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La nueva Comunicación PolíticaLa nueva Comunicación Política
Rafa RubioRafa Rubio
NUEVO PARADIGMANUEVO PARADIGMA
La Globalización y las Nuevas Tecnologías han cambiado laLa Globalización y las Nuevas Tecnologías han cambiado la
forma de comunicarse CON y ENTRE las personas.forma de comunicarse CON y ENTRE las personas.
La comunicación unidireccional da paso a la bidireccional La comunicación unidireccional da paso a la bidireccional
La palabra da paso a la IMAGENLa palabra da paso a la IMAGEN
El impacto de lo que se VE sobre la razón?El impacto de lo que se VE sobre la razón?
NO ES LA PRIMERA VEZ QUE LA POLÍTICA DEBENO ES LA PRIMERA VEZ QUE LA POLÍTICA DEBE
ADAPTARSE A UNA NUEVA FORMA DEADAPTARSE A UNA NUEVA FORMA DE
COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN
Del imperio de los diarios…Del imperio de los diarios…
Al imperio de la radio…Al imperio de la radio…
Al dominio de la TV…Al dominio de la TV…
HOY…HOY…
““El desarrollo de la cultura digital como herramienta de El desarrollo de la cultura digital como herramienta de
comunicación entre el Estado y la Sociedad es quizás la muestracomunicación entre el Estado y la Sociedad es quizás la muestra
principal del cambio de paradigma que está sufriendo en laprincipal del cambio de paradigma que está sufriendo en la
actualidad la comunicación Política”actualidad la comunicación Política”
HOY…HOY…
Capacidad de reflexiónCapacidad de reflexión
Capacidad de generar abstraccionesCapacidad de generar abstracciones
Capacidad de transmitir informaciónCapacidad de transmitir información
a través del lenguajea través del lenguaje
Producto de la cultura Producto de la cultura
escritaescrita
Aprende a través de la lectura yAprende a través de la lectura y
el lenguajeel lenguaje
PRODUCTO DE LA ESCRITURA…PRODUCTO DE LA ESCRITURA…
Predominio de lo visualPredominio de lo visual Disminución de la capacidadDisminución de la capacidad
de raciocinio de raciocinio
Receptor pasivoReceptor pasivo
Dificultad para transformarDificultad para transformar
información en conocimientoinformación en conocimiento
Debilitamiento capacidadDebilitamiento capacidad
de abstracciónde abstracción
PRODUCTO DE LA IMAGEN…PRODUCTO DE LA IMAGEN…
Gobernado por impulsosGobernado por impulsos
““Mientras que la asimilación de una palabra requiere del conocimiento de unMientras que la asimilación de una palabra requiere del conocimiento de un
lenguaje y de una lengua, la imagen se procesa automáticamente: se ve y conlenguaje y de una lengua, la imagen se procesa automáticamente: se ve y con
eso es suficiente. El eso es suficiente. El HOMO SAPIENSHOMO SAPIENS, un ser caracterizado por la , un ser caracterizado por la
reflexión, es cada vez más reflexión, es cada vez más HOMO VIDENS HOMO VIDENS una criatura que MIRA, una criatura que MIRA,
pero NO PIENSA, que VE, pero no ENTIENDE”pero NO PIENSA, que VE, pero no ENTIENDE”
Las imágenes son la materia prima de todo conocimientoLas imágenes son la materia prima de todo conocimiento
Las imágenes son o se confunden con la realidadLas imágenes son o se confunden con la realidad
El acto de ver, anula muchas veces el de pensarEl acto de ver, anula muchas veces el de pensar
El plano intelectual, cada vez es más difusoEl plano intelectual, cada vez es más difuso
Infinitas fuentes de información, seleccionadas sólo según impactoInfinitas fuentes de información, seleccionadas sólo según impacto
Imagen se impone ante reflexión… dificultad para comprender un textoImagen se impone ante reflexión… dificultad para comprender un texto
ParadojaParadoja: mayores canales de información, menor grado de captación: mayores canales de información, menor grado de captación
EL HOMBRE SENTIMENTALEL HOMBRE SENTIMENTAL
EL HOMBRE SENTIMENTALEL HOMBRE SENTIMENTAL
Es sustituido porEs sustituido por
IMÁGENES QUE PROVOCAN REACCIÓNIMÁGENES QUE PROVOCAN REACCIÓN
EL HOMBRE SENTIMENTALEL HOMBRE SENTIMENTAL
El predominio de lo audiovisual hace que el hombre reaccioneEl predominio de lo audiovisual hace que el hombre reaccione
sólo ante estímulossólo ante estímulos
Elecciones con base a Elecciones con base a EMOCIONESEMOCIONES
Carecen de fundamento racionalCarecen de fundamento racional
Imperio de la Imperio de la PERSUASIÓN PERSUASIÓN
EL HOMBRE SENTIMENTALEL HOMBRE SENTIMENTAL
Al quedar la información reducida a ESTÍMULOS, Al quedar la información reducida a ESTÍMULOS, las reacciones son ante PERCEPCIONES.las reacciones son ante PERCEPCIONES.
Como la información no fue almacenada de forma Como la información no fue almacenada de forma conceptual no será recuperada por medio de conceptual no será recuperada por medio de apelaciones a la razón: debe ser evocada por apelaciones a la razón: debe ser evocada por un estímulo que “emita en la misma onda”.un estímulo que “emita en la misma onda”.
De aquí que los importante de la Comunicación De aquí que los importante de la Comunicación no sea en sí su contenido, sino no sea en sí su contenido, sino lo que el lo que el receptor interprete a raíz de experiencias receptor interprete a raíz de experiencias previasprevias
La EFICACIA del MENSAJE depende del ENTORNO en que La EFICACIA del MENSAJE depende del ENTORNO en que
SE RECIBE…SE RECIBE…
Planificación estratégica de la Planificación estratégica de la Comunicación PolíticaComunicación Política
INVESTIGACIÓNINVESTIGACIÓN
MAPA DE CREENCIASMAPA DE CREENCIAS
Comunicar según receptorComunicar según receptor
sin perder el rumbo ni elsin perder el rumbo ni el
ritmo de los mensajesritmo de los mensajes
¿QUÉ PERCEPCIÓN PRETENDEMOS GENERAR EN LA¿QUÉ PERCEPCIÓN PRETENDEMOS GENERAR EN LA
OPINIÓN PÚBLICA?OPINIÓN PÚBLICA?
Construir percepciones en consonancia Construir percepciones en consonancia
con las creenciascon las creencias
Construir percepciones sobre lo que se quiere Construir percepciones sobre lo que se quiere
transmitirtransmitir
Comunicación integral Comunicación integral
Percepción del Partido o candidatoPercepción del Partido o candidato
Percepción de valores positivosPercepción de valores positivos
Estrategia deEstrategia de
COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN
POLÍTICAPOLÍTICA
““La comunicación debe ir dirigida a incidir en el sistema deLa comunicación debe ir dirigida a incidir en el sistema de
Creencias”Creencias”
«Los neurólogos están descubriendo que el «Los neurólogos están descubriendo que el cerebro decide en función de lo que cree, no cerebro decide en función de lo que cree, no de lo que ve. Es decir, que vemos el mundo de lo que ve. Es decir, que vemos el mundo según creemos que hay que verlo» (según creemos que hay que verlo» (Eduard Eduard
PunsetPunset). ).
PALABRAS CLAVESPALABRAS CLAVES
IMAGENESIMAGENES
EMOCIONESEMOCIONES
LAS PALABRAS TERMINAN “CONSTRUYENDO”LAS PALABRAS TERMINAN “CONSTRUYENDO”
LA REALIDAD…LA REALIDAD…
Clave: EMOCIONARSE Y EMOCIONARClave: EMOCIONARSE Y EMOCIONAR
EL REINO DE LOS ESTIMULOSEL REINO DE LOS ESTIMULOS
Elemento visualElemento visual
EVOCACIÓNEVOCACIÓN
Cambiar la forma de hablar… es cambiar laCambiar la forma de hablar… es cambiar la
forma de pensarforma de pensar
Las PALABRASPALABRAS activanactivan
““FRAMES”FRAMES”
Estructuras mentales Estructuras mentales
que pueden serque pueden ser
POSITIVAS oPOSITIVAS o
NEGATIVASNEGATIVAS
Los marcos conceptuales influyen en Los marcos conceptuales influyen en nuestras percepciones políticas y en nuestras percepciones políticas y en nuestra intensión de voto y pueden ser nuestra intensión de voto y pueden ser modificados a través del DISCURSO modificados a través del DISCURSO POLÍTICOPOLÍTICO
((George LakoffGeorge Lakoff))
Claves del Discurso PolíticoClaves del Discurso Político
Conocer la audienciaSer reiterativo en los mensajes y en las palabras clavesRepetir, repetir, repetir para lograr la atención de la gentePersonalizar los mensajes, de modo que aunque sean muchos losque están escuchando, cada uno sienta que el mensaje es directoEl mensaje debe estar adecuado al ánimo de los oyentesApelar a los valores y sueños compartidosNo enumerar (primero, segundo…) eso permite una mayorconexión con el auditorioMás que un discurso, lograr una CONVERSACIÓN
Claves del Discurso Político…Claves del Discurso Político…
Romper barrerasRomper barreras
Apelar al corazón y a la mentePersonalizar el mensajeFocalizar en los sentimientosInterpretar el ánimo de la genteResaltar el optimismo de la genteApelar a la esperanza
Claves del Discurso PolíticoClaves del Discurso Político
Claves del Discurso Político…Claves del Discurso Político…
Detalles efectivosDetalles efectivos
Decir lo que la gente quiere escucharSaber de lo que se hablaCreer en lo que se diceInvolucrar a la audiencia (YO, VOS y NOSOTROS)Generar empatía y acción
STORYTELLING… el arte del RELATOSTORYTELLING… el arte del RELATO
EmocionalEmocional
Lúdico Lúdico
SensorialSensorial
Con sentidoCon sentido
DidácticoDidáctico
NemotécnicoNemotécnico
Interactividad entre emisor y receptor…Interactividad entre emisor y receptor…
RELATORELATO
““Las campañas presidenciales Las campañas presidenciales son narraciones.son narraciones.
Una campaña ganadora Una campaña ganadora presenta la vida de unpresenta la vida de un
candidato a los votantes; una candidato a los votantes; una perdedora permiteperdedora permite
que otros, no el candidato, que otros, no el candidato, presenten esa historia”presenten esa historia”
(Mark Halperin y John Harris)(Mark Halperin y John Harris)
LENGUAJE POLÍTICO…LENGUAJE POLÍTICO…
““El debate público es una lucha por El debate público es una lucha por CONQUISTAR LAS PALABRASCONQUISTAR LAS PALABRAS… …
no cabe la interpretación aséptica, cada partido tratará de utilizarlo en no cabe la interpretación aséptica, cada partido tratará de utilizarlo en
beneficio propio y cada cual tratará de consolidarlo en el beneficio propio y cada cual tratará de consolidarlo en el
IMAGINARIO COLECTIVO IMAGINARIO COLECTIVO ““
SEGURIDADSEGURIDAD(Partido Republicano)
Economía de la ATENCIÓN en el DISCURSOEconomía de la ATENCIÓN en el DISCURSO
POLÍTICO…POLÍTICO…Captar laCaptar la
ATENCIÓNATENCIÓN
Los mensajes políticos han reducido su duraciónLos mensajes políticos han reducido su duración
obligando a los actores políticos a sustituir el contenidoobligando a los actores políticos a sustituir el contenido
conceptual por otros con mayor contenido simbólicoconceptual por otros con mayor contenido simbólico
La limitación en el tiempo y la necesidad de persuadirLa limitación en el tiempo y la necesidad de persuadir
obligan a buscar nuevos canales de comunicación,obligan a buscar nuevos canales de comunicación,
los mensajes deberán adaptarse a esta nuevalos mensajes deberán adaptarse a esta nueva
distribución de los canales distribución de los canales
COMUNICAR…?COMUNICAR…?
MENSAJEMENSAJE
POLÍTICOPOLÍTICO
MENSAJEMENSAJE
POLÍTICOPOLÍTICO
ContenidoContenido
SIMBOLICOSIMBOLICO
ReducciónReducción
TIEMPOTIEMPO
Destinado Destinado aa
PERSUADIRPERSUADIR
CULTURA 2.0 en Comunicación PolíticaCULTURA 2.0 en Comunicación Política
Cambia comportamiento social de las personas que poseen intereses Cambia comportamiento social de las personas que poseen intereses
comunescomunes
Crea comunidades interactivas que difunden el mensajeCrea comunidades interactivas que difunden el mensaje
Comunicación descentralizadaComunicación descentralizada
Ciudadano parte participativa de la campañaCiudadano parte participativa de la campaña
El mensaje llega de forma directa y personalizadaEl mensaje llega de forma directa y personalizada
Conexión con la realidad ¿Qué pasa en la calle?Conexión con la realidad ¿Qué pasa en la calle?
Mensaje: atractivo, masivo y directoMensaje: atractivo, masivo y directo
Segmentación de los destinatarios, mensaje personalizadoSegmentación de los destinatarios, mensaje personalizado
Más diálogo y mayor participaciónMás diálogo y mayor participación
El mensaje se transmite con FIDELIDAD y CONFIANZAEl mensaje se transmite con FIDELIDAD y CONFIANZA
Permite e implica RECIPROCIDADPermite e implica RECIPROCIDAD
“ “ Las tecnologías 2.0 no son un medio más, sino el reflejo organizativo deLas tecnologías 2.0 no son un medio más, sino el reflejo organizativo de
una nueva CULTURA POLÍTICA”una nueva CULTURA POLÍTICA”
Modelo Jerárquico Decisiones entre pocos Ciudadanos espectadores No se discute la estrategia Comunicación unidireccional Fundamentos inamovibles Cerrado, una sola opinión autorizada.
CULTURA 2.0CULTURA 2.0
Modelo Horizontal Decisiones entre todos, cuanto más, mejor. Ciudadanos involucrados y voluntarios del proyecto. Múltiples enfoques y se sigue el mejor. Comunicación bidireccional Abierto, más información, mejor,
CULTURA TRADICIONALCULTURA TRADICIONAL
VSVS
AYER… VS HOYAYER… VS HOY
Cultura 2.0Cultura 2.0
Cambio ICambio I
Sustentado en ideas, creatividad, poder de cohesión, movilizaciónde recursos y equipos.La Comunidad Política fundamentada en la libertad de expresión yacción
Nuevos Nuevos LiderazgosLiderazgos
Fuente: Antonio Gutiérrez
Cultura 2.0Cultura 2.0
Cambio IICambio II
Fin de la Fin de la agrupaciónagrupación
Activistas, reuniones, asambleas, Primarias… ONLINELa Participación Política va más allá del espacio territorial
Fuente: Antonio Gutiérrez
Cultura 2.0Cultura 2.0
Cambio IIICambio III
Activismo en Activismo en RedRed
Movilización de energías para la acción gradual, espontanea, individual, etc.Participación simultanea en distintas cosas de interés en distintaspartes del mundoParticipar, escuchar, opinar, crear y aportar conocimientos a travésde la web 2.0
Fuente: Antonio Gutiérrez
Cultura 2.0Cultura 2.0
Cambio IVCambio IV
Creatividad Creatividad PolíticaPolítica
La retroalimentación entre los medios Online y Offline, entrelos formales e informales abre nuevas oportunidades para laComunicación Política.Iniciativas en la red con impacto en los medios convencionales(viralidad)
Fuente: Antonio Gutiérrez
Cultura 2.0Cultura 2.0
Cambio VCambio V
Comunicación Comunicación Política en redPolítica en red
Afinidad y proximidad a través de las comunidades socialesIngreso de los jóvenes a la políticaMayor contacto con los temas que realmente preocupan a losvotantes.El password: compartir conocimientos
Fuente: Antonio Gutiérrez
Cultura 2.0Cultura 2.0
Cambio VICambio VI
Recuperación de Recuperación de las palabras e las palabras e
ideasideas
Los nuevos activistas son constructores de relatos einterpretaciones.La escritura (los mensajes) se conjugan con la imagen y laestética.
Fuente: Antonio Gutiérrez
Cultura 2.0Cultura 2.0
Cambio VIICambio VII
Comunicación 2.0 Comunicación 2.0 al rescate de la al rescate de la
políticapolítica
Interactividad, transparencia e inteligencia colectiva como fundamento de la nueva comunicación política.Comunicación multidireccional
Fuente: Antonio Gutiérrez
Cultura 2.0Cultura 2.0
Cambio VIIICambio VIII
Activistas online Activistas online como basecomo base
Más interés por la políticaMás consumo y difusión sobre temas de políticaMás actitud crítica y mayor exigencia hacia la políticaMayor activismo políticoLa política en la vida cotidiana
Fuente: Antonio Gutiérrez
Cultura 2.0Cultura 2.0
Cambio IX: Cambio IX: DesafíosDesafíos
Opacidad Opacidad InformativaInformativa
Superar la creencia de que la información oculta es PoderSuperar la creencia de que la información oculta es Poder
La Información sólo es PODER cuando se COMPARTELa Información sólo es PODER cuando se COMPARTE
Transparencia InformáticaTransparencia Informática
En la era digital, es imposible mantener un secretoEn la era digital, es imposible mantener un secreto
Cultura 2.0Cultura 2.0
Cambio X: Cambio X: DesafíoDesafío
DesinformaciónDesinformación
La sobreabundancia de la información, puede dar paso a que La sobreabundancia de la información, puede dar paso a que
““otros” desvíen la atención introduciendo nuevos temasotros” desvíen la atención introduciendo nuevos temasMantener el MENSAJEMantener el MENSAJE
Determinar la agenda de temas (iniciativa)Determinar la agenda de temas (iniciativa)Eludir debates estériles que podrían confundir a Eludir debates estériles que podrían confundir a
la opinión pública o hacer desaparecer la la opinión pública o hacer desaparecer la
intensión del Mensajeintensión del Mensaje
Cultura 2.0Cultura 2.0
Cambio XI: Cambio XI: DesafíoDesafío
AutoinformaciónAutoinformación
El exceso de segmentación ideológica es negativoEl exceso de segmentación ideológica es negativo
Es necesario una mayor APERTURA en la informaciónEs necesario una mayor APERTURA en la información
Conocer objetivamente la realidad, evitando los sesgosConocer objetivamente la realidad, evitando los sesgos
ideológicosideológicos
COMUNICACIÓN POLÍTICA 2.0COMUNICACIÓN POLÍTICA 2.0
ESES: PERSONAL y DIRECTA, CERCANA: PERSONAL y DIRECTA, CERCANA
y genera CONFIANZAy genera CONFIANZA
Está en todos y cada uno de los NUEVOS CANALESEstá en todos y cada uno de los NUEVOS CANALES
de comunicaciónde comunicación
ESES Lenguaje VISUAL, POSITIVOLenguaje VISUAL, POSITIVO
MOVILIZA, es EMOTIVO y llega a losMOVILIZA, es EMOTIVO y llega a los
SENTIMIENTO. Está cargado de VALORESSENTIMIENTO. Está cargado de VALORES
La nueva comunicación no puede conformarseLa nueva comunicación no puede conformarse
con llegar a una decena de medios decon llegar a una decena de medios de
comunicación para difundir su mensaje, deberácomunicación para difundir su mensaje, deberá
tratar de aprovechar la tratar de aprovechar la diversificación de mediosdiversificación de medios, ,
que permite que permite personalizar el mensaje personalizar el mensaje parapara
distintos tipos de público, entendiendo cada vezdistintos tipos de público, entendiendo cada vez
más más la comunicación como unala comunicación como una
suma de pocos.suma de pocos.
MUCHAS GRACIASMUCHAS GRACIAS
RAFA RUBIORAFA RUBIO