Comunicación de Valor

“Lo fundamental es invisible a los ojos”Antoine de Saint-Exupéry

“hoy es primavera y no puedo verla”Aparte de fábula La Publicidad del Ciego. La culpa es de la vaca 2ª parte.

“La mujer del Cesar no solo debe serlo, sino también parecerlo”

Entonces ¿Qué es la Comunicación?

Qué? “Un proceso que consiste en la acción de un sujeto sobre otro, que produce un resultado”.

Condiciones• Incidir en la mente del otro.• Usar intencionadamente el código en contextos

específicos.• Requiere una acción consciente de los participantes.

Elementos de la Comunicación

CÓDIGO

EMISOR (fuente, encodificador)

RECEPTOR (encodificador, destinatario)

MENSAJE

CANAL

Retroalimentación

Componentes de la comunicación...

• Lingüístico

• Extralingüístico

• Pragmático

Mensaje (Qué?)

Tono (Cómo?)

Intención (Para Qué?)

La Marca!

MARCA f. Señal que se pone a una persona o cosa para reconocerla: una marca de fábrica.

“Las fabricas hacen productos. Los consumidores compran marcas” David Ogilvy

Y como se compone La Marca?

• El producto.• El nombre. • La identidad

(Logotipo, Símbolo)

• El respaldo.• El empaque.

• El precio.

• Su historia. • Su imagen.

• La publicidad.

¡El consumidor no compra productos!

DESCONOCIMIENTO

CONOCIMIENTO

INTERÉS

PRUEBA

ADOPCIÓN O RECOMPRA

Comunicación

Posicionamiento

Segmentación - Target

Producto

Busca soluciones o Experiencias

Posicionamiento

La idea que el consumidor construye en su mente acerca de una marca o producto.

Esta idea debe ser igual o muy cercana a la que la empresa tiene de su marca para que tenga éxito en el mercado.

El posicionamiento es Vivo, Se construye y Compite diariamente.

Tipos de posicionamiento.

• Por Atributos.

• Por Uso.

• Por Consumidor.

• Intangible.

El Consumidor.....

“Puede considerarse a aquel individuo que usa o dispone finalmente del producto”

Demográfico

ConsumoA, I, O

Publicidad

Precio

Competencia

Distribución

Familia

Amigos

Cultura

Sociales

Target

Grupo de consumidores considerado como los prospectos más seguros; Grupo objetivo de los mensajes de una campaña o pieza de publicidad.

Segmentación

Procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen características o A,I,O similares.

Tipos de Segmentación

Clásico Propuesto• Geográfico: Región, Clima, Tamaño Ciudad, Densidad del área.

• Uso: Usuarios, No Usuarios, Switchers, Situación de uso.

• Demográfica: Edad, Genero, Estado Civil, Ingreso, Nivel Educativo, Ocupación, Número de hijos.

• Socioculturales: Ciclo de Vida Familiar, Grupos culturales (tribus).

• Psicográfica: (Orientados)Principios: Satisfechos, Creyentes.Estatus: Logradores, Insatisfechos.Acción: Experimentadores, Realizadores.Actualizadores – Luchadores.

• Híbridos: Mezcla de varios parámetros de segmentación.

Clásico Propuesto• Geográfico: Región, Clima, Tamaño Ciudad, Densidad del área.

• Uso: Usuarios, No Usuarios, Switchers, Situación de uso.

• Demográfica: Edad, Genero, Estado Civil, Ingreso, Nivel Educativo, Ocupación, Número de hijos.

• Socioculturales: Ciclo de Vida Familiar, Grupos culturales (tribus).

• Psicográfica: (Orientados)Principios: Satisfechos, Creyentes.Estatus: Logradores, Insatisfechos.Acción: Experimentadores, Realizadores.Actualizadores – Luchadores.

• Híbridos: Mezcla de varios parámetros de segmentación.

Una verdad aburrida no será tomada en Una verdad aburrida no será tomada en cuenta. Una mentira excitante sí lo cuenta. Una mentira excitante sí lo

será. será.

Eso es lo que la gente buena y sincera Eso es lo que la gente buena y sincera debe comprender. Deberá hacer que debe comprender. Deberá hacer que

sus verdades sean nuevas y excitantes, sus verdades sean nuevas y excitantes, de otra manera sus buenos trabajos de otra manera sus buenos trabajos

nacerán muertos.nacerán muertos.

“Método para enviar un mensaje de un patrocinador, a través de un canal de comunicación formal a una

audiencia deseada”.

Publicidad.

“Repito: El proposito de la publicidad es vender.

Por ello paga el anunciante. Y si este objetivo no impregna toda

idea que tengas, cada palabra que escribes, cada foto que haces, estás equivocado y será mejor

que cambies de oficio”.

Bill Bernbach

La mezcla de comunicación

Publicidad

RRPPVentas

Promoción

Entonces ¿Qué es la publicidad?

Venderle un esfero a un señor inteligente que tiene 6 esferos y los 6 funcionan bien…

La publicidad debe ser:

Relevante Original ImpactanteTenga Importancia Sea Diferente

Llame AtenciónSea Recordado

Objetivos de Publicidad.

1. Hacer conocer el producto.2. Servir como recordatorio de uso.3. Cambiar la actitud acerca del uso de la forma del producto

.4. Cambiar las percepciones de los atributos de la marca.5. Cambiar las creencias acerca de las marcas.6. Reforzar actitudes.7. Construir imagen.

Como? ATL – BTL – RRPP.

• ATL: (Above The Line). Toda comunicación que se hace a través de medios masivos. Publicidad Tradicional.

• BTL: (Below The Line). Actividades que se desarrollan fuera de los medios de comunicación masivos. Activaciones, Eventos, Merchandising, Promociones.

• RRPP: (Relaciones Públicas). Toda actividad desarrollada frente a grupos que contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización o marca.

ATL

iglas que denominan el concepto above the line, el cual se traduce como sobre la línea. Abarca a las tácticas de publicidad más antiguas y que aún mantienen un alto nivel de efectividad.

l ATL utiliza la radio, los periódicos, las revistas, la televisión, las vallas, el transporte público, entre otros medios masivos. Esta característica garantiza la llegada de un mensaje a cientos de miles de personas y con ello, gente que ignoraba tu producto puede verse atraída por él

BTL

Acciones implementadas en el Marketing Relacional, desarrollo de eventos, activaciones de marca, merchandising (POP), promociones, medios interactivos, entre otros; que buscan que las empresas estén más cerca de sus consumidores y de su objetivo final.

Crean experiencias, a través de la cercanía con la información (entregada por ATL), para que se origine el objetivo vital: LA COMPRA.

A través de Qué?

Marketing Relacional: Todas las actividades que buscan una mayor proximidad entre las marcas y sus clientes, valiéndose de mecanismos para buscar lealtad e incrementar el consumo.

Eventos: Actividades públicas en las cuales el consumidor participa con su presencia y disfruta de actividades preparadas por un anunciante.

Activación de Marca: Llevar a que la marca esté en contacto con las personas de un modo diferente, que puede ser educativo o divertido. Es experiencial.

A través de Qué?

Merchandising: Trabajo en lugares de exhibición para fomentar ventas. Publicidad y comunicaciones en el punto de venta.

Promociones: Estimulo directo que ofrece incentivos al consumidor para acelerar la venta de un producto.

Correo Directo: Método selectivo de publicidad que emplea correspondencia para el envío de comunicaciones al cliente.

Las Relaciones Públicas.

Un buen plan de RRPP debe incluir varios métodos diferentes para comunicar el mensaje a cada público prioritario y al público en general.

Publicación de Artículos: Los directivos de la compañía pueden publicar escritos en diferentes medios, dentro de los cuales se abordan temas internos u opiniones personales sobre temas relacionados con la industria o el negocio.

Métodos de las Relaciones Públicas.

Métodos de las Relaciones Públicas.

Revistas (Journals): Pueden ser internas o externas; cuando la publicación es interna busca establecer un vínculo de comunicación con sus empleados. Una publicación externa tiene como fin mejorar la reputación y fomentar la cooperación.

Discurso: La palabra hablada tiene efecto muy poderoso, cuando se enfrenta a esta situación se debe preparar y seleccionar muy bien el tono y el estilo para asegurarse que el mensaje se adecuado y el orador también.

Métodos de las Relaciones Públicas.

Patrocinios: Aporte económico a una causa, entre otros pueden ser: Deportivos, Sociales, Culturales, Buenas obras, Premios profesionales.

Exposiciones y Ferias: La participación en eventos ayuda a la reputación de la empresa y proporciona una oportunidad de encontrarse con clientes actuales y potenciales. De igual forma permite conocer de cerca a los competidores.

Lobbying: Incluye vinculaciones con representantes públicos para influir en la presentación o aprobación de proyectos relacionados con el negocio

Relación con los medios de comunicación.

Entrevistas: Cualquier representante de la organización que se enfrente a un contacto directo con los medios debe estar preparado a través de un protocolo y ser entrenado para evadir preguntas malintencionadas

Rueda de prensa: Se desarrolla cuando: Se deben mostrar elementos, el tema es muy importante y si se han generado muchas preguntas sobre el tema.

Relación con los medios de comunicación.

Free Press: Es toda publicación de mensajes de una empresa a través de los medios masivos de comunicación que no es pagado. Los mensajes pueden ser positivos o negativos.

Comunicados de prensa: Comunicación que se envía para hacer público una noticia o dar declaraciones sobre un tema no clarificado. Debe ser claro y conciso.

El creativo necesita saber con precisión qué debe decir, y a quién debe decírselo.

El Argumento Oportuno.

ESTRATEGIA CREATIVA

3. Audiencia Meta (Target).4. Concepto del producto.5. Medios de comunicación.6. Mensaje publicitario.