Filantropía Corporativa Estratégica

Diseño y Gestión de Programas para Corporaciones

Deborah Landesman Junio 2003

Objetivos del Seminario

Explorar el concepto de programas de filantropía estratégica

Repasar y analizar las mejores prácticas

Red de contactos con colegas

Crear una plantilla de diseño de programas

Panorama: Donaciones en Estados Unidos - 2001

Total de todas las fuentes: US$ 212.000 millonesSi bien es el monto más alto de la historia, se detecta una disminución si se lo ajusta por inflación (2,3%)Factores:

Recesión económicaEscándalos en empresasAtentados del 11 de Septiembre de 2001

4

Distribución: Donaciones en Estados Unidos - 2001

76%

12%

8%4%

Personas FísicasFundacionesLegadosCorporaciones

Panorama: Filantropía Corporativa en Estados Unidos - 2001

Total: US$ 9.050 millones (en dinero y en especies)4,3% del total de donaciones1,3% de las ganancias antes de impuestosUna caída del 12% en relación con el año 2000 (disminución del 14,5% si se lo ajusta por inflación)

Beneficiarios: Filantropía Corporativa en Estados Unidos - 2001

32%

31%

12%

9%

16%

EducaciónSaludComunidadesCulturaOtros

Contexto: Ciudadanía Corporativa

La filantropía corporativa es un elemento dentro de una amplia estrategia de ciudadanía corporativa

Definición: Ciudadanía Corporativa

“La ciudadanía corporativa es el proceso de identificación, análisis y respuesta a las responsabilidades sociales, políticas y económicas de una empresa, según su política legal y pública, las expectativas de los actores involucrados y los actos voluntarios que fluyen de sus valores corporativos y su estrategia de negocio.”

Definición: Ciudadanía Corporativa

“La ciudadanía corporativa involucra resultados reales (lo que las empresas HACEN) y los procesos realizados para lograrlos (CÓMO lo hacen)”

-James PostBoston University

Elementos de la Ciudadanía Corporativa

Filantropía Corporativa

(Inversión Social)

Gobierno

Entorno

Mercado

Cadena de Provisión

Recursos Humanos

Ciudadanía Corporativa

Motores: Movimiento de Ciudadanía Corporativa

Globalización (Hoy, más de 60.000 multinacionales vs. 7.000 hace 30 años)TecnologíaActivismo entre accionistas/consumidores Competencia cambianteInquietud pública frente al poder corporativo (Encuesta de Business Week)

The Center for Corporate Citizenship atBoston College

(El Centro de Ciudadanía Corporativa de Boston College)

El CCC ha trabajado con una amplia variedad de empresas líderes para desarrollar las “Pautas de Excelencia”. Este marco de referencia ayuda a las empresas a desarrollar una estrategia integral de ciudadanía vinculada a la participación comunitaria. Para mayor información, visitar el sitio en Internet: www.bc.edu/corporatecitizenship

¿Por qué realizan las empresas filantropía corporativa ?

IMPACTO SOCIAL Aumentar captación y retención de empleadosPromover reconocimiento de marca y lealtad de clientesMejorar las relaciones con los actores involucrados; reputaciónObtener una ventaja competitivaDemostrar gestión responsable, fortalecer a la comunidad

¿Qué “ventaja competitiva” tiene una empresa en la filantropía?

Gama de recursos: más que dinero.Inputs: antena hacia la comunidadConocimiento: manejo de la dinámica del desarrollo económicoAgilidad: flexibilidad; ausencia de burocraciaInfluencia: frente a una amplia variedad de agentes del sector público y privado

¿Cuáles son sus desventajas?

Expectativas contrapuestas/confusas de los actores involucradosMentalidad de corto plazoNecesidad constante de “armar el caso”Escepticismo público en relación con sus motivacionesDificultad para mantener un flujo de fondos estable

¿Es posible cuantificar los beneficios de la filantropía

corporativa?

Resultados de un muestreo de estudios recientes :Encuesta del MilenioCone/RoperEstudio de DePaul UniversityEncuesta interactiva de Hill & Knowlton/Harris

Tendencias: Filantropía Corporativa en Estados Unidos

Continúa muy vinculada a la economíaEnfocada a recuperar la confianza de los actores involucrados; “marketing de conciencia”Incrementar el uso de recursos no monetariosMayor énfasis globalSe está tornando más estratégica

Tendencias: Énfasis Global

Basado en un estudio de la Junta de Conferencias52 encuestados

$520$540$560$580$600$620$640$660$680

2000 2001

20002001

Millones de dólares

Tendencias: Se torna más estratégica

• Filantropía estratégica

¿Qué significa?¿En qué se diferencia?¿Qué características tiene un programa de filantropía estratégica?

¿Qué es la filantropía estratégica?Un programa de filantropía estratégica alinea las contribuciones caritativas de una empresa con los objetivos claves del negocio para maximizar y apalancar los recursos disponibles y construir alianzasde largo plazo con la comunidad.

Se trata de un enfoque basado en las soluciones.

La Filantropía Estratégica Cambia las Preguntas

Pregunta anterior: ¿Las donaciones son una buena manera de utilizar los fondos corporativos?

Pregunta actual: ¿De qué manera refleja un programa de filantropía estratégica los valores corporativos y cómo se alinea con la estrategia central del negocio?

¿En qué se diferencia?

Continuo de Filantropía Corporativa

Chequera

Reactivo

Profesional

FocalizadoEstrategia

Proactiva

¿Qué elementos incluye un programa de filantropía estratégica?

Empleados Voluntarios

Instalaciones

InfluenciasConocimiento

yExperiencia

Patrocinio

Producto

Donaciones

Filantropía Estratégica

¿Qué características tiene?

Consistencia con los valores corporativos

Alineación con la estrategia del negocio

Apoyo de la alta gerencia

Apalancamiento de las competencias básicas del negocio

¿Qué características tiene? (cont.)

Focalización, orientación a los resultados

Enfoque de largo plazo (presupuesto estable)

Responsable

Modelo de alianza

¿Qué es lo que hace a una alianza entre una empresa y una ONG?

Las partes identifican y acuerdan un conjunto de objetivos comunes Aportan recursos para lograr esos objetivos Controlan y evalúan el progreso en forma conjuntaSe comunican abiertamente

Componentes Básicos de las Alianzas

Comunicación

ColaboraciónCompromiso

Ejemplos

Marriott Corporation: Kauai Resort and Beach Club(Complejo Vacacional y Club de Playa de Kauai)

Cisco SystemsStarbucksLevi Strauss & Co.

Modelo de Diseño de ProgramasIdentificar actores

involucrados, temas sociales y socios potenciales

Asegurar el nexo con el negocio

Inventario de recursos disponibles

Implementar el programaInformar los resultados a los

actores involucrados

Identificar

Informar

Implementar

Inventario

Asegurar

Identificar Actores Involucrados

¿Quiénes son los principales actores involucrados en este programa?

En el caso de actores corporativos:¿Cuál es la historia filantrópica de la compañía?¿Cuál es el nivel actual de apoyo y comprensión con respecto al programa? ¿Qué nivel de tolerancia de riesgo tiene?

Identificar Temas Sociales

¿Cuáles son los temas sociales más importantes para los empleados? ¿Para la empresa? ¿Para la industria? ¿Para los clientes? ¿Para la comunidad? ¿Cuál es la mayor oportunidad estratégica de la empresa? Es decir, ¿dónde se alinean los objetivos sociales y económicos? (Lo que Porter denomina “el contexto competitivo”.)

Identificar Temas Sociales (cont.)

Establecer metas con contenidoBuscar puntos de intervención adecuadosIdentificar posibles barrerasIndicadores claros

Metas(Largo plazo)

Estrategias

Programas

Ejemplo: Levi Strauss & Co. Filantropía en SIDA

Meta: Contribuir a la erradicación del SIDAEstrategias: Apoyar programas de prevención del SIDA para poblaciones carenciadas en comunidades donde LS&CO tenía plantas de producción

Metas(Largo plazo)

Estrategias

Programas

Ejemplo: Levi Strauss & Co. Filantropía en SIDA

Programas: Asociarse con ONGS que trabajan con jóvenes, involucrar a los empleados como voluntarios, utilizar materiales de capacitación e influencias de la empresaBarreras: creencias culturalesIndicadores: población atendida; datos de estado de salud; encuestas a los participantes

Metas(Largo plazo)

Estrategias

Programas

Identificar SociosDado el (los) tema(s) seleccionado(s), ¿cuáles ONGs (y entidades públicas) podrían ser socios potenciales? ¿Existe una relación previa con esas organizaciones? ¿Qué haría falta para establecer una alianza estratégica con ellas y generar confianza mutua? ¿Cómo evaluaría la credibilidad actual de la empresa frente a la comunidad?

Asegurar el Nexo con el Negocio

¿Cuáles son los valores y la misión de la empresa? ¿Cuál es su estrategia central de negocio?

¿Están los valores y la misión alineados con la agenda filantrópica? ¿Tienen eco en el resto de la empresa los temas centrales elegidos para la agenda filantrópica?

¿Es la agenda filantrópica vulnerable en términos de la práctica corporativa de la empresa?

Inventario de Recursos Disponibles

¿Qué recursos hay disponibles?¿Para cuánto tiempo?¿Cómo se pueden apalancar esos recursos?

Empleados Voluntarios

InfluenciasConocimiento

yExperiencia

Patrocinio

Producto

Donaciones

Filantropía Estratégica

Instalaciones

Implementación

¿Cuenta con una declaración clara de las metas y objetivos?¿Tiene los recursos internos necesarios para asegurar el éxito del programa? ¿Cuenta con la infraestructura necesaria? (estructura de gobierno, presupuesto y personal)¿Tiene un plan operativo? (Mecánica de aplicación y revisión de donaciones, claridad en los temas de recursos humanos, etc.)

Implementación (cont.)

¿Se han establecido mediciones/ referencias claras para monitorear/evaluar el progreso del programa? ¿Cuáles son los indicadores de éxito? (Ver herramienta de evaluación del CCC.)¿Están los socios comunitarios comprometidos y preparados?

Implementación (cont.)

¿Cuál es el rol de los actores comunitarios involucrados?¿Hay algún proceso que asegure la continua participación y devolución (feedback) de los empleados y demás actores involucrados claves?

Informar

¿Cuenta con una estrategia para informar de forma continua a los principales actores internos y externos?¿Tiene una estrategia de apoyo a los temas del programa? ¿Y una estrategia mediática? ¿Cuál será la influencia de lo aprendido en la futura estrategia filantrópica?

Caso de Estudio: Levi Strauss & Co.Años: 1994-1996

AntecedentesMayor fabricante de indumentariaCapital privado; orientada a los valoresRentableCon casa matriz en San Francisco20.000 empleados a nivel mundial

Caso de Estudio: Levi Strauss & Co.Años: 1994-1996

Antecedentes (cont.)Fuerte apoyo de la gerencia ejecutiva, variado apoyo a nivel mandos mediosPresupuesto para filantropía: US$ 20 millonesDonación a fundaciónFuerte tradición de voluntariado entre los empleados a través del programa CIT

Caso de Estudio: Levi Strauss & Co.Años: 1994-1996

Actores Involucrados:

Primer Plano: Accionistas, empleados, comunidades con plantas de manufactura, ONGs asociadasSegundo Plano: Socios del negocio, consumidores

Caso de Estudio: Levi Strauss & Co.Años: 1994-1996

Marco Filantrópico Operativo

Alianza con la Comunidad

Participación de Empleados

Relaciones con la Comunidad

Filantropía de Marca

Caso de Estudio: Levi Strauss & Co.Años: 1994-1996

Temas Sociales: Programa Filantrópico Estratégico

SIDADelegación económica

Metas(Largo plazo)

Estrategias

Programas

Caso de Estudio: Levi Strauss & Co.Años: 1994-1996

Socios: Socios nacionales y localesONGs Locales: proveen servicio directo, crean/prueban mejores prácticas, apoyo localONGs Nacionales: documentan las mejores prácticas, ofrecen asistencia técnica, apoyo regional o nacional, re-otorgan fondos

Caso de Estudio: Levi Strauss & Co.Años: 1994-1996

Aprendizajes:

1. Liderazgo/participación ejecutiva es clave2. El enfoque de largo plazo es crucial3. Las alianzas sólo funcionan si las partes

comparten un conjunto de expectativas comunes

4. La tarea es complicada, pero las oportunidades son enormes

Conclusión: ¿Por qué es importante?

“A largo plazo, entonces, las metas sociales y económicas no están intrínsecamente contrapuestas, sino integralmente conectadas. Hoy, la competitividad depende de la productividad con que las empresas utilicen la mano de obra, el capital y los recursos naturales para producir bienes y servicios de alta calidad …

Conclusión (cont.)La productividad depende de contar con trabajadores educados, seguros, saludables, que tienen viviendas dignas y que están motivados por un sentido de oportunidad…De hecho, estamos aprendiendo que la forma más efectiva de encarar los problemas urgentes del mundo a menudo consiste en movilizar al sector empresario en acciones que beneficien tanto a la sociedad como a las empresas.”

Porter

“Debemos pensar que somos una de las hojas de un árbol y la humanidad toda es el árbol. No podemos vivir sin los demás, sin el árbol.”

Pablo Casals