Informe de resultados Conociendo a la treintañera

Informe de resultadosConociendo a la treintañera

Junio 2013

Informe de resultadosConociendo a la treintañera

Junio 2013

Índice del documento

1. Objetivos y metodología

2. Síntesis de resultados

3. Características de la mujer treintañera

4. Vivencias de la treintañera

5. Perfiles de mujer treintañera

6. El consumo en los 30

2 Estudio sobre la treintañera

Objetivos

4

Condé Nast se ha planteado conocer en profundidad a la mujer treintañera, y su valor para el anunciante de moda y belleza de alta gama.

Basada en una investigación en

profundidad sobre la treintañera …

… que permita identificar cómo es la mujer en este

momento vital, sus motivaciones y sus

hábitos de consumo.

Estudio sobre la treintañera

Metodología

5

Investigación con tres módulos:

Reality Bites

Visión experta

Dimensionamiento

Aproximación cualitativa al target a través de diarios introspectivos y posterior entrevista en profundidad en su hogar. 8 participantes en Madrid. Primavera 2012

Entrevistas a expertos y líderes de opinión, conocedores del target. 6 informantes. Primavera 2012.

Encuesta online a 900 mujeres internautas, de 28 a 35 años, lectoras de revistas femeninas. Ámbito Nacional. Verano 2012.

Ponderado por clase social.


Para la visión experta, hemos contado con la participación de:

Metodología

6

Ángel SchelesserDiseñador de moda

Ana PastorPeriodista. Directora y

presentadora de Los Desayunos de TVE

Lucía EtxebarríaEscritora

Alicia ParroDirectora de

Glamour

Miguel MarinasCatedrático de

Filosofía

Celia SerradillaBrand PR Sr. Associate

Kellogg España


Síntesis

8

• Los 30, un momento de positividad y plenitud vital para la mujer:

• Seguridad y confianza en sí mismas

• Independencia: emocional (autosuficiencia, fortaleza) y material (estabilidad económica)

• Proactividad: dinamismo, con inquietudes y compromisos, y aspiraciones de futuro.


Síntesis

9

• Un momento especialmente interesante en términos de consumo:

• Búsqueda de la experimentación a todos los niveles: productos, vivencias…

• Motivación por disfrutar, concederse caprichos: una mujer hedonista

• Necesidad de autoafirmación y definición de la personalidad, que viene reforzado a través de la moda y en concreto de las marcas aspiracionales y de referencia.

• Surge una conciencia de necesidad de cuidado corporal y prevención. En este sentido hay una gran apertura a la prueba de productos y confianza en las marcas del sector cosmético.


Síntesis

10

• Y en este contexto, las revistas femeninas de alta gama son …

• Un punto de referencia y de inspiración para la mujer treintañera, con la que declaran identificarse.

• Demanda variedad de contenidos y temáticas, suponiendo un gran valor para la consumidora.


3. Características de la treintañera

44% 29% 13% 7% 4%3%

En pareja Con pareja e hijos Padres Sola Con mis hijos Piso compartido

47%

53%

28 a 31 32 a 35

Perfil sociodemográfico de las lectoras de revistas femeninas

12

Edad

¿Con quien vives?

Hijos

38%

62%

Sí No

Base total: 930

El prototipo de mujer treintañera: no tiene carga familiar y tiende a vivir en pareja.La presencia de hijos cobra peso a partir de los 33 años de edad.


13% 57% 30%

Trabajo por cuenta propia Trabajo por cuenta ajena No trabajo

Perfil sociodemográfico de las lectoras de revistas femeninas

13

Ocupación

20% está en paro

Base total: 930

Nivel de estudios

16% 38% 45%

Primarios Secundarios Universitarios

Cuentan con un nivel educativo medio-alto y tienden a trabajar por cuenta ajena, en disciplinas relacionadas con sus estudios (68%)… aunque sufren también una tasa de paro representativa de la sociedad española.


Consumo de medios

14

Base total: 930

92%

65%

42%

28%

19%

7%

24%

31%

47%

53%

%

3%

9%

12%

28%

1%

6%

12%

11%

1%

2%

6%

2%

A diario Al menos una vez a la semanaAl menos una vez al mes Con menor frecuenciaNunca

Ven la tele y escuchan la radio de forma asidua. Además, consultan la prensa generalista especialmente a través de Internet. 2 de cada 10 muestran mucha cercanía a las revistas en general, declarando una lectura diaria.

Frecuencia de consumo de medios


http://www.iconfinder.com/icondetails/72068/26/_icon

http://www.iconfinder.com/icondetails/71903/26/_icon

http://www.iconfinder.com/icondetails/61993/46/radio_icon

http://www.iconfinder.com/icondetails/6443/128/news_newspaper_the_daily_news_icon

Moda y Belleza

Corazón

Prácticas, trucos

Decoración

Celebrities

Psicología, cuidado personal

Suplementos dominicales

Viajes

Actualidad, estilo de vida

Cine

Musica

Ciencia, Historia, Arte

Maternidad

Cocina

Deporte, Motor

Animales, Jardinería

Economía, Educación, Cultura, Informática, Derecho

Costura / Manualidades

Otro tipo de revistas

100%

61%

53%

46%

44%

32%

32%

31%

26%

22%

14%

4%

3%

2%

1%

1%

1%

1%

2%

Consumo de revistas

15

Base total: 930

Además de revistas de moda y belleza…

También aparecen otros muchos contenidos específicos, en respuesta a inquietudes personales.

El contenido de corazón y famosos, así como el hogar son universos de interés…


Perfil tecnológico

16

Base total: 930

Actitudes hacia la tecnología

Equipamiento

Ordenador sobremesa/portátil/

netbook

Smartphone

Tablet

E-Book (libro electrónico)

96%

70%

19%

18%

73% Me gusta estar informada de las novedades tecnológicas que salen al mercado (nuevos dispositivos, aplicaciones…)

47% Dentro de mi entorno, soy de las primeras en adquirir las novedades tecnológicas

Acceso a Internet desde los dispositivos

95% a diario

75% a diario

59% a diario


Actividades online

17

Actividades diarias Actividades mensuales (al menos 1 vez al mes)

Correo electrónico

Búsqueda de información

Redes sociales

94%

81%

75%

Base total: 930

¿Qué redes utilizas?

Base usuarias redes sociales: 856

Altamente sociales, avanzadas en cuanto a consumo de información (consultas, sites de revistas, blogs,

consumo audiovisual …) y gestiones online (banca,

compradoras online).

97%32%

30%27%

13% 21% en clase media-alta y alta

37% en clase media-alta y alta 35% en mujeres sin hijos

Ver contenidos audiovisuales

Consulta de sites de revistas de moda

Banca electrónica

Consultas de blogs

Compras

90%

86%

82%

80%

66%

(31% a diario)

(35% a diario)

(26% a diario)

(25% a diario)


4. Vivencias de la treintañera

Vivencias de la treintañera

19

“Si no tiene pareja, debe vivir muy bien. Si la tiene y no tiene hijos, debe vivir mejor. Es alguien con ganas,

criterio, dinero y además, si no es una insensata, se da cuenta de que quizás en unos años las cosas pueden

cambiar y ahora es el momento de disfrutar”

Ángel Schlesser, Diseñador.


La treintena se asocia a la madurez vital, especialmente desde el lado femenino, como mujer.

Se trata de un momento para detenerse y hacer balance vital: en términos de expectativas y aspiraciones de futuro

Y el resultado es positivo … se sienten muy satisfechas y se muestran optimistas e ilusionadas.


20

¿Qué he conseguido?¿Cómo he llegado hasta aquí?

¿Cómo es mi vida?¿Cómo me ven los demás?

¿…?

Pensando en ti misma cuando tenías 25 años, ¿cómo te ves actualmente? 75% Mucho/Algo mejor

Base total: 930

La llegada a los 30

“La crisis de los 30: reloj biológico, decisiones

importantes…” Lucía Etxebarría. Escritora


21


Se elabora e integra la nueva etapa vital:

Una época de plenitud, en la que se integra lo mejor de la juventud y lo mejor de la madurez

LA JUVENTUD

LA MADUREZ

Energía

Belleza

Ganas

Optimismo

Fuerza

Seguridad

Serenidad

Capacidad de elección

Personalidad

“Un momento en el que tienes el arrojo de la juventud, pero no te pesa la edad” Ana Pastor, Periodista

“Es el primer momento de la madurez clara de la persona. Son las más jóvenes de las maduras” Ángel Schlesser, Diseñador

Los 31, 32, 33… La autoafirmación Quiero dejar claro

que me gusta ser

como soy


22


Aparece una búsqueda activa de la realización personal, a través del equilibrio o la compensación del desempeño propio en las

diferentes esferas personales

EL OCIO

EL ÁMBITO LABORAL

LAS RELACIONES PERSONALES:

AMIGOS, FAMILIA…

“No tengo mucho tiempo para mí, para salir con mis amigos… pero me siento muy

satisfecha porque me encanta mi trabajo”

“Ahora mismo no tengo trabajo estable, pero me acabo de casar, estoy montando mi

casa… estoy feliz”

En ese marco de positividad…

Estoy tratando de

encontrar el equilibrio

entre la vida laboral, el

ocio y el tiempo para la

gente a la que quiero


23


• Una etapa con mayor seguridad personal, en comparación con la etapa previa

“En el entorno de los 30 hay una gran autoafirmación y confianza en una misma” Miguel Marinas, Catedrático de Filosofía.

• Mejoran su capacidad y libertad para tomar decisiones

“Antes tomaba las decisiones de manera impulsiva, ahora soy más consciente y reflexiva”

• Mayor experiencia vital, que las ha convertido en más exigentes en sus elecciones.

“Ahora sabes lo que quieres, y sobre todo lo que no quieres”

Seguras de sí mismas

* Alto grado de acuerdo (7 a 10)Base total: 930

Me considero una

persona con

recursos e iniciativa

para afrontar lo que

sea

75% En este momento de mi vida, me siento más segura de

mí misma que antes *

85% Tengo la sensación de que tengo más criterio para

saber lo que quiero, tomo mejores decisiones *


24


• Partiendo de esa mayor seguridad y por tener una mayor estabilidad económica, con dos declinaciones

• EMOCIONAL: mayor fortaleza personal, autosuficiencia aunque no significa una ausencia de compromiso.

“La mujer de 30 años muestra gran autosuficiencia de cara al hombre. Es una forma de demostrar independencia” Miguel Marinas, catedrático de Filosofía.

“Tienen perfectamente claro qué es lo que les favorece, tienen un perfecto dominio de su persona y su personaje” Angel Schlesser, Diseñador

• MATERIAL: mayor tranquilidad a la hora de gastar y de invertir en ellas mismas

“Ahora tienes libertad, tienes tu dinero y tú te controlas y administras”

“No tengo grandes responsabilidades familiares, tengo dinero….¿qué más quieres?”

86% Valoro la independencia en tomar mis decisiones *

53% Económicamente estoy mejor que cuando tenía 25 años *


Independientes


Estoy más implicada que antes con los problemas sociales, la política, la actualidad…

25


• Dinámica, positiva, con ganas y motivación. No es reactiva, sino que se adelanta, busca, piensa y toma la iniciativa.

• Una mujer con inquietudes.

• Motivada por el crecimiento y enriquecimiento personal: se informa, investiga, explora…

“Es una mujer segura y que busca cosas buenas, no es pasiva para nada” Alicia Parro, Directora de GLAMOUR

“Antes pasaba un poco de todo, pero ahora veo el telediario, estoy muy informada, me importa y preocupa lo que pasa en el mundo”

ProactivasAdelante… me gusta mucho ser una mama trabajadora!

Me gusta estar al día de los estrenos y en general de lo que se mueve por el mundillo cultural


26


Y en el futuro… ¿a qué aspiran?De forma muy consistente, emergen aspiraciones en torno a …

En un futuro cercano espero consolidar el proyecto de convivencia con mi chico y un poquito más allá, formar una familia

El próximo paso es montar mi propia empresa, estoy creando una de viajes y eventos, que espero esté en marcha muy pronto

Lo laboral

Quisiera no dedicarle todas las horas del mundo a mi trabajo para poder quedar con mis amigos y hacer mis cursos y mis entrenamientos

Lo personal

Lo familiar


27


“Montar mi propio negocio/empresa”

• Se configura como una idea con mucha fuerza aspiracional

• Una forma de “asegurar” la satisfacción profesional

“Me encantaría tener mi propia empresa, tener un nombre con el que poder manejar clientes y poder aportarles mi personalidad y mi diseño”

“Siempre he querido ser mi propia jefa”

69% En el futuro me gustaría tener un alto cargo *

63% En el futuro me gustaría tener mi propio negocio *


El contexto de crisis no daña las aspiraciones en el terreno laboral: el emprendimiento y la ambición


Aspiraciones en el terreno personal: evolucionar y no dejar de disfrutar

• Encaminado a enriquecer tanto su perfil profesional…

• Como su faceta personal, de inquietudes: aficiones, hobbies para los que incluso necesitan formación (encuadernación, baile, deportes, …)

28


El aprendizaje, la formación… no estancarse

El mantenimiento del disfrute, el placer

• Aparece con fuerza la idea de no renunciar al ocio.

• Fundamentalmente…

• Viajes y escapadas

• Reuniones con amigos

• Pequeños momentos de placer

“Quiero ser una viejecita muy sabia”“Me he apuntado a un curso para aprender

a hacer Sushi”

“No quiero prescindir de mis viajes, es algo fundamental para mí”


29


77% Con el tiempo, voy eligiendo actividades de ocio más interesantes *

67% Me he vuelto más exigente: un buen vino, una cerveza poco común, un combinado con clase, … *

86% Con el tiempo he descubierto que disfruto con los pequeños planes de ocio (de cena en casa con amigos,unas cañas al salir del trabajo, …)*


Aspiraciones en el terreno personal: evolucionar y no dejar de disfrutar

“No está dispuesta a prescindir de lo lúdico. Es como un derecho social adquirido: el derecho al ocio, a la imagen, a verse guapa, a viajar… es algo que está muy presente en esta mujer” Alicia Parro, Directora de Glamour


30


Aspiraciones en el terreno familiar:crear una familia

• Tanto por las convenciones sociales establecidas, como por la extensión de la estabilidad vivida en otros escenarios…

Aunque suele ser un elemento más polarizante: la decisión más implicante de su vida, por lo que se medita y reflexiona antes de dar el

paso. Alto nivel de racionalización.

• Cierta renuncia a la carrera laboral

• Pérdida de algunos “privilegios”:

“No puedes salir tanto, tienes menos dinero,

menos tiempo para ti…”

• Se ve como la tendencia natural

• Fuente de gran satisfacción

“Luego te compensa, seguro”



31

¿En qué famosas te inspiras?

Actrices extranjeras

Cantantes extranjeras

Personajes del mundo delcorazón/celebrities

Personajes del mundo de lacultura (escritoras,

políticas…)

Modelos españolas

Familiares/amigas

Personajes históricos

Otras

31%

19%

9%

9%

7%

4%

3%

2%

2%

2%

1%

1%

1%

20%

3%Base total: 930


5. Perfiles de mujer treintañera

Con objeto de evaluar la existencia de potenciales perfiles de usuarios dentro del conjunto de la muestra se ha utilizado

una técnica de análisis estadístico multivariante basado en el Análisis de Segmentación Cluster:

Se crean grupos de encuestados muy homogéneos internamente pero muy heterogéneos entre sí con respecto a

una serie de variables

33

Perfiles de mujer treintañera


34


La elaboración de los perfiles se ha realizado en base a diferentes variables actitudinales relacionadas con la imagen que tiene la treintañera de sí misma y su relación con el mundo del consumo y el ocio.

Así, surgen dos ejes de análisis sobre los que se sitúan las tres tipologías de treintañeras identificadas:

AUTOPERCEPCIÓN

Desde una imagen más positiva de sí mismas y el momento vital que están viviendo…

A las que no destacan el momento actual como especialmente positivo.

ESTILO DE VIDA

En un extremo, un modelo más hedonista, orientado al consumo y el disfrute…

En otro extremo aquellas con un estilo de vida más austero y comedido.


35Base total: 939


AUTOPERCEPCIÓN POSITIVA

AUTOPERCEPCIÓN MÁS NEGATIVA

HE

DO

NIS

TAR

AC

ION

AL

IZA

DO

RA

Fashionista 34%

Streetstyle 43%

Follower 23%

Tiene una visión de sí misma positiva, considera que está en un momento de

plenitud y alto disfrute.

Conceden una importancia elevada a su imagen y cuidado personal.

Vive un momento de éxito laboral que concilia con múltiples actividades de ocio.

Si bien mantiene una visión de sí misma positiva, se muestra más comedida en términos de

consumo que el perfil Fashionista, especialmente en lo relacionado con temas de

moda. Por otro lado, los temas relacionados con la belleza y el cuidado personal cobran un

mayor peso.

Parten de una situación socioeconómica más precaria que los otros grupos (33%

está en paro).

Esta situación va a limitar el balance del momento vital, su consumo y ocio.


36


Fashionista

Predominio de clase alta/ media-alta (44%).

Con éxito profesional: • 50% tiene estudios universitarios y un 74% tiene un trabajo relacionado con sus

estudios. • 46% vive en pareja • 42% tiene hijos

Considera que ha tenido una evolución personal muy positiva durante los últimos años:

• Un 86% se ve mucho o algo mejor que cuando tenía 25 años y un 90% se concede más importancia a sí misma ahora que en ese momento.

• El 97% considera que toma decisiones con más criterio y Un 99% considera que se ha vuelto más sofisticada y selectiva

En cuanto a su autopercepción:• 94% se siente segura de sí misma• 99% valora su independencia en la toma de decisiones.


37


Streetstyle

Mayor peso en clase social media/media-alta (47%)

Un 49% tiene estudios universitarios y un 64% tiene trabajo relacionado con sus estudios.

Se trata del grupo con una menor presencia de hijos 66% no tiene hijos.

Sobre sí misma…

Considera que está en un momento de su vida positivo, 75% considera que está mejor que cuando tenía 25 años, tanto económicamente (74%) como a la hora de pensar en sí mismas y conceder importancia a sus deseos (66%) . Un 90% está interesada en probar nuevas experiencias.

Por otro lado, aparece el miedo a envejecer y un 79% considera que es el momento en el que debe empezar a cuidarse.


38


Follower

Se trata del grupo en el que más ha calado la situación de desempleo: un 33% está en el paro de las cuales un 19% lleva en esta situación más de seis meses.

Esta situación hace que el peso de clase baja-media/baja sea mayor que en los otros grupos 32%.

Sobre sí misma…

El momento difícil en que se encuentra va a repercutir en la imagen que tiene de sí misma.41% considera que no está mejor que cuando tenía 25 años.

Si bien un 86% muestra un interés medio o alto hacia temas relacionados con la moda y un 81% hacia temas de belleza, su consumo está determinado por la situación puntual que están viviendo, mostrando un gasto inferior al de los otros dos grupos.


6. El consumo alrededor de los 30

40

El consumo alrededor de los 30

• Emerge una gran apertura a la experimentación en todos los planos

• Una mujer que explora mucho, con motivación por conocer lo nuevo y diferente

• Esta experimentación aparece con mucha fuerza en gastronomía: conocer nuevos restaurantes, probar platos internacionales, descubrir nuevas marcas de bebidas…

• Y en otros sectores: viajes, marcas y productos de cosmética, en moda: la idea de descubrir nuevas tiendas de ropa

• Búsqueda de la exclusividad, lo especial y diferente


Búsqueda de la experimentación y apertura a la innovación

79% Me gusta probar sitios nuevos,

restaurantes, bares de copas… *

Conozco muchos sitios especiales y eso me gusta, porque además siempre suelo tener un sitio “debajo de la manga” para sorprender a mis amigos

Me encanta la cadena Paradores de Turismo y me he propuesto visitarlos TODOS


41


• En línea con esta experimentación hay una búsqueda del disfrute a todos los niveles: en lo laboral, la vida personal, tiempo libre…

• Emerge cierto egoísmo positivo.

• Se miman, se cuidan

• Se conceden caprichos

“Te puedes dar muchos caprichos, si me quiero comprar un bolso carísimo me lo compro porque no tengo que dar cuentas a nadie, yo eso lo valoro un montón”

83% Con el tiempo me he

vuelto más sofisticada, más selectiva y exigente*

67% Ahora pienso más en mí, concedo más importancia a mis

deseos que cuando tenía 25 años*

Gran motivación por disfrutar: anhelo de disfrute y sofisticación


“La treintañera es más egoísta, se preocupa más por ella misma, pero no en el mal sentido. Es una mujer comprometida con ella y con lo que la rodea” Alicia Parro, Directora de Glamour


42

“Busco crear mi estilo personal y diferente, ya compro menos en cadenas y

busco tiendas más especiales y desconocidas”

”La moda es una vía de expresión y de significación” Miguel Marinas,

Catedrático de Filosofía.

“Muchas han conseguido que los años hayan pasado con amabilidad, es una

mujer que está en plenitud”. Ángel Schlesser, Diseñador.

Necesidad de autoafirmación yafianzamiento de la personalidad

Importante papel de la moda en este momento vital


• Un momento en el que la mujer toma su propio camino

• La seguridad ya no se encuentra en el grupo, en la adaptación a los iguales… sino en la definición y transmisión de la propia personalidad y estilo:

“Ser una más” vs “Ser única”


43

• La moda se configura como un elemento que construye y define a la mujer

• Dentro de las guías de las tendencias, hay una búsqueda de la diferenciación, la individualidad, y la personalidad, desde…

• Nuevas marcas, nuevas tiendas

“Antes me compraba bikinis de Women Secret o H&M, ahora sí que voy a marcas más elitistas”

• Distanciamiento de “las de siempre”: Zara…

• Definición de un estilo propio y único

“No soy clásica, no soy de llamar la atención, pero me gusta vestir moderna, con un punto de elegancia”

72% De vez en cuando me gusta darme un capricho y comprarme algún

artículo de moda más caro de lo habitual *

48% A veces me compro prendas de marca/diseñadores, que hacen mi

estilo personal más especial … *

MODA La expresión y definición desde las marcas aspiracionales


“La moda te permite elegir la imagen con la que te relacionas con los demás, refleja un modo de vida, personalidad, optimismo…” Alicia Parro

“Búsqueda de la sofisticación y de tu propia personalidad y estilo a través de la ropa” Celia Serradilla, PR Kellogg.


44

• Destacan como objetos de diferenciación y significación social, incluso más que la ropa

• La mayoría le dan una gran relevancia dentro de su estilo personal. Sobre todo en bolsos y zapatos…

• Valoran mucho la firma/marca

• Están más abiertas a hacer mayor gasto

“A lo mejor voy con un pantalón vaquero de Zara y una blusa de H&M, pero me pongo un buen bolso y unos

zapatos y me siento arreglada, diferente…”

“Los complementos son lo que dan gracia al modelo”

“En esto he madurado: antes me compraba 8 bolsos baratos y ahora me compro 2 pero mejores, de marca”

MODA

65% Suelo combinar prendas

low-cost con prendas de mejor calidad *

MODA El importante papel de los complementos



45

• Una fuente de ocio, que se disfruta a todos los niveles y en todos los momentos…

“Para mi la moda es diversión me encanta, disfruto con las revistas, me lo paso pipa viendo las tendencias, los desfiles…y luego ir a comprar me encanta, claro!”

65% Me gusta vestir a la moda, llevar las últimas

tendencias*

MODAMODA Asociada al ocio y disfrute

Exploración, Inspiración

RRSS, revistas, blogs…

Compra tanto online, como offline

Uso participación activa en las tendencias

76% Me gusta

curiosear e informarme sobre temas de moda, estilo, tendencias… *

74% Ir de compras me parece un buen plan para mi tiempo libre *

Me hace sentir bien

comprarme ropa y que

mi imagen se sienta

renovada cada vez que

estreno algo


46


Que tenga un diseño atractivo

Precio económico

Calidad de los materiales

Que sea tendencia

Que sea de una marca que megusta

Que no se pase de moda

83%

77%

63%

32%

24%

22%

81%

80%

70%

28%

23%

19%

83%

72%

56%

35%

32%

23%

81%

74%

52%

47%

26%

20%

Complementos

Bolsos

Zapatos

Ropa

Base total: 930

El diseño es el aspecto esencial en la moda, y de nuevo el precio atraviesa la elección para todas las categorías…Mientras que en la ropa y calzado, la calidad es un factor a mirar, los complementos les ayudan a implementar las tendencias en su estilo. En los bolsos, frente a otras categorías, la marca cobra también peso como factor de expresión.

MODA Criterios de elección en moda


47


Streetstyle (401) Follower (211)Fashionista (318)

Categorías con diferencias significativas entre perfiles

Si bien un diseño atractivo va a ser primordial en todos los perfiles se encuentran diferencias significativas en otros atributos…


Ropa

Zapatos

Bolsos

Comple-mentos

Tendencia Marca

40% 32%

39% 29%

41% 33%

54% 22%

Calidad

68%

87%

59%

57%

Precio No pase de moda

90% 31%

85%

88% 39%

85% 34%

48


Tiendas y escaparates

Revistas de moda en papel

Tiendas online

En la calle, mirando a la gente

Revistas de moda online

Mis amigas

Blogs de moda en Internet

En televisión: famosos, series, películas…

Publicidad en televisión, en la calle

Prensa y suplementos

68%

61%

44%

36%

35%

35%

33%

32%

29%

16%Base total: 930

El canal online se muestra como una clara vía de inspiración: las tiendas, las webs de revistas, los blogs, …Dentro de las fuentes tradicionales, las tiendas, las revistas, la calle y el grupo de referencia, serían las referencias más potentes.

Media: 4 fuentes

“Las referencias anónimas (bloggers) en

el mundo de la moda tienen muchísima fuerza” Miguel

Marinas, Catedrático de Filosofía.

MODA Fuentes de información para artículos de moda


Follower

Streetstyle

49Base total: 939

El consumo alrededor de los 30- Perfiles

MODA Fuentes de inspiración

Tiend

as y

esca

para

tes

Revist

as d

e m

oda

en p

...

En la

calle

Telev

isión

Revist

as d

e m

oda

onlin

e

Amig

as

Public

idad

Tiend

as o

nlin

e

Prens

a/ d

omin

icale

s

Redes

socia

les

Blogs

0

10

20

30

40

50

60

nº fuentes

5

4

3

Las revistas de moda en Internet van a ser una de las principales fuentes de inspiración entre el perfil Fashionista. Por su parte el perfil Streetstyle va a fijarse en la moda en la calle a la hora de buscar inspiración.


Fashionista

50


Hasta 30€

31€-60€

61€-120€

121€-240€

241€-300€

Más de 300€

3%

9%

20%

26%

17%

25%

Base: 535

ROPA

309€Gasto medio por

temporada

6%

18%

34%

21%

12%

9%

Base: 547

ZAPATOS

171€

25%

31%

20%

13%

6%

5%

Base: 545

BOLSOS

121€

27%

28%

19%

14%

6%

7%

Base: 533

COMPLEMENTOS

111€

MODA Gasto aproximado por temporada


51Base total: 939

El consumo alrededor de los 30- PerfilesMODA Marca de ropa aspiracional

Follower

Streetstyle

Fashionista

236€/ temporada

164€ / temporada

505€ / temporada


52

Base total: 939

El consumo alrededor de los 30- PerfilesMODA Marca de zapatos aspiracional

Streetstyle

FashionistaFollower

137€/ temporada

104€ / temporada

260€ / temporada


Streetstyle

53Base total: 939

El consumo alrededor de los 30- PerfilesMODA Marca de bolsos aspiracional

FashionistaFollower

90€/ temporada

50€ / temporada

212€ / temporada


54Base total: 939

El consumo alrededor de los 30- PerfilesMODA Marca de complementos aspiracional

Fashionista Follower

88€/ temporada

61€ / temporada

180€ / temporada


Streetstyle


55

Y …

¿Cómo se relacionan con el mundo de la belleza y la cosmética?




56

• El deseo de mantener la juventud y la belleza hacen que en este momento surja una gran conciencia de la salud y los cuidados estéticos

• Se pone en marcha con más fuerza a partir de la barrera de los 30

74% Me empieza a preocupar envejecer, creo que es hora de empezar a prevenir, a cuidarme

más.…*

“A partir de ahora dices, oye, tengo 30, me tengo que cuidar en serio”

“La mujer tiene esa gran virtud que es preocuparse mucho por su entorno y su familia, pero ahora sabe que tiene que hacerlo sin abandonarse” Alicia Parro, Directora de

GLAMOUR

“En este momento tienes mucha más receptividad. Empiezas a cuidarte y te preocupas más que antes”. Ana Pastor, Periodista

“Cuidarse es una exigencia interna” Miguel Marinas, Catedrático de Filosofía

BELLEZA Emerge una gran conciencia de la prevención y el cuidado corporal


57

Todo ello con una motivación muy centrada en la prevención y prolongación de su estado actual: emerge la idea de una inversión a largo plazo

• Más rituales

• Mayor constancia

• Mayor inversión de dinero

• Mejores productos: relevancia de la marca

• Proactividad en la búsqueda de nuevos productos, información sobre marcas, prescripción…

“Antes muchos días me iba a la cama sin desmaquillar, ¡ahora me muero si hago eso!”

“Si algo funciona, no me importa gastarme el dinero”

“A mi la marca me da garantia”

“Es muy importante estar al tanto de las novedades, cada firma va intentando

superarse”

BELLEZA La conciencia de cuidado se traduce en una sofisticación de las conductas de la mujer

73% Con el paso del tiempo

he creado mis propios "rituales de belleza” *



58

Esta proactividad en la búsqueda de información y la relativa reciente llegada a la cosmética de alta gama, las lleva a ser…

“Voy un poco por impulso, no soy fiel 100%, me gusta mucho

innovar, probar cosas nuevas”

“El producto te dice lo que es y en la web te explican mucho más: investigación,

cómo funciona, para quién es…”

“Confían en las marcas, van probando cosas nuevas, se documentan sobre

nuevos productos… Alicia Parro

“Hacia los 30 se experimenta más” Miguel Marinas,

Catedrático de Filosofía

77% No me importa pagar más por un producto cosmético si sé que es bueno *

54% Pienso que las buenas marcas de cosméticos tienen precios adecuados, realmente lo valen *

85% Me interesa probar nuevos productos y experiencias, explorar, innovar *

72% Me gusta informarme sobre productos de cosmética: nuevos productos, investigación… *

Abiertas hacia la prueba de nuevas marcas y productos

Bastante confiadas hacia las marcas y la innovación

del sector cosmético

BELLEZA



59

La cosmética, los rituales, la predisposición a la prueba, la “investigación” de productos,

marcas…

Una fuente de satisfacción para la mujer

Como vía para sentirse…

• Bien consigo mismas y con su cuerpo

• Femeninas, atractivas, deseadas

• Jóvenes

• Y plenas: relevancia del cuidado cosmético desde la perspectiva tanto de la salud, como de la belleza.

81% Cuando realizo mis cuidados cosméticos, me siento mejor conmigo misma *

BELLEZA

“La cosmética es algo de uso diario y necesario, pero tiene un aspecto lúdico tremendo: probar nuevos colores, nuevas fragancias, el comprobar si un

tratamiento funciona…” Alicia Parro, Directora de Glamour

Me veo bien, pero para

verme aún mejor me pongo

una mascarilla antes de

dormir… ¡Me encantan estos

momentos de autocuidado!


60


Que se adapte a las necesidades de mi piel

Precio económico

Que sea un producto con investigación a sus espaldas

Que sea de una marca prestigiosa

Que sea novedoso

96%

66%

65%

46%

26%

95%

73%

61%

37%

33%

94%

68%

51%

48%

40%

Maquillaje

Cuidado Corporal

Cuidado Facial

Base total: 930

Además de la adecuación a las necesidades y el precio …• Las promesas de las marcas argumentadas desde la investigación cobran peso en los

productos de cuidado (facial y corporal).• En maquillaje, el prestigio de la marca y la innovación del producto resultan muy valorados.

BELLEZA Criterios de elección en productos cosméticos


61


Revistas de moda/belleza en papel

Tiendas

Mis amigas

Publicidad convencional (tele, calle, …)

Tiendas online

Blogs en Internet

Prensa y suplementos dominicales

Redes sociales

68%

65%

45%

39%

36%

32%

18%

15%

Base total: 930

Las revistas especializadas en moda y belleza son la principal fuente de inspiración de productos cosméticos. El conocimiento de productos en tiendas (descubrimiento, asesoramiento de profesionales, …) y las referencias y experiencias de amigas, cobran también importancia para las treintañeras.

Media: 3,2

fuentes

“Creo que el prescriptor “amigas” es muy potente

en esta edad” Celia Serradilla, PR Kellogg.

BELLEZA Fuentes de información en productos de cosmética


Follower

Streetstyle

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

62Base total: 939

El consumo alrededor de los 30-Perfiles

BELLEZA Fuentes de informaciónnº fuentes

2

1

1

Las revistas de moda y belleza van a ser una fuente de inspiración en todos los perfiles, especialmente en el perfil Fashionista donde también cobra fuerza el canal online (tiendas y blogs).

Por su parte los perfiles Streetstyle y Follower otorgan gran importancia a la información en tiendas físicas.


Fashionista

63


Hasta 30€

31€-60€

61€-120€

121€-240€

241€-300€

Más de 300€

14%

18%

22%

20%

11%

16%

Base: 418

CUIDADO FACIAL

193€Gasto medio

anual

15%

21%

29%

17%

10%

8%

Base: 413

CUIDADO CORPORAL

158€

19%

20%

24%

19%

8%

11%

Base: 391

MAQUILLAJE

146€

BELLEZA Gasto anual aproximado


Streetstyle

64Base total: 939


BELLEZA Marca de cuidado facial aspiracional

Fashionista

Follower

166€/ año

106€ / año

294€ / año


Streetstyle

65Base total: 939


BELLEZA Marca de maquillaje aspiracional

Fashionista

Follower

131€/ año

74€ / año

215€ / año


Streetstyle

66Base total: 939


BELLEZA Marca de cuidado corporal aspiracional

Fashionista Follower

151€/ año

111€ / año200€ / año



67

Otras áreas de consumo…


68


¿A qué dedican su tiempo libre?

Deportes/actividad física

Visitar locales: restaurantes, bares, pubs, …

Relaciones sociales

Internet

Cuidado estético y personal

Formación: idiomas, estudiar, instrumentos

Otros hobbies

NS/NC

68%

58%

20%

19%19%

17%

10%

6%

3%

2%

2%

1%

6%

1%

1%

En los últimos 12 meses …

3 escapadas de fin de semana a destinos nacionales

1 escapada a destinos internacionales

1 viaje de larga duración (más de una semana)

El cuidado del cuerpo a través del ejercicio físico y la estimulación intelectual a través actividades culturales, son importantes drivers para la treintañera. Los viajes y las relaciones sociales también ocupan su tiempo libre. Las compras e Internet emergen de forma generalizada en un tercer nivel de importancia, por delante de otras actividades más minoritarias.

Base total: 930


Vino

Cerveza

Ron

Licores de frutas

Vodka

Vermouth

Whisky

Ginebra

Ninguna

53%

51%

27%

16%

12%

12%

11%

11%

17%

69


¿Qué bebidas alcohólicas consumes?

Base: 405

En cuanto a perfiles, mientras que el vino (65%) y la ginebra (17%) son bebidas más vinculadas al perfil Fashionista , la cerveza resulta más cercana a Streetstyle y Followers (55% y 50% respectivamente)


70


Marcas de coche aspiracional

Base: 310

78% poseen coche

22%

10%

5%

2%

3%

3%

15%

4%

5%

2%

2%

2%

2%


Madrid

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