Post on 01-Nov-2018
UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
MENCIÓN: COMUNICACIONES PUBLICITARIAS
TRABAJO DE GRADO
JOHNNIE WALKER Y SUS CARACTERÍSTICAS COMO
MARCA EN EL MERCADO VENEZOLANO
MARTÍNEZ KOWALSKI, Sergio Andrés
VARELA MENDOZA, Mariana
Profesor guía:
ARAUJO, Elsi
Caracas, septiembre 2015
A nuestros padres, quienes han sido nuestros mejores críticos
y nuestro más grande apoyo en todo momento, su ejemplo ha
hecho de nosotros lo que somos hoy.
AGRADECIMIENTOS
Quisiéramos expresar nuestros más sinceros agradecimientos a:
Nuestros padres, quienes estuvieron día a día a nuestro lado, impulsándonos y
expresándonos lo mucho que creían en nosotros y en nuestro talento.
Nuestra Tutora la Lic. Elsi Araujo Reyes: por su exigencia, sus críticas acertadas,
su guía incondicional, su paciencia y excelente disposición en todo momento. Lo
que hace de este trabajo de grado, una investigación de calidad. Esto no habría
sido posible sin su guía en este largo camino.
Nuestros profesores de toda la carrera, quienes con sus enseñanzas nos han
llevado a convertirnos en profesionales del calidad.
Sergio quiere agradecer a Mariana por haber decidido emprender un viaje más
juntos y a pesar de las diferencias, al momento de trabajar, haber sabido conducir
este equipo a lograr uno de los objetivos más grandes de nuestras vidas.
Mariana quiere agradecer a Sergio por ser el mejor compañero de tesis que alguien
pueda tener, por todas las noches sin dormir que pasó, por poner todo su tiempo y
dedicación en esto, por andar este camino junto a ella y por hacer que este éxito
sea posible.
Finalmente, queremos decirles que este logro también es de ustedes.
Infinitas gracias.
iv
ÍNDICE GENERAL
I. INTRODUCCIÓN 22
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 24
2.1 Planteamiento del problema 24
2.2 Objetivos 26
2.3 Delimitación 26
2.4 Justificación 27
III. MARCO TEÓRICO 28
3.1 Posicionamiento 28
3.2 Percepción 31
3.3 Segmentación de mercado 36
3.4 Producto 48
3.4.1 Ciclo de vida del producto 53
3.5 Marca 56
3.5.1 El valor de la marca 58
3.5.2 Estrategia de marca 58
3.6 Mercado 64
3.6.1 Clasificación del mercado 65
3.7 Marketing 66
3.7.1 Mezcla de marketing 72
3.8 Imagen 73
3.9 Identidad visual corporativa 74
v
IV. MARCO REFERENCIAL 77
4.1 Red Label 77
4.2 Black Label 79
4.3 Blended Malt o Green Label 81
4.4 Gold Label 83
4.5 Blue Label 83
4.6 Double Black 85
V. MÉTODO 87
5.1 Modalidad 87
5.2 Diseño y tipo de investigación 87
5.3 Diseño muestral 88
5.3.1 Tipo de muestreo 88
5.3.2 Unidades objeto de estudio 88
5.3.3 Tamaño de la muestra 89
5.3.4 Diseño de variable 90
5.4 Diseño del instrumento 95
5.4.1 Validadores 96
5.4.2 Instrumento 98
5.5 Procesamiento de datos 101
5.6 Criterios de análisis 101
5.7 Limitaciones 103
VI. ANÁLISIS DE RESULTADOS 104
6.1 Características de los encuestados 104
6.2 Características físicas del güisqui 107
6.2.1 Sabor del güisqui 107
6.2.2 Apariencia del empaque 111
6.2.3 Apariencia de la botella 112
vi
6.2.4 Precio del güisqui 115
6.2.5 Apariencia física del güisqui Johnnie Walker 116
6.3 Emociones relacionadas con el consumo del güisqui 117
Johnnie Walker
6.4 Ocasiones en las cuales los encuestados escogen 117
consumir güisqui Johnnie Walker
6.5 Frecuencia con la que los encuestados consumen güisqui. 118
6.6 Nivel de recordación que tiene el consumidor de la última campaña
publicitaria de Johnnie Walker 118
6.7 Relaciones entre variables 118
6.7.1 Relaciones sexo con precio de la botella de güisqui Blue
Label de Johnnie Walker 118
6.7.2 Relaciones sexo con emociones asociadas al consumo de
güisqui Johnnie Walker 119
6.7.3 Relaciones sexo con ocasión de consumo de güisqui Johnnie
Walker 123
6.7.4 Relaciones sexo con frecuencia de consumo de güisqui
Johnnie Walker 126
6.8 Relaciones residencia del consumidor 128
6.8.1 Relaciones residencia del consumidor con precio de la botella
de güisqui Blue Label de Johnnie Walker 128
6.8.2 Relaciones residencia del consumidor con emociones
asociadas al consumo de güisqui Johnnie Walker 129
6.8.3 Relaciones residencia del consumidor con ocasiones de
consumo de güisqui Johnnie Walker 132
6.8.4 Relaciones residencia del consumidor con frecuencia de
consumo de güisqui Johnnie Walker 135
6.9 Relaciones ingreso familiar mensual del consumidor 137
6.9.1 Relaciones ingreso familiar mensual del consumidor con
precio de la botella de güisqui Blue Label de Johnnie Walker 137
6.9.2 Relaciones ingreso familiar mensual del consumidor con
emociones asociadas con el consumo de güisqui Johnnie Walker 138
vii
6.9.3 Relaciones ingreso familiar mensual del consumidor con
ocasión de consumo del güisqui Johnnie Walker 142
6.9.4 Relaciones ingreso familiar mensual del consumidor con
frecuencia de consumo del güisqui Johnnie Walker 144
6.10 Relaciones de nivel educativo del consumidor 146
6.10.1 Relaciones de nivel educativo del consumidor con el precio
de botella de güisqui Blue Label de Johnnie Walker 146
6.10.2 Relaciones de nivel educativo del consumidor con
emociones asociadas al consumo de güisqui Johnnie Walker 147
6.10.3 Relaciones de nivel educativo del consumidor con ocasión
de consumo de güisqui Johnnie Walker 151
6.10.4 Relaciones de nivel educativo del consumidor con frecuencia
de consumo de güisqui Johnnie Walker 153
6.11 Relaciones de estado laboral del consumidor 155
6.11.1 Relaciones de estado laboral del consumidor con el precio
de botella de güisqui Blue Label de Johnnie Walker 155
6.11.2 Relaciones de estado laboral del consumidor con emociones
asociadas al consumo de güisqui Johnnie Walker 156
6.11.3 Relaciones de estado laboral del consumidor con ocasión de
consumo de güisqui Johnnie Walker 159
6.11.4 Relaciones de estado laboral del consumidor con frecuencia
de consumo de güisqui Johnnie Walker 161
VII. DISCUSIÓN DE RESULTADOS 168
VIII. CONCLUSIONES 186
IX. RECOMENDACIONES 188
X. BIBLIOGRAFÍA 190
XI. ANEXOS 192
viii
ÍNDICE DE TABLAS Y FIGURAS
Tabla 1. Definición operacional de las variables 90
Tabla 2. Definición operacional de las variables 93
Tabla 3. Definición operacional de las variables 94
Tabla 4. Instrumento 98
Tabla 5. Porcentajes de encuestados del sexo masculino y del sexo
Femenino 104
Tabla 6. Municipio de residencia de los encuestados divididos por
porcentaje 105
Tabla 7. Estado civil del encuestado divididos por porcentaje 105
Tabla 8. Nivel de ingreso familiar mensual del encuestado divididos por
porcentaje 106
Tabla 9. Nivel de educación del consumidor divididos por porcentaje 106
Tabla 10. Estado laboral del encuestado divididos por porcentaje 106
Tabla 11. Prueba del Chi cuadrado entre las variables sexo y precio de la botella de
güisqui Blue Label de Johnnie Walker 119
Tabla 12. Contingencia entre las variables sexo y precio de la botella de güisqui
Blue Label 119
Tabla 13. Prueba de Chi cuadrado entre las variables sexo y cuando la emoción
asociada al consumo de güisqui Johnnie Walker es de calma 120
Tabla 14. Contingencia entre las variables sexo y cuando la emoción asociada al
consumo de güisqui Johnnie Walker es de calma 120
Tabla 15. Prueba de Chi cuadrado entre las variables sexo y cuando emoción
asociada al consumo de güisqui Johnnie Walker es de alegría 120
Tabla 16. Contingencia entre las variables sexo y cuando la emoción asociada al
consumo de güisqui Johnnie Walker es de alegría 120
Tabla 17. Prueba de Chi cuadrado entre las variables sexo y cuando la emoción
asociada al consumo de güisqui Johnnie Walker es de estatus 121
Tabla 18. Contingencia entre las variables sexo y cuando la emoción asociada al
consumo de güisqui Johnnie Walker es de estatus 121
ix
Tabla 19. Prueba de Chi cuadrado entre las variables sexo y cuando la emoción
asociada al consumo de güisqui Johnnie Walker es de relajación 121
Tabla 20. Contingencia entre las variables sexo y cuando la emoción asociada al
consumo de güisqui Johnnie Walker es de relajación 122
Tabla 21. Prueba de Chi cuadrado entre las variables sexo y cuando la emoción
asociada al consumo de güisqui Johnnie Walker es nostalgia 122
Tabla 22. Contingencia entre las variables sexo y cuando la emoción asociada al
consumo de güisqui Johnnie Walker nostalgia 122
Tabla 23. Prueba de Chi cuadrado entre las variables sexo y cuando la emoción
asociada al consumo de güisqui Johnnie Walker es orgullo 123
Tabla 24. Contingencia entre las variables sexo y cuando la emoción asociada al
consumo de güisqui Johnnie Walker es orgullo 123
Tabla 25. Prueba de Chi cuadrado entre las variables sexo y cuando la ocasión de
consumo de güisqui Johnnie Walker es en eventos 123
Tabla 26. Contingencia entre las variables sexo y cuando la ocasión de consumo de
güisqui Johnnie Walker es en eventos 124
Tabla 27. Prueba de Chi cuadrado entre las variables sexo y cuando la ocasión de
consumo de güisqui Johnnie Walker es en reuniones sociales 124
Tabla 28. Contingencia entre las variables sexo y cuando la ocasión de consumo de
güisqui Johnnie Walker es en reuniones sociales 124
Tabla 29. Prueba de Chi cuadrado entre las variables sexo y cuando la ocasión de
consumo de güisqui Johnnie Walker es en casa del consumidor 125
Tabla 30. Contingencia entre las variables sexo y cuando la ocasión de consumo de
güisqui Johnnie Walker es en casa del consumidor 125
Tabla 31. Prueba de Chi cuadrado entre las variables sexo y cuando la ocasión de
consumo de güisqui Johnnie Walker es en un local comercial 125
Tabla 32. Contingencia entre las variables sexo y cuando la ocasión de consumo de
güisqui Johnnie Walker es en un local comercial 125
Tabla 33. Prueba de Chi cuadrado entre las variables sexo y cuando la frecuencia de
consumo de güisqui Johnnie Walker es diaria 126
Tabla 34. Contingencia entre las variables sexo y cuando la ocasión de consumo de
güisqui Johnnie Walker es diaria 126
Tabla 35. Prueba de Chi cuadrado entre las variables sexo y cuando la frecuencia de
consumo de güisqui Johnnie Walker es semanal 126
x
Tabla 36. Contingencia entre las variables sexo y cuando la ocasión de consumo de
güisqui Johnnie Walker es semanal 127
Tabla 37. Prueba de Chi cuadrado entre las variables sexo y cuando la frecuencia de
consumo de güisqui Johnnie Walker es quincenal 127
Tabla 38. Contingencia entre las variables sexo y cuando la ocasión de consumo de
güisqui Johnnie Walker es quincenal 127
Tabla 39. Prueba de Chi cuadrado entre las variables sexo y cuando la frecuencia de
consumo de güisqui Johnnie Walker es mensual 128
Tabla 40. Contingencia entre las variables sexo y cuando la ocasión de consumo de
güisqui Johnnie Walker es mensual 128
Tabla 41. Prueba de Chi cuadrado entre las variables residencia del consumidor y
precio de la botella de güisqui Blue Label de Johnnie Walker 128
Tabla 42. Contingencia entre la variable residencia del consumidor y precio de la
botella de güisqui Blue Label de Johnnie Walker 129
Tabla 43. Prueba de Chi cuadrado entre las variables residencia del consumidor y
cuando se asocia la emoción de calma con el consumo de güisqui
Johnnie Walker 129
Tabla 44. Contingencia entre las variables residencia del consumidor y cuando se
asocia la emoción de calma con el consumo de güisqui Johnnie Walker 129
Tabla 45. Prueba de Chi cuadrado entre las variables residencia del consumidor y
cuando se asocia la emoción de alegría con el consumo de güisqui
Johnnie Walker 130
Tabla 46. Contingencia entre las variables residencia del consumidor y cuando se
asocia la emoción de alegría con el consumo de güisqui Johnnie Walker 130
Tabla 47. Prueba de Chi cuadrado entre las variables residencia del consumidor y
cuando se asocia la emoción de estatus con el consumo de güisqui
Johnnie Walker 130
Tabla 48. Contingencia entre las variables residencia del consumidor y cuando se
asocia la emoción de estatus con el consumo de güisqui Johnnie Walker 130
Tabla 49. Prueba de Chi cuadrado entre las variables residencia del consumidor y
cuando se asocia la emoción de relajación con el consumo de güisqui
Johnnie Walker 131
Tabla 50. Contingencia entre las variables residencia del consumidor y cuando se
asocia la emoción de relajación con el consumo de güisqui Johnnie Walker 131
xi
Tabla 51. Prueba de Chi cuadrado entre las variables residencia del consumidor y
cuando se asocia la emoción de nostalgia con el consumo de güisqui Johnnie
Walker 131
Tabla 52. Contingencia entre las variables residencia del consumidor y cuando se
asocia la emoción de nostalgia con el consumo de güisqui Johnnie Walker 132
Tabla 53. Prueba de Chi cuadrado entre las variables residencia del consumidor y
cuando se asocia la emoción de orgullo con el consumo de güisqui
Johnnie Walker 132
Tabla 54. Contingencia entre las variables residencia del consumidor y cuando se
asocia la emoción de orgullo con el consumo de güisqui Johnnie Walker 132
Tabla 55. Prueba de Chi cuadrado entre las variables residencia del consumidor y
cuando se consume güisqui Johnnie Walker en eventos 133
Tabla 56. Contingencia entre las variables residencia del consumidor y cuando se
consume güisqui Johnnie Walker en eventos 133
Tabla 57. Prueba de Chi cuadrado entre las variables residencia del consumidor y
cuando se consume güisqui Johnnie Walker en reuniones sociales 133
Tabla 58. Contingencia entre las variables residencia del consumidor y cuando se
consume güisqui Johnnie Walker en reuniones sociales 133
Tabla 59. Prueba de Chi cuadrado entre las variables residencia del consumidor y
cuando se consume güisqui Johnnie Walker en la casa del consumidor 134
Tabla 60. Contingencia entre las variables residencia del consumidor y cuando se
consume güisqui Johnnie Walker en la casa del consumidor 134
Tabla 61. Prueba de Chi cuadrado entre las variables residencia del consumidor y
cuando se consume güisqui Johnnie Walker en locales comerciales 134
Tabla 62. Contingencia entre las variables residencia del consumidor y cuando se
consume güisqui Johnnie Walker en locales comerciales 135
Tabla 63. Prueba de Chi cuadrado entre las variables residencia del consumidor y
cuando se consume el güisqui Johnnie Walker diariamente 135
Tabla 64. Contingencia entre las variables residencia del consumidor y cuando se
consume el güisqui Johnnie Walker diariamente 135
Tabla 65. Prueba de Chi cuadrado entre las variables residencia del consumidor y
cuando se consume el güisqui Johnnie Walker semanalmente 136
Tabla 66. Contingencia entre las variables residencia del consumidor y cuando se
consume el güisqui Johnnie Walker semanalmente 136
xii
Tabla 67. Prueba de Chi cuadrado entre las variables residencia del consumidor y
cuando se consume el güisqui Johnnie Walker quincenalmente 136
Tabla 68. Contingencia entre las variables residencia del consumidor y cuando se
consume el güisqui Johnnie Walker quincenalmente 136
Tabla 69. Prueba de Chi cuadrado entre las variables residencia del consumidor y
cuando se consume el güisqui Johnnie Walker mensualmente 137
Tabla 70. Contingencia entre las variables residencia del consumidor y cuando se
consume el güisqui Johnnie Walker mensualmente 137
Tabla 71. Prueba de Chi cuadrado entre las variables ingreso familiar mensual del
consumidor y precio de la botella de güisqui Blue Label de Johnnie Walker 138
Tabla 72. Contingencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y
precio de la botella de güisqui Blue Label de Johnnie Walker 138
Tabla 73. Prueba de Chi cuadrado entre las variables ingreso familiar mensual del
consumidor y cuando se asocia la emoción de calma con el consumo de güisqui
Johnnie Walker 138
Tabla 74. Contingencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y
cuando se asocia la emoción de calma con el consumo de güisqui
Johnnie Walker 138
Tabla 75. Prueba de Chi cuadrado entre las variables ingreso familiar mensual del
consumidor y cuando se asocia la emoción de alegría con el consumo de güisqui
Johnnie Walker 139
Tabla 76. Contingencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y
cuando se asocia la emoción de alegría con el consumo de güisqui
Johnnie Walker 139
Tabla 77. Prueba de Chi cuadrado entre las variables ingreso familiar mensual del
consumidor y cuando se asocia la emoción de estatus con el consumo de güisqui
Johnnie Walker 139
Tabla 78. Contingencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y
cuando se asocia la emoción de estatus con el consumo de güisqui
Johnnie Walker 140
Tabla 79. Prueba de Chi cuadrado entre las variables ingreso familiar mensual del
consumidor y cuando se asocia la emoción de relajación con el consumo de güisqui
Johnnie Walker 140
Tabla 80. Contingencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y
cuando se asocia la emoción de relajación con el consumo de güisqui Johnnie
Walker 140
xiii
Tabla 81. Prueba de Chi cuadrado entre las variables ingreso familiar mensual del
consumidor y cuando se asocia la emoción de nostalgia con el consumo de güisqui
Johnnie Walker 141
Tabla 82. Contingencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y
cuando se asocia la emoción de nostalgia con el consumo de güisqui Johnnie
Walker 141
Tabla 83. Prueba de Chi cuadrado entre las variables ingreso familiar mensual del
consumidor y cuando se asocia la emoción de orgullo con el consumo de güisqui
Johnnie Walker 141
Tabla 84. Contingencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y
cuando se asocia la emoción de orgullo con el consumo de güisqui
Johnnie Walker 141
Tabla 85. Prueba de Chi cuadrado entre las variables ingreso familiar mensual del
consumidor y cuando la ocasión de consumo del güisqui Johnnie Walker es en un
evento 142
Tabla 86. Contingencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y
cuando la ocasión de consumo del güisqui Johnnie Walker es en un evento 142
Tabla 87. Prueba de Chi cuadrado entre las variables ingreso familiar mensual del
consumidor y cuando la ocasión de consumo del güisqui Johnnie Walker es en una
reunión social 142
Tabla 88. Contingencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y
cuando la ocasión de consumo del güisqui Johnnie Walker es en una
reunión social 143
Tabla 89. Prueba de Chi cuadrado entre las variables ingreso familiar mensual del
consumidor y cuando la ocasión de consumo del güisqui Johnnie Walker es en la
casa del consumidor 143
Tabla 90. Contingencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y
cuando la ocasión de consumo del güisqui Johnnie Walker es en la casa del
consumidor 143
Tabla 91. Prueba de Chi cuadrado entre las variables ingreso familiar mensual del
consumidor y cuando la ocasión de consumo del güisqui Johnnie Walker es en un
local comercial 144
Tabla 92. Contingencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y
cuando la ocasión de consumo del güisqui Johnnie Walker es en un
local comercial 144
xiv
Tabla 93. Prueba de Chi cuadrado entre las variables ingreso familiar mensual del
consumidor y cuando la frecuencia de consumo del güisqui Johnnie Walker
es diaria 144
Tabla 94. Contingencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y
cuando la frecuencia de consumo del güisqui Johnnie Walker es diaria 144
Tabla 95. Prueba de Chi cuadrado entre las variables ingreso familiar mensual del
consumidor y cuando la frecuencia de consumo del güisqui Johnnie Walker es
semanal 145
Tabla 96. Contingencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y
cuando la frecuencia de consumo del güisqui Johnnie Walker es semanal 145
Tabla 97. Prueba de Chi cuadrado entre las variables ingreso familiar mensual del
consumidor y cuando la frecuencia de consumo del güisqui Johnnie Walker es
quincenal 145
Tabla 98. Contingencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y
cuando la frecuencia de consumo del güisqui Johnnie Walker es quincenal 146
Tabla 99. Prueba de Chi cuadrado entre las variables ingreso familiar mensual del
consumidor y cuando la frecuencia de consumo del güisqui Johnnie Walker
es mensual 146
Tabla 100. Contingencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor
y cuando la frecuencia de consumo del güisqui Johnnie Walker es mensual 146
Tabla 101. Prueba de Chi cuadrado entre las variables nivel educativo del
consumidor y precio de la botella de güisqui Blue Label de Johnnie Walker 147
Tabla 102. Contingencia entre las variables nivel educativo del consumidor y precio
de la botella de güisqui Blue Label de Johnnie Walker 147
Tabla 103. Prueba de Chi cuadrado entre las variables nivel educativo del
consumidor y cuando calma es la emoción asociada con el consumo de güisqui de
Johnnie Walker 147
Tabla 104. Contingencia entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando
calma es la emoción asociada con el consumo de güisqui de
Johnnie Walker 147
Tabla 105. Prueba de Chi cuadrado entre las variables nivel educativo del
consumidor y cuando alegría es la emoción asociada con el consumo de güisqui de
Johnnie Walker 148
Tabla 106. Contingencia entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando
alegría es la emoción asociada con el consumo de güisqui de
Johnnie Walker 148
xv
Tabla 107. Prueba de Chi cuadrado entre las variables nivel educativo del
consumidor y cuando estatus es la emoción asociada con el consumo de güisqui de
Johnnie Walker 148
Tabla 108. Contingencia entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando
estatus es la emoción asociada con el consumo de güisqui de
Johnnie Walker 149
Tabla 109. Prueba de Chi cuadrado entre las variables nivel educativo del
consumidor y cuando relajación es la emoción asociada con el consumo de güisqui
de Johnnie Walker 149
Tabla 110. Contingencia entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando
relajación es la emoción asociada con el consumo de güisqui de
Johnnie Walker 149
Tabla 111. Prueba de Chi cuadrado entre las variables nivel educativo del
consumidor y cuando nostalgia es la emoción asociada con el consumo de güisqui
de Johnnie Walker 150
Tabla 112. Contingencia entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando
nostalgia es la emoción asociada con el consumo de güisqui de
Johnnie Walker 150
Tabla 113. Prueba de Chi cuadrado entre las variables nivel educativo del
consumidor y cuando orgullo es la emoción asociada con el consumo de güisqui de
Johnnie Walker 150
Tabla 114. Contingencia entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando
orgullo es la emoción asociada con el consumo de güisqui de
Johnnie Walker 150
Tabla 115. Prueba de Chi cuadrado entre las variables nivel educativo del
consumidor y cuando la ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en
eventos 151
Tabla 116. Contingencia entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando
la ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en eventos 151
Tabla 117. Prueba de Chi cuadrado entre las variables nivel educativo del
consumidor y cuando la ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en
reuniones sociales 151
Tabla 118. Contingencia entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando
la ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en
reuniones sociales 152
xvi
Tabla 119. Prueba de Chi cuadrado entre las variables nivel educativo del
consumidor y cuando la ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en
casa del consumidor 152
Tabla 120. Contingencia entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando
la ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en casa
del consumidor 152
Tabla 121. Prueba de Chi cuadrado entre las variables nivel educativo del
consumidor y cuando la ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en
locales comerciales 153
Tabla 122. Contingencia entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando
la ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en
locales comerciales 153
Tabla 123. Prueba de Chi cuadrado entre las variables nivel educativo del
consumidor y cuando la frecuencia de consumo de güisqui de Johnnie Walker es
diaria 153
Tabla 124. Contingencia entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando
la frecuencia de consumo de güisqui de Johnnie Walker es diaria 153
Tabla 125. Prueba de Chi cuadrado entre las variables nivel educativo del
consumidor y cuando la frecuencia de consumo de güisqui de Johnnie Walker es
semanal 154
Tabla 126. Contingencia entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando
la frecuencia de consumo de güisqui de Johnnie Walker es semanal 154
Tabla 127. Prueba de Chi cuadrado entre las variables nivel educativo del
consumidor y cuando la frecuencia de consumo de güisqui de Johnnie Walker es
quincenal 154
Tabla 128. Contingencia entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando
la frecuencia de consumo de güisqui de Johnnie Walker es quincenal 154
Tabla 129. Prueba de Chi cuadrado entre las variables nivel educativo del
consumidor y cuando la frecuencia de consumo de güisqui de Johnnie Walker es
mensual 155
Tabla 130. Contingencia entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando
la frecuencia de consumo de güisqui de Johnnie Walker es mensual 155
Tabla 131. Prueba de Chi cuadrado entre las variables estado laboral del
consumidor y precio de la botella de güisqui Blue Label de Johnnie Walker 155
Tabla 132. Contingencia entre las variables estado laboral del consumidor y precio
de la botella de güisqui Blue Label de Johnnie Walker 156
xvii
Tabla 133. Prueba de Chi cuadrado entre las variables estado laboral del
consumidor y cuando calma es la emoción asociada con el consumo de güisqui de
Johnnie Walker 156
Tabla 134. Contingencia entre las variables estado laboral del consumidor y cuando
calma es la emoción asociada con el consumo de güisqui de Johnnie Walker 156
Tabla 135. Prueba de Chi cuadrado entre las variables estado laboral del
consumidor y cuando estatus es la emoción asociada con el consumo de güisqui de
Johnnie Walker 157
Tabla 136. Contingencia entre las variables estado laboral del consumidor y cuando
estatus es la emoción asociada con el consumo de güisqui de Johnnie Walker 157
Tabla 137. Prueba de Chi cuadrado entre las variables estado laboral del
consumidor y cuando relajación es la emoción asociada con el consumo de güisqui
de Johnnie Walker 157
Tabla 138. Contingencia entre las variables estado laboral del consumidor y cuando
relajación es la emoción asociada con el consumo de güisqui de
Johnnie Walker 157
Tabla 139. Prueba de Chi cuadrado entre las variables estado laboral del
consumidor y cuando nostalgia es la emoción asociada con el consumo de güisqui
de Johnnie Walker 158
Tabla 140. Contingencia entre las variables estado laboral del consumidor y cuando
nostalgia es la emoción asociada con el consumo de güisqui de
Johnnie Walker 158
Tabla 141. Prueba de Chi cuadrado entre las variables estado laboral del
consumidor y cuando orgullo es la emoción asociada con el consumo de güisqui de
Johnnie Walker 158
Tabla 142. Contingencia entre las variables estado laboral del consumidor y cuando
orgullo es la emoción asociada con el consumo de güisqui de
Johnnie Walker 159
Tabla 143. Prueba de Chi cuadrado entre las variables estado laboral del
consumidor y cuando la ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en
eventos 159
Tabla 144. Contingencia entre las variables estado laboral del consumidor y cuando
la ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en eventos 159
Tabla 145. Prueba de Chi cuadrado entre las variables estado laboral del
consumidor y cuando la ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en
reuniones sociales 160
xviii
Tabla 146. Contingencia entre las variables estado laboral del consumidor y cuando
la ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en
reuniones sociales 160
Tabla 147. Prueba de Chi cuadrado entre las variables estado laboral del
consumidor y cuando la ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en
casa del consumidor 160
Tabla 148. Contingencia entre las variables estado laboral del consumidor y cuando
la ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en casa
del consumidor 160
Tabla 149. Prueba de Chi cuadrado entre las variables estado laboral del
consumidor y cuando la ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en
locales comerciales 161
Tabla 150. Contingencia entre las variables estado laboral del consumidor y cuando
la ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en locales
comerciales 161
Tabla 151. Prueba de Chi cuadrado entre las variables estado laboral del
consumidor y cuando la frecuencia de consumo de güisqui de Johnnie Walker es
diaria 161
Tabla 152. Contingencia entre las variables estado laboral del consumidor y cuando
la frecuencia de consumo de güisqui de Johnnie Walker es diaria 161
Tabla 153. Prueba de Chi cuadrado entre las variables estado laboral del
consumidor y cuando la frecuencia de consumo de güisqui de Johnnie Walker es
semanal 162
Tabla 154. Contingencia entre las variables estado laboral del consumidor y cuando
la frecuencia de consumo de güisqui de Johnnie Walker es semanal 162
Tabla 155. Prueba de Chi cuadrado entre las variables estado laboral del
consumidor y cuando la frecuencia de consumo de güisqui de Johnnie Walker es
quincenal 162
Tabla 156. Contingencia entre las variables estado laboral del consumidor y cuando
la frecuencia de consumo de güisqui de Johnnie Walker es quincenal 163
Tabla 157. Prueba de Chi cuadrado entre las variables estado laboral del
consumidor y cuando la frecuencia de consumo de güisqui de Johnnie Walker es
mensual 163
Tabla 158. Contingencia entre las variables estado laboral del consumidor y cuando
la frecuencia de consumo de güisqui de Johnnie Walker es mensual 163
Tabla 159. Cruces de variables 163
xix
Tabla 160. Edad de los encuestados divididos en porcentajes 193
Tabla 161. Sabor asociado al Red Label 196
Tabla 162. Sabor asociado al Green Label 196
Tabla 163. Sabor asociado al Black Label 197
Tabla 164. Sabor asociado al Gold Label 197
Tabla 165. Sabor asociado al Double Black 198
Tabla 166. Sabor asociado al Blue Label 198
Tabla 167. Apariencia de la botella Red Label 198
Tabla 168. Apariencia de la botella Green Label 199
Tabla 169. Apariencia de la botella Black Label 199
Tabla 170. Apariencia de la botella Gold Label 199
Tabla 171. Apariencia de la botella Double Black 200
Tabla 172. Apariencia de la botella Blue Label 200
Tabla 173. Apariencia del güisqui Johnnie Walker 200
Tabla 174. Apariencia de empaque de Green Label 201 Tabla 175. Apariencia de empaque de Black Label 201 Tabla 176. Apariencia de empaque de Gold Label 201 Tabla 177. Apariencia de empaque de Double Black 202 Tabla 178. Apariencia de empaque de Blue Label 202 Tabla 179. Precio de Red Label 202 Tabla 180. Precio de Green Label 203 Tabla 181. Precio de Black Label 203 Tabla 182. Precio de Gold Label 203 Tabla 183. Precio de Double Black 203 Tabla 184. Precio de Blue Label 204 Figura 1. Edad de los encuestados divididos por porcentajes 104
xx
Figura 2. Sabor asociado al Red Label 107
Figura 3. Sabor asociado al Green Label 108
Figura 4. Sabor asociado al Black Label 108
Figura 5. Sabor asociado al Gold Label 109
Figura 6. Sabor asociado al Double Black 110
Figura 7. Sabor asociado al Blue Label 110
Figura 8. Apariencia de la botella Red Label 112
Figura 9. Apariencia de la botella Green Label 113
Figura 10. Apariencia de la botella Black Label 113
Figura 11. Apariencia de la botella Gold Label 114
Figura 12. Apariencia de la botella Double Black 114
Figura 13. Apariencia de la botella Blue Label 115
Figura 14. Apariencia del güisqui Johnnie Walker 117
Figura 15. Porcentaje de encuestados del sexo masculino y
del sexo femenino 193
Figura 16. Municipio de residencia de los encuestados divididos por
porcentaje 194
Figura 17. Estado civil del encuestado dividido por porcentaje 195
Figura 18. Nivel de ingreso familiar mensual del encuestado dividido
por porcentaje 195
Figura 19. Nivel de educación alcanzado por el encuestado dividido
por porcentaje 195
Figura 20. Estado laboral del encuestado dividido por porcentaje 196
Figura 21. Apariencia de empaque de Green Label 204 Figura 22. Apariencia de empaque de Black Label 205 Figura 23. Apariencia de empaque de Gold Label 205 Figura 24. Apariencia de empaque de Double Black 206 Figura 25. Apariencia de empaque de Blue Label 206
xxi
Figura 26. Precio de Red Label 207 Figura 27. Precio de Green Label 207 Figura 28. Precio de Black Label 208 Figura 29. Precio de Gold Label 208 Figura 30. Precio de Double Black 209 Figura 31. Precio de Blue Label 209
22
I. INTRODUCCIÓN
Johnnie Walker es una de las marcas de güisqui que se publicita y comercializa
en el mercado venezolano. Es también una de las más antiguas habiéndose fundado en
el año 1820 con el nombre de Kilmarnock Whisky en la tienda que pertenecía a John
Walker. En el año 1865 Alexander Walker, hijo de John Walker crea y vende el que fue
su primer güisqui que estaba compuesto por una mezcla de cebadas llamado Walker’s
Old Highland. Cinco años después crea la botella cuadrada con la etiqueta inclinada que
pasaría a ser uno de los aspectos diferenciadores de la marca.
Johnnie Walker hace vida en Venezuela, un país en el que el güisqui es uno de
los productos consumidos en las reuniones familiares, de amigos y hasta de trabajo o
negocios; ahora bien, ¿qué piensan los consumidores respecto a Johnnie Walker? ¿está
Johnnie Walker relacionada a sensaciones agradables en la vida de los consumidores?
¿es Johnnie Walker la marca de güisqui que consumen? ¿existe algún vestigio de
recuerdo sobre la última campaña publicitaria de Johnnie Walker? Son las preguntas
que se responderán a lo largo de este trabajo de investigación.
Johnnie Walker tiene una estrategia de comunicación integrada establecida y
estructurada con la cual, a través de sus campañas, ha buscado transmitir a los
consumidores meta las características relacionadas a la marca, sin embargo, hay que
tomar en cuenta que la existencia física de sus productos son un mensaje en sí mismos,
las botellas, los sabores, los empaques, transmiten también mensajes que pueden o no
estar codificados para que el consumidor los perciba de la manera en que se ha
establecido en la estrategia de comunicación.
Este trabajo de investigación permitirá conocer cómo está siendo percibida la
marca en el mercado objetivo y verificar que la misma esté acorde a la imagen que se
quiere impulsar a través de los esfuerzos publicitarios realizados por Johnnie Walker.
También se podrá comprobar que la inversión que se realizó en la última
campaña está en consonancia con el retorno de inversión o ganancias y si se
cumplieron o no los objetivos establecidos. De la misma manera, este tema fue
23
seleccionado debido a que Johnnie Walker es una compañía que invierte buena parte de
sus ingresos en publicidad y promoción y que, a su vez, busca transmitir a los
consumidores sus valores, su filosofía y su manera de ver la vida, lo que nos crea la
interrogante de, como se explicó anteriormente, si esos esfuerzos publicitarios están
funcionando o no.
Finalmente esta investigación busca conocer lo que piensan las personas de la
marca así como conocer los esfuerzos realizados por la misma para promocionarse, En
todo caso, busca servir de base para futuras investigaciones sobre el posicionamiento
de marcas de güisqui en Venezuela.
Este trabajo está compuesto por nueve capítulos, bibliografía y anexos. En cada
capítulo se cubrirá un aspecto específico del trabajo que proporciona toda la información
necesaria para su comprensión absoluta, para la comprensión de los resultados que se
obtuvieron, al poner el instrumento en práctica, los análisis que se realizaron tomando
como base esos resultados y las conclusiones y recomendaciones que surgen de dichos
análisis
24
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
2.1 Planteamiento del problema
A lo largo de la historia del güisqui en Venezuela, distintas marcas han hecho
grandes esfuerzos de mercadeo y han llevado a cabo innumerables estrategias de
marketing para lograr consolidarse como la marca predilecta a la hora de disfrutar de un
escocés. Pero, no todas las marcas han logrado obtener el éxito que tanto desean.
Venezuela es un país en el cual el güisqui posee una posición privilegiada al
momento de ser analizado el mercado de bebidas alcohólicas, ocupando el 6,4% del
mercado nacional, según el artículo Bebidas alcohólicas: Para tomar y no olvidar
publicado por la revista Producto (2010). Las marcas de güisqui que ocupan el top cinco
al momento de analizar el mercado son: Buchanan’s, Johnnie Walker, Old Parr,
Chequers y Chivas Regal, de estas cinco marcas se enfocará la investigación en:
Johnnie Walker.
Actualmente, Venezuela vive una etapa con una inflación elevada que supera
el 60%, lo cual dificulta en algunos momentos la adquisición de bienes que permitan
el esparcimiento de los individuos y el disfrute de algún agasajo en un momento
determinado, pero, algo que se ha mantenido constante es el elevado consumo de
güisqui en cualquier evento social.
Las semanas previas a las celebraciones navideñas son las más
movidas en uno de los bodegones más importantes de Caracas, en
Las Mercedes. Entra y sale gente durante todo el día. Mientras unos
recorren los pasillos, otros hacen largas colas, como las que se hacen
en los supermercados. Lo que más se ve son botellas de whisky. Los
más osados, o con familias más grandes, llevan cajas enteras.
(Fernández, 2012, para 22).
25
Las marcas, han mantenido campañas publicitarias principalmente enfocadas en
la asociación entre ciertas emociones y experiencias y las casas que producen y venden
el güisqui. Estas campañas han sido controladas, desde siempre, sin embargo,
actualmente, la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión (RESORTE)
establece ciertos parámetros con respecto a la promoción y publicidad de bebidas
alcohólicas, prohibiéndolas en radio y televisión, lo cual ha obligado a las marcas a
recurrir, principalmente, a anuncios impresos, campañas digitales, vallas y a la
organización de eventos en nombre de ellas.
Johnnie Walker comenzó en el año 1820 con el nombre de Kilmarnock Whisky,
fabricando güisqui escocés. Esta marca comenzó a comercializarse en una tienda que
pertenecía a John Walker. Unos años más tarde, Alexander Walker, hijo de John, crea y
vende el primer güisqui, el cual era resultado de una mezcla de cebadas llamado Walker
Old Highland. A los cinco años de haber realizado su primera venta logran crear la
botella cuadrada acompañada de la etiqueta inclinada, lo cual se convirtió en el aspecto
diferenciador de Johnnie Walker.
Entre los años 1906 y 1909 los hijos de Alexander pasarían a llamar a cada
güisqui con un nombre de acuerdo a un color, basándose en sus etiquetas. En 1908,
bajo la dirección de James Stevenson, el nombre cambió de Walker’s Kilmarnock
Whisky a Johnnie Walker Whisky y adicionalmente se dibujó por primera vez la figura del
caminante en honor a su fundador y que se mantiene como icono de la marca hasta el
día de hoy. En estos 200 años de existencia Johnnie Walker ha elaborado distintos tipos
de güisqui, siendo los más reconocidos: Black Label, Red Label, Gold Label, Green
Label o Blended Malt y Blue Label.
Hoy en día, Johnnie Walker se distribuye en más de 200 países y ha ganado
constantemente premios por la calidad en su elaboración desde 1879.
Durante su existencia Johnnie Walker ha intentado asociar su marca y el ícono
del caminante con el éxito y la elegancia, cuestión que se puede observar más
recientemente con su última campaña publicitaria denominada Desde el futuro en la cual
se apela a los valores de la marca y buscar ser la inspiración para la superación
personal.
26
A lo largo de este trabajo especial de grado se estudiará cómo está siendo
percibida la marca por los consumidores identificando cuáles son las características
relacionadas con la misma, así como se determinará si la última campaña de Johnnie
Walker fue o no recordada, indagando el retorno de inversión.
Este problema es relevante para dicha compañía debido a que puede ser de
mucha ayuda para ellos conocer cómo ven los consumidores la marca y mediante esta
investigación se buscará determinar si los esfuerzos publicitarios que fueron empleados
han sido efectivos al lograr que el consumidor meta perciba el mensaje tal como Johnnie
Walker lo quiere expresar o si hay alguna falla en la comunicación que pudo haber
causado que no se haya logrado ese propósito.
2.2 Objetivos
Para la realización de este trabajo de investigación es necesario establecer los
siguientes objetivos:
Objetivo General: Categorizar el posicionamiento en el mercado caraqueño de la
marca Johnnie Walker.
● Objetivos Específicos:
1. Determinar las características relacionadas con el posicionamiento de la marca
Johnnie Walker en el mercado caraqueño.
2. Identificar los esfuerzos publicitarios de Johnnie Walker para lograr el
posicionamiento deseado en el mercado caraqueño.
3. Identificar las características relacionadas con la marca en el target hacia quien
van dirigidos los planes de comunicación publicitaria.
2.3 Delimitación
Este trabajo de grado se llevará a cabo en la ciudad de Caracas. Tomará un
tiempo de nueve meses continuos y se iniciará en el mes de octubre del 2014.
27
Para el alcance de esta investigación solo se tomarán en cuenta, de la línea de
los güisquis Johnnie Walker, dentro de todos los productos que comercializa la empresa.
De la misma forma, será tomada en cuenta la P de promoción y la P de producto sin
tener en cuenta las otras P de mercadeo.
Los instrumentos que se utilizarán se aplicarán a hombres y mujeres con edades
comprendidas entre los 25 y los 55 años de edad.
2.4 Justificación
Los beneficios importantes para desarrollar la investigación son:
Se podrá conocer cómo está siendo percibida la marca en el mercado objetivo y
verificar que esté acorde a la imagen que se quiere impulsar por medio de los esfuerzos
publicitarios.
De la misma forma, se podrá comprobar que la inversión que se está realizando
en la campaña está siendo justificada porque se estén cumpliendo los objetivos o si está
sucediendo lo contrario.
Por otra parte, una razón para haber seleccionado el tema es que se ha
observado que Johnnie Walker pertenece a una compañía que se considera que invierte
una gran parte de sus recursos en promocionar sus productos y su forma de ver la vida,
en un mercado en el que el consumo de güisqui es elevado, pero que a su vez es un
mercado en el que esta bebida se encuentra en segundo lugar de consumo; esto debido
a que no ha podido desplazar a la cerveza, la cual se encuentra en primer lugar, así lo
reseña un artículo escrito en el portal web del diario Últimas Noticias, ubicado en la
sección de Investigación, titulado: Venezuela es el país que más consume alcohol en la
región.
Asimismo, un ejemplo de que la compañía quiere transmitir su forma de ver la
vida, es la última campaña realizada por Johnnie Walker denominada Desde el futuro
concepto que junto al eslogan de la marca, Keep Walking invitaba a los clientes y
consumidores a seguir sus sueños, a demostrarle a través de personajes famosos, que
antes no lo eran, el hecho de que ellos pueden lograr lo que se propongan; buscando
también que el segmento objetivo se identificara con la marca.
28
III. MARCO TEÓRICO
3.1 Posicionamiento
El posicionamiento está incluido como una herramienta o como un concepto
dentro del mercadeo; Kotler y Armstrong (2008) definen posicionamiento como
“hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con
los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta”. (p. G6).
Cuando se determina que el producto será lanzado al mercado la empresa
debe pensar en cuales segmentos entrará a competir el producto, por lo tanto, una
vez que se ha decidido, se debe determinar qué posiciones se quieren ocupar en
ellos.
La posición del producto es la forma en la que los consumidores
definen el producto con base en sus atributos importantes - el lugar
que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación
con productos de la competencia (Kotler y Armstrong, 2008, p. 185).
Los consumidores reciben información acerca de productos y servicios y
estos no pueden evaluarlos todos, de nuevo, al momento de tomar la decisión de
comprarlos. Para lograr simplificar este proceso de compra, los consumidores
organizan esos productos y servicios en distintas categorías; es decir, los posicionan
en su mente.
La posición de un producto también puede ser tomada como un complejo
conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen
con respecto al producto, en comparación con los de la competencia.
Los consumidores logran posicionar un producto con o sin la ayuda de los
mercadólogos, sin embargo, a estos no les conviene dejar esas posibles posiciones
al azar, deben planear las posiciones que confieran a los productos de su compañía,
la mayor ventaja posible dentro de los mercados meta ya determinados, por lo que
deben también diseñar mezclas de marketing para crear esas posiciones planeadas.
29
Existe también el posicionamiento de la marca. Algunos mercadólogos deben
posicionar, de la manera más clara posible, sus marcas en las mentes de los
clientes meta; esto puede realizarse en tres niveles.
En el nivel más bajo pueden posicionar la marca con base en los atributos del
producto, de esta manera se pueden anunciar cosas positivas o innovadoras del
mismo. Sin embargo, no es la forma más recomendable de promocionar el producto
porque los competidores pueden copiar fácilmente esos atributos y algo más
importante, es que los clientes no están interesados en conocer esos atributos sino
en lo que dichos atributos puedan hacer por los clientes.
Otra manera de posicionar el producto es hacerlo mediante asociar su
nombre a un beneficio deseable, sin embargo las marcas más poderosas posicionan
sus productos con base en valores y creencias además de en atributos y beneficios.
Schiffman y Kanuk (2010) afirman que el posicionamiento
Es el desarrollo de una imagen distintiva para el producto o
servicio en la mente del consumidor, es decir, una imagen que
diferenciará su oferta de la de los competidores, y la comunicará
fielmente al público meta que tal producto o servicio específico
satisfacerá sus necesidades mejor que las marcas competidoras.
(p. 10).
Un posicionamiento exitoso se centra alrededor de los principios
fundamentales:
1. Comunicar los beneficios que brindará el producto en lugar de las
características del mismo.
2. Comunicar la promesa básica de venta. Esto es porque existen
muchos productos similares en casi cualquier mercado y una estrategia
de posicionamiento eficaz debe desarrollar y comunicar la promesa
básica de venta. Esto es un beneficio distintivo o un punto de
diferenciación para el producto o el servicio.
30
“La imagen que tiene un producto en la mente del consumidor -es decir, su
posicionamiento- constituye la esencia del marketing [Itálica añadida] exitoso”
(Schiffman y Kanuk, 2010, p. 168).
El posicionamiento tiene más importancia para el éxito final de un producto,
que sus características reales. El fundamento del posicionamiento eficaz es una
posición única que el artículo tiene en la mente del consumidor.
El resultado de una estrategia de posicionamiento exitosa es lograr crear una
imagen distintiva en la cual los consumidores sientan que pueden confiar al
momento de elegir el producto. Una imagen de marca positiva también determina la
lealtad del consumidor.
Esta definición de la palabra posicionamiento, a diferencia de la de Kotler y
Armstrong (2008), se refiere más a un desarrollo de la imagen. Los autores hablan
de que la imagen sea lo que el consumidor quiere ver en el producto o lo que el
anunciante quiere que el consumidor vea en el producto y lograr que este pueda
diferenciarse de la competencia con base en la manera como, dicho producto,
satisface las necesidades del cliente.
Por otra parte Lamb, Hair y McDaniel (2011) definen posicionamiento como:
“desarrollo de una mezcla de marketing [Itálica añadida] específica para influir en la
percepción general que los clientes potenciales tienen de una marca, línea de
productos u organización” (p. 281) y dentro de este concepto de posicionamiento,
definen posición como “lugar que un producto, marca o grupo de productos ocupa en
la mente del consumidor en relación con las ofertas de la competencia (p. 281).
El posicionamiento supone que los consumidores comparten productos
basándose en características importantes, por lo tanto, es probable que las
actividades de mercadeo que hacen énfasis en las características relevantes no
sean acertadas. Un posicionamiento eficaz necesita la evaluación de los productos
competidores y las posiciones que estos ocupan, determinar qué implicaciones
conllevan las posiciones ocupadas por la competencia y elegir una posición en el
mercado en la cual las actividades de marketing de la organización tengan mayor
impacto.
31
Los detallistas piensan cada vez más en el posicionamiento al momento de
desarrollar planes de marketing. “El posicionamiento es las estrategias y acciones de
un detallista creada para distinguirlo, de un modo favorable, de los competidores en
las mentes (y los corazones) de los grupos de consumidores objetivos” (Stanton,
Etzel y Walker, 1992, p. 412)
Por último, se encuentra una definición de la palabra posicionamiento un poco
más orientada hacia el consumidor y no al producto como tal. Está definida en el
libro Positioning: The Battle for Your Mind. Al Ries & Jack Trout. (1989) como: “el
posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o
sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos” (p. 18).
En este sentido, el posicionamiento es entendido como el proceso mediante
el cual un producto toma posición en la mente de los consumidores, pero a su vez es
también la forma en la que los consumidores definen el producto basándose en los
atributos importantes del mismo. Es la imagen mental, que forman los consumidores
y que hará que el producto o servicio de una marca, se diferencie de la competencia.
3.2 Percepción
Dentro del mercadeo debe considerarse y estudiarse el comportamiento del
consumidor, debido a que las empresas necesitan conocer los patrones de consumo
de sus clientes actuales y potenciales, deben conocer lo que piensan, lo que
necesitan y lo que buscan para, de esta manera, poder satisfacer con sus productos
las necesidades de esos consumidores de una manera eficaz.
Schiffman y Kanuk (2010) definen la palabra percepción como: “el proceso
mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para
formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Se afirma que así es
como vemos el mundo que nos rodea” (p. 157). Este proceso está basado en
necesidades, valores y expectativas específicos de cada ser humano.
Dentro del concepto de percepción se concentran definiciones importantes
como sensación, estímulo, umbral absoluto, umbral diferencial, percepción
subliminal, selección perceptual, expectativas, motivaciones, exposición selectiva,
atención selectiva, defensa perceptual y bloqueo perceptual.
32
Sensación es esa respuesta directa e inmediata de los órganos sensoriales
cuando están ante un estímulo y el estímulo es “cualquier unidad de insumo para
cualquiera de los sentidos.” (Schiffman y Kanuk, 2010, p. 157).
Según Schiffman y Kanuk (2010) los estímulos son los productos como tal y
lo que los conforman, cosas tales como los envases, los nombres de las marcas, los
anuncios y los comerciales, y estos estímulos son recibidos por los receptores
sensoriales que son los órganos humanos, (ojos, oídos, boca, piel y nariz). Estos
receptores sensoriales se activan en conjunto o de manera individual para así
comenzar con la evaluación, la adquisición y uso de los productos de consumo, es
por esto que la mayoría de las comunicaciones de mercadeo actuales están dirigidas
a la vista y al oído, sin embargo, el olfato y el tacto también pueden ser tomados
como oportunidades considerables para la búsqueda de consumidores meta.
Dentro del concepto de percepción es importante conocer sobre el umbral
absoluto y la diferencia apenas perceptible, ya que esto es lo que puede ayudar a
los mercadólogos a conocer cómo son los procesos de percepción de un
consumidor respecto al producto y en qué medida se le deben hacer o no cambios al
producto para que sean o no sean identificados por el cliente.
El umbral absoluto es definido por (Schiffman y Kanuk, 2010, p. 157) como “el
nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación”.
En este sentido, el umbral absoluto es entendido como el punto en el que
una persona es capaz de detectar una diferencia entre algo y nada. Ese es su
umbral absoluto para dicho estímulo.
Por otra parte, la mínima diferencia que es posible detectar entre dos
estímulos que sean similares, se denomina como umbral diferencial o también se
conoce como diferencia apenas perceptible (DAP). Schiffman y Kanuk (2010)
afirman que Erns Weber descubrió que la DAP entre dos estímulos no es tomada
como una magnitud absoluta sino que es una cantidad relativa que estará
determinada por la intensidad del primer estímulo. La ley de Weber establece que
mientras más fuerte sea el estímulo inicial, en consecuencia, mayor será la
intensidad necesaria adicional para que un segundo estímulo se pueda percibir
como algo diferente.
33
Dentro del mercadeo es importante considerar los aspectos psicológicos y del
comportamiento del consumidor, ya que eso es lo que va a llevar a los
mercadólogos a conocer cómo son los patrones de comportamiento de sus posibles
clientes, ¿qué buscan? ¿cómo lo buscan? ¿por qué lo buscan? etc. Es por esta
razón que se hace imprescindible conocer las aplicaciones de la DAP al marketing.
Para que los cambios negativos, tales como la reducción del tamaño del
envase o de la calidad del producto o de un incremento en su precio no sean
detectables de manera fácil por el consumidor, se tienen que mantener por debajo
de la DAP; mientras que para que las mejoras introducidas en el producto como
perfeccionamiento o actualizaciones del empaque, un menor precio, entre otros,
puedan ser percibidas deben estar en el nivel del DAP o muy por encima de ella.
Los mercadólogos consideran la DAP para determinar el número de mejoras
que deberían hacer en los productos para así poder posicionarlos en la mente de los
consumidores y que ocupen el primer lugar en sus mentes respecto a la
competencia.
Las personas también pueden ser estimulados por debajo de sus respectivos
niveles de su percepción consciente, es decir que son capaces de percibir estímulos
sin estar conscientes de que los están recibiendo. Los estímulos que son muy
breves o débiles para ser vistos o escuchados de manera consciente, pueden ser lo
suficientemente fuertes para ser percibidos por una o varias células receptoras, este
proceso es llamado percepción subliminal, porque el estímulo está por debajo del
umbral o límite de la percepción consciente, aunque es evidente que no se
encuentra por debajo del umbral absoluto de los órganos receptores participantes.
Según Schiffman y Kanuk (2010) los consumidores ejercen de una manera
subconsciente una gran cantidad de selectividad respecto a cuáles aspectos del
ambiente o qué estímulos van a percibir. Una persona observa ciertas cosas, ignora
otras y el resto lo rechaza. En realidad, los seres humanos reciben o perciben
solamente una pequeña fracción de los estímulos a los que están siendo expuestos.
La selección de determinados estímulos depende de dos factores principales,
además de la naturaleza de los mismos estímulos. Dependen de cómo han influido
las experiencias anteriores, en cuanto a lo que espera el cliente, (lo que están
34
preparados o dispuestos a ver) y las motivaciones que lo impulsan en ese momento,
(sus necesidades, deseos, intereses, etcétera)
Cada uno de esos factores podría servir para aumentar o disminuir la
probabilidad de que se perciba un estímulo.
Muchas veces las personas suelen ver lo que esperaban ver y eso que
esperan ver se basa, generalmente, en la familiaridad, la experiencia anterior o el
conjunto de sus condicionamientos previos o expectativas, dentro del contexto de
marketing, la gente tiende a percibir los productos y los atributos de estos productos
de acuerdo con sus propias expectativas.
Por otra parte, las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan o
desean: mientras más intensa sea la necesidad, mayor será la tendencia a ignorar
algún otro estímulo que esté en el ambiente o que no se relacione con ella.
Por lo general hay una consciencia más aguda hacia los estímulos que son
convenientes para nuestras necesidades e intereses y una consciencia disminuida
hacia los estímulos que no tienen conexión alguna con esas necesidades. De hecho
el proceso perceptual de un individuo se ajusta más estrechamente a los elementos
del entorno que son importantes para esa persona.
Los consumidores buscan, de manera activa, los mensajes que consideran
agradables o graciosos y evitan de manera afanosa aquellos mensajes que les
resultan dolorosos o amenazadores, también les gusta exponerse en forma selectiva
a los anuncios que les reafirman que las decisiones de compra que tomaron fueron
acertadas. Sin embargo, no solo buscan mensajes que consideran gratos, sino que
también ejercen un alto grado de selectividad respecto a la atención que le dan a los
estímulos de los anuncios comerciales. Por lo general, distinguen fácilmente los
anuncios que le interesan.
De la misma forma que los consumidores atienden a los anuncios
comerciales, también suprimen de forma subconsciente los estímulos que les
resultan psicológicamente amenazadores; esto es denominado como defensa
perceptual. Los consumidores también se protegen de ser abordados con estímulos
simplemente desconectándose u obstruyendo el acceso a esos estímulos para de
esta manera evitar que lleguen a su percepción consciente.
35
Por otra parte Hoyer y Macinnis. (2010). definen percepción como el “proceso
por el cual los estímulos entrantes activan nuestros receptores sensoriales: ojos,
oídos, papilas gustativas, piel, etcétera”. (p. G-7)
Mientras que Santesmases Mestre determina que “la percepción es un
proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en
una imagen significativa y coherente” (1999, p. 264).
La percepción es selectiva, es decir, se percibe lo que realmente interesa,
esto hace que un mismo producto pueda ser percibido de manera distinta por
diferentes consumidores según las características o atributos del mismo que sean de
mayor interés para el consumidor. Para algunos consumidores lo más importante
puede ser las características técnicas mientras que para otros, los aspectos
económicos, los estéticos o la imagen de la marca es lo realmente importante. Si la
marca tiene prestigio, habrá una tendencia a asociar el producto con características
positivas.
Durante el proceso de percepción pueden distinguirse cuatro etapas.
1. La exposición a la información.
2. La atención prestada.
3. La comprensión o interpretación del mensaje.
4. La retención de información en la memoria.
La selectividad, es cuando el consumidor es capaz de seleccionar a lo que
quiere estar expuesto o de percibir lo que le interesa. La selectividad en el proceso
de percepción se manifiesta en cada una de las etapas el proceso de percepción.
Las personas suelen escoger lo que desean oír o ver, se exponen a los
medios de comunicación que ellos desean, leen los periódicos con los que se
identifican o sintonizan emisoras de radio que prefieren.
Finalmente, el proceso de organización, que tiene lugar en la percepción,
facilita la retención y la comprensión de la información. Durante este proceso, se
36
produce una clasificación de la información y una integración de dicha información,
de manera que varios estímulos son percibidos como un todo integrado.
Se puede determinar, entonces, que la percepción es un proceso a través del
cual los estímulos activan receptores sensoriales y esto produce que la persona
seleccione, organice e interprete los diferentes estímulos que llegan a ella, para de
esta manera, formarse una imagen que sea significativa y coherente de las cosas.
3.3 Segmentación de mercado
La segmentación de mercado, según Kotler y Armstrong (2008) es “dividir un
mercado en grupos más pequeños de compradores con diferentes necesidades,
características o comportamientos, los cuales podrían requerir productos o mezclas
de marketing [Itálica añadida] distintos” (p. 165).
Las empresas deben identificar las distintas formas de segmentar el mercado
y así crear perfiles de los segmentos de mercado resultantes, como primer paso.
El segundo paso para la segmentación es la determinación de mercados
meta, que consiste en evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y
seleccionar uno o más en los que se ingresará.
El tercer paso es, como se comentó anteriormente, el posicionamiento de
mercado. Establecer un posicionamiento competitivo del producto y de esta manera
poder crear una mezcla de marketing detallada.
Los mercados consisten en compradores y los compradores tienen diferentes
opiniones sobre uno o más sentidos. La diferencia podría radicar en sus recursos,
ubicación, deseos, prácticas o actitudes de compra.
A través de la segmentación de mercados, las compañías son capaces de
dividir los mercados grandes y heterogéneos en segmentos mucho más pequeños, a
los cuales se puede llegar de manera más eficaz con productos y servicios que
estén más acorde con sus necesidades únicas.
De acuerdo con Kotler y Armstrong (2008) se debe segmentar los mercados
de cierta manera. Una de las formas de segmentar es hacerlo por mercados de
37
consumo, a pesar de que no existe una forma única para poder segmentar. Sin
embargo, es recomendable realizar la segmentación en ciertas formas. Existe la
segmentación geográfica, la segmentación demográfica, segmentación por edad y
ciclo de vida, segmentación por género, segmentación por ingreso, segmentación
psicográfica, segmentación conductual, segmentación por ocasión, segmentación
por beneficios, segmentación por estatus del usuario, segmentación por frecuencia
de uso y segmentación por estatus de lealtad.
“La segmentación geográfica requiere dividir un mercado en diferentes
unidades geográficas, como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o
incluso vecindarios” (Kotler y Armstrong, 2008, p. 165). Una compañía puede decidir
operar en una o en más áreas de estas, o incluso en todas las áreas, pero deben
poner especial atención en las diferencias geográficas con respecto a los deseos y
necesidades.
Hoy en día las empresas están volviendo más locales sus productos, sus
publicidades, sus promociones y sus actividades de venta según sean las
necesidades de cada una de las regiones. En contraste, algunos detallistas están
desarrollando nuevos conceptos para sus tiendas que les darán acceso a zonas
urbanas con alta densidad de población.
Por su parte la segmentación demográfica divide al mercado en grupos con
base en variables que sean demográficas, variables como sexo, edad, ciclo de vida
familiar, tamaño de la familia, ingreso, ocupación, religión, raza, nacionalidad, y
educación. Los factores demográficos son las bases más utilizadas para segmentar
a grupos de clientes, la razón es que las necesidades, los deseos y la frecuencia de
uso de los consumidores, a menudo, varían de acuerdo con las variables
demográficas. Otra razón para el uso de este tipo de segmentación es que las
variables demográficas son más fáciles de medir que otro tipo de variables.
Existen casos en los que los segmentos de mercado se definen primero
mediante el uso de otras bases como el comportamiento de compra o los beneficios
buscados y aun en esos casos se deben conocer sus características demográficas
para poder evaluar el tamaño del mercado meta y alcanzarlo de la forma más eficaz
posible.
38
Es importante resaltar que con la edad, las necesidades y los deseos de los
consumidores van cambiando, es por esto que existe la segmentación por edad y
ciclo de vida, la cual consiste en dividir un mercado en grupos que sean diferentes
en edad y ciclos de vida. De esta manera, las compañías pueden ofrecer productos
y servicios diferentes o usar distintos enfoques de marketing para las diferentes
edades y ciclos de vida. En este tipo de segmentación se debe tener cuidado de no
caer en estereotipos. No todas las personas de la misma edad o con el mismo ciclo
de vida comparten una misma condición o comparten las mismas necesidades o
deseos.
Dentro de la segmentación demográfica también se encuentran la
segmentación por género y la segmentación por ingreso.
La segmentación por género es utilizada por lo general en los mercados de
ropa, cosméticos, revistas y artículos de tocador. Ya que se basa en dividir el
mercado en los géneros de personas que lo conforman con sus gustos, deseos y
necesidades.
Por su parte, la segmentación por ingreso consiste en dividir el mercado
según su nivel de ingreso, es decir, según lo que estatus de ganancias que perciban
las personas. Este tipo de segmentación ha sido utilizado por mucho tiempo por los
mercadólogos para posicionar productos y servicios como automóviles, ropa,
embarcaciones, cosméticos, servicios financieros y viajes.
Existe también la segmentación psicográfica, la cual “divide a los
compradores en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida, o
características de personalidad. Los miembros de un mismo grupo demográfico
pueden tener características psicográficas muy diversas.” (Kotler y Armstrong, 2008,
p. 169). Muchos de los productos que la gente compra, reflejan su estilo de vida y en
muchos de los casos la variable de la personalidad es utilizada también para
segmentar los mercados.
De la misma forma se encuentra la segmentación conductual, dicha
segmentación divide a los consumidores o compradores en grupos con base en sus
actitudes, conocimientos, respuestas o usos de un determinado producto. Dentro
esta segmentación está la clasificación por ocasión y por beneficios.
39
La segmentación por ocasión consiste en “dividir el mercado en grupos según
las ocasiones en que los compradores tienen la idea de comprar, realizan realmente
su compra o usan el artículo adquirido” (Kotler y Armstrong, 2008, p. 170).
Mientras que la segmentación por beneficios consiste en dividir al mercado en
grupos basándose en los diferentes beneficios que los consumidores buscan
obtener del producto. Esta segmentación requiere determinar cuáles son los
principales beneficios que las personas buscan en ciertas clases de productos,
también los tipos de personas que buscan cada beneficio y por último las principales
marcas que proveen cada beneficio.
Los mercados también se pueden segmentar en grupos de no usuarios,
usuarios potenciales, usuarios primerizos, ex usuarios y usuarios habituales de un
producto. Dentro del grupo de usuarios potenciales se encuentran los consumidores
que enfrentan cambios en alguna etapa de su vida y que pueden convertirse luego
en usuarios habituales.
De la misma forma, los mercados pueden segmentarse también por la
frecuencia de uso del producto. Dentro de este tipo de segmentación están los
usuarios ocasionales, medios e intensos del producto, los intensos suelen ser un
porcentaje pequeño del mercado pero al momento de evaluar el consumo total,
estos constituyen un elevado porcentaje.
Finalmente un mercado puede segmentarse de acuerdo con la lealtad que
tenga el consumidor hacia el producto. Esto da pie a la segmentación por estatus de
lealtad donde los consumidores suelen ser leales a las marcas, a las tiendas y a las
compañía y por ende estos pueden dividirse según su grado de lealtad.
Hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas son eficaces;
para que los segmentos del mercado resulten útiles, deben ser:
1. Mensurables: el poder de compra, el tamaño y los perfiles de los segmentos
deben poder medirse.
2. Accesibles: debe ser fácil y posible llegar a los segmentos de una manera
eficaz.
40
3. Sustanciales: los segmentos de un mercado tienen que ser lo suficientemente
grandes y rentables como para tomarlos en consideración y poder servirlos.
Un segmento debe ser un grupo grande y homogéneo al que valga la pena
dirigirse con un programa de marketing hecho a la medida.
4. Diferenciables: los segmentos deben poder distinguirse de una manera
conceptual y deben responder de maneras diferentes a los distintos
elementos y programas de la mezcla de marketing.
5. Procesables: debe ser posible diseñar programas que sean eficaces para
atraer y servir a los segmentos.
Es importante considerar que los mercados suelen estar formados por
entidades o individuos que son heterogéneos y que los consumidores tienen
características o atributos diversos, también tienen muchos tipos de necesidades
diferentes y cuando compran un producto no buscan siempre los mismos beneficios.
Esta es la razón por la que no se puede considerar un mercado como una sola
unidad y ofertar entonces, a sus integrantes, los mismos productos y servicios,
especialmente cuando la competencia es realmente exigente y obliga a que exista
una diversidad de productos y servicios alternativos.
“Si se quieren satisfacer realmente las necesidades del mercado e
incrementar la demanda, debe proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los
grupos de consumidores que presentan características o necesidades distintas.”
(Santesmases Mestre, 1999, p. 212). La segmentación pone de manifiesto estas
diferencias en las necesidades y en las características de los consumidores y
permite entonces detectar cuáles de ellas son importantes o relevantes.
Santesmases Mestre (1999) mantiene que:
La segmentación es un proceso de división del mercado en
subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una
estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que
permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y
alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. (p 212).
41
Este concepto de segmentación se basa en que cada uno de los
consumidores es diferente, puede serlo en sus características demográficas y
socioeconómicas o necesidades, actitudes, percepciones y preferencias. En todo
caso, son estas diferencias las que dan lugar a demandas distintas.
La segmentación del mercado permite, en términos generales, comprender de
mejor forma las necesidades y deseos de los consumidores y sus respuestas a las
ofertas comerciales existentes o a las potenciales. Si se conocen las necesidades
del mercado entonces se pueden diseñar estrategias de marketing más efectivas
para los consumidores y también para la empresa.
La segmentación de mercado proporciona los siguientes beneficios.
● Hace notorias las oportunidades de negocios existentes ya que la
variedad de características y comportamientos del mercado permite,
siempre, encontrar algún segmento, cuyas demandas no están siendo
atendidas o que están siendo atendidas pero de un modo
insatisfactorio. Esto significa oportunidades de negocio que pueden ser
explotadas por la empresa.
● Contribuye a establecer prioridades, ya que el análisis de la
segmentación de mercado puede poner en relieve muchos grupos que
están desatendidos o que no están siendo atendidos suficientemente.
La empresa entonces tiene la posibilidad de elegir a cuáles de ellos va
a dirigirse de acuerdo con algunos criterios, tales como:
○ El potencial de compra del segmento
○ La facilidad de acceso
○ La capacidad de complementarse con otros mercados servidos
○ La posibilidad de adaptación a sus demandas.
● Facilita el análisis de la competencia. Al establecerse segmentos de mercado
que sean diferenciados, pueden identificarse de una manera más fácil
quiénes son los competidores inmediatos, es decir, los que están actuando
42
sobre los mismos mercados objetivos a los que se dirige la empresa. Esto le
permite a la compañía reorganizarse y contraatacar a los competidores
inmediatos.
● Facilita el ajuste de las ofertas de los productos o servicios hacia necesidades
específicas. Este es uno de los puntos más importantes, ya que la
segmentación permite una mejor adecuación de los productos y servicios que
son ofrecidos y de las acciones promocionales que se van a llevar a cabo.
La segmentación y su estudio posibilita la adaptación de las estrategias de
marketing a las demandas y necesidades expresadas por distintos segmentos de
mercado, es por esto que dentro de ella es importante conocer la aplicación de la
misma en el diseño de la estrategia comercial. Santesmases Mestre explica que “el
análisis de segmentación y la determinación, en su caso, de los grupos objetivos
constituye la etapa previa al diseño e implantación de la estrategia comercial” (1999,
p. 231).
En este contexto, se determinan los siguientes tipos de estrategias:
Estrategia indiferenciada: esta alternativa, supone ignorar la existencia de
distintos segmentos de mercado, la empresa decide dirigirse a todos ellos con
la misma estrategia (precio, producto, promoción y distribución). Esta táctica
“trata, en definitiva, de satisfacer las necesidades y demandas distintas con
una única oferta comercial.” (Santesmases Mestre, 1999, p. 232). Este tipo de
maniobras presenta ventajas de coste ya que las economías de escala serán
mayores si se concentran todos los esfuerzos en la fabricación de un número
reducido de productos en desarrollo de un único marketing-mix. Sin embargo,
es difícil que con una estrategia de este tipo se pueda llegar a satisfacer de
manera adecuada las necesidades de todos los consumidores.
Estrategia diferenciada: “esta estrategia consiste en ofrecer productos
adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos
objetivo, utilizando también de modo distinto los instrumentos comerciales”
(Santesmases Mestre, 1999, p. 233). Esta estrategia puede incrementar de
manera sustancial la demanda total del mercado debido a que se satisfacen
mejor las necesidades de cada uno de los segmentos.
43
Estrategia concentrada: dentro de esta estrategia la empresa es capaz de
detectar segmentos de mercado relevantes pero es posible que no sea capaz
de atender a todos de un modo adecuado por no disponer de los recursos
necesarios, es por esto que “en lugar de tratar de abarcar todo el mercado, le
resultará más ventajoso concentrarse sobre uno o pocos segmentos en los
que pueda tener alguna ventaja competitiva” (Santesmases Mestre, 1999, p.
233) tales como, la calidad, la distribución, el precio, entre otros. Obteniendo
de esta manera una mejor participación en el mercado.
Según Santesmases Mestre (1999, p. 2.34) “Cada uno de los instrumentos
de marketing, bien de forma aislada o en combinación con otros, permite aplicar el
concepto de segmentación y diseñar ofertas diferenciadas.” El autor determina
diferentes criterios de segmentación.
Segmentación por producto: “puede consistir, en algunos casos, en ofrecer
productos similares o completamente distintos a través de marcas diferentes,
denominadas segundas marcas”. (Santesmases Mestre, 1999, p. 234) Se
puede observar, por ejemplo, que los fabricantes de electrodomésticos
ofrecen el mismo producto pero con pequeñas alteraciones en las funciones
para que se adapte a algún segmento el cual por sus ingresos no podría
costear la adquisición de un producto de primera línea; También está
presente en la industria alimenticia cuando se presenta el mismo producto
pero en distintos tamaños y envases para que sea adecuado para distintas
necesidades al mismo tiempo.
Segmentación por precio: “aunque la segmentación por producto suele ir
acompañada por un precio también distinto…. hay situaciones en las que el
producto ofertado es similar o incluso igual y la diferencia radica
fundamentalmente en el precio.” (Santesmases Mestre, 1999, p. 235) Hay
situaciones en las que el producto o el servicio es el mismo pero se ofrecen a
precios distintos.
Segmentación por distribución: la segmentación de mercado puede también
realizarse a través de la distribución. “La venta de un producto a través de
distribuidores exclusivos…. o solo en determinados canales….trata de dar un
44
mayor prestigio al producto y dirigirse a los segmentos de mercado más
elitistas” (Santesmases Mestre, 1999, p. 235) por el contrario, la distribución a
través de hipermercados o tiendas de descuento busca alcanzar a los
segmentos de mercado que son más sensibles al precio y que están
dispuestos a recibir un servicio de menor calidad con tal de recibir un precio
también menor.
Segmentación por promoción: finalmente es posible realizar la segmentación
de mercado a través de la promoción. “La publicidad a través de los medios
de comunicación de masas permite, aunque no totalmente, llegar a
audiencias o segmentos de mercados distintos” (Santesmases Mestre, 1999,
p. 235) sin embargo, la publicidad ofrece mejores posibilidades de
segmentación de mercado, ya que, al ser directa, pueden seleccionarse
previamente los destinatarios del mensaje publicitario. Mientras más
completos sean los datos disponibles, respecto a las características de los
clientes potenciales, mejor se podrá canalizar la acción publicitaria y mayor
será su efectividad.
La venta personal también proporciona posibilidades de segmentación de
mercado a través de la utilización de vendedores cuyas características de edad,
sexo, cultura o nivel social se adapten mejor a las preferencias de lo segmentos
seleccionados. Por último, la promoción de ventas ofrece oportunidades para
dirigirse a segmentos específicos, un ejemplo de esto son los descuentos, regalos,
sorteos o premios que son alcanzables solo por determinados públicos tales como
niños, jóvenes, estudiantes o tercera edad.
Por su parte, Lamb, Hair y McDaniel (2011) afirman que “el proceso de dividir
un mercado en segmentos o grupos significativos, relativamente similares e
identificables se conoce como segmentación de mercados”. (p. 261). El propósito de
esto es permitirle al mercadólogo la adaptación de las mezclas de marketing para
así satisfacer las necesidades de uno o más segmentos específicos.
Lamb, Hair y McDaniel (2011) establecen que para una segmentación
exitosa se deben cumplir ciertos criterios, sin embargo sostienen dichos criterios de
manera distinta que Kotler y Armstrong (2008) . Para Lamb, Hair y McDaniel (2011)
45
Los requisitos para una segmentación exitosa son: sustancialidad, posibilidad de
identificación y mensurabilidad, accesibilidad y capacidad de respuesta.
● Sustancialidad: “un segmento debe ser lo suficientemente grande para
garantizar el desarrollo y el mantenimiento de una mezcla de marketing
[Itálica añadida] especial.” (Lamb, Hair y McDaniel, 2011, p. 263). Sin
embargo, esto no significa que un segmento deba tener un gran número de
clientes potenciales.
● Posibilidad de identificación y mensurabilidad: “los segmentos deben ser
fáciles de identificar y tener un tamaño mensurable.” (Lamb, Hair y McDaniel,
2011, p. 263).
● Accesibilidad: “la empresa debe ser capaz de llegar a los miembros de los
segmentos meta con mezclas de marketing [Itálica añadida] personalizadas”
(Lamb, Hair y McDaniel, 2011, p. 264).
● Capacidad de respuesta: cada segmento debe presentar una respuesta
distinta ante una misma mezcla de marketing, si no es así, no es necesario
presentarlos como segmentos distintos. ”Por ejemplo, si todos los clientes se
preocupan por el precio de un producto, no hay necesidad de ofrecer
versiones con precios altos, medio y bajo a los diferentes segmentos” (Lamb,
Hair y McDaniel, 2011, p. 264).
En sintonía con Kotler y Armstrong (2008), Lamb, Hair y McDaniel (2011),
también establecen que existen bases para segmentar los mercados de consumo,
sin embargo, estos autores, ofrecen tipos de bases que Kotler y Armstrong (2008) no
exponen.
● Segmentación geográfica: “el término segmentación geográfica se refiere a
segmentar los mercados por región de un país o del orbe, tamaño del
mercado, densidad del mismo o clima.” (Lamb, Hair y McDaniel, 2011, p.
264). La densidad del mercado es lo que representa el número de personas
que se encuentran dentro de una unidad de tierra, el clima es utilizado con
frecuencia para la segmentación geográfica debido a su impacto en el
comportamiento de compra y las necesidades de los residentes.
46
Las empresas que realizan bienes de consumo adoptan un enfoque regional
en el marketing por cuatro diferentes razones, la primera es que muchas empresas
necesitan encontrar nuevas formas de generar ventas en mercados que son lentos o
muy competitivos, la segunda es porque las estaciones de registro por computadora
con escáner le ofrecen a los minoristas una evaluación más precisa de las marcas
que mejor se venden en su región, la tercera es que muchos fabricantes de bienes
empacados introducen marcas regionales nuevas que fueron diseñadas para atraer
las preferencias locales y la cuarta y última es que un enfoque regional le permite a
las empresas de bienes de consumo reaccionar con una mayor rapidez ante la
competencia.
● Segmentación demográfica: los mercadólogos segmentan los
mercados con base en la información demográfica porque es sencilla
de obtener y porque está relacionada con el comportamiento de
consumo y compra de los clientes “algunas bases comunes de la
segmentación demográfica son la edad, el género, el ingreso, los
orígenes étnicos y el ciclo de vida familiar” (Lamb, Hair y McDaniel,
2011, p. 265)
● Segmentación psicográfica: “es una segmentación de mercado basada
en la personalidad, los motivos, los estilos de vida y la geodemografía”
(Lamb, Hair y McDaniel, 2011, p. 271)
La personalidad se utiliza dentro de la segmentación psicográfica porque
refleja las actitudes, rasgos y hábitos que tiene una persona. Por otra parte existen
los motivos, lo que hace que, por ejemplo, las compañías de productos para bebés y
de seguros de vida recurran a los motivos emocionales del consumidor,
específicamente, a la preocupación por sus seres queridos, también existe por
estilos de vida, la cual “divide las personas por grupos con base en la forma que
pasan el tiempo, la importancia de las cosas que las rodean, sus creencias y
características socioeconómicas, como el ingreso y la educación” (Lamb, Hair y
McDaniel, 2011, p. 271).
Finalmente, la geodemográfica “agrupa a los clientes potenciales en
categorías de estilos de vida de su vecindario. Combina las segmentaciones
47
geográfica, demográfica y de estilo de vida” (Lamb, Hair y McDaniel, 2011, p. 271).
Esta segmentación puede ayudar a los mercadólogos a desarrollar programas que
estén adaptados a los compradores potenciales, que vivan en pequeñas regiones
geográficas, o que tengan características muy específicas respecto a su estilo de
vida y demografía.
● Segmentación por beneficios: “es el proceso de agrupar a los clientes en
segmentos de mercado con base en los beneficios que buscan del producto”
(Lamb, Hair, McDaniel, 2011, p. 272) La segmentación por beneficios es
diferente a las anteriores porque agrupa a los clientes potenciales con base
en sus deseos o necesidades, en vez de alguna otra característica como el
género o la edad.
● Segmentación por tasa de uso: “divide un mercado por la cantidad de
producto comprado o consumido.” (Lamb, Hair y McDaniel, 2011, p. 273) Las
categorías pueden variar según el producto pero es muy probable que
incluyan una combinación de los siguientes: usuarios potenciales, usuarios
por primera vez, usuarios previos, usuarios ligeros o irregulares, usuarios
considerables y usuarios medios. “La segmentación por tasa de uso permite a
las empresas dirigirse a los usuarios considerables o desarrollar varias
mezclas de marketing [Itálica añadida] dirigidas a distintos segmentos.”
(Lamb, Hair y McDaniel, 2011, p. 273)
Dentro de la segmentación por tasa de uso se cuenta el principio 80/20 que
sostiene que el 20% de los clientes genera un 80% de la demanda “Por ejemplo, en
la industria de la comida rápida, el usuario considerable representa solo 1 de cada 5
clientes, pero constituye alrededor de 60% de todas las visitas de comida rápida”
(Lamb, Hair y McDaniel, 2011, p. 273).
En este sentido, se entenderá que la segmentación es un proceso mediante
el cual se divide un mercado en segmentos significativos, que deben ser
identificables y medibles. Esta división se realiza en subgrupos homogéneos y tiene
como fin poder llevar a cabo estrategias comerciales diferenciadas o mezclas de
marketing para cada grupo, buscando siempre que, dichas tácticas permitan
48
satisfacer las necesidades de los grupos de una manera más efectiva, pero que a su
vez lleve a la empresa a alcanzar sus objetivos comerciales.
3.4 Producto
Los productos incluyen más que solo bienes tangibles. En una definición un
poco más amplia, según (Kotler y Armstrong, 2008) un producto incluye objetos
físicos, eventos, personas, servicios, ideas, lugares, organizaciones o
combinaciones de todo esto.
“Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un
deseo o una necesidad” (Kotler y Armstrong, 2008, p. 199).
Por su parte, los servicios también son una forma de producto que consiste
en actividades, beneficios o satisfacciones que son intangibles, ya que no tienen
como resultado la obtención o la propiedad de algo.
Dentro de los productos de consumo se pueden encontrar los productos de
conveniencia que son aquellos que suelen adquirirse de manera frecuente,
inmediata y con pocos esfuerzos de comparación y compra.
Están también los productos de comparación los cuales son productos y
servicios que el cliente adquiere con menos frecuencia y que además los compra de
manera cuidadosa en términos de idoneidad, precio, calidad y estilo. En este caso,
los consumidores dedican tiempo y esfuerzos para obtener información y así poder
establecer comparaciones.
Finalmente se encuentran los productos de especialidad los cuales son
productos y servicios que poseen características únicas o una identificación de
marca por los que un grupo importante de compradores está dispuesto a realizar un
esfuerzo de compra especial.
Cada producto o servicio posee atributos que lo definen ya que cada producto
o servicio implica definir los beneficios que estos ofrecerán. Estos beneficios se
comunican y entregan a través de los atributos que posee el producto. Dentro de los
49
atributos del mismo se encuentran: la calidad del producto, las características del
producto y el estilo y diseño de los productos.
Calidad del producto: la calidad del producto es una de las principales
herramientas de posicionamiento. La calidad, tiene un impacto directo en
cuanto al desempeño del producto o servicio, por lo que está estrechamente
relacionada con el valor y la satisfacción del cliente. La calidad está definida
como la creación de satisfacción y valor para el cliente. La gestión de calidad
total, es un enfoque a través del cual todo el personal de la compañía está
implicado en mejorar constantemente la calidad de los productos. La calidad
de un producto consta de dos dimensiones, el nivel y la consistencia. Para
poder desarrollar un producto, el mercadólogo debe seleccionar primero un
nivel de calidad que apoye el posicionamiento del producto. Sin embargo,
más allá del nivel de calidad, la calidad alta, puede implicar altos niveles de
consistencia en la calidad. En este apartado, la calidad es tomada como
calidad del cumplimiento, es decir, ausencia de defectos y consistencia en la
entrega de un nivel de desempeño especificado.
● Características del producto: un producto puede ser ofrecido con
características variables. El punto de arranque es un modelo austero, es
decir, sin ningún extra. La empresa puede crear modelos de más alto nivel
añadiendo características, estas características son herramientas
competitivas para diferenciar el producto de una compañía de los productos
de la competencia. Ser el primero en introducir características nuevas que
sean necesarias y valoradas, es una de las formas de competir más eficaces.
● Estilo y diseño de los productos: otra manera de añadir valor para el cliente
es hacer productos con diseños y estilos que sean distintivos. El diseño es un
concepto más amplio que el concepto de estilo. El estilo sencillamente
describe la apariencia del producto y estos estilos pueden ser llamativos o
aburridos. Un estilo puede hacer que el producto sea llamativo a la vista pero
no necesariamente hacer que el desempeño del producto sea bueno. Por su
parte, el diseño va mucho más allá, un buen diseño puede contribuir a la
utilidad de un producto no solo a su belleza. “Un buen diseño comienza con
un profundo entendimiento de las necesidades del cliente” (Kotler y
50
Armstrong, 2008, p. 207). El diseño implica más que simplemente crear los
atributos del producto, el diseño implica modelar la experiencia del cliente en
el uso del producto.
Por otra parte, está la definición de la palabra producto, que según
Santesmases Mestre (1999) “debe partir del planteamiento por parte de la dirección
comercial de estas dos preguntas fundamentales: ¿Qué es lo que vende la
empresa? ¿En qué negocio está?” (p. 375)
La definición de lo que vende una empresa y el negocio en el que se
encuentra, debe hacerse con una perspectiva amplia que pueda dar lugar a una
miopía comercial.
El concepto de producto puede ser planteado partiendo de dos enfoques
distintos: el centrado en el producto (en sí mismo) y el concepto centrado en las
necesidades del consumidor.
● Concepto centrado en el producto en sí mismo: este habla de que un
producto es una suma de características o atributos físicos; es una
concepción técnica del producto que lleva a considerar el marketing como una
función subordinada de la producción y que lo limita a las actividades de
venta.
● Concepto centrado en las necesidades del consumidor: este enfoque supone
que las personas compran productos no por sí mismos sino por los problemas
que estos resuelven; es el enfoque propio del marketing que subordina la
producción a las demandas y necesidades del mercado.
“Pero un producto no es solo la suma de beneficios básicos que reporta sino
también…. una serie de aspectos formales como la calidad, marca, envase, estilo
y diseño que constituyen el producto tangible” (Santesmases Mestre, 1999, p.
376) además, es también un conjunto de aspectos añadidos como son el servicio
posventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación que
constituyen el producto aumentado.
Levitt (1980) propone el concepto de producto total, considera que un
producto es la combinación de tangibles e intangibles y los clasifica en:
51
● Producto genérico: es el producto en sí mismo, lo básico.
● Producto esperado: son las mínimas expectativas del cliente, se incluye la
entrega, la formación, condiciones de pago, etc.
● Producto aumentado: es una oferta que supera las expectativas del cliente o
aquello que supera lo que él está acostumbrado a recibir.
● Producto potencial: todo aquello que tiene un potencial factible de atraer y
mantener clientes. El producto potencial hace referencia a lo que todavía
queda por hacer.
Finalmente, un producto está configurado por aspectos tangibles e intangibles
incluso los bienes, que por su propia naturaleza son tangibles tienen en mayor o
menor medida componentes intangibles.
A diferencia de Kotler y Armstrong (2008) , Santesmases Mestre (1999)
determina que los productos de consumo, atendiendo a su duración, pueden
clasificarse en:
● Bienes de consumo duradero: son aquellos que pueden ser usados durante
varias veces de forma continua durante largo tiempo.
● Bienes de consumo destructivo: son aquellos que se consumen o destruyen
con uno o pocos usos.
De la misma forma, Santesmases Mestre (1999) establece que los bienes de
consumo pueden clasificarse según la frecuencia de compra y según el esfuerzo
realizado en el proceso de compra, de acuerdo con estos criterios los bienes de
consumo se clasifican en: bienes de conveniencia o compra habitual, de compra
esporádica y de especialidad.
● Bienes de conveniencia: son bienes de uso común que se adquieren con
frecuencia y que necesitan un mínimo esfuerzo de decisión. Dentro de estos
bienes se puede conseguir
○ Corrientes o de uso general: son aquellos que se adquieren de modo
regular.
52
○ Compra por impulso: son aquellos cuya compra se realiza sin ningún tipo
de búsqueda o planificación, estos productos se encuentran en muchos
sitios y esto hace que el consumidor los adquiera.
○ Compra de emergencia: son aquellos cuya compra surge en una
emergencia.
● Bienes de compra esporádica: en estos productos existe una mayor
búsqueda de información y se efectúan más comparaciones.
● Bienes de especialidad: son aquellos productos que por el prestigio o
significación de la marca el comprador está dispuesto a hacer un esfuerzo
mayor de decisión.
Además de estos tres tipos de productos básicos cabe añadir el bien de
preferencia y el bien no buscado:
● Bien de preferencia: es aquel que implica un esfuerzo de compra reducido
pero una alta preferencia de marca.
● Bien no buscado: son aquellos bienes sobre los cuales el consumidor no tiene
conocimiento de su existencia o aunque los conozca no suele buscarlos.
Santesmases Mestre (1999) establece que una línea de productos “es un
conjunto de productos homogéneos….La línea de productos constituye un grupo de
productos dentro de la misma categoría.”(p. 378)
Por su parte, Kotler y Armstrong (2008) establecen que una línea de
productos es “un grupo de productos que están relacionados estrechamente porque
funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se
comercializan a través de los mismos tipos de expendios o quedan dentro de cierto
rango de precio.”(p. 211).
3.4.1 Ciclo de vida del producto
Stanton, Etzel y Walker (1992) definen que el ciclo de vida de un producto
consiste en qué tan alta es la demanda de todas las marcas que componen una
categoría genérica de productos en ciertas etapas de la vida del mismo.
53
El ciclo de vida de un producto se puede dividir en cuatro etapas:
Introducción, crecimiento, madurez y declinación.
● Introducción: en esta etapa existe un porcentaje muy alto de fracaso de los
productos, ya que, las operaciones en el período introductorio se caracterizan
por costos altos, bajos volúmenes de venta, pérdidas netas y distribución
limitada. La etapa inicial de un producto es la más riesgosa y costosa, pero
para productos realmente nuevos hay muy poca competencia directa, el
programa promocional ha sido diseñado para estimular una demanda primaria
al insistir en el tipo de producto y no en la marca del vendedor.
● Crecimiento: en esta etapa aumentan las ventas así como las utilidades y
frecuentemente aumentan con una tasa rápida, sin embargo, durante esta
etapa entran competidores al mercado en grandes números si las
perspectivas de utilidades son particularmente atractivas, a diferencia de la
introducción los vendedores aplican una estrategia promocional para una
demanda secundaria y abandonan la demanda primaria. Es muy común que
las utilidades empiecen a bajar cerca del final de la etapa de crecimiento.
● Madurez: durante la primera parte de este período las ventas se mantienen
en aumento pero en una tasa decreciente y mientras que las ventas se van
nivelando van declinando las utilidades del productor y de los distribuidores
detallistas, se intensifica la competencia de precios y el producto suele asumir
una parte mayor del esfuerzo promocional total en una eterna lucha por
conservar a los distribuidores y los espacios de estanterías en sus tiendas.
● Declinación: la obsolescencia llega de forma inevitable para muchos
productos ya que nuevos productos inician sus propios ciclos de vida y
reemplazan a los antiguos, los costos se vuelven cada vez más críticos al
bajar la demanda, la publicidad disminuye y muchos competidores se retiran
del mercado.
Por su parte Kotler y Armstrong (2008) afirman que el ciclo de vida de un
producto “Es el curso que toman las ventas y utilidades de un producto durante su
existencia.”(p. 250). Dicho ciclo de vida consta de cinco etapas: desarrollo del
producto, introducción, crecimiento, madurez y decadencia. Como se puede
54
apreciar, Kotler y Armstrong (2008) agregan una etapa más al ciclo de vida del
producto.
● Desarrollo del producto: se inicia en el momento en el que la empresa
encuentra y desarrolla una idea para un producto nuevo, durante la etapa de
desarrollo del producto las ventas son totalmente nulas, sin embargo los
costos de inversión de la compañía aumentan.
● Introducción: es un período de crecimiento que se caracteriza por lo lento de
las ventas a medida que el producto se introduce al mercado, en esta etapa
de introducción las utilidades también son nulas, debido a los considerables
gastos en los que entra la compañía por la introducción del producto.
● Crecimiento: es un período donde la aceptación en el mercado es rápida y
donde existe un aumento en las utilidades.
● Madurez: durante este período se frena el crecimiento de las ventas porque el
producto ya ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores
potenciales, las utilidades bajan o se nivelan como consecuencia del
incremento en los gastos de marketing para poder defender el producto de los
ataques de la competencia.
● Decadencia: es el período donde las ventas bajan y las utilidades también.
Finalmente, Lamb; Hair y McDaniel (2011) definen el ciclo de vida del
producto como “una metáfora que rastrea las etapas de aceptación de un producto,
desde su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte)” (p. 376) Un
producto pasa a través de cuatro importantes etapas: Introducción, crecimiento,
madurez y declinación.
● Introducción: es la representación del lanzamiento de gran escala del nuevo
producto en el mercado. Tiene una alta tasa de fracaso, frecuente
modificación del producto, distribución limitada pero muy poca competencia.
Los costos de marketing en la etapa de introducción son bastante altos al
igual que los costos de producción ya que aquí se identifican y corrigen las
fallas del producto. La estrategia de promoción en la etapa de introducción
está enfocada en desarrollar una conciencia sobre el producto e informar a
55
los consumidores sobre los probables beneficios de la categoría del producto.
Al igual que Stanton, Etzel y Walker (1992); Lamb, Hair y McDaniel (2011)
consideran que en esta etapa el verdadero desafío de la comunicación es
buscar favorecer a la demanda primaria.
● Crecimiento: en esta etapa las ventas crecen a una tasa cada vez mayor,
pero, numerosos competidores ingresan al mercado. En esta etapa las
utilidades aumentan con rapidez pero comienzan a disminuir cuando la
competencia se intensifica. Nuevamente coinciden con Stanton, Etzel y
Walker (1992) al considerar que el énfasis cambia de la demanda primaria a
la secundaria y la distribución se convierte en una importante clave para
lograr el éxito, sin una distribución adecuada es imposible establecer una
posición solida en el mercado.
● Madurez: es el período en el cual las ventas aumentan a una tasa menor, no
se traen nuevos usuarios de forma indefinida y el mercado se acerca a una
saturación, esta es la etapa más larga del ciclo de vida de un producto, en
esta etapa los competidores marginales empiezan a salir del mercado y hay
menos espacio en el anaquel para los artículos maduros. La promoción en
esta etapa se hace con el fin de retener la lealtad.
● Declinación: es una disminución a largo plazo de las ventas y se rige por qué
tan rápido cambian los gustos del consumidor o se cambian a productos
sustitutos.
3.5 Marca
La marca no es solo algo que sirva para identificar un producto, sino que es
también un instrumento de protección legal, además, la marca es, principalmente, un
instrumento de apoyo a la estrategia comercial, un mismo producto puede ser
percibido de un modo distinto según la marca que lo comercializa.
“La marca es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo de los
demás” (Santesmases Mestre, 1999, p. 387).
56
En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo. “El nombre es la parte
de la marca que se pronuncia. Es la denominación un producto específico de una
empresa…. El logotipo, es el grafismo empleado para distinguir una marca, un
producto, una empresa o cualquier organización o conmemoración” ( Santesmases
Mestre, 1999, p. 388) La finalidad del logotipo es que la marca, empresa o producto
se pueda distinguir y recordar con mayor facilidad.
El significado de un nombre utilizado como marca de un producto puede
contribuir negativa o positivamente en la venta y la aceptación del mismo, el nombre
debe ser apropiado, con sonido agradable, sin doble significados y que no se pueda
trivializar o hacer chistes con él en las lenguas de los países donde se va a
comercializar. El nombre también tiene que ser fácil de reconocer y recordar y no
debe ser difícil de pronunciar especialmente si se pretende que tenga una difusión
internacional.
Las marcas adoptan muchas formas y pueden clasificarse en función de las
características del nombre, de las partes que componen a la marca y del número y
características de los productos a los que alcanzan.
● Según las características del nombre: los orígenes de un nombre de una
marca pueden ser variados, pueden adoptar distintas formas y tener
significados diversos, prácticamente una marca puede ser cualquier palabra o
combinación de letras, pero lo realmente difícil es encontrar una marca que
no se haya utilizado como una marca de producto.
● Según las partes componentes de la marca: según el logo y el eslogan la
marca puede adoptar las siguientes formas: La marca puede ser el nombre,
también puede ser una combinación de nombres, símbolos y diseños con
colores y tipografías muy característicos y por último, la marca puede incluir
un eslogan o una frase fácil de recordar que sea relativo al producto o a la
empresa.
● Según la cobertura o alcance: según las características y el número de los
productos o actividades a los que hace referencia la marca puede ser: De
uno, varios o todos los productos de una mismo empresa bien sean similares
57
o distintos, también de varios productos homogéneos pero de distintas
empresas, como es el caso de las marcas de garantía y las marcas
colectivas.
■ Marcas colectivas: amparan asociaciones de fabricantes,
comerciantes o prestadores de servicio.
■ Marcas de garantía: es el signo que certifican las características
comunes, como la calidad, los componentes o el origen de los
productos o servicios.
● Especifica del producto o de las actividades de la empresa: un producto o
conjunto de productos homogéneos, sean bienes o servicios, pueden ser
identificados con un nombre propio o exclusivo.
La palabra marca es definida por la Asociación Americana de Marketing (AMA
por sus siglas en inglés) como “un nombre, término, símbolo o diseño o una
combinación de ellos que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores.” (American Marketing
Association, 2015, Dictionary).
3.5.1 El valor de la marca
“El valor de la marca es el valor añadido que esta proporciona al producto tal
como lo percibe el consumidor” (Santesmases 1999, p. 396) por otra parte, Kotler y
Armstrong (2008) lo denominan como “valor capital de la marca” y lo definen como
“Efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del
producto o servicio” (p. 214).
Las marcas son mucho más que nombres y símbolos, son una representación
de las percepciones y sentimientos que tienen los consumidores hacia un producto y
su desempeño, el valor real de una marca sólida es su poder para atraer la lealtad y
la preferencia de un consumidor. Una medida del valor capital de la marca es el
grado en que los clientes están dispuestos a pagar más dinero por la marca.
58
3.5.2 Estrategia de marca
Según Santesmases (1999) La marca ofrece múltiples posibilidades de
aplicación, genera una imagen del producto y una posible lealtad en los
consumidores, por estas razones puede ser utilizada como un elemento importante
de la estrategia de marketing, teniendo esto en cuenta, cabe contemplar cinco
alternativas básicas al establecer la marca de los productos:
● Marca única: esta estrategia consiste en poner la misma marca a todos los
productos de la compañía aunque estos puedan tener diferencias marcadas
entre sí. Si la imagen de la empresa y la marca es positiva, esta estrategia
tiene la ventaja de que esa marca con prestigio ampara a todos lo productos.
Esta ventaja es importante cuando se lanza al mercado una categoría de
producto lo que da lugar a una extensión de marca, sin embargo, la extensión
de marca puede no ser aconsejable si el nombre de la marca actual no le
añade valor al nuevo producto o si no hay asociación entre los productos
actuales y el nuevo.
● Marcas múltiples: es la alternativa contraria a lo anterior aunque esta
estrategia de marca pueda ser llevada de modo voluntario suele ser el
resultado de una fusión de distintas marcas que mantienen la independencia
en su nombre posterior a la fusión.
● Segundas marcas: estas pertenecen a empresas con otras marcas que son
más importantes y que pretenden, con la adopción de esta estrategia, ampliar
y segmentar el mercado para poder alcanzar a otros segmentos distintos de
aquellos a los que normalmente se dirige.
● Alianzas de marca: son acuerdos entre marcas complementarias que los
realizan con el fin de reforzar su imagen y en particular la percepción de su
calidad, estas alianzas de marca pueden servir para dar una imagen de
calidad positiva a una marca que es poco conocida, de la misma forma,
puede servir para transmitir información respecto a las mejoras de los
atributos de un determinado producto.
59
● Marcas del distribuidor: es el conjunto formado por marcas comerciales o
privadas que son propiedad del distribuidor y por las marcas de productos
genéricos, los distribuidores son dueños de las marcas privadas y con ellas
pueden comercializar algunos de los productos que venden, mientras tanto,
estos productos pueden estar siendo comercializados también con la marca
del fabricante. La marca privada tiene como finalidad obtener un mayor
control del mercado por parte del distribuidor, esto debido a la lealtad de
marca que puede generar el producto vendido.
● Marca vertical: es aquella marca que combina una fuerte identificación entre
el concepto o el ambiente de la tienda y el producto. El ambiente de las
tiendas es característico y refleja el estilo de la marca, dichas marcas
verticales pueden considerarse como una evolución final de las marcas
privadas.
Por su parte, el modelo es una identificación de productos distintos o de
algunas variantes de un producto básico que está dentro de una marca determinada,
al igual que la marca, se distingue con el nombre y el logotipo.
El envase es la forma de presentar y proteger físicamente el producto, se
utiliza cuando el producto es de tamaño pequeño o se mide por unidades de
capacidad o de peso, sin embargo, el envase es cada vez más tomado como un
instrumento de diferenciación del producto y de promoción del mismo, a través de
tipografías, gráficos o colores que estimulan la adquisición del producto. El envase
debe: contener, proteger, promocionar y diferenciar el producto.
Por último, la etiqueta, en el caso de ser etiqueta de marca, es importante
porque promociona al producto, constituye un distintivo y un elemento diferenciador
básico y contribuye con la formación de la imagen del producto y de la empresa,
pero si la etiqueta brinda información sobre el producto se trata, entonces, de una
etiqueta informativa. Esta función de la etiqueta consiste, fundamentalmente, en
facilitar las características y forma de uso o consumo del producto y datos sobre el
fabricante o vendedor.
60
Por otra parte, Kotler y Armstrong (2008) determinan las estrategias de marca
como marcas propias, licencias, marcas conjuntas, extensiones de línea, extensión
de marca, multimarca y marcas nuevas.
● Marca propia o marca de tienda: es una marca creada por el revendedor de
un producto o servicio y es propiedad del él.
● Licencias: es cuando una compañía usa nombres o símbolos que fueron
creados por otro fabricante bajo una autorización del mismo.
● Marcas conjuntas: es cuando se usan los nombres de marcas establecidos de
dos compañías diferentes en un mismo producto.
● Extensión de línea: es cuando una compañía introduce artículos que son
adicionales dentro de una categoría determinada de productos con el mismo
nombre de marca.
● Extensión de marca: es el uso de una marca exitosa para lanzar productos
nuevos o productos modificados en una categoría nueva.
● Multimarca: es una forma de establecer características diferentes y que
pueden resultar atractivas por distintos motivos de compra.
● Marcas nuevas: es cuando una compañía considera que el poder de nombre
de su marca ya existente ha decaído y que necesita uno nuevo, o también
dicha compañía puede crear un nombre de marca nueva si ingresa en una
categoría nueva de productos para la cual ninguna de sus actuales marcas
fuera apropiada.
La marca en sí no es sola sino que viene determinada por el empaque y el
etiquetado del producto
El empaque Implica diseñar y producir el recipiente o la envoltura del
producto. La función principal del empaque era proteger el producto, sin embargo,
ahora, un gran número de factores ha hecho que el empaque se vuelva una
importante herramienta de marketing, el cual es utilizado para atraer la atención,
describir el producto e incluso efectuar la venta. Por su parte, el etiquetado
61
desempeña varias funciones, principalmente, identifica al producto o la marca, sin
embargo, la etiqueta también podría describir varias cosas acerca del producto y
también podría promoverlo y apoyar su posicionamiento.
A diferencia de Santesmases Mestre (1999); Kotler y Armstrong (2008);
Lamb, Hair y McDaniel (2011) denominan las estrategias de creación de marca
como: marca de fabricante, marca privada, marca cautiva, marca individual, familia
de marcas y marca conjunta. La marca del fabricante es cuando el nombre de la
compañía fabricante del producto se utiliza para comercializarlo.
El uso del término marca de fabricante define con una mayor precisión quién
es el propietario de la marca. La marca privada es también conocida como etiqueta
privada o marca propia y es el nombre de una marca que es propiedad de un
mayorista o un minorista. La marca cautiva es aquella que no muestra evidencia de
la afiliación de un minorista, que fabrica una tercera parte, la cual se vende
exclusivamente en la ubicación del minorista. La marca individual es cuando las
empresas utilizan distintos nombres de marcas para distintos productos. La familia
de marcas es cuando se comercializan varios productos diferentes bajo la misma
marca, y finalmente la marca conjunta consiste en poner dos o más marcas en un
mismo producto o en su empaque.
De la misma forma que los autores anteriores, Lamb, Hair y McDaniel (2011)
establecen que los empaques siempre han desempeñado una función práctica e
incluso de marketing para la marca, hoy en día, el empaque también promueve la
venta, coincidiendo con los autores mencionados anteriormente.
El empaque tiene diferentes funciones: guardar y proteger los productos,
promoción de los productos, facilitar el almacenamiento, uso, conveniencia y
reciclamiento y reducir el daño al ambiente; además de coincidir con Kotler y
Armstrong (2008) y Santesmases Mestre (1999); Lamb, Hair y McDaniel (2011)
promueven tres funciones más del empaque como lo son el almacenamiento, uso y
conveniencia, facilitar el reciclaje y reducir el daño al ambiente.
De igual manera hablan del etiquetado. Lamb, Hair y McDaniel (2011),
quienes de acuerdo con Kotler, Armstrong (2008) y Santesmases Mestre (1999),
determinan que el etiquetado puede adoptar una de dos formas, la persuasiva o la
62
informativa. El persuasivo es el que se enfoca en un tema promocional o logotipo y
donde la información para el consumidor es secundaria, este etiquetado tiene como
fin promocionar el producto; mientras que el etiquetado informativo está diseñado
para ayudar a los consumidores a seleccionar el producto apropiado y reducir de
esta forma la disonancia cognitiva después de la compra, se le llama también
etiqueta de confianza.
Finalmente, Stanton, Etzel y Walker (1992) también hablan del envasado y
del etiquetado como estrategia de creación de marca. Determinan que el envasado
se puede definir como actividades de producir y diseñar la envoltura y el envase
para un producto y que hay tres razones fundamentales para envasar: El envase
cumple propósitos de seguridad y utilitarios, puede ser parte del programa de
marketing de la compañía y el envase aumenta la utilidad y el volumen de las
ventas.
El envase cumple propósitos de seguridad y utilitarios, protege al producto
durante la ruta que realiza el mismo desde el productor hasta el consumidor final y
en muchos casos sigue protegiendo el producto mientras este está en uso. Un
envase eficaz puede prevenir que personas con malas intenciones puedan
manipular los productos. Los productos envasados, por lo general son más
convenientes, limpios y menos susceptibles de sufrir pérdidas por evaporación,
desperdicio o derrame.
El envase también puede ser parte del programa de marketing de la empresa,
ya que ayuda a identificar el producto y, de esta forma, evitar que sea sustituido por
un producto de la competencia. En el punto de venta, el envase puede realizar el
trabajo de un vendedor silencioso. El texto de publicidad en el envase puede ser una
manera de que la empresa diferencie su producto.
Finalmente, el envase puede aumentar la utilidad y el volumen de las ventas,
ya que un envase que es fácil de manejar o que pueda minimizar las pérdidas por
daños, bajará los costos de marketing con lo que aumentarán las utilidades. Por el
lado de las ventas, los bienes envasados más atractivos y por lo tanto son mejores.
Estas ventas pueden crecer con un simple rediseño del envase.
63
Stanton, Etzel y Walker (1992) agregan, además, que existen estrategias de
envasado tales como el cambio del envase, el envase de una línea de productos, el
envase reutilizable y el envasado múltiple. Determinan que el cambio del envase se
realiza para que la compañía corrija un detalle deficiente del mismo o realizar uno
nuevo.
Para aumentar el volumen de las ventas, algunas compañías han descubierto
que les cuesta mucho menos rediseñar un envase que llevar a cabo una campaña
publicitaria nueva. Por su parte, el envase de la línea de productos, es cuando la
compañía decide si debe o no desarrollar un parecido en el envase de sus diferentes
productos.
Por ejemplo, en el envase por familias, se utilizan envases idénticos para
todos los productos, o se utilizan empaques con alguna característica común.
“Cuando se añaden nuevos productos en una línea, los valores promocionales que
se relacionan con los productos antiguos se extienden a los nuevos” (Stanton, Etzel
y Walker, 1992, p. 246).
El envase reutilizable es otra estrategia que se debe considerar para la venta
del producto. La idea de esto es que el envase pueda ser utilizado para otros
propósitos después del de el producto. El envase reutilizable puede o debe incitar a
repetir las compras del producto cuando el consumidor intenta adquirir un juego
combinable de envases.
El envasado múltiple es colocar varias unidades en un solo paquete y esto
puede hacer que se aumenten las ventas totales de un producto.
El etiquetado es otra característica del producto a la que se le debe prestar
atención. “Una etiqueta es la parte de un producto que contiene información sobre el
producto o el vendedor.” (Stanton, Etzel y Walker, 1992, p. 247) La etiqueta puede
formar parte de un envase o ser algo que se adhiere de forma directa al producto.
Las etiquetas se clasifican como: Etiquetas de marca, descriptivas o de grado.
Una etiqueta de marca es la marca aplicada al producto o al envase. Una
etiqueta de grado es la que identifica la calidad con una letra, una palabra o un
64
número y una etiqueta descriptiva es aquella que proporciona información objetiva
sobre el uso, el desempeño o alguna otra característica del producto.
Finalmente, es importante resaltar el concepto de identidad de marca, que,
según Santesmases Mestre (1999)
es la dimensión que debe distinguirla a lo largo del tiempo,
desarrollar su promesa a los clientes y definir las asociaciones que
aspira obtener. La identidad es lo que hace única y singular a la
marca y la diferencia de los demás. (p. 407).
3.6 Mercado
Desde el punto de vista del marketing el concepto de un mercado como un
lugar es poco operativo y muy limitado, es más conveniente definir el mercado por
los elementos que determinan su existencia, de esta forma un mercado es un
conjunto de personas, organizadas o individuales, que tienen necesidad de un
producto o servicio determinado, que desean comprar y que tienen capacidad para
comprar.
“El mercado puede definirse como lugar físico ideal en el que se produce una
relación de intercambio” (Santesmases Mestre, 1999, p. 124)
Cuando se analiza un mercado se debe distinguir entre el mercado actual y el
potencial. El actual es el que en un momento específico demanda un producto
determinado y el potencial es el número máximo de compradores al que se le puede
dirigir la oferta comercial, si estos consumidores potenciales reciben muchos
estímulos de marketing ese producto ofertado puede llegar a convertirse en un
producto demandado.
3.6.1 Clasificación del mercado
● Según el tipo de comprador: se encuentra los particulares que son personas
cuya relación con el vendedor es solamente personal, compran para su propio
consumo o el de sus seres más cercanos. También se encuentran las
empresas, las cuales su demanda viene de la de los mercados de consumo,
los bienes o servicios que adquieran son para incorporarlos a sus procesos
65
productivos. Los organismos públicos que son los que su demanda es
derivada, como la de las empresas, pero sus actividades no tienen una
finalidad económica y finalmente se encuentran otras instituciones que son
asociaciones culturales, benéficas, deportivas, partidos políticos, entre otros.
● Según el tipo de producto ofertado: están los productos agropecuarios y del
mar, materias primas productos manufacturados, servicios, activos
financieros, ideas.
● Según el número de competidores: está el monopolio que es cuando hay un
solo ofertante y muchos demandantes y donde Las barreras de entrada son
numerosas. Está también el oligopolio que es donde hay pocos ofertantes y
muchos demandantes, de la misma forma aparece el que tiene potencia
monopolística que es cuando hay bastantes ofertantes y demandantes con
productos diferentes y donde existen pocas barreras de entrada y finalmente
entra el del competencia perfecta que es cuando el número de compradores y
vendedores es muy elevado pero el producto intercambiado es homogéneo y
donde no hay barreras de entrada.
● Según intensidad de la oferta y la demanda: se tienen mercado de
vendedores que es cuando la demanda supera a la oferta y mercado de
compradores que es cuando la oferta supera la demanda.
● Según el tipo o forma de la relación de intercambio: se encuentran, la
subasta, almoneda o puja que es cuando el intermediario de la transacción no
ejerce actuación ni como comprador ni como vendedor. La Licitación que es
cuando la subasta es dirigida por una de las partes. De relaciones que es
donde se producen transacciones simples, sin contratos formales y con la
previa influencia de una de las partes, las contractuales que son cuando la
relación es formalizada en un contrato de duración limitada. Las franquicias
que se establecen cuando la relación de contrato cubre una amplia gama de
prestaciones de servicios, suministro de bienes y cesión del nombre comercial
o marca por parte del franquiciador y finalmente la obligacional que es cuando
la relación contractual es duradera y donde una de las partes tiene el control
pero no la propiedad de los servicios que presta la otra.
66
De la misma forma (Bonta y Farber, 2002, p. 19) lo definen como “Donde
confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el
conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto”.
Por su parte, (Lamb, Hair y McDaniel, 2011, p. 261) definen mercado como
“personas u organizaciones con necesidades o deseos y la capacidad y disposición
para comprar.”
También, (Kotler y Armstrong, 2008, p. 8) definen mercado como “Conjunto
de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio”.
En este sentido, se entenderá mercado como el lugar donde se encuentran
los compradores reales y potenciales de un determinado producto y en donde
confluyen la oferta y la demanda.
3.7 Marketing
La actividad de intercambio de bienes y servicios o de comercialización fue
una de las primeras que llevó a cabo el ser humano en cuanto se relacionó con los
demás de su especie, esta actividad con el transcurso del tiempo y la complejidad de
los intercambios ha ido evolucionando en la forma de entenderla como en la forma
de practicarla. Es por esto que el marketing aporta una forma distinta de ejecutar y
concebir una función comercial o una relación de intercambio entre dos o más
partes.
Santesmases Mestre (1999) establece que:
El marketing [Itálica añadida] es, por consiguiente, tanto una
filosofía como una técnica. Como filosofía, es una postura mental,
una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio, por
parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al
mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del
consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más
beneficioso, tanto para el comprador o consumidor como para el
vendedor. Como técnica, el marketing [Itálica añadida] es el modo
especifico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio
67
que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la
demanda. (p. 45)
La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por diferentes
orientaciones durante su evolución hasta llegar al concepto actual de marketing en el
cual se contemplan no solo las necesidades de los individuos particulares sino
también las de la sociedad en general. La evolución del marketing ha estado
siempre marcada por el grado de competencia existente, por eso (Santesmases
Mestre, 1999, p. 53) afirma que “cuanto mayor es el grado de competencia existente,
mayor es la posibilidad de aplicación del marketing”.
Según Santesmases Mestre (1999) cuando la competencia es nula o mínima
el marketing se enfoca en una orientación al producto: lo importante es producir la
mayor cantidad de producto posible porque “cuando la demanda supera a la oferta
todo lo que se produce se vende”. (p. 54)
Cuando se equilibra la oferta y la demanda y se incrementa la competencia se
da una orientación al producto y se presenta la preocupación por la calidad del
mismo “Se supone que si el producto tiene calidad será demandado sin necesidad
de promocionarlo”. (Santesmases Mestre, 1999, p. 54)
Cuando llega el momento en que la oferta supera la demanda y se está en un
mercado libre se presenta una competencia intensa, en este caso se llega a dos
posibilidades: la orientación a la venta cuya finalidad es “vender lo que se produce
con la ayuda de una fuerte promoción” (Santesmases Mestre, 1999, p. 54) y la
segunda es la orientación de marketing cuya finalidad, al contrario de la anterior, es
“producir lo que el mercado demanda” y para esto se intenta identificar las
necesidades de los consumidores. (Santesmases Mestre, 1999, p. 54)
Por su parte, Lamb, Hair y McDaniel (2011) afirman que el marketing es “La
actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar
e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en
general”. (p. 3)
68
Uno de los resultados del marketing deseados es el intercambio, esto es
“cuando las personas proporcionan algo para recibir otra cosa que prefieran tener”.
(Lamb, Hair y McDaniel, 2011, p. 3)
Lamb, Hair y McDaniel (2011) coinciden con Santesmases Mestre (1999) en
que el marketing tiene dos facetas.
En primer lugar es una filosofía, una actitud, una perspectiva o una
orientación gerencial que hace hincapié en la satisfacción del cliente.
En la segunda faceta, el marketing [Itálica añadida] está conformado
por las actividades y los procesos adoptados para poner en práctica
esta filosofía. (p. 3).
El marketing abarca los procesos que están concentrados en proporcionar a
los clientes valor y beneficios, y no solo en vender servicios, bienes o ideas. Aplica
estrategias de comunicación, precio y distribución para poder proporcionar a los
clientes bienes, valores, ideas, servicios y beneficios que desean en el momento y
el lugar requeridos. Abarca relaciones a largo plazo cuando estas benefician a todas
las partes interesadas. “El marketing [Itálica añadida] abarca también el
entendimiento de que las organizaciones se componen de numerosos “socios” en
grupos de interés conectados, que incluyen empleados, proveedores, accionistas,
distribuidores y a la sociedad en general” (Lamb, Hair y McDaniel, 2011, p. 3).
A diferencia de Santesmases Mestre (1999), Lamb, Hair y McDaniel (2011)
hablan de tres tipos diferentes de filosofías de gerencia de marketing.
La primera es la orientación a la producción, “una orientación a la producción
es una filosofía que se enfoca en las capacidades internas de la empresa, en lugar
de las necesidades y deseos del mercado” (Lamb, Hair y McDaniel, 2011, p. 4).
Evaluar las capacidades de una empresa no resulta ser inadecuado, incluso, esas
evaluaciones estarán presentes como consideraciones importantes en la parte de la
planeación estratégica de marketing, a pesar de esto para una empresa no es
suficiente con una orientación a la producción nada más porque no considera si lo
que la empresa produce, con mayor eficiencia, satisface las necesidades del
mercado.
69
Luego se tiene la orientación a las ventas, la cual está basada en las ideas de
que las personas comprarán mas bienes o servicios mientras más agresiva sea la
técnica de venta y de que un alto nivel de ventas arroja como resultado un alto nivel
de utilidades. “Para las empresas orientadas a las ventas, el marketing [Itálica
añadida] significa vender artículos y cobrar dinero” (Lamb, Hair y McDaniel, 2011 p.
5).
La orientación a las ventas tiene el mismo problema que la orientación a la
producción; hay una falta de comprensión de los deseos y necesidades del mercado.
“A menudo, las empresas orientadas a las ventas se dan cuenta de que, a pesar de
la calidad de su fuerza de ventas, no pueden convencer a las personas de que
compren bienes o servicios que no quieren ni necesitan” (Lamb, Hair y McDaniel,
2011, p. 5).
Existe también la orientación al mercado la cual comprende una obtención de
información acerca de los clientes, mercados y competidores, buscar la manera de
poder ofrecer un valor mayor para el cliente e implementar acciones que
proporcionen valor para el cliente. Esta filosofía “supone que una venta no depende
de una fuerza de ventas agresiva, sino de la decisión del cliente de comprar el
producto. Es sinónimo del concepto de marketing [Itálica añadida]” (Lamb, Hair y
McDaniel, 2011, p. 5)
Finalmente, se encuentra la orientación al marketing social, la cual es una
filosofía que establece que una organización no existe únicamente para satisfacer
las necesidades y deseos de sus clientes y lograr objetivos individuales, sino
también para cuidar o mejorar, a largo plazo, los intereses de los individuos y de la
sociedad. “el marketing [Itálica añadida] de productos y contenedores menos tóxicos
que los normales….es consistente con una orientación al marketing [Itálica añadida]
social” (Lamb, Hair y McDaniel, 2011, p. 6).
Lamb, Hair y McDaniel (2011) agregan el apartado del marketing relacional, el
cual es una filosofía basada en mantener y mejorar las relaciones, ya existentes, con
los clientes actuales. Esta filosofía “supone que numerosos consumidores y clientes
empresariales prefieren establecer una relación continua con una organización que
70
cambiar de forma constante entre proveedores en busca de valor” (Lamb, Hair y
McDaniel, 2011, p. 10).
Por su parte, Stanton, Etzel y Walker (1992) presentan también un concepto
de marketing, pero a diferencia de Lamb, Hair y McDaniel (2011) establecen que la
orientación a la producción, la orientación a la venta y la orientación hacia el
marketing, son etapas, no filosofías de gerencia de marketing.
“Por lo general, se considera al marketing [Itálica añadida] como una actividad
o función que realizan las empresas de negocios. Sin embargo también la pueden
llevar a cabo otras organizaciones, e incluso, personas individuales” (Stanton, Etzel
y Walker, 1992, p. 4).
La esencia del marketing está inmersa en una transacción de intercambio. El
marketing existe en cualquier momento en que una unidad social intenta
intercambiar algo de valor con otra unidad social, por lo tanto, esto comprende todas
las actividades que han sido diseñadas para facilitar cualquier intercambio que tenga
como propósito satisfacer necesidades o deseos humanos “El intercambio es una de
las tres formas en la que una persona puede satisfacer una necesidad” (Stanton,
Etzel y Walker, 1992, p. 5)
Como se explicó anteriormente, Stanton, Etzel y Walker (1992) hablan de que
existen etapas de la evolución del marketing. La primera etapa es la orientada hacia
la producción y es en la que los ejecutivos dan forma a la planeación de la empresa.
En este momento, la función del departamento de ventas es simplemente vender la
producción que realiza la compañía, a un precio establecido por los ejecutivos de
producción y de finanzas. “El supuesto fundamental es que no se necesita del
esfuerzo del marketing para hacer que las personas compren un producto que está
bien fabricado y tiene precio razonable” (Stanton, Etzel y Walker, 1992, p. 7).
Luego se migra a la etapa orientada hacia la venta, donde el hecho de hacer
un producto que sea mejor no aseguraba su éxito en el mercado. “Las empresas
comenzaron a comprender que la venta de los productos requería de un importante
esfuerzo promocional” (Stanton, Etzel y Walker, 1992, p. 8). Fue durante este
período que la venta adquirió una gran parte de su mala reputación ya que fue la
71
etapa de la venta dura caracterizada por los vendedores de puerta en puerta y
carentes de escrúpulos.
Por último, llegó la etapa orientada hacia el marketing que nació porque las
actividades promocionales y de venta agresiva no habían surtido efecto ni habían
solucionado el problema muchas compañías decidieron entonces que para tener
éxito necesitaba centrar su atención en las necesidades y deseos de sus clientes.
“En esta tercera etapa la atención se centra en el marketing [Itálica añadida]
en lugar de en la venta” (Stanton, Etzel y Walker, 1992, p. 8).
Según Kotler y Armstrong (2008) Marketing el “Proceso mediante el cual las
empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos
obteniendo a cambio el valor de los clientes” (p. 5).
Al igual que Lamb, Hair y McDaniel (2011) y Stanton, Etzel y Walker (1992),
Kotler y Armstrong (2008) establecen el concepto de intercambio, afirman que el
marketing se da cuando la gente decide satisfacer deseos y necesidades a través de
relaciones de intercambio. “El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto
deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio” (Kotler y Armstrong, 2008, p. 8).
En un sentido más amplio el mercadólogo intenta obtener una respuesta a una
oferta de mercado, y dicha respuesta podría ser algo más que una simple compra o
un intercambio de bienes y servicios.
Kotler y Armstrong (2008) determinan que
El marketing [Itálica añadida] consiste en acciones que se realizan
para obtener y conservar las relaciones de intercambio deseadas de
un público meta hacia algún producto, servicio, idea u otro objeto….La
meta es retener a los clientes y aumentar sus negocios con la
compañía. (p.8)
3.7.1 Mezcla de marketing
La mezcla de marketing es, según Stanton, Etzel y Walker (1992), una
combinación de cuatro elementos primarios que componen el programa de
marketing de una compañía, los cuatro elementos de la mezcla de marketing son:
72
● Producto: la administración del producto incluye la planificación y el desarrollo
de los servicios o bienes que sean apropiados para ser comercializados por la
empresa. “Se necesitan estrategias para cambiar los productos ya existentes,
añadir otros nuevos y llevar a cabo otras acciones que afecten el surtido de
productos que se trabajen.” (Stanton Etzel y Walker, 1992, p. 14)
● Precio: “la administración tiene que determinar el precio base apropiado para
sus productos. Después tiene que decidir sobre estrategias relacionadas con
descuentos, pago de fletes y muchos otros factores que se relacionan con el
precio.” (Stanton, Etzel y Walker, 1992, p. 14)
● Distribución: la responsabilidad de la administración es elegir y administrar los
canales comerciales a través de los cuales llegarán los productos al mercado
adecuado en el momento adecuado y debe desarrollar un sistema de
distribución para el transporte físico de los productos por estos canales.
● Promoción: la administración tiene la necesidad de informar y persuadir a sus
clientes potenciales con relación a los productos de la empresa. “La
publicidad, la venta personal, la promoción de ventas y la propaganda son las
principales actividades promocionales.” (Stanton, Etzel y Walker, 1992, p. 14)
Estos cuatro ingredientes en la mezcla de marketing se relacionan entre sí y
generalmente, las decisiones tomas en un área afectan las acciones en las otras,
“en definitiva la administración tiene que seleccionar entre una multitud de variables
la combinación que se adaptará mejor al ambiente, satisfará los mercados objetivo y
además cumplirá con las metas de marketing [Itálica añadida] y organizacionales.”
(Stanton, Etzel y Walker, 1992, p. 14).
De acuerdo con Stanton, Etzel y Walker (1992), Kotler y Armstrong (2008) hablan
de una mezcla de marketing y determinan que sus principales herramientas se
clasifican en cuatro grupos llamadas las cuatro P del marketing: Producto, precio,
punto de venta y promoción. “La mezcla de marketing [Itálica añadida] es el conjunto
de herramientas de marketing [Itálica añadida] tácticas y controlables que la
empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.” (Kotler y
Armstrong, 2008, p. 52).
73
● Producto: es una combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al
mercado meta “Por ejemplo, un producto Ford Escape consta de tuercas y
pernos, bujías, pistones, faros y miles de componentes más” (Kotler y
Armstrong, 2008, p. 52).
● Precio: “es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el
producto” (Kotler y Armstrong, 2008, p. 52)
● Plaza o punto de venta: son las actividades que realiza la empresa y que
ponen el producto a disposición de los clientes potenciales o de los
consumidores meta.
● Promoción: “comprende actividades que comunican las ventajas del producto
y convencen a los consumidores meta de comprarlo” (Kotler y Armstrong,
2008, p. 52)
Un programa eficaz de marketing es aquel que une todos los elementos de la
mezcla de marketing en un programa diseñado y coordinado para poder alcanzar los
objetivos de la empresa y entregar valor a los consumidores.
3.8 Imagen
Según Paul Capriotti, la imagen es “una representación mediatizada y una
forma de conocimiento indirecto de la organización, que permite a los públicos
conocerla y evaluarla, tanto a ella como a sus productos y servicios” (Capriotti, 1992,
p. 17)
Por su parte, Daniel Boorstin, (1977) en su libro The Image, sostiene un
concepto de imagen más enfocado hacia el hecho de que la imagen es algo
completamente creado o construido para lograr un fin determinado. "La imagen es
un perfil de personalidad, estudiosamente fabricado, de un individuo, institución,
corporación, producto o servicio. Es una caricatura valorativa, en tres dimensiones,
de materiales sintéticos" ( p. 186).
En este sentido entenderemos imagen como esa forma de reconocimiento
que posee la organización, es el perfil de la personalidad de la organización, el cual
fue hecho con el fin de que los consumidores puedan identificar y evaluar a la
empresa y a los productos y servicios de la misma.
74
3.9 Identidad visual corporativa
Capriotti (1992) determina que:
La identidad visual es la expresión visual de la identidad de la organización.
Sin embargo, muchos autores actuales hacen referencia a la identidad visual con la
expresión "Identidad Corporativa", sin tomar en cuenta que la identidad corporativa
es la personalidad de la organización, y que los elementos identificatorios
sensoriales son su expresión, su plasmación visual, y no la personalidad en sí. (p.
118)
La identidad visual corporativa, se expresa a través de una serie de
elementos identificatorios que son sensorialmente perceptibles. Estos elementos son
la identidad visual de la organización. La identidad visual no debe ser tomada como
un elemento visual aislado que representa a la organización, sino como un conjunto
o sistema de características físicas que son perceptiblemente reconocibles por el
individuo como una unidad identificadora de la organización.
Ella es común para todos los públicos, pues son elementos
identificatorios de carácter general, de reconocimiento físico.
Se busca crear un efecto de reconocimiento visual por parte
de los públicos, a la vez que dar una idea de coherencia,
asociando coherencia visual con coherencia de acción.
(Capriotti, 1992, p. 118)
Los elementos fundamentales de la identidad visual de una organización son:
● Símbolo: es la figura icónica que representa a la organización. La identifica e
individualiza de las demás. La aplicación de símbolos como identificadores de
las organizaciones, se usa desde hace mucho tiempo, pero es ahora cuando
más auge han tenido.
Los símbolos usados en el siglo pasado y a principios del presente
eran recargados, detallistas, de tipo realista, que incluían imágenes
y textos, y que servían tanto como identificación como de reclamo
75
comercial. La mayoría de estos símbolos se van modificando con el
paso del tiempo, van sufriendo un proceso de simplificación, de
pérdida de los detalles superfluos y de acentuación de los rasgos
120 fundamentales, quedándose en formas simples que facilitan el
impacto visual. (Capriotti, 1992, p. 119-120).
Logotipo: es el nombre de la organización, el cual está escrito de
una manera especial, con una tipografía determinada.
El logotipo en conjunto con el símbolo son los elementos identificatorios de la
organización. Caprotti (1992) determina que:
El símbolo tiene la ventaja de ser más impactante, más
impresivo, pero el logotipo tiene la ventaja de ser legible y
pronunciable, es decir, se puede vocalizar, algo que es casi
imprescindible a la hora de "hablar" sobre la organización.
Esto hace que ambos, símbolo y logotipo, sean elementos
que se complementan perfectamente. (p. 122).
● Colores identificatorios de la empresa: son la gama cromática o el conjunto de
colores, que identifican a la organización.
● Tipografía Corporativa: “Es el alfabeto diseñado o elegido por la organización
como signo de identidad tipográfica de la misma.” (Capriotti. 1992. p 126)
● La modificación de la identidad visual: la modificación de la Identidad Visual
de la organización es, en muchos casos, una acción altamente efectiva en el
momento de transmitir la realización de un cambio en la organización, ya sea
por un cambio en el estilo de trabajo de la misma, por una ampliación de la
esfera de acción, absorciones, fusiones, etc.
Por su parte, Costa (1993) determina que “hablamos de identidad e imagen
de empresa cuando nos referimos a la cualidad de ésta como institución; al conjunto
de sus actividades de gestión y de servicio; de sus atributos de solvencia, potencia,
organización y eficacia” ( p. 28).
76
Esta imagen, por lo general, va ligada a las palabras claves de la razón
social de la organización, cuando se lee, de identifica, se pronuncia o se piensa en
ella, surge en la mente una imagen determinada. Sin embargo, esta puede ser
independiente de la imagen de uno de lo productos de la empresa, es decir, la
empresa puede contar con una buena imagen y uno de sus productos no; es por
esto que la organización puede identificarse de una manera distinta a como lo hace
con alguno de sus productos.
Por otra parte, también se habla de imagen de marca cuando nos estamos
refiriendo a los signos visuales y verbales de identificación, pero también a los
signos psicológicos con los que reconocemos a una marca.
Finalmente, se habla de imagen o identidad visual de un producto como lo
que le designa una posición especial en el mercado “es decir el lugar mental que
ocupa y la valoración de que es objeto colectivamente en comparación con otros
productos, similares o que pueden sustituirlo” (Costa, 1993, p. 28).
Se entenderá, entonces, identidad visual corporativa como la forma visual en
la que la organización expresa su identidad corporativa a través de elementos
visuales como símbolos y logotipos. Sin embargo también se debe contemplar el
hecho de que la identidad visual corporativa es el conjunto de actividades de servicio
y gestión y de los atributos que esta posea.
77
IV. MARCO REFERENCIAL
Es importante resaltar que la información que se expone a continuación fue
obtenida de la página web de Johnnie Walker y que, en este mismo sentido, es toda
la información de la marca que posee este trabajo de investigación; esto, debido a
que Diageo, empresa que comercializa la marca, no pudo aportar información por no
poseer los permisos necesarios de la empresa para dar información confidencial a
externos de la compañía.
En el año 1820 nacen los primeros indicios de Johnnie Walker, una casa
productora de güisqui escocés, bajo el nombre de Kilmarnock Whisky. Esta marca
surge en una tienda propiedad de John Walker, pero no fue sino hasta el año 1865
que logran elaborar y vender el primer güisqui, cinco años después de la primera
venta logran crear la icónica botella cuadrada con la etiqueta inclinada que se
convirtió en uno de los aspectos identificatorios de la marca y que además la hacía
única respecto a las demás.
Unos años después, los hijos de Alexander, decidieron darle un nombre
particular y diferenciador a cada güisqui, es por esto que decidieron nombrar a cada
uno de acuerdo a un color, tomando como base las etiquetas. En el año 1908 el
nombre de Walker´s Kilmarnock Whisky cambió a Johnnie Walker, y adicionalmente
fue integrada la figura del caminante, haciendo honor a John Walker; el ícono del
caminante se mantiene, hoy en día como ícono de la marca. Desde hace 195 años
Johnnie Walker ha elaborado diferentes tipos de güisquis, pero los más reconocidos
son: Red Label, Green Label, Gold Label, Blended Malt o Green Label, Black Label,
y Blue Label.
4.1 Red Label
La historia de Red Label se inicia con la pionera visión de la familia Walker.
John Walker y sus hijos advirtieron una oportunidad de llevar su güisqui mucho más
allá de las fronteras de Escocia. Como resultado de esto, se esforzaron para hacer
de Red Label el güisqui favorito en el mundo y no se dieron por vencidos hasta
78
poder lograr ese objetivo, convirtiéndose así en una de las primeras marcas del
mundo que son verdaderamente globales.
Alexander Walker se dio a la tarea de crear la distintiva botella cuadrada con
una etiqueta ubicada en un ángulo de 24 grados exactamente. “En un mundo que
predominantemente utiliza botellas redondas, pronto se convirtió en el whisky [Itálica
añadida] más reconocido a nivel mundial - es un diseño icónico para un whisky
[Itálica añadida] icónico” (Johnnie Walker, 2015, Red Label).
Los comerciantes e ingenieros que zarparon de Escocia hace 100 años
llevaron Red Label con ellos y fueron los responsables de su rápido crecimiento en
popularidad en todo el mundo.
“Como la familia Walker dijo una vez: Hemos navegado siempre a donde un
barco podía navegar, un espíritu pionero que continúa hoy.” (Johnnie Walker, 2015,
Red Label).
El Johnnie Walker Red Label es el güisqui escocés que más se vende en el
mundo. Se hizo famoso por su sabor acentuado y lleno de carácter, pero también
por el brillo equilibrado que posee aún cuando se mezcla. El Red Label tiene un
sabor característico que la familia Walker se ha comprometido a no cambiar.
La familia Walker utilizó el conocimiento que poseían, sobre la malta de
Escocia, para crear una mezcla que tuviera un atractivo universal, teniendo como
resultado que Red Label se convirtiera en el güisqui favorito del mundo, posición que
sigue ocupando hoy en día. “Desarrollado para un mercado de exportación con un
gran gusto por las bebidas refrescantes, es la etiqueta que construyó el imperio
Walker, y la marca que define el negocio de whisky [Itálica añadida].” (Johnnie
Walker, 2015, Red Label).
La mezcla es una habilidad de la familia Walker que fue desarrollada a lo
largo de muchas generaciones. Red Label es una combinación de güisquis claros de
la oscura costa este de Escocia y güisquis de la punta de la costa oeste que creó
una mezcla con una extraordinaria profundidad de sabor. “El sabor viaja en toda su
79
paladar para ofrecer una experiencia que ni siquiera otros whiskies [Itálica añadida]
no ordinarios pueden igualar.”(Johnnie Walker, 2015, Red Label).
El carácter del güisqui puede definirse por una intensa, marcada y picante
sensación de sabores. “Una ráfaga de etiqueta roja golpea el paladar con la frescura
del agua de una ola al estrellarse, seguido por el sabor de las especias aromáticas y,
finalmente, un largo y persistente, acabado humeante.”(Johnnie Walker, 2015, Red
Label). La sensación en la boca es una sensación compleja, picante y dulce, es una
buena descripción de lo que se siente más una sensación de hormigueo en la
lengua. El experto en whisky Dave Broom dice de Red Label
Esto es como estar al aire libre, y salir en su bicicleta a lo
largo de la costa con el viento soplando en la cara, las
olas suben, el viento está azotando la hierba, no hay sal
en el aire, la primavera está a la vuelta del verano.
(Johnnie Walker, 2015, Red Label)
Red Label combina distinción, pasión y carácter que tiene estilo y
personalidad.
4.2 Black Label
Los orígenes de Johnnie Walker Black Label [Itálica
añadida] se remontan a cuando el hijo de John Walker,
Alexander se hizo cargo en 1857. Dándose cuenta del
ingenioso y oculto potencial de las mezclas de su padre,
Alexander se enfocó en expandir el whisky [Itálica
añadida] por el lado de los negocios. (Johnnie Walker,
2015, Black Label)
Alexander Walker se inspiró en el estilo ahumado que caracterizaba a su
padre, y en 1867, patentó “Old Highland Whisky", el cual fue el precursor del actual
Johnnie Walker Black Label. En el año de 1889, John Walker e Hijos habían ya
80
establecido empresas en ciudades como Londres, Sydney y París, y designaron
como agentes de amplia distribución a países como Sudáfrica, Estados Unidos e
India. En esta época había pocas marcas con una red de distribución tan amplia por
lo que Johnnie Walker tenía un paso por delante de los competidores.
Por la década de 1890, George y Alexander II, quienes eran los nietos de
John Walker, tomaron las riendas y se hicieron cargo del negocio. “Siguiendo el
espíritu innovador de sus antepasados y el principio de proporcionar whiskies [Itálica
añadida] de alta calidad, estos hombres labraron una nueva visión, la identificación
de formas para impulsar a nuevos niveles su éxito comercial.”(Johnnie Walker, 2015,
Black Label).
Después de haber realizado un análisis de marketing de su tiempo, los
hermanos comprendieron la importancia de producir una marca que fuera
reconocible fácilmente. El sello distintivo negro inclinado, de la marca, fue la clave,
por lo que tres años después, en 1909 las palabras Black Label aparecieron por
primera vez en la botella. Desde estos inicios y hasta hoy este güisqui es
considerado por los expertos como la última instancia en bebidas escocesas de lujo.
“Es el punto de referencia por el cual se miden todos los demás.”(Johnnie Walker,
2015, Black Label).
Cada una de las botellas de Black Label ha estado en planificación por dos
décadas y se utiliza el güisqui de las mejores destilerías de toda Escocia, el cual,
está añejado en las mejores barricas.
Cada whisky [Itálica añadida] es madurado de una forma
ligeramente diferente, debido a las complejidades de la
madera, el clima y la ubicación. La habilidad del Maestro
Mezclador está en la mezcla de estos whiskies [Itálica
añadida] para crear un whisky [Itálica añadida] con una
extraordinaria gama de sabores. (Johnnie Walker, 2015,
Black Label).
81
El Black Label de Johnnie Walker ha logrado ganar numerosos premios
debido a un enfoque permanente en la calidad y el estilo. “Hoy en día la mezcla
sigue siendo tan rica y suave como lo fue cuando el hijo de John Walker y su nieto
fueron Maestros Mezcladores.”(Johnnie Walker, 2015, Black Label). Debido a su
calidad, el Black Label, ha sido llamado de diferentes formas, lo han denominado
una obra maestra y Charles Maclean, escritor de güisqui y autor de el libro "El
Savoy, el Everest de los whiskies [Itálica añadida] de lujo" lo ha llamado el David de
Miguel Ángel del arte del mezclado.
“Etiqueta Negra conserva la autenticidad de su creador y actualmente vende
más que cualquier otro whisky [Itálica añadida] escocés de mezcla de lujo en todo el
mundo”. (Johnnie Walker, 2015, Black Label). Esto es debido a que ha resistido la
prueba del tiempo como una prueba del espíritu innovador y las habilidades de la
familia Walker, por esta razón es que Johnnie Walker posee el lujo de tener acceso
a los mejores güisquis de toda Escocia, los cuales van desde las maltas de la costa
oeste, hasta los más sutiles sabores de la costa este. Black Label se basa en todos
estos aromas, para así crear una mezcla que sea completamente única y que tenga
un carácter suave, complejo y profundo.
4.3 Blended Malt o Green Label
Johnnie Walker Blended Malt [Itálica añadida] es una rica
mezcla que usa solo maltas, creadas en las cuatro esquinas de
Escocia. Los sabores vibrantes le proporcionan, naturalmente,
una profundidad sin precedentes, sustancia e intensidad. Cada
una de las maltas es especialmente seleccionada por el
Maestro Mezclador para crear el equilibrio perfecto en el whisky
[Itálica añadida]. (Johnnie Walker, 2015, Blended Malt).
Cada güisqui de malta es madurado por un mínimo de tiempo de 15 años, y
de esta manera poder entregar ricas capas llenas de sabor, el cual acoplado con la
maestría de la mezcla de Johnnie Walker, garantiza la suavidad y el sabor distintivo
82
y característico de Blended Malt. La mezcla de cuatro maltas diferentes ofrece un
sabor clave que influye en este güisqui de 15 años de edad.
El Talisker [Itálica añadida] introduce el carácter de poder y
profundidad, El Caol Ila [Itálica añadida] contribuye al misterio y
a su intensidad, y en su corazón Cragganmore [Itálica añadida]
ofrece una malta dulce que le adiciona un fino toque final.
(Johnnie Walker, 2015, Blended Malt).
Usar solamente maltas para combinar produce un poderoso y rico güisqui.
Cada una de ellas le proporciona un intenso aroma y sabor que los hace propios y
de esta manera crear una combinación perfecta. Con una apariencia color ámbar de
oro, una malta mediana suma al güisqui una multiplicidad de aromas naturales
complejos.
El origen de las maltas se inicia en la costa y en el musgo húmedo, también
en los bosques de hoja perenne, luego de esto se le agregan los toques exóticos de
duraznos en compotas, cerezas agrias, frutas negras cocinadas y piel de naranja.
Esta rica mezcla de maltas provienen de las cuatro esquinas de Escocia y los
sabores vibrantes le proporcionan al güisqui una profundidad sin precedentes.
De la misma manera que un plato gastronómico, el éxito de un güisqui de
mezcla de malta depende de sus ingredientes individuales, es por esto que
Alexander y George, los nietos del fundador, se percataron de la necesidad que
tenían de utilizar productos que fueran de calidad, y luego de una larga búsqueda de
una destilería que produjera güisqui de la talla que requerían sus mezclas,
compraron Cardhu, junto con varios otros sitios importantes.
Esta tradición ha continuado, y Johnnie Walker [Itálica añadida]
tiene hoy en día 27 destilerías de whisky [Itálica añadida] a su
disposición, dando a su equipo de mezcla exactamente los
recursos que necesita para crear el perfecto equilibrio de
sabores para BLENDED MALT [Itálica añadida]. (Johnnie
Walker, 2015, Blended Malt).
83
4.4 Gold Label
Johnnie Walker Gold Label fue mezclado en el año 1920 para celebrar los
primeros 100 años de la marca. Fue un secreto muy bien guardado que estuvo
disponible, fuera de la compañía, solamente desde los años 90. Este güisqui tiene
un carácter distintivo dulce, suave y lujoso que brinda un estilo elegante y una
calidad refinada.
ETIQUETA DORADA fue creado usando whiskies [Itálica
añadida] como el Clynelis [Itálica añadida] para un sabor y
una textura cremosa que aún conserva la característica firma
humeante de JOHNNIE WALKER [Itálica añadida]. Con su
rico color dorado y antiguos reflejos de oro, que revelan un
completo, rotundo y profundo aroma. (Johnnie Walker, 2015,
Gold Label).
Este güisqui tiene toques de uvas pasas suave, caramelo, malta fresca y
crema de leche.
El Cardhu [Itálica añadida] le proporciona una fuerte pero
suave malta y sabores de roble. Los whiskies [Itálica
añadida] extra escoceses de grano maduro le ofrecen una
parte de la dulzura persistente, mientras que el Clynelish
[Itálica añadida] de la sierra norte es responsable de una
cremosidad aromática inusual. El acabado es multi-
dimensional y satisfactoriamente duradero. (Johnnie
Walker, 2015, Gold Label).
4.5 Blue Label
Johnnie Walker Blue Label fue creado por el Maestro Mezclador, Jim
Beveridge, quien decidió continuar la tradición del compromiso, para de esta
manera crear el güisqui más grandioso del mundo. Este maestro poseía el acceso a
84
las más valiosas y preciosas existencias de güisqui, es él quien crea esta rara
mezcla utilizando sólo los más excepcionales güisquis viejos y jóvenes.
El Maestro Mezclador de JOHNNIE WALKER [Itálica añadida]
saca de las mayores reservas de whisky [Itálica añadida] en el
mundo una herencia que se remonta a 200 años. De la mejor
selección de barricas en el mundo, los whiskies [Itálica añadida]
utilizados para JOHNNIE WALKER BLUE LABEL [Itálica añadida]
son seleccionados a mano. (Johnnie Walker, 2015, Blue Label).
Ninguna otra casa de güisqui se acerca a la gama de sabores que dan forma
a la extraordinaria base del carácter único de Johnnie Walker Blue Label.
ETIQUETA AZUL es el whisky [Itálica añadida] cumbre de la
Casa Walker, es un compendio de mezclas. Creado para reflejar
el estilo de los whiskies [Itálica añadida] del siglo 19, se elabora
utilizando algunos de los más raros barriles de las existencias de
JOHNNIE WALKER, [Itálica añadida] la más grande del mundo.
(Johnnie Walker, 2015, Blue Label).
Las barricas en las que nace el Etiqueta Azul, son seleccionadas a mano y
son elegidas por su calidad, sabor y carácter excepcionales. “El carácter de Etiqueta
Azul es realmente único, es complejo, poderoso, increíblemente suave y conserva la
humeante firma Johnnie Walker [Itálica añadida].” (Johnnie Walker, 2015, Blue
Label).
King George V de Etiqueta Azul fue creado para celebrar la Cédula Real que
fue entregada a la familia Walker en el año 1934, para marcar su calidad
excepcional. Esta mezcla de maltas incluye la Port Ellen, la cual es una muy
apreciada malta cuya destilería ya no existe. Sin embargo, la más reciente edición
es el John Walker, que fue creada como un homenaje al fundador de la marca; es
hecho a mano en barricas sencillas de únicamente 330 botellas, las cuales son una
combinación excepcionalmente rara, de 9 güisquis, incluyendo aquellos de las
destilerías Glen Albyn y Cambus y está presentado en un único decantador de cristal
85
de Baccarat - soplado, grabado y pulido por uno de los tres maestros artesanos del
mundo.
A pesar de todo, King George V es el más restringido y sofisticado. “Lo
humeante es suministrado por la única y ya cerrada destilería de Port Ellen [Itálica
añadida], y es poderoso, lento e imponente. Es un whisky [Itálica añadida] que
evoluciona a un ritmo más lento, pero tiene una profundidad enorme.”(Johnnie
Walker, 2015, Blue Label). Mientras que la edición de John Walker toma el
conocimiento y el aprendizaje que está detrás de la idea de la selección a mano, la
rareza y la elegancia de las poblaciones de las pequeñas destilerías que quedan a
algunos minutos. Las capas de sabor que lo caracterizan evolucionan y le imprimen
un fino acabado humeante.
Los güisquis que conforman el Etiqueta Azul, son seleccionados
especialmente por su individualidad y provienen de las más raras poblaciones de
Escocia. Madurar una bebida en una barrica de roble puro, permitirá producir
siempre algo excepcional, raro e insólito, esta es la característica que poseen los
güisquis que se utilizan para Blue Label.
4.6 Double Black
Tomando como base lo sabores de Johnnie Walker Black Label, el maestro
mezclador Jim Beveridge se dio a la tarea de crear una nueva mezcla que llevara la
intensidad del sabor del Black Label a otro nivel.
Comenzó por la costa occidental de Escocia y poco a poco fue recorriendo
todo el país y seleccionando a mano, los mejores güisquis. “El resultado es una
experiencia indudablemente más intensa y ahumada, pero con profundas raíces
oscuras en la rica mezcla que cambió al mundo: Johnnie Walker Black Label. [Itálica
añadida] Sencillamente, es Black, [Itálica añadida] amplificado”. (Johnnie Walker,
2015, Double Black).
Se puede observar que a lo largo de su existencia, o de sus 195 años de
trabajo, Johnnie Walker ha intentado asociar su marca y el ícono del caminante con
el éxito y la elegancia, cuestión que se puede observar más recientemente con su
86
última campaña publicitaria denominada “Desde el futuro” en la cual se apela a los
valores de la marca y buscar ser la inspiración para la superación personal, pero
desde 1879 ha ganado, constantemente, premios por la calidad de elaboración de
los productos de la marca y, hoy en día, se distribuye en más de 200 países.
A pesar de que Johnnie Walker se comercializa en Venezuela, la marca
está enfrentando un momento delicado debido al aumento del impuesto que se debe
pagar por las bebidas alcohólicas.
El lunes 16 de febrero de 2015 entró en vigencia el aumento de hasta 150%
del impuesto que deben pagar las bebidas alcohólicas, tal cual como fue anunciado
en la Gaceta Oficial 6.151 Extraordinario del 18 de noviembre.
“Con el aumento de los impuestos, se espera un incremento en el precio de
los vinos de al menos 130% y de bebidas como el ron, la vodka o el whisky [Itálica
añadida] de al menos 150%.” (El carabobeño, 2015, para. 6)
Además de esto, el sector licorero del país enfrenta otros dos problemas,
uno es el hecho de que los licores sufrieron un aumento por un alza del dólar, hasta
cierto momento, las compañías que comercializan licor estuvieron importando sus
productos y la materia prima a tasa Sicad (Bs 50 por dólar) pero, con el nuevo
sistema cambiario, pasaron a importar con la tasa correspondiente al nuevo Sistema
Marginal de Divisas (Simadi).
Por otra parte, el segundo problema que afecta al sector licorero es el
problema de la escasez, según reseña el Diario La Voz en su portal web, la bajada
en las ventas de güisqui es debido a la escasez de divisas para importar, ya que no
les están dando dólares para traerlo, por lo que tienen que importarlo a dólar libre y
esto encarece mucho más el producto para el consumidor final.
87
V. MÉTODO
5.1 Modalidad
Este trabajo de investigación se realizó bajo la modalidad de estudio de
mercado que según la Escuela de Comunicación Social de la Universidad Católica
Andrés Bello, sede Caracas, es un área de investigación que abarca estudios que
tienen como finalidad principal la medición y el análisis de variables que sean
pertinentes para el diseño e implementación de estrategias de mercado.
En esta categoría caen investigaciones que tengan relación con:
análisis del entorno, estilos de vida y perfiles de audiencia, hábitos y
actitudes de consumo, imagen de marca para productos y servicios,
segmentación de mercados, análisis de sensibilidad de precios,
posicionamiento de productos, efectividad de medios, actividades
promocionales para un producto, impacto de estrategias publicitarias,
niveles de recordación, estudios de canales de distribución e
investigaciones sobre la fidelidad del consumidor. (Universidad Católica
Andrés Bello, 2015, Modalidades del Trabajo de Grado).
5.2 Diseño y Tipo de Investigación
El diseño de investigación utilizado en este trabajo de grado fue no
experimental, ya que “la investigación no experimental o expost-facto es cualquier
investigación en la que resulta imposible manipular variables o asignar
aleatoriamente a los sujetos o a las condiciones” (Kerlinger, 1979, p. 116).
Es de tipo exploratorio porque su finalidad fue proporcionar elementos nuevos
que puedan nutrir las próximas investigaciones en el área de estudios de mercado,
sobre todo de la marca. Su objetivo no es predecir situaciones que podrían suceder
en un futuro, sino trabajar con las variables presentes. Arias (2006) determina que
“la función de la investigación exploratoria es descubrir las bases y recabar
información que permita, como resultado del estudio, la formulación de una
hipótesis.” (p. 24).
88
Por su parte, Sampieri, Collado y Lucio (2006) explica que una investigación
exploratoria “se realiza cuando el objetivo consiste en examinar un tema poco
estudiado” (p. 101).
5.3 Diseño muestral
5.3.1 Tipo de muestreo
El muestreo utilizado en este trabajo de investigación fue intencional o
propositivo. El muestreo propositivo es el
Que se caracteriza por el uso de juicios e intenciones deliberadas
para obtener muestras representativas al incluir áreas o grupos que
se presume son típicos en la muestra. El muestreo propositivo es
usado con mucha frecuencia en la investigación de mercados
(Kerlinger y Lee, 2002, p. 160).
En este sentido, el muestreo propositivo se ajusta perfectamente para la
intención de esta investigación, en primer lugar por ser un estudio de mercado y en
segundo lugar porque los individuos seleccionados para la muestra contaban con las
características específicas para que sus respuestas pudieran llevar a los
investigadores a cumplir sus objetivos.
5.3.2 Unidades objeto de estudio.
La unidad de análisis de este trabajo de investigación fue el consumidor de
bebidas alcohólicas. Estos, de acuerdo al trabajo El Alcohol y las Políticas públicas
en Venezuela (2005), son personas que en su mayoría son hombres con edades
entre 20 y 39 años, que cuentan con un nivel educativo de bachillerato o educación
superior, que trabajan o están desempleados pero en edad productiva, también son
personas que pertenecen a los estratos socioeconómicos AB y C.
Por otra parte, están los consumidores de güisqui, grupo que se considera la
población de esta investigación y grupo en el que, según el trabajo El Alcohol y las
Políticas públicas en Venezuela (2005), predominan los hombres mayores de 40
años con una educación superior, con un ingreso mensual medio-alto y
pertenecientes al estrato socioeconómico AB.
89
Es importante conocer la opinión y trabajo realizado por la marca, por lo que
se contactó a la Lic. Mariella Angeli, Brand Manager de Johnnie Walker en DIAGEO,
empresa británica con sede en Londres, dueña de Johnnie Walker y distribuidora
exclusiva en Venezuela del mismo.
5.3.3 Tamaño de la muestra
El tamaño de la muestra planificado para esta investigación fue de 300
encuestados, grupo integrado por hombres y mujeres con edades comprendidas
entre los 25 y 55 años de edad, seleccionados al azar bajo el muestreo mencionado
anteriormente en distintas licorerías ubicadas en la ciudad de Caracas; se consideró
esta localidad (licorerías) para garantizar que las personas encuestadas fuesen
consumidores de bebidas alcohólicas y, específicamente, de güisqui. Este número
fue determinado tomando lo siguiente:
1) investigaciones previas acerca del sector de licores en Venezuela.
2) La opinión de la asesora metodológica y profesora guía de este trabajo de
investigación.
3) El criterio de expertos en al área de estadística.
En las investigaciones de tipo exploratoria y con un muestreo propositivo, los
investigadores deciden el número de personas que de acuerdo a sus características
forman parte de la población. Es importante resaltar que los resultados de este
trabajo no pueden ser extrapolados a la población de la ciudad de Caracas pero sí
dan la base de las variables que deben estudiarse para hacer estudios descriptivos
sobre Johnnie Walker y su relación con las demás marcas del mercado.
90
5.3.4 Diseño de variable
Tabla 1. Definición operacional de las variables
Determinar las características relacionadas con el posicionamiento de Johnnie Walker en el mercado caraqueño
Variables Dimensión Indicador Reactivo/Item Fuente Instrumento Observa
ciones
Mercado
caraqueño
Clasificación
Sexo
Edad
Municipio
Edo. Civil
Nivel de
ingreso
familiar
Target
M-F
Años cumplidos
Donde reside
Soltero;
Casado;
Viudo;
Divorciado;
concubinos
17500 a 29299 Bsf;
29300 a 41099 Bsf;
41100 a 52899 Bsf;
52900 a 64699 Bsf;
64700 o más
Sí (1) No (2)
M (1) F (2)
Años cumplidos
Libertador (1)
Sucre (2)
Baruta (3)
Chacao (4)
El Hatillo (5)
Soltero (1);
Casado (2);
Viudo (3);
Divorciado (4);
concubinos (5)
17500 a 29299
Bsf (1);
29300 a 41099
Bsf (2);
41100 a 52899
Bsf (3);
52900 a 64699
Bsf (4);
64700 o más (5)
Consumidor
es Encuestas
91
Nivel
educativo
alcanzado
Trabajo
(Si/NO)
Primaria; bachillerato;
universitario; postgrado
Sí; No;
Esporádicamente
Primaria (1);
Bachillerato (2);
Universitario (3);
Postgrado (4)
Sí (1); No (2);
Esporádicamente
(3)
Posiciona
miento
Característic
as del
producto
Sabor
Empaque
Botella
Amargo (1)
Dulce (2)
Afrutado (3)
Amaderado (4)
Ahumado (5)
Hierbas (6)
Atractivo (1)
Elegante (2)
Moderno (3)
Anticuado (4)
Ordinario (5)
Simple (6)
Antiestético (7)
Malo (8)
Atractiva (1)
Elegante (2)
Moderna (3)
Anticuada (4)
Ordinaria (5)
Simple (6)
Antiestético (7)
Consumido
res
Encuestas
92
Sensaciones
Relacionada
s
Ocasión de
uso
Frecuencia
de uso
Precio
Apariencia
Calma
Alegría
Estatus
Odio
Frustración
Relajación
Tristeza
Nostalgia
Orgullo
Eventos sociales
Reuniones sociales
En Casa
Locales comerciales
Diario
Semanal
Mala (8)
Muy alto (1)
Alto (2)
Moderado (3)
Bajo (4)
Muy bajo (5)
Claro (1)
Oscuro (2)
Turbio (3)
Fluido (4)
Espeso (5)
Calma (1)
Alegría (2)
Estatus (3)
Odio (4)
Frustración (5)
Relajación (6)
Tristeza (7)
Nostalgia (8)
Orgullo (9)
Eventos sociales
(1)
Reuniones
sociales (2)
En casa (3)
Locales
comerciales (4)
Diario (1)
93
Quincenal
Mensual
Bimensual
Semanal (2)
Quincenal (3)
Mensual (4)
Bimensual (5)
Tabla 2. Definición operacional de las variables
Identificar los esfuerzos publicitarios de Johnnie Walker para lograr el posicionamiento deseado en el mercado caraqueño
Variables Dimensión Indicador Reactivo/Item Fuente Instrumento Observaciones
Esfuerzos
publicitarios
Inversión
Ventas
Recordación
0-1.5 millónes de Bsf
1.5-3 millones de
Bsf
Más de 3
millones de Bsf
Unidades
Nivel de
recordación en el
consumidor
0-1.5 millones
de Bsf
1.5-3 millones
de Bsf
Más de 3
millones de
Bsf
0-25.000;
25.001 a
50.000;
50.001 a
75.000;
75.001 a
100.000; más
de 100.000
Muy alto (1)
Alto (2)
Medio (3)
Empresa
Consumidor
Entrevista
Encuesta
94
Campaña
Mensaje
Tema de la
campaña
Mensaje creado
Bajo (4)
Muy bajo (5)
Tema de la
campaña
Justificación
involucrados
Mensaje
creado
Objetivo del
mensaje
Audiencia
Métricas de
control
Empresa
Entrevista
Tabla 3. Definición operacional de las variables
Identificar las características relacionadas con cada marca en el target hacia quien va dirigido los planes de comunicación publicitaria
Variables Dimensión Indicador Reactivo/Item Fuente Instrumento Observaciones
Características relacionadas con cada marca
Identidad
visual
corporativa
Imagen
Logotipo
Isotipo
Colores
Tipografía
Fuente
Estilo
Interlineado
Espaciado
Diseño
Empresa Entrevista
95
Forma
Concepto
Tonalidad
Colores
Combinación
5.4 Diseño del instrumento.
Para llevar a cabo esta investigación se utilizó como instrumento una
encuesta. “Se define la encuesta como una técnica que pretende obtener
información que suministra un grupo o muestra de sujetos acerca de sí mismos, o en
relación con un tema en particular.” (Arias, 2006, p. 72).
Por su parte, Sampieri et. all (2006) determina que la encuesta o cuestionario
“tal vez sea el instrumento más utilizado para recolectar los datos, consiste en un
conjunto de preguntas respecto de una o más variables a medir”. ( p. 310).
La encuesta aplica perfectamente para este trabajo de investigación ya que
se busca conocer la opinión de los encuestados respecto a un tema específico.
De la misma forma, se estableció el uso de una entrevista. Según Arias
(2006) la entrevista es una técnica que está basada en una conversación o diálogo,
frente a frente, entre el entrevistador y el entrevistado, en relación a un tema
seleccionado previamente y realizado para que el entrevistador pueda obtener la
información que requiere.
Sampieri et. all (2006) explica que “las entrevistas implican que una persona
calificada (entrevistador) aplica el cuestionario a los sujetos participantes, el primero
hace las preguntas a cada sujeto y anota las respuestas” (p. 335)
Al igual que la encuesta, la entrevista también aplica para este trabajo de
investigación ya que para él se requiere obtener información, sobre un tema
seleccionado, pero esa información puede venir, únicamente, de una persona, en
este caso, el entrevistado cuando mantenga una conversación con el investigador.
96
La encuesta utilizada para esta investigación fue previamente revisada y
validada por tres profesionales y el método utilizado para la validación del
instrumento fue acuerdo de jueces.
5.4.1 Validadores
David R Iglesias, Ingeniero Industrial graduado de la Universidad Católica
Andrés Bello. Postgrado en Marketing en el IESA. Maestría en Administración de
Empresas (MBA) en el IESA. Profesor de Marketing en el IESA para la maestría en
Marketing, materia: Marketing BTL y Marketing Emocional.
El Sr. Iglesias recomendó realizar los siguientes cambios al instrumento original:
1. Simplificar las respuestas de las preguntas, por ejemplo, la pregunta
referente al estado civil del encuestado tenía entre sus opciones la
respuesta “Separados de cuerpo”, el validador consideró que esta
opción brindaba un nivel de complejidad innecesario a la pregunta.
2. Establecer un número máximo de opciones de respuesta a cinco (5)
respuestas para facilitar la tabulación de los resultados.
3. Colocar las preguntas de perfilamiento de los encuestados al final del
instrumento para ayudar a mantener la atención centrada en el tema
de la encuesta.
4. Eliminar la pregunta referente a la ubicación geográfica del empleo del
encuestado.
5. Agrupar las preguntas referentes a las características de los productos
en tablas para simplificar las respuestas brindadas.
6. Eliminar la opción de respuesta “No influye” de la pregunta referente al
precio de las marcas de güisqui estudiadas.
7. Simplificar las opciones referentes a la ocasión de consumo de las
marcas de güisqui, así como simplificar las opciones de respuestas
referentes a la frecuencia de consumo de las marcas de güisqui.
De estas sugerencias fueron acatadas las número: 1, 2, 4, 5, 6 y 7.
97
Pedro J. Navarro, licenciado en educación, mención física y matemática
Profesor de la Universidad Católica Andrés Bello. Coordinador Académico de
la Escuela de Comunicación Social de la UCAB. MBA de la UCAB Mención
Mercadeo.
El profesor Navarro recomendó realizar los siguientes cambios al instrumento
original:
1. Simplificar las opciones de respuesta en la pregunta referente al ingreso
familiar del encuestado, reduciendo la cantidad de opciones de respuesta y
procurando que abarquen rangos mayores.
2. Agregar la opción “esporádicamente” a la pregunta referente a la situación
laboral del encuestado.
3. Eliminar la opción de respuesta “no lo he probado” de las preguntas
referentes a el sabor que se le adjudica a cada marca de güisqui estudiada.
4. Agregar la opción de respuesta “Malo/a” a las preguntas referentes a cómo
describiría los empaques y las botellas de las marcas de güisqui estudiadas.
De estas sugerencias, fueron acatadas las número: 1, 2 y 4 debido a que
observamos que se repetían en las observaciones de uno o ambos de los
validadores restantes.
Emilia Araujo, Psicólogo graduada de la UCAB. MBA de la Universidad de
Palermo en Buenos Aires, Argentina, mención Publicidad. Planner Senior en
TBWA Argentina.
La Sra. Araujo recomendó realizar los siguientes cambios al instrumento
original:
1. Agrupar todas las preguntas referentes a las características de las distintas
marcas de güisqui en una tabla para facilitar la respuesta de los encuestados.
La sugerencia realizada por la Mg. Araujo fue acatada.
98
5.4.2 Instrumento
Tabla 4. Instrumento
99
100
101
5.5 Procesamiento de datos
Para este trabajo de investigación se decidió realizar una encuesta de
preguntas cerradas y debido al alto costo de impresión de las mismas se decidió
aplicarla a través de la plataforma de la empresa Google denominada Google
Forms, posteriormente, se vaciaron los datos en el programa SPSS versión 21. Para
este proceso, se le asignó a cada opción de respuesta un valor, el cual se introdujo
en el programa. Al incluir todos los datos obtenidos en la encuesta, se le ordenó al
programa procesar dichos datos y arrojarlos en forma de gráficos y tablas.
5.6 Criterios de análisis
Frecuencia conocer la cantidad de veces que se registró la variable,
establecer como está integrado el grupo de personas que consumen güisqui, sobre
102
todo, los que consumen la marca objeto de estudio. Esto permite establecer
tendencias
Moda: cuál de las variables se repitió más
Tablas de contingencia: este procedimiento permite la creación de tablas con
cualquier dimensión, sin embargo, en esta investigación se utilizaron tablas
bidimensionales. No es suficiente el resultado de las frecuencias entre dos variables,
que es justamente lo que esta tabla muestra, por tanto se utilizaron los siguientes
estadísticos tomando en cuenta solo el valor de significación en ambos casos:
Chi Cuadrado: permite conocer si dos variables son independientes o
existe alguna relación entre ellas; utilizando este criterio se tomaron en
cuenta solo aquellas tablas cuya frecuencia esperada era mayor a 5,
por lo tanto, cuando el valor de significación de chi cuadrado es mayor
a 0,05 se asume la independencia entre las variables, mientras que si
es menor a 0,05 se infiere que hay una relación de dependencia entre
las variables.
Coeficiente de Contingencia: utilizado para verificar la relación
expuesta ya por el chi cuadrado. En este caso, un valor cercano a 0
indica independencia y un valor cercano a 1 indica dependencia. En
este caso, se establecieron los siguientes parámetros de acuerdo con
las indicaciones de la asesoría metodológica:
o Relación total de independencia entre 0 y 0,300
o Relación media entre 0,300 y 0,600
o Relación total de dependencia 0,600 y 0,999
Con estos estadísticos se pretendió establecer la relación entre dos variables
sin determinar cuál de las dos variables influye en la otra ya que este estudio es de
tipo exploratorio.
103
5.7 Limitaciones
Para este trabajo de investigación se determinaron como instrumentos una
encuesta y una entrevista. Las encuestas tuvieron que ser modificadas en su
estructura para poder adecuarlas al formato digital y aplicarlas a través de Google
Forms debido al alto costo monetario que suponía imprimir las 250 encuestas
además de 50 encuestas adicionales en caso de haber algún error durante la
aplicación, lo cual hacía que el costo ascendiera a los 30 mil bolívares fuertes.
La entrevista debía ser respondida por la gerente de marca para Venezuela
de Johnnie Walker, sin embargo, se negaron a responderla alegando que no están
autorizados para dar información de la empresa ni de sus marcas a personas que no
estén vinculadas con la compañía, proveedores o medios, y que la información
solicitada en la entrevista es confidencial. En vista de la situación, se les ofreció la
posibilidad de incluir una cláusula de confidencialidad en el trabajo de investigación
pero no se obtuvo respuesta. (Ver anexo).
104
VI. ANÁLISIS DE RESULTADOS
6.1 Características de los encuestados
De las 250 personas que cumplieron con las condiciones iniciales para poder
contestar la encuesta en su totalidad se puede observar que el 86% son de sexo
masculino y el 14% son del sexo femenino.
Tabla 5. Porcentaje de encuestados del sexo masculino y del sexo femenino
Sexo
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Válidos
Masculino 215 86,0 86,0 86,0
Femenino 35 14,0 14,0 100,0
Total 250 100,0 100,0
Al momento de preguntarle a cada uno de los 250 encuestados su edad, se
observa que un 36 % de los mismos tiene una edad comprendida entre los 40 y los
49 años cumplidos, un 29,6% tiene entre 30 y 39 años, un 17,6% entre 25 y 29 y un
16% tiene 50 o más años. La edad que tuvo la mayor cantidad de encuestados fue
27 años cumplidos con un 6% de los encuestados.
Figura 1. Edad de los encuestados
105
Al responder las preguntas sobre en qué municipio residían 24,4% reside en
el municipio Libertador, 22,4% reside en el municipio El Hatillo, 19,6% en el
municipio Baruta, 18,4% en el municipio sucre y 15,2% viven en el municipio
Chacao.
Tabla 6. Municipio de residencia de los encuestados divididos por porcentaje
Residencia
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Válidos
Libertador 61 24,4 24,4 24,4
Chacao 38 15,2 15,2 39,6
Baruta 49 19,6 19,6 59,2
Sucre 46 18,4 18,4 77,6
El Hatillo 56 22,4 22,4 100,0
Total 250 100,0 100,0
Del total de encuestados un 65,2% se encuentra casado y 18,8% está
soltero, siendo estas dos opciones las que más respuestas tuvieron, seguidas por
divorciados con 13,2% y 2,8% que actualmente se encuentra viviendo en
concubinato.
Tabla 7. Estado civil del encuestado dividido por porcentaje
Civil
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Válidos
Soltero 47 18,8 18,8 18,8
Casado 163 65,2 65,2 84,0
Divorciado 33 13,2 13,2 97,2
Concubino 7 2,8 2,8 100,0
Total 250 100,0 100,0
Al ser encuestados sobre cuánto era su ingreso familiar se obtuvo que la
mayoría de los encuestados ganaban entre 41.100 Bsf y 52.899 Bsf mensuales con
26% perteneciendo a esta categoría y seguidos con 24% los que tienen un ingreso
familiar mensual entre los 52.900 Bsf y los 64699 Bsf. Las dos categorías que
menos respuestas obtuvieron fueron los que aseguraban tener un ingreso entre los
29.300 Bsf y los 41.099 Bsf con 17,2% y los que tienen un ingreso entre los 17.500
Bsf y los 29.299 Bsf con 15,2%
106
Tabla 8. Nivel de ingreso familiar mensual del encuestado dividido por porcentaje
Ingreso
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Válidos
17500 a 29299 Bsf 38 15,2 15,2 15,2
29300 a 41099 Bsf 43 17,2 17,2 32,4
41100 a 52899 Bsf 65 26,0 26,0 58,4
52900 a 64699 Bsf 60 24,0 24,0 82,4
64700 o más Bsf 44 17,6 17,6 100,0
Total 250 100,0 100,0
En este instrumento también se les preguntó acerca de hasta qué nivel de
educación habían llegado con los siguientes resultados, 46,8% logró alcanzar un
título universitario, 37,6% tenía estudios en postgrado y 15,6% había conseguido
alcanzar el nivel de bachiller.
Tabla 9. Nivel de educación alcanzado por el encuestado dividido por porcentaje
Educación
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos
Bachillerato 39 15,6 15,6 15,6
Universitario 117 46,8 46,8 62,4
Postgrado 94 37,6 37,6 100,0
Total 250 100,0 100,0
Al ser preguntados sobre cuál era su estatus laboral, el 86% de los
encuestados respondió poseer un trabajo estable, 8% manifestó trabajar de forma
esporádica o a destajo y 6% aseguró estar en este momento desempleado.
Tabla 10. Estatus laboral del encuestado dividido por porcentaje
Trabaja
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos
Sí 215 86,0 86,0 86,0
No 15 6,0 6,0 92,0
Esporádicamente 20 8,0 8,0 100,0
Total 250 100,0 100,0
107
6.2 Características físicas del güisqui
6.2.1 Sabor del güisqui
Al ser preguntados qué sabor identificaban al consumir el güisqui Red Label
de Johnnie Walker el 31,2% manifestó percibir un sabor con rasgos afrutados en el
mismo, 27,6% aseguró percibir un sabor dulce, además de esta tendencia por los
sabores afrutados y dulces, 14,4% percibió un sabor con rastros de hierbas al
consumir el güisqui y, finalmente, 24% dijo no haber probado anteriormente el
güisqui Red Label, siendo una de las marcas que menos ha sido probada por las
personas encuestadas.
Figura 2. Sabor asociado al Red Label
El 28% de los encuestados seleccionaron la opción afrutado al ser
preguntados qué sabor percibían al consumir el güisqui Green Label, 24% aseguró
no haber probado nunca esta marca de güisqui, poniéndolo junto con el Red Label
como las dos marcas de güisqui presentes en este trabajo que menos han sido
probadas por los encuestados y 20,4% lo asociaba con un sabor dulce.
108
Figura 3. Sabor asociado al Green Label
Al preguntar qué sabor le atribuyen al güisqui Black Label de Johnnie Walker,
las respuestas se concentraron en dos opciones, 86 personas, es decir 34,4%
asoció el sabor del güisqui con rasgos amaderados, 82 personas, 32,8% lo
asociaron con sabores que se les acercaba más hacia las frutas y en tercer lugar el
16% de las personas aseguraban percibir un sabor ahumado al consumir el güisqui.
Es de notar que de las 6 marcas de güisqui Johnnie Walker que se consultaron el
Black Label fue al que mayor cantidad de personas habían probado, demostrando
6,8% de las 250 encuestas respondiendo que no lo habían probado anteriormente.
Figura 4. Sabor asociado al Black Label
109
Al ser consultados sobre qué sabor percibían al tomar Johnnie Walker Gold
Label, se puede observar que 30,8% de los consumidores asocia este güisqui con
un sabor afrutado, seguido por 22,4% que lo asocia con sabores dulces y 20,4% que
o no ha probado esta marca de güisqui o lo asocia con un sabor amaderado.
Figura 5. Sabor asociado al Gold Label
Los consumidores que han probado el güisqui de la edición especial Double
Black que Johnnie Walker lanzada en el año 2011 afirman que tiene un sabor
afrutado en 32,8%, los sabores con rasgos amaderado y ahumado ocupan el
segundo lugar con el 18,8% y 18% respectivamente, mientras que 15,2% de las
personas encuestadas manifiesta que no han probado este güisqui.
110
Figura 6. Sabor asociado al Double Black
Al ser consultados sobre qué sabores atribuyen al güisqui Blue Label, el
güisqui con mayor añejamiento de los estudiados, el 32,4% de los encuestados lo
asocia con sabores amaderados, el 28,4% lo relaciona con sabores afrutados y
posteriormente 14,8% le atribuye el sabor a elementos ahumados o no ha probado
el güisqui mencionado anteriormente.
Figura 7. Sabor asociado al Blue Label
111
Se puede extraer de estos resultados que la marca de güisqui Johnnie
Walker que más ha sido consumida es la marca Black Label a la cual 6,8% de los
consumidores encuestados no la han probado, siendo las marcas que menos han
probado la Red Label y la Green Label al tener 24% de los encuestados que no la
han consumido cada una, también es notable destacar que el sabor que más
asocian los consumidores con los güisquis Johnnie Walker es el sabor afrutado.
6.2.2 Apariencia del empaque
Al ser consultados sobre cómo describirían el aspecto del empaque en el que
está incluida la botella de güisqui Green Label se observa que 27,6% de los
consumidores encuestados describiría el empaque como moderno, mientras que
23,2% lo describiría como elegante y un 19,6% lo ve como un empaque atractivo.
El 21,2% de las personas encuestadas opina que el empaque en el que viene
incluida la botella de güisqui Black Label tiene una apariencia moderna, 20,4% lo
describiría como elegante mientras que el 16% lo ve como un empaque de
apariencia anticuada.
Un total de 97 encuestados que es equivalente al 38,8% de los encuestados
describiría el empaque del Johnnie Walker Gold Label como elegante, mientras que
el 37,2% lo ve como un empaque atractivo, a diferencia del 12,8% de los
encuestados que ve al empaque como ordinario.
De todos los consumidores encuestados sobre cómo describirían el empaque
del güisqui Johnnie Walker Double Black se puede observar que el 37,6% lo ve
como empaque atractivo, mientras que 35,2% lo ve elegante y 20% le atribuye una
apariencia moderna.
De las 250 personas que fueron encuestadas para este trabajo investigativo al
ser preguntados sobre cómo describirían el empaque del güisqui Blue Label, 30,8%
de los encuestados lo describiría como un empaque elegante, en contraste 11,2% lo
112
ve como un empaque ordinario y 10,4% le atribuye una apariencia simple al
empaque.
Como se puede observar en los resultados mostrados en este trabajo la
mayoría de los encuestados concuerda en describir los empaques de las distintas
marcas de Johnnie Walker como elegantes y atractivos.
6.2.3 Apariencia de la botella
Al ser consultados sobre la apariencia de la botella que contiene en su interior
el güisqui Red Label, 28,4% de los encuestados la observa como una botella
atractiva mientras que 25,2% la ve como una botella elegante y el 12,8% cree que
es una botella ordinaria.
Figura 8. Apariencia de la botella Red Label
El 31,6% de los consumidores encuestados sobre la apariencia de la botella
que tiene en su interior el güisqui Green Label respondió que la botella les parece
atractiva, al 26,4% les parece que la botella es elegante y el 24,4% la ve como una
botella moderna.
113
Figura 9. Apariencia de la botella Green Label
La encuestada realizada en este trabajo investigativo arrojó como resultado
que 32% de los consumidores encuestados describiría la botella del Black Label
como atractiva y 30,8% de los mismos la describiría como elegante. Por otro lado el
0,4% y el 3,2% la ven como anticuada y simple respectivamente.
Figura 10. Apariencia de la botella Black Label
La botella del güisqui Gold Label contó dos opciones que atrajeron la mayor
cantidad de respuestas cuando se les preguntó a los encuestados cómo la
describirían, el 33,6% de los encuestados describirían la botella como elegante
mientras que el 31,6% utilizaría la palabra “atractiva” como el adjetivo que más se
adecuaría a la botella.
114
Figura 11. Apariencia de la botella Gold Label
Al ser encuestados sobre la apariencia de la botella que porta en su interior el
güisqui Double black el mayor número de los consumidores que participaron en la
encuesta optaron por la respuesta que coloca a la palabra “elegante” como la mejor
opción para describir la botella, seguida por la palabra “moderna” que apareció en el
24,4% de las respuestas obtenidas y 14% de los encuestados describiría la botella
como atractiva.
Figura 12. Apariencia de la botella Double Black
De las 250 personas que fueron encuestadas para la realización de este
trabajo investigativo, el 32,4% respondió que ven la botella de Johnnie Walker Blue
Label como elegante y 28,8% la ve como una botella atractiva y el 26% la describiría
como moderna.
115
Figura 13. Apariencia de la botella Blue Label
Observando los gráficos presentados en este segmento se puede llegar a
conclusión de que los consumidores de Johnnie Walker en el mercado caraqueño
coinciden en describir a las botellas en las cuales viene el güisqui son botellas con
una apariencia atractiva y elegante, coincidiendo con las características que le dan
al empaque. .
6.2.4 Precio del güisqui
Al ser consultados sobre cómo describirían los precios del güisqui Red Label
el 41,6% de los encuestados respondió que los describiría como altos, 25,6% los
describiría como moderados y 24,8% como muy altos.
El 47,6% de los consumidores encuestados para este trabajo de
investigación coincidió en que describirían los precios del güisqui Green Label como
alto y 28,8% contestó que los ven como precios moderados mientras que el 20% los
percibe los precios como muy altos.
De los 250 consumidores de güisqui que fueron consultados sobre cómo
describirían el precio del güisqui Black Label, 41,2% contestó que percibe el precio
como alto, 38,4% como muy alto y el 2,8% coincidió en que ve el precio como bajo.
116
Más de la mitad de los 250 consumidores encuestados, específicamente 54%,
contestó que ve el precio que se debe pagar por una botella de Gold Label como
alto, mientras que el 37,2% de esos mismos 250 encuestados lo ve como muy alto.
El 52,4% de los consumidores de güisqui encuestados en este trabajo opina
que los precios del güisqui Double Black son altos, mientras que el 45,2% y el 2,5%
los ven como muy altos y moderados respectivamente.
Al ser consultados sobre los precios del güisqui Blue Label las respuestas
se concentraron en dos opciones: el 55,6% se inclinó por opinar que los precios eran
muy altos y el 44,4% asegura que los precios están altos.
Luego de observar los resultados arrojados por el instrumento utilizado se
puede concluir que a la mayoría de los consumidores del mercado caraqueño
considera que el güisqui que promociona Johnnie Walker tiene un precio catalogado
como alto o muy alto, pero, observando, el poco nivel de consumidores que no han
probado las marcas estudiadas en este trabajo no permiten que el precio influya
debido a que conocen la calidad de la marca.
6.2.5 Apariencia física del güisqui Johnnie Walker
Al ser cuestionados sobre qué apariencia le atribuían al güisqui Johnnie
Walker en todas sus presentaciones, 134 de los 250 consumidores encuestados, es
decir, 53,6% respondieron que le atribuyen una apariencia oscura al líquido que
contienen las botellas de Johnnie Walker, 102 de esos mismos 250 encuestados, el
40,8% le atribuyen al güisqui una apariencia clara.
117
Figura 14. Apariencia del güisqui Johnnie Walker
6.3 Emociones relacionadas con el consumo del güisqui Johnnie Walker
Al ser cuestionados acerca de qué sensaciones relacionaban con el momento
del consumo del güisqui Johnnie Walker los 250 encuestados respondieron de la
siguiente manera, la elección de una emoción no era excluyente de las demás, 74%
identificó la alegría como la emoción que más relacionaban con el momento en el
cual consumían el güisqui Johnnie Walker, el 58% se sentía orgulloso al consumir el
güisqui, 57,6% sentía una sensación de calma, 53,2% se sentía relajado, 51,2%
asociaba el güisqui con una sensación de estatus al momento de consumirlo y
40,8% sentía cierta nostalgia al tener un vaso de güisqui en la mano. Ninguno de los
encuestados manifestó sentir odio, frustración o tristeza al momento de consumir
güisqui.
6.4 Ocasiones en las cuales los encuestados escogen consumir güisqui
Johnnie Walker
Al ser consultados los 250 consumidores que respondieron a la encuesta
sobre en qué ocasiones prefieren consumir cualquier marca de güisqui Johnnie
Walker, se puede observar en los resultados que 55,2% consume güisqui cuando se
encuentra en locales comerciales, tales como, restaurantes, hoteles o discotecas;
53,2% lo consume en reuniones sociales en las cuales comparten con familiares y
118
amigos; 51,6% lo consume cuando se encuentra en su hogar y por último el 46% lo
consume en eventos sociales como cumpleaños, matrimonios y demás festividades.
6.5 Frecuencia con la que los encuestados consumen güisqui
Al ser preguntados sobre con cuanta frecuencia suelen consumir güisqui
Johnnie Walker 59,6% de los encuestados aseguró consumirlo mínimo
semanalmente, un 53,2% afirmó consumirlo quincenalmente, 38,4% lo consume no
menos de mensualmente y 38% declaró consumirlo diariamente. Ninguno de los
encuestados respondió consumirlo bimensualmente.
6.6 Nivel de recordación que tiene el consumidor de la última campaña
publicitaria de Johnnie Walker
Al ser consultados sobre la última campaña de Johnnie Walker y qué nivel de
recordación afirmaban tener, 32,8% afirmó tener un nivel de recordación algo o
medio de la misma, 17,6% tuvo una recordación baja, 11,6% aseguró tener una
recordación muy alta de la campaña y 5,2% respondió tener una recordación muy
baja.
6.7 Relaciones entre variables
Una vez analizados los cruces de variables con Chi Cuadrado, se tomaron
en consideración aquellos en los que la frecuencia esperada de las variables era
mayor a 5 y de estos se obtuvo el Coeficiente de Contingencia a fin de terminar la
relación entre las variables seleccionadas. En tal sentido, los resultados son los que
se muestran a continuación.
6.7.1 Relaciones sexo con precio de la botella de güisqui Blue Label de
Johnnie Walker
Tomando en cuenta el valor del coeficiente de contingencia de la relación
precio de la botella Blue Label y el sexo del consumidor (valor de 0,592) se concluye
que existe una relación de dependencia entre estas variables. Con esto se puede
inferir que la preferencia por este producto está relacionada con la categorización
119
que puede hacer la marca de sus consumidores, es por ello que las comunicaciones
o mensajes clave que se desarrollen del mismo deben considerar un tono en el que
se comuniquen los beneficios o mensajes aspiracionales generales sin olvidar los
que corresponde a un hombre y a una mujer por separado.
Tabla 11. Prueba de Chi cuadrado entre las variables sexo y precio de la botella de güisqui Blue Label
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Sig. exacta (bilateral)
Sig. exacta (unilateral)
Chi-cuadrado de Pearson ,287a 1 ,592
Corrección por continuidadb ,124 1 ,725
Razón de verosimilitudes ,286 1 ,593
Estadístico exacto de Fisher ,714 ,361
Asociación lineal por lineal ,286 1 ,593
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 15,54.
b. Calculado sólo para una tabla de 2x2.
Tabla 12. Contingencia entre las variables sexo y precio de la botella de güisqui Blue Label
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,034 ,592 N de casos válidos 250
6.7.2 Relaciones sexo con emociones asociadas al consumo de güisqui
Johnnie Walker
Tomando en cuenta el método expuesto en este trabajo de investigación, se
puede considerar que existe una relación media de dependencia entre las variables
sexo y cuando se asocia la emoción de calma con el consumo del güisqui Johnnie
Walker, observando que el coeficiente de contingencia arroja un valor de 0,497. Por
lo que al momento de diseñar un mensaje clave debe tener apuntar hacia la emoción
de calma o hacia lo que el consumo de Johnnie Walker les puede hacer sentir.
120
Tabla 13. Prueba de Chi cuadrado entre las variables sexo y cuando la emoción asociada con el consumo de güisqui Johnnie Walker es de calma.
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Sig. exacta (bilateral)
Sig. exacta (unilateral)
Chi-cuadrado de Pearson ,461a 1 ,497 Corrección por continuidadb ,244 1 ,621
Razón de verosimilitudes ,466 1 ,495 Estadístico exacto de
Fisher ,582 ,313
Asociación lineal por lineal ,459 1 ,498 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 14,84. b. Calculado sólo para una tabla de 2x2.
Tabla 14. Contingencia entre las variables sexo y cuando la emoción asociada con el consumo de güisqui Johnnie Walker es de calma.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,043 ,497
N de casos válidos 250
Observando el método de análisis expuesto en el capítulo 5 se puede llegar
a la conclusión de que existe una relación total de independencia entre las variables
sexo y la elección de alegría como la emoción asociada al consumo de güisqui ya
que el coeficiente de contingencia arroja un valor de 0,042.
Tabla 15. Prueba de Chi cuadrado entre las variables sexo y cuando la emoción asociada con el
consumo de güisqui Johnnie Walker es de alegría.
Valor gl Sig. asintótica
(bilateral) Sig. exacta (bilateral)
Sig. exacta (unilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 4,146a 1 ,042 Corrección por continuidadb 3,343 1 ,067
Razón de verosimilitudes 3,846 1 ,050 Estadístico exacto de Fisher ,060 ,037 Asociación lineal por lineal 4,129 1 ,042
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 9,10. b. Calculado sólo para una tabla de 2x2.
Tabla 16. Contingencia entre las variables sexo y cuando la emoción asociada con el consumo de
güisqui Johnnie Walker es de alegría.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,128 ,042
N de casos válidos 250
Tomando en cuenta lo expuesto en el capítulo 5 en cuanto al método de
evaluación se puede llegar a la conclusión de que existe una relación total de
121
independencia entre las variables sexo y cuando la emoción asociada al consumo
de güisqui es de estatus, esto tomando en cuenta que el valor del coeficiente de
contingencia arrojado es de 0,153.
Tabla 17. Prueba de Chi cuadrado entre las variables sexo y cuando la emoción asociada con el consumo güisqui Johnnie Walker es de estatus.
Valor gl Sig. asintótica
(bilateral) Sig. exacta (bilateral)
Sig. exacta (unilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 2,043a 1 ,153 Corrección por continuidadb 1,555 1 ,212
Razón de verosimilitudes 2,052 1 ,152 Estadístico exacto de Fisher ,202 ,106 Asociación lineal por lineal 2,035 1 ,154
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 17,08. b. Calculado sólo para una tabla de 2x2.
Tabla 18. Contingencia entre las variables sexo y cuando la emoción asociada con el consumo de
güisqui Johnnie Walker es de estatus.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,090 ,153
N de casos válidos 250
Considerando lo expuesto anteriormente en el capítulo referente al método de
este trabajo de investigación se puede llegar a la conclusión de que existe una
relación total de independencia entre las variables de sexo y cuando la relajación es
la emoción asociada con el consumo de güisqui Johnnie Walker debido a que el
coeficiente de contingencia arroja un valor de 0,091.
Tabla 19. Prueba de Chi cuadrado entre las variables sexo y cuando la emoción asociada con el consumo de güisqui Johnnie Walker es de relajación.
Valor gl Sig. asintótica
(bilateral) Sig. exacta (bilateral)
Sig. exacta (unilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 2,848a 1 ,091 Corrección por continuidadb 2,265 1 ,132
Razón de verosimilitudes 2,850 1 ,091 Estadístico exacto de Fisher ,102 ,066 Asociación lineal por lineal 2,837 1 ,092
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 16,38. b. Calculado sólo para una tabla de 2x2.
122
Tabla 20. Contingencia entre las variables sexo y cuando la emoción asociada con el consumo de güisqui Johnnie Walker es de relajación.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,106 ,091 N de casos válidos 250
Observando lo expuesto en capítulo referente al método de este trabajo de
investigación se puede determinar que entre las variables sexo y cuando se asocia
la emoción de nostalgia con el consumo de güisqui Johnnie Walker existe una
relación media de dependencia debido a que el valor que arroja el coeficiente de
contingencia es de 0,313, por lo que los mensajes deben apuntar hacia cuánta
nostalgia puede hacerle sentir al consumidor el güisqui Johnnie Walker.
Tabla 21. Prueba de Chi cuadrado entre las variables sexo y cuando la emoción asociada al consumo
de güisqui Johnnie Walker es nostalgia.
Valor gl Sig. asintótica
(bilateral) Sig. exacta (bilateral)
Sig. exacta (unilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 1,018a 1 ,313 Corrección por continuidadb ,678 1 ,410
Razón de verosimilitudes 1,005 1 ,316 Estadístico exacto de Fisher ,356 ,205 Asociación lineal por lineal 1,014 1 ,314
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 14,28. b. Calculado sólo para una tabla de 2x2.
Tabla 22. Contingencia entre las variables sexo y cuando la emoción asociada con el consumo de güisqui Johnnie Walker es nostalgia.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,064 ,313 N de casos válidos 250
Se puede llegar a la conclusión de que entre las variables sexo y cuando la
emoción asociada al consumo de güisqui Johnnie Walker es de orgullo luego de
observar lo expuesto en el capítulo de método existe una relación total de
dependencia debido a que el valor que arroja el coeficiente de contingencia de es
0,796. Esto implica que el hecho de que la emoción que sienten al consumir güisqui,
en este caso orgullo, pesa bastante al momento de tomar la decisión de comprar
Johnnie Walker.
123
Tabla 23. Prueba de Chi cuadrado entre las variables sexo y cuando la emoción asociada al consumo de güisqui Johnnie Walker es orgullo.
Valor gl Sig. asintótica
(bilateral) Sig. exacta (bilateral)
Sig. exacta (unilateral)
Chi-cuadrado de Pearson ,067a 1 ,796
Corrección por continuidadb ,005 1 ,941
Razón de verosimilitudes ,067 1 ,796
Estadístico exacto de Fisher ,855 ,473
Asociación lineal por lineal ,067 1 ,796
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 14,70. b. Calculado sólo para una tabla de 2x2.
Tabla 24. Contingencia entre las variables sexo y cuando la emoción asociada al consumo de güisqui Johnnie Walker es orgullo.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,016 ,796
N de casos válidos 250
6.7.3 Relaciones sexo con ocasión de consumo de güisqui Johnnie
Walker
Observando lo que se expone en el capítulo referente al método de análisis
de este trabajo de investigación es posible llegar a la conclusión de que entre las
variables sexo y cuando la ocasión de consumo de güisqui Johnnie Walker es en
eventos existe una relación media de dependencia debido a que el coeficiente de
contingencia es igual a 0,442, viendo esto se debe tener cierta mención hacia los
eventos en los cuales se consume güisqui.
Tabla 25. Prueba de Chi cuadrado entre las variables sexo y cuando la ocasión de consumo de güisqui Johnnie Walker es en eventos.
Valor gl Sig. asintótica
(bilateral) Sig. exacta (bilateral)
Sig. exacta (unilateral)
Chi-cuadrado de Pearson ,590a 1 ,442
Corrección por continuidadb ,342 1 ,558
Razón de verosimilitudes ,594 1 ,441
Estadístico exacto de Fisher ,470 ,280
Asociación lineal por lineal ,587 1 ,443
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 16,10. b. Calculado sólo para una tabla de 2x2.
124
Tabla 26. Contingencia entre las variables sexo y cuando la ocasión de consumo de güisqui Johnnie Walker es en eventos.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,049 ,442
N de casos válidos 250
Al observar que el valor del coeficiente de contingencia entre las variables
de sexo y cuando la ocasión de consumo de güisqui Johnnie Walker es en reuniones
sociales es de 0,930, se puede llegar a la conclusión de que existe una relación total
de dependencia. En los mensajes que se realicen se debe hacer un fuerte énfasis en
las reuniones sociales en las que se consume güisqui, por ejemplo, bodas,
cumpleaños, etc.
Tabla 27. Prueba de Chi cuadrado entre las variables sexo y cuando la ocasión de consumo de
güisqui Johnnie Walker es en reuniones sociales.
Valor gl Sig. asintótica
(bilateral) Sig. exacta (bilateral)
Sig. exacta (unilateral)
Chi-cuadrado de Pearson ,008a 1 ,930
Corrección por continuidadb ,000 1 1,000
Razón de verosimilitudes ,008 1 ,930
Estadístico exacto de Fisher 1,000 ,539
Asociación lineal por lineal ,008 1 ,930
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 16,24. b. Calculado sólo para una tabla de 2x2.
Tabla 28. Contingencia entre las variables sexo y cuando la ocasión de consumo de güisqui Johnnie Walker es en reuniones sociales.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,006 ,930 N de casos válidos 250
Viendo con atención lo detallado en el capítulo referente al método de este
trabajo de investigación se puede llegar a la conclusión de que existe una relación
total de dependencia entre las variables de sexo y cuando la ocasión de consumo de
güisqui Johnnie Walker es en la casa del consumidor al ver que el valor arrojado
como coeficiente de contingencia es de 0,699. En los mensajes que se desean
impulsar Johnnie Walker debe reflejar los momentos en los que sus consumidores
tienen la posibilidad de disfrutar su güisqui en su propio hogar.
125
Tabla 29. Prueba de Chi cuadrado entre las variables sexo y cuando la ocasión de consumo de güisqui Johnnie Walker es en casa del consumidor.
Valor gl Sig. asintótica
(bilateral) Sig. exacta (bilateral)
Sig. exacta (unilateral)
Chi-cuadrado de Pearson ,149a 1 ,699
Corrección por continuidadb ,042 1 ,838
Razón de verosimilitudes ,149 1 ,699
Estadístico exacto de Fisher ,719 ,419
Asociación lineal por lineal ,149 1 ,700
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 16,94. b. Calculado sólo para una tabla de 2x2.
Tabla 30. Contingencia entre las variables sexo y cuando la ocasión de consumo de güisqui Johnnie
Walker es en casa del consumidor.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,024 ,699
N de casos válidos 250
Cuando la ocasión de consumo del güisqui Johnnie Walker es en locales
comerciales como restaurants, hoteles y discotecas y se toma en cuenta el sexo se
puede determinar que existe una relación total de independencia entre las mismas
gracias a que el valor que arroja el coeficiente de contingencia es de 0,086 cuando
se observa lo expuesto en el capítulo de método de este trabajo.
Tabla 31. Prueba de Chi cuadrado entre las variables sexo y cuando la ocasión de consumo de
güisqui Johnnie Walker es en un local comercial.
Valor gl Sig. asintótica
(bilateral) Sig. exacta (bilateral)
Sig. exacta (unilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 2,942a 1 ,086
Corrección por continuidadb 2,347 1 ,126
Razón de verosimilitudes 3,024 1 ,082
Estadístico exacto de Fisher ,100 ,062
Asociación lineal por lineal 2,931 1 ,087
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 15,68. b. Calculado sólo para una tabla de 2x2.
Tabla 32. Contingencia entre las variables sexo y cuando la ocasión de consumo de güisqui Johnnie
Walker es en un local comercial.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,108 ,086
N de casos válidos 250
126
6.7.4 Relaciones sexo con frecuencia de consumo de güisqui Johnnie Walker
Cuando la frecuencia de consumo de güisqui Johnnie Walker es diaria y se
coteja con la variable sexo se obtiene que entre ambas existe una relación media de
dependencia al ver que el valor del coeficiente de contingencia entre ellos es igual a
0,311.
Tabla 33. Prueba de Chi cuadrado entre las variables sexo y cuando la frecuencia de consumo de güisqui Johnnie Walker es diaria.
Valor gl Sig. asintótica
(bilateral) Sig. exacta (bilateral)
Sig. exacta (unilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 1,028a 1 ,311
Corrección por continuidadb ,683 1 ,409
Razón de verosimilitudes 1,010 1 ,315
Estadístico exacto de Fisher ,350 ,203
Asociación lineal por lineal 1,024 1 ,312
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 13,30. b. Calculado sólo para una tabla de 2x2.
Tabla 34. Contingencia entre las variables sexo y cuando la frecuencia de consumo de güisqui
Johnnie Walker es diaria.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,064 ,311
N de casos válidos 250
Cuando la frecuencia de consumo de güisqui Johnnie Walker es semanal y se
coteja con la variable sexo se obtiene que entre ellas existe una relación total de
independencia al tomar en cuenta que el valor del coeficiente con contingencia es
igual a 0,152.
Tabla 35. Prueba de Chi cuadrado entre las variables sexo y cuando la frecuencia de consumo de güisqui Johnnie Walker es semanal.
Valor gl Sig. asintótica
(bilateral) Sig. exacta (bilateral)
Sig. exacta (unilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 2,056a 1 ,152
Corrección por continuidadb 1,558 1 ,212
Razón de verosimilitudes 2,021 1 ,155
Estadístico exacto de Fisher ,193 ,107
Asociación lineal por lineal 2,048 1 ,152
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 14,14. b. Calculado sólo para una tabla de 2x2.
127
Tabla 36. Contingencia entre las variables sexo y cuando la frecuencia de consumo de güisqui
Johnnie Walker es semanal.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,090 ,152
N de casos válidos 250
Observando lo descrito en el apartado de criterios de análisis del capítulo 5 de
este trabajo de investigación se puede llegar a la conclusión de que existe una
relación media de dependencia entre las variables sexo y cuando la frecuencia de
consumo del güisqui Johnnie Walker es quincenal ya que el coeficiente de
contingencia arroja un valor de 0,385.
Tabla 37. Prueba de Chi cuadrado entre las variables sexo y cuando la frecuencia de consumo de güisqui Johnnie Walker es quincenal.
Valor gl Sig. asintótica
(bilateral) Sig. exacta (bilateral)
Sig. exacta (unilateral)
Chi-cuadrado de Pearson ,756a 1 ,385
Corrección por continuidadb ,472 1 ,492
Razón de verosimilitudes ,762 1 ,383
Estadístico exacto de Fisher ,466 ,247
Asociación lineal por lineal ,753 1 ,386
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 16,38. b. Calculado sólo para una tabla de 2x2.
Tabla 38. Contingencia entre las variables sexo y cuando la frecuencia de consumo de güisqui
Johnnie Walker es quincenal.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,055 ,385
N de casos válidos 250
Al observar los criterios de análisis expuestos en el capítulo 5 de este trabajo
de investigación se puede observar que existe una relación media de dependencia
entre las variables sexo y cuando la frecuencia de consumo de güisqui Johnnie
Walker es mensual.
128
Tabla 39. Prueba de Chi cuadrado entre las variables sexo y cuando la frecuencia de consumo de güisqui Johnnie Walker es mensual.
Valor gl Sig. asintótica
(bilateral) Sig. exacta (bilateral)
Sig. exacta (unilateral)
Chi-cuadrado de Pearson ,291a 1 ,589 Corrección por continuidadb ,124 1 ,725
Razón de verosimilitudes ,295 1 ,587 Estadístico exacto de Fisher ,709 ,366 Asociación lineal por lineal ,290 1 ,590
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 13,44. b. Calculado sólo para una tabla de 2x2.
Tabla 40. Contingencia entre las variables sexo y cuando la frecuencia de consumo de güisqui
Johnnie Walker es mensual.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,034 ,589
N de casos válidos 250
6.8 Relaciones residencia del consumidor
6.8.1 Relaciones residencia del consumidor con precio de la botella de
güisqui Blue Label de Johnnie Walker
Tomando como base lo expuesto en el capítulo cinco, el método, se puede
considerar que existe una relación media de dependencia entre las variables de
residencia del consumidor y el precio de la botella de güisqui Blue Label dado que el
coeficiente de contingencia arroja un valor de 0,502. Tomando esto en cuenta se
deben centrar los mensajes en la calidad que ofrece el producto para buscar que el
consumidor pueda dejar de lado el elevado precio del mismo.
Tabla 41. Prueba de Chi cuadrado entre las variables residencia del consumidor y precio de la botella
de güisqui Blue Label de Johnnie Walker.
Valor gl Sig. asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 3,343a 4 ,502 Razón de verosimilitudes 3,350 4 ,501
Asociación lineal por lineal 3,258 1 ,071 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 16,87.
129
Tabla 42. Contingencia entre las variables residencia del consumidor y precio de la botella de güisqui
Blue Label de Johnnie Walker.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,115 ,502
N de casos válidos 250
6.8.2 Relaciones residencia del consumidor con emociones asociadas al
consumo de güisqui Johnnie Walker
Tomando en cuenta los parámetros expuestos en el capítulo del método de
este trabajo de investigación se puede afirmar que existe una relación total de
independencia entre las variables residencia del consumidor y cuando se asocia la
emoción de calma con el consumo de güisqui Johnnie Walker debido a que el
coeficiente de contingencia genera una valor de 0,188.
Tabla 43. Prueba de Chi cuadrado entre las variables residencia del consumidor y cuando se asocia la emoción de calma con el consumo de güisqui Johnnie Walker.
Valor gl Sig. asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 6,154a 4 ,188 Razón de verosimilitudes 6,224 4 ,183 Asociación lineal por lineal 3,211 1 ,073
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 16,11.
Tabla 44. Contingencia entre las variables residencia del consumidor y cuando se asocia la emoción
de calma con el consumo de güisqui Johnnie Walker.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,155 ,188
N de casos válidos 250
Observando el método de análisis expuesto en el capítulo 5 se puede llegar a
la conclusión de que existe una relación total de independencia entre las variables
residencia del consumidor y la elección de alegría como la emoción asociada al
consumo de güisqui ya que el coeficiente de contingencia arroja un valor de 0,039.
130
Tabla 45. Prueba de Chi cuadrado entre las variables residencia del consumidor y cuando se asocia la emoción de alegría con el consumo de güisqui Johnnie Walker.
Valor gl Sig. asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 10,112a 4 ,039 Razón de verosimilitudes 10,608 4 ,031 Asociación lineal por lineal ,843 1 ,359
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 9,88.
Tabla 46. Contingencia entre las variables residencia del consumidor y cuando se asocia la emoción de alegría con el consumo de güisqui Johnnie Walker.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,197 ,039
N de casos válidos 250
Se puede llegar a la conclusión de que entre las variables residencia del
consumidor y cuando la emoción asociada al consumo de güisqui Johnnie Walker es
de estatus luego de observar lo expuesto en el capítulo de método existe una
relación total de independencia debido a que el valor que arroja el coeficiente de
contingencia de es 0,196.
Tabla 47. Prueba de Chi cuadrado entre las variables residencia del consumidor y cuando se asocia
la emoción de estatus con el consumo de güisqui Johnnie Walker.
Valor gl Sig. asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 6,037a 4 ,196 Razón de verosimilitudes 6,078 4 ,193
Asociación lineal por lineal ,030 1 ,863 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 18,54.
Tabla 48. Contingencia entre las variables residencia del consumidor y cuando se asocia la emoción de estatus con el consumo de güisqui Johnnie Walker.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,154 ,196
N de casos válidos 250
Después de observar lo reflejado en el capítulo de método de este trabajo
de investigación se puede llegar a la conclusión que entre las variables de residencia
131
de los consumidores y cuando se asocia la emoción de relajación al consumo de
güisqui Johnnie Walker se halla una relación total de independencia entre las
mismas ya que el coeficiente de contingencia arroja un valor de 0,198.
Tabla 49. Prueba de Chi cuadrado entre las variables residencia del consumidor y cuando se asocia la emoción de relajación con el consumo de güisqui Johnnie Walker.
Valor gl Sig. asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 6,019a 4 ,198 Razón de verosimilitudes 6,081 4 ,193
Asociación lineal por lineal ,595 1 ,440
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 17,78.
Tabla 50. Contingencia entre las variables residencia del consumidor y cuando se asocia la emoción de relajación con el consumo de güisqui Johnnie Walker.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,153 ,198
N de casos válidos 250
Observando lo expuesto en capítulo referente al método de este trabajo de
investigación se puede determinar que entre las variables residencia del consumidor
y cuando se asocia la emoción de nostalgia con el consumo de güisqui Johnnie
Walker existe una relación media de dependencia debido a que el valor que arroja el
coeficiente de contingencia es de 0,451. Esto influye en cierta manera en los
mensajes de la marca ya que deben buscar reflejar los sentimientos de nostalgia con
el lugar de residencia del consumidor.
Tabla 51. Prueba de Chi cuadrado entre las variables residencia del consumidor y cuando se asocia
la emoción de nostalgia con el consumo de güisqui Johnnie Walker.
Valor gl Sig. asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 3,682a 4 ,451 Razón de verosimilitudes 3,769 4 ,438
Asociación lineal por lineal ,109 1 ,742 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 15,50.
132
Tabla 52. Contingencia entre las variables residencia del consumidor y cuando se asocia la emoción de nostalgia con el consumo de güisqui Johnnie Walker.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,120 ,451
N de casos válidos 250
Tomando en cuenta lo expuesto en el capítulo 5 en cuanto al método de
evaluación se puede llegar a la conclusión de que existe una relación total de
independencia entre las variables residencia del consumidor y cuando la emoción
asociada al consumo de güisqui es de orgullo, esto tomando en cuenta que el valor
del coeficiente de contingencia arrojado es de 0,933. Se debe buscar reflejar
fuertemente el orgullo que sentirá el consumidor al consumir el güisqui y se debe
tomar en cuenta el lugar de residencia del mismo
Tabla 53. Prueba de Chi cuadrado entre las variables residencia del consumidor y cuando se
asocia la emoción de orgullo con el consumo de güisqui Johnnie Walker.
Valor gl Sig. asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson ,840a 4 ,933 Razón de verosimilitudes ,838 4 ,933 Asociación lineal por lineal ,060 1 ,807 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 15,96.
Tabla 54. Contingencia entre las variables residencia del consumidor y cuando se asocia la emoción de orgullo con el consumo de güisqui Johnnie Walker.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,058 ,933
N de casos válidos 250
6.8.3 Relaciones residencia del consumidor con ocasiones de consumo
de güisqui Johnnie Walker
Basándose en lo expuesto en el capítulo de método de este trabajo de estudio
se puede llegar a la conclusión que entre las variables residencia del consumidor y
cuando se consume el güisqui Johnnie Walker en eventos existe una relación total
de dependencia debido a que el coeficiente de contingencia arroja un valor de 0,967.
133
Con estos resultados se debe tomar muy en cuenta los eventos en los cuales
participa el consumidor y en los que beba güisqui.
Tabla 55. Prueba de Chi cuadrado entre las variables residencia del consumidor y cuando se
consume güisqui Johnnie Walker en eventos.
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson ,561a 4 ,967 Razón de verosimilitudes ,561 4 ,967 Asociación lineal por lineal ,008 1 ,927 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 17,48.
Tabla 56. Contingencia entre las variables residencia del consumidor y cuando se consume güisqui
Johnnie Walker en eventos.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,047 ,967 N de casos válidos 250
Viendo con atención lo detallado en el capítulo referente al método de este
trabajo de investigación se puede llegar a la conclusión de que existe una relación
total de dependencia entre las variables de residencia del consumidor y cuando la
ocasión de consumo de güisqui Johnnie Walker es en reuniones sociales al ver que
el valor arrojado como coeficiente de contingencia es de 0,758. Se debe realizar un
esfuerzo por mostrar las reuniones sociales donde los consumidores del mercado
caraqueño suelan consumir Johnnie Walker.
Tabla 57. Prueba de Chi cuadrado entre las variables residencia del consumidor y cuando se güisqui
Johnnie Walker en reuniones sociales.
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 1,877a 4 ,758 Razón de verosimilitudes 1,876 4 ,759 Asociación lineal por lineal ,348 1 ,555
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 17,63.
Tabla 58. Contingencia entre las variables residencia del consumidor y cuando se güisqui Johnnie Walker en reuniones sociales.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,086 ,758
N de casos válidos 250
134
Observando lo que se expone en el capítulo referente al método de análisis
de este trabajo de investigación es posible llegar a la conclusión de que entre las
variables sexo y cuando la ocasión de consumo de güisqui Johnnie Walker es en
casa del consumidor existe una relación media de dependencia debido a que el
coeficiente de contingencia es igual a 0,456. Se debe reflejar en los mensajes
publicitarios una tendencia al consumo ideal del güisqui en el hogar del consumidor.
Tabla 59. Prueba de Chi cuadrado entre las variables residencia del consumidor y cuando se
consume el güisqui Johnnie Walker en la casa del consumidor.
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 3,647a 4 ,456 Razón de verosimilitudes 3,665 4 ,453
Asociación lineal por lineal ,008 1 ,930 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 18,39.
Tabla 60. Contingencia entre las variables residencia del consumidor y cuando se consume el güisqui Johnnie Walker en la casa del consumidor.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,120 ,456
N de casos válidos 250
Al observar que el valor del coeficiente de contingencia entre las variables de
residencia del consumidor y cuando la ocasión de consumo de güisqui Johnnie
Walker es en locales comerciales es de 0,135 se puede llegar a la conclusión de que
existe una relación de total independencia.
Tabla 61. Prueba de Chi cuadrado entre las variables residencia del consumidor y cuando se
consume el güisqui Johnnie Walker en locales comerciales.
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 7,024a 4 ,135 Razón de verosimilitudes 7,082 4 ,132 Asociación lineal por lineal ,900 1 ,343
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 17,02.
135
Tabla 62. Contingencia entre las variables residencia del consumidor y cuando se consume el güisqui Johnnie Walker en locales comerciales.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,165 ,135 N de casos válidos 250
6.8.4 Relaciones residencia del consumidor con frecuencia de consumo
de güisqui Johnnie Walker
Observando lo descrito en el apartado de criterios de análisis del capítulo 5 de
este trabajo de investigación se puede llegar a la conclusión de que existe una
relación total de dependencia entre las variables residencia del consumidor y cuando
la frecuencia de consumo del güisqui Johnnie Walker es diaria ya que el coeficiente
de contingencia arroja un valor de 0,947. Se debe mostrar una frecuencia de
consumo diaria para poder lograr tener la mayor empatía posible con el consumidor.
Tabla 63. Prueba de Chi cuadrado entre las variables residencia del consumidor y cuando se
consume el güisqui Johnnie Walker diariamente.
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson ,736a 4 ,947 Razón de verosimilitudes ,737 4 ,947
Asociación lineal por lineal ,254 1 ,614 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 14,44.
Tabla 64. Contingencia entre las variables residencia del consumidor y cuando se consume el güisqui
Johnnie Walker diariamente.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,054 ,947
N de casos válidos 250
Al observar los criterios de análisis expuestos en el capítulo 5 de este trabajo
de investigación se puede observar que existe una relación total de dependencia al
detallar un valor del coeficiente de contingencia de 0,700 entre las variables
residencia del consumidor y cuando la frecuencia de consumo de güisqui Johnnie
Walker es semanal.
136
Tabla 65. Prueba de Chi cuadrado entre las variables residencia del consumidor y cuando se
consume el güisqui Johnnie Walker semanalmente.
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 2,192a 4 ,700 Razón de verosimilitudes 2,231 4 ,693
Asociación lineal por lineal 1,114 1 ,291 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 15,35.
Tabla 66. Contingencia entre las variables residencia del consumidor y cuando se consume el güisqui
Johnnie Walker semanalmente.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,093 ,700
N de casos válidos 250
Tomando en cuenta los parámetros expuestos en el capítulo del método de
este trabajo de investigación se puede afirmar que existe una relación total de
dependencia entre las variables residencia del consumidor y cuando la frecuencia de
consumo de güisqui Johnnie Walker es quincenal debido a que el coeficiente de
contingencia genera una valor de 0,608, por lo que se puede inferir que cuando se
toma en cuenta la residencia del consumidor también, obligatoriamente, se debe
tomar en cuenta la frecuencia de consumo quincenal.
Tabla 67. Prueba de Chi cuadrado entre las variables residencia del consumidor y cuando se
consume el güisqui Johnnie Walker quincenalmente.
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 2,707a 4 ,608 Razón de verosimilitudes 2,718 4 ,606
Asociación lineal por lineal ,362 1 ,548 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 17,78.
Tabla 68. Contingencia entre las variables residencia del consumidor y cuando se consume el güisqui Johnnie Walker quincenalmente.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,103 ,608
N de casos válidos 250
137
Viendo los lineamientos especificados en el capítulo de método de este
trabajo investigativo se puede concluir que entre las variables residencia del
consumidor y cuando la frecuencia de consumo es mensual existe una relación total
de dependencia debido a que arroja un valor de coeficiente contingencia de 0,787.
Tabla 69. Prueba de Chi cuadrado entre las variables residencia del consumidor y cuando se
consume el güisqui Johnnie Walker mensualmente.
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 1,721a 4 ,787
Razón de verosimilitudes 1,713 4 ,788
Asociación lineal por lineal ,728 1 ,394
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 14,59.
Tabla 70. Contingencia entre las variables residencia del consumidor y cuando se consume el güisqui Johnnie Walker mensualmente.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,083 ,787
N de casos válidos 250
6.9 Relaciones ingreso familiar mensual del consumidor
6.9.1 Relaciones ingreso familiar mensual del consumidor con precio de
la botella de güisqui Blue Label de Johnnie Walker
Tomando como base lo expuesto en el capítulo cinco, el método, se puede
considerar que existe una relación total de independencia entre las variables de
ingreso familiar mensual y el precio de la botella de güisqui Blue Label dado que el
coeficiente de contingencia arroja un valor de 0,230. Viendo esto se debe planificar
acorde al ingreso que tienen los consumidores para poder realizar las ofertas que
sean necesarias en los momentos indicados.
138
Tabla 71. Prueba de Chi cuadrado entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y
precio de la botella de güisqui Blue Label de Johnnie Walker.
Valor gl Sig. asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 5,613a 4 ,230 Razón de verosimilitudes 5,692 4 ,223 Asociación lineal por lineal 3,821 1 ,051
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 16,87.
Tabla 72. Contingencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y precio de la
botella de güisqui Blue Label de Johnnie Walker.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,148 ,230 N de casos válidos 250
6.9.2 Relaciones ingreso familiar mensual del consumidor con
emociones asociadas con el consumo de güisqui Johnnie Walker
Tomando en cuenta el método expuesto en este trabajo de investigación, se
puede considerar que existe una relación total de dependencia entre las variables
ingreso familiar mensual del consumidor y cuando se asocia la emoción de calma
con el consumo del güisqui Johnnie Walker, observando que el coeficiente de
contingencia arroja un valor de 0,661.
Tabla 73. Prueba de Chi cuadrado entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y
cuando se asocia la emoción de calma con el consumo de güisqui Johnnie Walker
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 2,408a 4 ,661 Razón de verosimilitudes 2,452 4 ,653
Asociación lineal por lineal ,131 1 ,718 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 16,11.
Tabla 74. Contingencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y cuando se asocia la emoción de calma con el consumo de güisqui Johnnie Walker.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,098 ,661
N de casos válidos 250
139
Observando el método de análisis expuesto en el capítulo 5 se puede llegar a
la conclusión de que existe una relación total de independencia entre las variables
ingreso familiar mensual del consumidor y la elección de alegría como la emoción
asociada al consumo de güisqui ya que el coeficiente de contingencia arroja un valor
de 0,102.
Tabla 75. Prueba de Chi cuadrado entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y
cuando se asocia la emoción de alegría con el consumo de güisqui Johnnie Walker
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 7,724a 4 ,102 Razón de verosimilitudes 7,655 4 ,105
Asociación lineal por lineal ,866 1 ,352 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 9,88.
Tabla 76. Contingencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y cuando se asocia la emoción de alegría con el consumo de güisqui Johnnie Walker.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,173 ,102 N de casos válidos 250
Tomando en cuenta lo expuesto en el capítulo 5 en cuanto al método de
evaluación se puede llegar a la conclusión de que existe una relación total de
independencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y cuando
la emoción asociada al consumo de güisqui es de estatus, esto tomando en cuenta
que el valor del coeficiente de contingencia arrojado es de 0,062.
Tabla 77. Prueba de Chi cuadrado entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y
cuando se asocia la emoción de estatus con el consumo de güisqui Johnnie Walker
Valor gl Sig. asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 8,952a 4 ,062 Razón de verosimilitudes 9,051 4 ,060
Asociación lineal por lineal 7,922 1 ,005 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 18,54.
140
Tabla 78. Contingencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y cuando se asocia la emoción de estatus con el consumo de güisqui Johnnie Walker.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,186 ,062 N de casos válidos 250
Considerando lo expuesto anteriormente en el capítulo referente al método de
este trabajo de investigación se puede llegar a la conclusión de que existe una
relación total de dependencia entre las variables de ingreso familiar mensual y
cuando la relajación es la emoción asociada con el consumo de güisqui Johnnie
Walker debido a que el coeficiente de contingencia arroja un valor de 0,914.
Tabla 79. Prueba de Chi cuadrado entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y
cuando se asocia la emoción de relajación con el consumo de güisqui Johnnie Walker
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson ,971a 4 ,914 Razón de verosimilitudes ,971 4 ,914
Asociación lineal por lineal ,019 1 ,890 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 17,78.
Tabla 80. Contingencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y cuando se asocia la emoción de relajación con el consumo de güisqui Johnnie Walker.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,062 ,914 N de casos válidos 250
Observando lo expuesto en capítulo referente al método de este trabajo de
investigación se puede determinar que entre las variables ingreso familiar mensual y
cuando se asocia la emoción de nostalgia con el consumo de güisqui Johnnie
Walker existe una relación total de dependencia debido a que el valor que arroja el
coeficiente de contingencia es de 0,885.
141
Tabla 81. Prueba de Chi cuadrado entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y
cuando se asocia la emoción de nostalgia con el consumo de güisqui Johnnie Walker
Valor gl Sig. asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 1,160a 4 ,885 Razón de verosimilitudes 1,159 4 ,885 Asociación lineal por lineal ,000 1 ,987
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 15,50.
Tabla 82. Contingencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y cuando se asocia la emoción de nostalgia con el consumo de güisqui Johnnie Walker.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,068 ,885 N de casos válidos 250
Se puede llegar a la conclusión de que entre las variables ingreso familiar
mensual del consumidor y cuando la emoción asociada al consumo de güisqui
Johnnie Walker es de orgullo luego de observar lo expuesto en el capítulo de
método existe una relación total de independencia debido a que el valor que arroja el
coeficiente de contingencia de es 0,193.
Tabla 83. Prueba de Chi cuadrado entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y
cuando se asocia la emoción de orgullo con el consumo de güisqui Johnnie Walker
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 6,089a 4 ,193 Razón de verosimilitudes 6,082 4 ,193
Asociación lineal por lineal ,445 1 ,505 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 15,96.
Tabla 84. Contingencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y cuando se asocia la emoción de orgullo con el consumo de güisqui Johnnie Walker.
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,154 ,193
N de casos válidos 250
142
6.9.3 Relaciones ingreso familiar mensual del consumidor con ocasión
de consumo del güisqui Johnnie Walker
Observando lo que se expone en el capítulo referente al método de análisis
de este trabajo de investigación es posible llegar a la conclusión de que entre las
variables ingreso familiar mensual del consumidor y cuando la ocasión de consumo
de güisqui Johnnie Walker es en eventos existe una relación total de independencia
debido a que el coeficiente de contingencia es igual a 0,126.
Tabla 85. Prueba de Chi cuadrado entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y
cuando la ocasión de consumo del güisqui Johnnie Walker es en un evento
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 7,186a 4 ,126 Razón de verosimilitudes 7,331 4 ,119
Asociación lineal por lineal ,177 1 ,674 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 17,48.
Tabla 86. Contingencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y cuando la
ocasión de consumo de güisqui Johnnie Walker es en un evento
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,167 ,126 N de casos válidos 250
Al observar que el valor del coeficiente de contingencia entre las variables de
ingreso familiar mensual del consumidor y cuando la ocasión de consumo de güisqui
Johnnie Walker es en reuniones sociales es de 0,663, se puede llegar a la
conclusión de que existe una relación de total de dependencia.
Tabla 87. Prueba de Chi cuadrado entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y
cuando la ocasión de consumo del güisqui Johnnie Walker es en una reunión social
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 2,400a 4 ,663 Razón de verosimilitudes 2,401 4 ,662 Asociación lineal por lineal ,186 1 ,666
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 17,63.
143
Tabla 88. Contingencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y cuando la ocasión de consumo de güisqui Johnnie Walker es en una reunión social
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,098 ,663
N de casos válidos 250
Viendo con atención lo detallado en el capítulo referente al método de este
trabajo de investigación se puede llegar a la conclusión de que existe una relación
total de independencia entre las variables de ingreso familiar mensual del
consumidor y cuando la ocasión de consumo de güisqui Johnnie Walker es en la
casa del consumidor al ver que el valor arrojado como coeficiente de contingencia es
de 0,044.
Tabla 89. Prueba de Chi cuadrado entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y
cuando la ocasión de consumo del güisqui Johnnie Walker es en la casa del consumidor
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 9,803a 4 ,044 Razón de verosimilitudes 9,890 4 ,042 Asociación lineal por lineal 1,585 1 ,208
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 18,39.
Tabla 90. Contingencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y cuando la ocasión de consumo de güisqui Johnnie Walker es en la casa del consumidor
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,194 ,044 N de casos válidos 250
Cuando la ocasión de consumo del güisqui Johnnie Walker es en locales
comerciales como restaurants, hoteles y discotecas y se toma en cuenta el ingreso
familiar mensual del consumidor se puede determinar que existe una relación total
de dependencia entre las mismas debido a que el coeficiente de contingencia arroja
un valor de 0,688 cuando se observa lo expuesto en el capítulo de método de este
trabajo.
144
Tabla 91. Prueba de Chi cuadrado entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y
cuando la ocasión de consumo del güisqui Johnnie Walker es en un local comercial
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 2,261a 4 ,688 Razón de verosimilitudes 2,264 4 ,687
Asociación lineal por lineal ,037 1 ,847 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 17,02.
Tabla 92. Contingencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y cuando la ocasión de consumo de güisqui Johnnie Walker es en un local comercial
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,095 ,688 N de casos válidos 250
6.9.4 Relaciones ingreso familiar mensual del consumidor con la
frecuencia de consumo del güisqui Johnnie Walker
Cuando la frecuencia de consumo de güisqui Johnnie Walker es diaria y se
coteja con la variable ingreso familiar mensual del consumidor se obtiene que entre
ambas existe una relación media de dependencia al ver que el valor del coeficiente
de contingencia entre ellos es igual a 0,326.
Tabla 93. Prueba de Chi cuadrado entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y
cuando la frecuencia de consumo del güisqui Johnnie Walker es diaria
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 4,642a 4 ,326 Razón de verosimilitudes 4,683 4 ,321
Asociación lineal por lineal 3,210 1 ,073 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 14,44.
Tabla 94. Contingencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y cuando la
frecuencia de consumo de güisqui Johnnie Walker es diaria
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,135 ,326
N de casos válidos 250
Cuando la frecuencia de consumo de güisqui Johnnie Walker es semanal y se
coteja con la variable ingreso familiar mensual del consumidor se obtiene que entre
145
ellas existe una relación media de dependencia al tomar en cuenta que el valor del
coeficiente con contingencia es igual a 0,444.
Tabla 95. Prueba de Chi cuadrado entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y
cuando la frecuencia de consumo del güisqui Johnnie Walker es semanal
Valor gl Sig. asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 3,727a 4 ,444 Razón de verosimilitudes 3,690 4 ,450
Asociación lineal por lineal 2,389 1 ,122 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 15,35.
Tabla 96. Contingencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y cuando la frecuencia de consumo de güisqui Johnnie Walker es semanal
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,121 ,444
N de casos válidos 250
Observando lo descrito en el apartado de criterios de análisis del capítulo 5 de
este trabajo de investigación se puede llegar a la conclusión de que existe una
relación media de dependencia entre las variables ingreso familiar mensual del
consumidor y cuando la frecuencia de consumo del güisqui Johnnie Walker es
quincenal ya que el coeficiente de contingencia arroja un valor de 0,363.
Tabla 97. Prueba de Chi cuadrado entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y
cuando la frecuencia de consumo del güisqui Johnnie Walker es quincenal
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 4,335a 4 ,363 Razón de verosimilitudes 4,358 4 ,360
Asociación lineal por lineal 1,687 1 ,194 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 17,78.
146
Tabla 98. Contingencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y cuando la
frecuencia de consumo de güisqui Johnnie Walker es quincenal
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,131 ,363
N de casos válidos 250
Al observar los criterios de análisis expuestos en el capítulo 5 de este
trabajo de investigación se puede observar que existe una relación total de
dependencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y cuando la
frecuencia de consumo de güisqui Johnnie Walker es mensual ya que el coeficiente
de contingencia tiene un valor de 0,856.
Tabla 99. Prueba de Chi cuadrado entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y
cuando la frecuencia de consumo del güisqui Johnnie Walker es mensual
Valor gl Sig. asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 1,333a 4 ,856 Razón de verosimilitudes 1,339 4 ,855 Asociación lineal por lineal ,081 1 ,776
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 14,59.
Tabla 100. Contingencia entre las variables ingreso familiar mensual del consumidor y cuando la frecuencia de consumo de güisqui Johnnie Walker es mensual
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,073 ,856 N de casos válidos 250
6.10 Relaciones de nivel educativo del consumidor
6.10.1 Relaciones de nivel educativo del consumidor con el precio de botella de güisqui Blue Label de Johnnie Walker
Tomando como base lo expuesto en el capítulo cinco, el método, se puede
considerar que existe una relación total de dependencia entre las variables de nivel
educativo del consumidor y el precio de la botella de güisqui Blue Label dado que el
coeficiente de contingencia arroja un valor de 0,993.
147
Tabla 101. Prueba de Chi cuadrado entre las variables nivel educativo del consumidor y precio de la
botella de güisqui Blue Label de Johnnie Walker
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson ,013a 2 ,993 Razón de verosimilitudes ,013 2 ,993
Asociación lineal por lineal ,011 1 ,916 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 17,32.
Tabla 102. Contingencia entre las variables nivel educativo del consumidor y precio de la botella de güisqui Blue Label de Johnnie Walker
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,007 ,993
N de casos válidos 250
6.10.2 Relaciones de nivel educativo del consumidor con emociones
asociadas al consumo de güisqui Johnnie Walker
Tomando en cuenta el método expuesto en este trabajo de investigación, se
puede considerar que existe una relación total de dependencia entre las variables
nivel educativo del consumidor y cuando se asocia la emoción de calma con el
consumo del güisqui Johnnie Walker, observando que el coeficiente de contingencia
arroja un valor de 0,723.
Tabla 103. Prueba de Chi cuadrado entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando
calma es la emoción asociada con el consumo de güisqui de Johnnie Walker
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson ,648a 2 ,723 Razón de verosimilitudes ,649 2 ,723 Asociación lineal por lineal ,630 1 ,428 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 16,54.
Tabla 104. Contingencia entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando calma es la
emoción asociada con el consumo de güisqui de Johnnie Walker
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,051 ,723
N de casos válidos 250
148
Observando el método de análisis expuesto en el capítulo 5 se puede llegar a
la conclusión de que existe una relación total de dependencia entre las variables
nivel educativo del consumidor y la elección de alegría como la emoción asociada al
consumo de güisqui ya que el coeficiente de contingencia arroja un valor de 0,669.
Tabla 105. Prueba de Chi cuadrado entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando
alegría es la emoción asociada con el consumo de güisqui de Johnnie Walker
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson ,805a 2 ,669 Razón de verosimilitudes ,796 2 ,672
Asociación lineal por lineal ,792 1 ,374 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 10,14.
Tabla 106. Contingencia entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando alegría es la emoción asociada con el consumo de güisqui de Johnnie Walker
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,057 ,669
N de casos válidos 250
Tomando en cuenta lo expuesto en el capítulo 5 en cuanto al método de
evaluación se puede llegar a la conclusión de que existe una relación total de
independencia entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando la
emoción asociada al consumo de güisqui es de estatus, esto tomando en cuenta que
el valor del coeficiente de contingencia arrojado es de 0,274.
Tabla 107. Prueba de Chi cuadrado entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando
estatus es la emoción asociada con el consumo de güisqui de Johnnie Walker
Valor gl Sig. asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 2,592a 2 ,274
Razón de verosimilitudes 2,597 2 ,273
Asociación lineal por lineal ,001 1 ,977
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La
frecuencia mínima esperada es 19,03.
149
Tabla 108. Contingencia entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando estatus es la emoción asociada con el consumo de güisqui de Johnnie Walker
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,101 ,274
N de casos válidos 250
Considerando lo expuesto anteriormente en el capítulo referente al método de
este trabajo de investigación se puede llegar a la conclusión de que existe una
relación media de dependencia entre las variables de nivel educativo del consumidor
y cuando la relajación es la emoción asociada con el consumo de güisqui Johnnie
Walker debido a que el coeficiente de contingencia arroja un valor de 0,468.
Tabla 109. Prueba de Chi cuadrado entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando
relajación es la emoción asociada con el consumo de güisqui de Johnnie Walker
Valor gl Sig. asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 1,521a 2 ,468
Razón de verosimilitudes 1,522 2 ,467
Asociación lineal por lineal ,352 1 ,553
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La
frecuencia mínima esperada es 18,25.
Tabla 110. Contingencia entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando relajación es la emoción asociada con el consumo de güisqui de Johnnie Walker
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,078 ,468
N de casos válidos 250
Observando lo expuesto en capítulo referente al método de este trabajo de
investigación se puede determinar que entre las variables nivel educativo del
consumidor y cuando se asocia la emoción de nostalgia con el consumo de güisqui
Johnnie Walker existe una relación media de dependencia debido a que el valor que
arroja el coeficiente de contingencia es de 0,513.
150
Tabla 111. Prueba de Chi cuadrado entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando
nostalgia es la emoción asociada con el consumo de güisqui de Johnnie Walker
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 1,337a 2 ,513 Razón de verosimilitudes 1,345 2 ,510 Asociación lineal por lineal 1,009 1 ,315
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 15,91.
Tabla 112. Contingencia entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando nostalgia es la emoción asociada con el consumo de güisqui de Johnnie Walker
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,073 ,513
N de casos válidos 250
Se puede llegar a la conclusión de que entre las variables nivel educativo del
consumidor y cuando la emoción asociada al consumo de güisqui Johnnie Walker es
de orgullo luego de observar lo expuesto en el capítulo de método existe una
relación media de dependencia debido a que el valor que arroja el coeficiente de
contingencia de es 0,345.
Tabla 113. Prueba de Chi cuadrado entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando
orgullo es la emoción asociada con el consumo de güisqui de Johnnie Walker
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 2,127a 2 ,345 Razón de verosimilitudes 2,151 2 ,341
Asociación lineal por lineal ,122 1 ,727 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 16,38.
Tabla 114. Contingencia entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando orgullo es la emoción asociada con el consumo de güisqui de Johnnie Walker
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,092 ,345
N de casos válidos 250
151
6.10.3 Relaciones de nivel educativo del consumidor con ocasión de
consumo de güisqui Johnnie Walker
Observando lo que se expone en el capítulo referente al método de análisis
de este trabajo de investigación es posible llegar a la conclusión de que entre las
variables nivel educativo del consumidor y cuando la ocasión de consumo de güisqui
Johnnie Walker es en eventos existe una relación total de independencia debido a
que el coeficiente de contingencia es igual a 0,025.
Tabla 115. Prueba de Chi cuadrado entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando la
ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en eventos
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 7,398a 2 ,025 Razón de verosimilitudes 7,451 2 ,024
Asociación lineal por lineal 7,167 1 ,007 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 17,94.
Tabla 116. Contingencia entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando la ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en eventos
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,170 ,025 N de casos válidos 250
Al observar que el valor del coeficiente de contingencia entre las variables de
nivel educativo del consumidor y cuando la ocasión de consumo de güisqui Johnnie
Walker es en reuniones sociales es de 0,045, se puede llegar a la conclusión de que
existe una relación de total independencia.
Tabla 117. Prueba de Chi cuadrado entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando la
ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en reuniones sociales
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 6,221a 2 ,045 Razón de verosimilitudes 6,341 2 ,042
Asociación lineal por lineal 6,019 1 ,014 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 18,10.
152
Tabla 118. Contingencia entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando la ocasión de
consumo de güisqui de Johnnie Walker es en reuniones sociales
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,156 ,045
N de casos válidos 250
Viendo con atención lo detallado en el capítulo referente al método de este
trabajo de investigación se puede llegar a la conclusión de que existe una relación
media de dependencia entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando
la ocasión de consumo de güisqui Johnnie Walker es en la casa del consumidor al
ver que el valor arrojado como coeficiente de contingencia es de 0,481.
Tabla 119. Prueba de Chi cuadrado entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando la
ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en casa del consumidor
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 1,462a 2 ,481 Razón de verosimilitudes 1,463 2 ,481
Asociación lineal por lineal 1,343 1 ,247 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 18,88.
Tabla 120. Contingencia entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando la ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en casa del consumidor
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,076 ,481
N de casos válidos 250
Cuando la ocasión de consumo del güisqui Johnnie Walker es en locales
comerciales como restaurants, hoteles y discotecas y se toma en cuenta el nivel
educativo del consumidor se puede determinar que existe una relación media de
dependencia entre las mismas debido a que el coeficiente de contingencia arroja un
valor de 0,361 cuando se observa lo expuesto en el capítulo de método de este
trabajo.
153
Tabla 121. Prueba de Chi cuadrado entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando la
ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en locales comerciales
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 2,035a 2 ,361 Razón de verosimilitudes 2,038 2 ,361
Asociación lineal por lineal ,004 1 ,948 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 17,47.
Tabla 122. Contingencia entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando la ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en locales comerciales
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,090 ,361
N de casos válidos 250
6.10.4 Relaciones de nivel educativo del consumidor con frecuencia de
consumo de güisqui Johnnie Walker
Cuando la frecuencia de consumo de güisqui Johnnie Walker es diaria y se
coteja con la variable nivel educativo del consumidor se obtiene que entre ambas
existe una relación total de independencia al ver que el valor del coeficiente de
contingencia entre ellos es igual a 0,022.
Tabla 123. Prueba de Chi cuadrado entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando la
frecuencia de consumo de güisqui de Johnnie Walker es diaria
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 7,657a 2 ,022 Razón de verosimilitudes 7,688 2 ,021
Asociación lineal por lineal ,294 1 ,588 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 14,82.
Tabla 124. Contingencia entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando la frecuencia de consumo de güisqui de Johnnie Walker es diaria
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,172 ,022
N de casos válidos 250
Cuando la frecuencia de consumo de güisqui Johnnie Walker es semanal y se
coteja con la variable nivel educativo del consumidor se obtiene que entre ellas
154
existe una relación total de dependencia al tomar en cuenta que el valor del
coeficiente con contingencia es igual a 0,806.
Tabla 125. Prueba de Chi cuadrado entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando la
frecuencia de consumo de güisqui de Johnnie Walker es semanal
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson ,435a 2 ,805 Razón de verosimilitudes ,439 2 ,803
Asociación lineal por lineal ,108 1 ,742 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 15,76.
Tabla 126. Contingencia entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando la frecuencia de consumo de güisqui de Johnnie Walker es semanal
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,042 ,805
N de casos válidos 250
Observando lo descrito en el apartado de criterios de análisis del capítulo 5 de
este trabajo de investigación se puede llegar a la conclusión de que existe una
relación total de dependencia entre las variables nivel educativo del consumidor y
cuando la frecuencia de consumo del güisqui Johnnie Walker es quincenal ya que el
coeficiente de contingencia arroja un valor de 0,706.
Tabla 127. Prueba de Chi cuadrado entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando la
frecuencia de consumo del güisqui Johnnie Walker es quincenal
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson ,697a 2 ,706 Razón de verosimilitudes ,700 2 ,705 Asociación lineal por lineal ,600 1 ,438
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 18,25.
Tabla 128. Contingencia entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando la frecuencia de
consumo de güisqui Johnnie Walker es quincenal
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,053 ,706
N de casos válidos 250
155
Al observar los criterios de análisis expuestos en el capítulo 5 de este trabajo
de investigación se puede observar que existe una relación total de independencia
entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando la frecuencia de
consumo de güisqui Johnnie Walker es mensual ya que el coeficiente de
contingencia tiene un valor de 0,263. Tabla 129. Prueba de Chi cuadrado entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando la
frecuencia de consumo del güisqui Johnnie Walker es mensual
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 2,669a 2 ,263 Razón de verosimilitudes 2,638 2 ,267 Asociación lineal por lineal ,339 1 ,560
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 14,98.
Tabla 130. Contingencia entre las variables nivel educativo del consumidor y cuando la frecuencia de consumo de güisqui Johnnie Walker es mensual
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,103 ,263
N de casos válidos 250
6.11 Relaciones de estado laboral del consumidor
6.11.1 Relaciones de estado laboral del consumidor con el precio de botella de güisqui Blue Label de Johnnie Walker
Tomando como base lo expuesto en el capítulo cinco, el método, se puede
considerar que existe una relación total de dependencia entre las variables estado
laboral del consumidor y el precio de la botella de güisqui Blue Label dado que el
coeficiente de contingencia arroja un valor de 0,673.
Tabla 131. Prueba de Chi cuadrado entre las variables estado laboral del consumidor y precio de la
botella de güisqui Blue Label de Johnnie Walker
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson ,792a 2 ,673 Razón de verosimilitudes ,811 2 ,667
Asociación lineal por lineal ,098 1 ,754 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 6,66.
156
Tabla 132. Contingencia entre las variables estado laboral del consumidor y precio de la botella de güisqui Blue Label de Johnnie Walker
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,056 ,673
N de casos válidos 250
6.11.2 Relaciones de estado laboral del consumidor con emociones
asociadas al consumo de güisqui Johnnie Walker
Tomando en cuenta el método expuesto en este trabajo de investigación, se
puede considerar que existe una relación media de dependencia entre las variables
estado laboral del consumidor y cuando se asocia la emoción de calma con el
consumo del güisqui Johnnie Walker, observando que el coeficiente de contingencia
arroja un valor de 0,449.
Tabla 133. Prueba de Chi cuadrado entre las variables estado laboral del consumidor y cuando calma
es la emoción asociada con el consumo de güisqui de Johnnie Walker
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 1,602a 2 ,449 Razón de verosimilitudes 1,582 2 ,453
Asociación lineal por lineal 1,587 1 ,208 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 6,36.
Tabla 134. Contingencia entre las variables estado laboral del consumidor y cuando calma es la emoción asociada con el consumo de güisqui de Johnnie Walker
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,080 ,449
N de casos válidos 250
Tomando en cuenta lo expuesto en el capítulo 5 en cuanto al método de
evaluación se puede llegar a la conclusión de que existe una relación media de
dependencia entre las variables estado laboral del consumidor y cuando la emoción
asociada al consumo de güisqui es de estatus, esto tomando en cuenta que el valor
del coeficiente de contingencia arrojado es de 0,526.
157
Tabla 135. Prueba de Chi cuadrado entre las variables estado laboral del consumidor y cuando
estatus es la emoción asociada con el consumo de güisqui de Johnnie Walker
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 1,286a 2 ,526 Razón de verosimilitudes 1,291 2 ,524
Asociación lineal por lineal 1,280 1 ,258 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 7,32.
Tabla 136. Contingencia entre las variables estado laboral del consumidor y cuando estatus es la emoción asociada con el consumo de güisqui de Johnnie Walker
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,072 ,526
N de casos válidos 250
Considerando lo expuesto anteriormente en el capítulo referente al método de
este trabajo de investigación se puede llegar a la conclusión de que existe una
relación total de independencia entre las variables de estado laboral del consumidor
y cuando la relajación es la emoción asociada con el consumo de güisqui Johnnie
Walker debido a que el coeficiente de contingencia arroja un valor de 0,277.
Tabla 137. Prueba de Chi cuadrado entre las variables estado laboral del consumidor y cuando
relajación es la emoción asociada con el consumo de güisqui de Johnnie Walker
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 2,569a 2 ,277 Razón de verosimilitudes 2,619 2 ,270
Asociación lineal por lineal 2,192 1 ,139 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 7,02.
Tabla 138. Contingencia entre las variables estado laboral del consumidor y cuando relajación es la emoción asociada con el consumo de güisqui de Johnnie Walker
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,101 ,277
N de casos válidos 250
Observando lo expuesto en capítulo referente al método de este trabajo de
investigación se puede determinar que entre las variables estado laboral del
158
consumidor y cuando se asocia la emoción de nostalgia con el consumo de güisqui
Johnnie Walker existe una relación media de dependencia debido a que el valor que
arroja el coeficiente de contingencia es de 0,532.
Tabla 139. Prueba de Chi cuadrado entre las variables estado laboral del consumidor y cuando
nostalgia es la emoción asociada con el consumo de güisqui de Johnnie Walker
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 1,264a 2 ,532 Razón de verosimilitudes 1,249 2 ,536
Asociación lineal por lineal ,010 1 ,922 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 6,12.
Tabla 140. Contingencia entre las variables estado laboral del consumidor y cuando nostalgia es la emoción asociada con el consumo de güisqui de Johnnie Walker
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,071 ,532
N de casos válidos 250
Se puede llegar a la conclusión de que entre las variables estado laboral del
consumidor y cuando la emoción asociada al consumo de güisqui Johnnie Walker es
de orgullo luego de observar lo expuesto en el capítulo de método existe una
relación media de dependencia debido a que el valor que arroja el coeficiente de
contingencia de es 0,510.
Tabla 141. Prueba de Chi cuadrado entre las variables estado laboral del consumidor y cuando
orgullo es la emoción asociada con el consumo de güisqui de Johnnie Walker
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 1,346a 2 ,510 Razón de verosimilitudes 1,391 2 ,499
Asociación lineal por lineal 1,283 1 ,257 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 6,30.
159
Tabla 142. Contingencia entre las variables estado laboral del consumidor y cuando orgullo es la emoción asociada con el consumo de güisqui de Johnnie Walker
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,073 ,510
N de casos válidos 250
6.11.3 Relaciones de estado laboral del consumidor con ocasión de
consumo del güisqui de Johnnie Walker
Observando lo que se expone en el capítulo referente al método de análisis
de este trabajo de investigación es posible llegar a la conclusión de que entre las
variables estado laboral del consumidor y cuando la ocasión de consumo de güisqui
Johnnie Walker es en eventos existe una relación media de dependencia debido a
que el coeficiente de contingencia es igual a 0,340.
Tabla 143. Prueba de Chi cuadrado entre las variables estado laboral del consumidor y cuando la
ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en eventos
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 2,158a 2 ,340 Razón de verosimilitudes 2,176 2 ,337
Asociación lineal por lineal ,256 1 ,613 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 6,90.
Tabla 144. Contingencia entre las variables estado laboral del consumidor y cuando la ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en eventos
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,093 ,340
N de casos válidos 250
Al observar que el valor del coeficiente de contingencia entre las variables de
estado laboral del consumidor y cuando la ocasión de consumo de güisqui Johnnie
Walker es en reuniones sociales es de 0,733, se puede llegar a la conclusión de que
existe una relación total de dependencia.
160
Tabla 145. Prueba de Chi cuadrado entre las variables estado laboral del consumidor y cuando la
ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en reuniones sociales
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson ,620a 2 ,733 Razón de verosimilitudes ,622 2 ,733
Asociación lineal por lineal ,112 1 ,738 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 6,96.
Tabla 146. Contingencia entre las variables estado laboral del consumidor y cuando la ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en reuniones sociales
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,050 ,733
N de casos válidos 250
Viendo con atención lo detallado en el capítulo referente al método de este
trabajo de investigación se puede llegar a la conclusión de que existe una relación
total de dependencia entre las variables estado laboral del consumidor y cuando la
ocasión de consumo de güisqui Johnnie Walker es en la casa del consumidor al ver
que el valor arrojado como coeficiente de contingencia es de 0,887.
Tabla 147. Prueba de Chi cuadrado entre las variables estado laboral del consumidor y cuando la
ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en casa del consumidor
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson ,239a 2 ,887 Razón de verosimilitudes ,239 2 ,887
Asociación lineal por lineal ,018 1 ,892 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 7,26.
Tabla 148. Contingencia entre las variables estado laboral del consumidor y cuando la ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en casa del consumidor
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,031 ,887 N de casos válidos 250
Cuando la ocasión de consumo del güisqui Johnnie Walker es en locales
comerciales como restaurants, hoteles y discotecas y se toma en cuenta el estado
laboral del consumidor se puede determinar que existe una relación total de
dependencia entre las mismas debido a que el coeficiente de contingencia arroja un
161
valor de 0,789 cuando se observa lo expuesto en el capítulo de método de este
trabajo.
Tabla 149. Prueba de Chi cuadrado entre las variables estado laboral del consumidor y cuando la
ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en locales comerciales
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson ,475a 2 ,789 Razón de verosimilitudes ,472 2 ,790
Asociación lineal por lineal ,090 1 ,764 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 6,72.
Tabla 150. Contingencia entre las variables estado laboral del consumidor y cuando la ocasión de consumo de güisqui de Johnnie Walker es en locales comerciales
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,044 ,789
N de casos válidos 250
6.11.4 Relaciones de estado laboral del consumidor con frecuencia de
consumo de güisqui Johnnie Walker
Cuando la frecuencia de consumo de güisqui Johnnie Walker es diaria y se
coteja con la variable estado laboral del consumidor se obtiene que entre ambas
existe una relación total de dependencia al ver que el valor del coeficiente de
contingencia entre ellos es igual a 0,754.
Tabla 151. Prueba de Chi cuadrado entre las variables estado laboral del consumidor y cuando la
frecuencia de consumo de güisqui de Johnnie Walker es diaria
Valor gl Sig. asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson ,564a 2 ,754 Razón de verosimilitudes ,559 2 ,756
Asociación lineal por lineal ,225 1 ,635 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 5,70.
Tabla 152. Contingencia entre las variables estado laboral del consumidor y cuando la frecuencia de consumo de güisqui de Johnnie Walker es diaria
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,047 ,754
N de casos válidos 250
162
Cuando la frecuencia de consumo de güisqui Johnnie Walker es semanal y se
coteja con la variable estado laboral del consumidor se obtiene que entre ellas existe
una relación total de dependencia al tomar en cuenta que el valor del coeficiente con
contingencia es igual a 0,784.
Tabla 153. Prueba de Chi cuadrado entre las variables estado laboral del consumidor y cuando la
frecuencia de consumo de güisqui de Johnnie Walker es semanal
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson ,487a 2 ,784 Razón de verosimilitudes ,482 2 ,786 Asociación lineal por lineal ,386 1 ,535
N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 6,06.
Tabla 154. Contingencia entre las variables estado laboral del consumidor y cuando la frecuencia de consumo de güisqui de Johnnie Walker es semanal
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,044 ,784 N de casos válidos 250
Observando lo descrito en el apartado de criterios de análisis del capítulo 5 de
este trabajo de investigación se puede llegar a la conclusión de que existe una
relación total de dependencia entre las variables estado laboral del consumidor y
cuando la frecuencia de consumo del güisqui Johnnie Walker es quincenal ya que el
coeficiente de contingencia arroja un valor de 0,630.
Tabla 155. Prueba de Chi cuadrado entre las variables estado laboral del consumidor y cuando la
frecuencia de consumo del güisqui Johnnie Walker es quincenal
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson ,926a 2 ,630 Razón de verosimilitudes ,924 2 ,630
Asociación lineal por lineal ,876 1 ,349 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 7,02.
163
Tabla 156. Contingencia entre las variables estado laboral del consumidor y cuando la frecuencia de consumo de güisqui Johnnie Walker es quincenal
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,061 ,630
N de casos válidos 250
Al observar los criterios de análisis expuestos en el capítulo 5 de este
trabajo de investigación se puede observar que existe una relación total de
independencia entre las variables estado laboral del consumidor y cuando la
frecuencia de consumo de güisqui Johnnie Walker es mensual ya que el coeficiente
de contingencia tiene un valor de 0,107. Tabla 157. Prueba de Chi cuadrado entre las variables estado laboral del consumidor y cuando la
frecuencia de consumo del güisqui Johnnie Walker es mensual
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 4,470a 2 ,107 Razón de verosimilitudes 5,130 2 ,077
Asociación lineal por lineal 1,331 1 ,249 N de casos válidos 250
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 5,76.
Tabla 158. Contingencia entre las variables estado laboral del consumidor y cuando la frecuencia de consumo de güisqui Johnnie Walker es mensual
Valor Sig. aproximada
Nominal por nominal Coeficiente de contingencia ,133 ,107
N de casos válidos 250
A continuación se presentará una tabla con un resumen de todos los cruces de variables que se realizaron en este trabajo investigativo.
Tabla 159. Cruces de variables
Independencia Dependencia Media Dependencia
Total
Sexo del consumidor –
Alegría al consumir
güisqui
Sexo del consumidor – Calma al consumir
güisqui
Sexo del
consumidor –
Precio botella
Blue Label
Sexo del consumidor –
Estatus al consumir
Sexo del consumidor – Nostalgia al consumir
güisqui
Sexo del
consumidor –
Orgullo al
164
güisqui consumir güisqui
Sexo del consumidor –
Relajación al consumir
güisqui
Sexo del consumidor – Consumo en eventos Sexo del
consumidor –
Consumo en
reuniones
Sexo del consumidor –
Consumo en locales Sexo del consumidor – Frecuencia quincenal
Sexo del
consumidor –
Consumo en casa
Sexo del consumidor –
Frecuencia semanal
Sexo del consumidor – Frecuencia mensual Sexo del
consumidor –
Frecuencia diaria
Residencia del
consumidor – Calma al
consumir güisqui
Residencia del consumidor – Precio botella Blue
Label Residencia del
consumidor –
Orgullo al
consumir güisqui
165
Residencia del
consumidor – Alegría al
consumir güisqui
Residencia del consumidor – Nostalgia al
consumir güisqui
Residencia del
consumidor –
Consumo en
eventos
Residencia del
consumidor – Estatus al
consumir güisqui
Residencia del consumidor – Consumo en casa Residencia del
consumidor –
Consumo en
reuniones
Residencia del
consumidor – Relajación
al consumir güisqui
Ingreso familiar mensual – Consumo en casa Residencia del
consumidor –
Frecuencia diaria
Residencia del
consumidor – Consumo
en locales
Ingreso familiar mensual – Frecuencia diaria Residencia del
consumidor –
Frecuencia
semanal
Ingreso familiar mensual
– Precio de botella Blue
Label
Ingreso familiar mensual – Frecuencia semanal Residencia del
consumidor –
Frecuencia
quincenal
Ingreso familiar mensual
– Alegría al consumir
güisqui
Ingreso familiar mensual – Frecuencia quincenal Residencia del
consumidor –
Frecuencia
mensual
Ingreso familiar mensual
– Estatus al consumir
güisqui
Nivel educativo – Relajación al consumir güisqui Ingreso familiar
mensual – Calma
al consumir
güisqui
Ingreso familiar mensual
– Orgullo al consumir
güisqui
Nivel educativo – Nostalgia al consumir güisqui Ingreso familiar
mensual –
Relajación al
consumir güisqui
Ingreso familiar mensual
– Consumo en eventos
Nivel educativo – Orgullo al consumir güisqui Ingreso familiar
mensual –
Nostalgia al
consumir güisqui
166
Nivel educativo – Estatus
al consumir güisqui
Nivel educativo – consumo en casa Ingreso familiar
mensual –
Consumo en
reuniones
Nivel educativo –
Consumo en eventos
Nivel educativo – Consumo en locales Ingreso familiar
mensual –
Consumo en
locales
Nivel educativo –
Consumo en reuniones
Estado laboral – Calma al consumir güisqui Ingreso familiar
mensual –
Frecuencia
mensual
Nivel educativo –
Frecuencia diaria
Estado laboral – Estatus al consumir güisqui Nivel educativo –
Precio botella
Blue Label
Nivel educativo –
Frecuencia mensual
Estado laboral – Nostalgia al consumir güisqui Nivel educativo –
Calma al
consumir güisqui
Estado laboral –
Relajación al consumir
güisqui
Estado laboral – Orgullo al consumir güisqui Nivel educativo –
Alegría al
consumir güisqui
Estado laboral –
Frecuencia mensual
Estado laboral – Consumo en eventos Nivel educativo –
Frecuencia
semanal
Estado laboral –
Frecuencia mensual
Nivel educativo –
Frecuencia
quincenal
Estado laboral –
Precio botella
Blue Label
Estado laboral –
Consumo en
reuniones
Estado laboral –
Consumo en casa
167
Estado laboral –
Consumo en
locales
Estado laboral –
Frecuencia diaria
Estado laboral –
Frecuencia
semanal
Estado laboral –
Frecuencia
quincenal
168
VII. DISCUSIÓN DE RESULTADOS
Luego del análisis de los resultados obtenidos al realizar la investigación se
procedió a la discusión de los mismos, para esto se comparó cada resultado
obtenido con lo recopilado en los marcos de este trabajo de grado.
Entre los objetivos de este trabajo se encuentra la definición de las
características que determinan el posicionamiento de Johnnie Walker en las mentes
de los consumidores del mercado caraqueño, es por esto que se realizaron varias
preguntas en las cuales se indagó sobre cómo eran percibidas las características
físicas del güisqui Johnnie Walker.
Al ser consultados sobre qué sabor percibían al consumir el güisqui Red Label
31,2% de los encuestados manifestó sentir un sabor que se les asemejaba a las
frutas, esta mayoría de respuestas entra en conflicto con lo que afirma la marca en
su página web y que se puede constatar en el marco referencial de este trabajo ya
que ahí afirman que el güisqui tiene un sabor de especias aromáticas y que al
terminar produce un sabor humeante, a pesar de esto, la opción de sabor ahumado
en la encuesta obtuvo un total del 0,8% de las respuestas junto a la opción de sabor
amargo, siendo estos los dos sabores que menos identificaba el consumidor.
El güisqui Red Label fue el primero de la casa de Johnnie Walker en utilizar la
distintiva botella cuadrada con la etiqueta inclinada, al ser consultados sobre cómo
percibían los consumidores la apariencia de la botella de Red Label el 28,4% la
describía como una botella atractiva, 25,2% la ve como una botella elegante y 22,8%
la percibe como una botella moderna. A pesar de mantener básicamente el mismo
diseño que se utiliza desde su creación, hace más de cien años, solo el 3,6%
manifestó que le parecía una botella anticuada.
Un punto donde se puede observar que la situación del país mencionada en
el marco referencial de este trabajo influye en cómo es percibido un producto y sobre
la cual la marca que lo fabrica no tiene manera de controlar esta percepción es al ser
consultados sobre el precio del güisqui Red Label, el 41,6% manifestó que
consideraba que el precio era alto a pesar de que en realidad este güisqui es uno de
los más económicos de Johnnie Walker. Por todo lo expuesto anteriormente se
169
puede determinar que el güisqui Red Label de Johnnie Walker es percibido como un
güisqui con sabor afrutado, presentado en una botella atractiva para el consumidor y
que tiene un precio alto de compra en el mercado caraqueño.
Al analizar el güisqui Green Label se le consultó a los encuestados sobre las
mismas variables que en el caso de Red Label. Con estas preguntas se puedo
obtener la percepción que tiene el consumidor del mercado caraqueño sobre este
güisqui y se llegó a la conclusión de que es percibido como un güisqui con un sabor
afrutado, esta respuesta sí está más de acuerdo con lo presentado por Johnnie
Walker, el cual describe este güisqui como una mezcla de distintas maltas en la cual
se pueden sentir los detalles tales como la piel de naranja, duraznos en compota,
frutas negras cocinadas y cerezas agrias, es de notar que el Green Label, junto con
el Red Label son las dos marcas de Johnnie Walker que menos han sido
consumidas por los encuestados.
A diferencia del Red Label, este güisqui sí posee un empaque en el que es
presentado y al ser cuestionados cómo describirían este empaque 27,6% de los
encuestados manifestó que lo describiría como un empaque moderno, adjetivo que
en combinación con la descripción de la botella de Green Label como atractiva
ofrece al consumidor una imagen positiva del producto que a pesar de ser
considerado en primer lugar como un güisqui de precio alto, en segundo lugar se
puede observar que también opinan que su precio es moderado para la calidad que
ofrece, esto va de la mano con la idea de Johnnie Walker de que este güisqui
pertenece al rango medio de sus productos ubicándose exactamente en el medio de
los productos que fueron seleccionados para este trabajo.
Tomando como base todo lo expuesto anteriormente se puede asegurar que
el güisqui Green Label de Johnnie Walker es percibido en el mercado caraqueño
como un güisqui con sabor afrutado, que es presentado al público en un empaque
moderno, dentro de una botella atractiva y que es ofrecido por un precio moderado-
alto.
Al Johnnie Walker Black Label se le atribuye un sabor amaderado (34,4%
seleccionó esta opción) lo que no concuerda con lo expuesto por Johnnie Walker ya
que ellos lo describen como un güisqui con sabor ahumado, a pesar de que esta
opción solo obtuvo el 16% de las respuestas en el instrumento aplicado. Al ser
170
preguntados sobre cómo ven el empaque de Black Label las opciones que más
respuestas obtuvieron fueron moderno con el 21,2% y elegante con el 20,4%, estas
respuestas se repiten al querer describir la botella en la cual viene el güisqui pero se
le añade también la opción atractiva con el 32% de las respuestas.
Un elemento en el cual varios encuestados estuvieron de acuerdo fue al
momento de describir el precio de compra de Black Label ya que un total de 79% de
los encuestados lo describió como alto o muy alto, pero se puede observar que esto
poco influye en la decisión de compra de este güisqui ya que es el güisqui de las
marcas estudiadas que más ha sido probado en el mercado caraqueño al tomar
como dato que solo el 6,8% de los encuestados no lo ha probado.
Pasando ahora al güisqui Gold Label se encontró que al ser preguntados
sobre qué sabor atribuyen a esta marca de güisqui 30,8% respondió que lo asocia
con un sabor afrutado, este sabor está parcialmente de acuerdo con la descripción
ofrecida por Johnnie Walker al coincidir en la presencia de uvas pasas en la
preparación de este güisqui aunque en este caso se incline más hacia el sabor
amaderado brindado por uno de los güisquis que es utilizado en la mezcla del Gold
Label y que fue identificado por el 20,4% de los encuestados. Estos resultados
también coinciden con el sabor dulce que caracteriza al Gold Label ya que el 22,4%
de los encuestados respondió que le atribuyen un sabor dulce a este güisqui.
Al preguntar sobre cómo describirían el empaque del Gold Label las
respuestas de los encuestados fueron divididas principalmente entre las opciones
atractiva y elegante con 37,2% y 38,8% respectivamente, opciones que se repiten al
ser consultados sobre la apariencia de la botella de Gold Label. Un punto en el cual
la mayoría de los encuestados estuvieron de acuerdo fue al momento de categorizar
el precio de compra del Gold Label al catalogarlo como un güisqui de precio alto. Por
lo tanto, se llega a la conclusión de que el güisqui Gold Label es percibido en el
mercado caraqueño como un producto con sabor afrutado, con un empaque y una
botella tanto elegantes como atractivos y que tiene un precio alto de compra.
En este trabajo se decidió analizar una edición especial lanzada por Johnnie
Walker en el año 2011, esta es la Double Black, al ser cuestionados por el sabor de
este güisqui el 32,8% de los consumidores le asignó un sabor afrutado al mismo, a
pesar de que la intención original de parte de Johnnie Walker era producir un güisqui
171
que fuese el doble de ahumado que el Black Label simple, esta opción de sabor
obtuvo el 18% de las respuestas.
Al utilizar el instrumento de este trabajo de investigación se descubrió que un
37,6% describiría el empaque de este güisqui como atractivo, mientras que 35,2% lo
describiría como elegante. Para describir la botella que trae en su interior este
güisqui se observa que 31,2% la describiría como elegante al observar su apariencia
negra opaca que no permite ver el líquido en su interior. De nuevo se puede
destacar que la mayoría de los encuestados, 97,6%, está de acuerdo en que el
precio de este güisqui cae en las categorías de alto o muy alto, tomando en cuenta
que este güisqui es parte de una edición limitada y la calidad que posee no se ve
que esto influya mucho en las ventas del mismo.
En consonancia con lo anterior, se encontró que Kotler y Armstrong (2008)
consideran que un producto puede ser ofrecido con características variables,
tomando como punto de arranque un modelo austero, es decir, sin ningún extra,
pero la empresa puede crear modelos de más alto nivel añadiendo características y
estas características son herramientas competitivas para diferenciar el producto de
una compañía de los productos de la competencia. En el caso del güisqui Double
Black se puede decir que la marca incluyó elementos que no son incluidos
normalmente en los güisquis para poder darle un toque adicional a esta edición
especial, viendo los resultados de las encuestas en los cuales la mayoría de los
encuestados describe el empaque y la botella como atractivos y elegantes se puede
establecer que estos elementos adicionales fueron positivos para la imagen de la
marca.
Por último se le preguntó a los consumidores del mercado caraqueño como
percibían al güisqui Blue Label de Johnnie Walker, el güisqui de mayor categoría de
la marca. En cuanto al sabor se obtuvo que el 32,4% de los encuestados le atribuye
un sabor amaderado al güisqui, esto no coincide con lo expuesto en el marco
referencial, ya que en el se establece que el Blue Label es una combinación de
sabores que le proporcionan un acabado y sabor humeante.
Cuando se le cuestionó a los consumidores sobre cómo describirían el
empaque en el que viene Blue Label se obtuvo que el 30,8% de los encuestados lo
describiría como un empaque elegante, esto va de acuerdo con la descripción de
172
Johnnie Walker ubicándolo como el güisqui más lujoso de su cartera de productos,
también al consultar sobre la apariencia de la botella donde se halla el güisqui se
obtuvo que es una botella elegante junto con ser una botella atractiva. Al ser
consultados sobre el precio del güisqui todas las respuestas se concentraron en las
opciones alto y muy alto con 44,4% y 55,6% respectivamente. Tomando como base
estas respuestas se puede llegar a la conclusión de que el güisqui Blue Label de
Johnnie Walker es un güisqui de sabor amaderado, con un empaque y una botella
elegante y con un precio muy alto, todo va en concordancia con la idea de que es el
producto más exótico y lujoso que ofrece Johnnie Walker.
Es importante conocer además cómo perciben los consumidores la apariencia
del güisqui Johnnie Walker, al ser encuestados qué adjetivo le otorgan a la
apariencia física de Johnnie Walker en general se obtuvo que la mayoría de los
consumidores ven el líquido que viene dentro de las botellas como un líquido con
apariencia oscura, obteniendo esta opción el 53,6% de las respuestas. Esta
respuesta no concuerda con lo reflejado en el marco referencial de este trabajo ya
que en el se observa que en el caso de Green Label debería poseer una apariencia
color ámbar de oro y Gold Label tiene un rico color dorado con antiguos reflejos de
oro.
Según Santesmases Mestre (1999) la percepción es selectiva, es decir, el
consumidor percibe lo que realmente le interesa, esto hace que un mismo producto
pueda ser percibido de manera distinta por diferentes consumidores, según las
características o atributos del mismo que sean de mayor interés para el consumidor.
Para algunos consumidores lo más importante pueden ser las características
técnicas, mientras que para otros los aspectos económicos, los estéticos o la imagen
de la marca es lo realmente importante. Si la marca tiene prestigio, habrá una
tendencia a asociar el producto con características positivas. En este sentido, los
resultados determinaron que, en efecto, para algunos de los consumidores lo más
importante son los aspectos estéticos del producto y Johnnie Walker está logrando
forjar una imagen positiva, ya que en las encuestas se observa que los
consumidores valoran de manera positiva la imagen visual de los productos. Por otra
parte, se encuentran los consumidores para los cuales el aspecto más importante es
el económico, como se refleja en que los consumidores catalogan los precios como
altos o muy altos, pero, al tener Johnnie Walker un prestigio tan elevado, los
173
consumidores asocian otras características positivas y son capaces de poner el
aspecto económico en un segundo plano.
Santesmases Mestre (1999) explica que el envase es la forma de presentar y
proteger físicamente al producto y se utiliza cuando el producto se mide en unidades
de capacidad o de peso, sin embargo, el envase es cada vez más tomado en cuenta
como instrumento de diferenciación y promoción del producto utilizando tipografías,
gráficos o colores que estimulan la adquisición del mismo. El envase debe contener,
proteger, promocionar y diferenciar el producto. Tomando en cuenta esta definición y
observando que los consumidores encuestados respondieron que tanto el empaque,
como la botella son atractivos, elegantes y modernos se puede determinar que el
envase y la botella de Johnnie Walker pueden ser utilizados de manera positiva no
solo para diferenciar el producto de la competencia sino para también para
promocionarlo.
Stanton, Etzel y Walker concuerdan con Santesmases Mestre, pero adicional
a esto, plantean que en los envases existe la categoría de envases por familia, en el
cual los envases de todos los productos de una marca son idénticos o por lo menos
contienen una característica parecida. Johnnie Walker hace uso del envase por
familia y basándose en los resultados obtenidos podemos llegar a la conclusión de
que al ser los envases prácticamente idénticos o con características parecidas entre
sí, los consumidores tienen una opinión muy parecida para todos, en este caso de
manera positiva, al responder que los perciben como atractivos, modernos y
elegantes. Esta estrategia reduce el riesgo de que el envase de alguno de los
productos no sea bien recibido por los consumidores.
Por su parte, Levitt (1980) propone el concepto de producto total y considera
que un producto es la combinación de tangibles e intangibles y los clasifica en:
producto genérico que es el producto en sí mismo, producto esperado que reúne las
mínimas expectativas del cliente, producto aumentado que es la oferta que supera
las expectativas del cliente y el producto potencial que es todo aquello que tiene un
potencial factible de atraer y mantener clientes. En el caso de güisqui Johnnie
Walker se puede establecer que el producto genérico es el líquido en sí mismo en
conjunto con la botella y el empaque, el producto esperado son las emociones que
espera sentir una persona al consumirlo, como lo determinan los resultados de la
174
encuesta en los casos de las emociones de calma y alegría, el producto aumentado
es como los consumidores utilizan el güisqui para aumentar su sensación de logro al
celebrar una hazaña consumiendo el producto y percibiendo la sensación de orgullo
en ese momento y el producto potencial es la imagen positiva que el hecho de
consumir Johnnie Walker hace que las demás personas tengan del consumidor y
que se refleja en las encuestas a través de las personas que respondieron sentir la
emoción de estatus al consumir el güisqui.
Por otra parte, existe el tema de la percepción, y en este sentido, Schiffman y
Kanuk (2010) afirman que los estímulos son los productos como tal y lo que los
confirman, cosas tales como los envases, los nombres de las marcas los anuncios y
los comerciales, y estos estímulos son recibidos por los receptores sensoriales que
son los órganos humanos (ojos, oídos, boca, piel y nariz). Estos receptores
sensoriales se activan de manera individual o en conjunto para comenzar con la
evaluación, la compra y el uso de los productos de consumo, por esta razón, la
mayoría de las comunicaciones de mercadeo actuales están dirigidas a la vista. Al
percibir el empaque de Johnnie Walker como un empaque atractivo, moderno y
elegante, están brindándole al güisqui varios aspectos positivos que no dependen
exclusivamente de la calidad del producto como tal, sino por cómo está presentado
el mismo, entonces, con esto, se puede apreciar que están transitando por el camino
correcto en consonancia con lo que establecen Schiffman y Kanuk (2010) al tomar
en cuenta estos aspectos en el mercadeo de su producto a través de su empaque
dirigiendo parte de sus comunicaciones de mercadeo al sentido de la vista.
Dentro del área del producto, Kotler y Armstrong (2008) establecen que una
línea de productos es un grupo de ellos estrechamente relacionados debido a que
funcionan de manera muy parecida, se venden a los mismos grupos de clientes, se
ofrecen en un mismo tipo de local o están dentro de cierto rango de precios.
Tomando en cuenta esta definición se puede determinar que Johnnie Walker
comercializa sus productos bajo la imagen de línea de productos ya que en primer
lugar son productos que funcionan de manera similar, se venden los mismos lugares
y entran en cierto rango de precios estando esto último en consonancia con el hecho
de que los encuestados respondieron que todos los güisquis se encontraban dentro
del rango alto o muy alto de precio.
175
Una vez cubiertas las características físicas del producto se le preguntó a los
consumidores qué efectos surtía el güisqui Johnnie Walker al momento de su
consumo, en este aspecto se consideraron diferentes emociones que podrían ser
fácilmente identificadas, emociones tanto negativas como positivas que pueden
reflejar ese momento en el que el consumidor se dispone a servirse un vaso de
güisqui.
La emoción con la cual más se identificaron los consumidores fue con la
alegría, esto va de acuerdo con la idea de que en Venezuela el güisqui se considera
como una bebida apropiada para celebrar los logros tanto propios como ajenos y no
es extraño que en las familias exista una botella de güisqui “especial” que solo es
consumida cuando suceden grandes eventos en la vida de los integrantes de esa
familia, por ejemplo, bodas, graduaciones, nacimientos, etc.
En el segundo lugar de las emociones asociadas con el consumo de güisqui
se encuentra el orgullo con 58% de identificación por parte de los encuestados, esto
también se refleja en el logro de alguna hazaña excepcional, como un negocio bien
cerrado o la llegada a un acuerdo y que por ende genera un orgullo en sí mismo y
que se ve reflejado en un trago de güisqui bien preparado.
Tomando en cuenta las emociones ligadas al marketing, Lamb, Hair y
McDaniel (2011) explican que uno de los resultados deseados del marketing es el
intercambio, el cual se da en el momento en el que las personas dan algo para
recibir otra cosa que prefieran tener. Usando como base este concepto y
observando los resultados se puede suponer que a pesar de que los encuestados
opinaron en su mayoría que el precio del güisqui es entre alto y muy alto,
igualmente, están dispuestos a pagar ese precio para experimentar las emociones
positivas que respondieron sentir al consumir Johnnie Walker, en este sentido se
puede determinar que la estrategia de marketing que está implementando la marca
está obteniendo un resultado positivo. Este análisis también cabe compararlo con el
concepto de intercambio que establecen Kotler y Armstrong (2008), ya que es el
acto mediante el cual se obtiene de alguien un objeto deseado a través del
ofrecimiento de algo a cambio, de la misma manera afirman que el marketing se da
cuando la gente decide satisfacer deseos y necesidades a través de relaciones de
intercambio.
176
Por otra parte, un aspecto curioso es la prominencia de las emociones calma
y relajación al momento de consumir el güisqui, ya que varias personas tienen la
costumbre de consumir un vaso de güisqui al momento de llegar de su trabajo como
un medio para dejar de lado el estrés de la calle al llegar a su casa. También es de
notar que la emoción de nostalgia empieza a tomar protagonismo entre las
emociones relacionadas al consumo de güisqui sobre todo tomando en cuenta el
importante movimiento migratorio que se está viviendo actualmente en Venezuela y
que ha visto como varias familias han tenido que ser separadas y deja solo el
güisqui como ese recuerdo de cuando se pasaban momentos junto con las personas
que se han ido.
Además de esto, es importante tomar en cuenta la relación entre el producto y
las emociones, en este sentido, Santesmases Mestre (1999) establece que el
concepto de producto puede ser planteado desde el enfoque del concepto centrado
en las necesidades del consumidor, dicho enfoque supone que las personas
comprar productos no por sí mismos sino por los problemas que estos resuelven; es
el enfoque propio del marketing que subordina la producción a las demandas y
necesidades del mercado. Tomando en cuenta que las emociones que sienten los
encuestados al consumir el güisqui son positivas se puede determinar que este
concepto estaría acorde para funcionar como enfoque de mercadeo para Johnnie
Walker.
Por su parte, Kotler y Armstrong (2008) establecen que cada producto o
servicio posee atributos que lo definen y uno de estos atributos es la calidad del
producto, la cual, tiene un impacto directo en cuanto al desempeño del mismo por lo
que está estrechamente relacionada con el valor y la satisfacción del cliente. La
calidad está definida como la creación de satisfacción y valor para el cliente.
Observando los resultados de la encuesta, en el apartado de las emociones que
asocian con el momento de consumir güisqui Johnnie Walker, y en el cual todas las
emociones son positivas, se puede asumir que esta marca posee una alta calidad en
sus productos debido a que los consumidores perciben una satisfacción al momento
de consumirlo.
177
También es importante conocer la relación que existe entre las emociones de
los consumidores y la marca. Tomando en cuenta esto, Kotler y Armstrong (2008)
determinan que los consumidores no están interesados en conocer atributos de la
marca, sino, en lo que dichos atributos pueden hacer por los ellos. En este sentido,
se llegó a la conclusión de que si Johnnie Walker quisiera en algún momento
posicionar la marca con base en los atributos del producto probablemente no sería el
camino correcto debido a que, como se mencionó anteriormente, y como se puede
ver en los resultados, los consumidores aprecian más la sensación que sienten al
consumir estos güisquis.
Al igual que la marca, es importante relacionar las emociones con el
posicionamiento. Schiffman y Kanuk (2010) concuerdan con Kotler y Armstrong
(2008) en que un posicionamiento exitoso se centra alrededor del principio
fundamental de comunicar los beneficios que brindará el producto.
Kotler y Armstrong (2008) también explican que otra manera de posicionar el
producto es hacerlo mediante asociar su nombre a un beneficio deseable. Tomando
en cuenta esto se puede determinar que si Johnnie Walker quisiera posicionar su
marca basándose en esto, podría ser beneficioso, dado que los resultados de esta
investigación demuestran que las emociones asociadas al momento de consumir los
güisquis de esta casa son positivas y además porque cuando estos consumidores
deseen experimentar una emoción positiva, de las anteriormente nombradas,
busque entonces hacerlo a través de los güisquis de la casa Walker.
Por otra parte, es importante conocer la relación que pueden tener las
emociones con la percepción. En este sentido, Schiffman y Kanuk (2010) establecen
que muchas veces las personas suelen ver lo que esperaban ver, y eso que esperan
ver se basa en la familiaridad, la experiencia anterior o el conjunto de sus
condicionamientos previos o expectativas, dentro del contexto de marketing la gente
tiende a percibir los productos y los atributos de estos productos de acuerdo con sus
propias expectativas. Tomando como base lo expuesto anteriormente se puede
determinar que las personas tienen altas expectativas emocionales con respecto al
güisqui Johnnie Walker y, como se refleja en los resultados arrojados por el
instrumento, son satisfechas completamente.
178
Entre los otros elementos que componen el momento del consumo de
güisqui se indagó en los consumidores sobre en qué ocasiones escogían beber
güisqui Johnnie Walker. Entre las opciones colocadas se encontraban reuniones,
eventos sociales, en casa en solitario y en locales comerciales como hoteles,
restaurantes o discotecas.
De esas cuatro opciones la que obtuvo mayor identificación de parte de los
consumidores fue la opción de consumo en los locales comerciales con 55,2%, esto
se puede relacionar con la emoción de orgullo al momento de consumir el güisqui
sobre todo debido a que es costumbre en el mercado caraqueño tener reuniones de
negocio en reconocidos restaurantes de Caracas y siempre se puede observar en
estas mesas la presencia de por lo menos una botella de güisqui.
Es importante conocer la relación entre la ocasión de consumo y posición del
producto. En este sentido, Kotler y Armstrong (2008) explican que la posición de un
producto también puede ser tomada como un complejo conjunto de percepciones,
impresiones y sentimientos que los consumidores tienen con respecto al producto,
tomando en cuenta esta definición e hilándolo con los resultados de la ocasión de
consumo del güisqui se puede determinar que la marca debería considerar dichas
percepciones, impresiones y sentimientos al momento de posicionarse ya que la
persona que consume güisqui en un local comercial suele hacerlo por razones como
compartir con los presentes e incluso buscar ser percibido por ellos como una
persona de estatus al estar consumiendo esa marca.
Volviendo al punto de los resultados de las ocasiones de consumo, se pudo
encontrar que adicional a los locales comerciales el segundo lugar donde los
consumidores escogen beber güisqui es en reuniones sociales, las cuales pueden
ser bodas, bautizos, cumpleaños y reuniones familiares, esto, a su vez, va de la
mano con la emoción de alegría que da al ver que hay eventos positivos en las vidas
de las personas cercanas al consumidor y suelen estar acompañadas de un
ambiente festivo.
Por otra parte, Otro elemento importante a tomar en cuenta cuando se
quiere saber cómo es percibido el güisqui en el mercado caraqueño es conociendo
la frecuencia de consumo que tiene. A los encuestados se les preguntó con cuanto
frecuencia suelen consumir güisqui Johnnie Walker, en esta pregunta se les
179
presentaron cuatro opciones, siendo la que tuvo la mayor cantidad de respuestas la
opción quincenal con el 53,2% de los encuestados manifestando que consumían el
güisqui no menos de cada quince días.
Esto se puede observar que tiene que ver con que por lo general el
venezolano no pasa más de dos semanas sin organizar un encuentro con las
personas más cercanas, sean familiares o amigos, y tomando en cuenta que las
ocasiones de consumo más frecuentes fueron las de consumo en locales
comerciales y en reuniones sociales se puede asumir que estos eventos se realizan
en su mayoría con un tiempo no mayor a dos semanas entre cada uno.
Es importante tomar en cuenta la ocasión de consumo ligada al tipo de
producto que se consume, relacionando esto, Santesmases Mestre (1999)
determina que una forma de clasificar los productos de consumo es como bienes
duradero y que estos son los que pueden ser usados varias veces de forma continua
durante largo tiempo. Usando como base este concepto y cotejándolo con los
resultados obtenidos en el apartado de frecuencia y ocasión de consumo, se puede
determinar que en efecto Johnnie Walker es un bien de consumo duradero debido a
que la opción de frecuencia de consumo que obtuvo la mayor cantidad de
respuestas fue la opción de consumo quincenal, evidenciado que el güisqui no es un
bien que se utiliza una sola vez y se deshecha, sino que se disfruta a lo largo del
tiempo.
Por su parte, Kotler y Armstrong (2008) explican que dentro de los
productos de consumo están los de especialidad, los cuales son productos y
servicios que poseen características únicas o una identificación de marca por los
que un grupo importante de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de
compra especial. Tomando en cuenta lo que arrojaron los resultados de las
encuestas, en las cuales la mayoría de los consumidores catalogan los precios como
altos o muy altos, se puede determinar que los güisquis Johnnie Walker son un
producto de especialidad porque a pesar de esto los consumidores siguen
adquiriéndolos, esto se puede determinar al ver que pocas personas no han probado
los productos y al observar que todos los encuestados son consumidores de güisqui
y de la marca.
180
A pesar de las comparaciones de los resultados con la bases teóricas del
posicionamiento, lamentablemente no se puede determinar con claridad si este tipo
de posicionamiento es el deseado por Johnnie Walker, ya que por motivos legales
no pudieron colaborar con esta información por ser esta confidencial y de acceso
exclusivamente a los empleados de la compañía Diageo, pero, con base en la
información disponible públicamente en la página web de Johnnie Walker se puede
ver que, por lo menos en el apartado del sabor de güisqui, los consumidores en su
mayoría no están captando el sabor que se intenta lograr.
Por último se realizó este trabajo investigativo para determinar cuál es el
nivel de recordación que tiene el consumidor de la última campaña de Johnnie
Walker, en este caso es la campaña denominada Desde el futuro en la cual se
mostraban unas vallas con el rostro de una celebridad conocida en el mercado
venezolano, por ejemplo, Edgar Ramírez, Dayana Mendoza, José Mourinho y
Greivis Vásquez, sobre un fondo negro y con una palabra en letras blancas sobre el
rostro de la celebridad identificando qué hacía o qué era esa persona antes de lograr
el éxito o ser famoso, estas vallas iban acompañadas con una pieza audiovisual en
la cual se impulsaba al consumidor a ir más allá de su situación actual, a luchar y
finalmente lograr sus sueños.
Al ser consultados sobre qué nivel de recordación tenían sobre esta
campaña se pudo observar que 32,8% de los encuestados le asignaba una
recordación media o alta a la campaña Desde el Futuro siendo estas dos opciones
las que más respuestas obtuvieron, esto representa un buen resultado para Johnnie
Walker porque aún a más de un año desde el lanzamiento de la campaña aún
poseen una alta recordación en la mente de los consumidores.
Es importante conocer la relación que existe entre la recordación de la
campaña y la percepción. En este sentido, Santesmases Mestre (1999) explica que
durante el proceso de percepción pueden distinguirse cuatro etapas
1. La exposición a la información
2. La atención prestada
3. La comprensión o interpretación del mensaje
4. La retención de información en la memoria
181
Según los resultados obtenidos, observando que las opciones que más
respuestas obtuvieron al ser preguntados sobre la recordación de la última
campaña publicitaria de Johnnie Walker fueron media o alta, se puede establecer
que la marca cumplió con las cuatro etapas propuestas por Santesmases Mestre
(1999) en la campaña “Desde el futuro”.
Por otra parte, también, es importante conocer la relación que existe entre la
recordación de la campaña y el posicionamiento. Tomando en cuenta esto, Kotler y
Armstrong (2008) determinan que las marcas más poderosas posicionan sus
productos con base en valores y creencias, en este sentido, se puede establecer
que si Johnnie Walker apuntara el posicionamiento de su marca de esta manera
podría ser beneficioso para ellos tomando en cuenta el alto nivel de recordación que
tuvo la última campaña de la marca luego de un año de transcurrida.
Adicionalmente, con los resultados obtenidos de la encuesta, se puede
fácilmente realizar una segmentación de mercado con las características que desee
Johnnie Walker y que destacan Kotler y Armstrong (2008), pudiendo ser una
segmentación geográfica, al observar que la mayoría de los consumidores viven en
el municipio Libertador o en el municipio El Hatillo, una segmentación demográfica,
viendo que se obtiene información clave sobre los consumidores como la edad, el
ingreso familiar mensual y el estado civil, esto facilita la planificación de las
campañas por ejemplo la campaña Desde el futuro ya que se sabe exactamente
hacia qué público se quiere dirigir el mensaje y tomando esto como base esto se
puede diseñar un mensaje que pueda de la mejor manera lograr el objetivo para que
el cual está siendo creado.
También, de acuerdo con Kotler y Armstrong (2008) se puede establecer una
segmentación conductual, esta segmentación divide a los consumidores en grupos
con base en sus actitudes, conocimientos, respuestas o usos del producto. Dentro
de esta segmentación está la clasificación por ocasión y por beneficios. Con los
resultados del instrumento aplicado se puede realizar una clasificación por ocasión
tomando en cuenta que los consumidores respondieron en qué ocasiones consumen
el güisqui Johnnie Walker. Lamb, Hair y McDaniel (2011) coinciden en establecer
que existe una segmentación de acuerdo a la forma en que pasan su tiempo, la
importancia que le dan a las cosas que los rodean, las cosas en las que creen y
182
características socioeconómicas como lo son la educación y el ingreso, le atribuyen
el nombre de segmentación por estilo de vida.
En el caso de este trabajo los consumidores del mercado caraqueño que
fueron encuestados representan un bloque de la población particular, son en su
mayoría hombres, con edades entre los 40 y los 49 años cumplidos, que residen en
el municipio Libertador, en su mayoría casados, con un ingreso familiar mensual
entre los 41.900 Bsf y los 52.899 Bsf, graduados de pregrado y que poseen
actualmente un empleo estable.
Este segmento de la población encaja con el segmento objetivo de la
campaña Desde el futuro ya que son personas que si bien han obtenido cierto éxito
a lo largo de su vida aún tienen la capacidad de lograr algo más y de perseguir sus
sueños hasta alcanzarlos por lo que se considera que está acertado el mensaje que
se cree se quería transmitir en la campaña.
Al observar el producto güisqui y el mercado venezolano, en este caso el
caraqueño, se puede entender como la sensación de orgullo sea una de las que más
es identificada al momento del consumo, el consumidor venezolano es en su
mayoría ambicioso, siempre quiere escalar posiciones y estar en una mejor situación
al finalizar una actividad que en la que estaba al comenzar, por lo que la campaña
Desde el futuro es muy adecuada al mercado en el cual se quiere promocionar
Johnnie Walker.
Otro de los ámbitos importantes de cubrir en este trabajo de investigación
fue determinar, tomando como base los resultados de las encuestas, en qué etapa
del ciclo de vida del producto se encuentran los güisquis de la casa Walker. No es
errado afirmar que el producto güisqui de Johnnie Walker está en el plena primera
etapa de la etapa de crecimiento en el ciclo de vida del producto, partiendo la
definición que ofrecen Stanton, Etzel y Walker (1992), según estos autores, la etapa
de crecimiento se caracteriza por ser la etapa donde aumentan las ventas así como
las utilidades con una tasa rápida, sin embargo, en esta etapa entran competidores
al mercado en grandes número si la perspectiva de utilidades son atractivas,
también los vendedores aplican una estrategia promocional para una demanda
secundaria y abandonan la primaria, en la caso específico de Johnnie Walker aún se
mantiene una buena porción del mercado cautiva, las ventas del producto siguen
183
siendo altas, se puede comprobar al ver que en la porción de sabor de los güisquis
el porcentaje de consumidores que no han probado un güisqui en particular se
mantiene en menos del 25% por lo que esto representa que aún le queda mercado
por explorar y consumidores por cautivar para poder seguir creciendo como marca,
adicional a esto, actualmente en el mercado güisquis hay un gran número de marcas
que buscan hacerle competencia a Johnnie Walker.
Por otra parte, en el mercado venezolano es raro conseguir a alguien que no
sepa qué es un güisqui Johnnie Walker o que no haya escuchado el nombre
Etiqueta Negra al hablar de bebidas espirituosas, se puede decir que la Etiqueta
Negra, aparte de ser la marca de escocés más vendida en el mundo, si no es la más
popular por lo menos está entre las tres primeras del mercado venezolano.
Según Kotler y Armstrong (2008) las marcas son mucho más que nombres y
símbolos, son una representación de los sentimientos y percepciones que tienen los
consumidores hacia el producto y su desempeño, el valor real de una marca solida
es su poder para atraer la lealtad y preferencia de un consumidor. Una forma de
medir el valor capital de la marca es el grado en que los clientes están dispuestos a
pagar más dinero por ella, como se puede observar en las encuestas, el valor de
marca que tiene el nombre Johnnie Walker y su famoso slogan Keep Walking, es
elevado ya que al ser preguntados sobre qué emociones percibían al momento de
consumir güisqui todos respondieron con emociones positivas, ya que realmente le
da esa sensación de siempre querer avanzar y mejorar cada día más que tanto
anhela el venezolano en sus deseos de superación y de mejoramiento de estatus
personal, además, a pesar de estar catalogados como precios de alto y muy alto
todos los encuestados son consumidores de güisqui y conocen la marca.
Por otra parte, algo que ha hecho bien Johnnie Walker es aplicar la
estrategia de marca única. Santesmases Mestre (1999) establece que esta
estrategia consiste en poner la misma marca a todos los productos de la misma
aunque estos puedan tener diferencias marcadas entre sí, si la imagen de la marca
es positiva, esta estrategia tiene como ventaja el hecho de que esa marca con
prestigio ampara a todos los productos. Al momento de mercadearse, la fortaleza
como marca que ha ido generando a lo largo de su existencia es capaz de darle una
184
fuerza increíble a cada una de sus marcas internas y que al ser asociadas con la
casa matriz tienen un éxito casi garantizado.
Adicional a esto, es importante conocer el mercado al que está ligado la
marca, y, en este sentido, es interesante notar que Johnnie Walker se ha
desempeñado de forma muy exitosa en un mercado de competencia perfecta, como
lo clasifica Santesmases Mestre (1999) que es cuando el número de compradores y
vendedores es muy elevado pero el producto intercambiado es homogéneo y donde
no hay barreras de entrada. Tomando en cuenta esta definición se puede determinar
que a pesar de que es difícil conseguir que el consumidor pruebe tu producto y que
es relativamente sencillo entrar y competir con las marcas ya establecidas en el
mismo, no es descabellado decir que el mercado de güisqui en Venezuela es
dominado por otras marcas, pero a pesar de esto, Johnnie Walker siempre ha
logrado mantenerse a la cabeza del mismo y no pareciera que este dominio vaya a
terminar pronto.
En otro tema, cuando se quiere empezar a analizar la imagen que genera
Johnnie Walker no se puede evitar utilizar los adjetivos elegante y atractivo, siempre
ha predominado el color negro en la imagen corporativa en conjunto con el uso de
una fuente de color dorado lo cual le da un toque de clase a los escritos de la marca.
Se puede observar que en casi todas sus aplicaciones, sea en los colores de la
página web o en un auto de carreras patrocinado por la marca el negro sea el que
más domina con pequeños destellos dependiendo de la marca que se quiera
promocionar en ese momento, por ejemplo, al observar la campaña Flavor is King de
Red Label los colores predominantes en las piezas gráficas son el negro con el rojo.
Esto también ha llevado a que los consumidores puedan identificar fácilmente
cuando una pieza es parte del repertorio de Johnnie Walker o que simplemente con
ver la silueta del caminante sean capaces de identificarlo rápidamente debido a la
fuerte identidad visual corporativa que ha cultivado la marca desde su fundación.
Observando que al realizar el cruce de variables surgió una relación de total
dependencia entre las variables residencia del consumidor y orgullo al consumir
güisqui, Johnnie Walker podría implementar mensajes publicitarios en los que se
refleje este deseo de los venezolanos por superarse y que demuestre lo que se
puede lograr cuando se consume güisqui Johnnie Walker.
185
También tomando en cuenta que las variables sexo y ocasión de consumo
en el hogar tienen una relación media de dependencia se puede concluir que un
mensaje en el cual se refleje un hombre tomando Johnnie Walker en su hogar podría
tener un mayor impacto en el mercado caraqueño y generar una mayor empatía
entre el consumidor y la marca.
Es interesante notar que tanto hombres como mujeres comparten las
emociones de alegría, estatus y relajación al momento de consumir güisqui aunque
difieren al hablar de la emoción de orgullo. Podría decirse que las tres emociones
mencionadas anteriormente son emociones que han sido incluidas en el momento
de consumo de güisqui por parte del mercado caraqueño que automáticamente se
asume que todos los consumidores son susceptibles a experimentar esas
sensaciones.
Entre las emociones se destaca la de alegría que posee una relación de
independencia con casi todas las variables con las que fue cruzada, sugiriendo que
independientemente de quién consuma güisqui Johnnie Walker es casi seguro que
durante ese consumo experimentará dicha emoción.
186
VIII. CONCLUSIONES
Después de este trabajo de investigación se pudo concluir que:
Las diferentes marcas de güisqui de Johnnie Walker son productos que son
percibidos en el mercado caraqueño de una manera específica, son
productos que con respecto al sabor, poseen, en su mayoría, uno afrutado o
amaderado.
Con respecto al empaque de los güisquis Johnnie Walker, los consumidores
lo describen como elegante y atractivo.
Son güisquis que además cuentan con una botella elegante y atractiva.
Los consumidores de Johnnie Walker perciben que con respecto al precio los
catalogan como productos de precio alto o muy alto.
Son productos que son consumidos, en su mayoría, en locales comerciales o
reuniones sociales y con una frecuencia no mayor a cada quince días.
Johnnie Walker está transitando por el camino correcto al dirigir sus
comunicaciones de mercado al sentido de la vista, principalmente.
La estrategia de marketing que está implementando la marca está obteniendo
un resultado positivo, ya que se pudo observar que independientemente de
los precios altos o muy altos, las personas igual han probado la marca o la
consumen.
La marca posee una alta calidad en sus productos debido a que los
consumidores perciben una satisfacción al momento de consumirla.
Johnnie Walker es un bien de consumo duradero debido a que la opción de
frecuencia de consumo que obtuvo la mayor cantidad de respuestas fue la
opción de consumo quincenal, evidenciado que el güisqui no es un bien que
se utiliza una sola vez y se deshecha, sino que se disfruta a lo largo del
tiempo.
Los güisquis Johnnie Walker son un producto de especialidad porque a pesar
de los precios elevados, los consumidores siguen adquiriéndolos, esto se
puede determinar al ver que pocas personas no han probado los productos y
al observar que todos los encuestados son consumidores de güisqui y de la
marca.
187
El valor de marca que tiene el nombre Johnnie Walker y su famoso slogan
Keep Walking, es elevado ya que al preguntar a los consumidores sobre qué
emociones percibían al momento de consumir güisqui todos respondieron con
emociones positivas.
Johnnie Walker se ha desempeñado de forma muy exitosa en un mercado de
competencia perfecta, ya que a pesar de que es difícil conseguir que el
consumidor pruebe el producto y considerando que es relativamente sencillo
entrar a competir con las marcas ya establecidas en el mismo, no es
descabellado decir que el mercado de güisqui en Venezuela es dominado
también por otras marcas, pero, Johnnie Walker siempre ha logrado
mantenerse a la cabeza del mismo.
Un mensaje en el cual se refleje un hombre tomando Johnnie Walker en su
hogar podría tener un mayor impacto en el mercado caraqueño y generar una
mayor empatía entre el consumidor y la marca, esto tomando en cuenta la
relación de dependencia entre las variables sexo y ocasión de consumo.
La campaña Desde el Futuro, en la mayoría de los consumidores
encuestados, tuvo una recordación media o alta, lo que indica que es un buen
resultado para Johnnie Walker, aun habiendo transcurrido un año desde su
lanzamiento.
Los consumidores de güisqui son en su mayoría hombres, con edades
comprendidas entre los 40 y 49 años cumplidos, con un nivel de educación
universitario, que residen en el Municipio Libertador, casados, con un trabajo
estable y con un ingreso familiar mensual entre 41.100 bs y 52.899 Bs.
188
IX. RECOMENDACIONES
Después de este trabajo de investigación se recomienda lo siguiente:
Realizar investigaciones de mercado en pro de determinar el por qué de la
diferencia entre los sabores que la marca impone a sus güisquis, con los
sabores que realmente percibe el consumidor.
Enfocar las comunicaciones de mercadeo de la marca hacia los aspectos
estéticos del producto, dejando un poco de lado los aspectos técnicos, ya que
los consumidores valoran más la imagen visual de los productos.
En las comunicaciones publicitarias de la marca, reflejar la ocasión de
consumo en locales comerciales ya que las encuestas demostraron que estas
son las ocasiones en las que los usuarios más consumen güisqui.
En las comunicaciones publicitarias, relacionar el consumo de la marca con
eventos importantes en la vida de los consumidores.
Enfocar las comunicaciones publicitarias, hacia un público masculino, con
edades comprendidas entre 40 y 49 años, con un nivel de estudio
universitario alcanzado, que poseen un trabajo estable y que estén casados.
Tomar en cuenta, en las comunicaciones publicitarias, las emociones
positivas que experimentan los consumidores al tomar el güisqui y hacer
énfasis en ellas.
Implementar mensajes publicitarios en los que se refleje el deseo de los
venezolanos por superarse y que demuestre lo que se puede lograr cuando
se consume güisqui Johnnie Walker.
Mantener el envase y el empaque de los güisquis, como lo han venido
trabajando desde el comienzo, ya que son percibidos de buena manera por
los consumidores, y esto les permite utilizarlo de manera positiva para
promocionarlos.
Hacer uso del envase por familia, ya que esto le permite a la marca, en un
formato general, ser percibida de manera positiva, y le reduce los riesgos de
que algún envase no sea recibido de buena manera por el consumidor.
189
Comercializar sus productos bajo la imagen de línea de productos, ya que sus
productos funcionan de manera similar, se venden en los mismos lugares y
fueron percibidos con un mismo rango de precio ubicado entre alto y muy alto.
Centrar sus esfuerzos de mercadeo en las necesidades del consumidor, ya
que se debe tomar en cuenta que las emociones relacionadas con el
consumo del güisqui son todas positivas y que los consumidores en estas
necesidades buscan que el producto les resuelva un problema.
Posicionar la marca asociando su nombre a un beneficio deseable, debido a
que las emociones asociadas al momento de consumir la marca son positivas
y cuando los consumidores busquen experimentar alguna de estas
emociones, lo hagan a través de los güisquis de la casa Walker.
Buscar posicionar la marca, también, con base en valores y creencias, ya que
fue un resultado positivo al haberlo realizado con la campaña Desde el Futuro
y se puede evidenciar en el alto nivel de recordación de la misma.
La marca debería considerar las percepciones, impresiones y sentimientos
del consumidor al momento de posicionarse, ya que la persona que consume
güisqui en un local comercial suele hacerlo por razones como compartir con
los presentes e incluso buscar ser percibido por ellos como una persona de
estatus al estar consumiendo esa marca.
Utilizar la segmentación geográfica, demográfica y conductual para dividir sus
mercados y alcanzar el público objetivo.
Aplicar la estrategia de marca única, ya que si la imagen de la marca es
positiva, esta estrategia tiene como ventaja el hecho de que esa marca con
prestigio ampara a todos los productos.
190
X. BIBLIOGRAFÍA
American Marketing Association (2014). Dictionary.
www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B
Arias, F. (2006). El proyecto de investigación. (Quinta edición). Caracas, Venezuela.
Episteme.
Bonta, P. y Farber, M. (2002). 199 preguntas sobre marketing y publicidad.
(Decimonovena edición). Bogotá, Colombia. Norma.
Boorstin, D. (1977). The image. A Guide to Pseudo-events in America. (Sexta
edición). Nueva York, Estados Unidos de América. Atheneum.
Capriotti, P. (1992). La Imagen de Empresa: Estrategia para una comunicación
integrada. (Primera edición). Barcelona, España. El Ateneo.
Costa, J. (1993). Identidad corporativa. (Primera edición). México. Editorial Trillas.
Diario La Voz (2014). AFP: El ron aprovecha la crisis para ganarle terreno al whisky
en Venezuela. 25 de agosto de 2015. www.diariolavoz.net/2014/10/02/afp-el-ron-
aprovecha-la-crisis-para-ganarle-terreno-al-whisky-en-venezuela/
El Carabobeño. (2015). Desde este lunes entra en vigencia nuevo impuesto de
precio de licores. 25 de agosto de 2015. www.el-
carabobeno.com/portada/articulo/98930/desde-este-lunes-entra-en-vigencia-nuevo-
impuesto-en-precio-de-licores-
Fernández, A. (2012). Venezuela es el país que más consume alcohol en la región.
6 de julio de 2014.
www.ultimasnoticias.com.ve/noticias/actualidad/investigacion/venezuela-es-el-pais-
que-mas-consume-alcohol-en-la.aspx
Hoyer, W. y MacInnis, D. (2010). Comportamiento del consumidor. (Quinta edición).
México, DF. Cengage Learning.
Hurtado, J. (2015). En vigencia nuevo impuesto a los licores. 25 de agosto de 2015.
www.ultimasnoticias.com.ve/noticias/actualidad/economia/en-vigencia-nuevo-
impuesto-a-los-licores.aspx
191
Johnnie Walker. Etiquetas y legado. 10 de mayo de 2015.
www.johnniewalker.com/es-ve/labelsandheritage/
Kerlinger, FN. (1979). Enfoque conceptual de la investigación del comportamiento.
(Primera edición). México, D.F. Nueva Editorial Interamericana.
Kerlinger, FN. y Lee, H. (2002). Investigación del comportamiento. (Cuarta edición).
México. Mc. Graw Hill.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. (Octava edición).
México. Pearson Educación.
Lamb, C. Hair, J. y McDaniel, C. (2011). Marketing. (Onceava edición). México, DF.
Cengage Learning.
Levitt, T. (1980). Marketing Success through the differentiation of anything. Harvard
Business Review. enero-febrero. p. 83-91.
Organización Panamericana de la Salud. (2009). El alcohol y las políticas públicas
en Venezuela: dos estudios. Caracas. Organización Panamericana de la Salud.
Ries, A. y Trout, J. (1989). Positioning: The Battle for Your Mind. New York. Mc.
Graw Hill.
Sampieri, R. Collado, C. y Lucio, P. (2006). Metodología de la investigación. (Cuarta
edición). México, DF. Mc. Graw Hill.
Santesmases Mestre, M. (1999). Marketing: Conceptos y Estrategias. (Cuarta
edición). Madrid, España. Pirámide.
Schiffman, L. y Kanuk, L. (2010). Comportamiento del consumidor. (Décima
edición). México. Pearson Educación.
Stanton, W. Etzel, M. y Walker, B. (1992). Fundamentos de Marketing. (Quinta
edición). México. Mc. Graw Hill.
Universidad Católica Andrés Bello. (2015). Modalidades del Trabajo de Grado.
Escuela de Comunicación Social. w2.ucab.edu.ve/trabajo-de-grado-6902.html
192
XI. ANEXOS
193
Figura 15. Porcentaje de encuestados del sexo masculino y del sexo femenino dividido por
porcentajes
Tabla 160. Edad de los encuestados dividido por porcentaje
Edad
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado
Válidos
25 6 2,4 2,4 2,4
26 4 1,6 1,6 4,0
27 15 6,0 6,0 10,0
28 11 4,4 4,4 14,4
29 8 3,2 3,2 17,6
30 6 2,4 2,4 20,0
31 9 3,6 3,6 23,6
32 11 4,4 4,4 28,0
33 5 2,0 2,0 30,0
34 4 1,6 1,6 31,6
35 8 3,2 3,2 34,8
36 6 2,4 2,4 37,2
37 7 2,8 2,8 40,0
38 9 3,6 3,6 43,6
39 9 3,6 3,6 47,2
40 12 4,8 4,8 52,0
41 9 3,6 3,6 55,6
42 11 4,4 4,4 60,0
194
43 11 4,4 4,4 64,4
44 7 2,8 2,8 67,2
45 4 1,6 1,6 68,8
46 14 5,6 5,6 74,4
47 7 2,8 2,8 77,2
48 7 2,8 2,8 80,0
49 8 3,2 3,2 83,2
50 3 1,2 1,2 84,4
51 10 4,0 4,0 88,4
52 7 2,8 2,8 91,2
53 8 3,2 3,2 94,4
54 8 3,2 3,2 97,6
55 6 2,4 2,4 100,0
Total 250 100,0 100,0
Figura 16. Municipio de residencia de los encuestados dividido por porcentaje
195
Figura 17. Estado civil de los encuestados dividido por porcentaje
Figura 18. Ingreso familiar mensual de los encuestados dividido por porcentaje
Figura 19. Nivel educativo alcanzado por los encuestados dividido por porcentaje
196
Figura 20. Estado laboral de los encuestados dividido por porcentaje Tabla 161. Sabor asociado al Red Label
SaborRL
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos
Amargo 2 ,8 ,8 ,8
Dulce 69 27,6 27,6 28,4
Afrutado 78 31,2 31,2 59,6
Amaderado 3 1,2 1,2 60,8
Ahumado 2 ,8 ,8 61,6
Hierbas 36 14,4 14,4 76,0
No 60 24,0 24,0 100,0
Total 250 100,0 100,0
Tabla 162. Sabor asociado al Green Label
SaborGRL
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos
Amargo 6 2,4 2,4 2,4
Dulce 51 20,4 20,4 22,8
Afrutado 70 28,0 28,0 50,8
Amaderado 39 15,6 15,6 66,4
Ahumado 16 6,4 6,4 72,8
Hierbas 8 3,2 3,2 76,0
No 60 24,0 24,0 100,0
Total 250 100,0 100,0
197
Tabla 163. Sabor asociado al Black Label
SaborBL
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos
Dulce 9 3,6 3,6 3,6
Afrutado 82 32,8 32,8 36,4
Amaderado 86 34,4 34,4 70,8
Ahumado 40 16,0 16,0 86,8
Hierbas 16 6,4 6,4 93,2
No 17 6,8 6,8 100,0
Total 250 100,0 100,0
Tabla 164. Sabor asociado al Gold Label
SaborGL
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos
Amargo 3 1,2 1,2 1,2
Dulce 56 22,4 22,4 23,6
Afrutado 77 30,8 30,8 54,4
Amaderado 51 20,4 20,4 74,8
Ahumado 10 4,0 4,0 78,8
Hierbas 2 ,8 ,8 79,6
No 51 20,4 20,4 100,0
Total 250 100,0 100,0
198
Tabla 165. Sabor asociado al Double Black
SaborDB
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos
Amargo 2 ,8 ,8 ,8
Dulce 31 12,4 12,4 13,2
Afrutado 82 32,8 32,8 46,0
Amaderado 47 18,8 18,8 64,8
Ahumado 45 18,0 18,0 82,8
Hierbas 5 2,0 2,0 84,8
No 38 15,2 15,2 100,0
Total 250 100,0 100,0
Tabla 166. Sabor asociado al Blue Label
SaborBLU
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos
Amargo 1 ,4 ,4 ,4
Dulce 19 7,6 7,6 8,0
Afrutado 71 28,4 28,4 36,4
Amaderado 81 32,4 32,4 68,8
Ahumado 37 14,8 14,8 83,6
Hierbas 4 1,6 1,6 85,2
No 37 14,8 14,8 100,0
Total 250 100,0 100,0
Tabla 167. Apariencia de la botella Red Label
BotellaRL
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos
Atractiva 71 28,4 28,4 28,4
Elegante 63 25,2 25,2 53,6
Moderna 57 22,8 22,8 76,4
Anticuada 9 3,6 3,6 80,0
Ordinaria 32 12,8 12,8 92,8
Simple 18 7,2 7,2 100,0
Total 250 100,0 100,0
199
Tabla 168. Apariencia de la botella Green Label
BotellaGRL
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos
Atractiva 79 31,6 31,6 31,6
Elegante 66 26,4 26,4 58,0
Moderna 61 24,4 24,4 82,4
Anticuada 4 1,6 1,6 84,0
Ordinaria 27 10,8 10,8 94,8
Simple 13 5,2 5,2 100,0
Total 250 100,0 100,0
Tabla 169. Apariencia de la botella Black Label
BotellaBL
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos
Atractiva 80 32,0 32,0 32,0
Elegante 77 30,8 30,8 62,8
Moderna 68 27,2 27,2 90,0
Anticuada 1 ,4 ,4 90,4
Oridinaria 16 6,4 6,4 96,8
Simple 8 3,2 3,2 100,0
Total 250 100,0 100,0
Tabla 170. Apariencia de la botella Red Label
BotellaGL
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos
Atractiva 79 31,6 31,6 31,6
Elegante 84 33,6 33,6 65,2
Moderna 66 26,4 26,4 91,6
Anticuada 6 2,4 2,4 94,0
Ordinaria 9 3,6 3,6 97,6
SImple 6 2,4 2,4 100,0
Total 250 100,0 100,0
200
Tabla 171. Apariencia de la botella Double Black
BotellaDB
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos
Atractiva 35 14,0 14,0 14,0
Elegante 78 31,2 31,2 45,2
Moderna 61 24,4 24,4 69,6
Anticuada 34 13,6 13,6 83,2
Ordinaria 31 12,4 12,4 95,6
Simple 11 4,4 4,4 100,0
Total 250 100,0 100,0
Tabla 172. Apariencia de la botella Blue Label
BotellaBLU
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos
Atractiva 72 28,8 28,8 28,8
Elegante 81 32,4 32,4 61,2
Moderna 65 26,0 26,0 87,2
Anticuada 8 3,2 3,2 90,4
Ordinaria 9 3,6 3,6 94,0
Simple 15 6,0 6,0 100,0
Total 250 100,0 100,0
Tabla 173. Apariencia del güisqui Johnnie Walker
Apariencia
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos
Claro 102 40,8 40,8 40,8
Oscuro 134 53,6 53,6 94,4
Fluido 7 2,8 2,8 97,2
Espeso 7 2,8 2,8 100,0
Total 250 100,0 100,0
201
Tabla 174. Apariencia de empaque de Green Label
EmpaqueGRL
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos
Atractivo 49 19,6 19,6 19,6
Elegante 58 23,2 23,2 42,8
Moderno 69 27,6 27,6 70,4
Anticuado 35 14,0 14,0 84,4
Ordinario 27 10,8 10,8 95,2
Simple 11 4,4 4,4 99,6
Antiestético 1 ,4 ,4 100,0
Total 250 100,0 100,0
Tabla 175. Apariencia de empaque de Black Label
EmpaqueBL
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos
Atractivo 38 15,2 15,2 15,2
Elegante 51 20,4 20,4 35,6
Moderno 53 21,2 21,2 56,8
Anticuado 40 16,0 16,0 72,8
Ordinario 33 13,2 13,2 86,0
Simple 34 13,6 13,6 99,6
Antiestético 1 ,4 ,4 100,0
Total 250 100,0 100,0
Tabla 176. Apariencia de empaque de Gold Label
EmpaqueGL
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos
Atractivo 93 37,2 37,2 37,2
Elegante 97 38,8 38,8 76,0
Moderno 14 5,6 5,6 81,6
Anticuado 14 5,6 5,6 87,2
Ordinario 32 12,8 12,8 100,0
Total 250 100,0 100,0
202
Tabla 177. Apariencia de empaque de Double Black
EmpaqueDB
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos
Atractivo 94 37,6 37,6 37,6
Elegante 88 35,2 35,2 72,8
Moderno 50 20,0 20,0 92,8
Anticuado 5 2,0 2,0 94,8
Ordinario 2 ,8 ,8 95,6
Simple 11 4,4 4,4 100,0
Total 250 100,0 100,0
Tabla 178. Apariencia de empaque de Blue Label
EmpaqueBLU
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos
Atractivo 58 23,2 23,2 23,2
Elegante 77 30,8 30,8 54,0
Moderno 47 18,8 18,8 72,8
Anticuado 14 5,6 5,6 78,4
Ordinario 28 11,2 11,2 89,6
Simple 26 10,4 10,4 100,0
Total 250 100,0 100,0
Tabla 179. Precio de Red Label
PrecioRL
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos
Muy Alto 62 24,8 24,8 24,8
Alto 104 41,6 41,6 66,4
Moderado 64 25,6 25,6 92,0
Bajo 20 8,0 8,0 100,0
Total 250 100,0 100,0
203
Tabla 180. Precio Green Label
PrecioGRL
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos
Muy Alto 50 20,0 20,0 20,0
Alto 119 47,6 47,6 67,6
Moderado 72 28,8 28,8 96,4
Bajo 9 3,6 3,6 100,0
Total 250 100,0 100,0
Tabla 181. Precio Black Label
PrecioBL
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos
Muy Alto 96 38,4 38,4 38,4
Alto 103 41,2 41,2 79,6
Moderado 44 17,6 17,6 97,2
Bajo 7 2,8 2,8 100,0
Total 250 100,0 100,0
Tabla 182. Gold Label
PrecioGL
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos
Muy Alto 93 37,2 37,2 37,2
Alto 135 54,0 54,0 91,2
Moderado 22 8,8 8,8 100,0
Total 250 100,0 100,0
Tabla 183. Precio Double Black
PrecioDB
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos
Muy Alto 113 45,2 45,2 45,2
Alto 131 52,4 52,4 97,6
Moderado 6 2,4 2,4 100,0
Total 250 100,0 100,0
204
Tabla 184. Precio Blue Label
PrecioBLU
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos
Muy Alto 139 55,6 55,6 55,6
Alto 111 44,4 44,4 100,0
Total 250 100,0 100,0
Figura 21. Apariencia de empaque de Green Label
205
Figura 22. Apariencia de empaque de Black Label
Figura 23. Apariencia de empaque de Gold Label
206
Figura 24. Apariencia de empaque de Double Black
Figura 25. Apariencia de empaque de Blue Label
207
Figura 26. Precio de Red Label
Figura 27. Precio de Green Label
208
Figura 28. Precio de Black Label
Figura 29. Precio de Gold Label
209
Figura 30. Precio de Double Black
Figura 31. Precio de Blue Label