Post on 13-Jan-2017
TEMA Nº 1
INTRODUCCION A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSIng. Erick Mita Arancibia
OBJETIVOS DEL TEMA
Objetivo ParticularInstructivo Educativo
Comprender la definición, clasificación, proceso y alcance de la investigación de mercados
Motivar el interés por el estudio de la investigación de mercados y sus aplicaciones en los procesos de toma decisiones en el ámbito de la mercadotecnia
ContenidoConocimientos Habilidades
Definición de investigación de mercados Clasificación de la investigación de mercados Proceso de la investigación de mercados Naturaleza de la investigación de mercados Función de la investigación de mercados en
Sistema de Inteligencia de Mercados (SIM) y Sistema de Apoyo a las Decisiones (SAD)
Después de estudiar este capítulo, los estudiantes podrán: Definir y clasificar los diferentes tipos de
investigación de mercados Describir la estructura conceptual del proceso de
investigación de mercados Comprender la naturales de la investigación de
mercados Analizar la función que cumple la investigación de
mercados en el SIM y SAD
Ing.
Eric
k M
ita A
.
SÍNTOMAS
CAUSAS
Ing.
Eric
k M
ita A
.
1. EL VALOR DE LA INFORMACIÓN
OrganizaciónEntorno
INFORMACIÓN
RELACIÓN VINCULANTE DE LA INFORMACIÓN: ENTORNO - ORGANIZACIÓN
La información involucra datos técnicamente ordenados y constituye un insumo fundamental para la toma de decisiones gerenciales, que pueden ser entre otras:
• Decisiones rutinarias • Decisiones no rutinarias
Ing.
Eric
k M
ita A
.
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
1.- Reconocer una situación de decisión
4.- Evaluar los cursos de acción
3.- Identificar cursos alternativos de acción
2.- Definir el problema de decisión
5.- Seleccionar los cursos de acción
6.- Implantar y modificar
Para el proceso decisorio descrito se requiere de los siguientes insumos:
Ing.
Eric
k M
ita A
.
Entradas de insumos (datos e
información).
Experiencia y criterio
de la gerencia
Sistemas de investigación de mercados (generadores
de información)
Se dispone de tres componentes básicos en la realización de cualquier investigación:
Definición correcta del problema, o sea asegurarse de que estén formulando las preguntas correctas.
Utilizar técnicas y controles adecuados.
Presentar hallazgos de la investigación en un formato claro y comprensible que conduzca a una acción gerencial.
Ing.
Eric
k M
ita A
.
2. LA INVESTIGACIÓN COMO HERRAMIENTA DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN
• Los enormes costos que conllevan la toma de decisiones erróneas hacen que las decisiones no deban basarse en la intuición de los ejecutivos, sino en información sólida, es decir aquella que posee las siguientes características:
Ing.
Eric
k M
ita A
.
Suficiencia: debe ser completa y/o detallada para permitir tomar una decisión.
Relevancia: se refiere al grado de pertinencia y aplicabilidad de la información a la decisión.
Precisión: reflejo de la realidad dentro de unos márgenes de error aceptables.
Disponibilidad: estar disponible en el momento de tomar la decisión.
Actualidad: reflejar los hechos en el periodo de tiempo relevante. Que ya no esté obsoleta.
Capacidad de predicción: intentar dar un contenido más dinámico a los resultados.
Ing.
Eric
k M
ita A
.
3. DEFINICIONES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el objetivo de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y la solución de problemas y oportunidades de marketing (Malhotra).
Sistemático, proceso metódico en base al método científico
Como todas las oportunidades de marketing, se convierten en problemas de IM, se emplea indistintamente el termino problema y oportunidad
Fidedigna, expresa el verdadero estado del fenómeno
Objetivo, imparcial
Ing.
Eric
k M
ita A
.
La American Marketing Association (AMA) redefine la Investigación de Marketing, como sigue:
La Investigación de Marketing es la función que vincula al consumidor, cliente y al público con el gerente comercial a través de la:
Usada para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado
Generar, refinar, y evaluar el desempeño de marketing
Monitorear el desempeño de marketing
Mejorar la comprensión del marketing como proceso
Ing.
Eric
k M
ita A
.
Investigación de Mercados
4. CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Investigación para la Identificación de
Problemas
Potencial de MercadoParticipación de mercadoImagenCaracterísticas del mercadoAnálisis de ventasProyección o pronósticosTendencias comerciales
Investigación para la Solución de Problemas
• Investigación de Segmentación• Investigación de Producto• Fijación de Precios• Investigación Promocional• Investigación sobre Canales de
Distribución
Ing.
Eric
k M
ita A
.
5. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
2. ELABORACIÓN DE UN MÉTODO PARA RESOLVER EL PROBLEMA
3. FORMULACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
4. TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACIÓN DE DATOS
5. PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS
6. PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DE INFORMES
Ing.
Eric
k M
ita A
.
a) Definición del problema
Comprende:
Es la 1º etapa de todo proyecto de investigación.
Se considera la finalidad del estudio, la información
básica pertinente, la información que hace falta y
como utilizarán el estudio quienes toman las
Decisiones.
•Análisis con los que deciden
•Entrevistas con expertos del ramo
•Análisis de datos secundarios
•Investigación cualitativa
Ing.
Eric
k M
ita A
.
b) Elaboración de un método para resolver el problema o desarrollo del planteamiento del problema
Incluye la formulación de un marco teórico u objetivo; modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, y determina que información se necesita.
Análisis de datos secundarios
Este paso es guiado por:
Conversaciones con los directivos de la empresa
Expertos del ramo
Investigación cualitativa
Ing.
Eric
k M
ita A
.
c) Elaboración del diseño de la Investigación
Marco general o plan para realizar la investigación,
se detallan los procedimientos para la
obtención de la información necesaria.
Su propósito es el diseño de un estudio en el que se
pongan a prueba las hipótesis que interesan,
se determinen las respuestas posibles a las
preguntas de investigación y se
produzca la información que se necesita para
tomar decisiones.Ing.
Eric
k M
ita A
.
d) Trabajo de campo o acopio de datos
Comprende un equipo de campo o personal que opera ya en el campo, como en caso de
las encuestas personales.
La buena selección, capacitación, supervisión y evaluación del equipo de
campo reduce al mínimo los errores en el acopio de datos
Ing.
Eric
k M
ita A
.
e) Preparación y análisis de datos
Revisión Transcripción
•Consiste en la:
Ing.
Eric
k M
ita A
.
f) Preparación y presentación del informe
Preguntas específicas de la investigación Diseño Análisis de Resultados
Toda Investigación de Mercados se debe presentar en un informe escrito en el que se aborden:
Ing.
Eric
k M
ita A
.
6. NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El énfasis del marketing se pone en la identificación y satisfacción de las necesidades de los clientes, para poner en marcha estrategias y programas de marketing destinados a cubrirlas
La tarea de la Investigación de mercados consiste en evaluar las necesidades de información y ofrecer a la administración datos pertinentes fidedignos , confiables y actualizados.
Ing.
Eric
k M
ita A
.
Grupos de Clientes
Gerentes de Marketing
• Consumidores• Empleados.• Accionistas.• Proveedores
Coadyuvar en la Toma dedecisiones
de Marketing
ProveerInformación
Evaluar la Necesidad de Información
Investigaciónde mercados
•Segmentación de Mercados•Selección de Blancos.•Programas de Marketing.•Desempeño y Control
FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Variables Controlables de
Marketing
•Producto•Precios•Promoción•Distribución
Factores No controlables del Entorno
•Economía•Tecnología•Leyes & Regulaciones•Factores Sociales & Culturales•Factores Políticos
Ing.
Eric
k M
ita A
.
FACTORES MACRO ENTORNO
Demográficos, Medioambientales, Económicos, Político-legales, Socioculturales, Tecnológicos
FACTORES MICROENTORNO
•Proveedores•Distribuidores•Competidores
CARACTERÍSTICAS Y CULTURA DE LA
EMPRESA
RESULTADOS
Ventas, Utilidades, Participaciónde Mercado, Costos, CashFlow, Rentabilidad.
INVESTIGACIÓN DE MARKETING
PROCESO DE DECISIÓN DE MARKETING EN LA
EMPRESA
MARKETING OPERATIVO
Puesta en marcha del plande marketing y medidascontrol
MARKETING ESTRATÉGICO
Elección de una estrategiade desarrollo
MARKETING EN LA
EMPRESA
RESPUESTA DEL MERCADO
Conocimiento Actitudes Preferencias Intenciones Imagen conducta
INTEGRACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING EN EL SISTEMA DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA
Ing.
Eric
k M
ita A
.
7. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA
• Este proceso incluye la recopilación y el análisis de información concerniente a las capacidades, vulnerabilidades e intenciones de los competidores de la empresa, mediante el uso de bases de datos y otras fuentes de información, así como de la indagación ética de la investigación de mercados.
•“El proceso de mejorar la competitividad en el mercado a través de una mayor comprensión de los competidores de la empresa y del ambiente de competencia”. (Malhotra, 2008: 15)
INTELIGENCIA
COMPETITIVA
Ing.
Eric
k M
ita A
.
8. EMPRESAS Y SERVICIOS DE IM
PROVEEDORES EXTERNOS
Departamento de Investigación de
Mercadosdentro de la
Empresa
Empresas Independientes deInvestigación de
Mercadosque proveen datos
de estudio
INTERNOS
Ing.
Eric
k M
ita A
.
PROVEEDORES DE IM
Servicios de agencias o sindicados
Servicios estandarizados
Servicios personalizados
Servicios por internet
Servicios de campo
Servicios de codificación y captura de datos
Servicios analíticos
Servicios de análisis de datos
Productos registrados de IM
SERVICIO COMPLETO
SERVICIO LIMITADO
EXTERNOSINTERNOS
Ing.
Eric
k M
ita A
.
Proveedores de servicios completos
Compañías que ofrecen toda la gama de actividades de la investigación de mercados.
Servicios de agencias o sindicados
Compañías que reúnen y venden fondos comunes de datos diseñados para cubrir necesidades comunes de información.
Servicios estandarizadosCompañías que utilizan procedimientos estandarizados para proporcionar investigación de mercado a varios clientes.
Servicios personalizadosCompañías que adaptan los procedimientos de investigación para satisfacer mejor las necesidades de cada cliente.
Servicios e internet Compañías que realizan IM a través de internet.
Proveedores de servicios limitados
Compañías especializadas en alguna etapa del proyecto de IM.
Servicios de campoCompañías cuya principal oferta de servicio son sus capacidades para reunir datos de IM.
Servicios de codificación y captura de datos
Compañías que convierten encuestas o entrevistas en bases de datos para realizar procedimientos estadísticos
Servicios analíticos Compañías que asesoran el diseño de las investigaciones.
Servicios de análisis de datosCompañías que realizan el análisis estadístico de datos cuantitativos.
Productos registrados de IMConsisten en el acopio de datos y procedimientos de análisis creados para abordar ciertos problemas de IM
Ing.
Eric
k M
ita A
.
problems
9. FUNCIÓN DE LA IM EN EL SIM Y EL SAD
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Conjunto formalizado de procedimientos para generar, analizar, guardar y distribuir información continua para quienes toman
las decisiones de marketing.
SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES
Sistema de información que permite a quienes toman las decisiones manejar directamente
las bases de datos y los modelos de análisis. Los componentes importantes de un SAD son
hardware y una rede de comunicaciones, bases de datos, banco de modelos, bases de software y el usuario del SAD (quien toma las
decisiones.
Ing.
Eric
k M
ita A
.
SIM SADProblemas estructurados Problemas no estructuradosUso de informes Uso de modelosExposición limitada de información AdaptablesEstructura rígida Fáciles de manejarPuede mejorar la toma de decisiones al aclarar los datos sin analizar.
Puede mejorar la toma de decisiones al hacer análisis condicional (qué pasaría sí)
Ing.
Eric
k M
ita A
.
10. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO VS INDUSTRIAL
Tipo Mercado
Característica
CONSUMIDOR INDUSTRIAL
Universo /población Grande PequeñoAccesibilidad del encuestado
Básicamente fácil Difícil
Cooperación de entrevistado
Cada vez más difícil Una preocupación fundamental
Tamaño de la muestra Bastante grande Generalmente pequeña Nivel de capacitación de entrevistadores
Se pueden capacitar con facilidad
Difícil encontrar buenos entrevistadores ejecutivos
Costo del estudio El tamaño de la muestra y sus incidencia son claves en los costos
Los elementos críticos que conllevan costos significativamente mayores por entrevistas
Ing.
Eric
k M
ita A
.