unidaD iv

Tabla de contenidoIntroduccin2OBJETIVO PARTICULAR24.1.1 CLASIFICACIN DE INVESTIGACIN CUALITATIVA: ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD, SESIONES DE GRUPO, MICRO-SESIONES, TRIADAS, ANTROPOLGICAS Y ETNOGRFICAS.44.1.2 TCNICAS DE SESIONES DE GRUPO: GRUPO FOCO, GRUPO DE DISCUSIN, BRAINSTORMING, PSICODRAMAS, TALLERES CREATIVOS, ETC.74.1.3 DETERMINACIN DEL NMERO DE SESIONES Y ENTREVISTAS104.1.4 RECLUTAMIENTO DE LOS PARTICIPANTES104.1.5 PAPEL DEL MODERADOR114.1.6 GUIA DE TOPICOS114.1.7 EL ANALISIS DE LA INFORMACION DE LAS SESIONES DE GRUPO12CONCLUSIONES13Bibliografia14

Introduccin

En esta unidad entendemos la importancia que tienen los mtodos de investigacin cualitativa asi como las clasificaciones para poder llevar a cabo los objetivos personales y de la empresa asimismo optimizar la obtencin de la informacin.Utilizando diferentes tcnicas de grupo para que el flujo de ideas asi como de resultados sean los mejores posibles dado que se pierden recursos, dinero, tiempo y esfuerzo al elaborar estrategias de investigacin erradas.Por lo que tambin debemos hacer una eleccin correcta de participantes, aplicadores, moderadores y numero de sesiones y asi no solo ser mas eficientes en nuestro trabajo si no tambin ayudamos a la organizacin a obtener mejores resultados, y por ende ayudamos a la optimizacin de recursos en todas las reas administrativas y de mercadotecnia.

OBJETIVO PARTICULAR

Disear un instrumento de recoleccin de informacin, tomando como base las tcnicas cualitativas ms usuales en investigacin de mercados, que den solucin a la problemtica mercadolgica de una organizacin a travs de la resolucin de un caso prctico. 4.1 TCNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS: DEFINICIN, OBJETIVOS E IMPORTANCIA[footnoteRef:1] [1: Investigacin De Mercados 5 Ed. Kinnear (Editorial McGraw-Hill)]

* OBJETIVOS

-Conocer el mbito de aplicacin de los estudios de mercado en las decisiones de la empresa.

-Conocer las fuentes de obtencin de informacin comercial para la realizacin de ese estudio.

-Visualizar un caso de aplicacin de un estudio de mercado a una nueva inversin empresarial.-La investigacin cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar informacin de grupos reducidos de personas que no son representativos de la poblacin objeto de estudio.*DEFINICIN

La investigacin de mercados cualitativa es aquella donde se estudia la calidad de las actividades, relaciones, asuntos, medios, materiales o instrumentos en una determinada situacin o problema. La misma procura por lograr una descripcin holstica, esto es, que intenta analizar exhaustivamente, con sumo detalle, un asunto o actividad en particular.

La investigacin de mercados cualitativa se interesa ms en saber cmo se da la dinmica o cmo ocurre el proceso.

Es el Anlisis de diferentes aspectos que pueden ser fcilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc.

* IMPORTANCIA

La investigacin de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las tcnicas cualitativas ms utilizadas son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pesado-compra, tcnicas proyectivas, etc.

La investigacin cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir, su opinin con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hbitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder.

4.1.1 CLASIFICACIN DE INVESTIGACIN CUALITATIVA: ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD, SESIONES DE GRUPO, MICRO-SESIONES, TRIADAS, ANTROPOLGICAS Y ETNOGRFICAS.[footnoteRef:2] [2: Investigacin De Mercados 4 Ed. Kinnear (Editorial McGraw-Hill)]

* ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

Se puede definir como una entrevista personal no estructurada en la que se persigue, de forma individual, que cada entrevistado exprese libremente sus opiniones y creencias sobre algn tema objeto de anlisis.

Dichas entrevistas son realizadas por personal especializado (Psiclogos, Socilogos) a travs de citas previamente concretadas.

El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la entrevista cuando se desve del tema principal o central. Esta tcnica, constituye la primera aproximacin a cualquier problema o tema a analizar, especialmente cuando no se tiene un conocimiento previo del mismo, que permita establecer las bases tericas requeridas para la posterior aplicacin a cualquier otra metodologa o investigacin, ya sea cuantitativa o cualitativa, para formular las hiptesis de trabajo.

Los objetivos son similares a las Sesiones de Grupo, provocando un clima ptimo y de tranquilidad, donde el entrevistado pueda desarrollar una pltica fluida que permita obtener la informacin buscada. Las mismas son grabadas, analizadas y las principales sugerencias se presentan en un reporte final.

En esta tcnica el investigador interacta con un solo individuo y le anima o invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en concreto. Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es conseguir o crear un ambiente relajado, agradable, no tenso para conseguir una respuesta lo ms completa posible por parte del entrevistado.

* SESIONES DE GRUPO:

A travs de esta tcnica un moderador introduce un tema de discusin a un grupo de individuos, dndoles la oportunidad de que interacten con sus comentarios y opiniones dirigidos en todo el momento hacia los objetivos de anlisis, gracias a la habilidad del moderador.

Los participantes expresan libremente sus opiniones sobre la temtica propuesta por el coordinador. De acuerdo a la dinmica se puede alterar el orden de los tpicos de la sesin sin perder de vista el cumplimiento del objetivo fundamental.

Acorde a la dinmica creada, que permite desarrollar un ambiente de libre intercambio de experiencias y opiniones, podemos detectar los procesos psicolgicos profundos que explican las conductas y motivaciones de los participantes, en relacin a un producto o servicio que pretendemos explorar.

Los pasos o fases que hay que seguir para la preparacin de una reunin de grupo son los siguientes:

1- Fijar o establecer los objetivos.

2- Planificacin de la reunin de grupo.

3- Reclutamiento de los asistentes.

4- Inicio de la reunin.

5- Anlisis de los resultados de la reunin.

* MICROSESIONES

Esta herramienta utilizada en investigacin de mercados bsicamente consiste en la recopilacin de informacin til y valiosa en base a la reunin informal de 4 o 5 personas con caractersticas demogrficas similares y representativas de un segmento bien definido del universo sondeado. La combinacin de caractersticas demogrficas son dadas en funcin del producto o servicio a estudiar, las que previamente el investigador analiza y propone para conformar la muestra.

* TRIADAS

Una tcnica relativamente nueva que hemos utilizado se llama tradas, entrevistas de tres personas que resultan muy bien sobre todo en estudios con nios.

Las tradas se usan mucho con especialistas donde no te interesa la dispersin de opiniones sino la profundidad de unos pocos que conozcan del tema.

Cada vez ms cerca de una reunin de grupo estndar.

* INVESTIGACIN ANTROPOLGICA

La investigacin antropolgica de mercados, de alguna forma nueva para los mercadlogos pero tan antigua como la propia ciencia de la antropologa, paulatinamente se ha ido usando cada vez ms.Al usar las tcnicas, mtodos y teoras antropolgicas, los etngrafos ofrecen a las corporaciones una visin interna de las tendencias culturales, actitudes y factores del estilo de vida que influyen las decisiones del consumidor en relacin a distintas categoras

* ETNOGRAFICAS

La etnografa es til para propiciar un acercamiento de manera personal con el consumidor, lo cual utilizan importantes firmas a nivel mundial para tratar de comprender el contexto del uso de sus productos y servicios.Algunas de las tcnicas ms usuales de la etnografa son la entrevista en profundidad, entrevista antropolgica, observacin participante, observacin selectiva participante, auto-observacin (panel antropolgico), interaccin encausada y antropologa visual.

4.1.2 TCNICAS DE SESIONES DE GRUPO: GRUPO FOCO, GRUPO DE DISCUSIN, BRAINSTORMING, PSICODRAMAS, TALLERES CREATIVOS, ETC.[footnoteRef:3]

[3: http://www.via-idem.com/servicios/sesionesdegrupo.htm]

* TECNICAS DE SESIONES DE GRUPO

En el mundo del marketing, las sesiones de grupo son una herramienta muy importante para recibir retroalimentacin de diversos temas concernientes a la mezcla de marketing, Esta herramienta puede dar informacin valiosa acerca del potencial de un concepto, un slogan o un producto en el mercado.

Variantes de las sesiones de grupo

* Sesiones de dos vas. En esta variante, un grupo de personas ve la dinmica de otro grupo y discute acerca de las reacciones e interacciones, para llegar a una conclusin.

* Sesiones con moderador dual: Estas sesiones cuentan con dos moderadores; uno se encarga de desarrollar la sesin de manera suave y confortable, mientras que el otro se asegura de que se toquen todos los puntos predefinidos.

*Sesiones con moderadores enfrentados. Los dos moderadores toman, deliberadamente, conceptos opuestos para generar discusin.

* Sesiones con participantes moderadores. En estas sesiones se le pide a uno o ms de los participantes que acte como moderadortemporalmente durante la sesin.

* Sesin con integracin de cliente. Uno o ms representante del cliente integra el grupo de manera abierta o encubierta.

* Mini sesiones: Sesiones conformados con mximo 5 miembros.

* Sesiones por tele conferencia: Sesiones en el que se utiliza la red telefnica.

*FOCUS GROUP

El grupo focal, focus group en ingls, es una tcnica de estudio de las opiniones o actitudes de un pblico utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales. Consiste en la reunin de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigirla discusin. Su labor es la de encauzar la discusin para que no se aleje del tema de estudio.

Por lo general, un Focus Group se realiza en una habitacin amplia y cmoda, que cuente con todas las comodidades de climatizacin y confort que favorezca la conversacin de los participantes, que, en la mayora de los casos, son entre 6 y 10 personas, que hablan sobre el producto por alrededor de 1o 2 horas.

Para poder escoger a las personas que participarn de esta actividad, es necesario buscar individuos que cumplan con ciertos requerimientos bsicos, como por ejemplo, una determinada edad, inters en la idea de probar nuevos productos, Por lo mismo se habla de un determinado "perfil" de consumidor, el que se seleccionara de acuerdo al mercado objetivo del producto.

* GRUPO DE DISCUSIN

Con l se indaga en las actitudes y reacciones de un grupo social especfico frente a un asunto social o poltico, o bien un tema de inters comercial como un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o embalaje. Las preguntas son respondidas por la interaccin del grupo en un A Dinmica en que los participantes se sienten cmodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.

* BRAINSTORMING: TORMENTA DE IDEASEs una reunin o dinmica de grupo que emplea un moderador y un procedimiento para favorecer la generacin de ideas. La produccin de ideas en grupo puede ser ms efectiva que individualmente.

Mediante este sistema se trata primero degenerar las ideas y luego de evaluarlas. La reunin trata de crear un clima distendido que favorezca la comunicacin y la participacin de los asistentes. La motivacin de los miembros de grupo es imprescindible por lo que la reunin debe resultarrelajada, amena e incluso divertida.

* PSICODRAMA:

Son tcnicas proyectivas en las que se presenta al encuestado una situacin verbal o visual y se le pide relacionar los sentimientos y actitudes de otra persona en esta situacin. Tcnicas de la representacin: en esta situacin se pide a los encuestados que representen o adopten la conducta de alguien ms.

El investigador asume que el encuestado proyectar sus propios sentimientos en el papel. Entonces stos pueden ser descubiertos al analizar las respuestas.

* TCNICAS DE CREATIVIDAD:

Las tcnicas de creatividad, presentan otras mltiples aplicaciones adems de las que se van a intentar describir en la investigacin de mercados. Se centran en los procesos intensivos de creacin de ideas diferentes, normalmente para la resolucin de problemas nuevos o atpicos.

4.1.3 DETERMINACIN DEL NMERO DE SESIONES Y ENTREVISTAS[footnoteRef:4] [4: http://www.cimasociados.com/articulo_ampliado.php?id=13]

Una entrevista de grupo tpica dura entre 1 y 2 horas. Este periodo es necesario para establecer una buena relacin con los encuestados y explorar a profundidad sus creencias, sentimientos, ideas y percepciones sobre el tema de anlisis.

Dependiendo de la complejidad del problema de investigacin, de informacin y de las decisiones sobre la estructura de la audiencia objetivo, hay muchas situaciones que requieren realizar una serie de entrevistas o sesiones de grupos focales. Cuantas sesiones a realizar es una pregunta difcil, pues no hay un criterio fijo. El mejor consejo que puede ofrecerse es que debe haber cuando menos dos sesiones y que deberan continuar hasta que ya no surjan nuevas ideas, reflexiones o sentimientos de distintos grupos de participantes.

4.1.4 RECLUTAMIENTO DE LOS PARTICIPANTES[footnoteRef:5] [5: http://www.gestiopolis.com/canales/emprendedora/articulos/46/brainstorming.htm.]

Es el procedimiento que lleva a cabo la compaa de investigacin para seleccionar y convocara los participantes en un focus group de acuerdo con las variables preestablecidas en la poblacin/objetivo del estudio (es decir, el pblico objetivo del producto).Los participantes en la sesin de grupo se identifican segn los objetivos de la investigacin expuestos por el cliente.

Por lo general se definen en trminos de edad, nivel socioeconmico, sexo y hbitos de consumo/uso de un producto (frecuencia, marca habitual). Proporcionaropiniones sobre el proceso de muestreo para su estudio con sesiones de grupo. Con quin necesita hablar? Estas personas van a comprender sus muestras de investigacin. Es imperativo que usted sea muy claro en sus definiciones. Es necesario que sus participantes del grupo utilicen actualmente su producto y / o el producto de su competidor?- Debera investigar las opiniones de hombres o mujeres o de ambos?- Estos son slo unos cuantos ejemplos de preguntas de filtro que formularn los entrevistadores del proveedor durante el proceso de reclutamiento para las sesiones de grupo. 4.1.5 PAPEL DEL MODERADOR[footnoteRef:6] [6: . Wendy Hayward y John Rose, Well meet again: repeat attendance at group discussion. Does it matter? Journal or the Market Research Society, Vol.32, no. 3, pp. 377-407, Julio de 1990.]

El moderador tiene que mantener el flujo de la discusin y asegurarse que cubre todos los puntos contenidos en la gua de discusin. Un buen moderador estimula a todos para responder, evita que los participantes sumamente activos monopolicen la conversacin, y alienta a los tmidos para que ofrezcan su opinin. El moderador debe entender los conceptos que se estn discutiendo, pero no debe proporcionar demasiada informacin. Normalmente, el moderador conducir o estar involucrado en las sesiones informativas con el cliente. La gua de discusin es la pauta que utilizar el moderador de las sesiones de grupo para conducir la conversacin del estudio. Los clientes deben estar involucrados activamente en el diseo de la gua de discusin para asegurar que las sesiones de grupo proporcionen los datos necesarios.

4.1.6 GUIA DE TOPICOS[footnoteRef:7] [7: . Wendy Hayward y John Rose, Well meet again: repeat attendance at group discussion. Does it matter? Journal or the Market Research Society, Vol.32, no. 3, pp. 377-407, Julio de 1990.]

La gua de discusin grupal, tambin llamada gua de tpicos o gua de discusin, es un listado general de los temas a ser tratados o interrogantes por resolver. Ahora bien, esta gua no tiene por qu incluir explcitamente las preguntas que sern formuladas en el curso de las dinmicas grupales. Su funcin corresponde a la fase previa de realizacin de los grupos, cuando se preparay define la estructura que seguir la discusin de acuerdo con los objetivos del estudio. Se recomienda s, que los objetivos determinen los hitos estructurales de la gua. La utilizacin de la gua de discusin en el desarrollo de los focus groups debe ser flexible en todo sentido. En relacin con el orden de presentacin de los temas, debe facilitar el flujo natural de la discusin y la espontaneidad de los participantes. En cuanto a su contenido, debe permitir la incorporacin de nuevos temas generados por los invitados, siempre y cuando sean pertinentes y relevantes. 4.1.7 EL ANALISIS DE LA INFORMACION DE LAS SESIONES DE GRUPO[footnoteRef:8] [8: Peter Tuckel, Elaine Leppo y Barbara Koplan, Focus groups under scrutiny, Marketing Research: A Magazine of Managements & Applications, vol. 4, no. 2, pp. 22-17, Junio de 1992.]

Es el proceso mediante el cual la informacin recogida es sistematizada, interpretada y sintetizada para responder as a los objetivos y a la finalidad de la investigacin. Un buen anlisis debe seguir las siguientes etapas:

CONCLUSIONES

En sntesis, si bien no constituye la panacea de la investigacin, en tanto se requiere serio entrenamiento y un exhaustivo registro y anlisis de numerosas variables; las tcnicas de grupo representa un poderoso recurso para la investigacin cualitativa asi como estas sesiones de grupo pueden entregar informacin confiable con costos mucho menores que el de herramientas de investigacin de mercados tradicionales., pudindose aplicar no solo a un clsico campo de accin, sino tambin a otros campos de ciencias sociales.

La Investigacin Cualitativa nos ofrece tcnicas especializadas para obtener respuestas de fondo acerca de lo que las personas piensan y cules son sus sentimientos. Esto permite a los responsables de un programa comprenden mejor las actitudes, creencias, motivos y comportamientos de una poblacin determinada.Las tcnicas cualitativas, cuando se aplican adecuadamente, se utilizan junto a tcnicas Cuantitativas de una manera interrelacionada y complementada.

Estas tcnicas de investigacin nos permiten tambin conocer a fondo al consumidor o cliente, y de esta manera hacer un perfil acerca de todo lo que le gusta.

Es por ello que el uso de las sesiones se ha ido incrementando con el tiempo.

Bibliografia

http://www.cimasociados.com/articulo_ampliado.php?id=13http://www.gestiopolis.com/canales/emprendedora/articulos/46/brainstorming.htm.http://www.via-idem.com/servicios/sesionesdegrupo.htmInvestigacin De Mercados 4 Ed. Kinnear (Editorial McGraw-Hill)Investigacin De Mercados 5 Ed. Kinnear (Editorial McGraw-Hill)Peter Tuckel, Elaine Leppo y Barbara Koplan, Focus groups under scrutiny, Marketing Research: A Magazine of Managements & Applications, vol. 4, no. 2, pp. 22-17, Junio de 1992.Wendy Hayward y John Rose, Well meet again: repeat attendance at group discussion. Does it matter? Journal or the Market Research Society, Vol.32, no. 3, pp. 377-407, Julio de 1990.1