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Informe de resultadosConociendo a la treintañera
Junio 2013
Informe de resultadosConociendo a la treintañera
Junio 2013
Índice del documento
1. Objetivos y metodología
2. Síntesis de resultados
3. Características de la mujer treintañera
4. Vivencias de la treintañera
5. Perfiles de mujer treintañera
6. El consumo en los 30
2 Estudio sobre la treintañera
1. Objetivos y metodología
Objetivos
4
Condé Nast se ha planteado conocer en profundidad a la mujer treintañera, y su valor para el anunciante de moda y belleza de alta gama.
Basada en una investigación en
profundidad sobre la treintañera …
… que permita identificar cómo es la mujer en este
momento vital, sus motivaciones y sus
hábitos de consumo.
Estudio sobre la treintañera
Metodología
5
Investigación con tres módulos:
Reality Bites
Visión experta
Dimensionamiento
Aproximación cualitativa al target a través de diarios introspectivos y posterior entrevista en profundidad en su hogar. 8 participantes en Madrid. Primavera 2012
Entrevistas a expertos y líderes de opinión, conocedores del target. 6 informantes. Primavera 2012.
Encuesta online a 900 mujeres internautas, de 28 a 35 años, lectoras de revistas femeninas. Ámbito Nacional. Verano 2012.
Ponderado por clase social.
Estudio sobre la treintañera
Para la visión experta, hemos contado con la participación de:
Metodología
6
Ángel SchelesserDiseñador de moda
Ana PastorPeriodista. Directora y
presentadora de Los Desayunos de TVE
Lucía EtxebarríaEscritora
Alicia ParroDirectora de
Glamour
Miguel MarinasCatedrático de
Filosofía
Celia SerradillaBrand PR Sr. Associate
Kellogg España
Estudio sobre la treintañera
2. Objetivos y metodología
Síntesis
8
• Los 30, un momento de positividad y plenitud vital para la mujer:
• Seguridad y confianza en sí mismas
• Independencia: emocional (autosuficiencia, fortaleza) y material (estabilidad económica)
• Proactividad: dinamismo, con inquietudes y compromisos, y aspiraciones de futuro.
Estudio sobre la treintañera
Síntesis
9
• Un momento especialmente interesante en términos de consumo:
• Búsqueda de la experimentación a todos los niveles: productos, vivencias…
• Motivación por disfrutar, concederse caprichos: una mujer hedonista
• Necesidad de autoafirmación y definición de la personalidad, que viene reforzado a través de la moda y en concreto de las marcas aspiracionales y de referencia.
• Surge una conciencia de necesidad de cuidado corporal y prevención. En este sentido hay una gran apertura a la prueba de productos y confianza en las marcas del sector cosmético.
Estudio sobre la treintañera
Síntesis
10
• Y en este contexto, las revistas femeninas de alta gama son …
• Un punto de referencia y de inspiración para la mujer treintañera, con la que declaran identificarse.
• Demanda variedad de contenidos y temáticas, suponiendo un gran valor para la consumidora.
Estudio sobre la treintañera
3. Características de la treintañera
44% 29% 13% 7% 4%3%
En pareja Con pareja e hijos Padres Sola Con mis hijos Piso compartido
47%
53%
28 a 31 32 a 35
Perfil sociodemográfico de las lectoras de revistas femeninas
12
Edad
¿Con quien vives?
Hijos
38%
62%
Sí No
Base total: 930
El prototipo de mujer treintañera: no tiene carga familiar y tiende a vivir en pareja.La presencia de hijos cobra peso a partir de los 33 años de edad.
Estudio sobre la treintañera
13% 57% 30%
Trabajo por cuenta propia Trabajo por cuenta ajena No trabajo
Perfil sociodemográfico de las lectoras de revistas femeninas
13
Ocupación
20% está en paro
Base total: 930
Nivel de estudios
16% 38% 45%
Primarios Secundarios Universitarios
Cuentan con un nivel educativo medio-alto y tienden a trabajar por cuenta ajena, en disciplinas relacionadas con sus estudios (68%)… aunque sufren también una tasa de paro representativa de la sociedad española.
Estudio sobre la treintañera
Consumo de medios
14
Base total: 930
92%
65%
42%
28%
19%
7%
24%
31%
47%
53%
%
3%
9%
12%
28%
1%
6%
12%
11%
1%
2%
6%
2%
A diario Al menos una vez a la semanaAl menos una vez al mes Con menor frecuenciaNunca
Ven la tele y escuchan la radio de forma asidua. Además, consultan la prensa generalista especialmente a través de Internet. 2 de cada 10 muestran mucha cercanía a las revistas en general, declarando una lectura diaria.
Frecuencia de consumo de medios
Estudio sobre la treintañera
Moda y Belleza
Corazón
Prácticas, trucos
Decoración
Celebrities
Psicología, cuidado personal
Suplementos dominicales
Viajes
Actualidad, estilo de vida
Cine
Musica
Ciencia, Historia, Arte
Maternidad
Cocina
Deporte, Motor
Animales, Jardinería
Economía, Educación, Cultura, Informática, Derecho
Costura / Manualidades
Otro tipo de revistas
100%
61%
53%
46%
44%
32%
32%
31%
26%
22%
14%
4%
3%
2%
1%
1%
1%
1%
2%
Consumo de revistas
15
Base total: 930
Además de revistas de moda y belleza…
También aparecen otros muchos contenidos específicos, en respuesta a inquietudes personales.
El contenido de corazón y famosos, así como el hogar son universos de interés…
Estudio sobre la treintañera
Perfil tecnológico
16
Base total: 930
Actitudes hacia la tecnología
Equipamiento
Ordenador sobremesa/portátil/
netbook
Smartphone
Tablet
E-Book (libro electrónico)
96%
70%
19%
18%
73% Me gusta estar informada de las novedades tecnológicas que salen al mercado (nuevos dispositivos, aplicaciones…)
47% Dentro de mi entorno, soy de las primeras en adquirir las novedades tecnológicas
Acceso a Internet desde los dispositivos
95% a diario
75% a diario
59% a diario
Estudio sobre la treintañera
Actividades online
17
Actividades diarias Actividades mensuales (al menos 1 vez al mes)
Correo electrónico
Búsqueda de información
Redes sociales
94%
81%
75%
Base total: 930
¿Qué redes utilizas?
Base usuarias redes sociales: 856
Altamente sociales, avanzadas en cuanto a consumo de información (consultas, sites de revistas, blogs,
consumo audiovisual …) y gestiones online (banca,
compradoras online).
97%32%
30%27%
13% 21% en clase media-alta y alta
37% en clase media-alta y alta 35% en mujeres sin hijos
Ver contenidos audiovisuales
Consulta de sites de revistas de moda
Banca electrónica
Consultas de blogs
Compras
90%
86%
82%
80%
66%
(31% a diario)
(35% a diario)
(26% a diario)
(25% a diario)
Estudio sobre la treintañera
4. Vivencias de la treintañera
Vivencias de la treintañera
19
“Si no tiene pareja, debe vivir muy bien. Si la tiene y no tiene hijos, debe vivir mejor. Es alguien con ganas,
criterio, dinero y además, si no es una insensata, se da cuenta de que quizás en unos años las cosas pueden
cambiar y ahora es el momento de disfrutar”
Ángel Schlesser, Diseñador.
Estudio sobre la treintañera
La treintena se asocia a la madurez vital, especialmente desde el lado femenino, como mujer.
Se trata de un momento para detenerse y hacer balance vital: en términos de expectativas y aspiraciones de futuro
Y el resultado es positivo … se sienten muy satisfechas y se muestran optimistas e ilusionadas.
Vivencias de la treintañera
20
¿Qué he conseguido?¿Cómo he llegado hasta aquí?
¿Cómo es mi vida?¿Cómo me ven los demás?
¿…?
Pensando en ti misma cuando tenías 25 años, ¿cómo te ves actualmente? 75% Mucho/Algo mejor
Base total: 930
La llegada a los 30
“La crisis de los 30: reloj biológico, decisiones
importantes…” Lucía Etxebarría. Escritora
Estudio sobre la treintañera
21
Vivencias de la treintañera
Se elabora e integra la nueva etapa vital:
Una época de plenitud, en la que se integra lo mejor de la juventud y lo mejor de la madurez
LA JUVENTUD
LA MADUREZ
Energía
Belleza
Ganas
Optimismo
Fuerza
Seguridad
Serenidad
Capacidad de elección
Personalidad
“Un momento en el que tienes el arrojo de la juventud, pero no te pesa la edad” Ana Pastor, Periodista
“Es el primer momento de la madurez clara de la persona. Son las más jóvenes de las maduras” Ángel Schlesser, Diseñador
Los 31, 32, 33… La autoafirmación Quiero dejar claro
que me gusta ser
como soy
Estudio sobre la treintañera
22
Vivencias de la treintañera
Aparece una búsqueda activa de la realización personal, a través del equilibrio o la compensación del desempeño propio en las
diferentes esferas personales
EL OCIO
EL ÁMBITO LABORAL
LAS RELACIONES PERSONALES:
AMIGOS, FAMILIA…
“No tengo mucho tiempo para mí, para salir con mis amigos… pero me siento muy
satisfecha porque me encanta mi trabajo”
“Ahora mismo no tengo trabajo estable, pero me acabo de casar, estoy montando mi
casa… estoy feliz”
En ese marco de positividad…
Estoy tratando de
encontrar el equilibrio
entre la vida laboral, el
ocio y el tiempo para la
gente a la que quiero
Estudio sobre la treintañera
23
Vivencias de la treintañera
• Una etapa con mayor seguridad personal, en comparación con la etapa previa
“En el entorno de los 30 hay una gran autoafirmación y confianza en una misma” Miguel Marinas, Catedrático de Filosofía.
• Mejoran su capacidad y libertad para tomar decisiones
“Antes tomaba las decisiones de manera impulsiva, ahora soy más consciente y reflexiva”
• Mayor experiencia vital, que las ha convertido en más exigentes en sus elecciones.
“Ahora sabes lo que quieres, y sobre todo lo que no quieres”
Seguras de sí mismas
* Alto grado de acuerdo (7 a 10)Base total: 930
Me considero una
persona con
recursos e iniciativa
para afrontar lo que
sea
75% En este momento de mi vida, me siento más segura de
mí misma que antes *
85% Tengo la sensación de que tengo más criterio para
saber lo que quiero, tomo mejores decisiones *
Estudio sobre la treintañera
24
Vivencias de la treintañera
• Partiendo de esa mayor seguridad y por tener una mayor estabilidad económica, con dos declinaciones
• EMOCIONAL: mayor fortaleza personal, autosuficiencia aunque no significa una ausencia de compromiso.
“La mujer de 30 años muestra gran autosuficiencia de cara al hombre. Es una forma de demostrar independencia” Miguel Marinas, catedrático de Filosofía.
“Tienen perfectamente claro qué es lo que les favorece, tienen un perfecto dominio de su persona y su personaje” Angel Schlesser, Diseñador
• MATERIAL: mayor tranquilidad a la hora de gastar y de invertir en ellas mismas
“Ahora tienes libertad, tienes tu dinero y tú te controlas y administras”
“No tengo grandes responsabilidades familiares, tengo dinero….¿qué más quieres?”
86% Valoro la independencia en tomar mis decisiones *
53% Económicamente estoy mejor que cuando tenía 25 años *
* Alto grado de acuerdo (7 a 10)Base total: 930
Independientes
Estudio sobre la treintañera
Estoy más implicada que antes con los problemas sociales, la política, la actualidad…
25
Vivencias de la treintañera
• Dinámica, positiva, con ganas y motivación. No es reactiva, sino que se adelanta, busca, piensa y toma la iniciativa.
• Una mujer con inquietudes.
• Motivada por el crecimiento y enriquecimiento personal: se informa, investiga, explora…
“Es una mujer segura y que busca cosas buenas, no es pasiva para nada” Alicia Parro, Directora de GLAMOUR
“Antes pasaba un poco de todo, pero ahora veo el telediario, estoy muy informada, me importa y preocupa lo que pasa en el mundo”
ProactivasAdelante… me gusta mucho ser una mama trabajadora!
Me gusta estar al día de los estrenos y en general de lo que se mueve por el mundillo cultural
Estudio sobre la treintañera
26
Vivencias de la treintañera
Y en el futuro… ¿a qué aspiran?De forma muy consistente, emergen aspiraciones en torno a …
En un futuro cercano espero consolidar el proyecto de convivencia con mi chico y un poquito más allá, formar una familia
El próximo paso es montar mi propia empresa, estoy creando una de viajes y eventos, que espero esté en marcha muy pronto
Lo laboral
Quisiera no dedicarle todas las horas del mundo a mi trabajo para poder quedar con mis amigos y hacer mis cursos y mis entrenamientos
Lo personal
Lo familiar
Estudio sobre la treintañera
27
Vivencias de la treintañera
“Montar mi propio negocio/empresa”
• Se configura como una idea con mucha fuerza aspiracional
• Una forma de “asegurar” la satisfacción profesional
“Me encantaría tener mi propia empresa, tener un nombre con el que poder manejar clientes y poder aportarles mi personalidad y mi diseño”
“Siempre he querido ser mi propia jefa”
69% En el futuro me gustaría tener un alto cargo *
63% En el futuro me gustaría tener mi propio negocio *
* Alto grado de acuerdo (7 a 10)Base total: 930
El contexto de crisis no daña las aspiraciones en el terreno laboral: el emprendimiento y la ambición
Estudio sobre la treintañera
Aspiraciones en el terreno personal: evolucionar y no dejar de disfrutar
• Encaminado a enriquecer tanto su perfil profesional…
• Como su faceta personal, de inquietudes: aficiones, hobbies para los que incluso necesitan formación (encuadernación, baile, deportes, …)
28
Vivencias de la treintañera
El aprendizaje, la formación… no estancarse
El mantenimiento del disfrute, el placer
• Aparece con fuerza la idea de no renunciar al ocio.
• Fundamentalmente…
• Viajes y escapadas
• Reuniones con amigos
• Pequeños momentos de placer
“Quiero ser una viejecita muy sabia”“Me he apuntado a un curso para aprender
a hacer Sushi”
“No quiero prescindir de mis viajes, es algo fundamental para mí”
Estudio sobre la treintañera
29
Vivencias de la treintañera
77% Con el tiempo, voy eligiendo actividades de ocio más interesantes *
67% Me he vuelto más exigente: un buen vino, una cerveza poco común, un combinado con clase, … *
86% Con el tiempo he descubierto que disfruto con los pequeños planes de ocio (de cena en casa con amigos,unas cañas al salir del trabajo, …)*
* Alto grado de acuerdo (7 a 10)Base total: 930
Aspiraciones en el terreno personal: evolucionar y no dejar de disfrutar
“No está dispuesta a prescindir de lo lúdico. Es como un derecho social adquirido: el derecho al ocio, a la imagen, a verse guapa, a viajar… es algo que está muy presente en esta mujer” Alicia Parro, Directora de Glamour
Estudio sobre la treintañera
30
Vivencias de la treintañera
Aspiraciones en el terreno familiar:crear una familia
• Tanto por las convenciones sociales establecidas, como por la extensión de la estabilidad vivida en otros escenarios…
Aunque suele ser un elemento más polarizante: la decisión más implicante de su vida, por lo que se medita y reflexiona antes de dar el
paso. Alto nivel de racionalización.
• Cierta renuncia a la carrera laboral
• Pérdida de algunos “privilegios”:
“No puedes salir tanto, tienes menos dinero,
menos tiempo para ti…”
• Se ve como la tendencia natural
• Fuente de gran satisfacción
“Luego te compensa, seguro”
Estudio sobre la treintañera
Vivencias de la treintañera
31
¿En qué famosas te inspiras?
Actrices extranjeras
Cantantes extranjeras
Personajes del mundo delcorazón/celebrities
Personajes del mundo de lacultura (escritoras,
políticas…)
Modelos españolas
Familiares/amigas
Personajes históricos
Otras
31%
19%
9%
9%
7%
4%
3%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
20%
3%Base total: 930
Estudio sobre la treintañera
5. Perfiles de mujer treintañera
Con objeto de evaluar la existencia de potenciales perfiles de usuarios dentro del conjunto de la muestra se ha utilizado
una técnica de análisis estadístico multivariante basado en el Análisis de Segmentación Cluster:
Se crean grupos de encuestados muy homogéneos internamente pero muy heterogéneos entre sí con respecto a
una serie de variables
33
Perfiles de mujer treintañera
Estudio sobre la treintañera
34
Perfiles de mujer treintañera
La elaboración de los perfiles se ha realizado en base a diferentes variables actitudinales relacionadas con la imagen que tiene la treintañera de sí misma y su relación con el mundo del consumo y el ocio.
Así, surgen dos ejes de análisis sobre los que se sitúan las tres tipologías de treintañeras identificadas:
AUTOPERCEPCIÓN
Desde una imagen más positiva de sí mismas y el momento vital que están viviendo…
A las que no destacan el momento actual como especialmente positivo.
ESTILO DE VIDA
En un extremo, un modelo más hedonista, orientado al consumo y el disfrute…
En otro extremo aquellas con un estilo de vida más austero y comedido.
Estudio sobre la treintañera
35Base total: 939
Perfiles de mujer treintañera
AUTOPERCEPCIÓN POSITIVA
AUTOPERCEPCIÓN MÁS NEGATIVA
HE
DO
NIS
TAR
AC
ION
AL
IZA
DO
RA
Fashionista 34%
Streetstyle 43%
Follower 23%
Tiene una visión de sí misma positiva, considera que está en un momento de
plenitud y alto disfrute.
Conceden una importancia elevada a su imagen y cuidado personal.
Vive un momento de éxito laboral que concilia con múltiples actividades de ocio.
Si bien mantiene una visión de sí misma positiva, se muestra más comedida en términos de
consumo que el perfil Fashionista, especialmente en lo relacionado con temas de
moda. Por otro lado, los temas relacionados con la belleza y el cuidado personal cobran un
mayor peso.
Parten de una situación socioeconómica más precaria que los otros grupos (33%
está en paro).
Esta situación va a limitar el balance del momento vital, su consumo y ocio.
Estudio sobre la treintañera
36
Perfiles de mujer treintañera
Fashionista
Predominio de clase alta/ media-alta (44%).
Con éxito profesional: • 50% tiene estudios universitarios y un 74% tiene un trabajo relacionado con sus
estudios. • 46% vive en pareja • 42% tiene hijos
Considera que ha tenido una evolución personal muy positiva durante los últimos años:
• Un 86% se ve mucho o algo mejor que cuando tenía 25 años y un 90% se concede más importancia a sí misma ahora que en ese momento.
• El 97% considera que toma decisiones con más criterio y Un 99% considera que se ha vuelto más sofisticada y selectiva
En cuanto a su autopercepción:• 94% se siente segura de sí misma• 99% valora su independencia en la toma de decisiones.
Estudio sobre la treintañera
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Perfiles de mujer treintañera
Streetstyle
Mayor peso en clase social media/media-alta (47%)
Un 49% tiene estudios universitarios y un 64% tiene trabajo relacionado con sus estudios.
Se trata del grupo con una menor presencia de hijos 66% no tiene hijos.
Sobre sí misma…
Considera que está en un momento de su vida positivo, 75% considera que está mejor que cuando tenía 25 años, tanto económicamente (74%) como a la hora de pensar en sí mismas y conceder importancia a sus deseos (66%) . Un 90% está interesada en probar nuevas experiencias.
Por otro lado, aparece el miedo a envejecer y un 79% considera que es el momento en el que debe empezar a cuidarse.
Estudio sobre la treintañera
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Perfiles de mujer treintañera
Follower
Se trata del grupo en el que más ha calado la situación de desempleo: un 33% está en el paro de las cuales un 19% lleva en esta situación más de seis meses.
Esta situación hace que el peso de clase baja-media/baja sea mayor que en los otros grupos 32%.
Sobre sí misma…
El momento difícil en que se encuentra va a repercutir en la imagen que tiene de sí misma.41% considera que no está mejor que cuando tenía 25 años.
Si bien un 86% muestra un interés medio o alto hacia temas relacionados con la moda y un 81% hacia temas de belleza, su consumo está determinado por la situación puntual que están viviendo, mostrando un gasto inferior al de los otros dos grupos.
Estudio sobre la treintañera
6. El consumo alrededor de los 30
40
El consumo alrededor de los 30
• Emerge una gran apertura a la experimentación en todos los planos
• Una mujer que explora mucho, con motivación por conocer lo nuevo y diferente
• Esta experimentación aparece con mucha fuerza en gastronomía: conocer nuevos restaurantes, probar platos internacionales, descubrir nuevas marcas de bebidas…
• Y en otros sectores: viajes, marcas y productos de cosmética, en moda: la idea de descubrir nuevas tiendas de ropa
• Búsqueda de la exclusividad, lo especial y diferente
* Alto grado de acuerdo (7 a 10)Base total: 930
Búsqueda de la experimentación y apertura a la innovación
79% Me gusta probar sitios nuevos,
restaurantes, bares de copas… *
Conozco muchos sitios especiales y eso me gusta, porque además siempre suelo tener un sitio “debajo de la manga” para sorprender a mis amigos
Me encanta la cadena Paradores de Turismo y me he propuesto visitarlos TODOS
Estudio sobre la treintañera
41
El consumo alrededor de los 30
• En línea con esta experimentación hay una búsqueda del disfrute a todos los niveles: en lo laboral, la vida personal, tiempo libre…
• Emerge cierto egoísmo positivo.
• Se miman, se cuidan
• Se conceden caprichos
“Te puedes dar muchos caprichos, si me quiero comprar un bolso carísimo me lo compro porque no tengo que dar cuentas a nadie, yo eso lo valoro un montón”
83% Con el tiempo me he
vuelto más sofisticada, más selectiva y exigente*
67% Ahora pienso más en mí, concedo más importancia a mis
deseos que cuando tenía 25 años*
Gran motivación por disfrutar: anhelo de disfrute y sofisticación
Estudio sobre la treintañera
“La treintañera es más egoísta, se preocupa más por ella misma, pero no en el mal sentido. Es una mujer comprometida con ella y con lo que la rodea” Alicia Parro, Directora de Glamour
El consumo alrededor de los 30
42
“Busco crear mi estilo personal y diferente, ya compro menos en cadenas y
busco tiendas más especiales y desconocidas”
”La moda es una vía de expresión y de significación” Miguel Marinas,
Catedrático de Filosofía.
“Muchas han conseguido que los años hayan pasado con amabilidad, es una
mujer que está en plenitud”. Ángel Schlesser, Diseñador.
Necesidad de autoafirmación yafianzamiento de la personalidad
Importante papel de la moda en este momento vital
Estudio sobre la treintañera
• Un momento en el que la mujer toma su propio camino
• La seguridad ya no se encuentra en el grupo, en la adaptación a los iguales… sino en la definición y transmisión de la propia personalidad y estilo:
“Ser una más” vs “Ser única”
El consumo alrededor de los 30
43
• La moda se configura como un elemento que construye y define a la mujer
• Dentro de las guías de las tendencias, hay una búsqueda de la diferenciación, la individualidad, y la personalidad, desde…
• Nuevas marcas, nuevas tiendas
“Antes me compraba bikinis de Women Secret o H&M, ahora sí que voy a marcas más elitistas”
• Distanciamiento de “las de siempre”: Zara…
• Definición de un estilo propio y único
“No soy clásica, no soy de llamar la atención, pero me gusta vestir moderna, con un punto de elegancia”
72% De vez en cuando me gusta darme un capricho y comprarme algún
artículo de moda más caro de lo habitual *
48% A veces me compro prendas de marca/diseñadores, que hacen mi
estilo personal más especial … *
MODA La expresión y definición desde las marcas aspiracionales
Estudio sobre la treintañera
“La moda te permite elegir la imagen con la que te relacionas con los demás, refleja un modo de vida, personalidad, optimismo…” Alicia Parro
“Búsqueda de la sofisticación y de tu propia personalidad y estilo a través de la ropa” Celia Serradilla, PR Kellogg.
El consumo alrededor de los 30
44
• Destacan como objetos de diferenciación y significación social, incluso más que la ropa
• La mayoría le dan una gran relevancia dentro de su estilo personal. Sobre todo en bolsos y zapatos…
• Valoran mucho la firma/marca
• Están más abiertas a hacer mayor gasto
“A lo mejor voy con un pantalón vaquero de Zara y una blusa de H&M, pero me pongo un buen bolso y unos
zapatos y me siento arreglada, diferente…”
“Los complementos son lo que dan gracia al modelo”
“En esto he madurado: antes me compraba 8 bolsos baratos y ahora me compro 2 pero mejores, de marca”
MODA
65% Suelo combinar prendas
low-cost con prendas de mejor calidad *
MODA El importante papel de los complementos
Estudio sobre la treintañera
El consumo alrededor de los 30
45
• Una fuente de ocio, que se disfruta a todos los niveles y en todos los momentos…
“Para mi la moda es diversión me encanta, disfruto con las revistas, me lo paso pipa viendo las tendencias, los desfiles…y luego ir a comprar me encanta, claro!”
65% Me gusta vestir a la moda, llevar las últimas
tendencias*
MODAMODA Asociada al ocio y disfrute
Exploración, Inspiración
RRSS, revistas, blogs…
Compra tanto online, como offline
Uso participación activa en las tendencias
76% Me gusta
curiosear e informarme sobre temas de moda, estilo, tendencias… *
74% Ir de compras me parece un buen plan para mi tiempo libre *
Me hace sentir bien
comprarme ropa y que
mi imagen se sienta
renovada cada vez que
estreno algo
Estudio sobre la treintañera
46
El consumo alrededor de los 30
Que tenga un diseño atractivo
Precio económico
Calidad de los materiales
Que sea tendencia
Que sea de una marca que megusta
Que no se pase de moda
83%
77%
63%
32%
24%
22%
81%
80%
70%
28%
23%
19%
83%
72%
56%
35%
32%
23%
81%
74%
52%
47%
26%
20%
Complementos
Bolsos
Zapatos
Ropa
Base total: 930
El diseño es el aspecto esencial en la moda, y de nuevo el precio atraviesa la elección para todas las categorías…Mientras que en la ropa y calzado, la calidad es un factor a mirar, los complementos les ayudan a implementar las tendencias en su estilo. En los bolsos, frente a otras categorías, la marca cobra también peso como factor de expresión.
MODA Criterios de elección en moda
Estudio sobre la treintañera
47
El consumo alrededor de los 30
Streetstyle (401) Follower (211)Fashionista (318)
Categorías con diferencias significativas entre perfiles
Si bien un diseño atractivo va a ser primordial en todos los perfiles se encuentran diferencias significativas en otros atributos…
Estudio sobre la treintañera
Ropa
Zapatos
Bolsos
Comple-mentos
Tendencia Marca
40% 32%
39% 29%
41% 33%
54% 22%
Calidad
68%
87%
59%
57%
Precio No pase de moda
90% 31%
85%
88% 39%
85% 34%
48
El consumo alrededor de los 30
Tiendas y escaparates
Revistas de moda en papel
Tiendas online
En la calle, mirando a la gente
Revistas de moda online
Mis amigas
Blogs de moda en Internet
En televisión: famosos, series, películas…
Publicidad en televisión, en la calle
Prensa y suplementos
68%
61%
44%
36%
35%
35%
33%
32%
29%
16%Base total: 930
El canal online se muestra como una clara vía de inspiración: las tiendas, las webs de revistas, los blogs, …Dentro de las fuentes tradicionales, las tiendas, las revistas, la calle y el grupo de referencia, serían las referencias más potentes.
Media: 4 fuentes
“Las referencias anónimas (bloggers) en
el mundo de la moda tienen muchísima fuerza” Miguel
Marinas, Catedrático de Filosofía.
MODA Fuentes de información para artículos de moda
Estudio sobre la treintañera
Follower
Streetstyle
49Base total: 939
El consumo alrededor de los 30- Perfiles
MODA Fuentes de inspiración
Tiend
as y
esca
para
tes
Revist
as d
e m
oda
en p
...
En la
calle
Telev
isión
Revist
as d
e m
oda
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Amig
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Public
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Tiend
as o
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Prens
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icale
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Redes
socia
les
Blogs
0
10
20
30
40
50
60
nº fuentes
5
4
3
Las revistas de moda en Internet van a ser una de las principales fuentes de inspiración entre el perfil Fashionista. Por su parte el perfil Streetstyle va a fijarse en la moda en la calle a la hora de buscar inspiración.
Estudio sobre la treintañera
Fashionista
50
El consumo alrededor de los 30
Hasta 30€
31€-60€
61€-120€
121€-240€
241€-300€
Más de 300€
3%
9%
20%
26%
17%
25%
Base: 535
ROPA
309€Gasto medio por
temporada
6%
18%
34%
21%
12%
9%
Base: 547
ZAPATOS
171€
25%
31%
20%
13%
6%
5%
Base: 545
BOLSOS
121€
27%
28%
19%
14%
6%
7%
Base: 533
COMPLEMENTOS
111€
MODA Gasto aproximado por temporada
Estudio sobre la treintañera
51Base total: 939
El consumo alrededor de los 30- PerfilesMODA Marca de ropa aspiracional
Follower
Streetstyle
Fashionista
236€/ temporada
164€ / temporada
505€ / temporada
Estudio sobre la treintañera
52
Base total: 939
El consumo alrededor de los 30- PerfilesMODA Marca de zapatos aspiracional
Streetstyle
FashionistaFollower
137€/ temporada
104€ / temporada
260€ / temporada
Estudio sobre la treintañera
Streetstyle
53Base total: 939
El consumo alrededor de los 30- PerfilesMODA Marca de bolsos aspiracional
FashionistaFollower
90€/ temporada
50€ / temporada
212€ / temporada
Estudio sobre la treintañera
54Base total: 939
El consumo alrededor de los 30- PerfilesMODA Marca de complementos aspiracional
Fashionista Follower
88€/ temporada
61€ / temporada
180€ / temporada
Estudio sobre la treintañera
Streetstyle
El consumo alrededor de los 30
55
Y …
¿Cómo se relacionan con el mundo de la belleza y la cosmética?
Estudio sobre la treintañera
Estudio sobre la treintañera
El consumo alrededor de los 30
56
• El deseo de mantener la juventud y la belleza hacen que en este momento surja una gran conciencia de la salud y los cuidados estéticos
• Se pone en marcha con más fuerza a partir de la barrera de los 30
74% Me empieza a preocupar envejecer, creo que es hora de empezar a prevenir, a cuidarme
más.…*
“A partir de ahora dices, oye, tengo 30, me tengo que cuidar en serio”
“La mujer tiene esa gran virtud que es preocuparse mucho por su entorno y su familia, pero ahora sabe que tiene que hacerlo sin abandonarse” Alicia Parro, Directora de
GLAMOUR
“En este momento tienes mucha más receptividad. Empiezas a cuidarte y te preocupas más que antes”. Ana Pastor, Periodista
“Cuidarse es una exigencia interna” Miguel Marinas, Catedrático de Filosofía
BELLEZA Emerge una gran conciencia de la prevención y el cuidado corporal
El consumo alrededor de los 30
57
Todo ello con una motivación muy centrada en la prevención y prolongación de su estado actual: emerge la idea de una inversión a largo plazo
• Más rituales
• Mayor constancia
• Mayor inversión de dinero
• Mejores productos: relevancia de la marca
• Proactividad en la búsqueda de nuevos productos, información sobre marcas, prescripción…
“Antes muchos días me iba a la cama sin desmaquillar, ¡ahora me muero si hago eso!”
“Si algo funciona, no me importa gastarme el dinero”
“A mi la marca me da garantia”
“Es muy importante estar al tanto de las novedades, cada firma va intentando
superarse”
BELLEZA La conciencia de cuidado se traduce en una sofisticación de las conductas de la mujer
73% Con el paso del tiempo
he creado mis propios "rituales de belleza” *
Estudio sobre la treintañera
El consumo alrededor de los 30
58
Esta proactividad en la búsqueda de información y la relativa reciente llegada a la cosmética de alta gama, las lleva a ser…
“Voy un poco por impulso, no soy fiel 100%, me gusta mucho
innovar, probar cosas nuevas”
“El producto te dice lo que es y en la web te explican mucho más: investigación,
cómo funciona, para quién es…”
“Confían en las marcas, van probando cosas nuevas, se documentan sobre
nuevos productos… Alicia Parro
“Hacia los 30 se experimenta más” Miguel Marinas,
Catedrático de Filosofía
77% No me importa pagar más por un producto cosmético si sé que es bueno *
54% Pienso que las buenas marcas de cosméticos tienen precios adecuados, realmente lo valen *
85% Me interesa probar nuevos productos y experiencias, explorar, innovar *
72% Me gusta informarme sobre productos de cosmética: nuevos productos, investigación… *
Abiertas hacia la prueba de nuevas marcas y productos
Bastante confiadas hacia las marcas y la innovación
del sector cosmético
BELLEZA
Estudio sobre la treintañera
El consumo alrededor de los 30
59
La cosmética, los rituales, la predisposición a la prueba, la “investigación” de productos,
marcas…
Una fuente de satisfacción para la mujer
Como vía para sentirse…
• Bien consigo mismas y con su cuerpo
• Femeninas, atractivas, deseadas
• Jóvenes
• Y plenas: relevancia del cuidado cosmético desde la perspectiva tanto de la salud, como de la belleza.
81% Cuando realizo mis cuidados cosméticos, me siento mejor conmigo misma *
BELLEZA
“La cosmética es algo de uso diario y necesario, pero tiene un aspecto lúdico tremendo: probar nuevos colores, nuevas fragancias, el comprobar si un
tratamiento funciona…” Alicia Parro, Directora de Glamour
Me veo bien, pero para
verme aún mejor me pongo
una mascarilla antes de
dormir… ¡Me encantan estos
momentos de autocuidado!
Estudio sobre la treintañera
60
El consumo alrededor de los 30
Que se adapte a las necesidades de mi piel
Precio económico
Que sea un producto con investigación a sus espaldas
Que sea de una marca prestigiosa
Que sea novedoso
96%
66%
65%
46%
26%
95%
73%
61%
37%
33%
94%
68%
51%
48%
40%
Maquillaje
Cuidado Corporal
Cuidado Facial
Base total: 930
Además de la adecuación a las necesidades y el precio …• Las promesas de las marcas argumentadas desde la investigación cobran peso en los
productos de cuidado (facial y corporal).• En maquillaje, el prestigio de la marca y la innovación del producto resultan muy valorados.
BELLEZA Criterios de elección en productos cosméticos
Estudio sobre la treintañera
61
El consumo alrededor de los 30
Revistas de moda/belleza en papel
Tiendas
Mis amigas
Publicidad convencional (tele, calle, …)
Tiendas online
Blogs en Internet
Prensa y suplementos dominicales
Redes sociales
68%
65%
45%
39%
36%
32%
18%
15%
Base total: 930
Las revistas especializadas en moda y belleza son la principal fuente de inspiración de productos cosméticos. El conocimiento de productos en tiendas (descubrimiento, asesoramiento de profesionales, …) y las referencias y experiencias de amigas, cobran también importancia para las treintañeras.
Media: 3,2
fuentes
“Creo que el prescriptor “amigas” es muy potente
en esta edad” Celia Serradilla, PR Kellogg.
BELLEZA Fuentes de información en productos de cosmética
Estudio sobre la treintañera
Follower
Streetstyle
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
62Base total: 939
El consumo alrededor de los 30-Perfiles
BELLEZA Fuentes de informaciónnº fuentes
2
1
1
Las revistas de moda y belleza van a ser una fuente de inspiración en todos los perfiles, especialmente en el perfil Fashionista donde también cobra fuerza el canal online (tiendas y blogs).
Por su parte los perfiles Streetstyle y Follower otorgan gran importancia a la información en tiendas físicas.
Estudio sobre la treintañera
Fashionista
63
El consumo alrededor de los 30
Hasta 30€
31€-60€
61€-120€
121€-240€
241€-300€
Más de 300€
14%
18%
22%
20%
11%
16%
Base: 418
CUIDADO FACIAL
193€Gasto medio
anual
15%
21%
29%
17%
10%
8%
Base: 413
CUIDADO CORPORAL
158€
19%
20%
24%
19%
8%
11%
Base: 391
MAQUILLAJE
146€
BELLEZA Gasto anual aproximado
Estudio sobre la treintañera
Streetstyle
64Base total: 939
El consumo alrededor de los 30-Perfiles
BELLEZA Marca de cuidado facial aspiracional
Fashionista
Follower
166€/ año
106€ / año
294€ / año
Estudio sobre la treintañera
Streetstyle
65Base total: 939
El consumo alrededor de los 30-Perfiles
BELLEZA Marca de maquillaje aspiracional
Fashionista
Follower
131€/ año
74€ / año
215€ / año
Estudio sobre la treintañera
Streetstyle
66Base total: 939
El consumo alrededor de los 30-Perfiles
BELLEZA Marca de cuidado corporal aspiracional
Fashionista Follower
151€/ año
111€ / año200€ / año
Estudio sobre la treintañera
El consumo alrededor de los 30
67
Otras áreas de consumo…
Estudio sobre la treintañera
68
El consumo alrededor de los 30
¿A qué dedican su tiempo libre?
Deportes/actividad física
Visitar locales: restaurantes, bares, pubs, …
Relaciones sociales
Internet
Cuidado estético y personal
Formación: idiomas, estudiar, instrumentos
Otros hobbies
NS/NC
68%
58%
20%
19%19%
17%
10%
6%
3%
2%
2%
1%
6%
1%
1%
En los últimos 12 meses …
3 escapadas de fin de semana a destinos nacionales
1 escapada a destinos internacionales
1 viaje de larga duración (más de una semana)
El cuidado del cuerpo a través del ejercicio físico y la estimulación intelectual a través actividades culturales, son importantes drivers para la treintañera. Los viajes y las relaciones sociales también ocupan su tiempo libre. Las compras e Internet emergen de forma generalizada en un tercer nivel de importancia, por delante de otras actividades más minoritarias.
Base total: 930
Estudio sobre la treintañera
Vino
Cerveza
Ron
Licores de frutas
Vodka
Vermouth
Whisky
Ginebra
Ninguna
53%
51%
27%
16%
12%
12%
11%
11%
17%
69
El consumo alrededor de los 30
¿Qué bebidas alcohólicas consumes?
Base: 405
En cuanto a perfiles, mientras que el vino (65%) y la ginebra (17%) son bebidas más vinculadas al perfil Fashionista , la cerveza resulta más cercana a Streetstyle y Followers (55% y 50% respectivamente)
Estudio sobre la treintañera
70
El consumo alrededor de los 30
Marcas de coche aspiracional
Base: 310
78% poseen coche
22%
10%
5%
2%
3%
3%
15%
4%
5%
2%
2%
2%
2%
Estudio sobre la treintañera
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