Alianzas Estratégicas

CÓMO CONSTRUIR ALIANZAS EFECTIVAS ENTRE EMPRESAS Y ONGs

Deborah LandesmanJunio, 2003

Objetivos de la PresentaciónRepasar las tendencias actuales en la filantropía corporativa norteamericana; comprender las motivaciones que tienen las empresas para armar alianzas

Analizar estrategias para crear y fortalecer alianzas estratégicas entre empresas y ONGs

Red de contactos con colegas

Panorama: Donaciones en Estados Unidos - 2001

Total de todas las fuentes: US$ 212.000 millonesSi bien es el monto más alto de la historia, se detecta una disminución si se lo ajusta por inflación (2,3%)Factores:

Recesión económicaEscándalos en empresasAtentados del 11 de Septiembre de 2001

4

Distribución: Donaciones en Estados Unidos - 2001

76%

12%

8%4%

Personas FísicasFundacionesLegadosCorporaciones

Panorama: Filantropía Corporativa en Estados Unidos - 2001

Total: US$ 9.050 millones (en dinero y en especies)4,3% del total de donaciones1,3% de las ganancias antes de impuestosUna caída del 12% en relación con el año 2000 (disminución del 14,5% si se lo ajusta por inflación)

Beneficiarios: Filantropía Corporativa en Estados Unidos - 2001

32%

31%

12%

9%

16%

EducaciónSaludComunidadesCulturaOtros

Contexto: Ciudadanía Corporativa

La filantropía corporativa es un elemento dentro de una amplia estrategia de ciudadaníacorporativa

Definición: Ciudadanía Corporativa

“La ciudadanía corporativa es el proceso de identificación, análisis y respuesta a las responsabilidades sociales, políticas y económicas de una empresa, según su política legal y pública, las expectativas de los actores involucrados y los actos voluntarios que fluyen de sus valores corporativos y su estrategia de negocio.”

Definición: Ciudadanía Corporativa

“La ciudadanía corporativa involucra resultados reales (lo que las empresas HACEN) y los procesos realizados para lograrlos (CÓMO lo hacen)”

-James PostBoston University

Elementos de la Ciudadanía Corporativa

FilantropíaCorporativa

(Inversión Social)

Gobierno

Entorno

Mercado

Cadena de Provisión

Recursos Humanos

Ciudadanía Corporativa

Motores: Movimiento de Ciudadanía Corporativa

Globalización (Hoy, más de 60.000 multinacionales vs. 7.000 hace 30 años)TecnologíaActivismo entre accionistas/consumidores Competencia cambianteInquietud pública frente al poder corporativo (Encuesta de Business Week)

¿Por qué realizan las empresas filantropía corporativa ?

IMPACTO SOCIAL Aumentar captación y retención de empleadosPromover reconocimiento de marca y lealtad de clientesMejorar las relaciones con los actores involucrados; reputaciónObtener una ventaja competitivaDemostrar gestión responsable, fortalecer a la comunidad

¿Qué “ventaja competitiva” tieneuna empresa en la filantropía?

Gama de recursos: más que dinero.Inputs: antena hacia la comunidadConocimiento: manejo de la dinámica del desarrollo económicoAgilidad: flexibilidad; ausencia de burocraciaInfluencia: frente a una amplia variedad de agentes del sector público y privado

¿Cuáles son sus desventajas?

Expectativas contrapuestas/confusas de los actores involucradosMentalidad de corto plazoNecesidad constante de “armar el caso”Escepticismo público en relación con sus motivacionesDificultad para mantener un flujo de fondos estable

¿Es posible cuantificar los beneficios de la filantropía

corporativa?Resultados de un

muestreo de estudios recientes :Encuesta del MilenioCone/RoperEstudio de DePaul UniversityEncuesta interactiva de Hill & Knowlton/Harris

Tendencias: Filantropía Corporativa en Estados Unidos

Continúa muy vinculada a la economíaEnfocada a recuperar la confianza de los actores involucrados; “marketing de conciencia”Incrementar el uso de recursos no monetariosMayor énfasis globalSe está tornando más estratégico

Tendencias: Énfasis Global

Basado en un estudio de la Junta de Conferencias52 encuestados

$520$540$560$580$600$620$640$660$680

2000 2001

20002001

Millones de dólares

Tendencias: Se torna más estratégica

• Filantropía estratégica

¿Qué significa?¿En qué se diferencia?¿Qué características tiene un programa de filantropía estratégica?

¿Qué es la filantropía estratégica?

Un programa de filantropía estratégica alinealas contribuciones caritativas de una empresa con los objetivos claves del negocio para maximizar y apalancar los recursos disponibles y construir alianzas de largo plazo con la comunidad.

Se trata de un enfoque basado en las soluciones.

¿En qué se diferencia?

Continuo de Filantropía Corporativa

Chequera

Reactivo

Profesional

FocalizadoEstrategia

Proactiva

¿Qué elementos incluye un programa de filantropía estratégica?

EmpleadosVoluntarios

Instalaciones

InfluenciasConocimiento

yExperiencia

Patrocinio

Producto

Donaciones

FilantropíaEstratégica

¿Qué características tiene?

Consistencia con los valores corporativos

Alineación con la estrategia del negocio

Apoyo de la alta gerencia

Apalancamiento de las competencias básicas del negocio

¿Qué características tiene? (cont.)

Focalización, orientación a los resultados

Enfoque de largo plazo (presupuesto estable)

Responsable

Modelo de alianza

¿Qué es lo que hace a una alianza entre una empresa y una ONG?

Las partes identifican y acuerdan un conjunto de objetivos comunes, Aportan recursos para lograr esos objetivos,Controlan y evalúan el progreso en forma conjunta,Se comunican abiertamente.

Componentes Básicos de las Alianzas

Comunicación

ColaboraciónCompromiso

Beneficios para las ONGs

Mayores recursos (monetarios o no)Acceso a las empresas y a sus empleadosMayor exposiciónNuevos contactos/palancasConocimiento; mayor experiencia

Consideraciones Claves para las ONGs

Alineación con la misión, resultados deseados en los proyectosAdecuación de las alianzas, consideraciones relacionadas con la imagenAccesibilidad, interés de las empresas en desarrollar alianzas funcionalesCombinación de fondos (en general, las donaciones de las empresas representan una parte pequeña del presupuesto de las ONGs)Evaluación realista de las posibilidades

Pasos: Cómo crear una alianza entre una empresa y una ONG

Definir las metas del proyecto

Investigar la cultura corporativa y las necesidades del socio (continuo)

Explorar las áreas de interés y beneficio mutuo

Implementar el programaInformar a los actores

involucrados sobre los resultados

Definir

Informar

Implementar

Explorar

Investigar

Definición de las metas del proyecto

Establecer metas con contenidoBuscar puntos de intervenciónadecuadosIdentificar posibles barrerasIndicadores claros

Metas(Largo plazo)

Estrategias

Programas

Ejemplos

Marriott Corporation:Kauai Resort and Beach Club(Complejo Vacacional y Club de Playa de Kauai)

Cisco SystemsStarbucksLevi Strauss & Co.

Ejemplo: Levi Strauss & Co. Filantropía en SIDA

Meta: Contribuir a la erradicación del SIDAEstrategias: Apoyar programas de prevención del SIDA para poblaciones carenciadas en comunidades donde LS&CO tenía plantas de producción

Metas(Largo plazo)

Estrategias

Programas

Ejemplo: Levi Strauss & Co. Filantropía en SIDA

Programas: Asociarse con ONGS que trabajan con jóvenes, involucrar a los empleados como voluntarios, utilizar materiales de capacitación e influencias de la empresaBarreras: creencias culturalesIndicadores: población atendida; datos de estado de salud; encuestas a los participantes

Metas(Largo plazo)

Estrategias

Programas

Alianzas de Levi Strauss & Co. con ONGs dedicadas al SIDA

Espectro de sociosA nivel nacional: Documentar y difundir mejores prácticas, proveer asistencia técnica, abogar por cambios a nivel regional o nacionalA nivel local: Diseñar y probar mejores prácticas, abogar por cambios a nivel local

Conclusión: ¿Por qué esimportante?

“A largo plazo, entonces, las metassociales y económicas no están intrínsecamente contrapuestas, sinointegralmente conectadas. Hoy, la competitividad depende de la productividad con que las empresas utilicen la mano de obra, el capital y los recursos naturales para producir bienes y servicios de alta calidad …

Conclusión (cont.)La productividad depende de contar con trabajadores educados, seguros, saludables, que tienen viviendas dignas y que están motivados por un sentido de oportunidad…De hecho, estamos aprendiendo que la formamás efectiva de encarar los problemas urgentes del mundo a menudo consiste en movilizar al sector empresario en acciones que beneficien tanto a la sociedad como a las empresas.”

Porter

“Debemos pensar que somos una de las hojas de un árbol y la humanidad toda es el árbol. No podemos vivir sin los demás, sin el árbol.”

Pablo Casals