Acceso online: http://googleblog.blogspot.com.ar/2014/01/lenovo‐to‐acquire‐motorola‐mobility.html Última visita: 30 de enero de 2014. 105
Google. Pág. 47. 106 Ibídem. Pág. 57. 107 Yahoo Pág. 24‐25. 108 Ibídem. Pág. 27. 109 Facebook, Pág. 49‐50.
31
es poco probado. Esto, sumado al hecho de que ha sufrido pérdidas en el pasado, hacen difícil evaluar las perspectivas del negocio y la capacidad de lograr una rentabilidad sustentable.110
Cultura corporativa: se concentra más en la innovación de los productos y en el compromiso de los usuarios, antes que en los resultados operativos de corto plazo.111
Disponibilidad del capital: no hay certeza de que la empresa consiga en términos razonables el capital adicional que necesita para solventar sus
operaciones, si es que logra conseguirlo.112
Controles: el sistema de controles internos podría fracasar en la
producción de información financiera sólida en tiempo y forma.113
Amazon
Riesgo cambiario: las fluctuaciones en los tipos de cambio podrían afectar los resultados de la empresa que son informados en dólares estadounidenses.
Volatilidad de la acción: el modelo de negocios de Amazon es muy volátil, como así el precio de su acción.
Riesgos impositivos: podrían introducirse cambios en las leyes impositivas que obliguen a los consumidores pagar un impuesto por comprar en
Amazon.114
Ebay
Riesgo cambiario y de tasas de interés: por las características internacionales de su negocio, Ebay está expuesto a las fluctuaciones en
los tipos de cambio y en las tasas de interés.115
Desarrollo de marcas: en los últimos años, Ebay ha elevado la cantidad de marcas que promueve, pero el esfuerzo en desarrollarlas podría ser
demasiado costoso.116
Riesgos impositivos: cualquier cambio que obligue a los consumidores o a Ebay a pagar más impuestos sería perjudicial. Ebay explica: “La aplicación de impuestos indirectos al comercio electrónico […] es un tema complejo y en constante evolución. Muchos de los estatutos fundamentales y regulaciones que imponen estas tasas fueron establecidas antes de la adopción y el crecimiento de Internet y el comercio electrónico. En muchos casos, no es clara la aplicación de los estatutos existentes […] Además, cada vez más los gobiernos buscan nuevas formas de elevar sus
ingresos […]”.117
Financiamiento de Paypal: podrían producirse cambios en la composición del financiamiento de Paypal (las comisiones de Ebay difieren según se usen tarjetas de crédito, tarjetas de débito, transferencias electrónicas o
cuentas de Paypal).118
110 Twitter. Pág. 23‐24. 111 Ibídem. Pág. 29. 112
Ibídem. Pág. 37. 113
Ibídem. Pág. 41‐42. 114Amazon. Pág. 35‐37.
115 Ebay. Pág. 42. 116 Ibídem. Pág. 58. 117 Ibídem. Pág. 60. 118 Ibídem. Pág. 63‐64.
32
5.7. Riesgos de la naturaleza Todas las empresas corren riesgos derivados de la naturaleza –terremotos, inundaciones, tsunamis, huracanes o incendios– que podrían causar daños a las instalaciones e interrupciones en los servicios ofrecidos. El riesgo de terremotos es el más importante, dado que Facebook, Twitter, Google, Yahoo e Ebay tienen sus sedes centrales en California, EEUU, estado propenso a sufrir este tipo de desastre. Amazon tiene su sede en Seattle, Washington. Lo grave es que las herramientas
de prevención de las empresas no cubren la totalidad de los sistemas, sus planes de recuperación no cubren todas las eventualidades, y sus seguros por interrupción del servicio no cubren todas las pérdidas. Amazon expande esta preocupación por los desastres naturales no sólo a su propia empresa, sino también a sus proveedores. Ebay destaca que también es afectada por factores climáticos, como por ejemplo, el buen clima en el verano o en los feriados que reduce el tiempo que pasan los usuarios en la página.119 5.8. La privacidad amenazada En los últimos años, los asuntos de la privacidad y la protección de datos pasaron a primer plano. La información sobre las personas contenidas en las redes sociales y en las páginas de operaciones comerciales constituye una base de datos sin precedentes que es codiciada por gobiernos y empresas. Ante este fenómeno, los usuarios defienden su derecho a la privacidad y rechazan que sus datos sean usados de forma espuria o contra su voluntad. El debate se acentuó en 2013 a raíz del escándalo de espionaje del NSA (National Security Agency) de EEUU, develado por Edward Snowden, y cuyas consecuencias todavía son inciertas.120 Lo cierto es que, como dijo Zuckerberg, a diferencia de protestas o debates anteriores, el escándalo Snowden sí logro “mover el amperímetro” de la confianza de los usuarios hacia las principales empresas tecnológicas.121 Es así que muchas decidieron fortalecer su imagen de transparencia ante el público, lanzando Informes de Transparencia (Transparency Reports), detallando los pedidos de información que habían recibido de los gobiernos.
119 Google. Pág. 53; Yahoo Pág. 19‐20; Facebook. Pág. 53; Twitter. Pág. 43; Amazon. Pág. 37; Ebay. Pág. 77. 120 Uno de los primeros artículos fue: Greenwald, Glenn. “NSA collecting phone records of millions of Verizon customers daily”, en The Guardian, 6 de junio de 2013. Acceso online: http://www.theguardian.com/world/2013/jun/06/nsa‐phone‐records‐verizon‐court‐order?commentpage=1 Última visita: 19 de noviembre de 2013. Para más información, ver: http://www.theguardian.com/world/the‐nsa‐files 121 Garber, Megan. “Mark Zuckerberg's Advice to the NSA: Communicate”, en The Atlantic, 18 de septiembre de 2013. Acceso online: http://www.theatlantic.com/technology/archive/2013/09/mark‐zuckerbergs‐advice‐to‐the‐nsa‐communicate/279814/ Última visita: 19 de noviembre de 2013.
33
Recuadro 4 – Los informes de transparencia
Algunos datos que arrojan los informes de transparencia de las empresas son: Google: afirma que, entre enero de 2013 y junio de 2013 recibió 3.846
pedidos para remover contenido (1.335 a través de un mandato judicial y 2.511 de otras fuentes, tales como pedidos de poderes ejecutivos o policiales, entre otros). De estos pedidos, 545 fueron provenientes de EEUU, 321 de Brasil y 41 de Argentina. Google también recibió más de 25.000 pedidos de información sobre las cuentas de los usuarios en el mismo período, de los cuales 10.918 se originaron en EEUU, 1.239 en Brasil y 114 en Argentina (referido a 132 usuarios). La empresa también recibió pedidos para remover contenido por asuntos de propiedad intelectual. Cabe destacar que no todos estos pedidos fueron acatados por la empresa. El detalle puede observarse en la página de Google.122
Yahoo: entre enero y junio de 2013, la compañía recibió más de 29.000
pedidos de información sobre sus usuarios por parte de distintos gobiernos. De éstos, 12.444 fueron de EEUU, 308 de Brasil y 186 de Argentina (referido a 210 usuarios).123
Facebook: entre enero y junio de 2013, Facebook recibió más de 25.000
solicitudes de información sobre las cuentas de usuarios por parte de los gobiernos. De éstas, entre 11.000 y 12.000 se originaron en EEUU, 715 en Brasil y 152 en Argentina (pidiendo datos de 218 usuarios).124
Twitter: entre julio y diciembre de 2013, Twitter recibió 1.410 pedidos de
información sobre los usuarios de la red social. De éstos, 833 fueron de EEUU, 20 de Brasil y menos de 10 de Argentina. También hubo 365 pedidos para remover contenido, de los cuales 8 fueron de EEUU, 12 de Brasil y ninguno de Argentina. Sumado a eso, se produjeron pedidos para remover contenido por asuntos de propiedad intelectual.125
El asunto de la privacidad está atravesado por diversos tipos de riesgos. En primer lugar, están los legales. Existen diversas leyes que regulan la privacidad y la protección de los datos de los usuarios, algunas de ellas sujetas a múltiples interpretaciones. El paisaje legal está en constante transformación, tanto en EEUU como en el resto del mundo, y las empresas temen que se produzcan investigaciones gubernamentales o
122 Google Transparency Report. Acceso online: http://www.google.com/transparencyreport Última visita: 10 de febrero de 2014. 123
Yahoo Transparency Report. Acceso online: http://info.yahoo.com/transparency‐report/ Última visita: 10 de febrero de 2014. 124 Facebook Government Requests. Acceso online: https://www.facebook.com/about/government_requests Última visita: 10 de febrero de 2014. 125 Twitter Transparency Report. Acceso online: https://transparency.twitter.com/ Última visita: 10 de febrero de 2014.
34
cambios normativos que vuelvan inadecuadas sus políticas y prácticas actuales. Las miradas de las empresas están puestas sobre todo en la Federal Trade Commission de EEUU y en la Comisión Europea de la UE. La adaptación normativa podría tener consecuencias negativas: Desvío de recursos para la comprensión e implementación de las nuevas
normas. Crecimiento de los costos operativos. Pago de multas. Demora o impedimento del desarrollo de nuevos productos. Publicidad negativa. Cambios forzados en las prácticas y en las estrategias de negocio de mediano y
largo plazo.
Segundo, el tema de la privacidad se vincula a los riesgos por acciones de terceros. Las empresas vislumbran que diversos actores intentarían obtener la información de sus usuarios con el objetivo de exponer la debilidad de sus sistemas de seguridad o para monetizar los datos obtenidos de alguna manera. Más allá de estos riesgos, quizás la mayor preocupación se relaciona con la competencia por la atracción de usuarios. Si las empresas no mantuvieran intacta su credibilidad, los usuarios fácilmente migrarían hacia otros sitios o redes sociales. El temor es que se produzca un cambio en las sensibilidades sociales que modifiquen los umbrales de tolerancia hacia las prácticas actuales, volviendo los negocios menos rentables. En sus informes, las empresas se refieren a la privacidad sin ahondar demasiado en los detalles y colocan mayor peso sobre el cambio de humor social y menor peso sobre su propia conducta. Google dice: “de vez en cuando se han expresado preocupaciones sobre si nuestros productos, servicios o procesos comprometen la privacidad de los usuarios y otros”. Estas preocupaciones, “aún si fueran infundadas”, podrían dañar la reputación y los resultados operativos de la empresa.126 Yahoo y Ebay se expresan en términos similares, aunque Ebay habla un poco más de sus operaciones, tales como el uso de ‘cookies’ y de marketing conductual que sigue el comportamiento de los usuarios en Internet.127 Facebook habla de eventuales “cambios en el sentimiento” de los usuarios en relación a la privacidad y el impacto que podrían tener sobre su reputación. Sin embargo, también reconoce que los cambios que introduzca en las políticas de privacidad o en el uso de los datos personales podrían ser “percibidos negativamente” por los usuarios.128 Dicho sea de paso, desde su fundación, Facebook ha ido realizando
126 Google. Pág. 51. 127 Yahoo Pág. 18; Ebay. Pág. 56‐57. 128 Facebook. Pág. 36, Pág. 41.
35
cambios paulatinos y continuos –sin consultar– en sus términos de privacidad.129 Zuckerberg ha dicho que “lo que la gente quiere no es la privacidad total. No quieren secretismo. Lo que quieren es control sobre lo que comparten y lo que no”.130 La postura de Twitter es particular porque dice: “Aunque Twitter es una plataforma global para la expresión pública de los individuos y para tener conversaciones, la confianza de los usuarios en temas relacionados a la privacidad es importante […] y las preocupaciones relacionadas a la privacidad sobre nuestros productos y servicios podría dañar nuestra reputación y disuadir a usuarios actuales y potenciales, y anunciantes de usar Twitter”.131 Al subrayar el hecho de que son las personas quienes deciden compartir contenido, indirectamente diluye la responsabilidad de la empresa sobre el uso que después se haga de ese contenido. Así se ve que las empresas hacen poca mención al fundamento o validez de la aprehensión por parte del público.
6. Conclusiones Google, Yahoo, Facebook, Twitter, Amazon y Ebay son verdaderos gigantes de Internet, pero eso no significa que caminen por terreno seguro. En las declaraciones financieras que deben presentar obligatoriamente a la SEC de EEUU, describen en detalle los múltiples riesgos que enfrentan. Se han clasificado los riesgos en siete categorías, aunque a veces hay intersecciones entre uno o más de ellos: 1) por competencia, 2) operativos, 3) por crecimiento, 4) por acciones de terceros, 5) legales, 6) financieros y 7) de la naturaleza. El riesgo que más sobresale, en sus diversas manifestaciones, es el de la competencia. Si bien esto es cierto para muchos sectores, para las empresas de Internet la competencia suele ser más descarnada porque las bajas barreras de entrada permiten un enorme potencial de innovación y porque las preferencias de los usuarios tienen la capacidad de cambiar rápidamente. Las empresas están preocupadas por captar la atención y la fidelidad de los usuarios en un contexto de amplia oferta de productos y de creciente desconfianza en cuestiones de privacidad. Las compañías también compiten para atraer el dinero de los anunciantes, para contratar y retener a los empleados más brillantes, y para mantenerse en la vanguardia de los adelantos tecnológicos. El sector está caracterizado por la volatilidad, y no siempre es fácil transformar el valor de los servicios en un flujo de ingresos sostenible, por lo que es clave monitorear los
129
Una visualización interesante es: McKeon, Matt. “The Evolution of Privacy on Facebook”. Acceso online: http://mattmckeon.com/facebook‐privacy Última visita: 11 de febrero de 2014. 130
Zimmer, Michael. “Facebook founder Mark Zuckerberg's very public view of privacy”, en South China Morning Post. Acceso online: http://www.scmp.com/news/world/article/1424175/facebook‐founder‐mark‐zuckerbergs‐very‐public‐view‐privacy Última visita: 10 de febrero de 2014. Para ver todos los dichos públicos de Mark Zuckerberg, consultar “The Zuckerberg Files” en: http://zuckerbergfiles.org/ 131 Twitter. Pág. 31.
36
riesgos financieros. Los riesgos implícitos a la expansión de las empresas a nuevos mercados y países también están altos en la lista, como así los riesgos por las acciones de terceros, sean ataques externos, problemas por el uso ilegal de las páginas o dificultades con los proveedores. En la descripción de los riesgos a los inversores, y a la sociedad en general, las empresas se ven atravesadas por necesidades e intereses que no siempre apuntan en la misma dirección. En las declaraciones, hay una tensión palpable entre la transparencia y el ocultamiento. Las compañías deben presentar una foto clara de su situación y desean cubrirse ante potenciales demandas legales, pero también quieren ocultar información poco atractiva para no perder inversores, ver dañada su reputación o darle ideas a la competencia. En este equilibrio, el lenguaje juega un papel clave. Las empresas intentan utilizar el lenguaje más neutral posible que remueva la carga de su responsabilidad en algunas áreas ‘problemáticas’, como por ejemplo la privacidad. Sumado a eso, si bien la SEC establece que deben describir los riesgos que son específicos, las empresas siguen incluyendo riesgos que son generales o no son tan significativos. Además, es interesante notar que todas utilizan un lenguaje similar –e incluso idéntico– lo que, lejos de diferenciarlas, las termina volviendo homogéneas. Pese a estas observaciones, las declaraciones son útiles como fuente de información ya que permiten ampliar la comprensión de las empresas de Internet, interpretar sus acciones en el marco de los riesgos que enfrentan, y elaborar estrategias para aprovechar las nuevas tendencias.
37
Anexo 1 – Cinco riesgos principales de cada empresa
1. Competencia (Usuarios)
2. Financieros (Riesgos de inversión)
3. Competencia (Tecnología)
4. Competencia/Financieros (Dependencia de anunciantes)
5. Financieros (Potencial caída de ingresos)
Yahoo
1. Competencia (Usuarios, anunciantes)
2. Competencia/Financieros (dependencia de anunciantes)
3. Crecimiento
4. Competencia (Usuarios, tecnología)
5. Financieros (Search Agreement con Microsoft)
1. Competencia (Usuarios)
2. Competencia/Financieros (Dependencia de anunciantes)
3. Competencia (Tecnología)
4. Por acciones de terceros
5. Competencia (General)
1. Competencia (Usuarios)
2. Competencia (Usuarios)
3. Competencia / Financieros (dependencia de anunciantes)
4. Competencia (Usuarios y anunciantes)
5. Financieros (Resultados volátiles)
Amazon
1. Competencia (General)
2. Crecimiento (Peso sobre recursos)
3. Crecimiento (Riesgos adicionales)
4. Financieros (Resultados volátiles)
5. Crecimiento (Posibilidad de fracaso)
Ebay
1. Financieros (Resultados volátiles)
2. Competencia (Usuarios‐reducción de la demanda)
3. Financieros (Tipo de cambio y tasa de interés)
4. Acciones de terceros (Bill Me Later)
5. Regulatorios
38
Anexo 2 – Cuadros comparativos de empresas y riesgos
Empresa Riesgos por competencia
Usuarios
Falta de atracción de nuevos usuarios y/o pérdida de interés de usuarios existentes por: fracaso en innovar para ofrecer productos y servicios útiles a los usuarios; fracaso en mantener y fortalecer la marca Google; fracaso en proteger los derechos de propiedad intelectual; preocupaciones relacionadas a la privacidad; y reducción de la calidad por spam o content farms.
Yahoo
Falta de atracción de nuevos usuarios y/o pérdida de interés de usuarios existentes por: fracaso en generar experiencias de búsqueda innovadoras; adopción de los usuarios de productos y servicios de los competidores; uso de otro tipo de sitios como redes sociales, buscadores, medios, sitios de comercio online; falta de licencias o compras para ofrecer contenido y servicios atractivos, o la falta de creación de contenido atractivo propio; fracaso en mantener o fortalecer la marca; limitación de la efectividad de las búsquedas en el caso de los documentos protegidos; y falta de interés en los productos y servicios premium. Fracaso en la estrategia de concentrarse en los productos y formatos para dispositivos móviles.
Falta de atracción de nuevos usuarios y/o pérdida de interés de usuarios existentes por: rechazo a cambios en los productos ofrecidos o en los sistemas de publicidad; evento que perjudique la marca o la reputación de Facebook; acceso inapropiado o divulgación de información de los usuarios en violación de los términos de servicio; cobertura negativa en los medios; adopción de los productos y servicios de los competidores; políticas de precios agresivas de los competidores; éxito en la publicidad de los competidores; y adopción de dispositivos móviles. Reducción de la tasa de crecimiento de los usuarios por saturación de los mercados.
Falta de atracción de nuevos usuarios y/o pérdida de interés de usuarios existentes por: falta de contribución de contenidos de los usuarios; falta de interés de los usuarios en los contenidos contribuidos por otros; reducción de la calidad por spam; rechazo a los cambios introducidos en los productos y servicios de Twitter; éxito de los competidores; publicidad negativa (sea o no acertada); fracaso en promover la marca Twitter; preocupación por temas de privacidad y seguridad; e incapacidad de proteger los derechos de propiedad intelectual de la empresa.
Amazon
Falta de atracción de nuevos usuarios y/o pérdida de interés de usuarios existentes por: éxito de los competidores; alianzas entre competidores; ingreso de nuevos competidores; compras comparadas; y fracaso en defender derechos de propiedad intelectual.
Ebay
Falta de atracción de nuevos usuarios y/o pérdida de interés de usuarios existentes por: estancamiento de la economía de EEUU y la crisis de deuda soberana en la Eurozona; fracaso en migrar usuarios desde Enterprise a Commerce Technologies; incapacidad de manejar las transacciones fallidas y las disputas entre usuarios; preocupaciones de los usuarios relacionados a la privacidad y a la protección de los datos; fracaso en desarrollar la marca de Ebay; fracaso de Paypal en manejar los fondos de los clientes de forma adecuada; fracaso de Ebay en mejorar sus sitios, servicios y plataformas; quejas de los usuarios o la publicidad negativa sobre la ayuda al cliente, o medidas anti‐fraude.
39
Empresa Riesgos por competencia
Anunciantes
Google Pérdida o menor interés de anunciantes por: fracaso en mantener o promover la marca; proliferación de tecnologías de bloqueo de anuncios.
Yahoo
Pérdida o menor interés de anunciantes por: éxito de los competidores; fracaso en generar productos y servicios interesantes para los anunciantes; fracaso en fortalecer la marca; menor gasto de los anunciantes por condiciones macroeconómicas adversas; y tecnología de bloqueo de publicidad que impide otorgar anuncios basados en los intereses o localizaciones.
Facebook Pérdida o menor interés de anunciantes por: rechazo a cambios en productos y servicios; evento que afecte la marca o reputación de Facebook; cobertura negativa en los medios; y problemas de medición de la actividad de los usuarios.
Pérdida o menor interés de anunciantes por: fracaso en competir de forma adecuada; rechazo a nuevos productos, servicios e iniciativas o rechazo a cambios en los existentes; fracaso en mantener y promover la marca; publicidad negativa; e imprecisiones en las métricas clave.
Amazon No.
Ebay
Pérdida o menor interés de anunciantes: cambios en la economía; cambios en las tendencias de consumo; cambio en la efectividad de la publicidad online y offline; el valor de las páginas de Ebay en relación a otras; y tácticas exitosas de los competidores.
Empresa Riesgos por competencia
Empleados
Competencia para retener y motivar a los empleados, y mantener la cultura corporativa. Alta dependencia de empleados calificados. Alta dependencia de Larry Page, Sergey Brin y Eric Schmidt.
Yahoo Competencia para contratar, retener y motivar a los empleados.
Competencia para atraer y retener el talento técnico y los empleados clave. Alta dependencia del CEO. Mark Zuckerberg tiene control sobre las decisiones clave ya que tiene control de la mayoría de las acciones con derechos de votación.
Twitter Competencia para contratar, retener y motivar a empleados. Problemas para mantener cultura corporativa actual que fomenta la innovación, la creatividad y el trabajo en equipo.
Amazon Alta dependencia de miembros clave del equipo directivo.
Ebay Alta dependencia de los empleados clave.
Empresa Riesgos por competencia
Tecnología
Fracaso en aprovechar el creciente uso de dispositivos móviles para acceder a Internet. Competencia por parte de empresas que desarrollan innovaciones en las búsquedas online, en la publicidad digital y en los productos y servicios digitales en general, y que pueden ofrecer experiencias parecidas o mejores que Google. Incertidumbre inherente a la I&D.
Yahoo
Competencia por parte de empresas que ofrecen servicios de Internet, servicios de publicidad, tecnologías, servicios online y contenidos similares a los de Yahoo, y también empresas que desarrollan redes sociales y plataformas para dispositivos móviles. Incertidumbre inherente a la I&D. Fracaso en generar adopción masiva de productos de Yahoo desarrollados para dispositivos móviles y fracaso en hacer funcionar a Yahoo en los dispositivos
40
móviles como planeado.
Fracaso en monetizar la sustitución de las computadores personales por los dispositivos móviles en el uso de Facebook debido a: falta de control sobre operación efectiva de redes, estándares y procesos en dispositivos móviles; fuerte competencia con empresas que desarrollan aplicaciones (especialmente aplicaciones móviles) que proveen funcionalidad social, tales como mensajería, compartir fotos y videos, microblogs, y con empresas que proveen información y entretenimiento a través de dispositivos móviles.
Twitter Fracaso en aprovechar el mayor uso de dispositivos móviles para el acceso a Internet por: fracaso en adopción de Twitter en móviles y sus productos para móviles.
Amazon
Competencia por parte de distintos tipos de empresas, incluyendo empresas que proveen servicios de e‐commerce, contenido digital, dispositivos electrónicos, servicios de web y de infraestructura computacional, buscadores, etc. Internet permite, y cada vez se desarrolla más, el fenómeno de compras por comparación.
Ebay
El comercio móvil y los pagos móviles representan una parte cada vez más importante del negocio, y las tendencias y comportamientos de los usuarios no es constante ni predecible. Fracaso en satisfacer las elevadas expectativas de los usuarios en relación a la experiencia de uso de las páginas, de los fletes y de los sistemas de pagos móviles, sobre todo en materia de velocidad y facilidad. Los negocios de Payments, Marketplaces y Paypal enfrentan competencia significativa.
Empresa Riesgos operativos
Interrupción o fracaso de los sistemas de tecnología y comunicaciones que impida la provisión adecuada de los productos y servicios. Problemas en las manufacturas o cadenas de suministro de las que depende la empresa.
Yahoo
Errores de diseño o errores introducidos al realizar cambios en los sistemas que usa Yahoo Inconvenientes asociados al Search Agreement con Microsoft. Evolución desfavorable de los contratos de distribución en términos de atracción, mantenimiento y renovación.
Facebook Errores no detectados en el software del que dependen los productos y servicios ofrecidos.
Disrupciones en el servicio o fracaso en hacer crecer y adaptar la tecnología e infraestructura existentes. Errores no detectados en el software del que dependen los productos y servicios ofrecidos.
Amazon
Dificultades en el manejo de los centros de estoqueo e inventarios por estacionalidad, lanzamientos de nuevos productos, cambios en los ciclos de productos, cambios en la demanda de los consumidores, fallas de los productos, etc. Presiones adicionales sobre las operaciones cotidianas por las características estacionales del negocio. Falta de concreción, integración y mantenimiento de los acuerdos comerciales, alianzas estratégicas y otras relaciones de negocios. Problemas o cambios en los sistemas de pagos.
Ebay Cualquier factor que reduzca el comercio transfronterizo. Fallas en los sistemas operativos y en la disponibilidad de los sitios web, aplicaciones, productos y servicios.
41
Empresa Riesgos por crecimiento
Google Incapacidad de manejar la expansión internacional de forma efectiva.
Yahoo
Fracaso en manejar los gastos operativos de forma efectiva. Riesgos adicionales provenientes de las operaciones internacionales. Fracaso en hacer crecer y adaptar la estructura tecnológica existente para manejar la expansión de la empresa.
Fracaso en manejar el crecimiento de la empresa de forma efectiva. Interrupciones del servicio y fracaso en construir, mantener, operar y expandir la infraestructura técnica. Crecimiento de los costos. Fracaso en conseguir el capital necesario para sostener el crecimiento del negocio. Restricción del uso de Facebook por parte de gobiernos. Riesgos por expansión internacional por: menor experiencia de gestión, riesgos económicos, políticos, y operativos.
Incapacidad de manejar el crecimiento de Twitter o de gestionar la expansión en los diversos mercados internacionales. Restricción del acceso o censura del contenido de Twitter por parte de los gobiernos. Riesgos por expansión internacional por: atención del equipo directivo, recursos de la empresa, desafío de gestionar el crecimiento en un ambiente de múltiples idiomas, culturas, costumbres, sistemas legales y regulatorios, etc. Riesgo de tipo de cambio.
Amazon
Peso sobre los recursos de capital humano, operativos, financieros para hacer crecer la empresa. Expansión a nuevos productos, servicios, tecnologías y regiones geográficas abre el juego a riesgos legales, financieros, competitivos. Fracaso en expandir la empresa a nuevos mercados internacionales.
Ebay La expansión y el upgrade de los sitios web, servicios y plataformas podría no realizarse de manera efectiva. Las operaciones internacionales presentan riesgos particulares.
Empresa Riesgos por acciones de terceros
Violaciones de la seguridad o los ataques cibernéticos. La interrupción o las fallas de la tecnología de la información o los sistemas de comunicaciones por ataques terroristas, vandalismo, pérdida de energía, fallas en el sistema de comunicaciones, virus de computadoras, ataques de ‘denial of service’, etc. Los proveedores de Internet podrían bloquear, degradar o cobrar por el acceso a ciertos productos y servicios. Problemas por el incumplimiento de normas laborales o ambientales por parte de los proveedores.
Yahoo
Violación de las medidas se seguridad. Las interrupciones, demoras o fracasos en la provisión de los servicios por ciber ataques, ataques terroristas, conflictos políticos o sociales, hackeo, robos, sabotaje, espionaje, ataques ‘denial‐of‐service’, etc. Cambios en los términos de las licencias, costos o disponibilidad de los actores de los que depende Yahoo para la provisión de tecnología, contenido, publicidad o servicios.
Facebook Riesgo de sufrir ataques de malware, virus, hackeo, phishing y spam. Facebook podría sufrir una demanda legal como resultado de cierta información sacada de la página, posteada de la página o retransmitida a través de Internet.
Interrupciones en el suministro de Internet o la decisión de los proveedores de Internet de bloquear, degradar o cobrar por el acceso a Twitter. Alta dependencia con sistemas operativos, redes, dispositivos, buscadores y estándares sobre los cuales no tiene control.
42
Alta dependencia de los ‘platform partners’ y ‘data partners’. Violación de las medidas de seguridad de la empresa. Si los buscadores o aplicaciones no dirigen el tráfico hacia la página, y si Twitter no aparece alto en los diversos rankings, podría declinar su popularidad y su uso. Riesgo de sufrir un ataque terrorista. La empresa podría enfrentar juicios u obligaciones como resultado de contenido publicado en Twitter o hecho disponible a través de los productos o servicios de Twitter.
Amazon
Pérdida de datos o las violaciones a los sistemas de seguridad. La empresa podría resultar legalmente responsable de la actividad fraudulenta o ilegal de los usuarios. Problemas o cambios en los sistemas de pagos. Fallas en las cadenas de operaciones por problemas de los proveedores.
Ebay
Dependencia de Bill Me Later de servicios de prestamistas no afiliados. Cambios a las redes de pagos con tarjeta, comisiones de bancos, normativas o prácticas en los mecanismos de pago. Violaciones a la seguridad de la empresa. Amentos de precios por parte de terceros que proveen servicios a la empresa o a los usuarios. Uso de los servicios de Ebay para fines ilegales (venta de productos robados o ilegales, información difundida a través del servicio brindado, etc). Oferta o venta de productos en Ebay que infringen derechos de propiedad intelectual, inclusive productos falsificados o pirateados.
Empresa Riesgos legales o regulatorios
Demandas o daños al negocio por leyes existentes y nuevas. Monitoreo regulatorio. Resultado negativo de demandas, juicios, investigaciones gubernamentales. Resultado negativo de demandas por temas de propiedad intelectual. Cambio en las obligaciones legales asociados a la provisión de servicios o contenido online.
Yahoo
Demandas, juicios, multas o limitaciones en las prácticas de la empresa por leyes de EEUU y extranjeras, existentes y nuevas. Resultado negativo de demandas, juicios, investigaciones gubernamentales y otros procesos legales. Cambios en las regulaciones o en las preocupaciones de los usuarios en cuestiones de privacidad y protección de datos. Fracaso en proteger los derechos de propiedad intelectual de la empresa. Problemas legales asociados con la provisión de determinados servicios o contenidos.
Cambios en las leyes y regulaciones de EEUU y de otras partes del mundo (y también su interpretación incierta) relacionados a privacidad, protección de datos, cuestiones impositivas, etc. Investigaciones, juicios o cambios forzados en las prácticas de la empresa por acceso inapropiado a la información de los usuarios, o la difusión inapropiada de la misma. Alto costo de dinero y tiempo de los juicios y asuntos de litigación, y posible resultado negativo de los mismos. Requerimientos regulatorios adicionales a las transacciones de pagos en la Facebook Platform.
Cambios e interpretaciones inciertas de leyes y regulaciones de EEUU y de otros países. Gastos imprevistos o cambios en el negocio por investigaciones regulatorias y arreglos legales. Resultado negativo de demandas por temas de propiedad intelectual que además
43
son caras y que insumen tiempo y recursos.
Amazon
Acusación de infringir los derechos de propiedad intelectual de terceros. Cambios desfavorables en las regulaciones gubernamentales. Riesgos relacionados a contratos y compras gubernamentales. Demandas si personas o propiedad sufren daño por los productos vendidos.
Ebay
Litigios generales y disputas regulatorias, por ejemplo, por temas de patentes. Demandas, licencias, investigaciones por violación de normas y regulaciones en el sistema Payments, por ejemplo, normas anti lavado, normas anti terrorismo, leyes de protección al consumidor, estatutos criminales, etc. Cambios en los sistemas de pago con tarjeta, comisiones de bancos, etc. Cambios en el proceso de resolución de disputas entre compradores y vendedores. Cambios en las regulaciones, crecimiento del monitoreo regulatorio, mayor preocupación de los usuarios por la privacidad y la protección de datos. Cambios en las regulaciones referidas al sistema de entradas de Ebay.
Empresa Riesgos financieros
Fluctuaciones trimestrales de los resultados financieros y dificultades para predecirlos. Problemas derivados de la inversión continua en nuevas empresas, productos, servicios y tecnologías. Disminución del ritmo de crecimiento de los ingresos y aumento de la presión sobre el margen operativo de la empresa. Fluctuaciones del portafolio de inversión en los mercados de valores. Pagos de impuestos mayores a lo esperado.
Yahoo
Fluctuaciones en los tipos de cambio. Fracaso de los productos y servicios premium en la generación de ingresos. Deterioro en los activos o inversiones de la empresa. Pagos de impuestos mayores a lo esperado. Volatilidad de la acción de Yahoo Límites a la compra de la empresa por parte de un tercero debido algunos estatutos del estado de Delaware y a algunas provisiones en el estatuto de Yahoo Impacto negativo por problemas en adquisiciones e inversiones estratégicas.
Fluctuaciones trimestrales de los resultados financieros y dificultades para predecirlos. Altos niveles de endeudamiento. Default de la empresa sobre sus obligaciones. Pagos de impuestos mayores a lo esperado. Impacto negativo por problemas en las adquisiciones estratégicas.
Fluctuaciones trimestrales de los resultados financieros y dificultades para predecirlos. Dificultades para evaluar las perspectivas futuras de la empresa por la relativamente poca experiencia de operación y en un mercado poco probado. Incapacidad de lograr una rentabilidad sostenida (se han producido pérdidas significativas en el pasado). Foco en la innovación y en el compromiso de los usuarios, antes que en los resultados operativos de corto plazo. Falta de disponibilidad de capital para mantener las operaciones y solventar el crecimiento del negocio. Dislocaciones en el negocio por las adquisiciones e inversiones futuras. Inefectividad del control interno sobre los informes y declaraciones financieras para la producción de informes precisos y para el cumplimiento de las normativas vigentes.
Amazon Fluctuaciones significativas de los resultados operativos y las tasas de crecimiento. Fluctuaciones en los tipos de cambio. Perjuicios por no realizar, integrar y mantener adecuadamente las compras e
44
inversiones. Volatilidad del modelo de negocios y del precio de las acciones. Pagos de impuestos mayores a lo esperado. Cambio en las leyes impositivas que obliguen a los consumidores pagar el impuesto a las ventas por comprar cosas en Amazon.
Ebay
Fluctuaciones trimestrales de los resultados operativos y dificultades para predecirlos. Fluctuaciones en los tipos de cambio y en las tasas de interés. Costo demasiado alto por desarrollar las marcas. Cambios en leyes impositivas que obliguen a la empresa o a los usuarios pagar impuestos a las ventas u otro tipo de impuestos. Cambios en el tipo de financiamiento de Paypal. Dificultades operativas, dilución de capital y otras consecuencias negativas relacionadas a las adquisiciones, las joint venture o las inversiones estratégicas.
Empresa Riesgos de la naturaleza
Google Interrupción o las fallas de la tecnología de la información o los sistemas de comunicaciones por terremotos, inundaciones, incendios, etc.
Yahoo Interrupciones, demoras o fallas en la provisión de servicios por incendios, terremotos, tsunamis y otros desastres naturales.
Facebook Daño a la infraestructura tecnológica o interrupciones en el servicio por desastres naturales, como terremotos o un clima adverso, entre otros.
Twitter Posible ocurrencia de terremotos, incendios, cortes de energía, inundaciones, etc.
Amazon Daño o quiebra de los proveedores debido a desastres naturales.
Ebay
Fallas en los sistemas e interrupciones en la disponibilidad de los sitios, aplicaciones, productos o servicios por desastres naturales. Menor uso de la página por factores estacionales (el buen clima en verano, feriados) y naturales (terremotos, huracanes, etc).