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1. Entregar un enfoque para gestionar el recurso clientes para crear mayor valor económico al negocio.

2. Aplicar una metodología para gestionar el recurso clientes como fuente de rentabilización de un negocio.

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1. Promoviendo el intercambio de valor.

2. Principios básicos en la gestión de clientes.

3. Modelo para la gestión de clientes.

4. Trabajo práctico.

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1. Más repetición de ventas

0 (bajo) 10 (alto)

6. ¿Cómo definiría el costo de adquisición

de clientes en este mercado?

0 (bajo) 10 (alto)

2. Más ventas cruzadas (cross o up selling)

3. Más recomendaciones traducidas en ventas

4. Mantención en el tiempo como cliente

5. Menos costo de servir por uso más eficientede los clientes de los recursos de la empresa

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Valor percibido

Satisfacción

Rentabilidad

Lealtad

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No compramos taladros sino que hoyos en la pared

¡Y si no entendemos esto somos miope!

(lo dijo Levitt hace mucho, mucho tiempo y de manera

mucho, mucho más elegante)

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Plano mental del consumidor

Características o rasgos esperados en el producto o

servicio

Efectos + ó - que tienen los atributos del producto o

servicio en el cliente

Valores y deseos finales del cliente

ATRIBUTOS

CONSECUENCIAS

ESTADO FINALDESEADO

Zona de expectativas

Zona de deseos

Zona de beneficios

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Ventas de repetición

Ventas cruzadas

Referenciaspositivas

Costes de adquisición

Costes de servir

Incrementar la percepción de

valor delos clientes

Sobreprecio

Comportamientos conductores de

rentabilidad

Aumentar la rentabilidad del negocio debido

a ...

Incrementar la satisfacción de

los clientes

Incrementar la lealtad de

los clientes

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Captación de clientes

Mantención de clientes

Profundización de clientesX X

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¿Qué porcentaje de los clientes

objetivo se posee? ¿Cuántos podría llegar a tener?

¿Cuánto tiempo se mantienen los clientes ? ¿Qué

sucedería si fueran clientes de por

vida?

¿Cuánto gastan los clientes para satisfacer su necesidad?

¿Cuánto de esto podrían destinar a

la empresa?

X X

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RENTABILIZAR

SATISFACER

VENDER

INTERESAR

Mercado en crecimiento

Mercado maduro

El intercambio de valor se produce cuando la empresa fortalece positivamente el vínculo con los clientes y genera en éstos comportamientos conductores de rentabilidad.

Así, la gestión de clientes son los programas de acciones que la empresa implementa para favorecer el intercambio de valor (ganar/ganar).

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LEALTAD(APÓSTOL)

LEALTAD LATENTE(MERCENARIO)

LEALTAD “FALSA”(REHÉN)

NO LEALTAD(TERRORISTA)

SATISFACCIÓN

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Alta

Baja

BajoAlto

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Lealtad

-

+

Satisfacción +-

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1. Todo comienza en el principio.

2. No todos valen lo mismo.

3. Medir la salud de la cartera.

4. Seguir el ciclo de vida en el negocio.

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No todos los clientes tienen la misma predisposición natural a desarrollar comportamientos de lealtad hacia la empresa.

Esta predisposición de lealtad determinará los grados de esfuerzos y retornos que se obtendrá de invertir en crear valor y satisfacción.

La venta debe ayudar a captar a clientes con un coeficiente de lealtad potencial que garantice un retorno mínimo.

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FILTRACIÓN ADVERSA DE CLIENTES:› Crear incentivos para

interesar y captar a los clientes con menor lealtad potencial.

› Ejemplo: Efectuar promociones y descuentos que sólo atraen a los “clientes mercenarios”.

FILTRACIÓN VIRTUOSA DE CLIENTES:› Crear incentivos para

interesar y captar a los clientes con mayor lealtad potencial.

› Ejemplo: Aceptar nuevos clientes en base a referencias de clientes reconocidos por su lealtad.

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Clientes

Mejores

Peores

Recursos

Muchos

Pocos

Ordenación de los clientes por su valor para la empresa

Recursos para mejorar la oferta de valor para los clientes

Existen 3 tipos de clientes en términos de su atractivo para la empresa:

1. CLIENTES DESEADOS: los que generan beneficios sustanciales para la empresa.

2. CLIENTES EQUILIBRADOS: los que contribuyen mínimamente aceptable a la tasa de retorno de la compañía.

3. CLIENTES COSTOSOS: los que necesitan de servicios que cuestan a la empresa sustancialmente más que la contribución que realizan.

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De evaluar la participación en el mercado.

De evaluar transacciones.

A evaluar la participación en el cliente.

A evaluar la calidad de las relaciones.

Market share Customer share

Lógica de indicadores de gestión comercial

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POTENCIALES

PROSPECTOS

PRIMERIZOS

ESPORÁDICOS

HABITUALES

LEALES

DESGASTADOS

INACTIVOS/DESERTORES

Cic

lo d

e vi

da

en e

l neg

oci

o

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Generar un portafolio de acciones que promuevan comportamientos de lealtad segmentando a los clientes en base a:

1) El valor económico que representa para la empresa

2) La posición o estatus en el ciclo de vida del negocio.

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Se debe generar un scoring de clientes que los permita ordenar por su valor económico:

1) Variables que recogen el concepto de lo que se entiende por “buen cliente”.

2) Ponderación de las variables de acuerdo con su importancia relativa.

3) Puntuación individual de los clientes en esas variables.

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CA

PTA

CIO

N

AC

TIV

AC

ION

NO

RM

ALI

ZAC

IÓN

REA

CTI

VA

CIO

N

RET

ENC

IÓN

REC

UP

ERA

CIO

N

FID

ELIZ

AC

ION

CR

UC

E CICLO DE VIDA DEL NEGOCIO

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CA

PTA

CIO

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AC

ION

NO

RM

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ZAC

IÓN

REA

CTI

VA

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N

RET

ENC

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N

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CR

UC

E CICLO DE VIDA DEL NEGOCIO

Acciones de desarrollo

Acciones de defensa

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EJES DE CRECIMIENTO TIPOS DE ESTRATEGIAS

CANTIDAD DE CLIENTES Captación. Recuperación.

VIDA MEDIA DE LOS CLIENTES Fidelización. Retención.

PROFUNDIDAD DE LA RELACION Normalización. Cruce. Reactivación.

Denominaremos acciones a todas las tácticasproactivas que la empresa ejecute ante un determinado segmento de clientes.

Por otro lado, las reglas de servicio, son todas las tácticas reactivas que se ejecutan por parte de la empresa.

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ACCION

ACTIVACION

TARGET

Clientes recién ingresados sin uso

OBJETIVOS

Promover un uso inicial del servicio

NORMALIZACIÓNClientes de antigüedad razonable con uso menor al promedio

Aumentar el uso promedio del servicio

CRUCEClientes de antigüedad razonable con un sólo producto

Aumentar la cantidad de productos por cliente

FIDELIZACIONClientes de mayor rentabilidad para la empresa

Mantener la vida media de los clientes más rentables

ACCIONES O REGLAS DE DESARROLLO

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ACCION

REACTIVACION

TARGET

Clientes de antigüedad razonable sino escaso uso en último período

OBJETIVOS

Aumentar la cantidad de clientes con uso activo

RETENCIONClientes con alta probabilidad de abandono

Disminuir la tasa de abandono de clientes

RECUPERACIONClientes que abandonaron la empresa

Aumentar la cantidad de clientes

ACCIONES O REGLAS DE DEFENSA

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CANALES

CAMPAÑAS

VALOR ECONÓMICO

POSICIÓN CICLO DE NEGOCIO

ACCIONES Y REGLAS

BASE DATOS CLIENTES

TARGET

CONTENIDO

BENEFICIO

RESULTADOS DE IMPACTO

MEDICIONES Y EVALUACIONES

SUCURSALES

MAIL

CALL CENTER

OTROS CANALES

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Elija algunos de los siguientes negocios:› Librería

› Gimnasio

› Lavandería

› Supermercado

› Tarjeta de crédito

› Venta de gas licuado

› Aerolínea

Su equipo ha sido contratado para aumentar la rentabilidad del negocio desde la gestión del activo de clientes.

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1. DEFINA UN SCORING DE VALOR ECONÓMICO DE SUS CLIENTES: Defina las variables que consideraría para evaluar el valor económico de un cliente de su negocio.

2. DEFINA LOS CRITERIOS PARA ASIGNAR A LOS CLIENTES A LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA: Defina las variables y condiciones que permitirían distinguir a cada cliente en el ciclo de vida del negocio.

3. CUANTIFIQUE LA POSICIÓN DE SU CARTERA DE CLIENTES EN EL CICLO DE VIDA: Haga un dimensionamiento en cuáles fases del ciclo estaría la cartera de clientes actuales de su negocio.

4. IDENTIFIQUE DRIVERS PARA MEJORAR LA LEALTAD: Identifique una fase del ciclo de vida e hipotetice los drivers para mover a esos clientes a la siguiente fase del ciclo que haga más rentable su condición.

5. DEFINA LAS ACCIONES DE LEALTAD: Defina 3 a 5 acciones que implementaría para lograr lo anterior.

6. INDICADORES DE RENDIMIENTO: Especifique cómo evaluaría el cumplimiento de los objetivos de estas acciones.

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